UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

COORDINACION DE INGENIERIA DE PRODUCCION

PLAN DE LANZAMIENTO DE UNA

LÍNEA DE BEBIDAS FUNCIONALES

Por
Carlos Francisco Silva Azcárate

INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIÓN

Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar
Como Requisito Parcial para Optar al Título de
Ingeniero de Producción

Sartenejas, febrero de 2005

 UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

COORDINACION DE INGENIERIA DE PRODUCCION

PLAN DE LANZAMIENTO DE UNA LÍNEA

DE BEBIDAS FUNCIONALES

Informe de Pasantía realizado en

ALFONZO RIVAS & CÍA

AUTOR: Carlos Francisco Silva Azcárate

Carnet Nº 99-32345

TUTOR ACADEMICO: Ing. Simón Rodríguez

TUTOR INDUSTRIAL: Lic. Adriana Argento

Sartenejas, febrero de 2005

 RESUMEN

En el presente trabajo se diseño un plan para lanzar al mercado una línea de bebidas
funcionales a través de un profundo análisis de la situación del mercado de bebidas, validando
volúmenes de venta de la categoría, productos existentes, hábitos de consumo de los
consumidores de la categoría, etc. El objetivo es validar la oportunidad de mercado a través de
dos estudios de mercado y con los resultados plantear el plan de lanzamiento del nuevo
producto, desde su conceptualización hasta la elaboración de un plan de lanzamiento.

Se estudiaron en detalles las variables económicas del país y del mercado de consumo
masivo a través de los datos obtenidos por la empresa Datos. Luego se analizó en detalle la
composición del mercado de bebidas identificando los distintos segmentos que componen
dicha categoría así como los productos existentes en cada uno de ellos. Identificada la
oportunidad o segmento de mercado donde se quiere participar se plantearon dos estudios de
mercado, uno cualitativo para obtener las opiniones del consumidor frente al nuevo producto y
otra cuantitativo para validar el concepto con una base de 196 personas. Analizados los
resultados se plantea el concepto del producto con todas las variables que lo componen y se
definen sus características principales y posicionamiento que se quiere en el consumidor. Se
plantean los objetivos de mercadeo y se propone un plan comunicacional y promocional para
el lanzamiento.

Como resultado se obtuvo que efectivamente existe una oportunidad de mercado que
puede ser atacada con una línea de bebidas funcionales que ofrezcan soluciones a los
principales problemas o molestias diarias a la que están sometidos los consumidores. Se
propone lanzar en una primera etapa cuatro presentaciones al mercado y se deben evaluar
continuamente alternativas o nuevas presentaciones que ofrezcan soluciones a otros
problemas. A través de los dos estudios de mercado se identificaron los factores claves para el
éxito y se desarrolló un plan de mercadeo como soporte para el lanzamiento del producto al
mercado donde se un plan comunicacional para dar a conocer el producto y un plan
promocional para incentivar la compra del mismo.
 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN

1.1 Justificación del Proyecto

Alfonzo Rivas es una empresa familiar de capital 100% nacional con más de 94 años en el
mercado venezolano. A lo largo de la historia ha atravesado por diversas crisis políticas,
sociales y económicas lo que de alguna manera ha contribuido a su madurez organizacional.

En sus inicios y hasta principios de los años 90 totalmente enfocada en el negocio industrial y
con prácticamente un solo producto de consumo masivo, la reconocida Maizina Americana.
De alguna un negocio vulnerable con más del 60% de sus ingresos provenientes del negocio
industrial donde no existe la fidelidad de marca y además, un mercado sumamente volátil,
afirmaciones hechas por los propios directivos actuales de la empresa.

Sin embargo, a finales de los noventa la empresa enfocó sus esfuerzos en hacer crecer el
negocio de consumo masivo a través de la incorporación de líneas tanto propias como
importadas. Iniciándose en el negocio de cereales poco a poco fue ganando espacio en el
mercado hasta definir una estrategia de diversificación de portafolio buscando disminuir los
riesgos.

En la actualidad, es una empresa con gran liderazgo en varias categorías como cereales,
bebidas instantáneas, alimentación infantil, sazonadores líquidos y deshidratados, enlatados,
cuidado del hogar, repostería hasta estar presente en casi todos los anaqueles de un punto de
venta.

En términos organizacionales se plantea en la empresa la necesidad de evaluar la oportunidad

de aumentar su participación en el mercado de bebidas. Con un amplio portafolio de productos
y en línea con los lineamientos estratégicos se decide incursionar en el mercado de bebidas
líquidas con un producto de manufactura nacional capaz de satisfacer un segmento del
mercado no atendido por ningún competidor.
Partiendo del análisis muy general previamente hecho por la empresa en cuanto a factibilidad
operacional y económica de comercializar una línea de jugos funcionales se inicia este
proyecto de grado con el objetivo de diseñar un plan para el lanzamiento del producto al
mercado. Este análisis se hizo a través de la compra de un estudio de todas las categorías
auditadas por la empresa Datos y evaluando en términos generales el atractivo de diferentes
categorías en cuanto a volúmenes de venta, rentabilidad, sinergia con el resto del portafolio y
más.

El proyecto tendrá una duración aproximada de seis meses en los cuales el pasante tendrá la
responsabilidad de validar un concepto preliminar, desarrollarlo y plantear un plan para su
lanzamiento al mercado.
1.2 Objetivo General

Diseño de un plan para el lanzamiento al mercado de una línea de bebidas funcionales.

1.3 Objetivos Específicos

• Identificar las tendencias del mercado de bebidas en Venezuela y su composición así

como los hábitos y necesidades del consumidor de la categoría.
• Diseñar un concepto que capitalice la oportunidad de mercado y evaluarlo a través de
una investigación de mercado.
• Formular las estrategias para lanzar al mercado el producto incluyendo identificación
del mercado meta y posicionamiento, estrategias de distribución y precio.
• Desarrollo de una plan comunicacional y promocional de apoyo al lanzamiento del
producto.
1.4 Metodología

Para el cumplimiento de el objetivo planteado se llevaron adelante las siguientes fases en el

proyecto:

• Elaboración de un marco Referencial.

Se recopiló y se presentó la información para crear un marco de referencia conceptual o un

marco teórico en donde se han expuesto los fundamentos teóricos o conceptuales que sirven de
base para el desarrollo del trabajo y la toma de decisiones. En general se describieron las
distintas variables del mercadeo y se habló sobre un plan de mercadeo específicamente
haciendo hincapié en el plan de lanzamiento de productos.

• Descripción de la Empresa.
Se estudiaron las características de la empresa, misión, visión y valores para asegurar la
alineación del proyecto con las estrategias macro de la empresa. Se presentó también un
organigrama de las Unidades Estratégicas de Negocio.

• Planificación de la Metodología.
Se recopiló la información del mercado y se realizó un estudio exhaustivo del mercado de
bebidas identificando la oportunidad. A partir de un concepto preliminar se validó el mismo
con la Gerencia de Mercadeo y con la Gerencia General. Se presentó el proyecto a la Gerencia
de Desarrollo de Nuevos Productos quienes identificaron los requerimientos y validaron la
capacidad de desarrollarlo. Se valida el concepto propuesto a través de estudios de mercado.
Se analizaron los resultados y se definió el concepto y el producto definitivos. Se presentó
nuevamente el concepto a las Gerencias de Mercadeo y Desarrollo. Validado el concepto se
presentó a la agencia de publicidad y se plantearon los objetivos y estrategias
comunicacionales para así comenzar el desarrollo del Plan de Lanzamiento del Producto que
incluye un plan comunicacional y un plan promocional.
• Análisis del Mercado de Bebidas.

Se estudió y analizó la categoría de bebidas estudiando en detalle cada unos de los segmentos
en los que se divide, los productos que componen cada segmento y las características de cada
segmento para así identificar o corroborar la oportunidad de mercado y obtener las bases para
el desarrollo de un concepto o producto que sea capaz de satisfacer las necesidades de ese
mercado.

• Evaluación y Desarrollo del Concepto y Formulación de la Estrategia.

Se realizó una investigación de mercado conformada por dos estudios, uno cualitativo para
obtener información y percepción del consumidor frente al concepto y un estudio cuantitativo
para validar el concepto en una base mayor de consumidores. Se analizaron los resultados de
la investigación para luego desarrollar el concepto con sus características y formular las
estrategias para lanzar el producto al mercado. Esta última parte incluye la definición del
mercado meta, posicionamiento, competencia, objetivos de mercadeo, estrategias de precio y
plan de distribución.

• Plan de Lanzamiento del Producto.

Se plantea un Plan Comunicacional y un Plan Promocional que se consolida en el cronograma
de actividades propuesto para el lanzamiento del producto.

• Conclusiones y Recomendaciones.
 CAPÍTULO 2: MARCO CONCEPTUAL

Ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona

constantemente, de esta manera el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de
comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro
entorno afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

2.1 Estudios de Mercado

Para de alguna forma garantizar ese éxito se debe medir los riesgos y minimizarlos
anticipando y conociendo cualquier reacción que el mercado pueda tener ante la introducción
de un nuevo producto. Según Rafael Muñiz, escritor del libro “Marketing en el Siglo XXI”,
una herramienta muy útil para conocer anticipadamente el impacto de nuestro producto en el
mercado son las investigaciones de mercado. Se trata, en definitiva, de una potente
herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer
las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La
investigación de mercados proporciona al gerente conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Si esquematizamos
las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

• Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.

– Análisis de motivaciones.

– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:

– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking) de la publicidad.

– Efectividad promocional.

• Análisis de producto:

– Test de concepto.

– Análisis multiconcepto-multiatributo.

– Análisis de sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.

• Estudios comerciales:

– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.

– Comportamiento del comprador en punto de venta.

• Estudios de distribución:

– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.

– Publicidad en punto de venta.

• Medios de comunicación:

– Audiencia de medios.

– Efectividad de soportes.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos
e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en
la demanda y el aumento de la competencia.

Según Rafael Muñiz, un producto está compuesto principalmente por una serie de
características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia
actual viene marcada por el mercadeo de percepciones que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.

Este último punto se relaciona de alguna manera con el concepto de posicionamiento, que no
es más que la percepción que tiene el consumidor sobre nuestro producto que a pesar de los
inmensos esfuerzos de la empresas no siempre termina siendo de la que forma esperada por las
mismas.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la
totalidad de la política de mercadeo; para llevarla a buen término es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados
para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de mercadeo que
considere la empresa.

Entramos ahora en la fase de introducción o lanzamiento del producto, en definitiva, es la

etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los
estudios dicen que entre el 50% y el 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Resalta
Muñiz la siguiente caracterización de esta fase:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el gerente de marca ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:

2.2. Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad adecuada?

2.3. Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y canal intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el
producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

2.4. Canal de distribución

• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
2.5. Organización comercial

• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

2.6. Campaña de comunicación

• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el mercadeo directo?

Son estos, entre otros, muchos de los factores que habrá que tomar en cuenta para el
lanzamiento de un producto así como para realizar el correcto seguimiento que nos permita
corregir posibles debilidades a tiempo.
 CAPÍTULO 3: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

La corporación Alfonzo Rivas fue fundada en 1910 por Don Santiago Alfonzo Rivas, es una
empresa familiar con dos áreas de negocios diferenciadas:
- Negocio de Consumo Masivo: Alfonzo Rivas & Cía. y Comercializadora Premiun Brands
C.A.
- Negocio Industrial: Industrias del Maíz C. A. (Indelma) y Molinos Alfonzo Rivas C.A.
(Molinarca)

El negocio de consumo masivo comenzó hace noventa y cuatro años con la producción de
Maizina Americana y a lo largo del tiempo se han incorporado diversos productos, tales como:
Plancholin, L’Gout, Tris-Tras, Nevazucar, cereales listos para el consumo, Atolitos y
Bebezina. Alfonzo Rivas & Cía., tiene noventa y cuatro años en el mercado nacional,
brindándole al consumidor venezolano productos de calidad. La corporación cuenta con más
de novecientos empleados, lo que refleja su compromiso para el desarrollo del país.

La división de consumo está dividida internamente en cuatro Unidades Estratégicas de

Negocio, teniendo la Unidad Comercial que agrupa todo el personal relacionado con la
actividad comercial de la empresa (Ventas, Distribución, Trade-Marketing) y tres unidades de
negocio de mercadeo divididas por estrategias y grupos de productos. Adicional a esta
estructura existen los departamentos de soporte como lo son Finanzas, Contraloría, Compras,
Gerencia Técnica, etc.

En cuanto a sus productos es una empresa que participa en gran cantidad de categorías
como estrategia de reducción del riesgo. En el caso de bebidas es una empresa que ya participa
en varios segmentos como lo es el de Bebidas Instantáneas frías con Té Instantáneo en Polvo,
y Jugos en Polvo, en el mercado de Te e Infusiones, en el mercado de jugos líquidos, en el
mercado de leche en polvo y líquida, en el mercado de lácteo-modificadores y otros más
incluyendo también el mercado de bebidas alcohólicas. En el caso particular de bebidas esta
participación en tantos segmentos le ha dado a la empresa un gran conocimiento del mercado
y estratégicamente cada se hace más importante obtener liderazgo en todos los segmentos.
3.1. Visión
Ser la mejor empresa venezolana, fabricante y comercializadora de productos alimenticios
líderes e innovadores de gran calidad con proyección internacional.

3.2. Misión
Brindar la más alta calidad en cada uno de nuestros productos.

3.3. Valores
- Solo hacemos negocios con ética.
- Nuestro nombre es muy valioso y representa un gran compromiso.
- La Calidad debe ser asegurada.
- La capacitación es nuestra mejor herramienta.
- Respetamos la gerencia profesional, sin ningún tipo de distinción.
- Estamos comprometidos con la preservación del medio ambiente, ya de ello depende el
futuro de la humanidad.

3.4. Organigrama

Silio Romero
Gerente General

Jose R. Machado Juan C. Villafuerte María Michelena Harold Wulff

Gerente Unidad Comercial Gerente Unidad Estratégica de Negocios Gerente Unidad estratégica de Negocios Gerente Unidad Estratégica de Negocios
Nutrición & Cocina Sabor & Bienestar Placer & Diversión

Gerentes de Desarrollo de Negocios (4) Gerente de Grupo Adriana Argento Gerentes de Grupo (3)
Gerente de Grupo

Gerentes de Marca (4) Jorge Maraima Carlos Silva Vanessa Vaccara Gerentes de Marca (7)
Gerente de Marca Gerente de Marca Gerente de Marca
 CAPÍTULO 4: PLANIFICACIÓN DE LA METODOLOGÍA

4.1. Recopilación de la información

Se recopiló la información recaudada anteriormente por la empresa del mercado en general y
del mercado de bebidas la cual sirvió como base para evaluar la factibilidad y el atractivo del
proyecto.

4.2. Análisis del Mercado de Bebidas

Se realizó un estudio exhaustivo del mercado de consumo específicamente del mercado de
bebidas. Para ello se identificaron claramente los segmentos en que se divide el mismo con los
distintos productos que conforman cada segmento. Esto análisis fue deductivo basado en
información de mercado existente en la empresa.

4.3. Presentación del concepto preliminar

Se planteo un concepto capaz de satisfacer la oportunidad de mercado existente para luego
validarlo con la Gerencia de Mercadeo y con la Gerencia General. Esto se realizó en diversas
reuniones donde se alinearon las estrategias del producto con la estrategias de la organización.
También se presentó el proyecto a la Gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos quienes
identificaron los requerimientos del proyecto y validaron la capacidad de desarrollarlo.

4.4. Validación del concepto preliminar

Se valida el concepto propuesto a través de una investigación de mercado definida en conjunto
con la Agencia de Publicidad y con la Gerencia de Desarrollo y dividida en dos estudios de
mercado, uno exploratorio y una descriptivo. Los resultados se presentaron en tablas y
gráficos identificando los hallazgos claves.
4.5. Desarrollo y Definición del Concepto
A partir de la investigación de mercado se logró definir el concepto y el producto definitivos.
Esta parte se desarrollo a través de sesiones de trabajo realizadas en conjunto con la agencia de
publicidad, con la Gerencia de Desarrollo e incluso se involucraron a distintas personas de
otros departamentos. La Gerencia de Desarrollo fue la encargada de definir los ingredientes y
la composición de los productos integrantes de la línea.

4.6. Formulación de Estrategias

Con un concepto ya definido se procedió a formular las estrategias para el producto. A partir
de los resultados arrojados por los estudios de mercado se determinó el segmento o mercado
meta así como el posicionamiento del producto.

Por otra parte se definieron los objetivos de mercadeo en términos de ventas, rentabilidad,
crecimiento interanual y otros para así definir el plan de distribución y la estrategia de precios
de la línea.

4.7. Plan de Lanzamiento

Se definieron únicamente el plan comunicacional y el plan promocional para el producto. Los
objetivos y las estrategias para estos planes son definidos por la Gerencia de Mercadeo lo cual
es presentado y discutido con la agencia de publicidad quienes luego presentan un plan táctico
que cumpla con las estrategias y con la mejor probabilidad de alcanzar los objetivos
propuestos. Ambos planes, tanto el promocional como el comunicacional son consolidadas en
un cronograma de actividades del producto.

4.7. Conclusiones y Recomendaciones

Al final del trabajo se identifican las conclusiones y aprendizajes claves del trabajo y se
presentan algunas recomendaciones para ser tomadas en cuenta en trabajos de grados
similares.
 CAPÍTULO 5: MERCADO DE BEBIDAS

5.1. Análisis del entorno

La crisis actual ha sido un elemento de profundo análisis al momento de evaluar cualquier tipo
de proyecto o de inversión en cualquier sector. Las elevadas tasas de interés para el préstamo
en nuevos proyectos y el índice de inflación, el cual reduce de manera significativa el uso de
los recursos monetarios por parte de los consumidores de productos que no son de primera
necesidad, induce a una comprometedora aventura de la cual no hay garantías de éxito.

Según los análisis realizados en el ámbito económico se espera para este año 2004 una
pequeña recuperación económica, las proyecciones indican una recuperación de 6 puntos en el
PIB respecto a los estimados del 2003, por otro lado, se espera una inflación acumulada de
30% y una caída el poder adquisitivo del 2% que si se compara con los períodos anteriores es
una mejora, tal como se puede observar en las siguientes gráficas:

Gráfica # 2
Gráfica # 1 Inflación
PIB de Venezuela Fuente: Datos i.r
Fuente: Datos i.r 31,2
30,0
27,1
2002 2003* 2004*
6

-8,9 -10 2002 2003 2004*

Gráfica # 4
Gráfica # 3 Desempleo
Poder adquisitivo Fuente: Datos i.r
Fuente: Datos i.r

2002 2003 2004* 5

5
5

-2 18
16
-5 13

2002 2003 2004*

-19 Desempleo Parcial según Datos i.r.
Desempleo Total según INE
En este mismo sentido, al comparar el consumo masivo con la variación del PIB se puede
observar que la variación del consumo masivo total es superior a la recuperación del PIB lo
que indica que se está moviendo el mercado de consumo.

Ahora analizando el consumo per cápita en el año 2004, se observa una caída del 6% con
respecto al 2001, pero una pequeña recuperación del 6% respecto al año 2003.
Gráfica # 5
Fuente: Datos i.r

Indice de Consumo Per Cápita

(Volumen)
100 97
88 94

2001 2002 2003* 2004*

De acuerdo a cifras publicadas por la empresa de investigación Datos I.R, el consumo de
bebidas no alcohólicas en Venezuela ha crecido 107% entre Enero y Marzo del año 2004
respecto al mismo período del 2003, siendo la tercera categoría en crecimiento. El total de
consumo se recuperó en un 63% durante el mismo período.
5.2. Antecedentes: mercado de consumo
Los venezolanos están destinando más proporción de sus ingresos en el consumo de alimentos,
tal como se puede observar en la gráfica durante el 2002 destinaban el 13% del presupuesto
mientras que en el 2003 fue del 17%. Por otro lado, destinan 6% de su presupuesto de
consumo en la categoría de bebidas no alcohólicas en donde se encuentra el producto G4U.

La categoría de bebidas no alcohólicas reprenda un 13,3% del total de consumo masivo según
Datos IR y presentó un crecimiento del 15% entre el año 2001 y 2002. Este crecimiento fue
capitalizado principalmente por los jugos y las aguas, ya que los refrescos cayeron 7 puntos
porcentuales en ese mismo período.

Por otra parte se identifica que los hábitos alimenticios de los consumidores se han modificado
notoriamente en los últimos años, el cuidado de la salud y la estética pasaron a ocupar un lugar
preferencial en la vida de los mismos, determinando una mayor preocupación por los
productos que comen y beben. En este contexto no sólo ha aumentado el consumo de agua
sino también, el de productos naturales, productos bajos en calorías y otros.
5.3. Segmentación del Mercado de Bebidas
El mercado de bebidas se encuentra segmentado en 5 grandes grupos: Gaseosas, Jugos, Tés,
Agua y Lácteos, como se puede observar en el siguiente grafico:

Percepción/
Antes
Categoría
Gaseosas

Tés
Jugos
• Agua
Refresca
nte Lácteos
• No
natural • Bienesta
r
• •
Nat Benefici Salud/Vital:
ural 8 vasos al día • Altamente
nutritiva
• Esencial para
el Desarrollo
• Importante
Fuente de
Calcio
• No
recomendada
para adultos:

Cada uno de estos grupos esta segmentado a su vez como se muestra a continuación.
La funcionalidad, en cualquier categoría de consumo masivo cada día es más relevante. En el
mercado de Jugos, la funcionalidad se ha desarrollado en 4 categorías: bebidas enriquecidas
(como jugos y aguas, agregando vitaminas y minerales), bebidas deportivas, bebidas
energizantes y nutracéuticos (con ingredientes específicos que proveen beneficios médicos
(naturales) y de salud).

Analizando el mercado de bebidas en el caso de Venezuela, se encuentra que grandes

empresas han incursionado en esta tendencia en tres de esas cuatro categorías: en categoría de
jugos enriquecidos se encuentran V8 y Santal Active, en bebidas deportivas Gatorade y
Powerade y en bebidas energizantes participan Red Bull y Ciclón entre otros.

5.4. Segmentación del Mercado de Bebidas

Las tendencias del mercado de bebidas apuntan al crecimiento de agua mineral no
carbonatada, jugos de frutas y te frío listo para tomar. Mientras que el mercado de gaseosas ha
disminuido obligando a los principales distribuidores de refrescos a incursionar en otros
mercados, como por ejemplo Coca Cola en el mercado de jugos con Sonfil y Aguas con
Nevada.

Las tendencias también demuestran que el acelerado estilo de vida actual ha llevado al
consumidor a exigir, cada día más, bebidas que le proporcionen salud o perciban como
saludables, que sean naturales y que ofrezcan más que refrescamiento, quieren salud en una
botella.

Estos consumidores, demandan productos que les ayude a disminuir los niveles de estrés,
fatiga y repongan energías. Por esta razón se observa el vertiginoso crecimiento de la bebidas
energizantes, también denominadas nueva era, como lo son Red Bull y Ciclón entre otras.

El mercado de bebidas está principalmente disponible en empaques de plásticos, siendo

predominante las botellas PET con 53%. El vidrio representa el mercado Premium ya que
algunos sectores prefieren un noble empaque para una noble bebida.
El consumidor se inclina por aquellos empaques que sean prácticos y fácilmente
transportables. Principalmente por aquellos exprimibles, con tapa deportiva y etiquetas
transparentes que permitan visualizar el contenido del producto.

Para satisfacer las necesidades de estos consumidores que buscan este tipo de bebidas que le
generen mayor valor agregado, hemos encontrado el concepto de funcionalidad, esto no es
más que productos que ofrecen un beneficio de salud adicional sobre el contenido nutricional
básico del mismo, logrado a través de la incorporación de ingredientes activos.

Por todo lo visto anteriormente se puede evidenciar que existe un vacío en la categoría de
productos funcionales, por esta razón se observa una gran oportunidad de desarrollar en el
mercado venezolano una línea de bebidas funcionales, que le ofrezcan un valor agregado al
consumidor además de quitar la sed y refrescarlo, una solución saludable para sus necesidades.
 CAPÍTULO 6: EVALUACIÓN Y DESARROLLO DE CONCEPTO Y
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

6.1. Evaluación de Concepto

Una vez determinada la oportunidad de la empresa y planteado el objetivo de lanzar el

producto al mercado, surge la necesidad previa de validar el concepto desarrollado y se hace
necesario realizar una investigación de mercado que nos oriente hacia los lineamientos mas
idóneos y efectivos para lograr las metas trazadas con este lanzamiento.

Dada la escasa información que se conoce en Venezuela sobre esta categoría de bebidas
funcionales, la empresa se ve en la necesidad de realizar esta investigación para validar los
hábitos de consumo, conductas y actitudes de compra de los consumidores foco de los
productos “Good 4u”, así mismo, reconocer en el mercado cuales serían los indicadores mas
relevantes de tomar en cuenta para el desarrollo y ejecución del Plan de Mercadeo.

Esta investigación consta de dos estudios de mercado, uno cualitativo con el objetivo de
obtener información acerca de los consumidores y posteriormente una cuantitativa para validar
el concepto del producto. Estas investigaciones son desarrolladas en conjunto con la Agencia
de Publicidad y la Gerencia Técnica, específicamente con la Gerencia de Desarrollo de
Nuevos Productos donde mercadeo determina y suministra las necesidades y requerimientos y
se definen las estrategias para alcanzar los objetivos.

Una vez que mercadeo suministra la información el encargado de llevar a cabo la

investigación plantea la descripción y la metodología de la misma para que esta validada de
manera de garantizar que sea capaz de alcanzar los objetivos propuestos.

En el caso de la investigación cualitativa las personas fueron seleccionadas a través de una

encuesta filtro donde se identificaban sus principales características y hábitos de consumo.
6.1.1. Estudio Cualitativo

Objetivo General:
Obtener las opiniones de los consumidores respecto a la aceptación del concepto así como el
comportamiento del consumidor frente a este nuevo concepto.

Objetivos específicos:
Conocer los hábitos de consumo de bebidas en cuanto a:
- Productos consumidos
- Frecuencia de consumo
- Ocasión de consumo
- Razones de consumo
Conocer los hábitos de compra de bebidas con base en:
- Lugar de compra y ubicación en tienda
- Atributos que busca en una bebida
- Criterios de decisión

Conocer los hábitos de consumo ante las siguientes necesidades (combatir el estrés y el
insomnio, mantenerse joven y saludable):
- Productos consumidos
- Frecuencia de consumo
- Ocasión de consumo
- Razones de consumo

Evaluar el concepto, en función de:

- Qué le gusta del concepto (Likes)
- Qué no le gusta del concepto (dislikes)
- El concepto se parece o no a algún producto existente en el mercado
- Intención de compra
- Sustitución parcial o total del producto habitual
- Posibles funciones a desarrollar
- Ubicación del producto en alguna categoría
A continuación se presenta la descripción de la investigación cualitativa:

Nivel de la investigación: Exploratoria.

Metodología: Se propone trabajar con una metodología de tipo cualitativo, empleando como
técnica sesiones de grupo.
Tipo de muestreo: se hará un muestreo no probabilístico ya que se desconoce la probabilidad
que tienen los elementos de la población para integrar la muestra.
Universo: personas entre 25 y 45 años, pertenecientes al estrato socioeconómico A, B y C.
Población: Personas que cuiden de su salud y estilo de vida. Que consuman como parte de su
dieta diaria alguno de estos productos funcionales: suplementos vitamínicos, somníferos,
tranquilizantes, tés funcionales, energizantes, bebidas isotónicas.
Cobertura geográfica: Caracas
Tamaño muestral: Se segmentó la muestra en base al consumo de productos funcionales y
NSE. La muestra sugerida es de 16 personas en total repartidas en 2 sesiones, divididas entre
Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de las clases ABC.
Número de sesiones: 2 sesiones
Número de participantes: 8 participantes
6.1.1.1. Resultados de las Sesiones de Grupo (Estudio Cualitativo)
Características de la muestra

Edades Grupo 1 Grupo 2 Total

25-29 4 3 7

30-34 1 3 4

35-39 1 1 2

40-45 2 1 3

Sexo Grupo 1 Grupo 2 Total

Femenino 8 0 8

Masculino 0 8 8

Estado civil Grupo 1 Grupo 2 Total

Soltero 4 4 8

Casado 3 4 7

Divorciado 1 0 1

Nivel de instrucción Grupo 1 Grupo 2 Total

TSU 2 1 3

Universitario 5 6 11

Otro 1 1 2
 Actividades que Lugares que frecuenta para
acostumbra realizar realizar las actividades

Ir al cine 12
Playas 10
Ejercicios/ deportes 12
Ir a la playa 8 Parques/ áreas verdes 9
Salir con amigos 6
Gimnasio 8
Leer 6
Ver TV 5 Centros comerciales 7
Caminar 3
Cafés 6
Comer en restaurantes 3
visitar centros comerciales 2 Cines 4
Viajar 2
Centro de estudios 3
Ir al teatro 2
Bailar 1 Avila 3
Tocar guitarra 1
Discotecas 3
Navegar en Internet 1
Compartir con novia(o) 1 Museos 2
ir al bingo 1
Teatro 2
Ir a la montaña 1
Museos/ exposiciones 1 Club 2
Ir al club 1
Bingo 1
Cocinar 1
Escuchar radio 1 Restaurantes 1
Estudiar 1
Ciudades cercanas 1
Descansar 1
Disfrutar hijos 1
Fotografía 1

Total menciones: 75 Total menciones: 62

Base:16 personas

Principales Hobbies Deporte que practica

Ejercicios/deportes 7 Taebo 5
Pesas 5
Ir al cine 4
Natación 4

Escucha música 3 Aerobics 4

Baseball 3
Leer 3
Ciclismo 3

Viajar 3
Fútbol 3
Caminar 3
Ver TV 2 Montañismo 3
Bailoterapia 2
Visitas restaurantes 2
Softball 2
Juegos de mesa 2 Danza contemporánea 2
Voleiball 2
Ir a la playa 2
Patinar 1
Bailar 2 Squash 1
Bowling 1
Computación 2
Karate 1

Juegos de video 1 Yoga 1

Spinning 1
Cocinar 1

Pasear 1
Total menciones: 47

Total menciones: 35
 Medios de comunicación de mayor frecuencia

Estrato C Estrato B-C+

Total menciones: 51 Total menciones: 41

Televisión 10 Televisión 7

Televisión por Televisión por

12 8
suscripción suscripción

Internet 11 Internet 10

Prensa 9 Prensa 7

Radio 9 Radio 9

Habito de consumo de bebidas.

Bebidas que acostumbran tomar

Algunas de las frases que reflejan los hábitos de consumo de los participantes se muestran a
continuación:
- “ ...Cuando estoy en la calle tomo lo que esté más frío...”
- “...Yo tomo Té cuando estoy en la calle...”
- “... En las comidas rápidas generalmente pido Nestea limón porque casi no tomo
refresco...”
- “... Para mi los refrescos son para los fines de semana, cuando pides una pizza o comes
en un lugar de comida rápida...”
- “... Si estoy haciendo deporte tomo bebidas energéticas...”
- “... Yo durante el día tomo una variedad de bebidas instantáneas por lo rápido de su
preparación...”
- “... Tomo té en la casa sobre todo para sustituir el café...”
- “... Me gusta tomarme un té en la tarde para relajarme...”
- “... en mi casa se toman jugos de fruta generalmente porque son mas sanos que los
refrescos...”
Bebidas que acostumbran tomar

Mañana: Café, leche descremada, leche completa, jugo, bebidas instantáneas, agua, Toddy
Listo, té de infusión, Nestea (a media mañana)

Medio día: Jugos naturales, Nestea (en lugares de rápida), refresco, agua, Té Parmalat, Jugos
Santál, bebidas instantáneas como Clight

Tarde: Nestea, té de infusión, café, bebidas instantáneas como Clight, aguakina con limón,
Gatorade, agua, jugos pasteurizados, bebidas achocolatadas (para la merienda de los niños)

Noche: Jugos Naturales, agua, Nestea, Té de infusión, Toddy, Leche pasteurizada, limonada,
vino

Habito de consumo de necesidades específicas:

Consumo de productos funcionales

¿Qué acostumbra a consumir cuando se siente estresado?

El comportamiento para combatir el estrés estuvo dividido entre medicamentos químicos
(fármaco) y otras alternativas.
Algunas expresiones de los participantes:
- “...Cuando estoy estresada tomo tilo o unas pastillas naturales que se llaman
Eufytose...”
- “...Yo a veces tomo Librax ...”
- “...Hay un té de McCormick que es bueno para el estrés y a mi me ha funcionado muy
bien y por eso dejé de tomar pastillas...”
- “ ...Mi mama siempre me daba tilo o gotas de valeriana...”
- “ ... A mi no me gustan ni las pastillas ni el té caliente así que yo respiro hondo y
cuento hasta 10...”
- “ ...Si ya me voy a dormir me tomo un Lexotanil...”
Cuando no pueden dormir ¿que toman?
En el caso del insomnio igualmente los participantes acostumbran a tomar fármacos u otro
métodos.
- “ ...La leche caliente antes de dormir hace que uno descanse mejor...”
- “... Lo máximo es un té de Dulce Sueños todos las noches...”
- “ ...Como dije antes, me tomo un lexotanil...”
- “ ...También hay una pastilla natural que se llama Sonja Night...”
- “ ...Se puede hacer un té con hojas de cayena que es rico y te ayuda a dormir...”
- “... el Valium también se que es bueno para dormir...”

Para mantenerse sano ¿que toma?:

- “ De vez en cuando tomo vitamina C”
- “ Yo me tomo una vitamina C todas la semanas”
- “ Cada cierto tiempo me gusta tomar multi-vitamínicos”
- “ Yo insisto con los té, a mi me parecen más naturales”
- “ En mi casa siempre tomamos limonada porque tiene vitamina C”
- “ Estoy de acuerdo, siempre compro jugos cítricos”
- “ A mi me gustan las pastillas masticables de Cebion”
- “ Yo he oído de gente que toma ecchinacea”

Bebidas funcionales

Asociaciones con el concepto de bebidas funcionales

Los participantes relacionaron el concepto básicamente con:
- Medicinas naturales
- Cuidado de la salud
- Prevención
- Dieta
Cuando se abordó el lugar donde consumen con mayor frecuencia estas productos parte del
grupo, lo relacionaron de acuerdo a la asociación que tenían de ellos: Las bebidas isotónicas
en el gimnasio (antes, durante o después del ejercicio), los energizantes mayormente durante
las rumbas para mantenerse alertas.
Así mismo, no se evidenció que estas bebidas obedezcan a una actividad social, sino a
motivaciones individuales.
El producto más consumido por el grupo fue Gatorade, en especial aquellas personas que
realizan actividades físicas, en cuanto a frecuencia de consumo mayoritariamente 3 veces por
semana. Otro grupo comentó que de acuerdo a las salidas que realizaran a rumbear.

Cuando se les pidió describieran el perfil de los consumidores de estas bebidas la mayoría los
identificó como sanos (isotónicos), no obstante existe una contraposición con los
consumidores de energizantes que los relacionaron con las capacidad de aguantar y disfrutar
en exceso. El tercer comentario fue remordimiento o resaca al día siguiente de la rumba.
Bebidas funcionales conocidas por los consumidores

Gatorade 14
Red Bull 10
Ciclon 10
Powerade 8
Té McCormick 5
Celestial Season 3
Herba Live 3
Cult 2
Bio 2
Santal Active 1
Nutri Star 1

La mayoría de los participantes identificó como bebida funcional a las bebidas isotónicas, en
especial Gatorade y con bebidas energizantes como Red Bull y Ciclon. Otro grupo las
identificó con infusiones o tés.
Bebida Funcional Ideal
Visualización de la bebida funcional ideal según sus características, empaque y
presentaciones.
Características
- Sabor Natural
- Sabores a frutas
- Que no sea espeso
- Sin aditivos
- Refrescante
- Con vitaminas
- Energizantes

Presentaciones
- Variedad de sabores
- Variedad de presentaciones
- Diferentes tamaños
- Larga duración

Empaque
- Botella transparente
- Vidrio
- Envase práctico
- Tapa de rosca
- Sello de seguridad
- Diseño llamativo
- Que la etiqueta comunique los atributos y sus usos (para que son)
- Accesible en precio
- Que se consiga fácil

Evaluación del concepto

Qué le gusta del concepto (Likes)
- El concepto fue percibido positivamente por la mayoría de los participantes.
- La funcionalidad de los productos fue lo que más llamó la tensión de los participantes.
- La mezcla de sabores y asociación con ingredientes naturales son las menciones más
frecuentes.
- Definieron el producto como algo novedoso, innovador.
- En cuanto al nombre (marca) les pareció que vende perfectamente el concepto.
- Algunas expresiones de los participantes:

“... solo por el nombre parece que son productos buenos para la salud, para el
cuerpo...”

“... me gusta que los ingredientes naturales y no deben crear adicción o
dependencia...”

“... con todos los problemas que están pasando en el país, muchas personas sufren
de esos problemas...”

“... Yo no conozco ningún producto parecido a estos, me parecen que deben ser
buenísimos...”

Lo que más resaltó del concepto fue:

1.- Funcionalidad
2.- Que los ingredientes activos son naturales
3.- Las funciones que atacaba
4.- La mezcla de sabores

Funcionalidad 15

Ingredientes
naturales 12

Las funciones 10

La mescla de
sabores 8

Conveniencia 4

Disponibilidad 3
Qué no le gusta del concepto (dislikes)
1.- Que debería desarrollar más soluciones
2.- Duda sobre los efectos reales
3.- Que viene sólo en un tamaño

- Los comentarios negativos fueron pocos y más que críticas del concepto salieron
sugerencias.
- Algunos participantes cuestionan la efectividad de este tipo de productos e ingredientes
comparado con las drogas (medicinas).
- Algunas expresiones de los participantes:

“... a mi esas cosas no me hacen efecto ... yo tomo café y no me quita el sueño...”

“... a mi me parece que deberían venderlo en botellas de 1 litro para poder tomarlo
todos los días...”

“... yo necesitaría un producto que más bien me quitara el sueño...”

“... o mejor que me ayudara a ir con regularidad al baño...”

Productos similares existentes en el mercado

Cuando se preguntó por la similitud de “Good 4U” a otros productos del mercado, casi la
totalidad del grupo manifestó que “no hay productos similares en el mercado”. A Good 4U lo
identificaron como un producto innovador, hecho a la medida.

Intención de compra
Entre los participantes que más necesitan consumir productos para malestares referenciados
manifestaron que si Good 4U verdaderamente actúa conforme a sus atributos, podrían
cambiarse a ellos. No obstante se observó que los consumidores de fármacos presentaban un
grado importante de dependencia en ellos y difícilmente los sustituyen por completo, podrían
tomarlos como complemento o como refuerzo.
Evaluación Final
Con respecto al lugar donde le gustaría encontrar el producto en el punto de venta, el mayor
porcentaje lo quisiera encontrar junto con las bebidas, de fácil ubicación.

Otro porcentaje comentó que deben estar ubicados junto a las bebidas isotónicas.

Al abordar el tema de los principales competidores, hubo cierta duda, pero los productos
mencionados fueron los anteriormente discutidos: Isotónicos y Energizantes. No hubo un
consenso al determinar un competidor a la medida.

Cuando se les dio la opción de nombrar una categoría donde ubicar el producto, hubo un
consentimiento común cuando alguien mencionó “Bebidas saludables” por todas las
características, beneficios y atributos con que cuenta Good 4U.

6.1.1.2. Hallazgos Relevantes (Estudio Cualitativo)

Tipo de compra:
Por lo general la compra de bebidas es una compra no planeada por impulso pero en este caso
donde el producto ofrece un beneficio funcional específico podría decirse que es planificada,
ya que el consumidor primero detecta la necesidad y luego hace la compra.

Para los nuevos consumidores la compra será no planificada por recordación en tienda ya que
al ver el nuevo producto se le genera la curiosidad y lo prueba, luego cuando ya los
consumidores han creado un cierto hábito la compra será planificada.

Nivel de involucramiento:
El consumo de bebidas tiene un nivel de involucramiento bajo y un aprendizaje pasivo. Sin
embargo, el hecho de agregar propiedades funcionales marca un “punto de diferenciación” el
cual busca establecer un vínculo entre el producto y un tema de involucramiento (en este caso
sería el estrés, la salud, el insomnio y la vejez), de esta forma se crea una solución a un
problema o a una necesidad que genera una situación de involucramiento personal que
involucra emociones. Con esto lo que se pretende es que el nivel de involucramiento sea
mayor que en el resto de la categoría ya que el consumidor debe realizar primero un proceso
de evaluación, aprendizaje de tipo cognoscitivo, búsqueda de información sobre los
ingredientes activos, entre otros antes de tomar la decisión de compra.
Lo que se quiere lograr es la conciencia sobre los beneficios del producto para que no sea
produzca una compra por inercia.

6.1.2. Evaluación cuantitativa

Objetivo General:
Validación del concepto de la nueva bebida funcional.

Objetivos específicos:
Evaluación del concepto en función de:
- Presentaciones
- Empaque
- Marca
- Extensiones de línea
- Relación con otros productos

Conocer los hábitos de compra del nuevo concepto con base en:
- Lugar de compra
- Ubicación en tienda
- Frecuencia de compra
- Intención de compra

Conocer los hábitos de consumo del nuevo concepto:

- Intención de consumo
- Frecuencia de consumo
- Ocasión de consumo
- Lugar de consumo
A continuación se presenta la descripción de la investigación cuantitativa:

Nivel de la investigación: Descriptiva.

Metodología: Se propone trabajar con una metodología de tipo cuantitativo, a través de una
investigación de campo.
Instrumento de recolección de datos: Para esta investigación empleará el cuestionario que fue
estructurado con preguntas cerradas.
Tipo de muestreo: se hará un muestreo no probabilístico intencional ya que se desconoce la
probabilidad que tienen los elementos de la población para integrar la muestra.
Universo: personas entre 25 y 45 años, pertenecientes al estrato socioeconómico A, B y C.
Considerando la información de la OCEI 2001 la población del Área Metropolitana de
Caracas es de 13.33%, las personas de entre 25 y 45 años representan 49.7%, la población
perteneciente a las clases ABC+ es de 18%; tomando como población total país 25.000.000 de
habitantes, se determinó que el universo del estudio es de 298.125 personas
Población: Personas que cuiden de su salud y estilo de vida. Que consuman como parte de su
dieta diaria alguno de estos productos funcionales: suplementos vitamínicos, somníferos,
tranquilizantes, tés funcionales, energizantes, bebidas isotónicas.
Cobertura geográfica: Área Metropolitana de Caracas
Tamaño muestral: Considerando población normal, un error muestral de 7%, intervalo de
confianza de 95%, universo de 298.125 personas; se determinó la muestra como sigue:

δ 2 * N * p*q
n= 2
e * ( N − 1) + δ 2 * p * q

El tamaño muestral es entonces de 196 personas

6.1.2.1. Resultados Investigación Cuantitativa

Nivel de la investigación: Descriptiva.

Metodología: Se propone trabajar con una metodología de tipo cuantitativo, a través de una
investigación de campo.
Cobertura geográfica: Área Metropolitana de Caracas

Tamaño muestral: Considerando población normal, un error muestral de 7%, intervalo de

confianza de 95%, universo de 298.125 personas; se determinó la muestra de 196 personas.

1.- Que tipo de bebida refrescante fría no alcohólica acostumbra a consumir usted? (marcar
varias opciones)

Agua 100%
Refresco 50%
Jugos Pasteurizados 8%
Jugos Naturales 8%
Bebidas Isotónicas 15%
Bebidas en Polvo 50%
Tes Fríos 83%
Otros 5%

2.- ¿Cuáles de los siguientes productos acostumbra a consumir? (Marcar varias opciones)

Píldoras para dormir 29%

Píldoras Naturales 26%
Tranquilizantes 18%
Complejos Vitamínicos 14%
Bebidas Isotónicas 52%
Bebidas Energizantes 50%
Tés de Infusiones funcionales 64%
Ninguna 50%
3. Que pensaría usted de esta nueva línea de bebidas funcionales?

Producto Innovador 50%

Producto Unico que no hay en el mercado 34%
Otro producto más 16%

4. Con qué la relacionaría?

Producto Light 16%

Producto medicinal 16%
Pastillas naturales 0%
Saludable 50%
Bebidas isotónicas 16%
Bebidas energizantes 1%

5.- Qué otra función le gustaría que tuviera esta nueva línea?

Bajo en calorías 38%

Ninguna 50%
Que elimine toxinas 12%

6.- Que sabor le gustaría para esta otra bebida?

Uva 22%
Guarana 28%
Ninguna 46%
Fresa 35%

7.- En qué tipo de envase le gustaría que viniera este productos? (Seleccionar una sola opción)

Botella de vidrio 84%

Botella plastica 16%
Tetrapack 0%
Lata 0%
Otros 0%
8.- Qué cantidad de producto le gustaría que tuviera el envase? (Seleccionar una sola opción)

¼ litro - 250 cc 22%

350 cc 42%
½ litro – 500 cc 21%
1 litro 15%

9.- Que le parece la marca de la línea Good For You (G4U)?

Me desagrada mucho 0%
Me desagrada 0%
Ni me agrada ni me desagrada 16%
Me agrada 50%
Me agrada mucho 34%

10.- Estaría interesado en consumir alguno de los productos de la línea funcional? (marcar
sólo una opción)

Muy interesado 66%

Algo interesado 34%
Nada interesado 0%

11.- Estaría usted dispuesta a comprar estos productos? (marcar sólo una opción)

Definitivamente no lo compraría 0%
No lo compraría 1%
Probablemente lo compraría 15%
Si lo compraría 50%
Definitivamente si lo compraría 34%

12.- Que precio estaría dispuesto a pagar por el empaque que seleccionó? (marcar sólo una
opción)

Entre 500 y 800 1%

Entre 800 y 1000 34%
Entre 1000 y 1200 37%
Entre 1200 y 1500 15%
Mas de 1500 13%
13.- ¿Donde compraría estos productos? (marcar varias opciones)

Panadería 88%
Supermercado 53%
Abastos 52%
Tiendas de conveniencia 47%
Hipermercados 13%
Licorerías 5%
Farmacias 13%
Kioscos 1%

14.- ¿Con que frecuencia piensa que lo consumiría?

Todos los días 10%

Semanalmente 66%
Quincenalmente 16%
Mensualmente 8%

15.- ¿Cerca de que productos esperaría encontrar esta nueva línea en los puntos de venta?

Con los jugos 16%

Con los refrescos 5%
En las neveras 49%
En las cajas registradoras 1%
Con lo té fríos 8%
Con las bebidas isotónicas 15%
Con las bebidas energizantes 6%

16.- ¿Cuáles cree serían sus principales competidores?

Gatorade 77%
Red Bull 51%
Medicinas Naturales 41%
Santal 61%
Arizona 46%
17.- Con quien consumiría usted estos productos?

Solo 87%
Con Amigos 8%
Con Familia 3%
Con su pareja 1%
Con compañeros de trabajo 2%

18.- ¿Dónde consumiría usted estos productos?

En el hogar 47%
Oficina 26%
Gimnasios 1%
Restaurantes 0%
Panadería 26%
Playa 0%

19.- Su edad está comprendida entre

25 a 30 años 51%
31 y 35 años 38%
36 y 40 años 10%
41 y 45 años 1%
mayor de 45 años 0%

20.- Estado Civil

Soltero/a 63%
Casado/a 34%
Divorciado 3%

21.- Sexo

Masculino 25%
Femenino 75%
22.- Nivel de ingresos

<= 500.000 0%
501.000 y 750.000 3%
751.000 y 1.000.000 13%
1.000.001 y 1.500.000 60%
>1.500.000 24%

23.- Nivel educativo

Bachiller 0%
TSU 24%
Profesional 76%

24.- Tipo de Residencia

Apartamento 80%
Casa 20%

Propio 50%
Alquilado 23%
De Un Familiar/Amigo
27%
6.1.2.2. Gráficos de resultados (Estudio Cualitativo)

1.- Que tipo de bebida refrescante fría no alcohólica acostumbra a

consumir usted?
Otros 5%
Tes Fríos 83%
Bebidas en Polvo 50%
Bebidas Isotónicas 15%
Jugos Naturales 8%
Jugos Pasteurizados 8%
Refresco 50%
Agua 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

2.- ¿Cuáles de los siguientes productos acostumbra a consumir?

Ninguna 50%

Tés de Infusiones funcionales 64%

Bebidas Energizantes 50%

Bebidas Isotónicas 52%

Complejos Vitamínicos 14%

Tranquilizantes 18%

Píldoras Naturales 26%

Píldoras para dormir 29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

3. Que pensaría usted de esta nueva línea de bebidas

funcionales?

Otro producto
más
16%

Producto
Producto Unico Innovador
que no hay en 50%
el mercado
34%
 4. Con qué la relacionaría? Producto Light
Producto medicinal
1,0% Pastillas naturales
16,3% 16,3% Saludable
Bebidas isotónicas
Bebidas energizantes

16,3%

0,0%
50,0%

7.- En qué tipo de envase le gustaría que viniera este

productos??
Botella
plastica
16%

Botella de
vidrio
84%

8.- Qué cantidad de producto le gustaría que tuviera el

envase
¼ litro - 250
1 litro
cc
15%
22%

½ litro – 500 cc
21%

350 cc
42%
 9. Que le parece la m arca de la linea GFU?

Ni me agrada ni me
desagrada
16%

Me agrada mucho
34%

Me agrada
50%

10. Estaría interesado en consum ir alguno de los productos de la

linea funcional?

Algo interesado
34%

Muy interesado
66%

11. Estaria usted dispuesta a com prar estos productos?

No lo compraría
1%

Probablemente lo
Definitivamente si lo compraría
compraría 15%
34%

Si lo compraría
50%
 13. Donde comprarian estos productos?

Kioscos 1%

Farmacias 13%

Licorerías 5%

Hipermercados 13%

Tiendas de conveniencia 47%

Abastos 52%

Supermercado 53%

Panadería 88%

14. Con que frecuencia piensa que lo consum iria?

Mensualmente
8% Todos los días
10%

Quincenalmente
16%

Semanalmente
66%

15. Cerca de que prioductos esperaría encontrar esta nueva linea en

los puntos de venta

Con las bebidas energizantes 6%

Con las bebidas isotónicas 15%

Con lo té fríos 8%

En las cajas registradoras 1%

En las neveras 49%

Con los refrescos 5%

Con los jugos 16%

 16. Cuales cree serían sus principales com petidores?

Arizona 46%

Santal 61%

Medicinas Naturales 41%

Red Bull 51%

Gatorade 77%

17. Con quien consumiria usted estos productos?

Con compañeros
2%
de trabajo

Con su pareja 1%

Con Familia 3%

Con Amigos 8%

Solo 87%

18. Donde consumiria usted estos productos?

Playa 0%

Panadería 26%

Restaurantes 0%

Gimnasios 1%

Oficina 26%

En el hogar 47%
6.2. Desarrollo del Concepto

En base a los resultados obtenidos en la investigación, se define el concepto y producto final.

Good 4U es la línea de Bebidas Funcionales, con delicioso sabor a frutas, porque posee
elementos naturales que tienen principios terapéuticos cuya principal característica es que
provienen de los alimentos o productos orgánicos y conservan los principios fundamentales
activos de la naturaleza en su máxima pureza y calidad. Están enfocados en resolver las
principales molestias ocasionadas como consecuencia del acelerado ritmo de vida actual.

6.2.1. Descripción de Producto

Good 4U esta disponible en 4 diferentes sabores, cada una de ellas dirigidas a satisfacer
necesidades claramente identificadas.

“Paradise fruits / Frutas del Paraíso”: Deliciosa combinación de Fresa y Kiwi, con
Ginseng, Ginco Biloba, St John`s Wort, valeriana, Vitamina B y C, Cayena y Tilo como
ingredientes activos añadidos que contribuyen a disminuir el estrés de una forma tranquila
pero manteniéndose alerta ya que despierta sus sentidos manteniendo una sensación de calma.

Esta bebida refrescante es recomendada para combatir el estrés, la fatiga y la falta de energía.

El ginseng es utilizado para combatir debilidad y aumentar la energía para combatir el estrés.

El Ginkgo Biloba estimula la circulación ayudando a mantener una sana concentración y

memoria.

El Tilo es ideal para aliviar tensiones.

St John´s Wort: Es un soporte natural para mantener un humor positivo.

“Night dreams / Noches de Ensueño”: Deliciosa combinación de frutas silvestres con

Valeriana, cayena, tilo, toronjil y pepitas de rosa como ingredientes activos añadidos para
aliviar tensiones, conciliar y alcanzar un sueño profundo y reparador.

La valeriana es un sedante natural, que se ha utilizado durante miles de años en diferentes

culturas por su efecto calmante y estabilizador. Es recomendada para combatir los estados de
ansiedad, fatiga, presión arterial alta, insomnio. Tiene un efecto calmante permitiendo una
sedación suave e induciendo al sueño en forma rápida, segura y placentera.

“Long life / Siempre Joven”: Deliciosa combinación de Papaya y naranja con Ginkgo
Biloba, Vitaminas A, C y E, selenio, y Té verde como ingredientes activos añadidos que
prolonga la vida de las células retardando el envejecimiento. Los antioxidantes protegen el
organismo, a las células de los tejidos, contra la formación de radicales libres y del oxígeno,
que provocan su destrucción.

El selenio en conjunto con vitamina E, ayuda a los mecanismos de defensa del organismo y al
corazón de daños causados por los radicales libres. Es útil para el desarrollo del feto durante el
embarazo.

“Health & Wellness / Salud y Bienestar”: Deliciosa combinación de jugo de limón y

esencia de miel con ecchinacea, Vitamina C, ginseng y Ω-3 como ingredientes activos que
contribuyen a prevenir enfermedades gripales y proporcionar energía extra para las
actividades diarias.

Esta saludable bebida es ideal como soporte diario a la salud y para fortalecer el organismo en
esos días en los que las defensas naturales del cuerpo necesitan apoyo.

El ginseng es considerado una de las plantas que más aplicaciones medicinales posee en china,
es considerado como el curalotodo.

La vitamina C es una de las vitaminas más utilizadas, fomenta la función inmunológica,

produciendo anticuerpos protectores.
Los ácidos grasos Omega-3 tienen efectos beneficiosos para muchos problemas de salud:
bajan la presión arterial, regula los niveles del colesterol, ayuda a prevenir la artritis y otras
enfermedades.

6.2.2. Empaque

La presentación del producto será en envase de botella de vidrio transparente que permita ver
las características del producto y Tapa de aluminio enroscable con sistema de seguridad.
Tendrá una etiqueta llamativa a través de la cual se presenten las características de cada uno de
los productos: Nombre del producto y sabor, Capacidad 350 cc, Ingredientes, Código de
barra, Información nutricional, Fecha de elaboración y vencimiento, Instrucciones de uso,
CPE y MSDS. La unidad de venta será una bandeja de 24 unidades con termo encogible por
sabor.
6.2.3.Análisis FODA del producto:

El siguiente análisis fue realizado con una técnica interna de Alfonzo Rivas a través de talleres
y sesiones de trabajo multidisciplinarios

Fortalezas:
- Productos únicos y primeros en su categoría
- Productos innovadores
- Precio competitivo
- Larga duración
- Flexibilidad del concepto con las tendencias y necesidades
- Posibles extensiones del portafolio de las bebidas funcionales (Tensión, Potencia
Sexual, Hábito de Tabaco, entre otros)

Debilidades:
- Materias primas importadas.
- Desconocimiento del comportamiento de ventas
- Poco conocimiento del concepto por parte del consumidor
- Poco conocimiento de bebidas funcionales

Oportunidades:
- Mercado con alto potencial de crecimiento y poco explotado (pocos competidores)
- Expandir mercados a través de nuestros aliados en otros países

Amenazas:
- Entrada de un nuevo competidor
- Restricciones para importación de materias primas
- Control cambiario
- Caída del poder adquisitivo.
6.3. Segmento / Mercado Meta:

A partir de los resultados obtenidos en la investigación de mercado se definió el segmento o

mercado meta.

Profesionales activos, emprendedores con altos deseos de superación, abiertos a nuevas

experiencias y preocupados por su salud, bienestar y equilibrio.

Son Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de las clases ABC que buscan productos para
satisfacer las diferentes necesidades físicas y/o emocionales que surgen en ellos por las
exigencias del acelerado ritmo de vida actual. Viven en Quintas o apartamentos amplios o
cómodos en buenas condiciones con todos los servicios, en sectores exclusivos o de fácil
acceso.

Les gusta bailar, salir en grupos, actividades outdoor, comer bien, ir de compras, viajar de
acuerdo a sus posibilidades, películas, deportes, estudiar, hacer Yoga o actividades de
relajación. Hacen actividades sociales, pertenecen a clubes, amplio grupo de amigos, trabajan
en gerencia alta, media o dueños de negocios, cursos de actualización, hacen ejercicios
preventivos (caminar o natación) para cuidar su salud. Van a Restaurantes tipo casual dinning
en fines de semana, playa, gimnasio, pubs y bares lounge, casa de amigos, casa de la playa,
peluquería, suben al Ávila

Consumen en Cuidado personal (marcas locales de calidad), en Consumo masivo (Buscan la

mejor relación precio/valor dentro de sus estándares de marca), Farmacéutico (adaptógenos y
alternativas naturales para mejorar dolencias) Bebidas alcohólicas (Cerveza, Whisky,
cockteles) Calzado y vestido: siguen tendencias.

En cuanto a las telecomunicaciones usan el celular de acuerdo a sus necesidades y

posibilidades, Computadora, VHS o DVD, carro, entre otros. Los Medios masivos que
asocian son TV por cable (Discovery, Sony, Warner, TNT, HBO) Internet, vallas, El Nacional
y El Universal, radio (Mega, Kiss, Radiorama, CNB, 99.9 fm), TV abierta (Televen,
Globovisón), Revistas (Vanidades, Estampas, revistas especializadas)

Están influenciados por líderes de opinión (Pedro Penzini, César Miguel Rondón, Gladys
Rodríguez, María Laura García), miembros de su circulo social cercano (word of mouth),
Padres, hijos (si los tienen), moda, artistas.

El Rol en la decisión de compra es activo, mezcla racionalidad con la emocionalidad, se

involucra, evalúa opciones dentro de las alternativas de calidad, fieles a las marcas, se
documenta sobre lo que consume, son planificados.

Enfrentan la crisis actual de modo que sienten que tienen mucho que perder, están dispuestos a
luchar, han cambiado sus hábitos de consumo, adaptándolos a su presupuesto.
Prioridades/Valores/Qué los hace felices es Sentirse bien y saludables, buscan reconocimiento,
sentido de pertenencia, estudio, éxitos laborales, consolidación familiar, dinero, vacaciones,
buscan gratificarse.

La actitud frente a la vida es de seguidores de tendencias, luchadores, no quieren perder lo que

tienen y han logrado, buen sentido del humor, compran y tienen, pero de manera discreta, son
organizados y estructurados.

Se pueden alcanzar a través de elementos visuales que les reflejen su estilo de vida
aspiracional o real, campañas combinadas (auditivas y visuales) segmentadas, jingles,
samplings, mailing, promociones de valor agregado. Se pueden alcanzar en actividades out-
door, en su casa (medios que lleguen a su hogar), supermercados, en sus trabajos, barberías o
peluquerías, clubes, gimnasios.

Pueden atraerlos hacia las marcas con conceptos innovadores ofreciendo la mejor relación
precio valor, atributos diferenciales, campañas creativas. La marca convive con ellos ya que
necesitan marcas que los represente y que los haga ver como personas inteligentes, están
dispuestos a migrar de marcas siempre que estas cumplan con sus estándares.
El mensaje que les puede llegar debe ser un mensaje creativo, dinámico, actual, que genere
ruido dentro del segmento, emocional que los identifique y los vincule. “Good 4U más que
una bebida, un estilo de vida”

6.3.1. Personalidad de la Marca: Federico Funcional

A través de una técnica proyectiva se buscó determinar la personalidad de las bebidas

funcionales con sabores a fruta, encontrando la siguiente personalidad de marca para la nueva
línea Good 4U: Es un hombre de 30 años de edad, extrovertido, alegre, dinámico, que se
ejercita eventualmente, tiene un trabajo estable, es urbano, visita al médico preventivamente
para su chequeo anual, cuida lo que come en función de una dieta balanceada.

6.3.2. CLUSTER: Ernesto Estándar

Analizando el estudio sindicado realizado por la agencia ARS D’arcy en el 2003, se encuentra
que el consumidor de este tipo de producto está ubicado dentro de un cluster que se conforma
en un 57% por las clases ABC y 43% D. Con un alto nivel de instrucción y en la mayoría de
los casos con empleos formales o estudiantes universitarios.

Las marcas son relevantes para ellos y están dispuestos a pagar un poco más por lo que les
gusta o es realmente importantes para ellos.

En su árbol de decisión primero establecen su estándar de calidad, a partir de allí están

dispuestos a evaluar nuevas propuestas y sienten la necesidad de hacer el mejor uso de estas
cosas que les gustan. En resumen no están dispuestos a sacrificar calidad por precio.

Están consientes que ahora se gasta más y se compra menos, por lo tanto son más planificados
y menos impulsivos a la hora de comprar, pero siempre manteniendo lo que durante tanto
tiempo los ha hecho sentirse bien.
6.4. Posicionamiento
Para Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de las clases ABC que buscan productos para
satisfacer las diferentes necesidades físicas y/o emocionales que surgen en ellos por las
exigencias del acelerado ritmo de vida actual, Good 4U es la línea de bebida alternativa con
sabores a frutas que posee ingredientes activos que proporcionan a los consumidores
beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y sentirse bien a través de sus 4 funciones:
estrés, sueño, antioxidantes y salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para
el día a día.
Good 4U para cada una de tus necesidades en todo momento.

S l ogan :
"G4U más que una bebida un estilo de vida"

6.5. Competencia:
Por tratarse de un producto innovador, que está creando una nueva categoría de productos, se
puede afirmar que en el mercado venezolano no tiene competencia directa. En forma indirecta
compite con las siguientes categorías y productos:
- Bebidas isotónicas como Gatorade y PowerAde,
- Bebidas energizantes como Red Bull, Ciclón y Cult.
- Producto naturales tipo fármacos (adaptógenos, Herba Live)
- Línea de Té & Infusiones Natural Solution de McCormick
- Otros fármacos de diferentes laboratorios
6.6. Objetivos de Mercadeo

• Mantener una contribución a portafolio por encima del 15%

• Lograr MS del 5% con G4U en la categoría de Bebidas refrescantes (no alcohólicas)
• Lograr un incremento en el volumen de ventas del 10% interanual en el mercado Nacional
en los próximos 5 años
• Desarrollo de Nuevas versiones que incrementen nuestra participación en el segmento
donde competimos.
• Procurar la estructura de costo de material de empaque más óptima
• Lograr un pleno conocimiento de los consumidores a los cuales accedemos.
• Dar a conocer la línea de producto en los potenciales consumidores.

6.7. Estrategia de precio:

Se determinó como estrategia que la nueva línea de Bebidas Good 4U debe mantener un
precio entre un 20-25% por debajo de Gatorade para mantenerse competitiva en el mercado.
Esto también se determinó para cumplir con los objetivos de contribución y en base a las
estructura de costos del producto.

Se colocara un precio sugerido sin iva de Bs. 1.034 por botella y el precio de lista Bs. 19.862
con un margen comercial de 20%.

Año 1
Precio sugerido (Con Iva) 1.200
Precio sugerido (Sin Iva) 1.034
(-) Margen comercial (20%) 207
Precio Factura Detallista Unidad 828
Precio Lista 19.862
Precio promedio 18.108
Precio por Tons. Caja 3.810.660
 6.8. Plan de distribución:

Se han considerado para esta línea que los canales relevantes son los de autoservicio, tales
como: hipermercados, cadenas y supermercados independientes, tiendas de conveniencia,
cadenas de farmacia

 Cadenas de Farmacias:

 Panaderías:

 Tiendas de conveniencia:
6.8.1. Objetivos de distribución:

Para determinar los objetivos de distribución de la línea se hicieron varias reuniones con los
gerentes regionales de la fuerza de ventas de la compañía. En estas reuniones se les presentó el
producto y se plantearon los objetivos en términos de venta que se querían alcanzar. De igual
manera se hicieron debates sobre los canales claves de distribución para la línea donde surgió
el problema de que en líneas generales la fuerza de ventas no llega a panaderías, canal que en
la investigación de mercado salió como uno de los principales sitios de consumo para el
producto. Es por ello que se deberán fijar estrategias en el mediano plazo para aumentar la
cartera de clientes del canal panadero ya que con un esquema de distribución indirecto (a
través de distribuidores) los márgenes de ganancia no cumplen con los objetivos planteados.

• Alcanzar al 100% de distribución en Cadenas de supermercados target ABC a nivel

nacional durante el primer año de venta.
• Alcanzar 70% de distribución en supermercados independientes ABC.
• Alcanzar 100% de distribución en hipermercados
• Alcanzar 80% de distribución en cadenas de farmacias.
• Alcanzar 50% de distribución en panaderías.

Se otorgará un descuento lineal del 10% de introducción para incentivar la compra de los
productos durante el primer mes; para los meses subsiguientes se crearán escalas de descuento
que variarán entre el 2 y 5% por volúmenes de negociación. Los pedidos sugeridos se
elaborarán acorde con el tamaño del local, determinando un mix de producto apropiado.

Internamente, se realizará un plan de tres meses en el cual se desarrollará un concurso a la

fuerza de ventas para alcanzar un 80 % de distribución numérica en la cartera de clientes.
 CAPÍTULO 7: PLAN DE LANZAMIENTO

7.1. Plan Comunicacional de apoyo al lanzamiento

Para el desarrollo de las estrategias comunicacionales se tomaron en cuenta los hallazgos

claves de la investigación de mercado (ambos estudios, el cualitativo y el cuantitativo) y se
definieron las estrategias para luego ser desarrolladas con la agencia de publicidad. A la
misma se le plantearon los objetivos de mercadeo en términos de reconocimiento de marca y
en términos de volumen de ventas para concientizar a la agencia de la relevancia del proyecto.

Los costos de la publicidad son generalmente muy altos y la variedad de medio en los cuales
se puede invertir es muy variada. Es por eso que la selección de medios a utilizar se deciden
en conjunto con la agencia de publicidad a través de datos que las agencias poseen acerca del
rating y alcance que cada medio tiene y a su vez buscando un equilibrio entre lo que se puede
lograr y el costo de cada inversión.

7.1.1. Objetivo comunicacional:

- Lograr un 50% de conocimiento de marca en nuestro target durante el primer año de
venta.
- Crear la base de la pirámide de la publicidad buscando reconocimiento de marca.

Good 4U es más que una bebida, es un estilo de vida, es tu aliado que día a día contribuye a
proporcionarte bienestar y te permite disfrutar de una mejor calidad de vida, sin sacrificar su
delicioso y refrescante sabor; con una variedad de productos que han sido desarrollados para
satisfacer cada una de las necesidades consecuencia de tu acelerado ritmo de vida, Good 4U ha
realizado una combinación de sabores exóticos que están disponibles en 4 deliciosas
versiones: Paradise Fruits, Night Dreams, Long Life y Health & Wellness.

7.1.2. Estrategia Comunicacional:

Dar a conocer la nueva marca y sus beneficios a través de una selección de medios y de
mensajes funcionales y emocionales asociados a ella.
Beneficios Funcionales: contiene ingredientes activos con propiedades terapéuticas que
contribuyen a aliviar las necesidades físicas y emocionales ocasionadas por el día a día, es una
bebida natural y con sabores exóticos,

Mensaje Funcional: contribuye a aliviar las necesidades físicas y emocionales ocasionadas

por el acelerado ritmo de vida actual.

Beneficios emocionales: ayuda a mejorar el balance y la calidad de vida. Sentirse bien física y
mentalmente sin tomar medicinas.

Mensaje Emocional: mejora tu calidad de vida de forma natural

Necesidad que satisface el producto: tener un producto que no se medicinal y que

diariamente ayude a prevenir las molestias que el día a día ocasiona.

Tono de la Campaña: Alegre, natural, exótica, dinámica, que refleje el estilo de vida del
target o segmento, jovial.

Mensajes o palabras claves:

“G4U mas que una bebida, un estilo de vida”

Nueva Bebida Funcional con ingredientes naturales activos.

Mensajes que No se deben decir:

“Verse Bien, sentirse bien” porque lo utilizan otras marcas y categorías.

“Refrescante” está asociado a Nestea y otras bebidas, adicionalmente es un antes de la
categoría de bebidas.

“Medicina” o “Producto medicinal”.

Colores asociados a la marca: Verde, azul, amarillo-melón-anaranjado (castaño)

Medios: Para el lanzamiento y lograr un conocimiento de marca se comenzará la campaña con
un mensaje global que incluya todos los productos, para luego en una segunda fase resaltar
cada producto y sus beneficios individualmente.

Primera etapa – Lanzamiento:

- Menciones en vivo de 30” en Radio
- Campaña de impresos: publicaciones de anuncios en revistas dominicales y
especializadas (salud, actualidad, deporte)
- Internet: pagina Web, y Banners
- Material POP: afiches, take one, habladores, exhibidores especiales para anaquel.

Concepto de la campaña:
Reflejar las actividades complementarias, pero cotidianas que los consumidores target u
objetivos realizan para minimizar las consecuencias del acelerado ritmo de vida proyectando
así, un estilo de vida. En la campaña se verán actividades como yoga, masajes, bailoterapia,
gente saludable, entre otros.

Evento de Lanzamiento:
Se realizará el lanzamiento a la fuerza de venta y empleados, la cual consistirá en un evento en
un salón de fiesta de un hotel en Caracas, en donde se realizará una presentación para dar a
conocer la nueva línea de bebidas funcionales G4U, se realizará un cóctel al finalizar la
presentación junto con una degustación del producto, se entregará a los invitados un obsequio
que consistirá una caja decorativa con una muestra de toda la línea.
El costo estimado para el evento de la rueda de prensa es de 50 MM Bs.

Plan de Relaciones Públicas:

Se realizará una rueda de prensa con los principales medios de TV, radio y prensa del país, la
cual consistirá en un evento en una sala de conferencias de un hotel en Caracas, en donde se
realizará una presentación para dar a conocer la nueva línea de bebidas funcionales G4U, se
realizará un cóctel al finalizar la presentación junto con una degustación del producto, se
entregará a los invitados un obsequio que consistirá una caja decorativa con una muestra de
toda la línea. Adicionalmente se le entregará en una gacetilla de prensa a cada asistente, con
fotos de los productos.
El costo estimado para el evento de la rueda de prensa es de 30 MM Bs.

Plan de Radio:
Menciones en vivo de 30”, para participar en los programas de opinión de las emisoras en los
circuitos radiales Unión Radio, FM Center y Ateneo; durante tres meses ínter diarios.
El costo estimado de la producción de menciones en vivo y pauta en radio es de 100 MM Bs.

Plan de Impresos:
Se realizará un anuncio de 1 página en revistas y prensa: Todo en Domingo, Estampas, El
tiempo (periódico), El Siglo (periódico) , Paréntesis revista del periódico El Carabobeño, Gala
revista del periódico El Impulso, Facetas revista del periódico Panorama, Vanidades,
Cosmopolitan, Gerente.

Anuncio de ½ pagina en prensa para pautar los fines de semana de quincena. El plan de
impresos tendrá una duración de 3 meses. Se realizará un encarte un díptico tamaño ½ pagina
carta, en los periódicos El Universal y El Nacional intercalado durante los domingos de
quincena en un mes. El costo estimado de la pauta de los anuncios es de 60 MM Bs. El costo
estimado del encarte es de 60 MM Bs.

Plan de Medios Exteriores:

Se contratarán por 3 meses, 15 vallas ubicadas en las principales ciudades a nivel nacional
(Caracas, Valencia, Maracaibo, Maracay, Barquisimeto y Puerto La cruz)
El costo estimado es de 150 MM Bs. y el costo de producción estimado es de 60 MM Bs.

Internet:
Se colocara un Banner en los principales buscadores (Google, Yahoo, msn, auyantepui) que
haga link hacia la pagina web de la empresa y le proporcione información de la nueva línea de
bebidas funcionales Good 4U. Este banner estará online durante 3 meses.
El costo estimado es de 20 MM Bs.
Material P.O.P.:
Para apoyar el punto de venta se realizaran:
5.000 Hablador / Ofertador, 5.000 tiras de anaquel, papel de anaquel, 2.000 Afiches, 3.000
rompe trafico.
El costo estimado para el arte final y la impresión es de 50 MM Bs.

7.2. Plan Promocional

Para la línea de bebidas funcionales Good 4U se ha propuesto el siguiente plan promocional
de lanzamiento al mercado:

Patrocinio de eventos
Patrocinio de clases de Yoga, caminatas y maratones como el maratón de Locatel. Eventos en
áreas comunes de centros comercial como bailoterapia en el CCCT, en Plaza las Américas,
San Ignacio.

Se colocará un Stand decorado con la marca, con promotoras ofreciendo degustaciones del
producto, así como mesas para masajes, dípticos informativos y material publicitario Costo
estimado 100 MM Bs.

Estaciones en Centros Comerciales:

El plan de oficinas consiste en la entrega de volantes informativos a través de los cuales se de
a conocer la línea de producto G4U, sus beneficios y lugares donde se puede conseguir.
Adicionalmente se realizarán degustaciones para generar la prueba de producto.

La actividad será llevada a cabo en los principales Centros comerciales cercanos a oficinas de
la ciudad de Caracas (CCCT, Lido, San Ignacio, entre otras) y seguidamente rotando a las
principales ciudades del país (Maracaibo, Valencia, Puerto La Cruz, Barquisimeto y Maracay).
Este Plan será realizado durante cinco semanas de Lunes a Viernes.
Se estima que la inversión en esta campaña será de 150 MM Bs.
Plan de Degustaciones en Supermercados:
Se realizará un plan de degustaciones e impulsos en las principales cadenas, supermercados
independientes y cadenas de farmacias a nivel nacional en las principales ciudades para dar a
conocer el producto en los consumidores.

Para las degustaciones se colocará un Stand decorados y una silla para masajes. Dichas
degustaciones serán realizadas los fines de semana de quincena durante dos meses. Se
entregarán unos pequeños volantes en los que se informe al consumidor las principales
características de la línea de productos y adicionalmente se les dará a probar cada uno de los
productos de la línea.
El costo estimado será de 150 MM Bs.

Promoción Tapas premiadas:

Como última actividad promocional dentro del primer año de venta se realizará una
promoción con tapas premiadas. La promoción se realizará a nivel nacional con una duración
de 2 meses. La logística de la promoción será la siguiente: Todas las tapas estarán marcadas
con la promoción y tendrán impreso un código. Para participar, al destapar el frasco la persona
deberá llamar a la línea 0800-GOOD4U-1, donde la operadora le dará el instructivo de cuales
son los pasos que debe seguir para participar. Debe dar sus datos (nombre, CI, ciudad, lugar de
compra) y adicionalmente dar el código impreso en la tapa el cual se activa automáticamente,
si el código es premiado se tomarán datos adicionalmente y el premio será enviado a la
dirección indicada por el ganador. Se premiará el 2% de los frascos que es equivalente a 840
premios a nivel nacional. Los frascos con códigos premiados serán sembrados en los puntos de
venta distribuidos a nivel nacional y por tipo de cliente. La promoción será notificada al
Indecu. El operador de la línea 800 tendrá un listado con los códigos premiados y el tipo de
premio que le corresponde. La promoción será comunicada a través de un sticker colocado en
los frascos, se harán afiches, habladores y se apoyará a través de la menciones en vivo en radio
de 30”.
El costo estimado de la promoción será de 250 MM Bs.
Los premios serán artículos relacionados a actividades que realiza el segmento objetivo.
7.3. Cronograma de actividades de lanzamiento de G4U:

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES - LANZAMIENTO GOOD 4U

Presupuesto Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Códificación y presentación a clientes claves
Evento de lanzamiento a la fuerza de ventas 50.000.000
Rueda de prensa 30.000.000
Material POP 50.000.000
Campaña de radio 100.000.000
Vallas 210.000.000
Campaña impresos 100.000.000
Encarte en prensa 120.000.000
Banner Paginas Web 20.000.000
Degustaciones en punto de venta 150.000.000
Patrocinio de eventos 100.000.000
Estaciones en centros comerciales 150.000.000
Promoción Tapas premiadas 250.000.000
TOTAL 1.330.000.000
 CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1. Conclusiones

Se identificó claramente el vacío en el mercado de bebidas de un producto capaz de ofrecer

soluciones activas a los problemas más comunes del consumidor actual. La tendencia hacia
productos naturales que a su vez reflejen de alguna manera su estilo de vida es clave para
lograr la preferencia del consumidor.

Se logró diseñar un atractivo concepto de producto, Good 4U, una línea de Bebidas
Funcionales, con delicioso sabor a frutas que posee elementos naturales que tienen principios
terapéuticos, cuya principal característica es que provienen de alimentos o productos orgánicos
y conservan los principios fundamentales activos de la naturaleza en su máxima pureza y
calidad. Están enfocados en resolver las principales molestias ocasionadas como consecuencia
del acelerado ritmo de vida actual a través de sus 4 funciones: estrés, sueño, antioxidantes y
salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para el día a día.

El concepto fue validado a través de una investigación de mercado donde resultó tener, en
términos generales, una aceptación superior al 80% entre los entrevistados.

El mercado identificado como meta para el producto son Hombres y Mujeres entre 25 y 45
años de las clases ABC que buscan productos para satisfacer las diferentes necesidades físicas
y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual,
Good 4U es la línea de bebida alternativa con sabores a frutas que posee ingredientes activos
que proporcionan a los consumidores beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y
sentirse bien.

Se determinó como estrategia de precio que la nueva línea de Bebidas Good 4U debe
mantener un precio entre un 20-25% por debajo de Gatorade, producto que fue identificado
por los consumidores como el principal competidor de Good 4U. Esto fue validado contra la
contribución neta a portafolio esperada que deberá ser superior al 15%.
A nivel de distribución se determinó en una primera etapa a los canales de autoservicio como
los claves para la línea observándose como punto de mejora y de trabajo en los próximos
meses el desarrollo del canal panadero, aumentando la cartera de clientes tipo panadería a los
cuales se pueda atender directamente y en conjunto trabajar en el desarrollo de distribuidores
claves que lleven el producto a donde la fuerza de ventas propia de Alfonzo Rivas no pueda
llegar.

Finalmente se planteó un agresivo plan comunicacional para dar a conocer la marca y sus
beneficios con un adecuado balance entre los medios a invertir el clave los medio exteriores
seguido por la campaña de radio.

A nivel promocional se determinó como clave la degustación del producto para explotar el
atributo de balancear un excelente sabor con funciones medicinales. Estos planes de
degustación serán realizados a través del patrocinio de eventos y de un plan de degustaciones
en centros comerciales y en puntos de venta. Una vez dado a conocer el producto y realizada
la labor de distribución del producto se plantea la primera promoción masiva para incentivar la
compra del producto lo cual se hará a través de una promoción de tapas premiadas.

En términos organizacionales se identificó la importancia de validar cada producto y concepto

a través de investigaciones de mercado. Los productos lanzados al mercado sin una previa
validación en consumidores y clientes corren el riesgo de no lograr explotar todos sus
atributos o peor aun, el no conseguir los objetivos propuestos .

También se identificó la ventaja competitiva de la empresa en su flexibilidad por incursionar

en nuevos mercados con nuevos y atractivos conceptos diferenciales. Con la crisis actual
muchas empresas optan por el desarrollo de productos cada vez más económicos enfocados a
satisfacer las necesidades mínimas de los consumidores lo que representa un alto riesgo en el
mediano y largo plazo por la alta probabilidad de que otro competidor trabaje bajo la misma
estrategia. Lanzar al mercado productos diferenciales de valor agregado le garantiza a la
empresa una continuidad en el tiempo dado que será más difícil copiar un concepto diferencial
que un concepto tradicional.
Otra conclusión clave es la planificación. Cuando se trabaja en base a un plan será mucho más
fácil obtener los resultados esperados e incluso superarlos. Trabajar planificadamente permite
también tener una mayor velocidad de reacción ante una situación no esperada.

En términos organizacionales, es importante alinear a toda la organización en base a los

objetivos. Si bien es Mercadeo o el Gerente de Marca en este caso el encargado y responsable
de llevar a cabo el proyecto, no es menos cierto que una sola persona no es capaz de llevar a
cabo proyectos de cierta magnitud. El éxito de un proyecto depende de la colaboración y del
compromiso de toda la organización. En el caso de este proyecto o de proyectos que
involucren el desarrollo de un nuevo producto se identificaron varios departamentos y
gerencias claves para el éxito del mismo:

– La Gerencia General: con una visión holística del negocio es capaz, en muchas ocasiones,
de identificar tanto fortalezas como debilidades claves de un proyecto. Es capaz de
identificar oportunidades de mutuo beneficio con otros proyectos de la organización
maximizando así los recursos de la misma. Por otra parte el Gerente General es director de
los lineamientos de la organización por lo que el compromiso del mismo con los objetivos
del proyecto de alguna manera aumentas las probabilidades de éxito del mismo.
– Gerencia Técnica y específicamente, la Gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos: con
un amplio conocimiento técnico en el desarrollo de productos, esta Gerencia es capaz de
proporcionar información clave para el desarrollo del proyecto sin decir que son ellos,
quienes al final del día, fabricarán el producto que nosotros lanzaremos al mercado. En el
caso específico de este proyecto donde se plantea ofrecer soluciones activas a problemas
diarios del consumidor actual, el aporte de la Gerencia Técnica es aún más clave. El
conocimiento detallado de los ingredientes y productos disponibles en el mercado es clave
para explotar al máximo las necesidades no satisfechas de los consumidores.
– Gerencia de Producción: aterriza y valida las distintas propuestas de mercadeo. Con un
detallado conocimiento operacional es capaz de identificar posibles problemas a
presentarse en el desarrollo del producto. Es además un área clave en cuanto a
compromiso con el proyecto pues será quien al final logrará satisfacer la demanda que
seamos capaces de crear.
– Agencia de Publicidad: encargada de transformar nuestras estrategias en tácticas. Con un
conocimiento muy vago del negocio es necesario ser capaz de transmitir claramente los
objetivos del producto en el mercado. En el caso particular de este proyecto se decidió
involucrar a la agencia desde la concepción del producto participando la misma
activamente en la investigación de mercado realizada.

Cerramos las conclusiones con la ventaja competitiva del proyecto: somos la primera
empresa en lanzar al mercado una línea de bebidas naturales que contienen ingredientes
activos con propiedades terapéuticas que contribuyen a aliviar las necesidades físicas y
emocionales ocasionadas por el día a día y por esto obtendremos en liderazgo de ser los
primeros en cubrir esta necesidad. Adicionalmente debemos lograr la mejor calidad en el
producto creando así una barrera de entrada a otros posibles competidores.
8.2. Recomendaciones

En términos organizacionales:
• Garantizar disponibilidad y presencia en el trade de los productos durante el período de
lanzamiento.
• Mantener un monitoreo continuo de la rotación de inventario en el trade y hacer los
correctivos necesarios a tiempo.
• Mantener un nivel de precio óptimo que asegure la mejor relación precio percepción en
el consumidor

En términos académicos:
• Involucrarse ampliamente con todas las áreas de la empresa, tanto estratégicas como
operativas asegurando así la mayor colaboración posible en la elaboración del
proyecto.
• En proyectos de mercadeo, es recomendable seleccionar temas específicos de estudio.
En general, la labor de mercadeo abarca gran cantidad de actividades tanto de
planificación como de ejecución por lo cual a nivel académico cumplir con un esquema
de trabajo adecuado resulta difícil.
• Es recomendable incluir o involucrar al tutor académico en la gestión del estudiante en
la empresa, lo cual ayudará a un mayor entendimiento de las responsabilidades y
labores del mismo.
 BIBLIOGRAFÍA

• "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992.

KOTLER, Philip.

• “Las 22 Leyes Inmutables de la Marca”. Editorial McGraw Hill. España. PERALBA, Raúl
y Raúl GONZALEZ.

• “Marketing en el Siglo XXI”. Editorial CEF. España. 2001. MUÑIZ, Rafael.

• www.gestiopolis.com

• www.mercadeo.com
ANEXOS