Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
2. Tipología de patrocinio
• En función al número de participantes:
> Exclusivo: una sola empresa (patrocinador) da apoyo a la persona, la organización o
el acontecimiento patrocinados. Ejemplo: equipos deportivos.
> Compartido: suele aparecer en patrocinios continuados de carácter deportivo, se
basa en el reparto del patrocinio que corresponde a cada marca por determinadas
zonas o actividades.
• En relación con el ámbito de cobertura que los medios de comunicación darán al
evento:
> Locales
> Nacionales
> Internacionales
• Según el ámbito subjetivo del patrocinio:
> De individuos
> Colectivos: equipos de fútbol
> Eventos o actividades: conciertos, ferias, exposiciones de arte
Es importante determinar si son temporales, como ocurre con los eventos, sin embargo
cuando se patrocinan individuos y colectivas suelen ser más duraderos, acuerdos más
largos en el tiempo, en el caso de los deportistas por lo menos durante toda la
temporada.
• Según el objeto del patrocinio:
> Patrocinio deportivo
> Patrocinio cultural
> Patrocinio televisivo o de programas audiovisuales
> Patrocinio educativo
> Patrocinio medioambiental
> Patrocinio de causas sociales
> Patrocinio de entretenimiento, festivales y acontecimientos
• Según el nivel de intercambio: derechos de explotación que hemos pagado
> Patrocinios básicos: el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce el
pago de una cantidad para mostrar en los medios de comunicación la marca
patrocinadora. Simplemente que la marca aparezca en el evento.
- Vallas, carteles, piezas de ropa, adhesivos.
> Patrocinio intermedios: incluyen también la explotación de la imagen del patrocinador.
- Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas
> Patrocinios ampliados: incorporan derechos de explotación adicionales.
- Venta de productos, licencia de comercialización, contrato de suministros,
publicidad preferente.
7. Marketing interactivo
• Quioscos Electrónicos:
> Los principales exponentes son los Cajeros Automáticos, muy utilizados en servicios
financieros, ventas de entradas a espectáculos, etc…
> Su principal ventaja es que dan respuesta a necesidades muy específicas de una
manera sencilla y rápida, gracias a una fácil interacción del cliente con el ordenador.
> En el futuro incorporaran prestaciones avanzadas a las que hoy se ofrecen a través
de sitios Web en Internet.
• Televisión Digital Interactiva:
> La irrupción de la Televisión Digital proporciona al espectador vías de interacción con
las que pueden acceder a nuevos contenidos, transmitir información y formular ordenes
de compra. Estas nuevas opciones son posibles gracias a diferentes plataformas
tecnológicas como son:
- Clave de TV: Ono TV
- Satélite: Digital +
- Televisión Digital Terrestre (TDT): Gol TV
- ADSL: Imagenio de Telefónica
> Las nuevas formas de comunicación directa e interactiva en TV se estructuran en dos
partes:
- Contenido convencional: que puede haber sido elaborado ad-hoc para la
campaña de marketing directo o coincidir con una campaña convencional de TV.
- Aplicación interactiva que posibilita la contratación o compra del producto
anunciado a través del mando de TV.
> La oferta se suele acompañar de una promoción que incentiva la compra inmediata.
> Existen cuatro formatos habituales en este tipo de comunicación:
- Ubicación exclusiva: mensaje audiovisuales exclusivamente comercial que permite
al receptor interactuar con su mando sobre un menú en pantalla que proporciona
información detalla y opciones de compra.
- Micrositio: con apariencia WEB, a diferencia del caso anterior, no cuenta con
apoyo videográfico.
- Sitio televisivo: una vez el consumidor activa la aplicación interactiva, ésta ocupa
las tres cuartas partes de la pantalla y permite continuar viendo el programa TV.
- Respuesta por Impulso: anuncio de reducido tamaño en forma de Banner o Botón
que incorpora una llamada a la acción.
• Sitio Web:
> En la Web es el cliente el que decide como y cuando accede a la información,
consultando con el nivel de profundidad que desee y guiándose por sus intereses
personales.
> Las ofertas pueden adaptarse de forma instantánea según los comportamientos
anteriores de navegación y compra, o sobre las preferencias que el consumidor ha
manifestado. Los costes por contacto son muy inferiores a los de los medios
convencionales.
> Dado que existen ciertas desconfianzas en los consumidores respecto a Internet, es
fundamental que la empresa y sus productos gocen de una sólida reputación e incluir
políticas de seguridad y protección de datos personales de los usuarios.
> Para que el sitio Web obtenga el máximo impacto hay que considerar los siguientes
aspectos:
- Nombre de Dominio: para facilitar su recuerdo suele coincidir con el nombre de la
empresa.
- Estructura del sitio: secciones y subsecciones que permitan una navegación
rápida e intuitiva (factor clave: usabilidad).
- Menús, instrumentos de orientación contextual y buscadores internos.
- Esquemas de transmisión de contenidos: párrafos cortos, viñetas que resalten las
principales ideas, con animaciones, videos, etc…
• Marketing por permiso:
> El marketing por permiso consiste en enviarle información comercial a los clientes que
previamente lo hayan solicitado.
> No es más que un intercambio de información donde el usuario proporciona su
correo electrónico a cambio de que la empresa le envíe periódicamente información en
forma de newletters, descuentos en compras futuras, descarga un e-book de forma
completamente gratuita o descarga de un software.
> La empresa utiliza este contacto inicial para informar al cliente sobre nuevas
actualizaciones o información relevante sobre el tema en el que está interesado.
• Spamming:
> Envío de correos y mensaje no solicitados por el cliente.
> Desde el punto de vista del cliente, el spamming provoca en muchas ocasiones una
reacción negativa, puesto que éste encuentra su buzón de correo lleno de mensajes
que no le interesan para nada.
> Desde el punto de vista del anunciante, este tipo de información es posible que
carezca de la eficacia que se le suponía en un principio puesto que, por norma general,
el sujeto no prestará atención alguna al mensaje enviado.
• Proveedores de listas de correo:
> Una lista de correo contiene información sobre la dirección electrónicas de distintos
sujetos que están interesados en un determinado tema. Las empresas pueden
suscribirse a estas listas para enviar de este modo información comercial a los
prospectos.
> La principal diferencia que existen entre los proveedores de listas de correo y el
marketing por permiso, es que, en el primer caso, las bases de datos ya están
confeccionadas, mientras que en el segundo lo que se intenta es desarrollar una base
de datos propia.
• Marketing Viral:
> El marketing viral pretende que los usuarios que reciban el mensaje lo retransmitan a
otras personas de su entorno para expandirlo rápida y progresivamente.
> Este tipo de mensajes suelen tomar la forma de divertidos videoclips o juegos
interactivos, imágenes e incluso textos.
> Se trata de campañas fáciles de ejecutar y de muy bajo coste de difusión.
> La principal dificultad reside en encontrar un reclamo suficientemente atractivo como
para que la audiencia inicie la cadena de reenvío.
• Marketing Móvil:
> Consiste en el envío de mensajes electrónicos a teléfonos móviles, ya sean SMS,
MMS o con tecnología bluetooth, que se suelen integrar con otros medios,
especialmente correos electrónicos en Internet y sitios Web.
> Con los consumidores registrados en el sitio Web se puede acordar el envío de
mensajes al móvil en el que se les informe de promociones, expediciones de pedidos,
etc…
> Las principales ventajas son el bajo coste, la alta tasa de respuesta y la gran
capacidad para impactar al público objetivo.
> Las limitaciones se encuentran en la capacidad de los terminales para reproducir
mensajes ricos en contenido en comparación con el correo por internet.
Tema 5: El marketing en medios
sociales y el marketing móvil
1. La comunicación comercial en Internet:
• Ventajas del marketing online para los compradores:
> Los clientes pueden hacer pedidos de 24 horas al día desde cualquier lugar del
mundo. No tienen que aguantar el tráfico ni encontrar una plaza de aparcamiento.
(Conveniencia).
> Los clientes pueden encontrar gran cantidad de información comparativa acerca de
las empresa, marcas, precios, etc… (Información).
> Los clientes no tienen que hablar con los vendedores ni escuchar como intentan
persuadirlos, ni soportar factores emocionales. (Menor persuasión o presión).
> Las empresas pueden añadir productos rápidamente a sus ofertas y cambiar los
precios y las descripciones. (Ajustes rápidos a las condiciones de mercado).
> Los vendedores online evitan los gastos de mantenimiento de stock y el coste de
alquiler, seguro, agua y electricidad. Pueden editar catálogos digitales. (Costes más
bajos).
> Pueden dialogar con los vendedores y conocerlos mejor así como descargar
informes o demostraciones (Creación de relaciones).
> Pueden abrir cuánta gente ha visitado su sitio online y cuántos han dejado de hacerlo
en determinados lugares del sitio. (Tamaño de la audiencia).
• Crecimiento espectacular de Internet:
> Medio: años para alcanzar los 50 millones de usuarios.
> Radio: 40 años para alcanzar millones de usuarios.
> Televisión: 15 años para alcanzar millones de usuarios.
> Internet: 5 años para alcanzar millones de usuarios.
• Características comunicacionales de Internet:
> Recursos: World Wide Web, correo electrónico, grupo de noticias, chats, listas de
distribución, videoconferencias, redes sociales.
> Emisores - receptadores: muchos a muchos (WWW), uno a uno/algunos (correo
electrónico), muchos a muchos (grupos de noticias), algunos a algunos (chats), muchos
a muchos (lista de distribución), algunos a algunos (videoconferencias), uno a uno/
algunos (redes sociales),
> Tipo de mensaje: multimedia (WWW), texto/multimedia (correo electrónico), texto
(grupo de noticias), multimedia (chats), texto (lista de distribución), multimedia
(videoconferencias), texto/multimedia (redes sociales).
> Tipo de comunicación: en todos los recursos, el tipo de comunicación es masiva e
interpersonal.
• Instrumentos de comunicación de marketing online.
> Publicidad online:
- Display
- Search
> Promoción de ventas online
> Marketing directo online
> Patrocinio online
> Relaciones públicas online
> Fuerzas de ventas online
> Social Media Marketing
> Mobile Marketing
• El papel de los Social Media en el Marketing:
5. La imagen corporativa:
Concepto: la imagen de empresa es el conjunto de representaciones mentales que surgen
en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución.
• Componentes de la imagen:
> La notoriedad se refiere al grado de conocimiento - espontáneo o no - que los
individuos tienen de los mismos productos o de las empresas concurrentes.
> La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con que un
producto, una marca o una empresa se asocia a un estímulo relacionado con él (o ella).
> El contenido de la imagen, finalmente, hace referencia a las notas características
(atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio.
• Focus Group:
> Su fin último es provocar una discusión entre los asistentes que aporte
comentarios relevantes para los objetivos de la investigación.
> Permite investigar las razones de por qué la gente piensa lo que piensa acerca de
los diferentes mensajes que la empresa emite.
> Además de la importancia del moderador, la selección de los participantes es la
clave de la eficacia de esta técnica, intentando que no haya grandes distorsiones
desde el punto de vista jerárquico en la composición de los grupos, siendo
recomendable realizar focus group específicos para cargos directivos o
representantes sindicales.