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École des sciences de la gestion

Université du Québec à Montréal


Département de Marketing

PLAN DE COURS
MKG 5311 – 10/ MÉTHODES QUANTITATIVES EN MARKETING
HIVER 2017

Horaire : Lundi, 14h00 à 17h00, salle : R-M140


Enseignant : Makrem Saadi, M.B.A, Ph.D.
Courriel : saadi.makrem@uqam.ca

I. DESCRIPTION DU COURS
Recherche, analyse des données et système d'information en marketing. Analyse
descriptive et causale. Plans expérimentaux. Utilisation des logiciels. Introduction aux
méthodes d'analyse univariées, bivariées et multivariées en marketing. Applications aux
études de comportement du consommateur et aux analyses de marché. Implications sur
les stratégies du marketing mix.

II. OBJECTIF
Le but du cours est de présenter les techniques d’analyse de données utilisées pour la
solution de problèmes de marketing. L’accent est mis sur l’utilisation de l’informatique
pour le traitement des données ainsi que sur l’interprétation des résultats pour en tirer des
recommandations pratiques pour le gestionnaire du marketing.

III. OBJECTIFS SPÉCIFIQUES


À la fin du cours, l’étudiant(e) devrait être en mesure :
 de situer l’analyse statistique dans le système d’information marketing ;
 de maîtriser les étapes d’un test d’inférence statistique et l’interprétation de la valeur p;
 d’identifier les statistiques pertinentes aux différents niveaux de mesure;
 de codifier un questionnaire d’enquête pour le traitement informatique;
 de planifier le cheminement de l’analyse des données;
 d’effectuer les analyses univariées, bivariées et multivariées à l’aide du logiciel
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS sous Windows);
 de comprendre les postulats et les objectifs de chacune des méthodes d’analyse;
 d’interpréter les résultats et d’en tirer les conclusions pour la stratégie de marketing.

IV. PRÉALABLES
Le cours MKG-5301 Recherche en marketing est préalable à ce cours.

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V. RÉFÉRENCES
Daghfous Naoufel, Analyse de données quantitatives en marketing, Guérin Universitaire,
Montréal (Québec), 2006, 307 pages.
Plaisent Michel, Prosper Bernard, Cataldo Zuccaro et Naoufel Daghfous, SPSS 12.0
POUR WINDOWS: Guide d’autoformation, Presses de l’Université du Québec, Sainte
Foy (Québec), 2004, 113 pages.

VI. MÉTHODES PÉDAGOGIQUES


La présentation, la discussion et l’évaluation des diverses méthodes statistiques
régulièrement employées dans l’analyse de données en marketing se fera sous la forme de
cours magistraux. Des travaux pratiques sous la forme d’exercices en équipes de quatre
personnes permettront aux étudiants(es) de se familiariser avec les traitements de données
à l’aide de SPSS sous Windows ainsi qu’avec l’interprétation des sorties informatiques. Il
est essentiel que l’étudiant(e) lise les références prévues et fasse les travaux pratiques sur
ordinateur pour chaque séance.

VII. ÉVALUATION
Modalités :
Deux devoirs à la maison (15% chaque) : 30%
Examen de mi-session : 35%
Examen final : 35%

Les devoirs se feront en équipe de 4 personnes, et aucun retard ne sera toléré pour leur
remise.
Pour les deux examens, aucune documentation n’est autorisée.

Règle de double seuil de passage :


Un étudiant, pour réussir le cours MKG 5311, doit respecter les deux règles suivantes :
1- avoir eu une note minimale de 55 % pour l’ensemble du cours, et
2- avoir eu une note de 55% pour l’ensemble des travaux individuels

Barème de notation :
A+ = 90 et plus; A = 85 à 89,9; A- = 80 à 84,9; B+ = 77 à 79,9;
B = 73 à 76,9; B- = 70 à 72,9; C+ = 67 à 69,9; C = 63 à 66,9;
C- = 60 à 62,9; D+ = 57 à 59,9; D = 55 à 56,9; E = 54,9 et moins.

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VIII. PLAN DES SÉANCES

Séance 1 : INTRODUCTION ET ORGANISATION DU COURS


9 janvier  La recherche commerciale et la prise de décision en marketing
 Les méthodes quantitatives et la recherche en marketing
 Les échelles de mesure
Lecture : Daghfous (2006), ch. 1

Séance 2 : L’UTILISATION DU LOGICIEL SPSS SOUS WINDOWS


16 janvier (Démonstration)
 L’entrée des données
 La sauvegarde des données et la récupération de celles-ci
 La commande des tableaux de fréquences
Lecture : Plaisent et al. (2004)

Séance 3 : L’ANALYSE DESCRIPTIVE EN MARKETING


23 janvier  Les étapes de l’inférence statistique
 Les analyses univariées (fréquences, tendance centrale, dispersion)
 Les analyses bivariées
Lecture : Daghfous (2006), ch. 2

Séance 4 : L’ANALYSE DES TABLEAUX CROISÉS: Les mesures de dépendance


30 janvier  Utilisation en marketing
 Analyse des tableaux de contingence
 Test du Chi-carré
 Mesures d’intensité de la relation
Lecture : Daghfous (2006), ch. 3

Séance 5 : L’ANALYSE DE VARIANCE À UN FACTEUR: L’expérimentation


6 février  Les applications au marketing
 Test d’égalité de plusieurs moyennes indépendantes
 Test d’égalité de deux moyennes
 Test de comparaisons multiples
Lecture : Daghfous (2006), ch. 4

Séance 6 : LES ANALYSES DE COVARIANCE ET DE CORRÉLATION:


13 février Les mesures d’association et de convergence et la fiabilité des mesures
 Notion de covariance et de corrélation
 Inférence sur le coefficient de corrélation de Pearson
Lecture : Daghfous (2006), ch. 5

Séance 7 : LA RÉGRESSION LINÉAIRE SIMPLE: Modélisation de phénomènes


20 février en marketing
 Importance de la modélisation des phénomènes en marketing
 Estimation et interprétation des modèles de régression simple
 Généralisation et prédiction

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 Analyse des résidus
Lecture : Daghfous (2006), ch. 6

Séance 8 : EXAMEN DE MI-SESSION (cet examen vaut 35% de la note totale)


6 mars
DEVOIR # 1 à remettre

Séance 9 : LA RÉGRESSION LINÉAIRE MULTIPLE: Modélisation de


13 mars phénomènes en marketing
 Modélisation des phénomènes en marketing sous forme de combinaisons
linéaires
 Estimation et interprétation des modèles de régression multiple
 Généralisation et prédiction
 Analyse des résidus
Lecture : Daghfous (2006), ch. 7

Séance 10 : L’ANALYSE DISCRIMINANTE À DEUX GROUPES: La segmentation


20 mars  Principes et applications dans les études de segmentation
 Analyse discriminante à deux groupes
 Généralisation et prédiction
Lecture : Daghfous (2006), ch. 8

Séance 11 : L’ANALYSE DISCRIMINANTE À PLUSIEURS GROUPES: La


27 mars segmentation
 Principes et applications dans les études de segmentation
 Analyse discriminante à trois groupes et plus
 Généralisation et prédiction
Lecture : Daghfous (2006), ch. 9

Séance 12 : L’ANALYSE FACTORIELLE DES COMPOSANTES PRINCIPALES:


03 avril Le positionnement
 Notion de positionnement
 Cartes perceptuelles et applications en marketing
 Analyses en composantes principales et analyse factorielle
Lecture : Daghfous (2006), ch. 10

Séance 13 :
10 avril DEVOIR # 2 à remettre et Révision générale

Séance 14 : EXAMEN FINAL (cet examen n’est pas cumulatif et vaut 35% de la note
24 avril totale)
Bonne session

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IX. PLAGIAT

Pour s’éviter d’éventuels ennuis, les étudiants sont priés de consulter le règlement no. 18 de
l’UQAM concernant les infractions de nature académique qui suit :

Tout acte de plagiat, fraude, copiage, tricherie ou falsification de document commis par une étudiante,
un étudiant, de même que toute participation à ces actes ou tentative de les commettre, à l’occasion
d’un examen ou d’un travail faisant l’objet d’une évaluation ou dans toute autre circonstance,
constituent une infraction au sens de ce règlement.

La liste non limitative des infractions est définie comme suit :

 la substitution de personnes ;
 l’utilisation totale ou partielle du texte d’autrui en le faisant passer pour sien ou sans indication de
référence ;
 la transmission d’un travail aux fins d’évaluation alors qu’il constitue essentiellement un travail qui
a déjà été transmis aux fins d’évaluation académique à l’Université ou dans une autre institution
d’enseignement, sauf avec l’accord préalable de l’enseignante, l’enseignant ;
 l’obtention par vol, manœuvre ou corruption de questions ou de réponses d’examen ou de tout
autre document ou matériel non autorisés, ou encore d’une évaluation non méritée ;
 la possession ou l’utilisation, avant ou pendant un examen, de tout document non autorisé ;
 l’utilisation pendant un examen de la copie d’examen d’une autre personne ;
 l’obtention de toute aide non autorisée, qu’elle soit collective ou individuelle ;
 la falsification d’un document, notamment d’un document transmis par l’Université ou d’un
document de l’Université transmis ou non à une tierce personne, quelles que soient les
circonstances ;

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 la falsification de données de recherche dans un travail, notamment une thèse, un mémoire, un
mémoire-création, un rapport de stage ou un rapport de recherche.

Les sanctions reliées à ces infractions sont précisées à l’article 3 du Règlement no 18

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Politique 16 sur le harcèlement sexuel
Le harcèlement sexuel se définit comme étant un comportement à connotation sexuelle unilatéral et non
désiré ayant pour effet de compromettre le droit à des conditions de travail et d’études justes et
raisonnables ou le droit à la dignité.
La Politique 16 identifie les comportements suivants comme du harcèlement sexuel :

1. Manifestations persistantes ou abusives d’un intérêt sexuel non désirées.

2. Remarques, commentaires, allusions, plaisanteries ou insultes persistants à caractère sexuel portant


atteinte à un environnement propice au travail ou à l’étude.

3. Avances verbales ou propositions insistantes à caractère sexuel non désirées.

4. Avances physiques, attouchements, frôlements, pincements, baisers non désirés.

5. Promesses de récompense ou menaces de représailles, implicites ou explicites, représailles liées à


l’acceptation ou au refus d’une demande d’ordre sexuel.

6. Actes de voyeurisme ou d’exhibitionnisme.

7. Manifestations de violence physique à caractère sexuel ou imposition d’une intimité sexuelle non
voulue.

8. Toute autre manifestation à caractère sexuel offensante ou non désirée.

Pour plus d’information :

http://www.instances.uqam.ca/ReglementsPolitiquesDocuments/Documents/Politique_no_16.pdf

Pour rencontrer une personne ou faire un signalement :

Bureau d’intervention et de prévention en matière de harcèlement :

514-987-3000, poste 0886

http://www.harcelement.uqam.ca

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