2.

SISTEMAS DE INFORMACION INTERNA Y EXTERNA

INTRODUCION

El almacenamiento de datos es la tendencia más importante en la

administración de la información en las organizaciones, pero dada la cantidad
de datos que podemos encontrar en el entorno, generalmente se presentan
estos problemas con dichos datos: La cantidad de datos que se maneja puede
ser enorme, ya que las organizaciones cuentan con datos ya almacenados,
estos deben mantenerse y además constantemente nuevos están ingresando
al sistema. Existen datos dispersados en muchas organizaciones, en diferentes
métodos y dispositivos de recopilación.

La información debe poseer ciertas características para que los

administradores y responsables de decisiones les resulte valiosa; además
dichas características también acreditan el valor de la información para las
organizaciones. Esta información aparentemente simple, es en realidad muy
compleja pues al carecer de información exacta y completa se corre el riesgo
de tomar decisiones poco reales que pueden implicar grandes costos a la
organización.

La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades.

Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia,
recoger información pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar
objetivamente la situación. Por todo lo anterior se puede entender que la
utilización de sistemas de información aplicados en la mercadotecnia, como
uno de los aspectos más importantes de los negocios, es de suma importancia
ya que es una herramienta que mantiene unidos al vendedor y comprador. El
vendedor puede conocer de forma más oportuna los requerimientos del cliente
y por el otro lado de la moneda se tiene que el comprador puede conocer más
rápidamente lo que el vendedor ofrece así como sus características y
aplicaciones.
DEFINICION
Un concepto importante es el de sistema, el cual Ralph M. Stair y George W.
Reynols en su libro “Principios de sistemas de información” lo definen como el
conjunto de elementos y componentes que interactúan entre si cumplir una
meta. Los propios elementos y las relaciones entre ellos determinan el
funcionamiento de sistema. La forma en que están organizados o dispuestos
los elementos que lo componen se llama configuración.

Los sistemas tienen cuatro características básicas

 Dinámica
 Sinérgica
 Estructura
 Fronteras

Por lo tanto un Sistema de Información (SI) es un conjunto de elementos o

componentes interrelacionados para recolectar (entrada), manipular (proceso) y
diseminar (salida) datos e información y proveer un mecanismo de
retroalimentación en pro del cumplimiento de un objetivo.

En mercadotecnia se define como el conjunto de datos que han sido

recopilados, analizados y organizados de acuerdo con la teoría de sistemas
para auxiliar al responsable de la toma de decisiones.

Entrada: es la actividad que consiste en la recopilación y captura de datos

primarios.

Procesamiento: supone la conversión o transformación de datos en salidas

útiles. Esto puede implicar ejecución de cálculos, realizar comparaciones y
adoptar opciones alternas, así como almacenamiento de datos para su uso
posterior.

Salida: implica producir información útil, por lo general en forma de documento

y/o reportes

Retroalimentación: es la salida que se utiliza para efectuar cambios en

actividades de entrada o procesamiento.
2.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN INTERNA Y EXTERNA

FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNA

• Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes,

estados financieros, e informes operativos.

Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.

Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta

para una situación en particular.

• Inteligencia de marketing: es la recopilación y análisis sistemáticos de

información pública disponible acerca de competidores y de sucesos
importantes en el entorno de marketing. El objetivo de la inteligencia de
marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las
acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar
indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas.

El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.

Existen muchas fuentes de información competitiva.

Fuentes de inteligencia competitiva

• Empleados de la compañía

• Internet

• Basura

• Información publicada

• Empleados de la competencia

• Exhibiciones de la industria

• Pruebas comparativas

• Miembros del canal y clientes clave

Fuentes información Externas

Las fuentes de información externa de la empresa nos permitirán satisfacer

unas necesidades informativas y proporcionarán a la gerencia una información
actualizada, relevante, fiable y válida imprescindible para la resolución de
problemas y una óptima toma de decisiones.

Las empresas deben conocer lo que ocurre a su alrededor para estar

preparadas a la hora de tomar decisiones. Como ya hemos citado en anteriores
artículos, la información se convierte en un activo fundamental si queremos
adaptar nuestra empresa a los cambios, cada vez más repentinos, del entorno
en el que nos encontramos.

Además de las ya citadas fuentes de información internas, las organizaciones

deben recabar toda la información posible de su entorno, recurriendo a las
fuentes de comunicación externas. Unas fuentes muy ricas en información que
se dividen de la siguiente forma:

Primarias:

Las fuentes primarias externas, son aquellas que se recopilan explícitamente

para un fin informativo o investigación concreta. Para ello es necesario saber
qué información queremos conseguir, a quién nos hemos de dirigir, dónde
hemos de recabar dicha información y de qué forma.

Los públicos emisores y la información del exterior que nos pueden

proporcionar son los siguientes:

- Distribuidores: pedidos de venta, información sobre la competencia,

reclamaciones y quejas de clientes…

- Clientes: sondeos para una investigación de mercado, sugerencias,

reclamaciones y quejas

- Consumidores: gustos, sondeos para una investigación de mercado,

experiencias, satisfacción

- Proveedores: información sobre nuevos productos y servicios, ofertas

Las formas de recopilar esta información pueden ser cualitativas (entrevistas,

dinámicas de grupo, técnicas proyectivas, técnicas de creatividad, observación)
o cuantitativas (encuestas, panel y ómnibus).

Secundarias:

Se entiende por fuentes de información externa secundarias a toda aquella

información que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra
disponible, y que poseía un objetivo informativo distinto al que nuestra empresa
busca. Debido a su bajo coste y accesibilidad es preferible indagar entre estas
fuentes antes que dirigirse a las fuentes primarias; eso sí una vez recopilada
deberá ser examinada con detenimiento para evitar sesgos informativos e
interpretaciones erróneas.

Las principales fuentes de información externa secundaria son:

- Publicaciones especializadas sobre información empresarial general y

sectorial.

- Noticias divulgadas por los propios competidores.

- La publicidad y las relaciones públicas efectuadas.

- Las firmas de consultoría que venden información.

- Medios de comunicación

- Las asociaciones empresariales.

- Las fuentes gubernamentales nacionales o locales (Registro Mercantil,

Registro de la Propiedad)

Además de estas fuentes, la empresa deberá estar atenta a cualquier cambio

que se produzca, y le afecte directamente, en los siguientes campos:
demográfico, sociocultural, medioambiental, político, tecnológico, económico y
legal. Para recopilar, clasificar, evaluar, y distribuir toda esta información será
necesario implantar un efectivo y eficaz sistema integrado por personas,
equipos y procedimientos. Este sistema de información ayudará a los
responsables de la empresa en su planificación, ejecución y control de los
objetivos marcados.

2.2 RECOPILACION DE DATOS

Análisis del consumidor

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus

clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que
hacen que una empresa prospere o fracase.

Toda empresa debe ir encaminada hacia la satisfacción del cliente; por ende los
objetivos de la empresa deben estar encaminados hacia la consecución de estos
objetivos. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes
tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia
el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la
empresa. Muchas veces no es suficiente contener productos de buena calidad o a
un bajo precio, para que el cliente se sienta bien es necesario reunir muchos
aspectos y guiarlos todos hacia un mismo horizonte que son los clientes.

El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, donde la

preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para
atender.

Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de

bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de
distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y
retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen lealtad ni con las marcas
ni con las empresas.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender bien a los clientes,

que el producto o servicio pueda ser ajustado a sus necesidades para poder
satisfacerlo, teniendo en cuenta las ofertas de la competencia.

Objetivo de la investigación del consumidor.

1. OBJETIVO GENERAL:

Conocer los patrones de comportamiento de los encuestados en el momento de

elegir un producto o servicio, con el fin de desarrollar estrategias de mercadeo que
lleven a la empresa a satisfacer de una mejor manera sus clientes actuales y
potenciales y lograr así nuevos y mejores mercados.

Identificar las características del consumo en el mercado potencial, con el fin de

identificar estrategias adecuadas al consumidor seleccionado.

2. NECESIDADES DE INFORMACION:

Definir segmentos de mercado, con el fin de elegir el mercado meta.

Determinar las personas que usan el producto o servicio. Para calificar el tipo de
usuario del producto o servicio.

Determinar el tipo de producto o servicio que requieren.

Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la

demanda.
Determinar la cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir
demandas actuales del producto

Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito,
contado, cheque etc.

Determinar donde consume el producto, con el fin de identificar las preferencias

del consumidor respecto al punto de venta y además conocer una parte del canal
de distribución. Además de las características del sitio que prefiere el consumidor
para comprar.

Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. Identificar

cual es la necesidad que satisface al comprarlo y que tiene en cuenta para
seleccionarlo.

Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de
seleccionar las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al
cliente.

Efectividad de la Publicidad

Para medir la efectividad de la publicidad, es necesario tener en cuenta el medio

que se ha utilizado para publicitar el producto, bien o servicio y no siempre es
sencillo determinarla, incluso los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al
respecto, en lo que sí coinciden es en opinar que no es fácil esta labor.

Así por ejemplo, resulta muy difícil determinar la efectividad de algunos medios
de publicidad, como las revistas, las vallas publicitarias, volantes, spot de
televisión, pero cuando se trata de publicidad por Internet el asunto es mucho más
fácil porque este medio si cuenta con métodos de medición sencillos y muy
veraces como los banners, cookies, etc.

Análisis del producto

De manera sintética, los aspectos estudiados de Distribución y Consumo pueden agruparse en
tres grandes esferas: Oferta comercial, servicios comerciales y hábitos de compra son los ejes
de análisis planteados

El estudio analiza aspectos muy variados y, por tanto, los principales resultados que se
presentan a continuación aparecen clasificados en doce apartados:

– Valoración de la oferta comercial.

– Elección del establecimiento para comprar.

– Aspectos valorados para elegir un establecimiento.

– Factores que influyen en la compra.

– Servicios utilizados por los consumidores.

– Servicios más valorados por los consumidores.

– Servicios no prestados a los consumidores.

– Calidad de servicio.

- Desplazamiento a otros municipios para comprar.

– Utilización de los centros comerciales.

– Las compras como acto de esparcimiento.

– Compañía para comprar

La variedad y amplitud de la oferta comercial condicionan las posibilidades de los

consumidores para satisfacer sus demandas. La implantación de los equipamientos
comerciales no es homogénea y, por tanto, aparecen distintos niveles de dotación comercial.

En el trabajo de campo desarrollado se ha buscado que los consumidores evaluaran la oferta

comercial disponible en su municipio o zona de re para comprar.

– Utilización de los centros comerciales.

– Las compras como acto de esparcimiento.

– Compañía para comprar

La variedad y amplitud de la oferta comercial condicionan las posibilidades de los

consumidores para satisfacer sus demandas. La implantación de los equipamientos
comerciales no es homogénea y, por tanto, aparecen distintos niveles de dotación comercial.

En el trabajo de campo desarrollado se ha buscado que los consumidores evaluaran la oferta

comercial disponible en su municipio o zona de residencia.
2.3 PROSESAMIENTO DE DATOS

Es la Técnica que consiste en la recolección de los datos primarios de entrada,

que son evaluados y ordenados, para obtener información útil, que luego serán
analizados por el usuario final, para que pueda tomar las decisiones o realizar las
acciones que estime conveniente.

Es el proceso de convertir los datos brutos del instrumento de recolección y datos

en una forma legible para la computadora con el fin de utilizar un procedimiento
computarizado de análisis de datos para extraer información.

El equipo de procesamiento de datos para una encuesta incluye cuatro tipos de

personal: administrador de cuestionarios, los operadores de ingreso de datos, los
editores secundarios y un supervisor de procesamiento de datos. Cada puesto de
trabajo tiene responsabilidades específicas y fusionar las mismas podría afectar la
calidad de sus datos.

El administrador de cuestionarios (o editor de planta) revisa y organiza los

cuestionarios cuando llegan del campo. Cuando llega un conglomerado a la oficina
de procesamiento de datos, él o ella revisa que todos los cuestionarios estén
presentes y listos para ser ingresados. Si faltan cuestionarios, él o ella debe
resolver el problema con la ayuda del equipo de trabajo de campo (los pasos
exactos que debe dar el administrador de cuestionarios se detallan más adelante).

Los operadores de ingreso de datos ingresan los datos. Deben tener experiencia
previa en el ingreso de datos y estar familiarizados con los cuestionarios. Una
forma de lograr esto es hacer que los operadores de ingreso de datos asistan a la
capacitación de entrevistadoras. Antes de comenzar el ingreso de datos, se debe
llevar a cabo una capacitación independiente de dos o tres días para que los
operadores se familiaricen con el programa de ingreso de datos y con el ritmo del
sistema de procesamiento de los mismos. Al término de la capacitación, los
operadores de ingreso de datos deben sentirse cómodos con el programa de
ingreso de datos y estar conscientes de sus responsabilidades diarias. El número
requerido de operadores de ingreso de datos depende del número de
computadores disponibles, como se verá en detalle más adelante.

Para llegar a comprender la correcta definición de procesamiento de datos,

podemos hablar del modelo matemático. Esto es la representación de algo
mediante números y operaciones entre estos. ¿Para qué sirve el modelo
matemático? Por ejemplo, una venta no puede verse literalmente, entonces, el
modelo matemático hace una factura, que representa un acto de compra-venta.
Esta es la manera en que una situación que no puede representarse, se resuelve
usando un sistema. En realidad, esto se transmite en todos los órdenes de la vida.
Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo.

Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus

elementos invariantes: dato, proceso y concepto de información. Todo eso
conforma un modelo.

El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los
ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados,
nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.

Entonces, podemos decir que procesar datos es:

 Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al

proceso en tiempo y forma.
 Saber qué se va a hacer con ese dato.

Cada proceso atiende a la obtención de una información determinada. Una vez

obtenido el proceso, alguien observa el resultado que obtuvo nuestro sistema y
analiza su coherencia (operación antes mencionada como “Control de calidad”).

Los datos y su proceso:

Un dato es todo aquello que ingresa en mi proceso. Todo proceso consta de cuatro
subprocesos constantes e invariables:

Ingreso (dato)

Memorización

Proceso

Salida (Información)

En un proceso pueden existir diferentes variaciones. Puede suceder que no haya

transformación de datos. Este caso se daría cuando, por ejemplo, ingreso una
lista, la cual ya, de hecho conforma una lista, pero al obtenerla ordenada para
imprimirla hay un proceso.

En este caso, la información prácticamente es el dato.

También puede haber muchos procesos con pocos datos, este sería el caso de un
programa de contabilidad, en el que los datos son ingresados una sola vez, pero
con esos se obtienen muchas informaciones diferentes (asientos, balances,
ajustes, etc.)

Ingreso de datos: se determina según la forma en la que los datos son ingresados
al sistema, se pueden clasificar de la siguiente manera:

-Manual: mediante teclado, medio magnético, medio óptico, scanner, cámara, o

cualquier medio por el cual el hombre interviene directamente en el ingreso de los
datos.

-Automático: interfase automática entre maquinas o al interior de estas.

La memorización es:

Automatizada: mediante software en un dispositivo de almacenamiento.

La salida: se refiere a la producción de la información que es útil para un usuario

determinado.

2.4 TRANSFORMACION DE LOS DATOS INTERNOS Y

EXTERNOS EN INFORMACION

Transformación de los datos internos en información

Estos datos se dan dentro de la organización y son proporcionados por personas, productos,
servicios y procesos y pueden almacenarse en uno o varios lugares, así por ejemplo los datos
de los trabajadores se pueden almacenar en la base de datos de Recursos Humanos, los
detalles de los equipos de maquinaria se guardan en la base de datos de mantenimiento, etc.
El acceso a ellos se tiene desde la red de cómputo organizacional de la empresa.

ALMACENAMIENTO DE DATOS

El almacenamiento de datos es la tendencia más importante en la administración de la

información en las organizaciones, pero dada la cantidad de datos que podemos encontrar en
el entorno, generalmente se presentan estos problemas con dichos datos:

 La cantidad de datos que se maneja puede ser enorme, ya que las organizaciones
cuentan con datos ya almacenados, estos deben mantenerse y además
constantemente nuevos están ingresando al sistema.
 Existen datos dispersados en muchas organizaciones, en diferentes métodos y
dispositivos de recopilación.
 Solo una parte de todos los datos que se recolectan dan la utilidad que espera obtener
de ellos.
 Para lograr eficiencia en la toma de decisiones, es necesario recurrir a datos externos
ya que los conseguidos no dan la información que se necesita.
  Los datos en bruto, son en muchas ocasiones de difícil acceso, ya que están
almacenados en diferentes sistemas de cómputo, bases de datos, formatos, lenguajes
humanos y de computador.
 Las leyes relativas a los datos obtenidos, pueden diferir de un lugar a otro para su
aplicación, así los datos conseguidos no pueden tener aplicabilidad global.
 Se pueden presentar problemas de seguridad, calidad e integridad con la recopilación
y el análisis de datos.
 Existen problemas con la administración de datos por el gigante número de estos
disponibles.

BASES DE DATOS

 La manera en que se recopilan los datos y el uso que se les planea dar determinan el
formato mediante el cual se organizan y se almacenan. Dichos datos se pueden
almacenar en archivos y BASES DE DATOS.
 Son agrupamientos lógicos y organizados de archivos relacionados. Aquí los datos se
integran y se relacionan de modo que un conjunto de software proporcionan acceso a
todos los datos. Con esto, se solucionan problemas de redundancia de datos,
inconsistencia; obteniéndose además mayor integridad e independencia entre los
datos.

SISTEMAS ADMINISTRADORES DE BASES DE DATOS – DBMS

 Programa (s) que proporcionan acceso a una base de datos. Permite a una
organización centralizar datos, manejarlos eficientemente, dando acceso a su
almacenamiento mediante los programas de aplicación. Actúan como interfaz entre
los programas de aplicación y los archivos físicos. Ofrecen herramientas para añadir,
borrar, mantener, exhibir, imprimir, buscar, clasificar y actualizar datos.

VENTAJAS Y FUNCIONES DE LOS DBMS

a. Incremento al acceso y a la disponibilidad de información

b. Simplificar el acceso, utilización, seguridad y manipulación de los datos.
c. Menor inconsistencia y redundancia de los datos.
d. Menor costo en ello y mantenimiento de programas.
e. Actualización rápida de registros y archivos de datos.
f. Interrelación de datos de diferentes fuentes.
g. Fácil recuperación de datos para preguntas e informes.
h. Amplia seguridad y seguimiento en el uso de los datos.
i. Soluciones rápidas y económicas a las preguntas ad hoc.
j. Manejo de datos personales y no oficiales
k. Efectúa tareas complejas de manipulación y recuperación con base en preguntas

MODELOS DE BASES DE DATOS.

  Del mismo modo que hay muchas maneras de estructurar las organizaciones de
negocios, existen muchas maneras de estructurar los datos que esas organizaciones
necesitan. El Sistema administrador de base de datos separa la vista lógica de la física
de los datos, lo que quiere decir que el programador y el usuario final no tienen que
conocer dónde y cómo se almacenan realmente los datos. En la estructuración lógica
de una dase de datos, los negocios necesitan considerar las características de los datos
y cómo se tendrá acceso a estos mismos.

Existen tres modelos básicos para estructurar una base de datos:

 MODELO JERÁRQUICO: Relaciona datos estructurándolos rígidamente en un “árbol”

invertido en el que los registros contienen dos elementos:
a. Una raíz simple o un campo maestro, denominado a menudo clave.
b. Un número variable de campos subordinados que definen el resto de los datos
de un registro.
Como regla, mientras todos los campos solo tienen un “padre”, cada padre puede
tercer muchos “hijos”. La mayor ventaja es la velocidad y eficiencia con la que se
realiza la búsqueda de datos; como desventaja.

 MODELO DE RED: Crea relaciones entre los datos a través de una estructura de lista en
la que los registros subordinados pueden vincularse a más de un “padre “. La relación
se denomina conjunto. Su ventaja es que no impone restricciones sobre el número de
relaciones para un campo, pero a su vez las bases de datos de red son muy complejas
ya que cuando aumentan el número de relaciones su diseño e implementación son
más complicados.

 MODELO RELACIONAL: Organización tradicional en tablas de columnas y renglones.

Usada comúnmente para datos contables y financieros. Las tablas reciben el nombre
de RELACIONES, el renglón se denomina TUPLA y una columna ATRIBUTO. Su ventaja
es la simplicidad conceptual, por lo tanto es flexible para los usuarios finales. A
diferencia de los modelos jerárquicos y de red, todos los datos dentro de una tabla y
entre tablas pueden ligarse, relacionarse y compararse.

BASES DE DATOS ORIENTADAS A OBJETOS.

Son también llamadas BASES DE DATOS MULTIMEDIA y se manejan mediante sistemas

administrados especiales. Aquí se manejan datos que incluyen imágenes, planos, documentos,
mapas, videocintas, y fotos entre otros.

Son utilizadas especialmente en las industrias de periódicos, televisión y manufactura

integrada por computadora.

CREACIÓN DE BASES DE DATOS

 DISEÑO CONCEPTUAL: Modelo abstracto de la base de datos desde la perspectiva del

usuario o negocio.
  DISEÑO FÍSICO: Muestra cómo la base de datos se organiza realmente en los
dispositivos de almacenamiento de acceso directo.

MINERIA DE DATOS

Se relaciona con el término general de MINERIA y como proceso, requiere la selección entre
una cantidad inmensa de material o la indagación inteligente para encontrar exactamente
donde reside el valor de la información en los datos.

Otros nombres dados a este método son Extracción del conocimiento, Paleo de datos,
Arqueología de datos, Procesamiento de patrones de datos, Dragado de datos y Cosecha de
información

La tecnología de la Minería de Datos puede generar nuevas oportunidades de negocios al

proporcionar estas funciones:

 a. Predicción automática de tendencias y de comportamiento.

La minería de datos automatiza el proceso de determinar información que se predice
en grandes bases de datos. Por ejemplo, la minería de datos puede tomar datos del
pasado e identificar objetivos que tengan mayor posibilidad de responder a
promociones ahora; esto en el caso de la mercadotecnia.
 b. Descubrimiento automatizado de patrones previamente desconocidos.
Las herramientas de minería de datos identifican patrones previamente ocultos en una
etapa. Por ejemplo, en este proceso se descubren patrones en el análisis de datos de
ventas al menudeo para identificar productos aparentemente no relacionados.

CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS DE LA MINERÍA DE DATOS

1. Usualmente los datos se encuentran en las profundidades de las bases de datos,

que en ocasiones se encuentra allí por varios años.
2. Las herramientas de minería de datos ayudan a extraer el mineral de la
información enterrada en archivos corporativos o registros públicos archivados.
3. El “minero” es muchas veces un usuario final con poca o ninguna habilidad de
programación facultado con herramientas de minería, que le permiten indagar por
preguntas ad hoc y obtener rápidamente respuestas.
4. “Hurgar y Sacudir ” significa el descubrimiento de nuevos datos e información.
5. La minería de datos produce 5 tipos de información: asociaciones, secuencias,
clasificaciones, agrupamientos y pronósticos.

TÉCNICAS DE LA MINERÍA DE DATOS

1. Razonamiento basado en casos: Este método utiliza casos históricos para

reconocer patrones.
2. Computación Neuronal: Es un método de máquina de aprendizaje por medio del
cual se examinan los datos históricos para reconocer patrones los cuales deben
utilizarse para predicciones y para apoyar decisiones.
 3. Agentes Inteligentes: Es la técnica que se utiliza para recuperar información de
Internet o de bases de datos en intranets.

Transformación de los datos externos en información

2.5 EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Su objetivo es obtener ideas relevantes, de las distintas fuentes de información,

lo cual nos permite expresar el contenido sin ambigüedades, con el propósito
de almacenar y recuperar la información contenida.

Para evaluar la información existen varios criterios que debes conocer. Estos
son: Relevancia, Alcance, Autoridad - Credibilidad, Actualidad, Objetividad y
Exactitud. Una breve explicación de cada criterio se presenta a continuación:
Relevancia

Es un elemento basado en el juicio. Usualmente para establecer la relevancia

debes determinar qué información necesitas, que tipo de fuentes vas a utilizar y
cómo utilizarás la información (ensayo, monografía, presentación). Es
importante determinar la relevancia en torno al tema que estas investigando.
Alcance

Para conocer si el documento que has seleccionado tiene el alcance

adecuado, debes examinar el contenido de la información si tiene un balance
entre los datos y las opiniones. Como marco de comparación debes consultar
otras fuentes que presenten otros puntos de vistas a favor y en contra del tema.
Autoridad / Credibilidad

Para determinar la autoridad de la fuente se toman en consideración varios

aspectos. Al comparar un documento de una base de datos versus un
documento que aparece en la Internet, se puede inferir que los documentos
contenidos en las bases de datos incluye elementos esenciales tales como:
nombre del autor, el título de la publicación, la fecha de publicación y más. Por
otro lado, en la Internet muchas veces los documentos no presentan estos
datos esenciales. En cambio, los documentos que aparecen en las bases de
datos, pasan por un proceso de revisión ya que está en juego la reputación de
la empresa, mientras que los documentos publicados en la Internet no tienen
ningún mecanismo de control de calidad y cualquier persona puede publicar en
este medio sin tener experiencia o peritaje en el tema. En las fuentes impresas
(libros) y audiovisuales, las casas publicadoras establecen criterios para
determinar la autoridad, ya que el seleccionar los mejores autores le da
prestigio a la institución. Si la información no incluye el nombre del autor,
entonces se debe evaluar la institución o agencia que auspicia la publicación y
determinar si ésta cuenta con la autoridad y el peritaje necesario sobre el tema.
Para determinar la autoridad en la Internet se puede tomar en consideración los
dominios o direcciones electrónicas (Ej. http://ponce.inter.edu). Las más
recomendables son: .edu (instituciones educativas), .gov (agencias del
gobierno), .org (organizaciones), .mil (agencias militares). Las menos
recomendadas son las que terminan en .com (comercial) y .net (network).
Actualidad

Para determinar la actualidad se toma en consideración la fecha de publicación

del documento. Hay tres escenarios principales al momento de buscar
información que son: información actualizada (al día), información de los
últimos tres (3) años e información publicada que excede los últimos tres años
(en algunos casos históricos). Entre la información actualizada están los temas
científicos, negocios y mercadeo, la política, algunos temas sociales de
actualidad, la medicina y más. En los demás casos usualmente se acepta la
información de los últimos tres a cinco años. En la mayoría de los casos
cualquier información de los últimos seis (6) años o más se considera obsoleta.
La excepción son los temas de historia y literatura, donde las fechas de
publicación no es un factor relevante. Es importante recordar que la publicación
de un libro puede tomar años, el publicar un artículo en una revista puede
tomar meses y que la información contenida en estas fuentes será más antigua
que la fecha de publicación.

Objetividad

La objetividad se define como la verdad basada en datos comprobables sin

tomar en consideración las reacciones que esto provoque en otros. (Aceptación
o no aceptación de la información). Si partimos de la premisa que la
información nunca es totalmente objetiva, entonces debemos prestar mucha
atención a este criterio. Existen varios factores que impiden que la información
pueda ser objetiva y estos son: las necesidades, la forma en que perciben los
hechos, los valores e intereses de los autores. Otros factores son el contexto
social que refleja las actitudes y valores de la época en que se escribe el
documento. Para cumplir con este criterio debes evaluar y cuestionar los
diferentes puntos de vista sobre un tema, la verdad y la exactitud de la
información.

Exactitud

La exactitud se mide a base de información correcta y exacta. Usualmente se

recomienda que para validar la exactitud se compare la información con otra ya
investigada y verificar los datos en fuentes impresas. Es importante considerar
que la información no actualizada tiende a no ser exacta. Por otro lado, las
páginas electrónicas que pertenecen a una organización son estables y que las
páginas electrónicas que pertenecen a un individuo se consideran inestables,
en cuyo caso es mejor no utilizarla.
Fuentes bibliográficas:

Ralph M. Stair, George W. Reynols, Introducción a los sistemas de información en

“Principios de sistemas de información”. Editorial Thomson pp. 5 – 16

Ricardo Fernandez Valiña, Sistemas de información de la mercadotecnia en “Fundamentos de

mercadotecnia”. Editorial Thomson pp 101 – 110

Buonocore, D. (1976). Diccionario de bibliotecología. Chile: Marymar Ediciones.

Burkhardt, J.M.; MacDonald, M. & Rathemacher, A. (2003). Teaching information literacy. Chicago:
Illinois. American Library Association.

Craver, K.W. (1997) Teaching electronic literacy: A concept-based approach for school library
media specialist. Wesport, CT: Greenwood Press.

Diccionario ilustrado océano de la lengua española. (2006) Recuperado el 15 de abril de 2006, de

la base de datos OCENET Universitas.