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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

ANA PAULA HUDZINSKI

COMUNICAÇÃO E SAÚDE:
A propaganda como agente de persuasão e educação no Terceiro
Setor

CURITIBA

2008
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ANA PAULA HUDZINSKI

COMUNICAÇÃO E SAÚDE:
A propaganda como agente de persuasão e educação no Terceiro
Setor

Monografia apresentada à disciplina de

Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e
Sociais da Pontifícia Universidade Católica
do Paraná. Orientador (a): Prof. Cristina
Lemos

CURITIBA

2008
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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por guiar meus passos e iluminar meus

caminhos; agradeço também aos meus amigos e familiares que me apoiaram em
todos os momentos deste projeto; agradeço o Fernando Krupczak pelo carinho,
apoio e incentivo; a minha orientadora, Cristina Lemos, pela dedicação e incentivo; e
principalmente as minhas colegas de projeto experimental, Aline Cristine, Danielle
Ricci e Silvia Yokoyama, por estarem sempre ao meu lado, incentivando, apoiando,
ajudando no que fosse possível, tendo cumplicidade e principalmente dedicando
carinho e atenção em todos os momentos. A todos muito obrigada.
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RESUMO

O tema deste projeto monográfico é Comunicação e Saúde: A Propaganda como

agente de persuasão e educação no Terceiro Setor. Tal tema propõe como objetivo
geral a verificação do papel da propaganda como agente de persuasão e educação
no Terceiro setor. Para isso, no primeiro capítulo é abordado o tema comunicação,
para observar sua importância, relevância e aplicações na sociedade. No segundo
capítulo é abordado o tema propaganda e as causas sociais, para verificar a
importância, aplicabilidade e o papel da propaganda para as causas sociais. Além
do levantamento bibliográfico realizado nos dois primeiros capítulos, no terceiro
capítulo foi realizada uma pesquisa de campo para analisar campanhas de
propaganda do Terceiro Setor voltadas para a saúde. Para a realização desta
análise foi realizado, primeiramente, um levantamento bibliográfico sobre a semiótica
e o método de análise semiótico para que posteriormente fosse aplicado este
método na análise das campanhas. Por meio do estudo e pesquisa realizados neste
projeto monográfico foi possível concluir que a propaganda tem um papel de grande
relevância para as causas sociais voltadas para a área da saúde, ao informar,
educar, mobilizar, conscientizar e divulgar informações e causas, além de realizar
um processo de socialização.

Palavras-chave: Comunicação, propaganda, causas sociais e saúde.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 07
1 COMUNICAÇÃO – UM BREVE HISTÓRICO, CONCEITOS, USOS E
LINGUAGENS
............................................................................................................................. 09
1.1 O QUE É COMUNICAÇÃO ............................................................................ 09
1.2 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO ................................................................. 11
1.3 FORMAS DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 14
1.3.1 Comunicação interpessoal....................................................................... 15
1.3.2 Comunicação em grupos.......................................................................... 16
1.3.3 Comunicação organizacional................................................................... 16
1.3.4 Comunicação de massa............................................................................ 17
1.4 MODELOS E PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO ........................................ 17
1.5 A LINGUAGEM E A COMUNICAÇÃO: MENSAGEM VERBAL E NÃO-VERBAL
............................................................................................................................. 20
1.5.1 Mensagem Verbal ...................................................................................... 20
1.5.2 Mensagem Não-verbal .............................................................................. 21
1.6 MIX DE COMUNICAÇÃO............................................................................... 22
1.6.1 Merchandising ........................................................................................... 22
1.6.2 Promoção................................................................................................... 22
1.6.3 Relações Públicas ..................................................................................... 22
1.6.4 Marketing Direto ........................................................................................ 23
1.6.5 Propaganda................................................................................................ 23
2 A PROPAGANDA NAS CAUSAS SOCIAIS..................................................... 24
2.1 COMUNICAÇÃO E MARKETING .................................................................. 24
2.2 O QUE É PROPAGANDA .............................................................................. 25
2.3 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA .............................................................. 26
2.4 TIPOS DE PROPAGANDA ............................................................................ 27
2.5 A PROPAGANDA E AS CAUSAS SOCIAIS .................................................. 29
2.6 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA A PROPAGANDA
SOCIAL ................................................................................................................ 31
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2.7 A COMUNICAÇÃO E A PROPAGANDA DE CAUSA SOCIAL VOLTADAS PARA

A SAÚDE.............................................................................................................. 33
3 ANÁLISE DE CAMPANHAS DE PROPAGANDA DO TERCEIRO SETOR PARA
A ÁREA DA SAÚDE............................................................................................ 37
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.............................................. 37
3.2 APRESENTAÇÃO DA ANÁLISE.................................................................... 44
3.2.1 Campanha de doação de sangue 2006.................................................... 44
3.2.2 Campanha: “Com sua ajuda. Sem sua ajuda.” Hospital Erasto Gaertner
............................................................................................................................. 48
3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 53
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 56
REFERÊNCIAS.................................................................................................... 58
ANEXOS .............................................................................................................. 63
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INTRODUÇÃO

Tem-se como tema de estudo deste projeto monográfico Comunicação e

Saúde: A Propaganda como agente de persuasão e educação no Terceiro Setor. Tal
tema propôs a descoberta do papel da propaganda como agente de persuasão e
educação no Terceiro Setor. Para que se chegasse à resolução desta questão foi
trabalhado como objetivo geral analisar o papel da propaganda como agente
persuasivo e educativo no Terceiro Setor. Além deste objetivo geral, foram
trabalhados objetivos específicos, como: descrever a importância da comunicação,
seus usos e campos de atuação; estudar a propaganda nas causas sociais; e
analisar campanhas de propaganda voltadas para a saúde, dentro do Terceiro Setor.
Levando em consideração as questões apresentadas, chegou-se a linha de
pesquisa utilizada neste projeto: Comunicação, Educação e Cultura.
Justifica-se teoricamente a escolha do tema ao perceber que tudo no universo
se comunica. Partindo deste pressuposto as teorias de comunicação justificam em
grande parte o tema escolhido. Uma mensagem ao ser transmitida precisa ser
decodificada para ser assimilada e, para tanto, emissor e receptor precisam usar a
mesma linguagem para que haja a compreensão, e o elemento responsável por esta
relação é a comunicação.
A comunicação é trabalhada em empresas, comércio, indústrias, governo,
instituições e também é necessária para organizações do Terceiro Setor, afinal é ela
quem vai organizar as atividades, ações, estratégias e processos necessários para
desenvolver, reforçar, ou retrabalhar a imagem desta entidade perante seu público
ou à opinião pública. Ao estudar a comunicação dentro de instituições do Terceiro
Setor verificou-se sua importância e a necessidade de dar visibilidade à instituição e
às suas ações.
No entanto, estudar e trabalhar apenas com a comunicação, de forma
generalizada, não solucionaria as necessidades de uma organização do Terceiro
Setor. Foi preciso então verificar suas principais necessidades e averiguar quais
formas de comunicação são necessárias para o seu melhor desenvolvimento.
Estudando tal relação verificou-se que a propaganda é uma das formas de
comunicação que merece destaque, pois é um instrumento fundamental para a
persuasão, para a divulgação de ideologias e para a propagação de informações
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que influenciem nas opiniões, atitudes e sentimentos de um determinado público. A

propaganda é um meio que tem como função a interação entre emissor e receptor, é
responsável pelas estratégias de persuasão e de informação que impactam o
público da melhor forma. Tal motivo faz deste meio uma ferramenta presente e
atuante nas causas sociais.
Além da justificativa teórica, pode-se justificar a escolha do tema de forma
prática, em vista da importância da comunicação como meio de informar, alertar,
divulgar e educar a sociedade sobre questões relevantes da área da saúde e do 3º
setor atuante na mesma.
Para solucionar o problema de pesquisa foi realizada uma pesquisa
exploratória e qualitativa, através de levantamento bibliográfico coletando dados de
textos, artigos e documentos; posteriormente foi realizado um estudo através do
método semiótico, analisando campanhas de propaganda voltadas para a saúde
(imagens, textos e signos), para que seja possível a compreensão das linguagens
utilizadas e o efeito causado pelos signos empregados nas mensagens. Ao ser feita
a análise qualitativa dos mesmos foi possível esclarecer e encontrar soluções para
este problema.
Ao final deste estudo espera-se concluir que a propaganda tem o papel de
informar, prevenir e educar a sociedade sobre questões relacionadas à área da
saúde, divulgadas por instituições do Terceiro Setor; ou então que, a propaganda
tem o papel de popularizar as informações cedidas pelas instituições do Terceiro
Setor, ou seja, de propagar uma mensagem clara e objetiva, para o entendimento e
esclarecimento do público geral sobre essas questões; ou ainda, que cabe a
propaganda a função de democratização. Ao ceder ao cidadão o direito ao acesso
ao conhecimento e informação sobre ações preventivas ou imediativas, a
propaganda o torna capaz de tomar decisões conscientes diante de determinadas
situações. O fator democratização é decisivo na mudança de qualidade de vida da
sociedade e elimina as barreiras de exclusão social; por fim, ao final deste estudo
será possível concluir que a propaganda tem o papel de persuadir e educar a
sociedade para mudanças de hábitos sociais e de comportamento, visando o
progresso e o desenvolvimento econômico.
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1 COMUNICAÇÃO – UM BREVE HISTÓRICO, CONCEITOS, USOS E

LINGUAGENS

1.1 O QUE É COMUNICAÇÃO

De acordo com Perez (2002), a comunicação não é um termo isolado, possui

conexão com outras disciplinas, como a sociologia, a antropologia, a história, a
psicologia, a lingüística, a semiótica, a filosofia entre outras, que contribuem para o
seu estudo, compreensão e aperfeiçoamento. Por ter relação com tantas outras
áreas e por seu uso estar cada vez mais popularizado, o conceito do termo
comunicação se tornou abrangente e diversificado.
O homem é um ser comunicativo, está em constante processo de
comunicação: “Existe uma interação e interdependência entre a comunicação e o
homem no processo de mudança social e cultural. A comunicação é um elemento
inerente à condição humana e existe desde o aparecimento do ser humano no
mundo”. (GOMES, 2001, p.12). Para Gomes (2001), dentro de suas necessidades o
homem precisa relacionar-se, e uma de suas necessidades básicas de
relacionamento é o trabalho, nesse contexto, a comunicação entra como uma
ferramenta a ser utilizada. Por tal motivo, em primeiro lugar, pode-se dizer que a
comunicação é uma necessidade social, uma ação simbólica mediada pelo trabalho.
Gomes (2001) afirma que a comunicação é a comunhão com o trabalho,
como o próprio significado da palavra sugere:

A palavra comunicação vem do latim cummunis que traz a idéia de

comunhão. Comunhão significa, de maneira bastante restrita, comungar,
participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que
entendemos comunicação: Tornar comum, fazer saber, estabelecer
comunhão por meio do intercâmbio de informações. (PEREZ; BAIRON,
2002, p.14, grifo do autor)

No entanto, durante o processo histórico da humanidade surgiu a divisão

social do trabalho, a partir daí surgia o trabalho material e o intelectual e com isso a
comunicação deixava de ser uma ação comum e passava a ser uma atividade de
quem se preocupa com a transmissão do conhecimento.
A partir da necessidade da transmissão do conhecimento nasce a escrita,
que desencadeia diversos fatos e questões, como as desigualdades, o surgimento
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da propriedade privada, o homem escravo e desumanizado e por fim, a dominação,

onde poucos falam e muitos escutam o que é transmitido. Para o autor é ai que
surgem os meios de dominação e os meios de informação que irão se opor ao
sentido etimológico da palavra comunicação, que é a comunhão, a partilha de
informações e conhecimentos. Perde-se então a essência da comunicação que é a
sintonia entre quem envia e quem recebe determinada mensagem (GOMES, 2001).
Por outro lado, Bordenave (1995) diz que a comunicação faz parte de um
processo mais amplo denominado informação que, por sua vez, está inserido em
outro processo mais básico chamado organização. Dentro desses processos, a
comunicação é responsável pelas interações humanas realizadas por meio do uso
de signos dentro das mensagens. Nesse contexto, Gomes (2001) explica a
importância do estudo da comunicação para as Teorias da Comunicação. Para estas
diversas teorias, o domínio da informação implica no domínio do mundo e pelo fato
de a comunicação social estar cada vez mais envolvendo o mundo, isso a torna um
instrumento indispensável para conhecer, compreender e interpretar a realidade
complexa que cerca a sociedade atual.
Como dito anteriormente, a comunicação é um termo interdisciplinar e pode-
se encontrar definições segundo o ponto de vista de diversas áreas. Gomes (2001)
destaca algumas:
• Segundo a Biologia, a comunicação é a forma de expressar o que se passa
no sistema nervoso.
• Para a Pedagogia, comunicação é um processo onde os indivíduos adultos e
mais experientes transmitem suas experiências aos mais novos, com o fim de
adaptá-los à vida social.
• Para a História, a comunicação é o único meio de sobrevivência social, sendo
por tanto, fundamental para a existência humana.
• De acordo com a Sociologia é a comunicação quem possibilita e determina a
interação social.
• A Psicologia trata a comunicação como um processo, onde um indivíduo
transmite estímulos para modificar o comportamento de outros indivíduos.

Confirmando o que foi dito, Gomes (2001) complementa que, a comunicação

não é uma manifestação isolada, para que haja comunicação é preciso a interação,
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a troca. É preciso de um sujeito capaz de transmitir algo e outro capacitado para

receber algo.
Bordenave (1995) acrescenta que a comunicação pode ser interpretada de
várias formas, tais como um processo, uma arte, um sistema, ou uma ciência social.
A comunicação pode ser tomada como um instrumento para a legitimação de
estruturas sociais e de governos, como também pode ser a energia propulsora que
os contesta e os transforma. É uma forma de relacionamento entre as pessoas, um
meio de auto-expressão mas, em certos casos, pode se transformar em um recurso
de opressão moral e psicológica: “Através da comunicação a humanidade luta,
sonha, cria beleza, chora e ama.” (BORDENAVE, 1995, p.110).
Por fim, Perez (2002) sugere que na pós-modernidade a comunicação vem
ultrapassando todas as barreiras e limites, alterando as relações entre as pessoas e
vencendo resistências sociais. A tecnologia é sua grande aliada e um dos principais
meios de propagação.

1.2 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO

Desde o início dos tempos o Homem busca comunicar-se com seus

semelhantes e essa forma de comunicar vem evoluindo através dos séculos. Um
exemplo disso foi o Homo Erectus que possui o hemisfério esquerdo do cérebro
pouco desenvolvido, o que dificultava o desenvolvimento da fala, mas mesmo assim
comunicava-se através de grunhidos, rosnados e gestos, afirma Silva (2001).
Giovannini (1987) afirma que a linguagem pressupõe a capacidade de
transmitir os elementos da vida cotidiana em conceitos ou símbolos. Pode-se
perceber isso no período Paleolítico, em que o homem era um ser essencialmente
caçador, e tal questão refletia em suas representações pictóricas, que eram sobre
animais e a caça. São estas representações pictóricas que constituem o início da
história de uma forma de comunicação, a linguagem.
Giovannini (1987) relata que existem muitas teorias que tentam explicar a
origem da linguagem: uma relata que a linguagem teria origem onomatopéica, ou
seja, através da imitação dos sons existentes na natureza; outra trata a linguagem
como um estágio evoluído da expressão de emoções imediatas, isto é, expressar o
não-verbal para o verbal; e por fim, uma última teoria descreve a linguagem como
um estágio resultante da comunicação através dos gestos. Pois, a sociedade como
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um todo está em constante processo de gesticulação, tal motivo leva à conclusão de

que a linguagem por gestos precedeu a das palavras.
Para o autor no período Neolítico a linguagem sofre uma mudança
substancial, pois o homem deixa de ser caçador e passa a ser agricultor e criador.
Neste período as línguas sofreram algumas diferenciações, alcançado uma pequena
variedade tipológica.
Por razões econômicas e pela necessidade de um sistema de controle e
contabilidade, surge a escrita. Silva (2001) afirma que em 3000 a.C. dá-se o
surgimento da escrita pelos Sumérios na Mesopotâmia, através da forma
cuneiforme. Sobre influência dos Sumérios, surgem os hieróglifos egípcios e a
escrita indiana. No entanto, a escrita suméria era composta apenas por símbolos
que possuíam um significado, que por sua vez poderia ser interpretado de uma
forma muito vaga. Em decorrência disso na primeira metade do ano 2000 a.C. na
Anatólia – vale da China – surgem as linguagens logo-silábicas. Giovannini (1987)
relata que por volta de 1300 a.C. no Mediterrâneo, os Fenícios criam um sistema
alfabético composto por 22 sinais, indicando somente as consoantes, que irá levar
ao conceito denominado ‘democratização do saber’, isto é o saber ao alcance de
todos. Silva (2001) complementa, relatando que aproximadamente no ano de 800
a.C., os gregos contribuem para a evolução da linguagem separando consoantes de
vogais, formando então o primeiro alfabeto completo. Para Ramos (2000) os gregos
ainda contribuem para a evolução da comunicação, através da dialética e dos
diálogos socráticos eternizados por Platão e; da retórica, arte de falar às multidões e
exercício da então recém descoberta política.
Giovannini (1987) afirma que durante a Baixa Idade Média – final do século III
e início do século IV – há o desaparecimento da informação pública e particular, um
progressivo abandono da cultura do mundo antigo e uma renúncia à escrita literária,
administrativa e jurídica. Durante a Alta Idade Média a escrita deixa de ser um
instrumento de transmissão de cultura, como no período clássico, e passa a ser um
símbolo sagrado, o qual o povo pode venerar, mas não compreender. No período do
século VIII ao século XII, a vida intelectual estava restrita aos mosteiros, possuía um
caráter fechado. Tal motivo fez da cultura deste período ser conhecida como ‘cultura
de exclusão de massa’. Segundo Ramos (2000) o período que compreende a Idade
Média, é um período em que o poder está sobre aqueles que detêm a capacidade
de controlar o fluxo de informações nas sociedades. E aos homens e mulheres cabe
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saber e reconhecer apenas o que vêem, o que podem tocar e o que podem ouvir,
pois este era um mundo quase sem mediações, sem meios que fizessem as
sensações chegarem até as pessoas.
O autor explica que o surgimento das grandes navegações e do
mercantilismo propulsionam o aparecimento do primeiro meio de comunicação em
massa, a imprensa. No entanto, a criação da imprensa é atribuída à Johann
Gutenberg, devido à invenção da prensa de tipos móveis. Tal criação permitiu a
redução de custos na produção de livros, possibilitando desta forma o surgimento da
literatura de massa, isto é, a produção de um número cada vez maior, para um
público cada vez maior. Um exemplo de destaque foi a Bíblia, em 1450.
O aumento do fluxo e circulação de informações, assim como o aumento na
circulação de mercadorias entre o Velho e os Novos Mundos que eram descobertos,
colaborou para o surgimento dos primeiros sistemas correspondências. Tais
sistemas contribuíram para o surgimento dos primeiros periódicos no século XVII.
Estes periódicos assumiram inicialmente a forma de imprensa literária, para
posteriormente evoluir para a política pública e por fim para a imprensa de opinião.
No ano de 1837, Samuel Morse cria o telégrafo, instrumento que utiliza um
código, denominado Morse, composto por traços e pontos para transmitir
informações à longas distâncias. O telégrafo funciona através da transmissão de
eletricidade, com duração diferenciada. Posteriormente Thomas Edson aperfeiçoou
o telégrafo aumento sua capacidade de tráfego. Tendo como base o telégrafo, em
1887 A.G. Bell inventa um novo instrumento de comunicação que iria revolucionar o
mundo, o telefone (GIOVANNINI, 1987).
Segundo Silva (2001) no final do século XIX surge o rádio, um meio de
comunicação capaz de transmitir uma mensagem entre dois pontos sem um fio de
ligação. Tal meio viria a ser a forma mais divulgada de comunicação para a massa.
Não foi uma criação de apenas um inventor, muitos cientistas contribuíram para a
sua criação, evolução, potencialização e disseminação no mundo. Em 1895 os
irmãos Lumiére criam o cinematógrafo, instrumento que possibilitava a gravação de
imagens em movimento, através da gravação seqüencial de várias imagens
consecutivas. O primeiro filme do mundo foi produzido pelos irmãos Lumiére e
chama-se La Sortie des Usines Lumière. Para Ramos (2000) a criação do rádio e do
cinema foram determinantes para o surgimento de uma nova era, a era da indústria
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cultural e dos bens simbólicos. Tal fenômeno causaria profundas transformações

nas relações humanas, políticas e econômicas.
Impulsionada pela criação do cinematógrafo surge a televisão. Tal meio não é
atribuído a nenhum inventor, pelo fato de vários cientistas e inventores terem
contribuído para o seu surgimento. A primeira emissão televisa ocorreu no ano de
1936, na Inglaterra, no entanto, seu desenvolvimento foi reprimido devido a falta de
tecnologia disponível. Posteriormente quando empresas como a EMI, a BBC e a
RCA perceberam o potencial de tal invento, decidiram investir no desenvolvimento
de novas tecnologias que dariam suporte para o desenvolvimento da televisão. Após
sua fase de desenvolvimento a televisão passa a estar presente em todas as casas
e se torna o meio de comunicação de massa mais importante e explorado (SILVA
2001).
Com a Guerra Fria, os Estados Unidos pretendiam criar uma rede de
comunicação em que seus pontos de ligação não dependessem uns dos outros.
Surge então em 1969 o conceito de Internet, uma rede independente de
comunicação. No entanto, apenas no ano de 1987 esta rede deixa de ser restrita à
ambientes científicos e passa a ser liberada comercialmente nos EUA. Em 1992
ocorre o ‘boom’ com o surgimento de inúmeros ISP’s que forneciam acesso à
internet. Atualmente milhares de pessoas têm acesso à internet e seus serviços,
como: a WWW, que permite a navegação através de inúmeras páginas presentes na
internet; o correio eletrônico, ou e-mail, que possibilita o envio e o recebimento de
mensagens de um ponto para outro ponto no mundo de forma rápida e acessível e;
o IRC que permite a todas as pessoas do mundo se comunicar em tempo real.
Para Silva (2001) vive-se na era da Informação, por tal motivo as pessoas que
compõe a sociedade atual têm todas as condições para criar e desenvolver o futuro
da história da comunicação.

1.3 FORMAS DE COMUNICAÇÃO

Sant’Anna (1999) afirma que a comunicação é um processo de transmissão

de idéias, significados e valores entre indivíduos. Sendo portando um processo
fundamental, sem o qual não existiriam as relações entre as pessoas, grupos e a
sociedade. Tal motivo torna relevante o estudo de suas formas de interação e
atuação.
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1.3.1 Comunicação interpessoal

Rossi (2004) diz que a comunicação interpessoal faz referência ao processo

de troca de mensagens, ou de informações entre as pessoas. Isto é, possui relação
direta com ações como: o diálogo, a troca de idéias e conversas. Estas ações
podem ocorrer através de um contato físico direto, ou através de aparelhos técnicos
que possuem como função a transmissão da mensagem. Littlejohn (1988) completa
afirmando que a comunicação interpessoal ocorre face a face, de forma oral e direta,
bilateral.
Para Littlejohn (1988) a interação interpessoal não ocorre de maneira isolada,
está ligada às demais formas de comunicação: Comunicação em Grupos,
Comunicação Organizacional e Comunicação de Massa. Pode-se perceber tal
relação através da figura 1, que mostra de forma hierárquica que o contexto de cada
forma de comunicação possui relação com as demais.

Comunicação de Massa
Comunicação Organizacional
Comunicação de Grupo
ComunicaçãoInterpessoal

Figura 1: A hierarquia de contextos de comunicação

Fonte: LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Teóricos
da comunicação Humana. Rio de janeiro: Guanabara S. a.,
1988

De acordo com Rossi (2004) existem quatro elementos necessários para que
se estabeleça a comunicação interpessoal: fonte ou emissor, mensagem, canal para
a propagação da mensagem e receptor ou destinatário. Por outro lado, Littlejohn
(1988) afirma que existem cinco critérios para se estabelecer a interação
interpessoal: é necessário que haja duas ou mais pessoas em proximidade física e
estas pessoas devem perceber-se; deve-se envolver a interdependência
comunicativa, ou seja, o comportamento comunicativo de uma pessoa é
conseqüência direta da outra; é preciso haver a troca mútua de mensagens; as
mensagens precisam ser codificadas de várias formas, verbais e não-verbais e; a
comunicação interpessoal deve ser informal e flexível.
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1.3.2 Comunicação em grupos

Segundo Littlejohn (1988) são dos grupos que as pessoas extraem seus
principais valores, ideais e atitudes, tal motivo torna a comunicação em grupos uma
forma de comunicação relevante e fundamental para a sociedade. Este modelo de
comunicação envolve a interação interpessoal, serve de base para a constituição
dos mais variados modelos organizacionais e para a construção da comunicação de
massa.
Um grupo pode ser definido por duas ou mais pessoas, que se relacionem de
forma mútua e sejam influenciados por um, ou mais elementos do grupo em algum
momento da interação. A relação existente entre as pessoas de um grupo é
caracterizada por algumas questões: as pessoas participantes definem-se como
membro do grupo; compartilham conceitos sobre assuntos de interesse comum;
identificam-se entre si; acreditam que o grupo seja algo gratificante; possuem uma
visão de coletividade e buscam a unidade; entre outros.
Para Littlejohn (1988) o processo de comunicação em grupos é desenvolvido
à longo prazo, e de acordo com seu desenvolver o grupo tende a sofrer alterações
de personalidade, atitudes, crenças e percepções. Vale ressaltar que esta é a forma
de comunicação mais dependente do ambiente físico, social e emocional em que
está inserida.

1.3.3 Comunicação organizacional

Uma organização é composta por um grupo de duas ou mais pessoas que

tem uma relação de cooperação mútua em seu processo de interação. Possui um
conjunto de normas, metas, políticas e regulamentos, além de se caracterizar por
ter uma estrutura hierárquica estável e explícita. As organizações podem ser
classificadas em: de serviço, protetoras, associativas, religiosas e econômicas
(LITTLEJOHN, 1988).
De acordo com Néry (2007) a comunicação organizacional é uma forma de
comunicação que e integra a comunicação interna e externa de uma organização.
Possui o papel de criar um ambiente motivador dentro da organização, construindo
novos valores, incentivando colaboradores, além de conquistar o público
consumidor. Esta forma de comunicação provoca na empresa dinamismo e
agilidade, tornando-a mais preparada e competitiva para o mercado: “A
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comunicação organizacional é o caminho certo para a compreensão da empresa

no seu contexto interno e externo, provocando uma harmonia no conjunto, gerando
uma sinergia positiva em todos os setores.” (NÉRY, 2007, s/p.).

1.3.4 Comunicação de massa

Para Cohn (1973, apud GOMES, 2001) o termo massa refere-se a uma
coletividade de grande extensão e desestruturada socialmente. De acordo com
Littlejohn (1988) a comunicação quando ocorre no contexto massa, é considerada o
modelo mais amplo do processo de comunicação.
A comunicação de massa tem por característica: possuir audiências vastas e
heterogêneas; a mensagem tende a ser pública e aberta; é unilateral; a audiência é
anônima e impessoal; por possuir relação direta com a tecnologia, se torna um meio
de transmissão de mensagem e informação rápido e; em sua grande maioria, as
mensagens transmitidas pela comunicação de massa são provenientes de grandes
organizações.
Para Littlejohn (1988) a mensagem transmitida pela comunicação de massa
atinge milhares de pessoas em todo o mundo de forma rápida e impactante. Vive-se
então em um ambiente impactado constantemente pela comunicação de massa, por
tanto, na medida em que se aceita receber esse tipo de informação as pessoas
acabam perdendo o contato com a realidade e a essência da própria sociedade. Por
outro lado Gomes (2001) afirma que embora muitos digam que a comunicação de
massa desenvolva valores e crenças políticas e culturais homogêneas, a atualidade
tem revelado o oposto, uma vida de diversidade. A comunicação em massa estaria
então promovendo a democratização da cultura.

1.4 MODELOS E PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO

Ao se estabelecer uma conversa, uma troca de idéias e opiniões, há uma

partilha de palavras realizada através da fala. Para Perez (2002), a tal processo
dinâmico dá-se o nome de comunicação: “Comunicação é um processo de
construção compartilhada.” (PEREZ, 2002, p.15).
Para Gomes (2001), muitas são as formas de se definir o processo de
comunicação, no entanto, todas têm sua origem nos estudos do filósofo grego
Aristóteles. Segundo o filósofo são três os elementos que compõem o processo de
 18

comunicação: o locutor, o discurso e o ouvinte. Ou seja, é preciso de alguém para

falar o discurso e de outro alguém para ouvi-lo. Segundo Aristóteles (in GOMES,
2001), o objetivo principal deste processo - chamado por ele de retórica - era a
persuasão do ouvinte, na qual o locutor buscava convencer o ouvinte de suas idéias,
fazendo-o mudar de opinião.
No entanto, Perez (2002) afirma que este modelo de processo descrito por
Aristóteles torna-se insuficiente para estabelecer alguns mecanismos deste
processo, como a interatividade entre as pessoas antes, durante e depois da
transmissão da mensagem. Além disso, se torna insuficiente pela subjetividade da
comunicação, que é alvo de discussão até os dias atuais. Por tal motivo foram
criados alguns modelos de comunicação que visam complementar este estudo de
Aristóteles.
Gomes (2001) relata que em 1948, Harold Lasswell cria um modelo de
comunicação que refina o estudo realizado por Aristóteles. Nesse modelo são
identificados dois elementos, o canal e o efeito que, por sua vez, revelam o objetivo
da comunicação. Perez (2002) ressalta que o grande destaque deste processo está
no fato de se preocupar com o efeito causado pelos processos de comunicação.
Neste modelo a intencionalidade de comunicação é o foco principal.
Perez (2002) diz que outro modelo, criado por Shannon e Weaver, foi
construído a partir de um sistema eletrônico de comunicação, e esboça uma
preocupação com a interpretação da mensagem. Gomes (2001) complementa
afirmando que a tal modelo deu-se o nome de Teoria Matemática da Comunicação e
é composta pelos seguintes elementos:
• A fonte de Informação – produz as seqüências de mensagens que serão
transmitidas ao receptor.
• O transmissor – produz sinais que transmitem a mensagem através de
canais.
• O canal – meio utilizado para transmitir a mensagem.
• O receptor – recebe e reconstrói a mensagem a partir do sinal.
• O destinatário – é o sujeito a quem se destina a mensagem.
O processo do modelo criado por Shannon e Weaver ocorre da seguinte
maneira:

Uma fonte de informação seleciona, de um conjunto de mensagens

possíveis, uma determinada mensagem. O transmissor converte tal
 19

mensagem em sinal, e este é enviado ao receptor através do canal de

comunicação. O receptor, por sua vez, converte o sinal novamente em
mensagem e encaminha esta última a seu destino. Durante o processo de
transmissão do sinal, este pode sofrer o efeito de distorções, erros, etc. não
desejados pela fonte: mudanças indesejáveis são consideradas ruídos.
(GOMES, 2001, p. 34)

Gomes (2001) completa dizendo que, para este modelo, o fundamental é o

processo e não o significado da mensagem, pois foi criado para descrever a
comunicação eletromagnética.
Segundo Gomes (2001) foi Wilburg Schramm quem aplicou a teoria de
Shannon e Weaver à comunicação humana. Seu modelo dá valor aos princípios
aristotélicos (locutor, discurso e ouvinte) acrescentando os componentes codificador
e decodificador, apresentados de forma mecânica pela teoria de Shannon e Weaver.
De acordo com Rabaça e Barbosa (2001) este modelo é considerado uma
das melhores análises do processo de comunicação humana. Para que ocorra este
processo emissor e receptor devem estar sintonizados através de um código e um
canal conhecidos dos dois, para que haja o fluxo de informações; emissor e receptor
necessitam compartilhar algo que tenham em comum, para que a mensagem possa
ser codificada pelo primeiro e interpretada pelo segundo; e por fim recorre-se ao
elemento fundamental do modelo de Schramm, a retroinformação ou feedback, isto
é, retomar informações anteriores.
Dentro dos processos de comunicação alguns termos possuem grande
significação, como “a redundância e a retroalimentação”. (GOMES, 2001, p.35). A
redundância diz respeito ao grau de certeza que uma mensagem pode ter, é preciso
determinar um grau eficiente de redundância para se estabelecer uma comunicação
mais eficiente. Pois se a codificação possui grande redundância, a transmissão de
informações se torna mais difícil. Já se ela for deficiente, ocorre o caos. O termo
retroalimentação designa o estudo das mensagens e dos efeitos do controle efetivo
de mensagem (GOMES 2001).
No entanto, Perez (2002) ressalta que, além dos elementos básicos citados
nos processos e modelos de comunicação, deve-se atentar para a importância do
código. Sem código não há comunicação, pois a mensagem necessita de códigos
para que possa fluir.
Para Perez (2002) a comunicação é realizada através de signos, que por sua
vez sempre representam algo. O código é um sistema que utiliza os signos por meio
 20

de normas e convenções compartilhados por quem os utiliza. Gomes (2001)

complementa afirmando que código é uma operação de reflexão sobre as
informações já adquiridas e possibilita o destaque de alguns pontos da sociologia da
comunicação: “O código converte-se num instrumento indispensável de
comunicação, na medida em que a estrutura do ser humano somente pode
expressar-se através de formas sensíveis externas que constituem, em qualquer
caso, signos.” (GOMES, 2001, p.37).
Dentro das linguagens falada e escrita as convenções estão bastantes
presentes, pois há um sistema organizado de signos. Sem o conhecimento dos
significados destes signos seria impossível estabelecer comunicação por meio de
códigos e das linguagens. No entanto a linguagem verbal é apenas um dos códigos
empregados para a expressão de idéias, tem-se também as linguagens não-verbais
que possuem grande importância nos processos de comunicação e interação
humana (PEREZ, 2002).

1.5 A LINGUAGEM E A COMUNICAÇÃO: MENSAGEM VERBAL E NÃO-

VERBAL

Vestergaard e Schroder (1994) afirmam que a comunicação é constituída por

um elemento fundamental para o desenvolvimento da cultura de uma sociedade, a
linguagem. A linguagem pode ser distinta de duas formas, linguagem verbal e
linguagem não-verbal. A linguagem verbal é o principal veículo de comunicação, no
entanto, seu uso vem acompanhado de gestos e expressões denominadas
linguagem não-verbal.

1.5.1 Mensagem verbal

Pestana (2006) afirma que comunicação verbal é toda a comunicação que

utiliza da palavra ou dos signos, podendo ser dividida em comunicação verbal oral e
comunicação verbal escrita. A comunicação verbal oral é a de emissão de palavras e
sons por meio da fala, sendo por tanto a mais comum. Através deste tipo de
linguagem de comunicação é possível que pessoas de um mesmo grupo lingüístico
interajam, se comuniquem, troquem experiências e busquem soluções para seus
problemas. Já a comunicação verbal escrita é definida como um registro de
 21

observações, pensamentos, sentimentos e informações expressos sobre a forma de

sinais gráficos. Isto é há a transformação da língua em código.
Segundo o autor é por meio da linguagem verbal que hoje o homem
compreende e domina o mundo. Tal linguagem permite a memorização de
mensagens, ultrapassando barreiras cronológicas. Sinais gráficos podem ser
transformados em signos vocais, assim como a fala pode ser transformada em sinais
gráficos.

1.5.2 Mensagem não-verbal

Segundo Mesquita (1997) a comunicação não-verbal conceitua-se como os

diversos meios de comunicação existentes que não utilizam da linguagem verbal e
são manifestados através de vários canais de comunicação.
Para a compreensão da linguagem não-verbal é preciso analisar os diversos
canais de comunicação em que pode estar inserida, como afirma Mesquita (1997).
Estes canais podem ser divididos em dois, um relacionado ao corpo e ao movimento
e o outro relacionado ao resultado das ações humanas. No primeiro caso
encontram-se as várias unidades expressão como: a face, o olhar, o odor, os gestos,
as ações, a postura e a paralinguagem. Já no segundo tem-se as unidades de
expressões como: o vestuário, os objetos do cotidiano, as artes, tatuagens,
cicatrizes e a organização do espaço físico e ambiental.
Antes da evolução da humanidade o homem só tinha como instrumento de
comunicação a linguagem não-verbal, isto ocorria através de gestos e grunhidos.
Partindo deste fato percebe-se que a comunicação não-verbal é a principal
ferramenta das relações interpessoais, isto é a transmissão de mensagens não-
verbais na interação dos indivíduos é elevada.
Os dois níveis de comunicação, o verbal e o não-verbal podem ocorrer
simultaneamente, ou seja, um complementando o outro, um atuando no outro, ou
ambos podem seguir direções opostas contrapondo o discurso. Embora estudadas
separadamente, tanto comunicação verbal como a não-verbal atuam e devem ser
percebidas em conjunto nas relações humanas.
 22

1.6 MIX DE COMUNICAÇÃO

De acordo com Perez (2002) o mix de comunicação, também conhecido como

composto promocional, ou composto comunicacional, tem como função adequar a
comunicação de uma determinada organização, marca, serviço ou produto perante
seu público. Para que seja possível realizar tal função, o mix de comunicação usa de
certas ferramentas e elementos como: o merchandising; promoção; relações
públicas; marketing direto e; a propaganda.

1.6.1 Merchandising

Para Perez (2002) o merchandising possui elementos da promoção e da

propaganda. Pode ser compreendido como ações de ponto-de-venda – cartazes,
banners, balões, luminosos, faixas de gôndola, entre outros – caracterizando-se
como promoção. Ou pode estar presente em inserções audiovisuais – propaganda –
em que o produto é inserido no ambiente onde ocorre determinada ação. Neste caso
o público é exposto ao produto em um momento de grande atenção, transferindo
desta forma o uso do produto da cena para o cotidiano, mostrando desta forma a
eficácia do merchandising.

1.6.2 Promoção

Perez (2002) afirma que a promoção tem seus objetivos a curto prazo, sendo
um ponto de contato direto com o consumidor.Tem como função vender, gerar lucro
de forma rápida e girar estoques. A promoção pode atingir certos públicos como: o
cliente final, funcionários e revendedores, entre outros que participam da relação de
compra e venda.

1.6.3 Relações Públicas

Para Perez (2002) o conceito de relações públicas diz respeito a

compreensão e aprimoramento das relações das organizações e seus públicos. Por
estar relacionada aos mais diversos públicos dentro de uma sociedade, a relações
públicas se torna fundamental para um plano de comunicação de qualquer
organização na atualidade.
 23

1.6.4 Marketing Direto

De acordo com Pancrazio (2000, apud PEREZ, 2002) o marketing direto é

uma ramificação do marketing que utiliza de técnicas da comunicação para atingir
seu público-alvo de forma dirigida e personalizada, obtendo deste modo uma
resposta rápida e direta. Enquanto o marketing visa e trabalha com o público-alvo de
forma global, o marketing direto foca alguns indivíduos dentro deste público.

1.6.5 Propaganda

Perez (2002) afirma que a propaganda pode ser compreendida como uma
forma de divulgação de uma organização, marca, produto, serviço ou idéia, além de
estimular a compra. A propaganda tem o papel de persuadir determinado público-
alvo, fazendo com que se adote a idéia transmitida na mensagem. Tal ferramenta de
comunicação possui diversas peculiaridades que devem ser estudas para a
compreensão de sua ação perante a sociedade.
 24

2 A PROPAGANDA NAS CAUSAS SOCIAIS

2.1 COMUNICAÇÃO E MARKETING

Perez (2002) relata que na modernidade em que a sociedade se encontra,

não basta, para uma empresa, oferecer um ótimo serviço, preços e acessibilidade.
Cada vez mais esta sendo necessário comunicar-se com os clientes, fornecedores,
colaboradores, investidores, ambientalistas, instituições de crédito, o governo e o
público em geral. O autor ainda relata o quanto é importante cuidar do
desenvolvimento de uma comunicação, pois somente desta forma será possível
verificar se esta comunicação esta atendendo às necessidades e objetivos
organizacionais, criando desta maneira uma imagem favorável para a organização.
Dentro deste contexto entram os profissionais de marketing que utilizam das
ferramentas de comunicação para atingir seus objetivos específicos, tais como:
tornar a organização reconhecida pelo público-alvo; criar uma imagem favorável da
empresa perante seus clientes; identificar potenciais clientes; criar e intensificar o
relacionamento entre organização e cliente; reter clientes e; vender a marca,
produto, serviço ou idéia.

Kotler e Armstrong (1998) ressaltam que na atualidade o marketing está com

o foco voltado em duas questões. Uma está relacionada ao abandono dos mercados
de massa e conseqüentemente a um investimento no desenvolvimento do marketing
segmentado. E a outra diz respeito à evolução das tecnologias de informação, que
permitem o monitoramento das principais necessidades do cliente e proporcionam
novas formas para comunicação alcançar segmentos menores de pessoas e
mensagens mais personalizadas. Tal fato teve significativa repercussão nas
comunicações de marketing, criando uma nova geração de mídias de comunicação
e comunicações especializadas com públicos bem definidos. A relação entre
comunicação e marketing é melhor compreendida no estudo do mix de
comunicação.
Segundo Filho(2003) a comunicação em marketing ganha grande destaque
no marketing mix, ou composto promocional. Este composto tem como objetivo não
apenas atrair novos clientes e consumidores, mas também motivá-los a compra ou
aquisição de um serviço. A propaganda entra neste conceito com a função de
 25

comunicar ao público-alvo a existência da organização e todas as informações

referentes ao produto ofertado por ela. A propaganda é um dos principais meios de
divulgação do marketing mix, pois atrai grande audiência, tem um baixo custo por
receptor da mensagem, possui grande variedade na utilização de mídias, padroniza
o conteúdo da mensagem, tempo e duração do anúncio, proporciona a redução de
custos operacionais e torna o produto ou serviço conhecido antes do ato da compra.
Esse composto promocional tem o papel de ser informativo e persuasivo, reforçando
sempre a relação entre organização e consumidor.

2.2 O QUE É PROPAGANDA

Segundo Sannt’Anna (1999) embora sejam empregados como sinônimos os

termos publicidade e propaganda possuem empregos e significados diferentes. A
palavra publicidade deriva de público e revela a qualidade do que é público, isto é,
torna público um fato ou idéia. Já a propaganda significa a propagação de princípios,
teorias e idéias.
Sandmann (2001) afirma que o termo propaganda foi retirado do nome
Congregatio de propaganda fide, congregação criada em 1597, em Roma. Tal
congregação tinha como objetivo a propagação da fé católica pelo mundo. Pinho
(1990) complementa afirmando que o termo propaganda deriva do latim propagare
que significa propagar, multiplicar, difundir, isto é, o ato de fazer propaganda é
sinônimo de propagar idéias, princípios, crenças e doutrinas. A palavra propaganda
ainda pode ser estudada de forma aprofundada da seguinte maneira:

Propaganda, como feminino ablativo singular do gerúndio latino

propagandus (masculino), propaganda (feminino), propagandum (neutro),
exerce função adjetiva e expressa idéia de dever, de necessidade:
propagandus = que deve ser propagado, que precisa ser propagado.
(SANDMANN, 2001, p.9, grifo do autor)

Para Pinho (1990) no início de sua utilização, a propaganda pertencia

exclusivamente à organizações religiosas disseminadoras de idéias. Assumia então
o caráter informativo de natureza religiosa e de conversão dos povos gentios. No
entanto, com a Reforma Protestante, com o surgimento da imprensa, das classes
mercantis e comerciais, com a descoberta de novos povos e, posteriormente, com a
Revolução Industrial, a Igreja perde seu domínio sobre a propagação de idéias,
dando espaço para que outras organizações não-católicas utilizassem da
 26

propaganda para a difusão de novas ideologias. A partir de então, companhias

comerciais e industriais, associações, sindicatos, partidos políticos, entre outras
organizações, passam a empregar de forma intensa a propaganda em suas
atividades.
Segundo o autor é a partir da metade do século XX, com o desenvolvimento
de novas tecnologias e o surgimento de canais de comunicação em massa, que a
propaganda ganha proporções ilimitadas, de grande amplitude e altamente
influenciadoras. Vive-se então em uma sociedade permeada de ideologias e
sistemas filosóficos em conflito, em que coexistem organizações disseminadoras de
idéias, crenças e princípios das mais diversas naturezas.
Tem-se então, segundo Rabaça e Barbosa (2001) o conceito de propaganda
como um método de difundir informações para fins ideológicos utilizando para isso
dos veículos de comunicação. Ou ainda: “conjunto de técnicas e atividades de
informação e persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, sentimentos e as
atitudes do público num determinado sentido.” (RABAÇA ; BARBOSA, 2001, p. 598).

2.3 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA

De acordo com Sandmann (2001) a mensagem propagandística encontra-se

em um ambiente de grande saturação, ou seja, há um grande número de estímulos,
informações e símbolos, e o receptor destas mensagens por sua vez nem sempre
consegue assimilar e compreender todas as mensagens que chegam até ele. Tal
fato tornou-se o grande desafio da linguagem da propaganda nos dias atuais, isto é,
convencer e prender a atenção do receptor para que a mensagem tenha o efeito
desejado.
Segundo o autor, o principal recurso utilizado pela propaganda para escapar
deste ambiente saturado seria a criatividade, a busca por novos meios estilísticos e
formas de linguagem que prendam a atenção do receptor. Para Jubran (apud
Sandmann, 2001) alguns desses recursos utilizados para causar o estranhamento
do leitor seriam as linguagens figuradas, a metáfora – o uso de um mesmo
significado para signos diferentes – e a metonímia – é atrelado a um mesmo signo
significados diferentes.. No entanto, existem outros recursos que podem ser
explorados, tais como:
 27

Aspectos ortográficos: grafias exóticas; aspectos fonéticos: rima, ritmo,

aliteração, paranomásia; aspectos morfológicos: criações lexiais mais ou
menos marginais, ressegmentações; aspectos sintáticos: topicalização,
paralelismo, simplicidade estrutural; aspectos semânticos: polissemia e
homonímia, ambigüidade, antonímia; linguagem figurada: metáfora e
desmetaforização, metonímia, personificação; o jogo com a frese feita e
com a palavra; os chamados desvios lingüísticos da norma padrão ou do
sistema concebido mais abstratamente. (SANDMANN, 2001, p.13)

De acordo com o autor, a linguagem da propaganda é reflexo dos valores,

ideologias e crenças da sociedade na qual esta inserida. Por tal motivo, essa
linguagem busca saciar as necessidades dessa sociedade “vendendo” esses ideais
para o público. Para que a propaganda exerça esse papel observa-se o uso de dois
aspectos em grande parte das propagandas:
• Forte apelo ao receptor da mensagem - utiliza-se para isso a função de
linguagem apelativa ou conativa, fazendo o emprego de períodos
interrogativos, de verbos no imperativo, uso de pronomes e verbos de 2ª
pessoa e de vocativos.
• Foco na mensagem ou na forma de comunicar – faz-se o uso da função de
linguagem estética ou poética que visa prender a atenção do receptor, fazê-lo
refletir sobre a mensagem, memorizá-la e por fim levar ao ato da persuasão.
O autor ainda relata algumas características da linguagem propagandística
como o fato de seus textos não possuírem frases e períodos completos; os textos
possuírem estilo e desvios ortográficos, isto é, textos que sugerem algo que
emocionam o receptor utilizando para isso determinados recursos, processos e
efeitos e; desvios das normas culta e padrão, criando um interesse comunicativo
capaz de chocar e chamar a atenção do interlocutor. De modo geral Sandmann
(2001) revela a linguagem da propaganda como um recurso importante para atrair,
chocar, prender a atenção e persuadir o receptor. A linguagem deve ser trabalhada
de acordo com o tipo de mensagem e o tipo de propaganda a ser desenvolvida. Em
sua maioria, as propagandas utilizam a linguagem coloquial, recursos lingüísticos,
gírias, o pronome de tratamento “você” e a informalidade em suas mensagens.

2.4 TIPOS DE PROPAGANDA

De acordo com Pinho (1990) a propaganda está presente em diversos setores

da sociedade. Cada propaganda possui uma natureza diferente, portanto é
 28

necessário classificá-la para a compreensão do papel desempenhado por cada uma

(PINHO, 1990):
• Propaganda ideológica – é o tipo de propaganda mais abrangente, pois é
desenvolvida de forma global e ampla. Tem como objetivo principal persuadir
seu público a ter um determinado comportamento social, formar idéias e
crenças do indivíduo;
• Propaganda política – é considerada como um dos instrumentos mais
poderosos do século XX, tendo como objetivo principal propagar ideologias
políticas e filosofias partidárias, e possui um caráter mais permanente que as
demais;
• Propaganda eleitoral – é empregada em períodos esporádicos, tem como
principal objetivo conquistar votos para determinado político ou partido
através de campanhas eleitorais;
• Propaganda governamental – é o tipo de propaganda realizada pelo próprio
governo com o intuito de reforçar, criar ou modificar sua imagem perante a
opinião pública interna e externa. No Brasil é o tipo de propaganda realizada,
pelos governos federal, estadual e municipal;
• Propaganda institucional – também conhecida como propaganda de relações
públicas, é o tipo de propaganda em que há maior interação entre as áreas de
propaganda e relações públicas. Tem como foco principal atender às
necessidades legítimas de uma organização, excluindo as necessidades de
vendas de um produto ou serviço;
• Propaganda corporativa – tem o propósito de divulgação institucional, ou seja,
divulgar e informar o público sobre as atividades exercidas, políticas e normas
de uma determinada instituição. Tal propaganda cria a imagem da
organização junto a seu público.
• Propaganda legal – é uma propaganda promulgada pela lei nº 6.404, de 1976,
que obriga todas as empresas de sociedade anônima a publicarem, no Diário
Oficial e em pelo menos mais de um jornal de grande circulação, seus
balanços, editais e atas de convocações.
• Propaganda religiosa – A igreja desde o surgimento da propaganda utiliza-se
deste instrumento para a propagação de suas crenças e fé. Na atualidade a
propaganda religiosa se faz presente por exemplo na Campanha da
 29

Fraternidade, que ocorre todos os anos no período da Quaresma, e tem como

principal objetivo disseminar uma mensagem de evangelização para as
massas.
• Propaganda social – refere-se a todas as campanhas voltadas para as causas
sociais, tais como: campanhas de desemprego, de adoção de um menor, de
tóxicos, de saúde, entre outros. É um tipo de propaganda que visa a
aceitação de uma idéia ou adoção de uma prática social em um determinado
grupo.

2.5 PROPAGANDA E AS CAUSAS SOCIAIS

Para Tóth (2008) para que sejam desenvolvidas as estratégias de mobilização

e transformação social faz-se necessário o uso das ferramentas de comunicação
durante todo o seu processo. Para que ações sejam tomadas e para cativar o
público de voluntários e doadores é necessário informar. Propagar ideologias,
divulgar ideais são ações fundamentais para a transformação social e são ações
próprias da comunicação, especificamente da propaganda.
Zaccaria (2004) afirma que o Terceiro Setor vem se tornando organizado e
desenvolvido. Tal fato está criando a necessidade de as instituições do Terceiro
Setor trabalharem suas comunicações, ou ao menos tentarem realizar algum tipo de
comunicação. A propaganda entra neste contexto como solução para os problemas
de comunicação do Terceiro Setor, melhorando o gerenciamento dos problemas
sociais e recrutando profissionais qualificados para praticarem as ações sociais.
De acordo com Augusto (2004) a propaganda de causa social tem o propósito
de valorizar o envolvimento da sociedade com as causas sociais. Este propósito é
realizado por meio de programas e políticas de desenvolvimento comunitário, apoios
ou parcerias com entidades do Terceiro Setor e com governos municipais, estaduais
e federal. Por tanto a palavra-chave para a propaganda de causa social seria a
solidariedade. No entanto, Zaccaria (2004) diz que da mesma forma que a
propaganda pode viabilizar ações e suprir as necessidades das organizações, se
estiver inserida em um contexto de gratuidade, ou de ações esporádicas, a
propaganda pode trazer o descompromisso do publicitário e conseqüentemente do
processo de criação. Tal questão implica na criação de um anúncio com baixa
qualidade e de baixa eficácia. A autora ainda completa dizendo que embora as
 30

temáticas sociais despertem o interesse da sociedade mundial, o volume de

propaganda destinada a esses temas ainda é restrito.

Para Augusto (2004) a propaganda de mobilização social possui um caráter

educativo, ao fornecer a motivação adequada para a prática ou adesão de
determinada ação social e ao superar barreiras de desinteresse das pessoas com a
prática social e pela falta de ética no desenvolvimento de muitas dessas atividades.
Por outro lado, Crivelaro (2008) afirma que grande parte dos públicos atingidos pelas
propagandas sociais não mudam de comportamento quando atingidos pela
mensagem, eles ficam bem informados sobre o tema e causa tratados na
mensagem, no entanto, seu comportamento continua o mesmo. Tal fato ocorre,
segundo o autor, pelo fato existirem duas etapas cognitivas obrigatórias antes da
mudança comportamental:

A primeira é referente à informação percebida pela mensagem, neste caso,

representada pelo fato do expectador lembrar-se da campanha e do tema
social propagado; e a segunda é a fase do conhecimento, propriamente
dito, definida pela informação apreendida pela audiência. Nesta etapa, o
receptor sabe que precisa agir da forma promovida pela campanha.
Constatou-se que, apesar de algumas mensagens veiculadas obterem mais
de 90% de público informado, cerca de 60% alcançavam a etapa de
conhecimento, mas a parcela que efetivamente alterava seu
comportamento, nunca chegou a 10% do total. (CRIVELARO, 2008, p.1)

Por tais motivos o autor afirma que, para que haja certa estabilidade no processo de
mobilização social através da propaganda é preciso trabalhar três aspectos dentro
das mensagens:
• Informativo – refere-se a compartilhar as informações objetivando que o
público forme sua própria opinião, fazendo com que se sinta o dono da
informação.
• Comportamental – diz respeito ao fato das pessoas responsáveis por
transmitir a mobilização social através da mensagem, transferirem para suas
vidas o comportamento defendido na mensagem emitida.
• Estratégico – é representado pelo processo de mobilização, em que deve
haver planejamento, pesquisa, metas e estratégias que devem estar
presentes durante o decorrer de todo o processo.
 31

• Afetivo – refere-se às relações estabelecidas entre emissor e receptor da

mensagem, é o compartilhamento de laços interpessoais entre os integrantes
do processo.
Augusto (2004) afirma que a propaganda de causa social trabalha com o
mesmo tipo linguagem empregada nas comunicações de produtos e serviços de
consumo. No entanto, diferencia-se da publicidade por ter um tratamento mais sério
dos assuntos em suas mensagens descartando o uso de recursos irreverentes e de
entretenimento para diferenciar-se da concorrência. A propaganda de causa social
pode possuir limitações em sua linguagem, mas da mesma forma exerce sua função
de fazer a sociedade pensar e agir a favor dos interesses humanos comunitários e
educá-la para a cidadania em um processo a longo prazo.
Tóth (2008) conclui que a propaganda social não deve ocorrer de forma
isolada, deve estar no contexto cultural, social, político de uma sociedade, precisa
contar com a participação do público e necessita saber a melhor forma de informar e
como informar, para que então os objetivos da propaganda sejam alcançados.

2.6 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA A

PROPAGANDA SOCIAL

De acordo com Tóth (2008) grande parte das campanhas de propaganda

visam a divulgação de informações e a promoção de programas e instituições
sociais. No entanto, informar não muda comportamentos, é preciso que estas
informações possuam significado para as pessoas adotarem a causa. Por tal motivo
é preciso trabalhar uma comunicação planejada que tenha o objetivo da adoção
efetiva de uma causa e de comportamentos para a implantação de políticas públicas,
melhorando desta forma as condições de saúde, educação, segurança, entre outras
questões sociais. Guimarães (2008) complementa afirmando que deve haver um
investimento em um processo de desenvolvimento mais participativo implicando na
necessidade da utilização de ferramentas estratégicas de comunicação, integradas
em um processo global de planejamento que leve em conta as intervenções sociais
e as políticas públicas e sociais.
Para Tóth (2008) para que seja possível a realização de uma comunicação
estratégica é necessária a capacitação de gestores, assessores e comunicadores
sobre as ferramentas da comunicação estratégica para a mudança de
comportamentos sociais. Essa capacitação deve ser realizada tendo como base as
 32

políticas sociais e ferramentas do planejamento estratégico, e devem visar à

mudança de comportamento social. Segundo Guimarães (2008) essa mudança de
comportamentos não deve ocorrer somente por parte dos membros de um segmento
beneficiário específico, mas também por parte de gestores políticos, planejadores
sociais, gerentes de projetos e programas sociais, provedores de serviços públicos e
os seus supervisores.
Para a autora aplicar uma estratégia de comunicação implica em executar um
processo de planejamento social abrangente, um conjunto de prescrições e
procedimentos para enviar às diferentes populações envolvidas, mensagens que
divulguem conhecimentos, proporcionem atitudes e proponham práticas
convenientes para melhorar as condições de vida, de saúde, de direitos ou de
educação de um segmento da população. A comunicação a ser planejada deve
atingir diferentes níveis sociais e ultrapassar barreiras culturais, tais aspectos
proporcionam um efeito sustentável e funcionam como ferramentas para a
efetivação de políticas sociais.
Guimarães (2008) cita quatro aspetos a serem desenvolvidos em uma
comunicação estratégica de cunho social. Em um primeiro aspecto tem-se o
advocacy, que no contexto de mobilização social é compreendido como uma
intervenção que visa à criação de vontade política e de suporte administrativo,
financeiro e pessoal para a formulação e aplicação de políticas públicas integradas.
O objetivo desse aspecto é a criação de políticas sociais. Um segundo aspecto trata
da informação e da mobilização social, tais aspectos trabalham com programas de
informação e imagem, utilizando para isso a comunicação em massa e a divulgação
constante do produto social, objetivando a aproximação da demanda à oferta de
produtos, serviços e tecnologias sociais. O terceiro aspecto visa a mobilização social
em um nível micro-social, isto é, a intenção é a transferência de habilidades de
promoção e comunicação para que membros locais planejem e executem
localmente intervenções de comunicação, adaptando as estratégias às
peculiaridades da realidade local, aumentando desta forma o seu efeito mobilizador
e seu impacto. O último aspecto trata da melhoria da capacidade de comunicação
interpessoal de agentes comunitários e sociais, assim como da melhoria da
qualidade de atenção nos serviços públicos e sociais. Essas ações objetivam
melhorar a oferta de serviços sociais para se adequar à demanda gerada. Se forem
colocados em prática os quatro aspectos apresentados surge a oportunidade de se
 33

criar mudanças de comportamento individuais e essas por sua vez proporcionarão o

sucesso de uma estratégia social.

2.7 A COMUNICAÇÃO E A PROPAGANDA DE CAUSA SOCIAL

VOLTADAS PARA A SAÚDE

O termo saúde foi definido pela VIII Conferência Nacional de Saúde, realizada
em 1986 em Brasília, como sendo: “um estado de bem-estar físico, mental e social
resultante de condições de vida e trabalho”. De acordo com Dominguez (2008) o
Brasil tem uma população de 157.000.000 de habitantes, sendo que destes apenas
41.000.000 possuem renda e recursos disponíveis para serviços de saúde
particulares. Os outros 100.000.000 utilizam o sistema de saúde do Estado. Estes
números revelam a estrutura social e as condições materiais que a população
brasileira dispõe para enfrentar seus problemas de saúde. Para Mota (2008) é
preocupante o número de doenças que aparecem a cada dia e as condições
precárias de saneamento e alimentação em que certas pessoas estão sujeitas. Cabe
então a comunicação e a propaganda o papel de amenizar esta situação,
denunciando deficiências na saúde pública, informando e educando a população
sobre práticas saudáveis que beneficiem o seu bem-estar.
Segundo Sanches (2005) para a maioria das pessoas as informações sobre
saúde só são acessíveis quando intermediadas pelos meios de comunicação de
massa e que para estes cidadãos as informações sobre saúde são obtidas de modo
mais fácil pela mídia que pela educação oferecida pela escola. Vale ressaltar nesse
contexto a valorização do direito à informação como condição básica para o
exercício pleno da cidadania e o dever de se buscar novas práticas e meios
adequados para a difusão da informação. No entanto, apenas tornar a informação
disponível não é o suficiente, deve-se torná-la compreensível para grande parcela
população. Deste modo cria-se uma aproximação entre as áreas da informação com
os campos da comunicação e da educação em saúde.

De acordo com Maranini (2002) o estudo sobre saúde nos veículos de

comunicação vem obtendo grande destaque nos últimos anos. Questões como a
incidência de doenças dadas como erradicadas, a preocupação crescente em
relação aos cuidados com a saúde por parte da sociedade e a polêmica envolvendo
 34

a política de produção nacional de remédios são fatores que contribuem para o

desenvolvimento desses estudos.
Segundo Freire e Vilar (2006) a comunicação e sua relação com a saúde
ultrapassa a cobertura jornalística de acontecimentos voltados para a saúde, a
divulgação de informações em veículos de comunicação e a disseminação de
campanhas nacionais. Tal relação direciona-se para a contribuição de práticas
educacionais, para o desenvolvimento de um processo social e educativo e
conseqüentemente visando o progresso do desenvolvimento de um país. Lindner
(2008) complementa afirmando que, a união entre a área da saúde e a comunicação
tem possibilitado o alcance de resultados promissores, o estimulo de ações de
cidadania em todos os níveis da sociedade e a democratização de decisões,
informações e ações. Sanches (2005) ressalta ainda que a ligação entre a
comunicação e a saúde facilita a interlocução entre o serviço público de saúde e a
população. Essa relação ocorre por meio da informação para o controle social,
ressaltando a disseminação das informações e os meios usados para sua produção
e difusão. No entanto, Pacheco (2005) afirma que o Brasil não tem a cultura de
prevenir e educar seus cidadãos para uma vida com qualidade contínua, tal fato
gera a idéia da inexistência de planos e estratégias de comunicação como fonte de
soluções para problemas com a ineficiência das publicidades, das mídias e da
tecnologia como fonte de informação.

Para Freire e Vilar (2006) na área da saúde a comunicação é um fator

decisivo na propagação de informações tornando-as acessíveis e praticáveis a
todos. A comunicação seria por tanto, um instrumento para diminuir o maior
problema enfrentado pela sociedade brasileira, a falta de informação e
conhecimento sobre a saúde. Um bom desenvolvimento comunicativo permite a
agilização do sistema de saúde, melhorando o aproveitamento dos recursos
disponíveis e gera a facilidade de acesso aos dados de produção, de consumo e de
disponibilidade financeira, para a promoção da saúde, educação social e controle e
prevenção de doenças. Cantarino e Soyama (2008) ainda ressaltam que, mesmo a
propaganda de causa social nem sempre causar a mobilização social, se inserida no
contexto da saúde, a propaganda acaba por gerar uma discussão social, por meio
da conversa interpessoal, e com isso de forma sutil causa a mobilização.
 35

Dominguez (2008) afirma que, de modo geral nas campanhas de propaganda

de saúde realizadas no Brasil é utilizado como apelo o patriotismo: “os problemas
são colocados como problemas da nação, e as soluções como resultado de um
trabalho conjunto de todos os cidadãos.” (DOMINGUEZ p.10). Cantarino e Soyama
(2008) completam afirmando que nos últimos anos a propaganda para a saúde está
usando como recursos o humor e o uso de personalidades para persuadir a
população, trabalhando da melhor forma com os princípios do marketing social.
Para Lopes (2005) a mensagem publicitária voltada para a saúde deve
sempre manter seu foco no público-alvo da mensagem, pois um processo de
comunicação pressupõe um emissor e um receptor, portanto deve-se ter esses dois
elementos definidos para limitar o objetivo da mensagem. Tais fatores proporcionam
uma campanha com uma linguagem direta e personalizada, ou seja, tem-se uma
campanha eficaz. O autor ressalta ainda que essas mensagens devem ser criadas
tendo em vista o grau de instrução e de interesse das pessoas.
Para Mota (2008) a comunicação além de ser uma ferramenta eficaz de
informação sobre doenças, formas de prevenção e de tratamento, a comunicação
serve de recurso para o governo reduzir gastos com vacinas, medicamentos e
tratamentos. Isto é, ele gasta com a comunicação, mas o retorno vem com a
redução nos gastos com medicamentos e tratamentos de doenças. O autor ressalta
que a propaganda para a saúde deve estar sempre atualizada e deve transmitir
confiança ao receptor da mensagem.
No entanto, segundo Freitas (2006) grande parte das matérias sobre saúde
divulgadas no Brasil contam com um conteúdo abrangente e sem aprofundamento,
que giram em torno da superficialidade. Isto ocorre, pois há uma desqualificação
para informar o assunto e há um grande interesse em fins comerciais. Para que esse
problema seja solucionado cabe aos profissionais de comunicação o senso crítico e
o comprometimento com a informação de cunho social, assim como cabe aos
veículos de comunicação atuar positivamente como colaboradores da educação em
saúde fortalecendo ações preventivas no campo da saúde pública. Outra solução
para o problema da propagação de informações superficiais encontra-se na abertura
de novos espaços para a divulgação do tema saúde. Pacheco (2005) destaca que
uma nova forma de realizar essa divulgação seria por meio da tecnologia, ao
oferecer inovação, criatividade e agilidade. Cabestré e Chiaramonte (2004)
 36

completam esta informação descrevendo a internet como um meio eficaz para se

comunicar a saúde. Pois enquanto a comunicação de massa aborda temas gerais
de saúde e atinge um público heterogêneo, a internet pode atingir públicos
específicos, oferecendo a informação buscada, bate-papos virtuais sobre assuntos
de interesse em comum, grupos de apoio, o envio de e-mails para provedores de
serviços de saúde, enfim a internet proporciona a informação com o aprofundamento
que o receptor deseja e promove a interatividade em saúde. Para as autoras o uso
desse meio esta sendo utilizado tanto pelo governo, como por ONGs, profissionais
de saúde, voluntários e empresas.
Freire e Vilar (2006) concluem que os problemas epidemiológicos enfrentados
pela sociedade brasileira podem ser diminuídos com a adoção de um processo
educativo, mediado pela comunicação. Atualmente a deficiência na comunicação e a
ignorância popular com relação à saúde estão levando os indivíduos a contrair
doenças, que poderiam ser evitadas por meio de intervenções educacionais e
comunicacionais devidamente planejadas. Pacheco (2005) confirma essa afirmação
ao dizer que é preciso direcionar esforços para um plano de comunicação adequado
em saúde, tendo como objetivo principal, a prevenção, educação e informação sobre
direitos e deveres que dizem respeito ao cidadão, fonte participativa e ativa de uma
sociedade democrata.
 37

3 ANÁLISE DE CAMPANHAS DE PROPAGANDA DO TERCEIRO SETOR PARA

A ÁREA DA SAÚDE

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Tem-se como objetivo geral desta pesquisa de campo analisar a função
desempenhada pela mensagem publicitária em campanhas voltadas para a saúde.
Para tanto, será observado o discurso imagético da mensagem, o diálogo entre
imagem e texto, compreensão das linguagens utilizadas e o efeito causado pelos
signos da mensagem.
Espera-se no final dessa pesquisa verificar que a mensagem da propaganda
tem a função de: informar os receptores sobre questões da área da saúde; mobilizar
e sensibilizar os receptores sobre ações que podem ser realizadas; promover a
inclusão social ao disponibilizar informações e conhecimentos a todos os públicos;
captar recursos para instituições; promover campanhas de conscientização; e
promover o voluntariado.
Será realizada uma pesquisa do tipo aplicada, pois, de acordo com Ander-
Egg (1978, p.33 apud MARCONI; LAKATOS, 1999), uma pesquisa aplicada
caracteriza-se pelo interesse prático em, a partir dos resultados obtidos, propor
soluções para os problemas reais. Ao estabelecer-se uma relação de interpretação e
a busca não apenas de resultados, mas também da compreensão do que será
estudado, será trabalhada a pesquisa de caráter exploratória. Segundo Gil (1991)
pesquisa exploratória caracteriza-se por ser flexível, abordando diversos aspectos
que relacionam-se com o tema estudado e seu principal objetivo é o aprimoramento
de idéias e a descoberta de intuições. De acordo com Gaskell e Allum (2004) a
pesquisa qualitativa evita números, lida com interpretações das realidades sociais, e
é considerada uma pesquisa do tipo soft. Pádua (1997) completa afirmando que a
pesquisa qualitativa preocupa-se com o significado dos fenômenos e processos
sociais, considerando questões como, motivação, crenças, valores, representações
sociais, entre outros que permeiam as relações sociais. Pelo fato da pesquisa aqui
apresentada se tratar de uma pesquisa que trabalha com análises e interpretações,
tem-se uma pesquisa qualitativa.
A aplicação da pesquisa será realizada utilizando como instrumento de estudo
o método semiótico. De acordo com Penn (2004) o uso do método da semiologia
necessita de um conjunto de conhecimentos de quem realizará a análise, para que,
 38

então, seja possível a compreensão do sentido produzido pelos sistemas signícos.

A análise semiótica realiza um processo de desmembramento da mensagem, para
que seja possível estudar cada um de seus pedaços de forma isolada.
Posteriormente, articulam-se esses pedaços revelando o significado e o conteúdo
presente na mensagem, facilitando dessa forma sua compreensão pelo leitor.
Santaella (1983) afirma que a semiótica é a ciência que estuda os diversos
tipos de linguagens: a linguagem humana, podendo ser verbal e não verbal; a
linguagem inumana, isto é, a linguagem da informática, das máquinas e dos
computadores, conhecida como linguagem binária; e a linguagem da natureza –
terremotos, tempestades e outros. De modo geral, pode-se definir semiótica como
um conjunto dos sistemas estruturados de sinais, em que os signos são tudo aquilo
que tem nome e que se pode, de alguma forma, ter uma interpretação pelo
observador ou interlocutor.
De acordo com a autora a semiótica é algo novo, apesar de existir em textos
clássicos, como de Platão e Aristóteles, ainda está em processo de
desenvolvimento, tal motivo esta possibilitando diversas descobertas neste campo
de estudo pouco explorado. Valle (2008) completa essa assertiva afirmando que a
semiótica é a ciência das coisas futuras, da interpretação da realidade.
Para Santaella (1983) o principal idealizador da semiótica como ciência foi o
cientista-lógico-filósofo Charles Sanders Peirce, especialista em diversos
conhecimentos e em várias áreas, como astronomia e física. Peirce era antes de
tudo um cientista que procurou saciar sua fome de conhecimento. De início ele teve
um interesse especial pela lógica, pois para ele era conveniente entender a lógica
das ciências, que de acordo com o período histórico, cada ciência se adapta a
realidade e sofre alterações, contudo, essa lógica permanece. Ele deduziu que a
lógica, propriamente dita, era um ramo da Semiótica, desde então, preferiu a
Semiótica como objeto de seus estudos. De acordo com Valle (2008) as
contribuições de Peirce para a ciência da semiótica estão no fato de afirmar que toda
idéia é um signo, junto ao fato de que a vida é uma série de idéias, isso prova que o
homem é um signo, passado, presente e futuro; e no fato de que o mundo inteiro
está permeado de signos, se é que ele não se compõe exclusivamente de signos.
De acordo com Santaella (1983) é possível destacar três categorias
universais da semiótica de Peirce que contribuem para a compreensão, estudo e
 39

apreciação da semiótica, não apenas como um estudo de alguma coisa, mas sim
como ciência fundamental para o desenvolvimento de uma sociedade e seu meio:
• A Primeiridade é a categoria do sentimento presente e imediato. Nesta
categoria o pensamento não pode ser articulado, pois deixa de ser algo
inocente, isto é, quando paramos para pensar, aquilo que se refere à
primeiridade já não existe mais. A Primeiridade é a categoria em que a
experiência possui uma qualidade distintiva, possui uma originalidade que
não se repete.

• A secundidade é a categoria da ação, da comparação, surge a partir do

momento em que há uma reação, está reação é a ação de um sentimento
sobre nós e nossa reação específica, comoção do eu para com o estímulo.
• A terceiridade é a categoria que refere-se ao compreender, interpretar e
traduzir um pensamento em outro pensamento. É a categoria do hábito, da
memória, da continuidade, da síntese, da comunicação, da representação, da
semiose dos signos.
Além da conceituação estabelecida por Peirce tem-se outros conceitos para o
termo signo, para Hjemslev (1975) o signo sempre é signo de alguma outra coisa. O
signo designa, significa, funciona, sempre possui algum tipo de significação. Por
outro lado Eco (1980) afirma que o signo é algo que está no lugar de outra coisa, por
tal motivo para compreender-se um signo é preciso compreender o fluxo da cultura,
pois são as experiências culturais e humanas que designam o que faz sentido para
as pessoas.
Valle (2008) relata que vive-se em uma sociedade presa em um anarquismo
semiótico, devido ao grande fluxo de informações que circulam. A informação nasce,
cresce e morre, nada mais se fixa, a vida útil de um signo é curta. A única coisa que
pode alimentar o homem culturalmente é o símbolo, o homem é, portanto um ser
simbólico: “Nós nascemos biologicamente homens e nos tornamos culturalmente
humanos.” (VALLE, 2008, s/p). O símbolo torna-se então a única forma de quebrar a
barreira do animal para o racional, quanto mais símbolo, mais se humaniza as
pessoas.
Segundo Penn (2004) para que seja desenvolvido o método semiótico é
preciso realizar algumas etapas. A primeira delas é a escolha do material a ser
analisado. Essa escolha dependerá do objetivo do estudo e da disponibilidade dos
 40

materiais. Ou seja, existem materiais que possuem restrições quanto à análise

semiótica, enquanto outros são mais passíveis desse tipo de análise. A segunda
etapa consiste na denotação, na identificação dos elementos presentes no material
selecionado. Essa tarefa pode ser realizada listando os elementos presentes, ou
fazendo anotações no decorrer da análise do material. Vale ressaltar que nessa
etapa deve-se considerar tanto texto como imagem, ambos não podem ser
ignorados durante o processo. A terceira etapa corresponde à análise de níveis de
significação mais altos. Isto é, nesta etapa pega-se cada elemento denotado e
atribui-se a ele uma conotação, um significado atribuído por meio de outros aspectos
culturais. A autora afirma ainda que um processo de análise nunca está completo,
pois sempre pode surgir uma nova possibilidade de análise, no entanto, para fins
práticos se a análise foi compreendida pode ser considerada como terminada. A
última etapa presente na análise semiótica é a apresentação de resultados. Esta
apresentação pode ser feita através de tabelas, ou por meio discursivo,
apresentando sempre todos os níveis de significação presentes nas imagens e
textos, e deve-se identificar o conhecimento cultural exigido com o fim de gerar a
leitura.
Em contrapartida, a autora relata algumas críticas feitas ao emprego deste
método. A primeira diz respeito à subjetividade da semiologia, pois a interpretação
em uma análise pode variar de analista para analista, não garantindo explicações
convincentes à respeito da mensagem. Outra crítica relata que diversas análises
semióticas são superficiais, pois não trabalham com todos os aspectos
interpretativos, mas sim dão ênfase no foco de estudo do pesquisador, deixando de
lado aspectos que poderiam ser relevantes para o processo de interpretação.
Apesar das críticas feitas sobre o emprego do método semiótico para a
análise justifica-se seu uso e emprego por meio da afirmação de Santaella (1998) de
que os homens são seres sígnicos, portanto todo homem é uma imagem que pode
ser analisada.
Os materiais a serem analisados pelo método semiótico serão avaliados
qualitativamente, de forma individual, verificando-se a função exercida por cada um
dos materiais. Serão analisadas duas campanhas publicitárias da área da saúde –
campanha de doação de sangue 2006 realizada pelo Ministério da Saúde e
campanha de captação de recursos 2007 realizada pelo hospital Erasto Gaertner.
Em cada uma das campanhas serão observados e interpretados os sistemas de
 41

signos – imagens, texto, linguagem, cores, entre outros, que serão explicados a
seguir.
Para a interpretação de cada signo Barthes (1964 apud Penn, 2004) aponta a
triconomia do signo como a primeira etapa de interpretação semiótica, sendo,
portanto:
• Ícone – é um tipo de signo menos arbitrário e convencional, pois há uma
relação se semelhança entre significado e significante, isto é, o signo é
semelhante ao objeto representado.
• Índice – é um tipo de signo em que a convenção é importante para sua
compreensão, pois neste caso a relação entre significante e significado é de
causalidade, isto é, o signo refere-se a um objeto denotado.
• Símbolo – é o tipo de símbolo mais arbitrário, que depende da convenção.
Neste caso a relação entre significado e significante é exclusivamente
convencional, isto é, o signo também refere-se a um objeto denotado, mas é
produzido por meio de convenções.
Para o autor tem-se como segundo nível de interpretação semiótica a
denotação, a conotação e o mito. Estes fatores são elaborados a partir da análise
estrutural do signo de Saussure, realizando uma associação entre significante e
significado. Em um primeiro nível é realizada a denotação, em que o leitor necessita
apenas de conhecimentos lingüísticos e antropológicos para atribuir um significado.
No segundo nível, denominado conotação, é exigido do leitor outros conhecimentos
culturais para a atribuição de significados, isto é, os significados que o leitor irá
produzir dependerá de seus conhecimentos, do acúmulo de informações culturais.
O autor ainda aborda um último nível de interpretação realizado através do
mito, da ideologia. A significância mitológica sustenta estruturas de poder, ou um
conjunto particular de valores culturais: “A tarefa do semiólogo é desmistificar o
processo de naturalização, chamando a atenção para a natureza construída da
imagem, identificando os conhecimentos culturais que estão implicitamente referidos
pela imagem” (PENN, 2004, p.325).
Santaella (2002) afirma que para se realizar uma análise é preciso trabalhar
outros três aspectos, a significação, ou representação, a referência e a interpretação
da mensagem.
No aspecto da significação é possível trabalhar três aspectos na mensagem.
O primeiro diz respeito à aspectos internos, como a linguagem visual, as cores ,
 42

linhas formas, volumes, movimento, luz, entre outros. O segundo aspecto diz
respeito a particularidade da mensagem em um dado contexto. E o terceiro aspecto
refere-se àquilo que a mensagem tem de forma geral, convencional, cultural.
Por meio da referência é possível compreender aquilo que a mensagem
indica, refere-se e se aplica. A referência também pode ser vista sobre três
aspectos. O primeiro refere-se ao poder sugestivo da mensagem, tanto sensorial
quanto metafórico. O segundo refere-se ao poder denotativo das mensagens, isto é,
sua capacidade de indicar algo. E o terceiro diz respeito à capacidade de a
mensagem representar idéias abstratas e convencionais.
E no aspecto da interpretação é possível analisar os efeitos que as
mensagens podem causar no receptor. Esses efeitos podem ocorrer de três
maneiras: emocionais, quando o receptor é tomado por um sentimento definido;
reativos, quando o receptor é levado a agir em função da mensagem; e mentais,
quando a mensagem leva o receptor e refletir. Vale ressaltar que a interpretação
dessas mensagens irá variar de acordo com o repertório cultural de cada pessoa.
De acordo com Barros (1994) a semiótica possui uma preocupação com o
texto ao buscar descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o
que diz. A semiótica visa realizar análises internas e externas do texto, examinando
os procedimentos da organização textual e, ao mesmo tempo, os mecanismos
enunciativos de produção e de recepção do texto: “A semiótica deve ser entendida
como a teoria que procura explicar o ou os sentidos do texto pelo exame de seu
plano do conteúdo.” (BARROS, 1994, p.8). O primeiro passo para a análise de texto
é, portanto, a dissociação das diferentes manifestações – visuais, gestuais, verbais,
ou sincréticas – para analisar apenas seu plano de conteúdo. As demais
especificidades de expressão e sua relação com o conteúdo devem ser estudas
posteriormente examinando o texto em relação ao contexto sócio-histórico em que
está inserido e que posteriormente lhe atribuirá um sentido.
O plano de conteúdo ocorre, segundo a semiótica, por meio do percurso
gerativo que abrange desde o sentido mais simples ao mais abstrato. Existem três
etapas nesse percurso, a primeira é denominada de nível fundamental e é
responsável pela significação como uma oposição semântica mínima; a segunda
chama-se nível narrativo e desenvolve-se ao organizar-se a narrativa sobre o ponto
de vista de um sujeito; e no terceiro nível, do discurso, a narrativa é assumida pelo
sujeito da enunciação.
 43

Ao se analisar uma mensagem é possível a observação de um código visual

gráfico, em que seus elementos são: o espaço, a linha, a forma, o tom e a cor. Um
dos elementos mais ricos em códigos visuais gráficos é a cor. Para Farina, Perez e
Bastos (2006) a cor faz parte de uma realidade sensorial à qual não se pode fugir.
Esse elemento atua sobre a emotividade humana, pode produzir sensações de
movimento, envolvimento, aproximação e de compulsividade. A cor é um tipo de
linguagem empregada na comunicação e classifica-se em cores quentes e cores
frias. As cores quentes dão a sensação de proximidade, calor, densidade,
opacidade, secura, além de serem estimulantes. As cores frias por outro lado dão a
sensação de distância, leveza, transparência, umidade e são cores calmantes e
relaxantes. Para diversas áreas, mas em especial na propaganda a cor é um
elemento decisivo que não pode ser definido arbitrariamente, com base apenas na
estética e no gosto pessoal, deve ser determinada de acordo com cada tipo de
mensagem e o tipo de produto ou serviço a que se refere. Isto é, o que será
anunciado possui conexão com a cor empregada, seja para transmitir a sensação de
realidade, para causar impacto, ou para enfatizar um diferencial.
Outro aspecto que possui relevância ao analisar-se a mensagem publicitária é
o design da diagramação. Willians (1995) destaca alguns princípios e elementos
básicos do design que devem ser trabalhados para que se obtenha uma mensagem
eficaz:
• Proximidade – quando se tem itens relacionados entre si em uma mensagem
deve-se agrupá-los em proximidade, caso não haja uma relação entre os itens
da mensagem deve-se separá-los.
• Alinhamento – todos os elementos que compõem o texto de uma mensagem
devem possuir uma conexão. O alinhamento desempenha a função de
conector visual, isto é, todos os elementos textuais devem ser distribuídos na
página de forma a criar uma linha de leitura, cada elemento deve ser alinhado
lateralmente com outro criando assim uma mensagem unificada.
• Repetição – para que haja a repetição deve-se escolher um elemento
marcante e utilizá-lo como elemento de repetição. A repetição é a melhor
forma de se manter a coerência em uma mensagem, pois um elemento de
repetição ajuda a unificar elementos distanciados na diagramação.
 44

• Contraste – o contraste é responsável por atrair o olhar do leitor para a

mensagem, isso pode ocorrer por meio de fontes, linhas, formas, direções,
cores, entre outros.
• Tipologia – a tipologia é uma maneira de se trabalhar o contraste. A
combinação de fontes tem o objetivo de aperfeiçoar a comunicação, no
entanto, se esta combinação ocorrer de maneira errada a mensagem pode se
tornar confusa e desinteressante. A tipologia pode ser contrastada de seis
maneiras, através do tamanho da fonte; peso das fontes, ou seja, a espessura
dos traços; estrutura da fonte, com serifa, sem serifa, moderno, manuscrito,
decorativo e estilo antigo; forma, caixa-alta e caixa-baixa; e através da
direção, vertical, horizontal, inclinado, invertido, entre outros.

3.2 APRESENTAÇÃO DA ANÁLISE

A seguir foram analisados dois anúncios de campanhas de propaganda
voltadas para a saúde. Optou-se por uma campanha de doação de sangue,
realizada pelo Ministério da saúde em 2006, para observar como são trabalhadas e
qual o efeito das mensagens transmitidas por órgãos do governo. Além disso nesse
caso a análise tem também a utilidade de verificar como são feitas as mensagens de
conscientização popular. Outra campanha analisada foi a campanha realizada por
uma instituição não-governamental, filantrópica, o hospital Erasto Gaertner, para a
captação de recursos. Nesta análise espera-se descobrir o tom de campanha, o
enfoque utilizado na mensagem para atrair investimentos para a organização e para
sensibilizar a sociedade civil com a causa e necessidades da entidade.
Primeiramente foi realizada uma análise dos elementos que compõem o
anúncio de forma isolada para o melhor entendimento do significado de cada
elemento. Posteriormente foi realizada a análise do todo interpretando os dados e
argumentos coletados e atribuindo-lhes uma interpretação.

3.2.1 Campanha de doação de sangue 2006

De acordo com o ministério da saúde (2008) a campanha publicitária Doe
sangue, doe vida, tem como objetivo principal conscientizar a população sobre a
importância e os critérios básicos para a doação de sangue e fazer um apelo para
que as pessoas não cruzem os braços e colaborem com esta ação. A campanha foi
veiculada no ano de 2006, aborda como tema o fato de que um gesto pode salvar a
 45

vida de muitas pessoas e tem como garota propaganda a atriz Grazielli Massafera.
Para a realização da análise optou-se por uma das peças da campanha, o cartaz, no
entanto, em ANEXO encontra-se disponível a campanha completa. Utilizou-se então
para a análise o cartaz apresentado na figura 2:

Figura 2: Cartaz Doe sangue, doe vida.

Fonte: Ministério da saúde. Disponível em:http://www.saude.gov.br, 2008.

A peça é composta por um fundo na cor vermelha; no centro da peça tem-se

uma mulher jovem, loira, sorridente, de aspecto saudável, com o braço esticado e as
mãos fechadas e no braço da mulher está colado um band aid vermelho; a mulher
veste uma calça jeans azul e uma camiseta branca com detalhes em vermelho, na
camiseta está escrito em preto a frase Doe sangue, doe vida e possui o desenho de
um coração vermelho e uma gota vermelha saindo deste coração; no canto superior
esquerdo tem-se uma pequena caixa de texto verde com detalhes em branco, com a
frase: Ministério da Saúde mais atenção a você; no canto superior direito tem-se
escrito em branco e com uma fonte de tamanho maior o título, Um simples gesto
 46

pode salvar a vida de muita gente; no canto inferior esquerdo tem-se escrito em
branco o site do ministério da saúde e o telefone do disque saúde; e no canto inferior
direito tem-se escrito em branco ministério da saúde e do lado tem-se a logomarca
do governo federal do Brasil.
Com relação a cor - o vermelho é a cor predominante no anúncio. De acordo
com Farina, Perez e Bastos (2006) a utilização da cor vermelha, dentro do contexto
do anúncio, refere-se à energia, sangue, amor, emoção e fraternidade. O vermelho é
uma cor quente e estimulante para o olhar, impulsionando a atenção e a adesão dos
elementos que estiverem em destaque. Os autores afirmam que para a cultura cristã
vermelho é significado de vida, que purifica e santifica, é o sangue derramado pelo
Salvador, por isso é uma cor que significa força, energia e redenção.
Conclui-se, primeiramente, que o vermelho foi empregado para fazer uma
associação com o sangue, elemento principal adotado na causa. Posteriormente,
observa-se que o emprego da cor vermelha nesse anúncio estimula no receptor a
fraternidade, pois é uma cor que possui grande impacto, chamando a atenção do
receptor para a causa e mobilizando-o para a ação. Além disso, o fato de o anúncio
ter sido veiculado em uma sociedade ocidental, em que a maioria da população é de
crença cristã, faz com que os receptores associem com maior facilidade o vermelho
com doação, pois o personagem principal da fé cristã foi o maior doador de todos, foi
quem doou sua vida em favor da humanidade. Isto é, o vermelho impacta, comove e
estimula o público da mensagem para a doação.
Com relação ao signo icônico – observa-se como signo icônico a garota
propaganda do anúncio, Grazielli Massafera. O ícone empregado no anúncio é uma
mulher, jovem, loira, de aspecto físico esbelto e saudável, esta mulher é uma atriz
conhecida nacionalmente por diversos públicos. O papel desse ícone no anúncio é
de representar o público-alvo, doadores de sangue, pessoas saudáveis e com
disposição de ajudar. Além disso, o fato do ícone ser representado por uma
personalidade pública faz com que o público queira realizar a mesma ação da
celebridade, aderindo de forma rápida e fácil a ação de doar sangue.
Ainda no que diz respeito a signo icônico deve-se ressaltar que atrelada à
imagem do coração tem-se uma gota caindo, esta gota esta representando uma
gota de sangue, que por estar caindo do coração ressalta a idéia de que doar
sangue é também um gesto de amor.
 47

No que diz respeito ao signo simbólico tem-se o coração representado na

camiseta da atriz. Por convenção o coração é símbolo de amor. Ao inserir esta
informação no contexto do anúncio tem-se mais um apelo emocional para
sensibilizar o receptor com a causa. Ou seja, doar sangue não salva apenas vidas,
mas também é um gesto de amor.
Com relação ao signo indicial tem-se o band aid que a atriz usa em seu braço.
O fato de esse curativo estar presente em um local por onde se coleta o sangue para
doação, ou transfusão de sangue é uma indicação, é índice de que essa pessoa
acabou de tirar sangue. Isto é, no contexto, a atriz teria realizado o gesto de doar
sangue.
Sobre os aspectos textuais observa-se primeiramente a frase principal do
anúncio: Um simples gesto pode salvar a vida de muita gente. Em um primeiro nível
é possível perceber a função de linguagem expressiva, ou emotiva nessa frase, pois
é expressa uma opinião, um sentimento do autor, e não um consenso geral, com o
fim de sensibilizar o público-alvo. Posteriormente observa-se a frase encontrado na
camiseta utilizada pela atriz, que diz: Doe sangue, doe vida. Esta frase trabalha a
função de linguagem conativa, ou apelativa, ao trabalhar o imperativo, doe,
sugerindo ao receptor a adoção da ação de doar sangue.
Seguindo o percurso gerativo descrito por Barros (1994) e analisando todo o
texto do anúncio verifica-se na primeira etapa, o nível das estruturas fundamentais, o
percurso de que um gesto, uma ação, a doação de sangue possibilita que vidas
sejam salvas. No nível das estruturas narrativas tem-se o gesto de doar sangue e a
conseqüência disso, vida sendo salvas. Para que ocorra essa narração é preciso de
um sujeito, oculto no texto, mas que pode ser entendido como o receptor da
mensagem. Ou seja, se o receptor da mensagem realizar o gesto de doar sangue,
vidas poderão ser salvas. No nível das estruturas discursivas tem-se como
tematização a doação, solidariedade e fraternidade. Tais temas podem ser
figuratizados por meio da imagem da atriz com o braço esticado, representando o
gesto de doar sangue, isto é, se propondo à ação.
Tem-se como elementos referenciais o endereço do site do ministério da
saúde, o número de telefone do disque saúde, – meios que possibilitam o acesso de
mais informações sobre a doação de sangue – a logomarca do governo federal do
Brasil e assinatura do ministério da saúde, indicando que essa é uma ação
promovida e incentivada pelo governo.
 48

Com relação à diagramação observa-se o uso de fontes sem serifa e em

caixa-alta, o que atribui simplicidade ao anúncio. O alinhamento da peça ocorre por
identificação visual dos elementos, isto é, o direcionamento do olhar do receptor
ocorre por meio de textos com elementos semelhantes, lê-se primeiro o título, depois
o próximo texto parecido, que são os que contêm o site do ministério da saúde e o
telefone para informações, seguindo esse direcionamento o olhar passa antes pelo
texto presente na camiseta da atriz para daí então chegar a essas informações. O
contraste dessa peça ocorre pela diferenciação nas cores das fontes, elemento esse
explorado em diversos aspectos do anúncio.
Unindo a análise das partes aqui realizada pode-se criar então uma análise
geral do anúncio. A peça tenta trabalhar um enfoque emocional, no entanto, seu
apelo emocional está presente apenas em palavras e não em imagens comoventes
e chocantes. O apelo é realizado ao dizer que para salvar a vida de uma pessoa não
é preciso muita coisa, muito esforço, mas sim o simples gesto de esticar o braço e
doar sangue. Para representar uma pessoa doadora de sangue foi utilizada como
modelo para a peça a atriz Grazielli Massafera, uma pessoa jovem, bonita e de
aspecto saudável. No entanto, é importante destacar que dentro das exigências do
ministério da saúde para que uma pessoa seja doadora de sangue, além de possuir
hábitos saudáveis e não possuir doenças, essa pessoa deve ter no mínimo o peso
de 50 quilos, fator este que parece contradizer com o uso da atriz como garota
propaganda da campanha. O anúncio como um todo faz grande apelo ao elemento
sangue, explorando-o em diversos aspectos e o evidenciando através do uso da cor
vermelha, colocando-a em destaque para chamar a atenção do receptor. Além
desse apelo tem-se também a evocação do amor em diversos aspectos, um
sentimento que no contexto chama as pessoas para o ato da solidariedade e da
doação. De modo geral, observa-se que essa é uma peça simples, sem grandes
recursos visuais, que chama a atenção pelos elementos utilizados e por trabalhar
com uma personalidade como garota propaganda e é uma peça que exerce a
função de sensibilizar o receptor para com a causa e levá-lo ao ato de doar sangue.

3.2.2 Campanha: “Sem sua ajuda. Com sua Ajuda.” Hospital Erasto Gaertner
De acordo com a agência de publicidade Opus Múltipla (2008) a campanha
Quem ama transforma - Sem sua ajuda. Com sua ajuda. realizada em prol do
hospital Erasto Gaertner, tem como objetivo a captação de fundos para a
 49

implementação de um novo bloco infantil para o tratamento do câncer. A campanha,

apresentada na figura 3, utiliza como personagem um boneco lúdico, o Boneco
ecológico. Este boneco possui sementes em sua cabeça, que quando germinadas
crescem e formam um cabelo de grama. Segundo a agência esse personagem
representa todo o cuidado que as crianças necessitam durante um tratamento de
câncer.

Figura 3: SEM SUA AJUDA. COM SUA AJUDA

Fonte: http://www.opusmultipla.com.br, 2008.

A peça apresenta um fundo em degrade, do cinza para o branco; dois

bonecos chamados Wilson, o da esquerda sem cabelo, com olhos azuis e com um
nariz arredondado e o da direita com um cabelo verde, olhos azuis, nariz
arredondado e uma cor mais amarelada que o primeiro; centralizado abaixo do
primeiro boneco tem-se escrito em preto a frase sem sua ajuda; centralizado abaixo
do segundo boneco tem-se escrito em preto a frase com sua ajuda; no canto inferior
direito tem-se a logomarca do hospital Erasto Gaertner; na direita inferior tem-se
escrito em cinza o número de telefone para fazer as doações; e no canto inferior
esquerdo tem-se em preto o texto: “Colabore com a construção da nova ala infantil
do Hospital Erasto Gaertner não custa nada para sua empresa. O valor doado pode
ser abatido do imposto de renda. E você terá a certeza de que seu imposto estará
sendo utilizado para uma boa causa. Ligue e ajude.”
A primeira relação que pode ser observada nesse anúncio é a relação feita
entre os bonecos e os pacientes com câncer tratados pelo hospital. Ou seja, o
primeiro boneco careca, sem grama germinada em sua cabeça, representa os
 50

pacientes que possuem a doença do câncer e estão na fase de tratamento, em que,

devido as doses de medicação e o efeito causado por elas, tem perda de cabelo e
ficam praticamente carecas. O segundo boneco com cabelo, grama germinada,
representa os pacientes que já estão se recuperando da doença, ou estão
praticamente curados.
As frases encontradas abaixo de cada desenho indicam, no primeiro caso,
que sem a ajuda das pessoas o boneco continuará careca, pois não haverá ninguém
para cuidar dele e regá-lo para que a graminha germine e cresça. E, de forma
metafórica, os pacientes também terão dificuldade de se recuperar, pois as novas
instalações do hospital que contribuiriam para um tratamento mais adequado para o
paciente não foram realizadas, pois as pessoas, “você”, não ajudou a causa. No
segundo caso a frase indica que com a ajuda das pessoas o cabelo do boneco,
grama, vai crescer, pois as pessoas irão cuidar e regar o boneco para que isso seja
possível. E, realizando uma comparação metafórica, os pacientes também irão se
recuperar, pois com a ajuda financeira das pessoas será possível estabelecer as
novas instalações e ajudar de certa forma do tratamento e na recuperação de
diversos pacientes.
Ao observar-se os diversos elementos presentes nesse anúncio, tem-se a cor
que não possui muito destaque no anúncio, mas que, mesmo de forma sutil, agrega
diversos significados e valores ao anúncio. A cor que possui mais destaque é o
verde da grama, seguido pelo azul dos olhos dos bonecos, depois pelo leve amarelo
presente na face do segundo boneco e por último tem-se o degrade do cinza para o
branco presente no fundo do anúncio:
• Verde – De acordo com Farina, Perez e Bastos (2006) a cor verde associa-se
primeiramente à natureza e ecologia, elementos implícitos de certa forma no
anúncio por meio da grama. No entanto, aprofundando-se no contexto do
anúncio, os autores afirmam que o verde representa saúde, esperança,
amizade, bem-estar, tranqüilidade, segurança, crença, coragem, desejo. Isto
é, para um paciente com câncer que encontra-se em fase de recuperação
acreditar e desejar que a cura é possível deve ser algo que sempre deve
existir, assim como ter a segurança e a tranqüilidade de que o hospital está
fazendo o melhor para sua recuperação. Enfim, a cor verde está sendo
representada em uma etapa em que a esperança de recuperação é grande e
 51

a preocupação com a saúde e o bem-estar dos doentes está em primeiro

lugar.
• Azul – A cor azul aparece nos olhos de ambos os bonecos, os olhos são
elementos que dizem muito das pessoas e seus sentimentos e nesse caso a
cor azul reforça ainda mais essa idéia, pois segundo os autores o azul conota
confiança, simpatia, amizade e sonho. Ou seja, o olhar desse boneco está
transmitindo a simpatia de um doente que precisa de ajuda, que confia que a
ajuda poderá acontecer, para que então seu sonho de cura possa realizar.
• Amarelo – O amarelo aparece apenas no segundo boneco, no boneco que já
recebeu ajuda, reforçando o que a própria cor representa, prosperidade e
alegria.
• Cinza – A cor cinza aparece em degrade no fundo do anúncio e segundo os
autores representa a seriedade, afinal mesmo sendo tratado de forma lúdica o
anúncio trata de uma causa de grande seriedade, e por ser uma cor neutra
contribui para a fusão de alguns estímulos apresentados por outros aspectos
no anúncio.
• Branco – O branco também está presente no fundo do anúncio em degrade
dando a sensação de pureza, inocência e simplicidade, pois a atenção do
receptor deve-se voltar totalmente para o conteúdo e não dispersar-se para
outros elementos. Fora esses aspectos vale ressaltar que, de acordo com os
autores, para os ocidentais o branco representa vida e o bem, principais
temas encontrados no anúncio.
O anúncio deixa implícita a questão da ecologia e natureza, no entanto, é
importante destacar a relevância do sentido de cuidar de uma planta para a cultura
cristã. Plantar e semear são sinônimos de vida, para a cultura cristã, ao se regar
uma planta, ou uma semente não é preciso apenas água, mas também amor e
carinho para que frutos possam nascer dessa planta, ou semente. Esse é um
aspecto implícito, mas que agrega valor a peça.
No diz respeito ao signo icônico tem-se os bonecos que representam os
pacientes com câncer, isto ocorre por associação, ou seja, mesmo diferentes do ser
humano, os bonecos possuem elementos, como olho, nariz e cabelo que geram uma
semelhança com o homem e na peça cria-se além da associação com o homem, a
associação com os doentes, pelo fato de um boneco não ter cabelo e o outro sim.
 52

Com relação aos aspectos textuais observa-se primeiramente o percurso

gerativo do texto encontrado no anúncio. No primeiro aspecto, o nível das estruturas
fundamentais, tem-se dois percursos, o primeiro diz que sem ajuda, o boneco e
pacientes não poderão tratados e cuidados, o segundo diz que com ajuda o boneco
e pacientes poderão ser tratados e ficarão bem. No nível das estruturas narrativas
tem-se um sujeito, o receptor da mensagem, se este receptor colaborar com a causa
proposta no anúncio, o novo bloco do hospital poderá ser construído e com isso
mais pessoas com câncer poderão ser tratadas e curadas pelo hospital. Caso o
receptor da mensagem decida não aderir à causa menos pessoas terão acesso ao
tratamento oferecido pelo hospital e conseqüentemente o número de doentes não irá
diminuir. No nível das estruturas discursivas tem-se como tematização a doação, a
solidariedade e o lúdico. Estes temas podem ser figuratizados por meio da imagem
dos bonecos associados as suas frases correspondentes, que estimulam o
sentimento de doação e solidariedade para com a causa. E como elemento lúdico
tem-se o boneco que trabalha uma causa série de forma simples e lúdica com o fim
de despertar a curiosidade e atenção do receptor e não apenas chocar com imagens
fortes e tristes.
Ainda com no aspecto textual tem-se as frases: “Sem sua ajuda.” e “Com sua
ajuda.” Estas frases possuem a função da linguagem emotiva e expressiva, pois
demonstra a realidade vista segundo o olhar do autor do anúncio, o que não é
obrigatoriamente uma realidade. Os demais textos, logomarca do hospital Erasto
Gaertner, número de telefone para contato e informações sobre a campanha e como
é possível ajudar à causa, são textos com a função de linguagem referencial, pois
estão indicando informações relevantes e verdadeiras, mas que não são valorizadas
no anúncio.
Com relação à diagramação pode-se observar que foi utilizada a mesma
fonte, sem serifa, em todo o anúncio, no entanto no título as fontes forma utilizadas
em caixa-alta e no texto explicativo foi utilizada a caixa-baixa. Verifica-se que não há
proximidade dos elementos semelhantes, isto é, o texto que fala sobre da
importância e vantagens da doação não se associa com o título da peça, estão
distantes, não há conectividade, parece que um não é complemento do outro. Há um
alinhamento entre o título e o texto explicativo, pois há uma semelhança visual entre
ambos que estabelece essa unidade. Com relação ao contraste observa-se que ele
ocorre pela diferenciação no tamanho das fontes, isto é, o título possui uma fonte
 53

maior, o que direciona o olhar do receptor primeiramente para ele e posteriormente

para o texto explicativo que está escrito em um tamanho de fonte menor, o que
também provoca um desinteresse no receptor em ler o que está em menor
destaque. Vale destacar que a logomarca do hospital tira a atenção dos outros
textos do anúncio, pois está em um tamanho de grande destaque e suas cores
chamam a atenção do olhar do receptor.
Analisando o anúncio como um todo verifica-se que seu público-alvo principal
é o empresariado ao ressaltar as vantagens que esse público teria ao fazer doações
para o hospital. No entanto, pode-se inferir que o argumento utilizado não seria o
mais adequado para esse tipo de público, mas sim para a massa, pois as vantagens
para as empresas e os principais aspectos relevantes para esse público não foram
explorados e estão em menor destaque. Observa-se então que ao explorar
elementos lúdicos na peça, reforçados pelo seu título, além de atingir um público
amplo, cria uma abordagem emocional e forte a qual o receptor se identifica e acaba
por sensibilizar-se para a doação, pois ninguém gosta de ver o resultado negativo
das coisas, todos preferem ver um resultado positivo, um final feliz que as pessoas
ajudaram a construir.

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O material para a análise foi coletado por meio de uma busca em web sites de
instituições filantrópicas destinas à saúde, do ministério da saúde e de agências de
publicidade que realizam trabalhos sociais. A primeira campanha escolhida foi
extraída do site do ministério da saúde e aborda o tema da doação de sangue. Para
realizar a análise dessa campanha foi escolhida a peça chave, o cartaz, que reúne
as principais informações e aspectos do tema tratado na campanha. A segunda
campanha escolhida foi retirada do site da agência de publicidade Opus múltipla,
responsável pela criação do anúncio. Foi encontrado apenas um anúncio impresso
da campanha e o tema abordado é a captação de recursos para o hospital Erasto
Gaertner.
A utilização do método de pesquisa gerou algumas dificuldades e dúvidas no
início da pesquisa, no entanto, no decorrer dos estudos sobre a semiótica e com
desenvolvimento das análises foi possível o melhor entendimento desse método e
da importância dos resultados obtidos por ele para novos estudos e pesquisas sobre
o tema aqui tratado.
 54

Ao analisar-se o primeiro anúncio foi possível observar o uso de uma

linguagem simples e de fácil entendimento para todos os públicos; o uso de uma
personalidade, o que gera uma proximidade maior da mensagem com o receptor; o
uso de cores e elementos fortes, simples e de fácil entendimento; e verificou-se que
no anúncio há a tentativa de desmistificar o ato de doar sangue, tratando-o como um
gesto simples e não algo complicado que exija grande esforço das pessoas. Com a
análise dessa peça foi possível verificar que a mensagem publicitária exerceu a
função de informar sobre a doação de sangue, mobilizar as pessoas para com a
causa e estimular o ato de doar sangue. No entanto, é importante ressaltar que
mesmo os elementos da mensagem exercendo essas funções, por se tratar de uma
campanha nacional, destinada para todos os públicos, o argumento utilizado pode
não ser eficaz, isto é, pode não atingir todo o público ao qual a mensagem é
destinada. A partir desta observação sugere-se como um novo tema para pesquisa
verificar o efeito da propaganda para a área da saúde na sociedade. Ao realizar uma
pesquisa desse tipo será possível verificar se a função desempenhada pela
mensagem publicitária em anúncios para a área da saúde atingem resultados
efetivos na sociedade, isto é, se o público realmente é atingido pela mensagem e se
esta mensagem surte algum efeito no público.
Analisando o segundo anúncio verificou-se primeiramente uma certa confusão
com relação ao público-alvo a que a mensagem se destinava, pois na peça é
possível verificar argumentos fortes para o empresariado em menor destaque e um
argumento forte e em destaque que atinge um público mais diversificado e amplo.
No entanto, mesmo com essa confusão, foi possível observar que a utilização de
elementos lúdicos e o forte apelo emocional contribuíram para que a função dessa
mensagem fosse atingida, a captação de recursos para a instituição e a
sensibilização com a causa tratada no anúncio. Verificou-se, nessa peça, que além
da função de captar recursos ser atingida, os argumentos utilizados evocam o
sentimento de solidariedade, tal fato faz com que além de captar recursos, a
mensagem atraia e desperte o sentimento do voluntariado, pois além da contribuição
financeira o anúncio sugere a atenção, o carinho, entre outros sentimentos, como
necessidades dos pacientes do hospital.
Ao final dessa pesquisa de campo confirmam-se as hipóteses descritas sobre
a função da mensagem publicitária em campanhas voltadas para a saúde. Em
ambas as análises verificou-se a simplicidade visual e a fuga do que é convencional,
 55

nas mensagens, na tentativa de tornar as propagandas para a área da saúde mais

interessantes e funcionais aproximando-se mais dos receptores.
 56

CONCLUSÃO

Por meio deste estudo monográfico foi possível verificar a importância da

propaganda para questões sociais voltadas para a área da saúde. Os resultados
obtidos por meio da pesquisa de campo confirmam algumas hipóteses aqui
apresentadas, ao constatar que a mensagem da propaganda trabalha aspectos que
visam informar, educar, sensibilizar e despertar a atenção do receptor para a causa
apresentada. Ao realizar esse trabalho a propaganda realiza um processo de
democratização cedendo a todos os cidadãos o direito da informação, da prevenção
e do conhecimento permitindo que as pessoas tomem decisões conscientes com
relação ao que lhes é apresentado eliminando barreiras de exclusão social e
colaborando para o desenvolvimento econômico e social do país.

Foi possível verificar que mensagens de cunho social têm uma preocupação
com a simplicidade do que está sendo apresentado, pois para atingir um público
diversificado e amplo é necessário trabalhar uma linguagem clara e de fácil
entendimento. No entanto, mesmo utilizando a simplicidade, a mensagem
publicitária no contexto aqui apresentado, não deixa de ser criativa e inovadora, foi
possível esta verificação ao observar a utilização de metáforas, linguagens
expressivas, exploração da cor e da cultura cristã, que são aspectos de grande
relevância e impacto no Brasil.

De acordo com os resultados obtidos foi possível perceber a importância do

estudo da comunicação no primeiro capítulo, pois verificou-se como ocorre a
comunicação, como é aplicada e utilizada pela sociedade, este estudo proporcionou
a compreensão do processo que a mensagem passa até chegar ao receptor, como é
trabalhada e os fatores que interferem para que a mensagem atinja de forma clara e
efetiva seu receptor. Para se chegar aos resultados obtidos também se observou a
importância do estudo da propaganda e as causas sociais, pois somente
compreendendo o que é a propaganda e como está sendo desenvolvida pelo
marketing, por agências de publicidade e por instituições do terceiro setor, é que foi
possível constatar aspectos desenvolvidos na mensagem da propaganda e o papel
realizado pela propaganda.
 57

Como dito anteriormente os resultados obtidos neste estudo comprovam que

a propaganda tem o papel de educar e persuadir a população para novos hábitos e
atitudes. No entanto, mesmo com essa verificação sugere-se a realização de
estudos e pesquisas que verifiquem se o papel desempenhado pela propaganda de
causa social tem obtido resultados efetivos e significativos na sociedade. Isto é, seria
necessária a comprovação de que os métodos e recursos empregados na
mensagem publicitária de cunho social estão sendo empregados de maneira correta
e adequada segundo o ponto de vista dos próprios receptores. Esta verificação
poderá ser feita por meio de pesquisas quantitativas e grupos focais. Somente por
meio desta constatação será possível concluir se a propaganda de causa social está
cumprindo seu papel efetivamente.
 58

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ANEXO

Campanha “Doe sangue, doe vida” 2006

Cartaz:
 64

Banner:
 65

Folder:
 66

Faixa de palco:
 67

Band aid:

Adesivo: