Organización de la empresa

1Q 2017 - Grupo A

TP N°2:
Comercialización e investigación
de mercado.
Productor PyME de productos para aseo y
cuidado capilar para adolescentes Millennials

Integrantes:
⦁ Almonio, Germán

⦁ Bisso, Juan Pablo

⦁ Sassola, Adrián

⦁ Spinelli, Leonardo

Docentes:

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 ⦁ Pérez Zelaschi, Marina

⦁ Wood, Rodolfo

Millennials
La Generación Millennial define a los nacidos entre 1981 y 2001, jóvenes entre 16 y 36 años
que se hicieron adultos con el cambio de milenio o durante él (en plena prosperidad
económica antes de la crisis).

Los Millennials son actualmente en Latinoamérica un 30% de la población. Y se proyecta que

para 2025 representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo. En Argentina representan
actualmente el 22% de la población aproximadamente

Los Millennials son, por tanto, la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado
sustancial con nuevas características, necesidades y demandas que conviene conocer por
las repercusiones y transformaciones que exigirá a las empresas.

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Consideran la calidad, el precio, la responsabilidad social y el servicio como factores
importantes para tener lealtad hacia una marca.

Características principales de los Millennials

1. Digitales: Son nativos digitales. Se caracterizan por dominar la tecnología excelentemente
ya que casi todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas por una pantalla.
Prefieren internet a la tv convencional. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad
clásica deben ser la principal estrategia para llegar a este colectivo.

2. Multipantalla y multidispositivo: Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para

sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking, es decir, con capacidad (o
necesidad) de hacer varias cosas a la vez. Esto es así especialmente en Latinoamérica donde
los consumidores son mucho más multipantalla, que en otras regiones.

3. Nomófobos y appdictos: Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es ya

una pantalla móvil. Un 78 % de los Millennials en Latinoamérica posee un móvil (un 10 %

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más que el año anterior), un 37 % tablet, un 70 % laptop y un 57 % desktop. Este colectivo
ha hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el
trabajo y el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil,
sienten la necesidad de una constante conectividad y el 45 % admite que no podría estar un
solo día sin su smartphone.

4. Sociales: Son extremadamente sociales. Un 88 % de los Millennials latinoamericanos

tiene perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino una
parte íntegra de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la principal
actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son
activos y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos y
son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicios es
positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de
la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra.

5. Críticos y exigentes: Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86 % de

los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a
una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para los Millennials, las
experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor
que sobre otros grupos de edad.

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6. Exigen personalización y nuevos valores: Los Millennials no buscan exclusivamente una
buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus
preferencias. Las compañías deben aprovechar el potencial del big data (investigación,
análisis, evaluación) para ver cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir
ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus
necesidades.

Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación

y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la
transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social.

7. Cuidado de su entorno y el medio ambiente: Tres de cada cuatro Millennials están

dispuestos a pagar algo extra por productos y servicios eco-friendly. A su vez, esta
generación verde es más proclive a elegir compañías comprometidas con el ahorro
energético, tanto por el cuidado económico como medioambiental. Los consumidores
jóvenes, quieren ver acciones concretas a favor del ecosistema y contra los efectos de los

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efectos del cambio climático.

Estudiando el mercado
Marcas globales vs. Marcas locales

En el mercado de cuidado personal, la mayoría de las personas prefieren las marcas

globales, ya que las mismas cuentas con experiencia y capacidad de investigación y
desarrollo para ofrecer productos de alta calidad.

Del análisis del siguiente gráfico vemos que el 52% prefiere marcas globales, el 24% locales y
para el 24% restante no es importante el origen de la marca.

Sin embargo, este no es el único factor que importa. El precio (se trata de productos
fundamentalmente elásticos), la calidad, la innovación, la confianza, el apoyo a la economía
nacional y el cuidado del medio ambiente, cuenta a la hora de tomar decisiones.

En el caso de los productos Premium, se experimenta un fuerte crecimiento, sobrepasando

la media de las categorías y con potencial para seguir creciendo en tanto se incremente el
poder de compra del consumidor. Las características que definen a los artículos Premium
son una calidad excepcional, un desempeño superior, con ingredientes orgánicos y/o
naturales, amigables con el medio ambiente. En los mercados emergentes, estos productos
son adquiridos no solo por razones racionales, sino también por emocionales asociadas al
estatus de la persona.

Productos de cuidado capilar

Durante la adolescencia ocurren una serie de cambios hormonales que pueden afectar a la
piel y el cabello. Existen distintas causas por las cuales el cabello es seco o grasoso (factores
genéticos, poca actividad de las glándulas sebáceas, tipo de piel, etc.). Otro problema que
suele afectar a los adolescentes es la caspa, que puede empezar al principio de la pubertad y
prolongarse durante toda la adolescencia.

Si la piel es grasosa, muy probablemente también lo será el cabello y si la piel es seca,

también lo será el cabello. Por ello es necesario tener cuidado a la hora de elegir productos

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para el cuidado del pelo, ya que si no se escoge el producto adecuado, podría causarle más
daño.

Para cuidar el cabello de manera correcta se sugiere usar en combinación shampoo y crema
de enjuague. El shampoo básicamente sirve para limpiar el cabello, retirar el sebo y
aquellos restos de suciedad y células muertas que se acumulan en el cuero cabelludo. En
cambio, el acondicionador tiene la función de aportarle componentes hidratantes y
protectores el pelo. Otro de los productos tradicionalmente útiles para el cuidado del
cabello es el baño de crema, el cual sirve para dar brillo y docilidad al cabello, aportar fuerza
y vitalidad facilitando su peinado; normalizar las raíces y humectar las puntas secas,
eliminando el frizz. También existen en el mercado cremas para peinar, aceites de origen
natural que aportan brillo, color y fuerza (como el aceite de almendras) y geles entre otros.

Resumiendo, podemos dividir la oferta en los siguientes grupos:

⦁ Shampoo, que se encarga de la limpieza del cabello

⦁ Acondicionador, que disminuye el volumen y permite una mejor manejabilidad y
desenredo.
⦁ Cremas para peinar, adaptada a cada tipo de cabello y sin necesidad del enjuague.
⦁ Aceites
⦁ Geles

Mercado de belleza y cuidado personal en la República Argentina

A nivel mundial, encontramos que los productos de cuidado personal más utilizado son los
de cuidado de la piel, seguido de los de cuidado capilar. En nuestro país, los productos para
el cabello lideran las ventas.

En 2012, la venta de estos productos fue de M$ 3.669, con un aumento interanual de

23.5%. En cuanto a la distribución de los productos, el 65% se realizó en locales de venta
minorista, 31 % por canales profesionales y 4% como venta directa.

En cuanto al uso de los diferentes productos por sexo, vemos que los acondicionadores son
utilizados por ambos sexos (si bien presentan un porcentaje de uso mayor en las mujeres,
de 91% vs 60%). Tenemos también un consumo menor (pero nada despreciable) de cremas
y geles para el cabello. Comparando con estadísticas de otros países, se debe destacar el
potencial de crecimiento en los productos complementarios (cremas, geles, etc.) para los
hombres.

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Por último cabe destacar, encontramos que las mujeres consumen gran cantidad de
productos, mientras que el consumo de los hombres se centra principalmente en el cuidado
capilar y los perfumes.

En la Argentina, el mercado está dominado por las marcas de las principales empresas
globales de consumo masivo. La norteamericana Procter & Gamble, con sus marcas Head &
Shoulders y Pantene; la anglo-holandesa Unilever, con Sedal y Dove y la peruana Alicorp,
con Plusbelle son las preferidas de los consumidores. Los precios por litro, según datos del
mercado, van desde los $ 140 hasta los $ 250. Se destacan en el país marcas como:

⦁ Pantene (Procter & Gamble)

⦁ Head & Shoulders (Procter & Gamble)
⦁ Sedal (Unilever)
⦁ Dove (Unilever)
⦁ Plusbelle (Alicorp)
⦁ Elvive (L'Oréal)
⦁ TRESemme
⦁ Capilatis
⦁ Herbal Essences

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 ⦁ Biferdil

Los canales de venta más importantes son el supermercado, los autoservicios y las
farmacias y perfumerías.

Encuestas

Notamos que el mercado de los productos capilares tiene muy pocos datos en los cuales
basarse. Los últimos datos corresponden a la Cámara Argentina de la Industria Cosmética y
Perfumería (CAPA) y son de 2015. Desafortunadamente, para acceder a los mismos
debemos ser socios, es decir una empresa.

A pesar de ello pudimos encontrar una encuesta hecha por una joven estudiante de
Marketing en la que cualquier persona que ingresara a su página pudiera votar por el
shampoo que más asiduamente utilizaba. La cantidad de votos es significativa y para nada
despreciable principalmente porque la mayor parte de los que usan internet en Argentina
son los Millennials. Pero tiene la desventaja de no abarcar a otros rangos etarios como los
mayores de 50 años que no utilizan internet usualmente y son los que generalmente
realizan las compras.

Podemos observar la gran fragmentación del consumo shampoo en el país, lo que permite
el acceso a marcas nuevas.

A su vez, en base a notas periodísticas nos pudimos dar cuenta que, a pesar del deterioro
del consumo en el último año y medio producido por la pérdida el poder adquisitivo del
salario real, los consumidores no están dispuestos a migrar a segundas marcas.

Productor PyME de productos para aseo y cuidado capilar para

adolescentes Millennial (SHAMPOOREAL ARGENTINA SA)

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PyMES

En Argentina las PyMES son el 96% de las empresas del país y generan el 45% del empleo.
Son vitales para la generación de empleo ya que representan a la mayoría de las compañías
que hay en el país. Las pymes son importantes, además, porque tienen un fuerte impacto
sobre el nivel de empleo. Son altamente flexibles y muy dinámicas, en un mercado donde
los consumidores son cada vez más exigentes, y tienen una demanda diferenciada.

Recomendaciones:

Nosotros planteamos una sugerencia para una PyME (SHAMPOOREAL SA), la cual supusimos
que ya producía productos para cuidado capilar y que tiene contacto con proveedores y
clientes. Una empresa PyME no suele tener la capacidad para hacer distintas variedades de
shampoo y cremas de enjuagues para tres tipos de cabellos. Es muy costoso de llevar a cabo
además de competir en gran desventaja con empresas multinacionales con marcas
sumamente instaladas en el país y que pueden ofrecer variaciones en la calidad.

Por ello sugerimos apuntar a un segmento específico del mercado, que en el último bienio
se volvió una tendencia principalmente en Europa y que está muy poco desarrollado en el
país, como lo es el desarrollo de shampoo sólido.

Su creación surgió de manera accidental cuando se creó una nueva base de jabón sólida que
generaba mucha más espuma que los jabones normales. Luego se le fueron añadieron
ingrediente de origen natural como plantas, hierbas, frutas y aromas, hasta llegar al
resultado final que está disponible en el mercado mundial.

De origen natural, sin parabens ni sulfato, es ideal para las pieles sensibles. Otro de sus
ingredientes especiales son los aceites esenciales, capaces de estimular el cuero cabelludo,
para un lavado de más profundidad. La versión tradicional suele dejar residuos que, a la

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larga, se acumulan sobre el cabello quitándole el brillo natural. Hay datos que comparan la
efectividad (en duración y limpieza) de un shampoo sólido con tres del líquido.

El ritual de lavado es similar al convencional. Se puede aplicar directamente sobre el cabello

mojado y comenzar a masajear el cuero cabelludo.

Además de sus efectos positivos en la salud capilar, presenta otros beneficios gracias a sus
propiedades: no contamina ni produce desechos ni emisiones de gases porque evita
procesos de elaboración y fabricación de envases descartables

Es un producto disruptivo que es perfectamente compatible con las necesidades y gustos de

consumidores Millennials. No solo es eco-friendly sino que también es económicamente
accesible porque rinde muchos usos.

Para ver la conveniencia económica de comercializar este productos realizamos una

comparación con precios actuales en Farmacity de Pantene y Head & Shoulders, las marcas
líderes de la norteamericana Procter and Gamble con los del shampoo sólido en
Mercadolibre.

A simple vista podemos ver que los precios no difieren mucho (hay que tener en cuenta la
capacidad, el precio del shampoo Head & Shoulders para uno de 200ml). A su vez vemos
que es un mercado muy pequeño; en MercadoLibre solamente hay dos tipos de shampoo
sólido. Por ello podemos decir que la balanza de precio-calidad (y conveniencia) está

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equilibrada.

¿Cómo comercializarlo?

MERCADOLIBRE: En el país, una de las formas más fáciles para vender es utilizar la
plataforma de ventas Mercadolibre, que da la ventaja colocar el producto en una página
muy conocida en el país. Los artículos se posicionan en Google y entonces si alguien escribe
algo en este buscador, podrá entrar a MercadoLibre, para ver si le satisface el producto. El
80% de las ventas web pasan por Mercadolibre.

Además, es posible editar el clasificado con muchos formatos de letras, imágenes,

descripciones, e incluso, un video de Youtube. Por último y muy destacable es que existe el
sistema de reputación para saber qué vendedores son los mejores calificados a la hora de
traspasar los artículos a otra persona.

Si se quiere realizar una buena publicación, que esté bien posicionada en las primeras
búsquedas de la palabra clave, se deberá que pagar un monto de dinero para poder hacerlo.
Las tasas a pagar suelen ser altas (11% actualmente). MercadoLibre cobra comisión por
aumentar la exposición de anuncios o también por cada artículo que vende.

Por otro lado, se puede usar el servicio de Mercadopago el cual es un sistema para poder
efectuar y recibir pagos a través de internet. Una de las características más interesantes de
Mercadopago es que tiene acuerdos con todas las principales emisoras de tarjetas de
crédito y débito, así como también métodos de pago en efectivo (por ej: Pagofácil, Rapipago
y Banelco). Esto posibilita que si se opera con Mercadopago, automáticamente da la
posibilidad de aceptar todos los medios de pago, evitando tener que acordar
personalmente con cada una de las entidades. En Argentina, Mercadopago cobra una
comisión del 4,55% sobre el valor de cada venta.

REDES SOCIALES. Otro punto de venta recomendado son las redes sociales. Facebook pica
en punta porque es la red social que concentra mayor número de usuarios por delante de
Youtube, Twitter o Instagram entre otros. Pero manejar corporativamente distintas redes
sociales trae numerosas ventajas como por ejemplo

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 ⦁ Aumentan la visibilidad de una Marca

⦁ Ayudan a mejorar la reputación online de una empresa

⦁ Atraen más tráfico a la página web o blog

⦁ Abren nuevas posibilidades de mercado

⦁ Facilitan la comunicación entre la empresa y sus clientes

⦁ Anulan las barreras geográficas y temporales

⦁ Son una excelente herramienta para la colaboración y el networking

⦁ Permiten tomar el pulso al mercado

⦁ Facilitan el estudio de la competencia

⦁ Permiten conocer lo que quiere, necesita y demanda el público objetivo

⦁ Son el mejor altavoz de los beneficios de los productos

⦁ Sirven para fidelizar a los clientes

Por ejemplo Facebook te permite segmentar, mediante Facebook Ads una aplicación paga
que tiene la red social, según ubicación, sexo, edad, entre otros. Además mide la interacción
con los clientes/consumidores mediante encuetas e informes detallados.

PÁGINAS WEB: Gracias a Internet, un cliente potencial puede ver la empresa, conocer el
producto, barajar los diferentes servicios e incluso formalizar un pago sin tener que
desplazarse a una oficina. Por lo tanto, incrementa el rendimiento de la inversión
publicitaria, genera información recíproca entre la empresa y sus clientes y aumenta el nivel
de cierre de ventas, al proporcionar una información completa sobre el producto y/o
servicio. Otras ventajas destacadas son:

Imagen de marca: En la actualidad todas las empresas con cierta relevancia tienen presencia
en Internet. El no contar con un espacio web a día de hoy resulta un factor negativo para
una empresa, da una imagen antigua y resta credibilidad. Además permite que los clientes
vean lo que se quiere mostrar; importa más la imagen que el tamaño real de la empresa.

Posicionamiento en el Mercado: Debe pensarse bien qué se quiere conseguir con la página
web y marcar objetivos realistas (esta es una de las claves del éxito).

Servicio 24x7: Permite que la empresa esté abierto las 24 horas, los 365 días del año. Los
posibles clientes podrán seguir comprando, reservando un servicio o viendo las diferentes
posibilidades que ofrece la empresa. Además, gracias al correo electrónico vinculado a la
web, tanto proveedores como clientes, pueden hacer llegar sus dudas y desde ya verlas

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desde cualquier ordenador o teléfono móvil.

Publicidad: Gracias a la incorporación de elementos multimedia (sonido, imagen o vídeo) y

las redes sociales, la empresa podrá ser vista y visitada por gran cantidad de usuarios.

Comunicación: Una página web permite publicar, de ser necesario en distintos idiomas,
catálogos con fotos de productos o hacer publicidad de servicios. Adicionalmente se puede
añadir precio, formas de pago, características, modelos disponibles, reservas; todo ello sin
limitación de espacio. Dejarlo todo muy claro genera confianza. Otra forma de mejorar la
comunicación es escribir en la página web respuestas estándar a preguntas frecuentes de
clientes

Contacto directo con clientes: Es imprescindible mantener un contacto directo con los
clientes. En base a sus necesidades y preferencias se puede ofrecer los productos y/o
servicios más adecuados, como con campañas de mailing, boletines o noticias. Gracias a ello
los clientes conocerán promociones y novedades al instante. Otra opción muy interesante
es la posibilidad de que clientes o usuarios rellenen algún tipo de cuestionario para conocer
su nivel de satisfacción. Se podrá saber qué opinan de la empresa, con qué están contentos
y qué es lo que no les gusta.

Reducción de costos: Una página web conlleva gastos, pero como se vio en puntos
anteriores, también puede ayudar a reducir muchos otros y a generar más beneficios. Si
estudiamos la relación coste/beneficio, seguro que el resultado es positivo.

Fuentes:

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https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-consumidores/

http://www.infobae.com/tendencias/2017/05/24/exigentes-ecologicos-y-emocionales-que-
y-como-compran-los-millennials/

http://www.brandreportblog.com/millennials-como-compran-y-que-perfil-de-marca-
buscan/

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/latam/docs/reports/2016/EstudoGlob
al_GlobalvsLocal_ES.pdf

http://www.nielsen.com/ar/es/insights/reports/2017/Estudio-Global-Premiumizacion.html

http://www.agenciasdemedios.com.ar/wp-content/uploads/2014/11/Nuevo-IGNIS-
VIEW.pdf

http://listas.20minutos.es/lista/shampoo-mas-utilizado-argentina-381253/

https://www.clarin.com/ieco/economia/lavandina-champu-productos-segundas-
argentinos_0_SkXJJini.html

http://www.lanacion.com.ar/1989984-el-champu-presente-a-la-hora-del-aseo

http://www.lanacion.com.ar/1817784-las-pymes-seran-jugadores-clave-del-futuro

http://cositassanas.blogspot.com.ar/search/label/cabello

http://www.infobae.com/tendencias/2017/04/14/shampoo-solido-el-revolucionario-
cosmetico-sustentable-para-el-lavado-diario/

http://smoda.elpais.com/belleza/pelo/ventajas-champu-solido6910/

https://es.lush.com/

http://www.musaargentina.com.ar/belleza/por-que-cada-vez-mas-personas-usan-
shampoo-solido

https://www.mercadopago.com.ar/ // http://www.mercadolibre.com.ar/

https://www.youtube.com/watch?v=LzHw62QEmS0

https://www.youtube.com/watch?v=2hZzo5r2tHM

http://epymeonline.com/publicidad-en-facebook-que-es-facebook-ads/

http://blog.ensalza.com/ventajas-de-tener-tu-propia-pagina-web/

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