1/8 - Competência:

Analisar as situações de mercado e de seu inter-relacionamento com as

demais áreas organizacionais a partir da coleta de dados e gestão das
informações do ambiente externo e interno para agregar valor à
empresa e ao consumidor.

Tempo estimado: 27 horas

Desafio:
Para que servem os dados de uma pesquisa mercadológica e como
podem auxiliar na identificação da preferência dos meus produtos em
relação aos meus concorrentes?

Produção:
Aula 7/8 – Entregar pesquisa de mercado referente ao projeto-empresa.
Qual é a função da pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado tem a função de conectar o

consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing, por meio de informações utilizadas para
identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing, gerar, refinar e avaliar ações de marketing,
monitorar seu desempenho e melhorar o entendimento do
marketing como um processo.
Conceitos de pesquisa de mercado.

Para que pesquisar?

1. Auxílio na tomada de decisões;

2. Subsídio para estratégia;
3. Redução dos riscos;
4. Ferramenta de análise do mercado.
Tipos de pesquisa: Qualitativa, Quantitativa e Mista.
Qual a diferença entre elas?

Qualitativa – Percepção de mercado

Quantitativa – Mensuração, medida, número.
Mista – Os dois tipos juntos.
QUALITATIVA QUANTITATIVA
OBJETIVO Alcançar uma Quantificar dados e
compreensão qualitativa generalizar os resultados
das razões e da amostra para o
motivações. público-alvo.
AMOSTRA Pequeno número não- Grande número
representativo representativo
RESULTADO Desenvolve uma Recomenda um curso
compreensão inicial. final de ação.
E o que define o uso de cada uma?

O PROBLEMA DE PESQUISA!
E o que é um problema de pesquisa???

É uma dúvida, uma pergunta central (que pode se desdobrar em outras

perguntas menores), que você deseja ver respondida para sua empresa-projeto.
Alguns problemas básicos de pesquisas de marketing:
- Identificar se algo está errado;
- Determinar porque está errado;
- Identificar a melhor maneira de corrigir o erro.
O que é hipótese, então???

É a aquilo que acreditamos que

responde ao problema de pesquisa.

Se o problema é uma
pergunta, a hipótese é a...?

É a resposta inicial que temos, partindo da percepção do

pensamento popular.

Experiências: Ombudsman, IBOPE e IBGE.

Tipos de Dados: Primários ou Secundários?

Primários
São dados originados especificamente para a solução de
determinado problema. Podem ser:
– Comportamento Humano
– Atitudes e Opiniões;
– Motivações e intenções;
– Consciência e conhecimento;
– Características demográficas.

Secundários
São dados coletados a partir de fontes já publicadas.
– Dados da empresa, mercado, associações, fundações, ONG’s,
institutos, IBGE, IBOPE, POPAI...
O que é público-alvo???
É o perfil da pessoa irá responder à
pergunta do problema da pesquisa.

Exemplo: Mulheres, 15 a 35 anos,

residentes em Taubaté, classe B.

Então, o público-alvo da pesquisa

é o mesmo público-alvo da minha
empresa-projeto?

Pode ser, depende apenas do seu problema de pesquisa.

Lembre-se: público-alvo é a pessoa que vai responder á sua pergunta!
Formas de conhecimento

Popular Científico Filosófico Religioso

Valorativo Real Valorativo Valorativo

Assistemático Sistemático Sistemático Sistemático
Verificável Verificável Não verificável Não verificável
Falível Falível Infalível Infalível
Inexato Aprox. exato Exato Exato
IMPORTANTE:

• Em pesquisa, não há CERTO ou ERRADO!

Há apenas o PROVÁVEL!!!
• Pesquisa é um produto perecível;
• Não é perfeitamente similar ao universo;
• Tendências são mutáveis;
• Diminui a incerteza da gestão;
• É um investimento em aprendizado.
 QUESTÕES INICIAIS PARA PENSAR:

• QUAL É O PROBLEMA?
• QUAL É A HIPÓTESE?
• QUAL TIPO DE PESQUISA?
• QUAIS TIPOS DE DADOS?
• QUEM É O PUBLICO-ALVO?
 Tabela ABA/ABIPEME

Fonte: Karsaklina – Comportamento do Consumidor, 2004, p.125 apud ABA/Apipeme

 ABA/ABIPEME
versus nova classificação
CLASSES SOCIAIS ABA/ABIPEME NOVA CLASSIFICAÇÃO

Classe A 4% 8%
Classe B 13% 18%

Classe C 25% 34%

Classe D 32% 41%
Classe E 25% -

Fonte: Constituição da população brasileira de 15 a 65 anos, segundo o número de classes sociais.

Fonte: Karsaklina – Comportamento do Consumidor, 2004, p.126
 2/8 – TV SEBRAE – PESQUISA DE MERCADO
http://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88
http://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY&feature=relmfu

Case – Sunchina

Assistir os vídeos e, em subgrupos de 5 pessoas (máximo), discutir quais

foram os pontos mais relevantes sobre a competência de pesquisa, e
quais relações cada um visualizou em sua empresa-projeto.

Definir quais foram as primeiras etapas do roteiro: problema, hipótese, tipo

de pesquisa, tipo de dados e público-alvo.

Vídeo Final

Marcelo Cenni explica quando fazer pesquisa e a importância para tomada

de decisões
http://www.youtube.com/watch?v=r0EnkBX1APA
• 3/8
Focus Group: Pesquisa Qualitativa
É uma entrevista realizada de maneira não-estruturada,
natural e direta, por um moderador treinado, junto a um
pequeno grupo de respondentes.

Produto???
Vamos escolher o
público-alvo?
Questões para seleção de público-alvo:
1) Que substância contida no chocolate gera a produção de endorfina e a sensação
de euforia?
Resposta: Cafeína
2) Quais os dois filmes estrelados por Johny Deep falam sobre chocolate
Resposta: “A Fantástica Fábrica de Chocolate” (1964/2005) e “Chocolate” (2000).

3) Qual é o único chocolate em que não se usa grãos de cacau?

Resposta: É o Chocolate Branco, que só se utiliza a manteiga.

4) Qual a empresa ou marca que lançou o chocolate branco?

Resposta: Nestlé, em 1980.

5) A Teobromina, substância presente no chocolate, é mortal em caso de ingestão

para qual animal?
Resposta: Para os cães.
Cada um dos observadores irão analisar os tópicos:

– Comportamento Humano
– Atitudes e Opiniões (adjetivos utilizados);
– Motivações e intenções (desejos e aspirações);
– Consciência e conhecimento (informações);
– Características demográficas.

Os analisadores irão inicialmente observar e a

discussão, e posteriormente questionar o
público-alvo para possíveis dúvidas.
 Pesquisa: 2/3 dos brasileiros são consumidores frequentes de chocolate

• O brasileiro adora chocolate. Para você ter uma ideia, levantamento do Target Group Index, pesquisa sobre
consumo que o Ibope faz em todo o país, sugere que dois em cada três brasileiros não passam uma semana
sem comer chocolate. E o hábito é bem democrático - nas classe D e E o consumo frequente de chocolate
chega a 57%.

As mulheres gostam ainda mais de chocolate que os homens. O índice das moças que comeram chocolate na
semana anterior à pesquisa é de 71%, enquanto o dos rapazes fica em apenas 61%. Do ponto de vista
regional, os maiores fãs de chocolate no país são os curitibanos (73%) e os paulistanos (71%). No meu Rio de
Janeiro, veja você, somente 63% tinham comido chocolates na semana pesquisada.

Apesar da imensa variedade de novos formatos e sabores, os brasileiros continuam preferindo o formato de
ovo e o chocolate ao leite - nada menos que 85% dos ovos vendidos no ano passado eram deste sabor.

As expectativas da indústria e do varejo para este ano são boas, com base na evolução da compra de ovos de
Páscoa nos últimos anos. Em 2009, 38% dos lares brasileiros tinham comprado ovos, segundo levantamento
da Nielsen. Já em 2010 esse percentual subiu para 49%, ou seja, praticamente a metade das nossas famílias.
Isso é reflexo, claro, da melhora no poder aquisitivo da população. Outra consequência do bom momento da
economia é o aumento na preferência por ovos maiores e mais caros - embora 40% dos itens vendidos no ano
passado tivessem até 200g, o maior percentual de crescimento foi entre produtos de 400 a 500g. Além disso,
ovos com brinquedos contribuíram com 41% do valor faturado pelo comércio em 2010.

Para terminar, a Nielsen mostrou ainda que os consumidores preferem fazer suas compras nesta época em
supermercados grandes, onde encontram maior variedade e ofertas - 72% das vendas no ano passado foram
feitas em lojas com mais de 10 caixas.
http://marinhonoblog.blogspot.com/2011/04/pesquisa-23-dos-brasileiros-
sao.html?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+marinhonoblog+%28Blog+do+Marinho%29&utm_content=Yahoo!+Mail
 Roteiro de pesquisa
– Agradecimento;
– Apresentação do conceito de trabalho;
– Apresentação dos entrevistados;
– Apresentação do produto;
– Opinião Geral – Avaliação (Ótimo, Bom, Regular, Ruim e Péssimo)
– Ponto Forte – Melhor Produto
– Ponto Fraco – Produto que pode melhorar
– Posição quanto à concorrência;
– Experiências pessoais com chocolate;
– Experiências pessoais com a marca;
– Motivação de compra;
– Local de compra;
– Formas de pagamento.
– Encerramento.
Exercício para observadores:
Devem relatar sua observação de pesquisa, lembrando dos tópicos:
– Comportamento Humano
– Atitudes e Opiniões (adjetivos utilizados);
– Motivações e intenções (desejos e aspirações);
– Consciência e conhecimento (informações);
– Características demográficas.

Exercício para o público-alvo analisado:

Devem relatar sua observação de pesquisa, através da experiência
de ser pesquisado.

Entregar por escrito, ao final do dia.

4/8 - Roteiro Completo para Coleta Experimental;

– Problema e hipótese;
– Tipo de pesquisa;
– Tipo de dados;
– Público-alvo;
– Amostragem;
– Questionário;
– Tabulação;
– Interpretação de dados.
Amostragem

É um subgrupo do universo conforme o perfil público-alvo, selecionado para

participação no estudo. Podem ser:
1) Não-probabilística – Não usa seleção aleatória, confia no julgamento do
pesquisador (Focus Group);
2) Probabilística – Processo em que cada elemento da população tem uma chance
de ser incluído na amostra.
– Vantagens de se trabalhar com amostras:
• economiza tempo, mão-de-obra e dinheiro;
• Coleta mais precisa;
• Testes destrutivos.
– Qualidades de uma amostra:
• Precisão: tamanho e erro aceitáveis;
• Eficiência: fornece os dados necessários.
 Cálculo de amostragem
Para calcular a amostra, consideramos apenas:
• Tamanho do universo;
• Margem de erro, que pode ser escolhida de acordo
com o tipo de pesquisa:

Tipo de Pesquisa Margem de Erro

Quantitativa 1 a 5%
Mista 5 a 10%
Qualitativa 10 a 25%
 Fórmula para cálculo do tamanho da amostra

• N = Tamanho da população
• E = Erro amostral tolerável

y = amostra aproximada y = 1/(E)²

x = amostra final x = (N.y)/(N+y)

 Exemplo de Cálculo do tamanho da amostra
N = 200 famílias
E = 4% = 0,04

y = 1/(E)² = 1/(0,04)² = 1/(0,0016) = 625 famílias

x = (N.y)/(N+y) = (200.625)/(200+625) = 125000/825

= 151,51 = 152 famílias

E se fosse 200000 famílias???

x = (N.y)/(N+y) = (200000.625)/(200000+625) =
125000000/200625 = 623,05 = 623 famílias
 Exercício 1 – Tamanho da amostra
Em uma pesquisa para eleição presidencial, qual deve ser o
tamanho da amostra de eleitores, se você deseja garantir
uma margem de erro de 2%?

N = ???
E = 2% = 0,02

y = 1/(E)² = 1/(0,02)² = 1/(0,0004) = 2500 eleitores

 Exercício 2 – Tamanho da amostra
Em uma empresa com 1000 funcionários, deseja-se estimar
o percentual de favoráveis a certo treinamento. Qual deve
ser a amostra que garanta uma margem de erro de 5%?

N = 1000 funcionários
E = 5% = 0,05

y = 1/(E)² = 1/(0,05)² = 1/(0,0025) = 400 funcionários

x = (N.y)/(N+y) = (1000.400)/(1000+400) = 400000/1400
= 285,71 = 286 funcionários
 Exercício 3 – Tamanho da amostra
No Senac Taubaté, temos cerca de 1.500 alunos
frequentando a unidade por dia. Queremos descobrir
quantos deles seriam favoráveis a colocar uma cantina
interna, considerando 7% como margem de erro:

N = 1500 funcionários
E = 7% = 0,07

y = 1/(E)² = 1/(0,07)² = 1/(0,0049) = 204,08 = 204 alunos

x = (N.y)/(N+y) = (1500.204)/(1500+204) = 306000/1704
= 179,57 = 180 alunos
EXERCÍCIOS (Entregar ao final do dia)

1) Em uma cidade com 250.000 habitantes, pretende-se descobrir quais deles

consumiriam o sabão em pó “Brilho Máximo”. Qual o tamanho da amostra que
garanta um erro máximo de 3%?

2) Caso este erro seja alterado para 5%, qual seria este novo resultado?

3) Este mesmo sabão em pó será testado em nossa querida Taubaté, que

atualmente tem 278724 habitantes (Fonte: IBGE 2010). Calcular as diferentes
amostras que garantam as margens de erro de 1%, 6% e 8%.