UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE MÉXICO

Nombre del alumno: Jesús Galindo Vázquez

Carrera: Licenciatura en Gestión y Administración de PyMES

Asignatura: Fundamentos en Mercadotecnia

Unidad y Tema de la Actividad: Unidad 2 El mercado y su segmentación

1er. Semestre 2015 Bloque 2:

Grupo: GAP-GFME-1501S-B2-008

Docente: Skary Armando López Osuna

Fecha de entrega: 28 de Noviembre 2015

Ciudad: Morelia, Michoacán.

INTRODUCCION.

La segmentación del mercado y la diversidad del mercado son conceptos

complementarios. La diversidad del mercado mundial hace que la
segmentación del mercado sea una estrategia atractiva, factible y bastante
rentable potencialmente; los mercadologos ofrecen sus productos o servicios
en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los
consumidores, estos se sienten mas satisfechos y a final de cuentas, se
benefician en términos de alegría, satisfacción y calidad de vida.

La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un

mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a
ellos mediante una mezcla de marketing especifica. La estrategia predominante
para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir,
ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los
consumidores.

El marketing masivo (indiferenciado) seria la estrategia lógica. Su principal

ventaja es que cuesta menos: solo se requiere una campaña publicitaria, y una
de su desventaja seria que al utilizar este enfoque de marketing se intenta
vender el mismo producto a todos los clientes potenciales con una sola
campaña de publicidad, el mercadologo debe de presentar su producto como
un medio para satisfacer una necesidad común, genérica y a menudo termina
por no atraer a nadie.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la

competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no
solo en términos de precio, sino también en cuanto estilo, el empaque, el
atractivo promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio.

La segmentación constituye un primer paso en una estrategia de marketing en

tres fases: segmentación, búsqueda de mercado meta, y posicionamiento.

La segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las

empresas, los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las
necesites y los deseos de grupos de consumidores especificos, para
desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las
necesidades de cada grupo.

Además de llenar los huecos en las líneas de producto, los mercadologos usan
la investigación de segmentación para identificar cuales son los canales mas
adecuados para la difusión de anuncios.

Bases para la segmentación.

El paso inicial en le desarrollo de una estrategia de segmentación consiste en

seleccionar las bases mas apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado.
Las bases mas frecuentes son:
 Geográficos.
  Demográficos.
 Psicológicos.
 Psicográficos (estilo de vida).
 Socioculturales.
 Relacionado con el uso y uso – situación.
 D beneficio deseado.
 Híbridas (perfil demográfico – psicográfico).
 Geodemográficos relacionados con valores y estilos de vida.

Segmentación geográfica.-

En esta segmentación el mercado se divide por localidades. La teoría que

sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área
comparten ciertas necesidades y deseos similares y que esas necesidades y
deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.

Segmentación demográfica.-

Algunas de sus características son edad, sexo, estado marital, ingresos,

ocupación, y educación, la demografía se ocupa de las estadísticas vitales y
susceptibles de medirse de una población, ayuda a localizar un mercado meta;
en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a
describir tanto forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir.

Segmentación relacionada con el uso.-

Es una forma muy popular y eficaz que divide a los consumidores en
categorías mediante características de uso del producto, el servicio o la marca,
como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la
marca.

La segmentación basada en el índice de uso distingue entre los usuarios

intensos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto,
servicio o marca específica. Por tal razón, la mayoría de los mercadologos
prefieren dirigir sus campañas publicidad a los usuarios intensos, en lugar de
gastar recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer
a los usuarios ligeros.

Los mercadologos estimulan y recompensan cada vez mas la lealtad hacia la

marca, para la cual ofrecen beneficios especiales a los clientes consistentes o
frecuentes.

Segmentación por la situación de uso.-

Los mercadologos reconocen que la ocasión, o la situación de uso con

frecuencia, determinan lo que los consumidores decidirán comprar o consumir,
por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de
segmentación.
Segmentación por beneficio.-

Este tipo de segmentación sirve para posicionar varias marcas dentro de una
misma categoría de productos, una segmentación por beneficios exitosa es la
del mercado de dentífricos.

Segmentación geodemográfica.-

Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las

personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos
económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo. Los
mercadologos usan los datos de esos conglomerados como base para sus
campañas de correo directo, para elegir la ubicación de tiendas minoristas y
ofrecer la combinación de mercancías apropiadas.

La segmentación geodemográfica resulta mas útil cuando es posible aislar con

precisión a los mejores prospectos para un anunciante o un mercadologo en
función de sus lugares de residencia.

Sistema de valores y estilo de vida (VALS)

Este sistema se creo para explicar la dinámica del cambio social, aunque
pronto se adapto como herramienta de marketing.
En 1989, SRIC reviso el sistema VALS para enfocarlo de una manera mas
explicita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor.

Criterios para elegir eficazmente segmentos de mercado.

Algunos criterios son:

1. Identificable.
2. Suficiente (en cuanto al tamaño).
3. Estable o creciente.
4. Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y
costo.

Identificación.-
Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una
serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean
significativas para el producto o servicio.

Suficiencia.-
Es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la
adaptación de un producto o campaña promocional a sus necesidades o
intereses específicos.

Estabilidad.-
Elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente
estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y
psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo.
Accesibilidad.-
Debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado
que le interesa como objetivo.

Aplicación de las estrategias de segmentación.

Cuando se aplica una segmentación se puede utilizar algunas estrategias de

marketing concentrado o una estrategia de marketing diferencial o una contra
segmentación.

La estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de

marketing especial se denominan marketing diferenciado, en cambio la
estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única se
conoce como marketing concentrado.
DESARROLLO

Preguntas de análisis

1.- ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un

mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a
ellos mediante una mezcla de marketing especifica.

1.1 ¿Cómo se relaciona la práctica de la segmentación de mercado y el

concepto de marketing?

A través de las campañas publicitarias derivadas del marketing, surge el interés

de un consumidor por adquirir x producto de acuerdo a sus intereses y
necesidades.

2.- ¿Cómo se interrelaciona la segmentación de mercado, la búsqueda de

mercados meta y el posicionamiento?

Derivado de lo anterior una vez que tenemos un producto tenemos como meta
alcanzar cierto sector de la población, es decir el producto va dirigido a un
grupo específico (ejemplo: niños), y amanera que nos especializamos en
nuestro sector tendremos un buen lugar en ele mercado.

3.- Analicé las ventajas y desventajas de utilizar la demografía como base para
la segmentación.

Ventajas.

Si utilizamos específicamente los indicadores de edad y sexo, vamos a poder

posicionarnos a un mercado específico.

Desventajas

Por lo contrario si seleccionamos los indicadores de ingreso y educación, ante

este sesgo corremos el riesgo de dejar a un grupo importante que le pueda
interesar nuestro producto o servicio.

4.- Muchos mercadologos han descubierto que un grupo relativamente

pequeño de usuarios intensos representa una cantidad
desproporcionadamente grande del total de productos consumidos,
¿Cuáles son las ventajas o desventajas de elegir como objetivo a esos
usuarios intensos?
Ventajas

Podemos acabar nuestro stock demasiado rápido

Desventajas

Corremos el riesgo de encarecer el producto y no darle oportunidad al sector

ligero de que lo pueda conocer y adquirir, un ejemplo muy dado en esto es
cuando una empresa de juguetes fábrica ediciones limitas de sus figuras de
acción y el mercado es acaparado por los coleccionistas o revendedores,
haciendo que estas piezas alcancen un precio histórico.

5.- ¿En qué circunstancia y para que tipos de productos un mercadologo

debería segmentar el mercado con base en:

a) grado de conciencia, productos de uso intimo (preservativos)

b) la lealtad, una membresía
c) la situación de uso. Electrodomésticos

6.-Algunos mercadologos consideran que la segmentación por beneficios

es el enfoque más consistente con el concepto de marketing ¿Esta usted
de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión?

En desacuerdo por que no muchas veces cuando un consumidor adquiere un

producto o servicio, la primera razón es por beneficios, juegan también un
papel importante los aspectos de tipo psicológico y cultural.

7.- Club Med es una prominente compañía en la industria del turismo.

Describa cómo esa organización podría aplicar la demografía y la
psicografica para identificar donde le convendría más si en televisión o
revistas.

Un aspecto demográfico importante a considerar son los ingresos del

consumidor, porque en función de este estará el poder adquisitivo para adquirir
un paquete que se ajuste a sus necesidades, así como es importante
adentrarse en el estilo de vida que lleva el cliente para que de esta forma se
pueda ofrecer algo de acuerdo a su personalidad
8.- ¿El mercadologo de una cadena de clubes para la salud como podría
utilizar los perfiles de segmentación para desarrollar una campaña
publicitaria? 8.1 ¿Qué segmentos debería seleccionar como objetivo?

• Psicográficos (estilo de vida).

• Socioculturales.
• D beneficio deseado.

8.2 ¿Cómo debería posicionarse?

Segmentación por beneficio.-

9.-Para cada uno de los siguientes productos, identifique la base de

segmentación que considere mejor para elegir consumidores meta:

a) Café
• Demográficos.
• Socioculturales.
• Relacionado con el uso y uso – situación.

b) Sopas
• Geográficos.
• •Relacionado con el uso y uso – situación.

c) c) yogurt light.

Geográficos.
• D beneficio deseado.
• Relacionado con el uso y uso – situación.

10. Seleccione algún producto y marca que usted utilice con frecuencia y
mencione los beneficios que obtiene al usarlo.

Impresora Kyocera: calidad, rendimiento, rapidez de impresión.

11.- ¿El estilo de vida de usted difiere en forma significativa del estilo de
vida de sus padres?

No es similar llevo un estilo de vida de clase media en donde mis compras y

sobre todo mis viajes van en función a mis ahorros o ingresos extras.

12.- ¿Considera usted que su estilo de vida experimentará importantes

cambios durantes los próximos cinco años?

Desgraciadamente en cuanto al poder adquisitivo si va influir, porque existen

personas que están ganado exactamente lo mismo que hace doce años.
13.-Los propietarios de un restaurante de la localidad que sirve alimentos
le han solicitado a usted que prepare un perfil psicográfico de las familias
residentes en la comunidad. Construya un inventario psicográfico de 10
preguntas.

1. Cuál es su estilo de vida

2. Defina características de su conducta
3. Cual considera usted que es el valor que tiene más arraigo en su
personalidad
4. Que tan leal es usted hacia el uso de una marca
5. Que lo atrae de un producto
6. Que busca de un producto
7. Que tan importante es la presentación de un producto
8. Que tanto uso lo da a este producto
9. Está satisfecho con los beneficios que le da el producto
10. Compraría nuevamente este producto

14.- Busque tres anuncios impresos que considere se enfoquen en un

segmento psicográfico determinado.

CASO.

Con base en las respuestas que obtuviste:

1. Selecciona un producto que sea elaborado en tu comunidad que se

encuentre dentro de las categorías que se mencionan: producto químico,
medicamentos, maquinaria pesada, cemento, acero, herramientas, autopartes,
tecnología, productos agrícolas.

Limpiador comodin
2. Determina su modelo de compra del consumidor y el modelo de toma
de decisión de compra.

Modelo de compra del consumidor

Esfuerzos de marketing:
1. Producto
2. Promoción
3. Precio
4. Canales de distribución

Modelo de toma de decisión de compra

Evaluación de alternativas: de esta manera el consumidor puede probar varias

marcas y quedarse con la que mejor de los resultados.

3. Las características que agrupan de forma homogénea y forman el

segmento de mercado tomando en cuenta el Sistema de valores y estilo
de vida (VALS).

a) Consumidores orientados por principio: Ellos compran tomando en

cuenta “como debe ser el mundo”.

b) Consumidores orientados por estatus: Basan sus compras por las

opiniones y actitudes de otras personas.

c) Consumidores orientados a la acción: Basan sus decisiones de compra

en la actividad, variedad y riesgo.
CONCLUSIONES

La segmentación del mercado es cada vez más recomendable a

medida que aumenta la competencia del mercado, de esta manera la
empresa podrá adaptar mejor su oferta para satisfacer las necesidades
de los consumidores de una forma más efectiva.

Las ventajas de segmentar el mercado son las siguientes:

 Permite identificar oportunidades de negocio no satisfechas

adecuadamente
 Ayuda a definir el público objetivo
 Facilita la identificación de los rivales más directos
 Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo así un cliente
más fiel
 Permite asignar los recursos del marketing de una forma más
eficiente.

En conclusión si no se tiene bien definido el mercado meta, ni siquiera

se podrían elaborar estrategias, y aquí radica la importancia de una
segmentación adecuada.
 REFERENCIAS

 La importancia de segmentar el mercado 2015 [en línea]. Disponible en

http://www.elfinancierocr.com/negocios/Gerencia-segmentacion-nicho-mercado-
consumidor-Antonio_Jimenez_0_460753941.html
 UNADM. Unidad 2 El mercado y su segmentación [en línea]. Disponible en
https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/pid-313474-dt-content-rid-
3505541_1/courses/GAP-GFME-1502S-B2-008/U2/Unidad%202.%20El
%20mercado%20y%20su%20segmentacion_Actividades.pdf