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Marketing 3.0
Del producto a los clientes y de estos al espíritu humano
por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
RESUMEN EJECUTIVO
La historia del marketing se divide en tres etapas fundamen-
tales. Primero tenemos el Marketing 1.0, que se centraba en
los productos. Luego, vino el Marketing 2.0, que se centraba
en los consumidores. Finalmente, apareció el Marketing 3.0,
que se centra en valores y causas sociales.
El Marketing 3.0 surgió como respuesta ante varios factores:
las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la
globalización y el interés de los individuos por expresar su
creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres
conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación de
comunidades, cocreación e integridad de marca.
Hacia dónde va el marketing
Podemos dividir la historia del marketing en tres etapas:
- Marketing 1.0: surgió con la Revolución Industrial. Los
bienes se vendían con promociones centradas en los produc-
tos. La idea era lograr que los clientes compararan precios y
calidad por medio de una relación de tipo “uno a muchos”.
Cada compañía se dirigía a muchos clientes.
- Marketing 2.0: surgió con la era de la información. La idea
era vender bienes y servicios que satisficieran las necesidades
funcionales y emocionales del cliente. El surgimiento de las
computadoras personales y de la Internet le dieron al público
acceso a grandes cantidades de información. Para diferenciar
sus productos, los expertos en marketing les añadieron emo-
ciones a las comunicaciones de tipo “uno a uno”: cada firma
establecía una relación individual con sus clientes.
- Marketing 3.0: surgió de la nueva ola de tecnologías. Si
bien los consumidores quieren que los productos funcionen
bien a un precio razonable, también esperan mantenerse en
contacto con las firmas por medio de las redes sociales y que
aquellas asuman sus mismos valores. El Marketing 3.0 impli-
ca una relación de “muchos a muchos” entre la compañía y
los consumidores. La idea es establecer conexiones funciona-
les, emocionales y espirituales con diversas comunidades de
clientes.
Las principales fuerzas que están impulsando al Marketing
3.0 son:
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1. La era de la participación: el acceso a las nuevas tecnolo-
gías permite que la gente participe con mayor facilidad en
diversos grupos. El aumento de la cooperación ha impulsado
los medios sociales y, a la vez, ha disminuido el impacto de
la publicidad tradicional. Los expertos en marketing han
perdido su poder. Por ejemplo, Procter & Gamble fue de las
primeras compañías que implementó la estrategia de
“conexión y desarrollo” con diversos emprendedores. Pero
este programa, que le dio vida a varios productos muy
populares, ahora genera sólo 35% de las ganancias de P&G.
2. La paradoja de la era de la globalización: la globalización
ha abierto las fronteras y ha facilitado las comunicaciones,
pero no ha resuelto ni los problemas del nacionalismo ni la
desigualdad económica. Para cerrar esta brecha que hay
entre globalización y tribalismo, las compañías deberían
concentrarse en el “marketing cultural”, es decir, incluir los
asuntos sociales en las interacciones comerciales.
3. La era de la sociedad creativa: todos los individuos tratan
de ser creativos. A medida que satisfacemos nuestras nece-
sidades materiales, comenzamos a tratar de realizarnos tanto
creativa como espiritualmente. Es decir, aumenta la posibili-
dad de que respondamos a un marketing que se centra en los
valores y significados. Sin embargo, las “innovaciones dis-
ruptivas” y las “tecnologías baratas” también surgen en los
países pobres.
El Marketing 3.0 implica diez credos. Debemos:
1. Concentrarnos en el cliente y reconocer el valor de la
competencia.
2. Tener cuidado con el cambio y estar preparados para
responder.
3. Salvaguardar nuestra reputación y crear una identidad
definitiva.
4. Dedicarnos primero a los clientes que se beneficiarán más
con nuestros productos.
5. Vender los mejores productos y servicios a un precio justo.
6. Estar disponibles para que los posibles clientes nos puedan
encontrar.
7. Establecer, mantener y fortalecer buenas relaciones con los
clientes.
8. Reconocer que todos los negocios son “negocios de
servicios”.
9. Seguir perfeccionando las operaciones, la calidad del

producto, los controles de precio y los sistemas de entrega.
10. Tomar siempre en cuenta las ramificaciones del negocio.
Una cuestión de confianza
La recesión del 2008-2009 tuvo como consecuencia, por una
parte, una disminución de la confianza en las corporaciones; y,
por la otra, un aumento de la confianza entre los consumi-
dores. Esto permite explicar por qué la publicidad perdió tanta
credibilidad y, a la vez, por qué se fortalecieron tanto los
medios sociales. Según revela un estudio, solemos confiar más
en los extraños con los que interactuamos en las redes sociales
que en los expertos.
Esta desconfianza supone una nueva realidad para las compa-
ñías, que han decidido responder con el Marketing 3.0 para
fomentar la creación de comunidades y la “cocreación”; es
decir, el intercambio de ideas con los proveedores, clientes y
empleados con el fin de generar productos que tengan valor
para todos los involucrados.
La creación de comunidades tiene que ver con agrupar a los
consumidores en una comunidad en línea de valores comparti-
dos. La integridad de la marca fortalece estos lazos comunales.
Para probar la integridad de la marca, debemos presentar no
sólo las características del producto sino, además, la dimensión
emocional y espiritual del mismo. Es decir, debemos poner de
relieve su autenticidad, su calidad y su confiabilidad, así como
el hecho de que cumple con su cometido.
Starbucks, Timberland y Apple han logrado establecer cone-
xiones emocionales porque tratan a sus clientes como seres
humanos con problemas genuinos y porque generan confianza
por medio de una fuerte identidad de marca, integridad e
imagen.
Nuestra misión es escoger si lo aceptamos o no
El plan de la compañía debería redefinir la misión, la visión y
los valores, así como ofrecer anécdotas conmovedoras y darle
autoridad a los consumidores. La redefinición de un negocios
supone contar con una “previsión estratégica”. No requiere
necesariamente de innovación, sino la habilidad de ampliar
una idea ya existente (este fue el camino que, por ejemplo,
tomó Amazon).
El experto en negocios Peter Drucker decía que si estruc-
turábamos el negocio en torno a una misión sólida, este
prosperaría. Una verdadera misión debe velar no sólo por la
compañía como tal sino, además, por la vida de los empleados
y clientes. Las compañías que cumplen con dicha misión se
vuelven fundamentales para las vidas de los clientes y ejercen
un impacto transformativo. Steve Jobs de Apple se valió de
este concepto para lanzar la computadora Macintosh, el iPhone
y el iPod, productos estos que han remodelado el comporta-
miento diario de los consumidores.
Las redes sociales horizontales le ofrecen al consumidor tanto
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poder colectivo que este suele tratar de controlar el mercado
cuando acoge algún producto o marca. Las discusiones que se
dan en las redes sociales en línea son un tipo de publicidad de
boca en boca. Cuando la gente habla en estas redes sobre cierta
marca, las ganancias de esta última pueden aumentar en 18%.
Las páginas Web magnifican las repercusiones de las
opiniones de los consumidores mediante la publicación de las
reseñas de sus productos.
Tomarse los valores seriamente
El Marketing 3.0 implica que los empleados adopten los valo-
res de sus empleadores; pero esto sólo puede suceder en orga-
nizaciones que realmente cumplan con los estándares que
proclaman. Este es el reto. Por ejemplo, para demostrar que
cree en el valor de la colaboración, Cisco hizo que sus ejecuti-
vos estuvieran interconectados en una red y que las decisiones
fueran tomadas globalmente por los 500 gerentes más impor-
tantes.
Los valores compartidos, que fundamentan la misión de la
compañía, constituyen sólo la mitad de la cultura corporativa.
La otra mitad proviene de las acciones de la fuerza laboral.
Hay cuatro valores que influyen en lo que hace la firma:
1. Permiso para jugar: los valores son estándares profesio-
nales comunes.
2. Valores aspiracionales: son estándares que la gerencia
espera alcanzar en el futuro.
3. Valores accidentales: se desarrollan a partir de la persona-
lidad de los empleados.
4. Valores fundamentales: reflejan la verdadera cultura de la
firma y establecen los parámetros de conducta.
Las compañías suelen presentar sus valores culturales y crea-
tivos con el fin de atraer empleados de primera y para motivar
a la fuerza laboral. Según un estudio realizado por McKinsey
& Company en 1997, un total de 58% de los ejecutivos señaló
que las marcas y la cultura son los elementos más importantes
para motivar al personal.
Una sociedad poscrecimiento
A medida que los mercados satisfacen las necesidades de los
consumidores, comienzan a surgir nuevos intereses, incluidos
aquellos que tienen que ver con el medio ambiente, la econo-
mía o el bienestar de la sociedad. Para demostrar que se
preocupan por dichos intereses, las compañías deben disemi-
nar un mensaje de marketing que sea relevante. En este senti-
do, el Marketing 3.0 sugiere un integración total de empleados,
clientes y otras compañías. Sin embargo, sólo es posible
establecer relaciones duraderas cuando contamos con valores y
propósitos congruentes.
Las compañías que se conectan con sus clientes suelen ser
muy innovadoras. Por ejemplo, Stonyfield Farm, fabricante de
yogur orgánico, mantiene un contacto directo con sus clientes
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por medio de las redes sociales. contribuir con la sociedad, es importante escoger causas que
estén siendo promovidas por los clientes de la compañía. Un
Los negocios también se valen del marketing social para llegar
estudio realizado por McKinsey revela que los consumidores
a clientes que yacen en grupos económicos más bajos. Esto
esperan que las compañías implementen soluciones transfor-
sucede sobre todo en India. Por ejemplo, Hindustan Unilever e
macionales por medio de la creación de empleos, la innova-
ITC se han asociado con individuos en diversos países en
ción y la oferta de productos y servicios que resuelvan
desarrollo, donde 87% de las ventas dependen de las recomen-
problemas.
daciones personales. Para asociarse con ciertos clientes, las
firmas deben brindar una visión compartida del futuro que Algunas compañías se dedican principalmente a la solución de
ponga de relieve los valores sociales y el medio ambiente, a la problemas sociales. Estas “empresas sociales” se preocupan
vez que venden productos de calidad y generan ganancias. por ciertas causas sociales y a la vez generan ganancias.
Muhammad Yunus ganó el Premio Nobel de la paz en el 2006
Estos conceptos también son fundamentales para los clientes
por institucionalizar los microcréditos a través del Grameen
de alta categoría. Por ejemplo, Whole Foods, Patagonia y
Bank. Yunus fomentó el espíritu empresarial y la fabricación
Herman Miller se valen de un modelo de negocio sustentable
de productos que los pobres pudieran comprar.
para generar lealtad en sus clientes sin bajar los precios.
Según Forrester Research, cualquier marca que asocie su Bondad verde
imagen a alguna causa social logrará un impacto positivo de
80% entre los consumidores. Otro estudio revela que 85% de Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un
los consumidores estadounidenses tienen en alta estima las objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales.
compañías que se interesan por causas sociales. El fabricante de zapatos Timberland, una de las compañías
más “verdes” de los EUA, utiliza materiales reciclables. La
Soluciones transformacionales etiqueta que viene con cada par de zapatos explica qué
materiales se utilizaron, cómo fueron fabricados y cuáles son
A medida que los mercados maduran, el crecimiento se desa- las repercusiones ambientales de todo esto.
celera y los productos se comoditizan. Para revivir sus pro-
Por su parte, DuPont, que una vez fuera uno de los fabricantes
ductos, las compañías deben mejorar la experiencia del cliente.
más contaminantes de los EUA, ahora está afiliado al US
Luego, para deshacerse de la etiqueta de comoditización, las
Climate Action Partnership (una asociación que tiene como fin
firmas deben impulsar iniciativas que ayuden a la sociedad.
exigirle al gobierno de los EUA que reduzca la emisión de
Para los expertos en Marketing 3.0, esto significa buscar
gases invernadero). La compañía fabrica materiales de cons-
nuevas soluciones a los problemas sociales. Por ejemplo,
trucción que permiten ahorrar energía y obtiene un sexto de
Disney Consumer Products trabaja junto a Imagination Farms
sus ganancias de los productos sustentables.
y Kroger para luchar contra la obesidad infantil.
En el caso de Wal-Mart, el mayor minorista del mundo cambió
Las corporaciones también apoyan causas sociales, sobre todo
ciertos elementos de sus operaciones para cumplir con las
educativas, por medio de la filantropía. Por ejemplo, American
demandas que estaban haciendo los clientes. Esto lo llevó a
Express se valió del marketing para recaudar fondos que
adoptar en el 2005 un conjunto de prácticas que tuvieran una
permitieran restaurar la Estatua de la Libertad. Aunque 95% de
menor repercusión en el medio ambiente.
los ejecutivos están de acuerdo con que los negocios deben

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