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UNIVERSITÉ SIDI MOHAMED BEN ABDELLAH

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION


FES

RAPPORT DE PROJET DE FIN D’ETUDES

En vue de l’obtention du diplôme de :


L’École Nationale de Commerce et de Gestion

Effectué au sein de:


*** L’OFFICE NATIONAL MAROCAIN DU TOURISME ***
Du 05-02-2018 au 05-05-2018

E-TOURISME : UNE NOUVELLE MANIERE DE COMMUNIQUER


SUR LES DESTINATIONS TOURISTIQUES. CAS DU MAROC.

Préparé par : Mlle. Ghita SOUISSI


Sous la direction de : Pr. Fayçal MESSAOUDI
Département : Management et Commerce
Filière : MAC

Soutenu le 20/06/2018 devant le jury composé de :

Pr. Fayçal MESSAOUDI Professeur à l’ENCG de Fès Président du jury


Pr. …………………………… Professeur à l’ENCG de Fès Membre du jury
Pr. …………………………… Professeur à l’ENCG de Fès Membre du jury

Année Universitaire 2017-2018


REMERCIEMENTS

Le présent travail n’aurait pu aboutir sans l’aide de plusieurs personnes à qui j’exprime
toute ma reconnaissance.

Je tiens donc à remercier dans un premier temps, le corps professoral de l’Ecole Nationale
de Commerce et de Gestion de Fès, pour l’enseignement qu’il m’a dispensé et qui m’a été d’un
grand apport à l’accomplissement de ce travail.

Mes remerciements vont particulièrement à l’endroit du Professeur Fayçal MESSAOUDI,


mon encadrant, pour m’avoir accordé de son temps précieux et prodigué de conseils très riches
en valeur, merci encore.

Je remercie également Mme. Siham FETTOUHI, mon encadrante de stage, qui m’a donnée
l’occasion d’effectuer ce stage au sein de l’Office National Marocain du Tourisme et pour
m’avoir assistée tout au long de mon travail.

Je tiens aussi à remercier et à témoigner toute ma gratitude à Mme. Meriam El Bahi et


Mme. Fatima Zahra Bennani pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont
fait vivre durant cette période de stage à l’ONMT.

En fin, je ne saurais terminer sans remercier toutes les personnes qui ont contribué de
près ou de loin à la réalisation de ce projet.

A tous merci !

I
Résumé
RESUME

Selon l’Organisation Mondiale du tourisme (OMT), l’industrie du tourisme représente 10%


du PIB mondial, 7% des exportations internationales et emploie un travailleur sur onze dans le
monde. Le tourisme est donc vu comme une opportunité pour éradiquer la pauvreté, promouvoir
la paix et stimuler l’économie des pays en développement.

Aujourd’hui les professionnels du secteur touristique utilisent de plus en plus les outils du
marketing digital, qui sont en constante évolution, pour développer ce secteur porteur.

Le présent rapport a pour objectif de présenter le secteur touristique au Maroc ainsi que la
stratégie de marketing digital mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme pour
promouvoir les richesses du pays et renforcer son image de marque, afin d’attirer plus de
touristes et se positionner parmi les vingt premières destinations touristiques mondiales.

Mots-clés : tourisme, marketing digital, stratégie digitale, promotion.

********************

ABSTRACT

According to the World Tourism Organization (UNWTO), the tourism industry accounts for
10% of world GDP, 7% of international exports and employs one in eleven workers worldwide.
Tourism is therefore seen as an opportunity to eradicate poverty, promote peace and stimulate
the economy of developing countries.

Today, tourism actors are increasingly using digital marketing tools, which are constantly
evolving, to develop this important sector.

The purpose of this report is to present the tourism sector in Morocco as well as the digital
marketing strategy set up by the Moroccan National Tourism Office to promote the country's
heritage and reinforce its brand image, in order to attract more tourists and position the kingdom
among the top twenty world tourist destinations.

Keywords: tourism, digital Marketing, digital strategy, promotion.


TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................ I

RESUME....................................................................................................................................................... I

TABLE DES MATIERES ................................................................................................................................. 3

LISTE DES FIGURES ...................................................................................................................................... 7

LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................................................. 8

INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 1

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L’ONMT ET DE LA DESTINATION MAROCERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

1. INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 4

2. LE TOURISME AU MAROC ..................................................................................................................... 4

2.1. VISION 2020 .............................................................................................................................................. 5


2.2. REGIONALISATION TOURISTIQUE AU MAROC VISION 2020 .................................................................................. 6

3. PRESENTATION DE L’ONMT ET DE SES MISSIONS .................................................................................. 9

3.1. L'OFFICE NATIONAL MAROCAIN DU TOURISME ................................................................................................. 9


3.2. HISTORIQUE DE L'ONMT............................................................................................................................ 10
3.3. ROLE DE L'ONMT ..................................................................................................................................... 11
3.4. MISSIONS DE L'ONMT ............................................................................................................................... 11
3.5. REPRESENTATION A L'ETRANGER ................................................................................................................... 12
3.6. ORGANIGRAMME ...................................................................................................................................... 13

4. LES PRODUITS TOURISTIQUES DU MAROC ...........................................................................................14

4.1. TOURISME GOLF :...................................................................................................................................... 14


4.2. TOURISME MICE: ..................................................................................................................................... 16
4.3. TOURISME BALNEAIRE ................................................................................................................................ 17
4.4. TOURISME CULTUREL ................................................................................................................................. 18
4.5. TOURISME DE LUXE .................................................................................................................................... 20
4.6. TOURISME NATURE ET AVENTURE................................................................................................................. 21

5. LES CHIFFRES CLES ................................................................................................................................22

5.1. ARRIVEES ................................................................................................................................................. 22


5.2. NUITEES .................................................................................................................................................. 24
5.3. RECETTES ................................................................................................................................................. 25
6. ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LES DIFFERENTES CIBLES ..............................................26

6.1. LES CIBLES ................................................................................................................................................ 26


6.2. LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LA CIBLE B TO B ...................................................................... 27
 Tours opérateurs ................................................................................................................................ 27
 Agences de voyages ........................................................................................................................... 28
 Leaders d’opinion ............................................................................................................................... 29
6.3. LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LA CIBLE B TO C ...................................................................... 30
 Les foires et salons ............................................................................................................................. 30
 Les campagnes de communication .................................................................................................... 30

7. CONCLUSION........................................................................................................................................32

CHAPITRE 2 : LE MARKETING DIGITAL ET SON ROLE DANS LA PROMOTION DE L’OFFRE TOURISTIQUEERROR!


BOOKMARK NOT DEFINED.

1. INTRODUCTION ....................................................................................................................................34

2. LE MARKETING : APERCU HISTORIQUE ET EVOLUTION .........................................................................34

2.1. L’ERE DU COMMERCE SIMPLE ....................................................................................................................... 35


2.2. L’ERE DE PRODUCTION : .............................................................................................................................. 35
2.3. L’ERE DU PRODUIT ET DES VENTES ................................................................................................................. 36
2.4. L’ERE MARKETING ...................................................................................................................................... 37
2.5. L’ERE DES RELATIONS.................................................................................................................................. 38
2.6. L’ERE DU MARKETING DIGITAL ...................................................................................................................... 38

3. LE MARKETING DIGITAL .......................................................................................................................39

4. L’HISTOIRE ET L’EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL .........................................................................42

4.1. LE WEB 1.0 .............................................................................................................................................. 42


4.2. LA CREATION DE GOOGLE ............................................................................................................................ 43
4.3. LE « COOKIE » .......................................................................................................................................... 43
4.4. LE WEB 2.0 ............................................................................................................................................. 45
4.5. LE WEB 3.0 ............................................................................................................................................. 46

5. LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL ..................................................................................47

5.1. APPROCHE GENERALE ................................................................................................................................ 48


5.1.1. L’e-mail marketing : ........................................................................................................................... 48
5.1.2. Le site web ......................................................................................................................................... 48
5.1.3. L’optimisation du référencement naturel : ........................................................................................ 49
5.1.4. La publicité en ligne: .......................................................................................................................... 49
5.1.5. L’affiliation : ....................................................................................................................................... 50
5.1.6. Les réseaux sociaux : .......................................................................................................................... 50
5.1.7. La gestion de la relation client : ......................................................................................................... 50
5.1.8. Les relations publiques en ligne : ....................................................................................................... 51
5.1.9. La gestion de la réputation en ligne : ................................................................................................. 51
5.2. APPROCHE DE REMY MARRONE & CLAIRE GALLIC............................................................................................ 52
5.2.1. Le Owned Media ................................................................................................................................ 52
5.2.2. Le Paid Media .................................................................................................................................... 52
5.2.3. Le Earned Media ................................................................................................................................ 53

6. QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL ................................................................54

6.1. LE STORYTELLING....................................................................................................................................... 54
6.2. LA VIRALITE ET LE PARTAGE .......................................................................................................................... 55
6.3. L’EXPERIENCE UTILISATEUR ET LA PERSONNALISATION ....................................................................................... 56
6.4. LE DIALOGUE CONTINU ET LA RELATION CLIENT ................................................................................................ 56
6.5. LES ALGORITHMES ET LE MARKETING PREDICTIF................................................................................................ 56

7. LA STRATEGIE DIGITALE .......................................................................................................................58

7.1. L’ANALYSE................................................................................................................................................ 58
7.2. LE SITE WEB .............................................................................................................................................. 58
7.3. LA VISIBILITE ............................................................................................................................................. 59
7.4. LA CONVERSION ........................................................................................................................................ 60
7.5. LA MESURE DE LA PERFORMANCE .................................................................................................................. 60
7.6. L’OPTIMISATION ........................................................................................................................................ 61

8. L’IMPORTANCE DU MARKETING DIGITAL DANS LA PROMOTION DE L’OFFRE TOURISTIQUE ................61

10. CONCLUSION........................................................................................................................................63

CHAPITRE 3 : LA STRATEGIE DE PROMOTION DE LA DESTINATION MAROC DANS L’UNIVERS DIGITALERROR!


BOOKMARK NOT DEFINED.

1. INTRODUCTION ....................................................................................................................................65

2. LA STRATEGIE DE PROMOTION DIGITALE .............................................................................................65

2.1. LE PORTAIL D’INFORMATION ................................................................................................................ 65


2.1.1. Les principales caractéristiques d’un site web touristique: ................................................................ 66
2.1.2. Présentation du portail de l’ONMT .................................................................................................... 67
2.1.3. Analyse du portail « VisitMorocco » .................................................................................................. 69
 Benchmark de vitesse de chargement ......................................................................................................70
 Benchmark de l’optimisation mobile : ......................................................................................................72
2.2. LES RESEAUX SOCIAUX .......................................................................................................................... 72
2.1.1. L’importance des réseaux sociaux dans le tourisme .......................................................................... 74
2.1.2. Les plateformes sociales de l’ONMT .................................................................................................. 74
2.1.3. Les objectifs de la stratégie Social Media .......................................................................................... 79
2.3. LES INFLUENCEURS ............................................................................................................................... 80
2.3.1. Les différences entre un influenceur et un ambassadeur .................................................................. 81
2.3.2. Quelques chiffres clés : ...................................................................................................................... 82
2.3.3. Les étapes du marketing d’influence ................................................................................................. 82
2.3.4. Les différents leviers du marketing d’influence : ............................................................................... 82
2.3.5. L’efficacité d’une campagne d’influence ........................................................................................... 83
2.3.6. Le rôle des influenceurs dans le tourisme .......................................................................................... 84
2.3.7. Exemples d’actions d’influence menées par l’ONMT ......................................................................... 84
2.4. LE MARKETING DE CONTENU ................................................................................................................ 85
2.4.1. Les différents types de contenu : ....................................................................................................... 86
2.4.2. L’importance du marketing de contenu ............................................................................................. 87
2.4.3. Le rôle transversal du marketing de contenu .................................................................................... 87
2.5. LES TOURS-OPERATEURS EN LIGNE ...................................................................................................... 89
2.5.1. Les partenariats avec les T.O en ligne ................................................................................................ 89
2.5.2. Les objectifs des partenariats avec les T.O en ligne ........................................................................... 90
2.5.3. Le suivi des campagnes publicitaires des T.O en ligne ....................................................................... 91
2.6. LES CAMPAGNES DE PUBLICITE A L’INTERNATIONAL ............................................................................ 92
2.6.1. Les objectifs des campagnes publicitaires à l’international ............................................................... 92
2.6.2. La campagne « Much Morocco »....................................................................................................... 92
2.6.3. La campagne « Une Vie, Un Pays ».................................................................................................... 94
2.6.4. La campagne « Maroc in Motion » .................................................................................................... 94

3. LES RECOMMANDATIONS ....................................................................................................................95

3.1. LE SEO : SEARCH ENGINE OPTIMISATION....................................................................................................... 96


3.2. LE SEA : SEARCH ENGINE ADVERTISING ......................................................................................................... 97
3.3. LE SMO : SOCIAL MEDIA OPTIMISATION ....................................................................................................... 98
3.4. LA REALITE VIRTUELLE ................................................................................................................................ 99
3.5. L’APPLICATION MOBILE : ........................................................................................................................... 101
3.6. LE BIG DATA :......................................................................................................................................... 101
3.7. LE BUZZ MARKETING................................................................................................................................ 102
3.8. AUTRES PROPOSITIONS ............................................................................................................................. 102

4. CONCLUSION......................................................................................................................................103

CONCLUSION GENERALE ..........................................................................................................................104

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

WEBOGRAPHIE ........................................................................................................................................108

ABREVIATIONS ........................................................................................................................................109
LISTE DES FIGURES

Figure 1: Carte du découpage régional touristique du Maroc «les 8 régions touristiques» .......... 7
Figure 2: Organigramme de l’Office National Marocain du Tourisme en 2018 .......................... 13
Figure 3: Organigramme de la direction « Digital & Nouvelles Technologies » ........................... 14
Figure 4: La répartition des équipements MICE par région .......................................................... 17
Figure 5: Evolution des arrivées aux postes frontières par pays de résidence : 2016-2017 ........ 23
Figure 6: Evolution des nuitées par destination : 2016-2017 ....................................................... 24
Figure 7: Evolution des recettes voyage ....................................................................................... 25
Figure 8: Evolution des recettes voyage de 2014 à 2017 ............................................................. 26
Figure 9: Les différentes cibles de l'ONMT ................................................................................... 26
Figure 10: Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions ................................. 52
Figure 11: Page d’accueil du portail VisitMorocco ....................................................................... 69
Figure 12: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par seconde 71
Figure 13: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par Megabytes ...... 71
Figure 14: Taux de pénétration des réseaux sociaux .................................................................... 73
Figure 15: Quote-part par compte social ...................................................................................... 75
Figure 16: Provenance des fans de tous les réseaux sociaux ....................................................... 76
Figure 17: Evolution de la communauté par réseau social ........................................................... 76
Figure 18: Moyenne des contenus publiés par semaine .............................................................. 77
Figure 19: L'évolution des indicateurs de performance ............................................................... 79
Figure 20: Le rôle du contenu dans le Funnel Marketing / Sales Funnel ...................................... 88
LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Types de tourisme culturel ......................................................................................... 19


Tableau 2: Les catégories du tourisme "Nature et Aventure"...................................................... 21
Tableau 3: Evolution des arrivées des touristes aux postes frontières : 2016-2017 .................... 22
Tableau 4: Evolution des arrivées des touristes par voie aérienne, maritime et terrestre : 2016-2017 . 23
Tableau 5: Evolution des nuitées dans EHTC par marché : 2016-2017 ........................................ 25
Tableau 6:Différence entre le Marketing 1.0 et le Marketing 2.0 ............................................... 46
Tableau 7: Benchmark de l'optimisation mobile .......................................................................... 72
Tableau 8: La communauté des fans par réseau social ................................................................ 74
Tableau 9: Différences entre Influenceur et Ambassadeur .......................................................... 81
Tableau 10: Exemple de suivi d'une campagne de publicité du T.O "X" ...................................... 91
Introduction Générale
Introduction Générale

INTRODUCTION GENERALE

Le tourisme représente 10% de la richesse du royaume et constitue son deuxième


employeur, après l'agriculture. Avec les exportations et les transferts financiers des Marocains
vivant à l'étranger, il est l’une des principales sources de devises du pays. Ainsi, il contribue
énormément à la création de valeur et à la réduction du chômage et de la pauvreté avec une
demande touristique globale représentant environ 11% du PIB. 1
Certes, Le tourisme a eu des impacts positifs et négatifs sur le développement du Maroc,
mais ce sont surtout les impacts positifs que l’on retient :
Le développement de l’économie, le désenclavement des zones rurales, la mise en valeur
du secteur éducatif et de l’emploi… Le Maroc s’est donc réellement modernisé, ce qui lui a
permis de mettre en valeur son image internationale, lui offrant une véritable ouverture sur le
monde.
Les clés du succès du secteur touristique relèvent de la clarté de la vision, de la volonté
politique et de l’unification des efforts. Cependant, même si le tourisme est d’une valeur ajouté
incontournable, il ne faut pas oublier que c’est un secteur volatile, fragile et vulnérable qui
nécessite la mise en place de nouvelles stratégies notamment axées sur l’innovation et la
qualité.

Ainsi, l'essor de l'Internet et l'évolution continue du marketing digital ont eu un effet


profond sur l'industrie du tourisme à tel point qu'il est devenu de loin l'outil le plus important
pour tout acteur de tourisme. Les entreprises de transport et d'hébergement sont parmi les
premières à utiliser les techniques de marketing digital dans leurs pratiques pour engager les
communautés et s'assurer que leurs clients ont la meilleure expérience possible lors d’un
voyage.
Aujourd’hui, presque huit touristes sur dix préparent leurs vacances en ligne en utilisant
internet, pour avoir davantage de connaissances sur les différents lieux à visiter, et plus de la
moitié des voyages (60%) sont désormais réservés en ligne. Ceci explique le bouleversement du
modèle traditionnel de l’industrie touristique.

1
http://www.tourisme.gov.ma/fr/tourisme-en-chiffres/chiffres-cles

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 1
Introduction Générale

La digitalisation du secteur touristique a beaucoup influencé le parcours client classique :


le touriste recherchait sa destination de voyage, faisait son choix, allait en voyage et enfin
partageait son expérience avec les autres. Ce parcours a amplement changé, car dorénavant, le
touriste recherche l’offre touristique sur internet et partage son expérience sur les différents
sites Web et réseaux sociaux, souvent directement depuis son séjour.

Avec la transparence, due au partage fréquent des destinations par les visiteurs, les
marques doivent saisir cette opportunité pour mettre en valeur leurs produits touristiques
d’une façon nouvelle et maitrisée, moderniser leurs services et axer leur stratégie entièrement
autour du parcours client. Le Maroc doit donc adopter une stratégie de marketing digital
adéquate pour asseoir son positionnement en tant que destination sûre et privilégiée auprès
d’un large public et de raviver l’engouement pour le Royaume face à un contexte conjoncturel
défavorable.
Dans cette perspective, le présent mémoire se propose d’analyser de près la
problématique suivante : « Comment promouvoir le tourisme au Maroc grâce au marketing
digital ? ». Afin de répondre à ladite problématique, nous avons adopté la méthodologie
suivante :

Le premier chapitre sera consacré à la présentation de l’Office National Marocain du


Tourisme et ses missions ainsi que la présentation du secteur du touristique au Maroc et ses
spécificités.

Dans le deuxième chapitre, nous nous intéresserons au marketing digital, son évolution et
ses leviers et nous allons par la suite présenter les grandes tendances du marketing digital ainsi
que les étapes à suivre pour l’élaboration d’une stratégie de marketing digital.

Dans le troisième et dernier chapitre, nous allons tout d’abord présenter la stratégie de
promotion digitale mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme pour mettre en
exergue les atouts touristiques de la destination Maroc et accroitre le désir de visiter le
Royaume. Ensuite, nous allons soumettre quelques propositions d’améliorations de ladite
stratégie

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 2
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Chapitre 1
Présentation de l’Office National
Marocain du Tourisme

Sommaire
1. INTRODUCTION
2. LE TOURISME AU MAROC
3. PRESENTATION DE L’ONMT ET DE SES MISSIONS
4. LES PRODUITS TOURISTIQUES DU MAROC
5. LES CHIFFRES CLES
6. LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LES DIFFERENTES CIBLES
7. CONCLUSION

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 3
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

1. INTRODUCTION

Dans ce premier chapitre, nous allons tout d’abord introduire le secteur du tourisme au
Maroc et ses spécificités, ensuite nous allons présenter l’Office National Marocain du Tourisme,
ses missions et son rôle dans la promotion du Royaume auprès des touristes, et enfin nous
allons citer les différents produits touristiques, les chiffres clés du tourisme au Maroc ainsi que
les actions mises en place par l’office pour ses différentes cibles.

2. LE TOURISME AU MAROC

Le Maroc, pays du nord-ouest de l’Afrique, est un carrefour de civilisations, de religions et


de traditions se sont succédées au fur du temps, en commençant par les empires phéniciens,
romains et la Maurétanie tingitane en passant par les différentes dynasties musulmanes
« Idrisside, Almoravide, Almohade, Mérinide, Saadiinne, Wattasside et enfin Alaouite » ;
l’activité touristique et de voyage a commencé au Maroc depuis très longtemps, avec le célèbre
voyageur Ibn Batouta qui a parcouru près de 120000 Km entre 1325 et 1349, avec le pèlerinage
qui se faisaient chaque période de l’Hajj, ou encore avec les conquêtes islamiques qui ont
atteint jusqu’à Poitier au sud de la France, rendant ainsi toute la péninsule ibérique musulmane
sous le nom de l’Andalouss « l’Andalousie ».

Avec ses 3500 Km de côtes, le Maroc dispose de potentialités balnéaires exceptionnelles.


De plus, le pays offre des paysages variés et contrastés (mers, montagnes, vallées et déserts) ;
ses villes impériales, ses médinas médiévales, sa gastronomie mondialement reconnue, son
artisanat réputé et son hospitalité légendaire, font du Maroc, une destination de dépaysement
et de rêve.

Le Maroc est considéré comme un exemple de stabilité politique en Afrique du Nord et au


Moyen Orient. Moderne et ouvert à l’extérieur, il bénéficie aussi d’un emplacement
stratégique : il fait partie de la zone Méditerranée / Atlantique et se trouve à proximité du plus
grand marché émetteur au monde, en l’occurrence l’Europe.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 4
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Entre autres, le Maroc a lancé après avoir clôturé en 2010 la vision 2010, une stratégie de
développement touristique nommée Vision 2020 dont l’engagement est de continuer à faire du
tourisme l’un des moteurs du développement économique, social et culturel du Maroc.

2.1. Vision 2020

La Vision 2020, présentée le 30 novembre 2010 à Marrakech devant Sa Majesté le Roi


Mohammed VI est une stratégie ambitieuse visant à agrandir le secteur touristique au Maroc et
faire de lui l’un des moteurs du développement économiques, culturel et social.

 Ambitions

Son ambition est de faire partie des 20 premières destinations mondiales à l’horizon 2020
et s’imposer comme une destination touristique de référence en matière de développement
durable dans le pourtour méditerranéen.

 Objectifs

Les principaux objectifs de la vision 2020 sont les suivants :

 Doubler la capacité d’hébergement touristique, avec la construction de 200 000 nouveaux


lits, dont 160 000 hôteliers et 40 000 issus des résidences immobilières de promotion
touristique.
 Doubler le nombre de touristes, en doublant sa part de marché sur les principaux marchés
européens traditionnels et en attirant un million de touristes des marchés émergents.
 Tripler le nombre de voyages intérieurs, avec l’objectif de démocratiser le tourisme dans le
pays.

La réalisation de ces objectifs permettra la création de 470 000 nouveaux emplois directs
sur l’ensemble du territoire national, et une hausse des recettes touristiques qui devrait
atteindre 140 milliards de dirhams (soit un montant cumulé de 1000 milliards).

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 5
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

 Six programmes phares

Six programmes structurants axés sur les niches à forte valeur ajoutée et qui privilégient
un tourisme durable ont été créés et définis autour de la culture du balnéaire et de la nature. 2

- Azur 2020 axé sur l'offre balnéaire ;


- Eco/Développement durable, visant à valoriser les ressources naturelles et rurales tout en les
préservant ;
- Patrimoine & Héritage dont l'objectif est de valoriser l'identité culturelle du Maroc ;
- Animation, Sports & loisirs qui visent à créer une offre d'animation variée qui vient compléter
les infrastructures touristiques de base ;
- Niches à forte valeur ajoutée en relation avec le tourisme d'affaires, le bien-être et la santé ;
- Tourisme interne « Biladi » qui va permettre de répondre aux attentes des Marocains en leur
offrant un produit adapté.

De plus, la Vision 2020 prévoit un Programme National pour l’Innovation et la


Compétitivité Touristique qui s’articule autour de trois axes : 3

- Le soutien spécifique aux petites et moyennes entreprises touristiques ;


- L’appui aux réseaux de référence sur toute la chaîne de valeur touristique ;
- L’amélioration de l'encadrement de l'activité touristique à travers une réforme
réglementaire.

2.2. Régionalisation touristique au Maroc Vision 2020

Marrakech et Agadir regroupent plus de la moitié des nuitées internationales, ce qui


signifie que le tourisme au Maroc est largement concentré sur ces deux destinations. Cette
polarisation géographique ne permet pas de mettre en avant toutes les potentialités dont
dispose le Maroc ; Ce qui explique le lancement d’une nouvelle politique d’aménagement et de
développement.

2
https://www.finances.gov.ma/fr/Pages/Strat%C3%A9gies/Strat%C3%A9gie-du-secteur-du-tourisme--la-
Vision-2020.aspx
3
https://www.finances.gov.ma/fr/Pages/Strat%C3%A9gies/Strat%C3%A9gie-du-secteur-du-tourisme--la-
Vision-2020.aspx

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 6
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Huit territoires touristiques différenciés et complémentaires ont été ainsi crées dans une
logique de cohérence comme illustré dans la Figure 1. L’objectif est de les doter d’une visibilité
internationale et de les aider à tirer profit de l’ensemble de leurs potentialités (sites naturels,
patrimoine culturel, culture vivante, etc.).

Figure 1: Carte du découpage régional touristique du Maroc « les 8 régions touristiques »

Source : SMIT 2017

Cap Nord
Situé à l’extrême Nord-Ouest du Maroc, le Cap Nord capitalise sur sa culture, sa situation
géographique de carrefour et son dynamisme économique. Elle développera ainsi une offre
structurée autour de la culture, la nature et le MICE, tout en proposant une offre balnéaire
exclusive. Le territoire est ancré autour de quatre sites complémentaires :
 Tanger : le Point de rencontres.
 Tétouan - Tamuda Bay : La Cité Méditerranéenne.
 Chefchaouen : Le bijou du Rif
 Asilah - Larache : Mer, patrimoine et détente.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 7
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Maroc Méditerranée
Riche par ses animations modernes, le territoire Maroc Méditerranée valorise la
dimension méditerranéenne du Maroc, combinant les loisirs et le développement durable.
Le territoire est ancré autour de trois sites principaux :
 Saïdia : Le Balnéaire loisirs-Value for money : Paradis du Sport.
 Cala Iris: Le Balnéaire Responsable.
 Marchica

Maroc Centre
Le territoire Maroc Centre est un véritable voyage au cœur de l’histoire du Maroc. Une
destination culturelle internationale enrichie par une offre nature et bien-être unique et
exclusive, grâce à une complémentarité forte entre :
 Fès : la ville musée vivant.
 Meknès & Volubilis : cité de deux empires.
 Ifrane : la cure de jouvence.

Maroc Atlantique
Situé sur la côte Nord de l’Atlantique, la côte des affaires et des loisirs est aussi bien
destinée au tourisme de d’affaire qu’au tourisme domestique, en développant une
complémentarité forte entre :
 Rabat : La capitale verte.
 Casablanca : Affaires et Loisirs.
 El Jadida : L’escapade.

Atlas & Vallées


Le territoire Atlas & Vallée se positionne comme la destination phare de l’écotourisme et
du développement durable du pourtour méditerranéen.
Il est construit autour de trois sites :
 Haut Atlas : Montagne pure et culture vivante.
 Ouarzazate : Le prélude au Désert.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 8
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

 Vallées et Oasis : L’Escapade au Désert.

Marrakech Atlantique
A la fois chic et authentique, le territoire Marrakech Atlantique consolide son offre pour
demeurer la porte d’entrée du Maroc et une destination de city break mondiale avec :
 Marrakech : Capitale culturelle / Alchimie unique entre tradition et modernité.
 Toubkal & Vallées : Marrakech Heights.
 Essaouira : L’art de vivre.

Souss Sahara Atlantique


La région de Souss Sahara Atlantique représente un dispositif dynamique dans le
tourisme marocain dans la mesure où ce territoire offre aux touristes un été éternel qui
combine mer, désert et nature. Le territoire est ancré autour de trois sites :
 Agadir et Environs : Soleil, plage et fun.
 Tafraouate & Oasis : Terre d’aventures.
 Guelmim - Tan Tan : Le Balnéaire pur.

Grand Sud Atlantique


Le territoire Grand Sud Atlantique se caractérise essentiellement par un patrimoine
naturel hors du commun avec des ressources balnéaires uniques au monde. Dakhla, par
exemple, jouie d’un cadre d’exception qui allie des plages d’une grande beauté et d’excellente
qualité, à des plateaux désertiques à perte de vue.
Le territoire est ancré autour de deux sites principaux :
 Dakhla
 Lagune de Dakhla – Ecotourisme

3. PRESENTATION DE L’ONMT ET DE SES MISSIONS

3.1. L'Office National Marocain du Tourisme

Un office de tourisme : « Organisme d'information accueillant, informant et promouvant


le tourisme sur un territoire donné : une ville, un département ou une région. Il s'adresse aux

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 9
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

visiteurs locaux ou étrangers, et de manière générale à tous les acteurs touristiques du


territoire concerné. »4

L'Office National Marocain du Tourisme (ONMT) est, selon le Dahir portant loi du 12 Avril
1976, un établissement public marocain, à caractère administratif doté de la
personnalité civile et de l'autonomie financière. Il est placé sous la surveillance du Ministère du
Tourisme et du Ministère de l'Economie et des Finances ainsi que sous la tutelle administrative
du Ministère du Tourisme. Il est administré par un conseil d'Administration et géré
par un Directeur Général.

Les motifs qui ont justifié la création d’un organisme spécialisé sont : La souplesse de
l’action, la spécialisation dans la tâche et un contrôle plus simple sur le plan financier.
La principale mission de l'ONMT est la promotion de la destination Maroc sur le territoire
marocain et à l'étranger, à travers l'adoption d'une démarche marketing habile qui permet
d'atteindre l'ensemble des objectifs phares des visions touristiques et d'assurer un bon
positionnement de la destination Maroc.

3.2. Historique de l'ONMT

Depuis sa création en 1918, l'Office National Marocain du Tourisme est passé par
plusieurs étapes cruciales dans son évolution et en voici les principales :

1918 : Centralisation des offices et bureaux économiques ;

1926 : Lancement de la propagande touristique à l'international en coordination avec les


syndicats et la fédération du tourisme ;

1937 : Instauration de l'Office Chérifien du Tourisme (l'OCT), établissement public jouissant de


la personnalité civile et de l’autonomie financière. Il est administré par un conseil
d’administration et géré par un directeur ;

1940 : Suppression de l'OCT par le Dahir du 28 Décembre 1940 et attribution de ses services à
la direction des communications, de la production industrielle et du travail ;

4
http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/office-du-tourisme/

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 10
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

1946 : Un nouveau nom sera attribué au service chargé de tourisme sous l'intitulé "l'Office
National Marocain du Tourisme" ;

1957 : Changement de dénomination de l'OMT à l'ONMT ;

2004 : Restructuration et recentrage des activités (création de la Direction Marketing) ;

2015 : Nouvel organigramme de l'ONMT qui a vu la création de nouvelles entités.

3.3. Rôle de l'ONMT

Le rôle de l'Office National Marocain du Tourisme est de promouvoir des richesses


culturelles et balnéaires, ainsi que développer des thématiques de niche de choix qui placent le
Maroc parmi les destinations touristiques prisées.

L'objectif est de stimuler le tourisme interne et d'attirer les arrivées de touristes


internationaux au Maroc à travers une nouvelle politique de gestion durable du portefeuille de
destinations, axée sur l'anticipation et le suivi de la demande. Il s'agit aussi d'inciter les touristes
à prolonger leur séjour, à découvrir plusieurs destinations et à revisiter le pays. 5

3.4. Missions de l'ONMT

L'Office National Marocain du Tourisme est un organisme chargé de la promotion de la


destination Maroc tant à l'échelle nationale qu'à l'échelle internationale.
En d'autres termes c'est l'expert marketing de la destination Maroc puisqu'il a pour
mission d'accompagner l'évolution de l'offre touristique par une stratégie de promotion
efficace et adaptée à travers :

 Le suivi des tendances lourdes qui impactent le comportement des touristes à moyen et
long terme ;

 L'analyse de l'environnement concurrentiel ;

 L'identification des facteurs clés de succès au niveau de la distribution ;

5
http://www.visitmorocco.com/index.php/fre/footer/Qui-sommes-nous

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 11
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

 La définition, l'analyse et l'anticipation du comportement et des attitudes des touristes


potentiels ;

 La mise en place d'un plan marketing ciblé afin d'attirer les touristes potentiels et
fidéliser les touristes actuels.

3.5. Représentation à l'étranger

L'ONMT est présent également à l’étranger à travers des délégations sur 5 marchés
prioritaires : en Allemagne, au Royaume Uni, en France, en Espagne et en Italie. Il dispose
également d'une délégation en Suède, au Portugal, en Suisse, en Belgique, en Autriche, au
Canada, aux Etats-Unis, aux Emirats Arabes Unis, en Russie et en Chine.

Les délégations à l'étranger ont pour but de promouvoir la destination Maroc et jouer un
rôle d'intermédiaire entre les professionnels du secteur touristique marocain et les
professionnels du pays hôte et ce en conformité avec les plans d'actions établis par le siège au
niveau de chacun des marchés.

L'action principale des délégations à l'étranger consiste à suivre l'exécution des


campagnes Publi-promotionnelles, à analyser les tendances des marchés extérieurs, à instaurer
les liens suivis avec les principaux Tours Opérateurs, à faire mieux connaitre le produit Maroc à
l'étranger, et à communiquer au service central des études de marché.
Parmi les actions menées par les délégations :

 Approcher les producteurs de voyages pour les inciter à insérer la destination Maroc dans
leurs catalogues ;

 Agir au niveau des réseaux de distribution ;

 Lancer des campagnes de publicité dans les marchés porteurs en fonction des budgets
disponibles ;

 Assurer la présence du produit marocain dans les forums touristiques internationaux.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 12
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

3.6. Organigramme

L'ONMT a connu depuis sa création plusieurs changements au niveau de son


organigramme dont la dernière version est présentée par la Figure 2.

Figure 2: Organigramme de l’Office National Marocain du Tourisme en 2018 6

Source : ONMT

Ce nouvel organigramme vise à moderniser le fonctionnement de l'office dont les statuts qui
remontent à 1976 sont devenus inopérant. L'objectif est de faire de cet instrument de
promotion du tourisme marocain une force de frappe, dotée des meilleurs standards
internationaux. « Le contexte mondial, son impact sur l’industrie touristique et les
changements rapides aussi bien au niveau des exigences des touristes que de
leur comportement d’achat imposent à l’Office une mutation profonde et une modernisation
de son mode de fonctionnement sur ce plan des ressources humaines, de la gestion des
ressources financières, de ses systèmes d’information et de sa gouvernance »7 Affirme l'ancien
DG de l'ONMT M. Abderrafie ZOUITENE.

6
http://leconomiste.com/article/973617-l-onmt-se-dote-d-un-nouvel-organigramme
7
http://leconomiste.com/article/973617-l-onmt-se-dote-d-un-nouvel-organigramme

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 13
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Cette réorganisation de l'ONMT, apporte plusieurs innovations, les plus en vue sont la
création d'entités chargées de la stratégie et du pilotage ainsi que la mise en place d'une
direction digitale et des nouvelles technologies pour accompagner l'essor d'internet dans
l'industrie touristique.

 La direction "Digital & Nouvelles Technologies"


La Direction "Digital & Nouvelles Technologies", dont l'organigramme est donné par la
Figure 3, est chargée de l'intégration des nouvelles technologies dans la stratégie de promotion
de promotion de la destination Maroc pour lui offrir une meilleure visibilité sur internet.

Figure 3: Organigramme de la direction « Digital & Nouvelles Technologies »

Pour l'accomplissement de ses missions, la Direction "Digital & Nouvelles Technologies"


est composé est composée de 2 département et 4 services.
Le département "Développement et E-marketing" permet de présenter et de faire
connaitre la destination Maroc et ses produits à travers un site web et des réseaux sociaux.

4. LES PRODUITS TOURISTIQUES DU MAROC

4.1. Tourisme Golf :

Les premiers greens sont apparus en 1917, à Tanger, sous le crayon des grands
architectes britanniques Cotton & Pennick et dans la plus pure tradition écossaise. Depuis, le
golf n’a cessé d’évoluer au Maroc pour devenir un produit touristique à part entière.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 14
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Aujourd’hui, plus de 40 parcours de golf sont répartis sur l’ensemble du royaume. Du


nord au sud, l’expérience du golf au Maroc varie selon que l’on préfère s’y adonner au soleil,
aux pieds de l’Atlas, au bord de la Méditerranée ou à la proximité de villes riches en histoire et
culture. Quatre expériences différentes du golf, quatre façons de pratiquer ce sport.

A moins de trois heures des grandes capitales européennes, on trouve au Maroc un ciel
clément, des températures agréables toute l’année et surtout des parcours conçus par les plus
grands architectes internationaux.

L’expérience golf se vit au Maroc au travers de 4 axes incontournables :

- Expérience Méditerranée (Tanger, Cabo Negro-Tétouan, Saidia et Lixus.)

- Expérience Culture (Fès, Meknès, Rabat, Bouznika, Benslimane, Mohammedia, Casablanca,


Bouskoura, Settat et El Jadida)

- Expérience Atlas (Marrakech, Essaouira-Mogador, Ouarzazate et Oukaimden)

- Expérience Soleil (Agadir, Taghazout et Dakhla)

Le Maroc a reçu le prix « Africa’s Best Golf Destination 2017 » par les professionnels du
golf et du tourisme lors de la cérémonie des World Golf Awards organisée en Espagne.

« Il s’agit de la deuxième consécration de la destination golfique marocaine par le même


organisme après celle de 2015. La consécration de la destination Maroc est le fruit d'une
campagne lancée par l'ONMT au Royaume-Uni et en Europe en vue de positionner le Maroc sur
le marché mondial du tourisme golfique. »8
Davantage de golfs au Maroc résultera d’un développement substantiel des capacités
hôtelières sur l’ensemble du territoire, notamment par la construction d’hôtels de standing 4/5
étoiles et une offre bien-être considérable tout au long des sublimes côtes marocaines pour
garantir aux golfeurs détente et relaxation après leur journée sportive.

Le Maroc donne beaucoup d’importance au tourisme golf, qui constitue une part
importante du tourisme haut de gamme, en investissant massivement dans la création de
courses de golf partout dans le royaume. Ceci peut être justifié par le comportement des

8
https://lematin.ma/express/2017/maroc-sacre-meilleure-destination-golfique-afrique/282566.html

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 15
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

touristes golfiques, qui dépensent jusqu’à deux ou trois fois plus qu’un touriste qui ne pratique
pas le golf. Car en plus des dépenses classiques de l’hébergement, la restauration et le
divertissement, le golfeur dépense en moyenne 1000 dirhams par jour pour pratiquer ce sport.

4.2. Tourisme MICE:

L’appellation MICE (de l’acronyme anglais : Meetings, Incentives, Conferencing,


exhibitions) englobe l’essentiel du tourisme de groupes d’affaires, c'est-à-dire les séminaires,
conventions, incentives, congrès, événementiel et toutes autres manifestations concernant le
monde des entreprises et des associations.

D’après une étude réalisée par le « BCD Travel Cities & Trends Report » en 2017, les dix
premières villes à recevoir chaque année le plus de d’affaires sur leur territoire, sont par ordre
décroissant : New York, Shanghai, Dubaï, Beijing, Singapour, San Francisco, Tokyo, Chicago,
Boston et Los Angeles.

Dans le monde, le segment MICE accueil 9000 congrès chaque année, dont à peine 5%
optent pour le Maroc comme destination. Le royaume avait connu une forte baisse dans ce
segment, qui est due à la crise économique et la récession des pays industrialisés poussant les
entreprises à serrer les budgets, ceci dit, l’organisation de la COP 22 par le Maroc a donné un
coup d’accélérateur à ce segment.

Conscient des potentialités que revêt le tourisme MICE, le Maroc le place parmi les niches
à hautes valeur ajoutée dans la vision 2020. L’objectif est d’attirer un touriste d’affaire et de
prolonger son séjour par l’organisation d’offres en synergie avec les segments culture,
animation, sport et bien-être. Pour ce faire, il faut encourager les groupes étrangers et les Tours
Opérateurs à venir organiser leurs congrès et réunions au Maroc.

De par son positionnement stratégique, le royaume dispose d’un fort potentiel pour
convoiter ce genre d’évènements : des aéroports internationaux et une infrastructure hôtelière
importante. Toutefois, le secteur souffre d’un manque de structuration et une absence de
visibilité globale. L’infrastructure MICE est quasi-inexistante dans de nombreuses villes,
pourtant la demande de la part des donneurs d’ordres internationaux existe.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 16
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Selon l’Observatoire du Tourisme « On recense 631 équipements MICE répartis sur tout
le territoire marocain. Ces équipements comprennent : 287 salles de réunion d’hôtels, 239
salles de conférences, 12 salles de réunions, 54 amphithéâtres, 25 complexes culturels, 4 palais
de congrès et 5 autres types d’équipements. » Leur répartition par région se présente comme
le présente la Figure 4:

Figure 4: La répartition des équipements MICE par région

Source : l’Observatoire du Tourisme

4.3. Tourisme Balnéaire

Le tourisme balnéaire est parmi les premières formes touristiques apparues et la plus
répondue dans le monde. Il est caractérisé pas les activités de plage ainsi que la découverte de
la région, du folklore, de la gastronomie… Les littoraux concentrent la majeure partie des
hébergements touristiques : par exemple 90% au Portugal, 85% au Mexique, 80% en Tunisie
etc.

Moderne et ouvert à l’extérieur, le Maroc jouit d’une stabilité politique et bénéficie d’un
emplacement géographique stratégique : il fait partie de la zone Atlantique-Méditerranée, qui
fait partie des premières destinations du tourisme mondial et qui est à proximité du plus grand
marché émetteur au monde, en l’occurrence l’Europe et avec 3500 Km de côtes en deux
façades maritimes, le littoral marocain est l’un des atouts majeurs de l’attractivité du pays.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 17
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Deux territoires mettent en avant l’offre balnéaire Marocaine au niveau des littoraux
Atlantique et Méditerranéen : « Souss-Sahara Atlantique » avec des sites comme Agadir,
Tafraoute, Laâyoune, Guelmim etc. où l’été dure toute l’année et « Maroc Méditerranée/ Cap
Nord » avec des sites tel que Saïdia, Marchica, Tétouan etc. avec des plages de sable blanc et un
soleil généreux combinent loisirs et développement durable.

L’aménagement touristique marque un grand retour du balnéaire par l’adoption du Plan Azur.
Ce produit touristique est significativement renforcé grâce aux projets de ce plan en
question qui s’appui sur le concept de stations balnéaires intégrées « intelligente ». L’objectif
principal est de construire une offre compétitive à l’échelle mondiale et rééquilibrer l’offre au
profit du balnéaire.

4.4. Tourisme Culturel

Le tourisme culturel désigne un déplacement d’au moins une nuitée dont l’objectif est de
s’intégrer d’une façon équilibrée avec la nature des lieux, avec les économies locales et de
découvrir le patrimoine culturel et le mode de vie d’une région ainsi que de ses habitants. Ce
phénomène socio-économique englobe le tourisme architectural, le tourisme gastronomique,
le tourisme religieux, la visité des musées, de galeries d’art, de monuments…

Le tourisme culturel est une des composantes majeure pour l’élaboration d’une stratégie
adéquate du développement touristique. Il est toutefois nécessaire d’investir des sommes
importantes pour la préservation du patrimoine culturel.

L’héritage culturel marocain est un produit très sollicité par les touristes qui se rendent au
Maroc. Il est bien plus attractif que le tourisme balnéaire ou le tourisme nature et aventure. Le
pourcentage de touristes qui optent pour les destinations marocaines à caractère culturel, est
de 80%, ce qui prouve qu’il est crucial d’accorder énormément d’intérêt à cet héritage culturel.

Le Maroc est reconnu pour sa richesse et diversité culturelle. Son patrimoine architectural
est riche, diversifié et couvre à peu près toutes les périodes historiques de la préhistoire à
l’époque islamique en passant par les périodes phénicienne, punique, mauritanienne et
romaines. Aujourd’hui, plus de 200 sites et monuments historiques ont été classés par le

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 18
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

ministère de la culture et parmi les 13 sites marocains inscrits au patrimoine mondial de


l’UNESCO, 9 sont des sites culturels. La gastronomie est également un élément indispensable
dans le tourisme culturel et favorise son développement, car on ne peut concevoir de tourisme
sans les spécificités de la cuisine marocaine. C’est un moyen efficace pour venter le savoir faire
culinaire du royaume. Les différents types de tourisme culturel sont donnés dans le Tableau 1.

Produits/ lieux de consommation


Types
- Les cultures locales et l’identité
- Les célébrations et représentations sacrées
- Les écomusées (usines, sites miniers, etc.)
- Les musées et parcs
Tourisme du territoire
- Les réserves naturelles
et du paysage
- Les festivals populaires et foires locales
- Les reconstitutions historiques
- Les spectacles vivants (concerts de musique, récitals
littéraires, ballet/dance…)
Tourisme du - Les festivals
- Les parcs thématiques et les Shopping Malls
divertissement
- Les espaces de rencontre (cybercafés, docks, wine bar,
etc.)
- L’art de la rue (art urbain)
- La culture culinaire
- Le design et l’architecture labellisée
- Les ateliers
Nouveaux tourismes - Les sanctuaires de la musique
urbains - Les maisons de vente aux enchères
- Les hôtels d’art (Gli hotel dell’arte)
- Les centres historiques
- Les musées et galeries de peinture
- Les expositions
- Les monuments
Tourisme culturel - Les lieux de culte
- Les demeures historiques
« culturel »
- Les circuits-musées
- Les sites archéologiques
- Les bibliothèques
Tourisme de la - Vacances études
formation - Séjours linguistiques, etc.

Tableau 1: Types de tourisme culturel

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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Malgré ces atouts, les monuments et sites historiques à fort potentiel touristique sont
mal valorisé et peu rentables. Cependant, la Vision 2020 prévoit un programme Patrimoine et
Héritage afin de « valoriser l’identité culturelle du Maroc à travers la structuration et la
valorisation du patrimoine matériel et immatériel du Royaume et la construction des produits
touristiques cohérents et attractifs », affirme le ministère du tourisme.

4.5. Tourisme de luxe

Le tourisme de luxe est un tourisme « sur-mesure » qui contrairement au tourisme de


masse, fait appel à la privatisation au maximum des services (Accueil, transport, restauration,
majordome, etc.) et donc à la personnalisation totale du voyage. Les professionnels de ce
secteur doivent bien connaitre leurs clients, être aux petits soins avec eux et anticiper leurs
besoins pour qu’ils se sentent uniques.

Ce type de tourisme est surtout associé à des produits et services de qualité


exceptionnelle, et à des expériences hors du commun qui permettent de satisfaire la soif
d’expérience des voyageurs trop exigeants. Le luxe se définit par la rareté et cette rareté a un
prix qui est bien évidemment sélectif. L’offre doit donc être novatrice, rare et coûteuse pour
qu’elle maintienne sa valeur, alors que la qualité se traduit par un service personnalisé et des
prestations de prestige.

La mondialisation et l’ouverture de certains pays ont permis l’expansion du tourisme de


luxe qui ne cesse de raviver son offre et de gagner de nouveaux clients qui sont de plus en plus
jeunes. Cette industrie est très convoitée car elle est source de richesse, porteuse d’images
valorisantes et traverse assez bien les périodes crises. Comme on dit « le luxe ne connaît pas la
crise ».

Conscient de l’importance que revêt ce secteur, le ministère marocain du tourisme avait


adopté une stratégie qui vise à positionner la destination Maroc sur les niches à haute valeur
ajoutée, et ceci à travers la création des infrastructures nécessaires pour attirer une clientèle
riche et exigeante, par exemple : parcours de golf, Hôtels 5* etc.

Actuellement, le Maroc semble suivre d’une certaine manière la tendance internationale


en matière de luxe avec une offre hôtelière adapté aux consommateurs. Classé deuxième pays

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 20
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

d’Afrique construisant le plus d’hôtels avec 50 chantiers en 2017, le pays encourage le


développement de l’hôtellerie haut de gamme, notablement à Marrakech, où les projets
rivalisent de luxe.

Selon une étude du site web dédié au voyage Kayak, la cité ocre est la première
destination étrangère choisie par les français pour des vacances de luxe. Cette dernière
devance New York, Londres, Barcelone, Rome, Amsterdam et Dubaï « sûrement car la ville
marocaine offre des tarifs très cléments pour les hôtels 4-5 étoiles »9.

4.6. Tourisme Nature et Aventure

Selon l’ « Adventure Tourism Market Report », il existe deux catégories d’activités :


l’aventure douce et l’aventure extrême telles que détaillé dans le Tableau 2.

Tableau 2: Types de tourisme culturel

Le Sahara avec ses dunes féeriques ou bien l’Atlas avec ses vallées fleuries, le Maroc
possède de nombreux atouts touristiques grâce à un environnement naturel spectaculaire et
fortement diversifié. Sur l’eau, sur la terre ou dans les airs, on peut presque tout faire au
Maroc.

9
https://www.kayak.fr/news/luxe-ou-petit-budget-des-destinations-pour-tous/

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 21

Tableau 3: Les catégories du tourisme "Nature et Aventure"


Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Malgré la focalisation du tourisme sur le littoral, la montagne marocaine n’a jamais été
absente du système touristique. A vrai dire, elle s’est beaucoup améliorée depuis les années
1970, en attirant aujourd’hui des dizaines de milliers de touristes qui veulent découvrir la vie
dans les vallées, faire de la randonnée ou même du trekking. Surtout dans le Haut Atlas, qui
reste la chaine la plus parcourue au Royaume.

La croissance de l’offre et de la demande et l’adaptation des produits aux besoins des


touristes a permis au tourisme de nature et d’aventure de se démocratiser. Aujourd’hui l’offre
est accessible pour les amateurs comme pour les professionnels (formation, guide, location
d’équipements…).

5. LES CHIFFRES CLES


5.1. Arrivées
D’après les données communiquées par l’Observatoire du Tourisme, un total de 11,35
millions de touristes ont visité le Maroc durant l’année 2017, en progression de 10% par
rapport à l’année précédente. Le nombre des marocains résidant à l’étranger (MRE) a
augmenté de 15%, alors que les arrivées des touristes étrangers (TES) ont augmenté de 5%,
comme le présente le Tableau 3.

Source : l’Observatoire du Tourisme

Tableau 4: Evolution des arrivées des touristes aux postes frontières : 2016-2017

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 22
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Cette hausse a concerné les principaux marchés émetteurs, en particulier l’Allemagne


(+15%), l'Espagne et la France (+8% pour chacun) et la Hollande et l’Italie (+9% pour chacun),
comme détaillé dans la Figure 5.

Par ailleurs, les marchés touristiques émergents pour le Maroc maintiennent leur
évolution : +39% pour le Japon, +25% pour la Corée du Sud, +29% pour les Etats Unis, +38%
pour le Brésil et une progression très importante de +151% pour la Chine. Les arrivées des
touristes par voie aérienne, maritime et terrestre ont évolué de 12%, 13% et -6%
respectivement, comme illustré dans le Tableau 4.

Figure 5: Evolution des arrivées aux postes frontières par pays de résidence : 2016-2017

Source : l’Observatoire du Tourisme

Point d'entrée Arrivées des touristes aux PF


Jan-Déc 2016 Jan-Déc 2017 Var 17/16
(%)
Total Aérien 6803955 7619256 12%
Total Maritime 2198274 2482497 13%
Total Terrestre 1329502 1247594 -6%
TOTAL 10331731 11349347 10%

Tableau 5: Evolution des arrivées des touristes par voie aérienne, maritime et terrestre : 2016-2017

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 23
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

5.2. Nuitées

Le volume les nuitées totales réalisées dans les établissements d’hébergement touristique
classés, ont enregistré une forte hausse de +15% en 2017 par rapport à 2016 (+18% pour les
touristes non-résidents et 7,4% pour les résidents)

Au niveau géographique, les deux pôles Marrakech et Agadir ont généré à eux seuls 60%
des nuitées totales en 2017. Ces deux villes ont enregistré une augmentation de +17% et +11%
respectivement. Les autres destinations ont également affiché de bonnes performances, en
particulier les villes de Fès et Tanger qui ont connu une forte progression de +39% et +25%
respectivement comme le présente la Figure 6.

Figure 6: Evolution des nuitées par destination : 2016-2017

Source : l’Observatoire du Tourisme

Concernant la fréquentation des chambres, le taux d’occupation en 2017 a atteint 43%,


soit une augmentation de trois points par rapport à l’année 2016, comme présenté dans le
tableau 5.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 24
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Source : l’Observatoire du Tourisme

Tableau 6: Evolution des nuitées dans EHTC par marché : 2016-2017

5.3. Recettes

Les recettes générées par l’activité touristique des non-résidents au Maroc se sont
établies à 69,7 milliards de dirhams en 2017 contre 64,2 milliards de dirhams en 2016, soit une
hausse de +8,5%, comme le présentent les Figures 7 et 8.

Source : l’Observatoire du Tourisme

Figure 7: Evolution des recettes voyage

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Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

2014 2015 2016 2017


Recettes
59 317 58 562 64 224 69 663
touristiques
Variation % 3% -1% 10% 8%

Figure 8: Evolution des recettes voyage de 2014 à 2017

6. ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LES DIFFERENTES CIBLES

La principale mission de l’ONMT est de promouvoir le produit Maroc auprès de ces cibles
tant au niveau national qu’au niveau international, en mettant en avant ses atouts et richesses
exceptionnels. L’objectif est d’attirer le maximum de touristes ainsi que de les fidéliser en les
poussant à revisiter le royaume.

Mais quelles sont les cibles auxquelles s’adresse l’ONMT ? Et quelles sont les actions
mises en place pour les attirer ?

6.1. Les cibles

Figure 9: Les différentes cibles de l'ONMT

Pour promouvoir le Maroc, l’ONMT oriente sa stratégie de communication vers deux


cibles : premièrement, vers les professionnels du tourisme pour renforcer leur programmation

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 26
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

sur le Maroc et développer leurs ventes, et secundo, vers le grand public pour consolider
l’image du royaume sur les marchés émetteurs, comme le présente la Figure 9.

 Le B to B qui regroupe les T.O, les agents de voyages, les journalistes, les bloggeurs ainsi que
les leaders d’opinions. Ces derniers permettent d’attirer la cible finale en leur proposant le
produit « Maroc » et en le mettant en valeur.
 Le B to C qui représente le grand public au niveau national ainsi qu’au niveau international.

6.2. Les actions mises en place par l’ONMT pour la cible B to B

 Tours opérateurs

Un tour-opérateur ou un voyagiste est un organisme chargé de la conception et de la


commercialisation des voyages. Il anticipe la demande de la clientèle, assemble des prestations
qu’il achète à prix négociés auprès de ses fournisseurs (ex : compagnies aériennes, hôteliers,
restaurateurs…) et les vend sous forme de package ou forfait, c’est-à-dire à un prix tout
compris. On peut donc dire que les Tour-opérateurs sont les fournisseurs des agences de
voyage.

Pendant longtemps, les voyagistes se contentaient de vendre leurs package ainsi créé,
soit directement de leurs bureaux soit par l’intermédiaire d’agences de voyage indépendantes.
Mais avec l’avènement d’internet, de plus en plus de tour-opérateurs se tournent vers ce
dernier, pour proposer des séjours personnalisés directement au consommateur final.

Les T.O les plus connus sont devenus des vrais producteurs avec leur propre compagnie
aérienne, des compagnies d’autocar, des hôtels… afin de satisfaire tout les besoins de leurs
clients.

Il existe deux types de T.O :


- Mass Market Tour Operators (T.O de Masse) : ils achètent des services en volume auprès
des fournisseurs et les vendent à un prix plus bas.
- Specialist Tour Operators (T.O. spécialisés) : ils fournissent des services au marché de niche,
c'est-à-dire aux clients qui sont intéressés par une destination ou une activité particulière.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 27
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Ces tours opérateur tiennent un rôle stratégique dans la dynamique de développement et


de distribution du tourisme à l’échelle internationale, c’est pour cela que l’ONMT à pour
objectif d’attirer le plus de T.O, en vue de tisser des relations avec eux et signer des contrats de
partenariat. Ces partenariats ont pour objectif de programmer la destination « Maroc » en
général, ou notamment une région / ville en particulier (par exemple Marrakech, Fès ou Cap
Nord), et établir un plan de communication.

Le Maroc fixe des objectifs précis (par exemples 10 000 touristes de plus) et les Tour-
opérateurs doivent ainsi ramener le nombre préalablement établit de packs (ou touristes) à ces
destinations.

 Agences de voyages

Une agence de voyage est une entreprise qui distribue des produits de voyage, qui
peuvent varier d’un simple vol à un séjour complet. Contrairement aux T.O qui fabriquent ces
produits, elle ne fait que les revendre percevant au passage une commission.

Les agences de voyage sont donc des intermédiaires entre les tour-opérateurs et les
touristes. Elles deviennent donc prescriptrices en aidant et conseillant ses clients avec des idées
plus ou moins précises de leur voyage. Ces agences peuvent se spécialiser sur une destination
(tel que le Brésil, Corée du sud, Seychelles…) ou sur un type de séjour (escapade, pèche, bien-
être…).

Il est possible que le client crée son propre voyage sur mesure, en choisissant selon son
désir l’hébergement, le transport, les activités… Le tout constitue un package ou un forfait.

Le royaume se tourne vers les agences de voyages présentes dans les pays émetteurs
pour « mettent en place des actions de communication » afin d’attirer plus de touristes. Les
actions sont les suivantes :

- Campagnes d’affichages : les agences de voyages mettent en places des campagnes


d’affichage publicitaire dans le pays émetteur pour renforcer la visibilité de la marque Maroc
et de recruter de nouveaux clients.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 28
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

- Eductour: c’est l’un des outils les plus onéreux à mettre en place mais aussi l’un des plus
convoité par les agences de voyages. Ces voyages de formation, pris en charge par l’ONMT (et
parfois les CRT), permettent aux professionnels du tourisme de découvrir de manière
privilégiée les lieux et les produits touristiques.

L’objectif est d’améliorer leurs connaissances de l’offre touristique pour qu’ils puissent
renseigner au mieux les touristes souhaitant visiter le pays

- Workshops : l’ONMT organise des rencontres entre les professionnels du tourisme marocain
et ceux des pays émetteurs, dans lesquelles participent les agences de voyages ainsi que des
Tour-opérateurs, des hôteliers et d’autres prestataires de services touristiques. Ces
workshops, qui prennent place dans les pays cibles, ont pour objectif de faire découvrir à ces
derniers les principales attractivités touristiques du pays ainsi que les maints services pouvant
être proposés aux touristes qui désirent visiter le Maroc.

- Campagnes E-mailing : En prenant compte que toute entreprise possède une boite mail
qu’elle consulte fréquemment, les campagnes e-mailing ont toujours été importantes pour
entretenir la relation avec les agences de voyages et les fidéliser.

 Leaders d’opinion

Un leader d’opinion est un individu qui par son statut social et sa notoriété est capable
d’influencer un nombre considérable de personnes ainsi que leur comportement d’achat. Parmi
ces leaders on trouve des politiciens, célébrités, chroniqueurs…

Avec le développement du digital, beaucoup d’influenceurs peuvent désormais exercer


leur influence à travers les réseaux sociaux, blogs et vlogs sans devoir passer par les médias
traditionnels.

Qu’il s’agisse d’un expert ou d’un amateur, les recommandations de ces leaders d’opinion
ont un réel impact sur les décisions d’achat de leurs admirateurs, car c’est dernier leur
accordent beaucoup d’intérêt.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 29
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

Pourquoi sont-ils importants ? « Les influenceurs apportent des clients déjà conquis, car
un grand nombre de personnes accordent beaucoup à leurs recommandations et leur font
confiance. »

L’Office National Marocain du Tourisme vise à attirer de plus en plus d’influenceurs pour
publier dans les différents types de médias car ils permettent d’apporter des clients déjà
conquis, et aident à :

- Augmenter la visibilité du royaume


- Améliorer sa réputation et son image
- Promouvoir et mettre en avant les produits touristiques du pays

L’intérêt de recourir à un leader d’opinion est donc de construire une image de marque
pour le Maroc à travers des campagnes à très forte visibilité.

6.3. Les actions mises en place par l’ONMT pour la cible B to C

L’ONMT a pour objectif de développer le tourisme interne et externe en valorisant l’offre


touristique marocaine auprès des marchés émetteurs ainsi qu’auprès des marocains.

Afin d’attirer les touristes étrangers et donner envie aux marocains de voyager au Maroc,
l’office a mis en place deux actions de communication qui sont :

- Les campagnes de communication


- Les foires et salons

 Les foires et salons

 Les campagnes de communication

Pour montrer la diversité des destinations marocaines (Nature, patrimoine, culture…) au


grand public, l’office qui a opté pour une stratégie multi-support recourt à plusieurs médias tel
que :

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 30
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

 La télévision : elle demeure un média indispensable par ce qu’elle offre une couverture
nationale massive, c’est donc un média non-sélectif qui touche toutes les classes sociales
sans différentiation.

La publicité à la télévision se présente sous différentes formes. On peut toucher


les touristes potentiels soit par un message publicitaire qui est généralement de très
courte durée, ou bien à travers le parrainage (ou sponsoring) d’un programme télévisé
qui visant à promouvoir la destination Maroc. Par exemple : le programme « une vie, un
pays » sur M6, plusieurs spots sur M6- W9- TF1 ou même un documentaire nommé « le
Maroc vu du ciel » sur France 2.

 La radio : il est possible de réaliser une campagne de communication très valorisante à


travers la radio. Cette dernière est à la fois un support local et national, qui est moins
onéreux que la télévision et fait l’objet d’une utilisation domestique et automobile.

 L’affichage : c’est un excellent média pour communiquer dans un environnement public,


qui ne cesse de se réinventer grâce aux nouvelles technologies. Toutefois, ce média n’est
efficace que dans une courte durée et pour qu’il soit efficace, il doit attirer l’attention de la
cible en très peu de temps.

 La presse : elle est souvent utilisée pour son prix relativement faible et pour son vaste
public fidèle qui croit en sa crédibilité. Toutefois, la lecture du message publicitaire ne va
pas de soi pour les lecteurs qui préfèrent la lecture du contenu.

 Internet : le net est un média incontournable pour attirer les touristes car il est de plus en
plus innovant. Il existe plusieurs formes pour faire la publicité en ligne, par exemple : les
bannières, les liens sponsorisés, les réseaux sociaux, les vidéos et bien plus encore.

Ce média a plusieurs avantages, il permet :

- Une interaction avec les internautes (via les réseaux sociaux, blogs, forums…) ;
- D’atteindre une audience très large pour un coût bien inférieur aux autres médias ;
- De cibler de manière plus précise.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 31
Chapitre 1 : Présentation de l’ONMT

7. CONCLUSION

Dans ce chapitre, nous avons introduit le secteur touristique au Maroc et la « vision


2020 » mise en place pour développer ledit secteur et faire de lui l’un des moteurs du
développement économique, culturel et social du pays.

Ensuite, nous avons présenté l’Office National Marocain du Tourisme comme un


organisme de promotion de la destination Maroc à l’échelle nationale et internationale. Nous
avons enfin énuméré les différents produits touristiques du Royaume, les chiffres clés de cette
industrie ainsi que les actions mises en place par l’office pour ses différentes cibles.

Mais quel est le rôle du marketing digital dans la promotion du Maroc comme destination
touristique ?

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 32
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Chapitre 2
Le Marketing digital et son rôle dans la promotion
de l’offre touristique

Sommaire
1. INTRODUCTION
2. LE MARKETING : APERÇU HISTORIQUE ET EVOLUTION
3. LE MARKETING DIGITAL
4. L’HISTOIRE ET L’EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL
5. LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL
6. QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL
7. LA STRATEGIE DIGITALE
8. L’IMPORTANCE DU MARKETING DIGITAL DANS LA PROMOTION DE L’OFFRE TOURISTIQUE
9. CONCLUSION

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 33
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

1. INTRODUCTION

Nous allons essayer, au cours de ce chapitre, de dresser une vue d’ensemble du


marketing digital à travers sa définition, son évolution et ses leviers. Nous allons ensuite
énumérer les grandes tendances du marketing digital et les étapes à suivre pour la mise en
place d’une stratégie de marketing digital.
L’importance du marketing digital dans la promotion de l’offre touristique sera également
abordée dans ce deuxième chapitre.

2. LE MARKETING : APERCU HISTORIQUE ET EVOLUTION

Le marketing comme discipline a vu le jour durant la révolution industrielle, cependant,


les initiatives pour promouvoir un produit ou un service existent depuis les temps anciens. Les
crieurs publics datent de l’antiquité, leur fonction consiste à annoncer leur présence par un
appel sonore et lire leurs textes en se promenant dans une ville ou dans un village. A Rome, les
gladiateurs ont été payés pour porter des produits alors que les égyptiens avaient recours aux
affiches pour promouvoir les divertissements comme les foires ou les cirques.

Cependant, la publicité va beaucoup gagner en importance au 15ème siècle, grâce à


l’invention de l’impression qui est devenue plus rentable que les autres outils de
communication qui existaient à l’époque. La croissance du marché de la presse écrite qui en a
résulté a permis l’apparition des premières insertions presse. Au fil du temps, plusieurs
supports de presse ont vu le jour, ce qui a permis aux journaux de vendre de l’espace
publicitaire.

Après l’impression, c’était au tour de l’électronique de révolutionner le marketing avec


l’apparition de la radio suivie de la télévision. De nos jours, internet est la dernière révolution
qui ne cesse de modifier la façon dont les entreprises conçoivent le marketing.

Les modèles de marketing ont connu un développement constant au cours des 150
dernières années. Avant l'émergence de l'orientation marketing, il y a eu plusieurs ères de
points de vue et de concepts différents.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 34
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

La théorie du marketing a traversé une série de stades évolutifs avant d'arriver au


concept de marketing. Pour comprendre l'évolution de la théorie du marketing, nous
étudierons en détail les différentes étapes de l'évolution, qui sont au nombre de cinq:

- L’ère du commerce simple (ère préindustrielle);


- L’ère de production (du 19ème siècle aux années 1920);
- L’ère du produit et des ventes (fin des années 1920 – 1940);
- L’ère de l’orientation marketing (1940 – 1990);
- L’ère des relations (1990 - 2010);
- L’ère du marketing digital (2010 – présent).10*11

2.1. L’ère du commerce simple

Cette ère a commencé vers le début des temps et a duré jusqu’au milieu des années
1800. L'exploration était l'objectif principal de l'économie à l'époque, tout comme le
commerce. Tout était en quantité limitée en raison du fait que la plupart des choses ont été
faites à la main et récoltées. L'activité de marketing était donc axée sur le commerce des
ressources et l'exploration.

2.2. L’ère de production :

La révolution industrielle a vu le jour au début de la révolution industrielle, elle a fait


disparaître l'ère du commerce simple et a apporté une ère complètement nouvelle de
marketing, l'ère de production. À cette époque, le principal moteur des ventes était la
production de masse. Jusqu'au XIXe siècle, presque tout était fait à la main et fait sur mesure.
Les vêtements ont été produits par des tailleurs à des mesures presque exactes ou ont été faits
à la maison, les maisons et les véhicules ont été produits à la demande du client, et
relativement peu d'articles ont été normalisés. La production de cette façon est relativement
coûteuse, par conséquent les prix étaient élevés pour la plupart des biens et les gens
possédaient en conséquence moins de choses. Quand des machines ont été introduites pour
accélérer le processus de fabrication, les coûts ont chuté à presque un dixième du coût des

10
https://nanopdf.com/download/the-evolution-of-marketing-d-steven-white_pdf
(D. Steven White’s article « The Evolution of Marketing »)
11
https://marketing-insider.eu/evolution-of-marketing-theory/

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 35
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

produits sur mesure. Plus la production est longue, plus les coûts sont faibles et, par
conséquent, plus le bénéfice est élevé : les clients étaient prêts à accepter des articles qui ne
répondaient pas exactement à leurs besoins, puisque les prix étaient une fraction de ce qu'ils
auraient dû payer pour le parfait, sur mesure article. Par conséquent, la fabrication efficace
était la principale préoccupation pour les entreprises, ils croyaient que l'itinéraire vers le succès
réside dans l'efficacité de production. Ils pensaient que si des produits sont fabriqués, les gens
les achèteraient. Ce fut un temps plus simple avec une conception de marketing simple.

2.3. L’ère du produit et des ventes

 Orientation du produit

La troisième étape de l'évolution du marketing a commencé à la fin de l’ère de production


et a duré environ vingt ans. Durant cette période, un produit idéal était synonyme d’un produit
qui répond à toutes les exigences qu’un client potentiel pourrait avoir.

Le concept de produit peut être considéré comme l'un des concepts de marketing les plus
simples. Il se concentre totalement sur le produit : plus agréable, mieux, moins cher..., mais pas
sur le client et ses besoins. En d'autres termes, il commence par la production d’un produit et
ensuite le vendre au client, au lieu de commencer par l’identification des besoins et des désirs
du client.

Elle repose sur l'idée que les consommateurs privilégieront les produits qui offrent le plus
de qualité, de performance et de caractéristiques. Par conséquent, l'objectif est d'améliorer le
produit. Cependant, se concentrant trop sur le produit peut également conduire à manquer
l'objectif réel de la commercialisation.

A cette époque-là, nous commençons à voir le concept de marketing tel qu'il est
aujourd'hui émergé. Les entreprises ont dû promouvoir agressivement leurs produits et
persuader les consommateurs afin de vendre des produits.

 Orientation des ventes

L'ère des ventes a été l'ère de la concurrence, nous pensons que c’était le résultat d'une
surproduction de biens de base. Les entreprises ne pouvaient plus vendre facilement leurs

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

produits fabriqués en masse, Il est donc de plus en plus difficile pour les entreprises de vendre
des produits aux consommateurs.

Ce concept, comme son nom l'indique, s’intéresse uniquement à la vente, qui implique la
vente agressive à n'importe quel client. Il donne très peu d’importance aux clients et à leurs
besoins, ce qui conduit généralement à une relation client à court terme. Par conséquent, le
concept de vente prend une perspective « Inside-Out », en commençant par les produits
existants et en se concentrant sur la recherche de clients pour ces derniers.

L'orientation des ventes repose sur plusieurs hypothèses :

- Premièrement, que les clients ne veulent pas vraiment dépenser leur argent ;
- Deuxièmement, qu'ils doivent être persuadés par l'utilisation de techniques de vente
percutantes ;
- Troisièmement, qu’ils ne se sentent pas dérangés par ces techniques intrusives ;
- Quatrièmement, que le succès vient grâce à l'aide de techniques promotionnelles agressives.

2.4. L’ère marketing

Ce concept ne doit pas être confondu avec le thème global des concepts de marketing. En
fait, c’est la première approche qui peut réellement répondre aux besoins d'une stratégie de
marketing : construire des relations rentables à long terme en maximisant la valeur pour le
client. Pourquoi ? Il s'agit de connaître les besoins et les désirs des marchés cibles et d'offrir une
meilleure satisfaction que les concurrents.

L'hypothèse sous-jacente de l'orientation marketing est que les clients veulent satisfaire
leurs besoins, et seront prêts à acheter des produits qui le font. Le besoin de client inclut un
besoin d'information au sujet des produits, des conseils sur l'utilisation de produit, la
disponibilité des produits et ainsi de suite. Le besoin du client va donc au-delà des avantages de
base du produit lui-même.

Par conséquent, le concept de marketing prend une perspective extérieure, en


commençant par les besoins des clients, et en cherchant à trouver les bons produits pour ce
dernier. En d'autres termes, au lieu de la philosophie «Make and sell» centrée sur le produit, le

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 37
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

concept de marketing est une philosophie centrée sur le client «Sense and respond». Donc au
lieu de trouver les bons clients pour un produit, il vise à trouver les bons produits pour les
clients cibles.

Contrairement aux concepts expliqués ci-dessus, l’ère de marketing donne plus de valeur
au client en créant des relations durables avec les bons, qui est basé sur la valeur et la
satisfaction des clients.

2.5. L’ère des relations

Après l'ère des ventes a été l'ère des relations. La focalisation des entreprises s’est
déplacée vers la fidélisation des clients et le développement des relations avec ces derniers. De
grands auteurs tels que Don Peppers, Martha Rogers et Philip Kotler étaient les instigateurs de
l'importance d’établir une relation forte avec ses clients, considérant que « le coût d'attirer un
nouveau client est estimé à cinq fois le coût de maintenir un client actuel heureux. » (Kotler,
1997)

Cette ère qui a débuté dans les années 1990 et est encore en usage aujourd'hui. Il s'agit
de construire une relation à long terme mutuellement bénéfique avec le client. Cela a permis la
construction de la confiance du client et la loyauté, leur permettant de revenir en tant que
réguliers et aider l’entreprise à réussir et prospérer.

2.6. L’ère du marketing digital

Le marketing digital permet la promotion de produits ou de marques via une ou plusieurs


formes de médias électroniques, diffère de la commercialisation traditionnelle en ce qu'il utilise
des canaux et des méthodes qui permettent à une organisation d'analyser les campagnes de
marketing et de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, en temps réel.

Les marketeurs peuvent suivre de près ce qui est vu, combien de fois et pour combien de
temps, les conversions de ventes, si le contenu plait aux cibles ou pas, etc. Tandis que l'Internet
est, peut-être, le canal le plus étroitement associé au marketing numérique, il existe d’autres
canaux tels que les messages, les applications mobiles, les podcasts, les panneaux d’affichage
électroniques, la télévision numérique et la radio numérique, etc.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 38
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Cette ère s'est formée en raison de la dépendance de la société à la technologie et à


l'Internet, et l'utilisation de cette technologie pour atteindre les marchés, a ouvert la voie à la
croissance des petites et moyennes entreprises.

Cette époque dans laquelle nous vivant se concentre sur l'interaction sociale et une
connexion en temps réel avec les clients. Les entreprises sont reliées aux clients actuels et
potentiels 24/7 et l'engagement est un facteur de succès critique. Grâce à Internet et aux
médias sociaux, les entreprises pourraient facilement rejoindre et rester en contact avec leurs
clients.

3. LE MARKETING DIGITAL
L’essor du marketing digital est fortement corrélé au développement d’internet.
Conséquemment, les notions de marketing sur internet, tel que le webmarketing et le
marketing digital s’associent dans la littérature. Il existe cependant de subtiles différences que
certains auteurs ont tenté d’expliciter. Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital
comme : le marketing produit et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le
consommateur. […] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des
canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphone mobiles (SMS et
MMS), le marketing des média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de
recherche et toute autre forme de média digital ». 12

Laurent Florès s’inscrit dans la même logique que la définition précédente et avance que
le marketing digital est : « la promotion des marques et produits auprès des consommateurs,
grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux » 13

Elle précise également que le marketing digital va au-delà du marketing internet « […] il
va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact internet pour l’ensemble des médias

12
http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing

13
Florès, Laurent (2012). Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour optimiser ses
actions .Paris: Dunod, 284p.

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision


interactive, comme canal de communication »14

Florès conclut sa définition en attirant l’attention sur l’aspect relationnel du marketing


digital affirmant que : « l’expression marketing digital tente de regrouper l’ensemble des outils
interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services tout en
cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec le consommateur. » 7

La dimension relationnelle du marketing digital est également mise en avant par le Digital
Marketing Institute, en présentant le marketing digital comme : « l’utilisation des technologies
digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à
l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des relations plus en
profondeur avec eux » 15

Dave Chaffey définit quant à lui définit le marketing digital comme « l’application des
technologies digitales pour supporter le marketing dans l’acquisition et la rétention rentables
des consommateurs […] à travers l’utilisation de tactiques marketing […]» 16

Chaffey prétend que le e-marketing est plus large que le marketing digital parce que le
marketing électronique englobe la gestion des données digitales ainsi que la gestion
électronique de la relation client. Il se différencie pareillement en précisant que la stratégie de
marketing digitale doit se focaliser sur l’optimisation du retour sur investissement (ROI) et non
sur l’évolution de la technologie.

Grégory Bressolles adopte, pour sa part, une approche pour par processus en considérant
le marketing digital comme « le processus de planification et de mise en œuvre de
l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges effectués en tout ou en partie à
l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et

14
Idem
15
http://digitalmarketing101.blogspot.com/2007_09_30_archive.html

16
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-
emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’e-marketing a pour objectif d’acquérir de


nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels » 17

L’auteur tente aussi de définir la stratégie de marketing digital, qui contrairement au


marketing digital, reste un concept peu traité. Il estime que « la formulation d’une stratégie de
marketing Internet suppose de définir la manière selon laquelle l’e-marketing va supporter
l’atteinte des objectifs de l’entreprise et notamment ceux du marketing. » 18

Nous allons terminer avec la définition de Red Ant (une agence digitale) qui aborde la
notion du marketing digital via trois approches différentes : l’approche par le process,
l’approche par l’émotion et l’approche par la différence.

Nous terminerons avec la définition de l’agence digitale Red Ant qui a le mérited’aborder
la notion à travers trois approches différentes : l’approche par le process, l’approche par
l’émotion et l’approche par la différence. 19

D’abord, l’approche par process estime que : « le digital est de trouver le meilleur moyen
d’atteindre un but, qui est généralement de promouvoir une marque, et ce à travers des
médias électroniquement connectés. Cela peut être fait en ligne sur le web, ou bien à travers
différentes applications utilisant internet, ou bien des applications utilisant un appareil mobile.
Une planification digitale peut également s’immiscer dans le média traditionnel, soit en attirant
une audience dite traditionnelle vers une campagne purement digitale, ou bien par l’utilisation
d’une audience digitale déjà établie, et ce comme un générateur de contenu de marque ».

Ensuite, l’agence digitale va s’intéresser à la dimension émotionnelle du marketing digital


qu’elle considère comme : « une sorte d’équaliseur et de bâtisseur de relation. L’être humain,
par sa nature, est très communicatif. Les canaux digitaux, permettent aux marques d’interagir
avec leurs audiences sur ce niveau. »

Finalement, Red Ant va délimiter les spécificités du marketing digital : « Le canal


digital permet aux marques d’avoir de nouvelles opportunités d’interagir avec son audience,
17
Bressolles, Grégory (2012). L'e-marketing. Paris : Dunod. 128P.
18
Idem
19
Mortimer, Dan et al (2010) .Planning and managing a digital strategy .Royaume Uni: Red Ant . 53p.

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

que les canaux traditionnels ne peuvent facilement permettre : le digital peut être personnalisé
le digital peut être réactif autant que proactif, le digital peut couter beaucoup moins cher, Le
digital permet d’avoir un retour et monitoring sur sa stratégie. »

Malgré les différentes approches utilisées pour définit le marketing digital, toutes
s’entendent sur son rôle dans la création de valeur pour l’organisation qui l’adopte.

4. L’HISTOIRE ET L’EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL


Les gens consomment du contenu numérique quotidiennement. Très bientôt, les
plateformes de marketing traditionnelles disparaîtront, et le marché numérique prendra
complètement le relais, car contrairement au marketing traditionnel, le marketing digital est
plus abordable et permet d’atteindre une plus grande audience dans un laps de temps plus
court.

L’utilisation croissante des tablettes, des téléphones et les ordinateurs (les domaines où
les spécialistes du marketing digital ont gagné le plus de terrain) a entrainé une attrition
considérable de la clientèle des agences de marketing traditionnelles.

4.1. Le web 1.0

Les débuts du marketing numérique peuvent remonter jusqu'aux années 1980, lorsque
les ordinateurs sont devenus assez sophistiqués pour stocker d'énormes volumes
d'informations sur les clients, mais il a été utilisé pour la première fois dans les années 1990.

L'ère numérique a décollé avec la venue de l'Internet et le développement de la plate-


forme Web 1.0. Cette dernière permettait aux utilisateurs de trouver les informations qu'ils
désiraient, mais ne leur permettait pas de partager ces informations sur le Web. Jusque-là, les
commerçants du monde entier n'étaient pas encore sûrs de l’efficacité de la plate-forme
numérique puisque l'Internet n'avait pas encore connu un déploiement généralisé.

En 1993, nous avons vu l’entrée de la première bannière publicitaire cliquable et une


année plus tard, le site web HotWired avait commencé à acheter un grand nombre de

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

bannières pour leur publicité. Cela a marqué le début de la transition vers l'ère numérique du
marketing.

Yahoo a été lancé en 1994 et durant l'année qui a suivi son lancement, il a reçu 1 million
de visites. Yahoo a changé la définition du marketing digital, et les entreprises ont essayé
d'optimiser leurs sites Web afin qu'ils puissent obtenir un meilleur rang dans le moteur de
recherche.

4.2. La création de Google

En 1998, Google à été lancé, Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN et Yahoo a
mis sur le marché "Yahoo Web Search". Peu après sa création, Google a commencé à
développer et améliorer son moteur de recherche sur Internet. Les marketeurs avertis ont
rapidement appris à mettre en œuvre des stratégies d'optimisation des moteurs de recherche
afin d'améliorer le classement de leurs sites.

Google a également ajouté des options comme AdWords en 2000 (le premier service de
publicité en ligne disponible à un coût minime par clic) et AdSense en 2003 (premier service
pour le ciblage du contenu). Peu après, le géant a compris comment analyser le contenu qui a
été entré dans une requête afin de cibler les utilisateurs avec des annonces pertinentes. Google
n'était pas en fait le premier à intégrer des publicités ciblées, mais il a contribué au
développement des algorithmes qui aident à prioriser les résultats de recherche.

Aujourd'hui, le moteur de recherche de Google gère près de 6 milliards recherches par


jour et les entreprises les plus prospères ne prennent aucun risque quand il s'agit d'être classé
premier sur la liste de recherche.

Dans un contexte business-to-business, 57% des spécialistes du marketing ont nommé


l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) comme le plus grand facteur de génération de
prospects et Google est en tête.

4.3. Le « Cookie »

Les réseaux publicitaires ont rapidement commencé à développer des moyens qui leur
permettraient de tirer profit de ces nouveaux développements, ce qui a conduit à la création

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 43
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

des « cookies ». Le premier cookie a été développé en fait pour tenter d'analyser les habitudes
de navigation de l'utilisateur. Mais depuis sa création, il a évolué en une partie utile du secteur
du commerce électronique et permet aux commerçants et aux entreprises de recueillir des
données d’utilisateur littérales. Amazon utilise toujours cette méthode pour cibler son
audience et lui offrir des produits basés sur des recherches précédentes. Ce fut un énorme
impact sur le monde du marketing numérique.

Nous pouvons donc définir le cookie Web (également connu sous le nom de cookie http)
comme un minuscule extrait de données qui est ajouté au navigateur Web de l'utilisateur
lorsqu'il visite un certain site Web. Le code est stocké dans le navigateur de l'utilisateur sur une
période de temps définie par ses créateurs (ou jusqu'à ce que l'utilisateur le supprime), et
change la façon dont le navigateur interagit avec certaines pages.

Les cookies stockent les données des utilisateurs et les informations sur leur
comportement, ce qui permet aux services publicitaires de cibler des groupes d’audience selon
des variables, notamment :

- Âge, location, sexe, Intérêts (pour une publicité ciblée sur une seule plateforme)
- Comportement sur un site Web, comportement sur les moteurs de recherche et
comportement sur les médias sociaux (pour un reciblage)

Cette technologie est utilisée pour faciliter diverses fonctions, y compris :

- Activation des annonces de reciblage ;


- Stockage des données à État (par exemple les éléments que vous avez ajoutés à votre
panier sur un site e-commerce) ;
- Conservation des données précédemment entrées dans les formulaires ;
- Enregistrement des préférences de l’utilisateur ;
- Les cookies d'authentification communiquent les détails du compte de l'utilisateur et l'état
de connexion aux serveurs protégés ;
- Enregistrement de l'activité de l’utilisateur.20

20
https://www.targetinternet.com/digital-marketing-guide-to-cookies/

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 44
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Que ce soit directement ou indirectement, toutes ces fonctions du cookie Web sont
utilisées pour faciliter les fonctions de marketing numérique.

4.4. Le Web 2.0

Le Web 1.0 a lentement évolué vers le Web 2.0. Ce dernier désigne les changements qu’a
connus le média Internet, passant d’un web statique où l’internaute avait un rôle passif
(récepteur d’informations) à un web participatif où l’internaute devient acteur.

Avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux et surtout de l’intelligence
collective et participative, une nouvelle approche du marketing s’est construite. Au début des
années 2000, le web est enfin devenu un monde social où les utilisateurs peuvent interagir
directement avec d’autres utilisateurs ainsi qu’avec des entreprises.

En 2004, nous avons pu constater la montée en puissance des sites des réseaux sociaux
tels que MySpace, LinkedIn et Facebook etc. À la fin de 2004, la publicité sur Internet aux États-
Unis a apporté autour de $2,9 milliards et l’utilisation des appareils mobiles devient de plus en
plus répandue. En 2010 le marketing mobile seul a apporté environ $650 millions.

Les entreprises n'ont pas pris trop de temps à se rendre compte que les réseaux sociaux
leur offraient d'excellentes opportunités et, peu après, ces sites sociaux sont devenus une
nouvelle façon pour les entreprises de communiquer directement avec les consommateurs. Les
entreprises ont commencé à chercher de nouvelles façons de mettre en œuvre des stratégies
de marketing Web afin qu'elles puissent capitaliser sur les nouvelles plates-formes numériques.

Cependant, les moteurs de recherche ont commencé à utiliser des algorithmes de


classement avancés et la navigation en ligne est devenue plus personnelle. L'impact que cela a
eu sur les entreprises est immense. Être capable de cibler les navigateurs et de développer des
stratégies basées sur les modèles de recherche a conduit à une toute nouvelle façon de vendre
et de communiquer. Ces jours-ci, un Googlebot indexe des trillions de pages sur le Web et rend
les plus pertinentes instantanément accessibles via la recherche traditionnelle ou vocale. Une
marque peut atteindre n'importe qui, n'importe où, à tout moment, et c'est puissant.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 45
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Le Tableau 6 permet de mieux comprendre la différence entre le Marketing 1.0 et le


Marketing 2.0.

Marketing 1.0 Marketing 2.0


Les marques ont le pouvoir Tout le monde a le pouvoir
Les entreprises dictent leur loi Les consommateurs dictent leur loi
Message crée et contrôlé par les marques Messages détournés par les utilisateurs
Message transmis par les publicitaires Message transmis par des consommateurs
Diffusion du message unilatéral Conversation multipartite
Celui qui dépense le plus gagne Celui qui écoute le mieux gagne
Un produit pour tous Chacun son produit (personnalisation)
Promesses pas tenues Authenticité et transparence
Le must, c’est une publicité à la télévision Le must, c’est le bouche-à-oreille
14% des gens ont confiance en la publicité 78% des gens ont confiance dans les
recommandations d’autres consommateurs

Tableau 7: Différence entre le Marketing 1.0 et le Marketing 2.0 21

4.5. Le Web 3.0

Il n'y a toujours pas de définition concrète pour le Web 3.0 et la technologie qui nous y
amènera n’a pas encore mûri. Mais contrairement au web 2.0, qui s’est concentré sur
l’interaction des utilisateurs entre eux, le Web 3.0 va se concentrer davantage sur les
utilisateurs eux-mêmes et va être synonyme de l'interaction de l'utilisateur avec le Web.

Il est considéré par des experts comme le Web sémantique (Data-driven). Les données
viendront de l'utilisateur et le Web s'adaptera essentiellement pour répondre aux besoins de
l'utilisateur. Par exemple, si l’internaute fait beaucoup de recherches sur un sujet, il recevra
plus de publicités liées à ce sujet.

21
Le marketing 3.0, Samuel Mayol, Septembre 2011, Collection : Management sup, Dunod.

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Web 3.0 semble à l'heure actuelle se concentrer sur le concept de l'amélioration de


l'intelligence de l'architecture sous-jacente de l'Internet. L’information sera organisée et
identifiée d'une manière qui rend les recherches plus efficaces parce que la plate-forme «
comprend » et établit des liens entre les différentes données.

Ce web nous permettra donc de donner un sens à toutes les données que les appareils
numériques créent. Il peut être considéré comme un site Web qui pense par lui-même, plutôt
que de simplement suivre les commandes et il est construit sur une plate-forme décentralisée
et sécurisée qui permet beaucoup plus d'intimité pour les consommateurs que ce qu'ils ont
actuellement.

Parmi les caractéristiques du Web 3.0 :

- Plus axé sur les préférences des individus ;


- Une publicité orientée ;
- Un contenu dynamique ;
- Des conceptions claires et simples ;
- Une navigation simple qui se fixe sur toutes les pages du site.

Le Web 3.0 permettra donc de rendre le contenu sémantique du Web interprétable non
seulement par l'homme, mais aussi par la machine.

5. LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL


Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour
objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part,
sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies
rendues possibles grâce à l’apparition des technologies numériques.

Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, enrichir un produit ou un service et de le
rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que le référencement naturel, le

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 47
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

référencement payant, le social media. Ceux-ci amplifient la notoriété de la marque et


permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace. 22

Dans cette section nous allons présenter les leviers et les tactiques sur lesquels s’appuie
le marketing digital selon une approche générale et ensuite selon l’approche proposée Rémy
Marrone & Claire Gallic.

5.1. Approche générale 23 24

L’approche générale du marketing digital tourne autour des axes suivants :

5.1.1. L’e-mail marketing : « Trop de plagiat »


L’e-mail marketing est l’un des plus anciens leviers du marketing digital. C’est une forme
de marketing direct qui utilise l’électronique pour délivrer un message à une cible précise.
Malgré son âge et la mauvaise image dont il souffre à cause du courrier non sollicité, l’e-mail
marketing reste un des moyens les plus efficaces qu’un marketeur digital peut utiliser et ce
notamment grâce à son coût très bas , son ciblage précis , sa facilité de personnalisation et son
caractère extrêmement mesurable.

L’e-mail marketing peut être utilisé pour construire une relation avec des clients existants
-servant ainsi à leur rétention, ou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de
prospection.

5.1.2. Le site web


Le site web de la marque ou du produit doit être considéré comme l’élément central
dans toute stratégie de marketing digital. C’est à partir de lui que tous vos efforts de
communication seront menés et c’est vers lui que se dirigeront les internautes.

Les efforts doivent être déployés pour générer le plus de trafic possible vers ce levier. Le
site web doit être également bien conçu pour permettre la conversion des internautes qui le
visitent.

22
Rémy Marrone & Claire Gallic (2018), le grand livre du marketing digital
23
Stokes Rob & Quirk Team (2008), e-Marketing: the essential guide to digital marketing.

24
PFE : communiquer à l’ère digitale : quelle stratégie de marketing digital pour l’Oréal Paris, ISCAE

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

5.1.3. L’optimisation du référencement naturel :


Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une visibilité sur la toile. C’est
là où intervient la technique de l’optimisation du référencement naturel ou SEO (Search Engine
Optimisation) qui vise à optimiser le site web pour qu’il remonte dans les résultats de
recherche. Cette optimisation se fait en alignant le contenu du site sur les recherches
effectuées par la cible et en adoptant des paramètres déterminés par les moteurs de recherche
afin que ledit site soit indexé par ces derniers.

L’optimisation du référencement naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que
dans leur rétention. L’acquisition des clients est permise par l’apparition du site web dans les
résultats de recherche, ce qui facilite sa découverte et donc sa visite potentielle.

5.1.4. La publicité en ligne:


Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les résultats de recherche
naturels peuvent mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on pourrait utiliser
la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné.

Bien évidemment, la publicité enligne ne sert pas qu’à communiquer autour des sites web
mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou produit d’une organisation. Elle a pour
objectif de générer du trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une marque.

On distingue deux principaux types de publicités en ligne :

- La publicité Display ;
- La publicité Search.

Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît dans les portails
fréquentés par la cible. La publicité search est pour sa part, comme son nom l’indique, une
publicité rattachée aux résultats affichés par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat
de mots clés qui, lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une publicité en haut des
résultats. Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés car elles permettent de
déterminer à l’avance la cible qui sera exposée à la publicité et ce en faisant varier des
paramètres tel que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne la rétribution de

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 49
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

l’annonceur, deux systèmes sont utilisés : le paiement par impression souvent calculé par
rapport à mille impressions ou le paiement par click.

La publicité display est souvent considérée comme intrusive alors que la publicité search
est plus discrète. La tendance actuellement est celle des publicités interactives qui permettent
d’engager le consommateur et se montrent donc moins intrusives.

5.1.5. L’affiliation :
L’affiliation peut être définie comme un système de partenariat ou les affiliées sont
récompensés pour chaque visite ou vente qu’ils génèrent à partir des liens textes présents dans
leurs sites web ou blogs. L’affiliation s’avère particulièrement efficace pour générer des ventes
ou acquérir de nouveaux consommateurs. Le système d’affiliation mis en
place par Amazon reste le plus célèbre. L’illustration en bas explique, de manière assez
simpliste, le principe.

5.1.6. Les réseaux sociaux :


Les réseaux sociaux sont des médias crées pour être partagés. Ils se distinguent par la
facilité de collaboration et de connexion qu’ils permettent, contribuant ainsi à changer la face
du marketing. Les réseaux sociaux permettent la construction et l’amélioration de la notoriété
grâce notamment à leur fonction de partage et leur caractère viral. Ces réseaux offrent
également aux consommateurs la possibilité de contribuer à l’histoire de leurs marques
favorites.
La richesse des discussions qui se déroulent sur ce type de levier constitue un vivier
d’informations très précieuses pour les marketeurs. De nouvelles disciplines de la recherche
marketing ont ainsi vu le jour, tels que les systèmes analytiques pour réseaux sociaux ou la
netnographie, contraction d’internet et d’ethnographie, qui s’intéresse à l’étude des tribus
constituées sur la toile.

5.1.7. La gestion de la relation client :


La gestion de la relation client peut être définie « comme une stratégie pour gérer les
interactions avec les clients actuels et potentiels. Elle s’appuie souvent sur la technologie ».
Cette technique peut être abordée de trois principaux angles:

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 50
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

- La perspective Marketing à travers l’amélioration de la notoriété de la marque ;


- La perspective commerciale en augmentant les ventes ;
- La perspective de service en s’assurant que les personnes qui ont interagi avec la marque
sont satisfaites.

Grâce aux données clients qu’elle permet d’accumuler, la CRM peut être utilisée en
amont pour pouvoir sélectionner le meilleur levier à utiliser pour chaque cible visée. Cette
technique a même évolué pour englober la gestion de la relation de tous les partenaires de
l’entreprise.

5.1.8. Les relations publiques en ligne :


Les relations publiques sont un ensemble de fonctions qui permettent de construire une
relation à l'égard des personnes échangeant de la valeur avec l’organisation. Elles servent
également à créer une perception positive d’une marque et d’ancrer son positionnement. Les
relations publiques en ligne permettent de se connecter directement avec la cible et ceci de
manière directe. Elles offrent également la possibilité de communiquer l’information voulue à
un nombre illimité de public alors que les outils utilisés par les relations publiques
traditionnelles restent limitées à un nombre déterminé de journalistes sélectionnés
soigneusement.

5.1.9. La gestion de la réputation en ligne :


La gestion de la réputation en ligne est le processus par lequel une marque surveille,
mesure et gère les discussions qui se déroulent sur internet. Elle permet d’acquérir, d’engager
et d’assurer la participation de la cible. La réponse aux requêtes et réclamations des
consommateurs permet d’améliorer le niveau de service. En exploitant les analyses fournies par
la gestion de la réputation en ligne, des insights consommateurs peuvent être générés puis
exploités afin d’optimiser la stratégie de l’entreprise.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 51
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

5.2. Approche de Rémy Marrone & Claire Gallic

Selon « le grand livre du marketing digital », les leviers webmarketing peuvent se


découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media, comme illustré sur la Figure 10.

Figure 10: Les différents leviers du marketing digital et leurs


interactions
Source : Rémy Marrone & Claire Gallic (2018), le grand livre du marketing digital

5.2.1. Le Owned Media


Le Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle les met en
œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître par ses propres
moyens. Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu de sa page Facebook.

5.2.2. Le Paid Media


Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de
gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover,
banner, habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret, comme dans le cas du native
advertising.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 52
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente 55 % des
investissements publicitaires dans le digital. Par exemple le système AdWords (la régie
publicitaire de Google) qui permet de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens
sponsorisés sur le moteur de recherches Google.

Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue


possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads. La
plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats engageants ainsi
qu’un ciblage publicitaire fin. De quoi en faire un levier très puissant ; il catalyse à lui seul 68 %
des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux.

5.2.3. Le Earned Media

Le Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition
dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et
qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media est le fruit de partages de contenus liés à votre
marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en
ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.

Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible


gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur. Les
commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non
contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette
création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale
réussie.
Le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimization) n’est ni du Owned Media
ni du Earned Media. Il correspond à une exposition gagnée grâce à un message que la marque
contrôle puisqu’il émane d’un support Owned Media.
Un bon SEO est un levier essentiel pour créer du trafic sur vos supports Owned Media. Il
améliore la visibilité de l’entreprise et sa crédibilité. Il contribue à faciliter la production et la
diffusion de messages par des relais d’information selon une logique Earned Media.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 53
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

6. QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL


Les tendances du marketing digital évoluent rapidement et des nouveautés apparaissent
chaque année, faisant évoluer les comportements des consommateurs et les tendances
marketing.

Pour une stratégie marketing réussie, il faut prioritairement suivre les tendances du
marché pour en tirer le meilleur. Il faudrait donc essayer les différents canaux et formats afin
de se différencier de la concurrence et améliorer la stratégie marketing.

6.1. Le Storytelling

Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler pour réussir son
marketing digital. S’il n’est pas un nouvel outil de communication, il a redoublé d’importance
avec l’essor du webmarketing et des réseaux sociaux.

Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de dialogue avec les


communautés et de partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa forme
classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus la parole en sollicitant
directement leurs utilisateurs, en les invitant à co-construire des histoires, en dévoilant
toujours un peu plus d’elles-mêmes. Nous sommes passés d’une communication « up to
bottom » (de la marque vers le consommateur) à une communication « bottom to up » voire
« bottom & up » (par la marque et le consommateur).

Imaginer des histoires engageantes, des récits de marque pour convaincre et séduire est
tout l’enjeu du storytelling. Pour qu’il soit pertinent et impactant, il faut puiser dans l’histoire
de l’entreprise, dans son ADN, dans ses valeurs dans le but de produire un récit cohérent et
vrai.

Voici quelques éléments de communication et de brand marketing (marketing de la


marque) qui peuvent traduire cette histoire :

- Partager de la vie interne de l’organisation (équipe, coulisses de production,


événements internes, etc.) ;

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

- Mettre en avant les événements externes (lancements de produits, partenariats,


afterwork, conférences, etc.) ;
- Valoriser l’expertise de l’entreprise sur son secteur d’activité, ainsi que ses produits et
services ;
- Donner la parole aux clients pour qu’ils expriment leur satisfaction ;
- Faire transparaître les valeurs de la marque.

Le marketing digital propose ensuite des outils pour développer l’image de marque. En
effet, au-delà du site web vitrine, les réseaux sociaux constituent un excellent levier de
communication, proches des utilisateurs, dans une logique de partage et de proximité. Aussi,
l’apparition des « stories » et des « lives » au sein des réseaux sociaux favorise la construction
d’un lien de plus en plus étroit entre l’entreprise et les utilisateurs.

6.2. La viralité et le partage

Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux internautes,
de préférence appartenant à la cible. L’effet viral est souvent concentrique, se propageant
selon des cercles de réseaux. Le premier cercle est constitué du réseau proche (amis,
communautés qui vous suivent), le second cercle est constitué des amis d’amis, le troisième,
des amis des amis des amis. Si le contenu partagé par l’entreprise est intéressant, le premier
cercle va jouer le rôle d’influenceur et le partager à son propre réseau qui à son tour le relaiera
à son cercle proche et ainsi de suite.

L’effet viral est alors en route et devient hors de contrôle, telle la contagion d’un virus. S’il
faut alors un certain lâcher prise pour accepter cet effet, qui peut être tout autant positif que
négatif, celui-ci est nécessaire à la diffusion de contenu et à la construction de la notoriété de
l’entreprise.

Le principe de viralité est largement nourri par l’usage des réseaux sociaux qui
permettent de partager des contenus de manière exponentielle. Aussi, ces dernières années
sont marquées par la place de plus en plus importante prise par les influenceurs.

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

6.3. L’expérience utilisateur et la personnalisation

Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de gérer la relation


client. Les réseaux sociaux et l’analyse de données ont personnalisé les relations entre les
entreprises et les consommateurs. Les points de contact entre ces deux protagonistes sont
désormais nombreux sur la toile. Aussi, l’utilisateur peut prendre la parole, partager son
expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur, un détracteur ou encore un leader
d’opinions.

L’expérience proposée par une entreprise est aujourd’hui primordiale pour immerger
l’utilisateur dans une découverte, presque initiatique de l’entreprise. Le digital est un vecteur
puissant de construction de l’expérience utilisateur car il apporte des outils accessibles, en
termes techniques et financiers, pour travailler l’identité d’une marque.

Finalement, les utilisateurs ont le désir de se sentir uniques, libres et différents tous en
évoluant dans une expérience globale. La notion de liens privilégiés apparaît à travers la
personnalisation. Celle-ci est rendue possible grâce à la collecte de nombreuses données qui
favorisent un ciblage fin.

6.4. Le dialogue continu et la relation client

Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privilégiés
entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les « chatbots » (robots
conversationnels), le « click to chat » et autres assistants virtuels (qui existent depuis de très
nombreuses années), 2017 a accru leur développement et leur taux d’adoption. De
nombreuses entreprises ont choisi d’installer des modules « click to chat » (messagerie
instantanée positionnée sur un site web) dans le but de répondre en direct aux questions des
utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et bien sûr de favoriser la conversion
(aide à la vente).

6.5. Les algorithmes et le marketing prédictif

Les entreprises ont aujourd’hui une mine d’or entre leurs mains : les données (ou data).
Qu’elles soient issues de leur CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

client en français) ou encore des parcours de navigation sur le web, elles favorisent une
connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces données, en les analysants, en les croisant,
les entreprises ont désormais la possibilité d’imaginer des scénarii d’usages et d’anticiper des
comportements d’achat. C’est ce qu’on appelle le marketing prédictif. Encore trop sous-utilisé,
il se cantonne à quelques messages personnalisés suite à l’achat d’un produit particulier, des
requêtes sur un moteur de recherche, une navigation dans un site. Or les données fournies se
comptent par milliards et pourraient permettre de délivrer presque autant de messages
pertinents basés sur une micro-segmentation.

Cette technique permet d’adresser le bon message à la bonne cible via le bon canal de
communication. Le marketing prédictif cible les utilisateurs en fonction de leurs
comportements passés et actuels dans un objectif de maximisation des ventes.

Le marketing prédictif constitue chaque jour un enjeu plus fort pour les entreprises qui
ont affaire à une quantité immense de data. Une bonne analyse de ces données favorise
l’éclosion de scénarii marketing efficients associés à des actions réalisées par l’utilisateur.

Le « trigger marketing » (marketing de déclenchement) en est une parfaite illustration.


Cette technique permet d’adresser un message en réaction à un comportement
consommateur, déclencheur de l’action marketing. Il s’agit par exemple, d’adresser une
publicité ciblée à un utilisateur qui vient de visiter votre site web pour la deuxième fois cette
semaine ou d’envoyer un e-mail marketing trois jours après qu’un utilisateur ait consulté l’e-
mail précédent.

«L’automation marketing » englobe l’ensemble de ces techniques lorsqu’elles sont gérées


via des processus automatisés. Il est peu efficace de gérer l’envoi de messages en réaction à un
comportement en manuel, au coup par coup. Ces processus doivent être segmentés et
automatisés par des outils.

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7. LA STRATEGIE DIGITALE 25
La stratégie digitale passe par plusieurs étapes, de l’analyse à la mesure de la
performance et l’optimisation. Les principales étapes sont les suivantes :

7.1. L’analyse

Il est primordial pour l’entreprise de réaliser une analyse du marché afin de se positionner
en se démarquant. Pour cela, il existe différents outils gratuits ou payants sur internet qui
permettent d’analyser :

- Les concurrents et leurs pratiques ;


- Les comportements des consommateurs ;
- Les tendances du marché ;
- Les zones géographiques à cibler etc.

7.2. Le site web

La présence en ligne est très importante car elle représente le premier contact avec les
futurs clients, partenaires, fournisseurs ou collaborateurs, donc il ne faut absolument pas la
négliger.

En premier temps, il faut choisir le nom de domaine qui est le point d’entrée de la
communication de la marque. Ensuite il faut déterminer les objectifs pour savoir quel type de
site permettra de les atteindre (ex : site marchand, blog, vitrine, intranet, extranet…)

Finalement, il faut s’assurer que le site respecte différents critères comme, par exemple, être :

- Compatible aux exigences des moteurs de recherche pour être visible en référencement
naturel ;
- Compatible avec les tablettes et mobiles (Responsive Design) ;
- Efficace en termes d’architecture de conversion ;
- Facile à mesurer pour identifier les pistes d’amélioration.

25
http://www.e-marketing.fr/Thematique/agences-1089/breve/les-6-piliers-dune-strategie-de-marketing-
digital-efficace-12-322975.htm#hL6lSbFrpL3ACUXd.97

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Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

Le site web permet aussi de gagner en visibilité sur d’autres supports comme les réseaux
sociaux.

7.3. La visibilité

Une fois en ligne, l’objectif est de générer du trafic. Aujourd’hui, les consommateurs
recherchent les solutions à leurs problèmes directement sur Internet, la visibilité est donc
l’aspect principal pour que l’entreprise atteint ses objectifs et répond aux attentes de ses
clients.

La visibilité se base d’abord sur le référencement naturel grâce aux mots-clés mais peut
également être augmentée avec le référencement payant. Nous parlons ici du marketing Push
et du marketing Pull.

 Le Marketing Push

Que ce soit chez Google, Bing, Yahoo, LinkedIn, Facebook et maintenant Amazon, tous ces
diffuseurs de publicités digitales ont développé des myriades d’outils plus ou moins complexes
pour aider les entreprises à cibler les bonnes personnes, au bon moment. Le coût d’acquisition
d’un lead varie en fonction de la concurrence sur la plateforme.

Le marketing Push obtient des résultats plus rapides (du jour au lendemain). Cependant,
cette technique est payante et les résultats s’arrêtent lorsque les entreprises cessent de payer.

 Le Marketing Pull

Internet a fait du marketing un outil participatif où le comportement des consommateurs


a évolué pour devenir l’initiateur de l’acte d’achat. Ainsi, le marketing Push peut être perçu
comme intrusif et agaçant car aujourd’hui les internautes n’acceptent plus d’être inondé de
publicités.

En ce sens, le marketing pull, jugé comme moins intrusif, amène les clients vers les
entreprises et non plus l’inverse. Il redonne le pouvoir au client qui décide, quand il le désire,
de trouver la solution à son problème. C’est là le principe de l’Inbound marketing (en français le

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 59
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

« marketing entrant »), que l’entreprise peut appliquer, en produisant du contenu de qualité
qui intéressera les futurs clients.

Le marketing Pull est une technique gratuite mais qui demande du temps car elle s’appuie
sur le référencement naturel des contenus.

7.4. La conversion

En étant présent en ligne, le but est de convertir les visiteurs en prospects puis en
clients. Pour savoir si cet objectif est atteint et pour améliorer ou adapter sa stratégie de
marketing digital, toutes les entreprises devraient connaître leur taux de conversion, faire des
tests et mesurer les performances.

Optimiser son taux de conversion est très important : si nous doublons le taux de
conversion d’une campagne, nous divisons par deux le coût de la campagne ou nous avons
deux fois plus de leads.

La plus grande difficulté de cette étape est de choisir les indicateurs. Ainsi, la lecture de
ces indicateurs est un défi majeur pour les entreprises. Ensuite, il est conseillé de mettre en
place des tableaux de bord comprenant les indicateurs de taux de conversion et les indicateurs
permettant d’approfondir la connaissance des clients. Cela va permettre d’optimiser les actions
engagées, d’améliorer, de tester de nouveaux formats et d’amplifier les actions.

7.5. La mesure de la performance

Internet offre l’opportunité de mettre en place une stratégie de marketing digital efficace,
mais également d’en mesurer son efficacité. C’est cette capacité à évaluer votre travail qui
permettra à l’entreprise de développer sa stratégie, l’adapter et l’améliorer selon son efficacité
actuelle.
Deux solutions complémentaires sont à prendre en compte :
 Les outils d’Analytics : (Google Analytics par exemple) qui permettent de comprendre
ce qui se passe sur le site :

- Quelles sont les pages les plus visitées ?

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 60
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

- Quels mots clés génèrent le plus de trafic ?


- Quel est votre « taux de rebond », c’est-à-dire le pourcentage d’internautes qui n’ont
pas trouvé leur bonheur sur le site ? etc.
 Visitor ID : pour tout savoir sur les leads qui se sont identifiés sur le site :

- Par quel support et canal sont-ils arrivés sur le site ?


- Quels ont été leurs parcours et interactions avec la plateforme ?
- Ont-ils ouvert les emails ?
- Ont-ils téléchargé les e-books, livres blancs..? etc.

7.6. L’optimisation

Le monde du numérique est un univers en constante évolution. Donc quand le marketing


digital d’une entreprise est opérationnel, cette dernière doit constamment chercher à :

- Augmenter le trafic vers son site web,


- Améliorer la qualité du trafic,
- Améliorer le taux de conversion,
- Réduire le coût d’acquisition des prospects,
- Reproduire la campagne sur une nouvelle cible, etc.

8. L’importance du marketing digital dans la promotion de l’offre touristique

Avec l’avènement des nouvelles technologies, il est impossible d’ignorer aujourd’hui


l’importance et la montée en puissance du marketing digital dans tous les secteurs, notamment
celui du tourisme. Ce dernier a été fortement impacté par le développement des outils, des
usages et des contenus numériques. Les entreprises de transport et d'hébergement sont parmi
les premières à utiliser les techniques de marketing digital dans leurs pratiques pour engager
les communautés et s'assurer que leurs clients ont la meilleure expérience possible lors d’un
voyage.

A l’heure où, au niveau international, la barre des quatre milliards d’utilisateurs d’Internet
est franchie, le tourisme commence à tirer profit des avantages offerts par l’intelligence

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 61
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

artificielle. On parle aujourd’hui de l’e-tourisme (tourisme et web), du m-tourisme (tourisme via


les terminaux mobiles) et le tourisme social (tourisme via les réseaux sociaux).

Selon une enquête menée par KPMG et Next Content « les dépenses de marketing et de
communication sur internet représentent désormais 44% de leurs budgets pour les entreprises
privées (agences, TO, hôteliers…), et 20 % pour les acteurs institutionnels (offices de tourisme,
comités du tourisme…). »26

Aujourd’hui, presque huit touristes sur dix préparent leurs vacances en ligne en utilisant
internet, pour avoir davantage de connaissances sur les différents lieux à visiter, et plus de la
moitié des voyages (60%) sont désormais réservés en ligne. Ceci explique le bouleversement du
modèle traditionnel de l’industrie touristique qui a pour conséquence le déclin de la
communication Print classique et la croissance fulgurante du marketing digital.

Selon l’Observatoire du tourisme, 90 % des touristes à destination du Maroc ont réservé


leurs hébergements sur Internet avec 56% des achats en ligne, soit 149 millions de DH, environ
14 millions d'euros.27

Face à cette évolution, le secteur du tourisme s’est progressivement ouvert à


l’environnement numérique qui n’est plus perçu comme une menace mais plutôt comme une
opportunité de développement qui permettra de mettre en valeur une destination touristique
auprès d’une cible très large.

Néanmoins, les acteurs du tourisme doivent se rendre compte qu'ils ont beaucoup moins
de contrôle parce que les consommateurs sont en mesure de poster des commentaires sur les
médias sociaux et de laisser des critiques sur des sites Web populaires tels que TripAdvisor.com
et sur divers moteurs de réservation importants tels que Lastminute.com ou Booking.com.

26
http://www.tourhebdo.com/actualites/e-tourisme/le-digital-toujours-plus-present-dans-le-tourisme-
446925.php
27
https://www.libe.ma/Strategie-digitale-du-secteur-touristique_a77240.html

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 62
Chapitre 2 : Le Marketing digital et son rôle dans la promotion de l’offre touristique

10.Conclusion

Dans ce chapitre, nous avons essayé de définir le marketing digital et de présenter son
histoire, son évolution ainsi que ses différents leviers.

Par la suite, nous avons cité les grandes tendances du marketing digital et les différentes
étapes d’une stratégie digitale. Enfin, nous avons parlé de l’importance du marketing digital
dans la promotion d’une destination touristique.

Quelle est donc la stratégie de marketing digital mise en place par l’Office National
Marocain du Tourisme pour promouvoir le Maroc ?

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 63
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Chapitre 3
La stratégie de promotion de la destination
Maroc dans l’univers digital

Sommaire
1. INTRODUCTION
2. LA STRATEGIE DE PROMOTION DIGITALE
3. LES RECOMMANDATIONS
4. CONCLUSION

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 64
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

1. INTRODUCTION
Dans ce chapitre, nous allons présenter dans un premier lieu la stratégie de promotion
digitale mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme, pour repositionner le Maroc
et rehausser son image d’une façon nouvelle et maitrisée. Nous allons par la suite soumettre
quelques propositions d’amélioration de ladite stratégie.

2. LA STRATEGIE DE PROMOTION DIGITALE


Dans le but de promouvoir le Maroc et de proposer des solutions en adéquation avec les
attentes des consommateurs, l’ONMT a mis en place une stratégie de promotion digitale qui
tourne autour des axes suivants :

- Le portail d’information
- Les réseaux sociaux
- Le marketing du contenu
- Les influenceurs
- Les Tour-opérateurs en ligne
- Les compagnes de publicité à l’international

2.1. LE PORTAIL D’INFORMATION

Un portail est un site Internet visant à offrir à un public ciblé la palette le plus large
possible de ressources et d'informations sur une même thématique. Il permet de constituer un
espace virtuel où le visiteur sait qu'il trouvera tout ce qui l'intéresse sur un sujet ou, tout au
moins, qu'il pourra s'en servir comme porte d'entrée vers d'autres sources d'information
pertinentes.

Plus de 80% des touristes commencent leurs recherches sur Internet pour choisir où et
comment ils veulent voyager. Après avoir recherché ce que les autres visiteurs ont à dire sur la
destination, les touristes potentiels visitent le site web dédié à ladite destination pour
s’informer davantage. Un site Web bien conçu et entretenu est un outil très important pour
tout organisme de tourisme afin d'attirer des clients potentiels et de générer des prospects de
haute qualité.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 65
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Un site de qualité est propre, bien organisé, facile à naviguer, clair/concis, moderne (en
termes de style et de mise en page), fonctionnel, et motive l’internaute à visiter le Maroc. Les
informations telles que l'emplacement géographique, la météo etc. doivent être extrêmement
faciles à trouver, ainsi que les boutons liés aux profils des différents réseaux sociaux dont
dispose l’ONMT.

Il doit également bon être facile à utiliser sur un appareil mobile. L'utilisation croissante
des appareils mobiles pour accéder à Internet signifie que le site Web doit être correctement
construit et conçu pour une visualisation mobile optimale. Quelles sont donc les
caractéristiques les plus importantes pour un site Web touristique ?

2.1.1. Les principales caractéristiques d’un site web touristique

 Design & contenu

Un design professionnel et élégant est très important, non seulement pour un site Web
de destination, mais pour tout type de site Web. Les premières secondes sont très importantes
lors d'une visite de site Web. Un visiteur scanne le site pendant les premières secondes et
resort si la conception est pauvre. Seul un bon design peut attirer l'attention des visiteurs et les
conduire ensuite aux informations importantes du site.

Ainsi, lors de la création du site web, il faut s’assurer que ce dernier soit bien conçu car
une bonne conception est certainement un grand investissement pour un avenir prometteur.

Un contenu frais et intéressant est tout aussi important que le design. Les gens visitent
des sites Web à la recherche d’informations, il devrait donc avoir un contenu fascinant pour
capter et retenir l'attention de ces visiteurs. Le portail doit fournir des informations claires,
faciles à comprendre. Les visiteurs seront à la recherche d'informations sur trois aspects
majeurs :

 Destination : la plus grande attraction dans le secteur du tourisme est la destination. Les
gens vont chercher toutes sortes d'informations sur leur destination de voyage. Les
principales préoccupations sont les facilités de voyage, le mode de transport, les types
de logements disponibles et la distance. D'autres facteurs comme la langue, la culture,

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 66
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

la sécurité ou même le climat saisonnier auront leurs propres effets sur le touriste.
Ainsi, il faut inclure autant d'informations que possible sur les destinations.
 Attractions et activités : C’est un facteur majeur lors du processus décisionnel des
touristes. Ces derniers ont des goûts différents et quand ils considèrent une destination
touristique, ils sont à la recherche d'attractions (ça peut être un site historique, naturel
ou un monument) et d’activités (comme les sports d'aventure, safaris, carnavals, etc).

 Photos et vidéos

Les photos et les vidéos sont les meilleurs outils pour attirer les touristes lors de leur
phase de recherche initiale. Elles servent à faire rêver, inspirer et permet également d’informer
les touristes potentiels et ainsi donner envie aux touristes de choisir une destination ou un
produit touristique.

 Fonctionnalités du site Web


 Facilité de navigation : Les informations sur le site doivent être divisées en catégories
distinctes. Toutes les catégories principales doivent être accessibles depuis la page
d'accueil. La structure du site Web devrait aider les visiteurs à trouver des informations
spécifiques très facilement.
 Vitesse de chargement : Le site ou les images ne doivent pas prendre beaucoup de
temps à charger, surtout si l’utilisateur accède au site en utilisant une connexion
Internet lente. Même les moteurs de recherche pénalisent les sites Web lents. Il faut
donc optimiser le site, les images et les vidéos pour minimiser le temps de chargement.
 Mobile-friendly (Optimisation mobile) : De plus en plus de gens utilisent leurs appareils
et tablettes mobiles pour accéder à Internet et nous devons nous adapter aux
évolutions de la société en s’assurant que le site est adapté aux mobiles et tablettes. Il
faut donc développer un site qui peut être accessible depuis tous les supports.

2.1.2. Présentation du portail de l’ONMT

Le portail www.visitmorocco.com a fait l’objet d’une animation au niveau de sa page


d’accueil à travers la mise en valeur des évènements notamment au niveau des visuels, de
l’agenda des évènements et des brèves.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 67
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

La nouvelle version de www.visitmorocco.com a fait l’objet d’une refonte globale en fin


2016 et a été mise en ligne au début de l’année 2017, avec une mise en ligne progressive des
versions linguistiques.

Cette nouvelle plateforme web en 11 langues a les objectifs suivants :

- L’immersion : Accueillir par une vision connue et hospitalière du Maroc ;


- L’événementialisation : Démontrer la dynamique du pays ;
- L’inspiration : Donner envie et surprendre par la globalité de l’offre ;
- La thématisation et la réassurance : Donner de nouvelles idées et rassurer les touristes
potentiels sur le fait que se déplacer est aisé.

Les prestations relatives à cette refonte ont fait l’objet d’ateliers de travail des comités de
pilotage et de suivi du projet. Les différentes phases sont notamment la rédaction des
contenus, le choix des visuels et vidéos, le développement technique et le travail de
référencement naturel afin de donner une visibilité optimale au portail web. Le portail
www.visitmorocco.com comporte les mentions aux lignes directrices relatives à la conformité
des sites web à la loi N08-09° concernant la protection des données personnelles.

L’objectif principal est d’optimiser la présence de la marque Maroc sur internet et de


différencier son produit par rapport à celui de ses concurrents.

Le portail visitmorocco.com se compose de 4 rubriques, comme illustré sur la Figure 11.

- Le Maroc : présentation du Maroc ;


- Découvrir : les destinations du Maroc ;
- Expériences : les activités à essayer en voyage au Maroc ;
- Mon Voyage : informations pratiques pour préparer son voyage au Maroc.

Le header (ou le haut de page) du portail permet de capter l’attention des visiteurs et leur
donne envie de visiter les autres pages. Le logo est centré dans le header de visitmorocco.com,
ce qui le rend statutaire.

Au centre, il y’a le mot « Maroc » calligraphié dans une porte marocaine afin de porter les
valeurs de la marque, et l’entrée par activité pour inciter l’internaute à explorer le site en

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 68
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

fonction de ses aspirations. Cependant, si le visiteur n’a pas une idée précise de ce qu’il
recherche, il peut directement cliquer sur le bouton « inspirez-moi ».

Le portail aux utilisateurs de creuser profondément dans les nombreuses facettes du


Maroc en se concentrant sur une activité ou un intérêt particulier, ou par l'emplacement.

Figure 11: Page d’accueil du portail VisitMorocco 28

2.1.3. Analyse du portail « VisitMorocco »

- Visite virtuelle pertinente avec une publicité display sur la page d'accueil ;
- Fort marketing expérientiel ;
- Fluidité de navigation sur le site ;
- Barre de recherche au milieu de la page d'accueil qui aide les utilisateurs à trouver plus
rapidement ce qu'ils cherchent pour bonifier l'expérience ;
- Une Sidebar fixe qui permet l'accès à la météo, le fuseau horaire et la carte du
royaume ;

28
https://www.visitmorocco.com/

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

- Navigation de bas de page claire et organisée : le fond sombre ancre le site et indique
très nettement qu’on est arrivé au bout de la page, et les motifs apportent la touche
traditionnelle.
- Possibilité de s'inscrire aux newsletters pour recevoir les toutes dernières actualités
concernant le Maroc ;
- Optimisation du référencement grâce aux les liens vers les réseaux sociaux ;
- Site web disponible en 11 langues (essentiellement des pays qui visitent le plus le
Maroc) ;
- Vidéos courtes et attractives ;
- Guide détaillé sur le transport, les formalités, les lieux de renseignements ainsi que le
calendrier où on peut trouver les jours fériés de l'année en cours ;
- Texte court et riche en information (avec une possibilité de lire plus) ;
- Contenu pertinent à travers des textes détaillants.

 Benchmark de vitesse de chargement

Vu la multiplicité des sites web dédiés au tourisme, on s'est focalisé sur les sites des pays
les plus visités au monde en 2017 qui sont la France (82,6 millions de touristes) et l’Espagne (82
millions de touristes). Leurs sites sont les suivants :

- Espagne : https://www.spain.info/
- France : http://www.tourisme.fr/
Ainsi que le site web : https://www.officetourismemaroc.com/ qui est indépendant de
l’ONMT, mais fait tout de même la promotion de la destination Maroc

Le portail Visitmorocco.com est classé troisième sur les 4 sites analysés, cela est dû en
partie à la grande taille des images et vidéos que contient le site qui atteint les 5,055
Mégabytes, tandis que le premier site au classement, Spain.info, ne contient que 2,439
Mégabytes, comme le montre les Figures 12 et 13.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 70
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Figure 12: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par
seconde

Figure 13: La vitesse de chargement des portails web de promotion touristiques par
Megabytes

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

 Benchmark de l’optimisation mobile :


Un site adapté aux appareils mobiles doit respecter les règles suivantes :

- Le texte doit être facilement lisible, sans avoir à zoomer ;


- Le contenu doit être de bonne taille pour faciliter la lecture sans avoir à défiler ;
- Les liens doivent être séparés et peuvent être cliqués ;
- La fenêtre doit être adaptée à l’affichage mobile et la page doit se charger rapidement.

Cette analyse permet de tester la facilité d'utilisation de la page sur un appareil mobile
sur une échelle allant de 0 à 5 (0 étant le plus faible et 5 le plus fort).

Site Visitmorocco.com Officetourismemaroc.com Tourisme.fr Spain.info


Score 1,04 / 5 0,48 / 5 0,79 / 5 0,86 / 5

Tableau 8: Benchmark de l'optimisation mobile

Nous constatons que le portail Visitmorocco.com est classé premier en ce qui concerne
l'optimisation mobile comme présenté dans le Tableau 7. Ceci dit, il pourrait être amélioré pour
une meilleure fluidité de navigation.

2.2. LES RESEAUX SOCIAUX


Certes, les réseaux sociaux ne sont apparus que depuis peu mais ils ont pris beaucoup
d’importance pour devenir un élément-clé de la stratégie marketing d’une marque. Si pendant
longtemps ils n’étaient qu’un simple plus, aujourd’hui il est impossible de s’en passer.

Ce nouveau canal de communication permet non seulement d’accroitre la notoriété de la


marque mais aussi de soigner sa e-réputation, d’augmenter le trafic du site web et d’attirer de
nouveaux prospects.

Selon l’organisme d’études et de recherches CREDOC (Figure 14) :

- Sur les 7,5 milliards d’habitants sur la terre, 4,021 milliards sont internautes, soit 53% de
la population mondiale (2017)
- 3,1 milliards d’entre eux sont inscrits sur les réseaux sociaux, soit 42% de la population
mondiale.

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

- La pénétration des réseaux sociaux dans le monde est de 66% en Amérique du Nord,
54% en Europe de l’Ouest (56% en France), 14% en Afrique et 15% en Asie du Sud.

En ce qui concerne le classement des réseaux sociaux les plus populaires au monde, on trouve
dans le top dix :

1) Facebook – 2,072 milliards d’utilisateurs actifs par mois


2) YouTube – 1,5 milliard
3) Instagram – 800 millions
4) Qzone – 638 millions
5) Twitter – 330 millions
6) Sina Weibo – 313 millions
7) Baidu Tieba – 300 millions
8) Pinterest – 200 millions
9) Snapchat – 178 millions
10) LinkedIn – 115 millions
(Source : Chiffres issus des rapports d’activités de chaque réseau social)

Figure 14: Taux de pénétration des réseaux sociaux


Source : https://hootsuite.com/fr/

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

2.1.1. L’importance des réseaux sociaux dans le tourisme

Le monde du tourisme a conséquemment basculé dans une nouvelle tendance, les


habitudes des touristes ont beaucoup changé durant ces dernières années et de moins en
moins de personnes se rendent aux agences de voyage pour demander des conseils.

Les réseaux sociaux sont des réseaux de partage et d’échange où l’on peut trouver
plusieurs cercles ou communautés de voyageurs qui se regroupent soit par activités soit par
destination. Cela veut dire que ces réseaux jouent un rôle d’inspiration ou voire même de
recommandation pour les gens qui souhaitent voyager et les aident à choisir leur destination.

Une étude réalisée par Deloitte auprès de 10 500 personnes à travers le monde, a
démontré que les réseaux sociaux constituent la deuxième source d’information lors de la
préparation d’un voyage. En outre, le tourisme est le troisième thème le plus populaire sur les
réseaux sociaux.29

2.1.2. Les plateformes sociales de l’ONMT

L’Office National Marocain du Tourisme est présent sur quelques réseaux sociaux tels que
Facebook, Instagram, YouTube et Twitter comme présenté dans le Tableau 8.

Tableau 9: La communauté des fans par réseau social

Quote-part par
Compte Social Nombre d'abonnés
compte social
Facebook - Visit
113 882 17%
Morocco
Facebook - Marrakech 521 738 80%
Instagram - Visit
11 700 2%
Morocco
Twitter - Visit Morocco 3 662 1%
YouTube - Visit
2 470 0%
Morocco
Total 653 452 100%

29
https://excelplace.com/Blog/limportance-des-reseaux-sociaux-pour-les-acteurs-du-tourisme/

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

C’est sous la marque « Visit Morocco » (ainsi que « Marrakech » pour Facebook) qu’il
communique auprès de sa communauté de touristes nationaux et internationaux mais aussi,
d’une manière générale, d’admirateurs du Maroc.

Ces réseaux permettent de mettre en avant les différentes destinations du royaume ainsi
que ses thématiques phares (gastronomie, culture, patrimoine…).

Tout d’abord on constate alors que la page Facebook «Marrakech » s’accapare 80% des
fans qui suivent la marque du pays sur les réseaux sociaux, suivi par la page Facebook « Visit
Morocco » qui représente 17% de la communauté, comme le présente la Figure 15.

Cependant, il est important de préciser que 60% des fans des réseaux, tous comptes
confondus, sont des marocains. Les 40% des fans étrangers sont d’origines françaises (11%),
italiennes (4%), espagnoles (2%), britanniques (2%), allemandes (1%), américaines (1%) et
autres (18%), comme illustré sur la Figure 16.

Quote-part par compte social


1%
2% 0%
Facebook - Visit Morocco
17%
Facebook - Marrakech

Instagram - Visit Morocco

80%
Twitter - Visit Morocco

Youtube - Visit Morocco

Figure 15: Quote-part par compte social

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Figure 16: Provenance des fans de tous les réseaux sociaux

La création de ces réseaux sociaux par l’office ne date pas de longtemps. La page
Facebook a été crée en 2012, le compte Twitter en 2015, la chaine YouTube en 2016 et
finalement le compte instagram en 2017. On s’aperçoit aussi que ces derniers connaissent une
évolution assez timide au cours des années, comme le montre la Figure 17.

Figure 17: Evolution de la communauté par réseau social

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

On constate tout d’abord que la page facebook « Marrakech » connait très peu de
progression, même si elle est la star des réseaux sociaux de l’ONMT, et que la progression de la
chaine YouTube est pareillement très timide.

Ensuite les chiffres nous montrent que le compte Instagram « Visit Morocco » a
enregistré la plus grosse progression mais sur un petit volume, ceci est dû à sa création très
récente en 2017. Cependant, il continue à évoluer de façon remarquable en 2018.

Ces deux réseaux sociaux récoltent beaucoup d’engagement (c’est-à-dire des


commentaires-partages- mentions- likes des consommateurs) parce que les images ont une
très grande importance pour les internautes et encore plus dans le secteur du tourisme.

L’évolution relativement lente des réseaux sociaux qui promeuvent la destination Maroc
peut être liée au nombre de contenu régulièrement publié sur ces dits réseaux.

Figure 18: Moyenne des contenus publiés par semaine

On voit que les publications des deux pages Facebook et de la page Instagram sont plus
nombreuses et plus régulières mais toujours insuffisante pour attirer et communiquer avec les
touristes au niveau national et international, comme le présente la Figure 18.

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

La moyenne de publication du compte Twitter est en déclin depuis 2017. Ceci est dû au
choix de dédier ce compte aux informations institutionnelles, alors que le pic de 2016 peut être
expliqué par la couverture de la Cop 22 par ce réseau. Et en ce qui concerne la chaine Youtube,
l’activité est quasi-inexistante.

Bien que le nombre de publications reste toujours relativement faible pour une
destination qui s’est fixée comme objectif d’atteindre 20 millions de touristes d’ici 2020, la ligne
éditoriale a connu un grand changement au fil du temps. Elle est passée du simple partage
d’articles en 2015 à la création d’un contenu visant à faire découvrir aux internautes l’ensemble
des thématiques et des activités offertes par le Maroc ainsi que son riche patrimoine culturel,
historique et naturel.

En 2017, le contenu ne cesse de s’améliorer grâce à des textes à la fois brefs et inspirants
et aux partenariats avec les bloggeurs de voyage influents, qui permettent de partager des
visuels authentiques et spectaculaires. Cette nouvelle stratégie de marketing d’influence
permet de mettre en avant un contenu authentique, rejoindre un bassin plus grand de
consommateurs, d’engager la cible et la convertir en touriste.

Pour conclure, les réseaux sociaux ont permis de mettre en avant les richesses
innombrables de toutes les régions du Maroc, en capitalisant sur une variété de thématiques
qui plaisent aux voyageurs. En 2017, ladite variété a permis d’améliorer les principaux
indicateurs des réseaux sociaux comme illustré sur la Figure 19.

- L’audience globale de suiveurs s’est accrue de 26%, tous réseaux sociaux confondus ;
- La portée des publications a atteint plus de 13 millions de personnes, contre seulement
5 millions en 2016, soit un bond significatif de 164% ;
- Le taux d’engagement a connu une évolution de 27% par rapport à l’année précédente,
grâce au volume d’interactions qui avoisine les 450 mille.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 78
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

250% 236%

200%
164%
150%

100%
68%
50%
26% 27%

0%
Abonnés Portée Totale Publications Interactions Taux
d'engagement

Figure 19 : L'évolution des indicateurs de performance

La masse de données accumulée par les réseaux sociaux favorise un ciblage toujours plus
fin et pertinent. Ainsi après avoir définit l’audience, chaque réseau social pourra faire
correspondre la publicité avec la bonne personne. Un degré de personnalisation qui favorisera
l’atteinte de la cible qui se sentira concernée par la publicité.

2.1.3. Les objectifs de la stratégie Social Media

Avant de démarrer une quelconque campagne publicitaire, il est nécessaire de définir


l’objectif de cette dernière. Pourquoi investir dans la publicité sur les réseaux sociaux ?

 Objectif de notoriété : attirer et capter l’attention d’utilisateurs qui peuvent


potentiellement être intéressés par votre entreprise, ses produits et services.
 Objectif d’acquisition : transformer un visiteur en prospect et multiplier les points de
contacts entre un utilisateur et votre entreprise. Amenez-le à se renseigner sur vous, vos
produits et services.
 Objectif de conversion : gagner un client en favorisant l’acte d’achat ou l’utilisation de votre
service.

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

 Objectif de fidélisation : transformer un client en un suiveur attentif de la marque voire en


un ambassadeur de celle-ci.30
Pour chacun de ces objectifs, il existe des formats publicitaires spécifiques. C’est pour cela
qu’il faut bien définir les objectifs, la cible ainsi que les types de messages qu’on désir diffuser.
Il faut donc choisir le type de campagne à lancer pour chaque réseau social.

2.3. LES INFLUENCEURS


Le terme influenceur était utilisé avant l’apparition des médias et réseaux sociaux mais
ces derniers ont modifié les facteurs qui définissaient un influenceur. Avant le phénomène de
digitalisation, les leaders d’opinions ou prescripteurs étaient principalement des personnalités
politiques, des journalistes ou des célébrités qui au travers de leur renommée bénéficiaient
d’une crédibilité qui découlait de leur statut. Leur influence se propageait par le biais des
médias traditionnels comme la presse, la télévision, la radio ou encore le cinéma. Aujourd’hui,
les réseaux sociaux ont permis à ces personnalités (politique, journalistes, célébrités) de
transposer l’influence offline dont ils jouissaient, sur les réseaux sociaux où ils vont acquérir
une communauté d’abonnés et où leur avis va compter grâce à la renommée dont ils
bénéficiaient déjà. Ils vont donc profiter d’une influence qui est globale, c’est-à-dire à la fois
offline et online (HOSSLER, MURAT, JOUANNE, 2014, p. 214). 31

« Un influenceur ou leader d’opinion peut être défini comme une personne présente de
manière importante et régulière sur un bon nombre de réseaux sociaux. Il tient ou participe
souvent à un ou des blogs. Il diffuse régulièrement du contenu à sa communauté qui au fil du
temps, s’élargit et se fidélise. Grâce à son capital social élevé, cette personne devient un
prescripteur auprès de sa communauté et auprès d’une audience 2.0 élargie. » (HOSSLER,
MURAT, JOUANNE, 2014, p. 214)

Un individu peut être défini comme un influenceur s’il réunit différentes caractéristiques telles
que :
- Une notoriété sur les plateformes numériques ;
- Une présence médiatique conséquente ;

30
Maronne Rémy & Gallic Claire, « le grand livre du Marketing », Dunod, 2018, 887p.
31
« Faire du marketing sur les réseaux sociaux » par M. HOSSLER, O.MURAT et A.JOUANNE. Edition Eyrolles,
2014.)

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

- Une capacité de prescription concrète ;


- Une crédibilité éditoriale ;
- Une position de leader d’opinion (HOSSLER, MURAT, JOUANNE, 2014, p. 214).

2.3.1. Les différences entre un influenceur et un ambassadeur

Il est tout aussi important pour les marques de nouer des liens avec des influenceurs que
d’acquérir des ambassadeurs. Il règne une certaine confusion dans l’esprit de nombreuses
personnes, entre influenceur et ambassadeur. Les principales différences entre les deux est
présenté dans le Tableau 9.
Tableau 10: Différences entre Influenceur et Ambassadeur32

Influenceur Ambassadeur

Il est « chassé » par les marques pour Il a vécu une expérience positive avec une
faire la promotion de produits ou marque et souhaite la partager. Il est très
services auprès de sa communauté. Il souvent attaché à cette marque en
Relation avec les n’a cependant pas de contrat particulier (et pas à une autre du même
marques d’exclusivité. Les marques peuvent secteur).
passer par des agences spécialisées
dans la mise en relation.
Centres Il est spécialisé dans un domaine Il est le relai d’informations et crée des
d’intérêts et d’activité puis crée et diffuse des contenus en toute indépendance.
contenus contenus associés.
Il est souvent payé (en nature ou Il n’est pas rémunéré par une marque.
financièrement) par une marque pour Cette dernière ne l’a d’ailleurs pas engagé
Rémunération la production de contenu, diffusé pour faire la promotion de ses produits
ensuite auprès de sa propre et/ou services.
communauté.
Il s’appuie sur un blog et/ou des Il partage les informations relayées par la
Support réseaux sociaux pour diffuser sa marque notamment sur les réseaux
production de contenus. sociaux.

Il influence les prises de décisions ou Le bouche à oreille a toujours un impact


les comportements d’achat des sur les pairs. Il peut alors influencer
Influence
consommateurs. d’autres personnes proches.

Il possède une communauté qui le suit Tout dépend de sa notoriété, mais


Audience et et s’engage sur ses contenus. La généralement il n’a pas une grosse
visibilité viralité est assurée. audience. Il apporte tout de même de la
visibilité à la marque.

32
Maronne Rémy & Gallic Claire, « le grand livre du Marketing », Dunod, 2018, 887p.

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

2.3.2. Quelques chiffres clés : 33

- 28 % des blogueurs ont entre 26 et 30 ans. Plus de la moitié a entre 19 et 30 ans ;


- 42,9 % préfèrent publier du contenu sur Instagram, 26,1 % sur leur blog et 11,3 % sur
Facebook. Notons que le blog est le réseau favori des influenceurs plus anciens (plus de 4
ans d’activité), tandis qu’Instagram est le réseau favori des nouveaux influenceurs (- de 6
mois à 1 an) ;
- 72,2 % des influenceurs ont entre 1 000 et 50 000 abonnés ;
- le top 5 des sujets les plus abordés par les influenceurs : lifestyle (70,8 %), beauté (48,4 %),
mode (48,4 %), voyage (35,7 %), gastronomie (33,1 %) ;
- les influenceurs français sont sollicités entre 1 et 3 fois par semaine par les marques ;
- 94,8 % des partenariats proposent entre 0 et 500 € de rémunération.

2.3.3. Les étapes du marketing d’influence

Le marketing d’influence suit les trois étapes suivantes :

Primo, il faut identifier les influenceurs qui sont en cohérence avec l’image de la
marque afin d’atteindre les objectifs de la campagne de communication. La marque doit «
s’associer à des influenceurs qui correspondent à son image, à l’émotion qu’elle cherche à
transmettre, à la tonalité, à l’esprit global de l’opération » (HOSSLER, MURAT, JOUANNE,
2014, p. 223) ;

Secundo, il faut présenter aux influenceurs leur mission ainsi que les objectifs et
résultats espérés ;

Tertio, il est nécessaire de mesurer l’efficacité de la campagne à l’aide des différents


indices qualitatifs et quantitatifs

2.3.4. Les différents leviers du marketing d’influence :

 Le buzzkit : la marque envoie un paquet à un influenceur qui va le tester et donner son


avis à ses suiveurs. Ce paquet contient des cadeaux, échantillons, objets publicitaires…

33
https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-
marques-en-2017/

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

 L’article sponsorisé : l’influenceur sponsorise un article ou une publication sur les


réseaux sociaux afin de toucher une large cible et gagner en visibilité.
 Le placement de produit : l’influenceur présente le produit de la marque dans ses
photos ou ses vidéos. La visibilité du produit dépend de la rémunération, il peut faire
l’objet principal de la vidéo ou la photo, ou bien y apparaitre subtilement.
 Le takeover : l’influenceur prend le contrôle du ou des comptes sociaux de la marque,
pendant une durée déterminée. Le but est d’attirer une nouvelle audience vers la
marque.
 L’accueil d’influenceur : cette démarche est souvent utilisée par les professionnels du
tourisme pour promouvoir leur produit ou leur destination. Les influenceurs sont offert
des séjours tout compris en échange de photos et de contenus partagés sur leurs
réseaux sociaux. C’est un très bon moyen de promouvoir une destination auprès de leur
communauté très active.

2.3.5. L’efficacité d’une campagne d’influence

L’influence est une variable subjective, il est donc nécessaire d’utiliser deux approches
pour mesurer l’efficacité d’une compagne de communication menée, à savoir : l’approche
qualitative et l’approche quantitative.

L’approche qualitative consiste à analyser la qualité éditoriale de l’influenceur (style


d’écriture) et les réactions qu’elle suscite (négatives ou positives). L’objectif est de savoir
comment est perçue la campagne par les internautes et de voir s’il y’a des liens de confiance et
d’engagement entre l’influenceur et l’influencé.

L’approche quantitative consiste en premier lieu à mesurer l’influence des influenceurs en


mesurant les indicateurs clés de performance (aussi appelés KPI). Il faut tout d’abord à faire
l’étude du volume de bruit, c'est-à-dire mesurer la portée de la campagne et le trafic généré en
faveur de la marque. Ensuite, il faut analyser l’engagement (qui se traduit par les mentions
« j’aime », les commentaires et les partages) ainsi que le ratio entre le nombre d’abonnés et ces
derniers. Finalement, il est essentiel de mesurer le retour sur investissement (ROI) de la
campagne.

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

2.3.6. Le rôle des influenceurs dans le tourisme

Aujourd’hui, les influenceurs jouent un rôle très important dans l’e-réputation des
destinations touristiques. Non seulement ils font rêver leurs suiveurs, mais ils donnent des
informations et des conseils précis et bien détaillés qui les aident à préparer leur voyage. Avec
un contenu riche et de très bonne qualité, ils sont devenus de réels ambassadeurs de
confiance. C’est pour cela que les collaborations avec des influenceurs peuvent s’avérer
fructueuses si elles sont bien réfléchies.

Les influenceurs sont présents sur plusieurs canaux sociaux comme blogs, facebook,
instagram…qui leurs permettent d’atteindre une audience plus large et d’interagir avec leurs
abonnés. Ils mettent en ligne des publications avant, pendant et après leur voyage ce qui
permet aux abonnées d’être en immersion dans le quotidien de l’influenceur et de créer des
liens de proximité.

Néanmoins, chaque support utilisé correspond à un style de communication différent. Par


exemple, dans la promotion d’une destination, l’influenceur va proposer différents contenus
pour les différents canaux : des textes sur facebook, des vlogs sur YouTube, des photos sur
Instagram…

Cela dit, il est important de souligner que dans le secteur du tourisme, l’image joue un
rôle fondamental dans l’attractivité d’une destination touristique, comme on dit, une image
vaut mille mots. Les touristes choisissent leur destination en fonction des images et des
sentiments qu’ils inspirent. En plus des images, les vidéos sont de plus en plus appréciées par
les internautes, comme en témoigne le succès de YouTube, Dailymotion… En tout et pour tout,
la puissance émotionnelle du visuel permet d’inspirer le touriste et de lui donner envie de
voyager.

2.3.7. Exemples d’actions d’influence menées par l’ONMT

Afin de diversifier les dispositifs de communication digitale déployés, et pour renforcer la


visibilité de la destination Maroc sur les réseaux sociaux, l’Office National Marocain du
Tourisme s’est associé à différents groupes d’influenceurs qui s’adressent à des populations
distinctes.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 84
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Au titre de l’année 2017, l’ONMT a collaboré avec un groupe d’influenceurs américains


accompagnés du producteur RedOne pour mettre en valeur le royaume sur les réseaux sociaux.

De ce fait, les contenus diffusés par lesdits influenceurs durant leur séjour au Maroc ont
généré plus de 22 millions de mentions « j’aime ». Ce même groupe a participé de nouveau au
tournage d’un clip produit par RedOne et le chanteur portoricain Daddy Yankee, baptisé
« Boom Boom ». La vidéo du clip qui dévoile les beautés du pays a été publiée sur YouTube le
26 octobre 2017 et compte plus 115 de millions de vues à date.

L’opération « Maroc in Motion » est une autre réussite produite en partenariat avec un
groupe de 6 influenceurs français, qui a généré plus de 8,7 millions de vues sur la seule
plateforme Daily Motion.

L’année 2018 a également été témoin de la visite de plusieurs influenceurs, dont le


podcasteur Nuseir Yassin, connu sous le nom de Nas Daily. Cet influenceur, qui compte plus de
5,9 millions d’abonnés sur Facebook, a diffusé 7 capsules-vidéos tournées à Marrakech, Fès,
Chefchaouen et Casablanca, qui ont totalisé plus de 12 millions de vues.

Au-delà des trois exemples précités, les partenariats avec les influenceurs sont noués tout
au long de l’année afin d’atteindre les populations ciblées sur des marchés ou pour des
thématiques spécifiques.

2.4. LE MARKETING DE CONTENU


Le concept de marketing de contenu a existé depuis les temps immémoriaux et les
individus et les entreprises ont été en utilisant le marketing de contenu pour garder leurs
clients de revenir à leurs entreprises.

Le concept de marketing de contenu existe depuis très longtemps par les commerçants et
les entreprises pour fidéliser leurs clients. Après l’avènement de l’internet, le concept a gagné
énormément d’importance, car la création de contenu est plus facile et moins onéreuse sur
internet que sur les autres moyens conventionnels tel que les magazines, journaux, brochures…

Le content marketing comme expression à été utilisé pour la première fois par Joe Pulizzi,
le fondateur du Content Marketing Institue (CMI) en 2001. Aujourd’hui, le marketing de

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 85
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

contenu peut être définit de la façon suivante : « Le content marketing (marketing de contenu)
est une approche marketing centrée sur la création et la distribution d’un contenu attrayant,
convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’atterrir, d’acquérir et d’engager un public cible
clairement défini avec pour objectif de l’amener à la conclusion d’une action rentable pour
l’entreprise ».34

« Le content marketing assoit la crédibilité de l’entreprise : le contenu diffusé doit être de


qualité et apporter une réelle valeur ajoutée à l’internaute qui le lira. Cette information doit le
convaincre de votre expertise et votre savoir-faire pour qu’il puisse envisager une collaboration
ou une transaction commerciale. Le content marketing ne doit pas être confondu avec le brand
content qui concerne le storytelling de la marque et notamment les approches publicitaires
centrées sur l’histoire et non sur le produit lui-même »35

2.4.1. Les différents types de contenu :

Il existe différents types de contenus à utiliser en fonction des objectifs fixés, du public
ciblé et du message à transmettre. Il faut néanmoins utiliser plusieurs formats et supports afin
de toucher un public plus large.

 Les formats de contenu : 36


- Vidéo à la caméra ; - Audio ;
- Image ; - Texte ;
- Screencast (enregistrement d'écran).
 Les différents types de contenus :
- Vidéos didactiques ;
- Tutoriels au format vidéo, articles, PowerPoint ou e-book ;
- Infographies ;
- Articles de type check-list ;
- Dossier ;
- Etude de cas ;

34
https://contentmarketinginstitute.com/
35
Maronne Rémy & Gallic Claire, « le grand livre du Marketing », Dunod, 2018, 887p.
36
http://marketinghack.fr/guide-marketing-contenu/

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

- Interview ;
- Plan d'action ;
- Conseils audios de type Podcast.

2.4.2. L’importance du marketing de contenu

Une stratégie de marketing de contenu peut tirer parti de tous les canaux de l'histoire
(impression, en ligne, en personne, mobile, social, etc.), être employé à toutes les étapes du
processus d'achat, des stratégies axées sur l'attention à la rétention et les stratégies de
fidélisation.

L’objectif est de mettre à la disposition des prospects et clients un contenu utile pour
attirer leur attention et les fidéliser. Le marketing de contenu permet donc de :

- Optimiser le référencement web (SEO) sur les moteurs de recherche grâce à un contenu
de qualité ;
- Augmenter la notoriété de la marque ;
- Recruter de nouveaux prospects ;
- Augmenter le nombre des abonnés ;
- Augmenter le trafic sur le site web ;
- Convertir les prospects en clients.

2.4.3. Le rôle transversal du marketing de contenu

Le marketing de contenu est présent tout au long de l’entonnoir de conversion, depuis la


reconnaissance du problème jusqu’à l’acte d’achat.

 Top-of-Funnel (TOFU) - Haut de l'entonnoir : au sommet de l'entonnoir, les clients


potentiels commencent tout juste à prendre conscience de leurs problèmes. Ils
commencent également à se rendre compte qu'il existe des solutions disponibles. Au
cours de cette étape, le contenu peut aider à les éduquer et leur obtenir l'information
dont ils ont besoin pour décider quel type de solution pourrait aider.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 87
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

 Middle-of-Funnel (MOFU) - Milieu de l'entonnoir : au milieu de l'entonnoir, les


prospects évaluent leurs options pour les produits ou les solutions. Le contenu au cours
de cette étape de l'entonnoir est destiné à éduquer les prospects sur ce que leurs
différentes options sont afin qu'ils puissent commencer à restreindre leurs choix et se
rapprocher d'une décision d'achat final.

 Bottom-of-Funnel (BOFU) - Bas de l'entonnoir : une fois que les conduits atteignent le
fond de l'entonnoir, cela signifie qu'ils sont prêts à se convertir. Le contenu au cours de
cette étape est destiné à donner un coup de pouce final d'encouragement à l'acheteur
et lui donner les moyens de prendre une décision d'achat informé.

La Figure 20 permet une meilleure compréhension du contenu à chaque étape de


l'entonnoir de conversion.

Figure 20: Le rôle du contenu dans le Funnel Marketing / Sales Funnel


Source : https://www.lyfemarketing.com/blog/why-is-content-marketing-important/

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 88
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Le funnel marketing est associé à une démarche d’Inbound Marketing, c’est un processus
de marketing entrant qui consiste à attirer les clients potentiels à l’aide d’une stratégie de
marketing de contenu.

2.5. LES TOURS-OPERATEURS EN LIGNE


Un tour-opérateur ou un voyagiste est un organisme chargé de la conception et de la
commercialisation des voyages. Sa fonction principale est d'agir en tant qu'intermédiaire dans
le système de distribution du tourisme liant les producteurs et les consommateurs, en vendant
des produits touristiques aux clients pour le compte de fournisseurs tels qu'une compagnie
aérienne ou un hôtel. Ils peuvent varier selon la taille, le marché de niche, et la période de
l'année.

Le principal avantage des tours opérateurs en plus de la grande souplesse, est l’économie
de coûts en termes de frais d’agent de voyage. Cependant, les anciens forfaits de vacances ne
sont plus attrayants pour le « nouveau » touriste et donc un changement de stratégie
commerciale vers une approche plus individuelle doit être adopté. Cette dernière permet
d’offrir aux clients des produits personnalisées et spécifiques en recueillant des données basées
uniquement sur leurs besoins. Aussi, les T.O doivent assurer une qualité de service élevée et
réduire le degré d’incertitude qui est souvent associée aux transactions en ligne.

Pendant longtemps, les voyagistes se contentaient de vendre leurs package ainsi créé,
soit directement de leurs bureaux soit par l’intermédiaire d’agences de voyage indépendantes.
Mais avec l’avènement d’internet, de plus en plus de tour-opérateurs se tournent vers ce
dernier, pour proposer des séjours personnalisés directement au consommateur final.

2.5.1. Les partenariats avec les T.O en ligne

« La survie de l’activité touristique dépend de la coordination entre les différents acteurs.


Cela constitue plus de challenge et d’importance pour achever la durabilité de l’industrie
touristique. Son développement doit être guidé par plus de dialogue, plus de coopération et de
partenariat entre le secteur privé et le secteur public.» (OMT, 2001).

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 89
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Donc pour achever un développement et croissance durable du secteur touristique,


plusieurs contrats de partenariats ont été signés avec les Tour-opérateurs en ligne leaders
mondiaux, tel que : Expedia, Last Minute, Opodo et TripAdvisor etc.

Ces partenaires ont été sélectionnés en fonction de leur notoriété, l’historique de


partenariat, ainsi que leur spécialisation dans des segments particuliers à fort potentiel ou dans
certains marchés ciblés par l’ONMT.

2.5.2. Les objectifs des partenariats avec les T.O en ligne

Ces partenariats permettent de :

- Renforcer la présence, la visibilité et l’animation de l’offre touristique sur les marchés


traditionnels et développer de nouveaux marchés relais de croissance ;
- Orienter la promotion e-distribution vers les réseaux sociaux et les sites d’avis ;
- Assurer une visibilité de la destination sur les différentes plateformes digitales des
partenaires online de l’ONMT (application, réseaux sociaux, etc.) ;
- Structurer et promouvoir l’offre sur les trois principales filières : Balnéaire, Culture,
Nature ;
- Augmenter le nombre de touristes/nuitées envers la destination Maroc.

L’Office National Marocain du Tourisme fixe des objectifs quantitatifs que le tour-
opérateur doit atteindre à la fin de l’année en question. Par exemple : ramener 400.000
touristes de plus au Maroc durant l’année 2018, pour une commission de 0,7 MAD/ touriste.

- si le T.O en question ramène moins que la moitié de l’objectif fixé, dans ce cas moins de
200.000 touristes, il ne sera pas payé par l’ONMT.
(Ex : 180.000 × 0 = 0 MAD)
- Si le T.O dépasse cet objectif, il ne sera payé que pour les 400.000 préalablement fixé
par l’office.
(Ex : Si le T.O ramène 430.000 touristes, il touchera la somme suivante :
400.000 × 0,7 = 280.000 MAD)

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Pour calculer le nombre de touristes généré par un tour-opérateur spécifique, l’Office


National Marocain du Tourisme fait appel à un « organisme externe d’expertise ».

2.5.3. Le suivi des campagnes publicitaires des T.O en ligne

Après élaboration du plan média, pour la mise en ligne des actions publicitaires, il s’avère
nécessaire de maintenir un suivi, qui consiste à contrôler les images et Logos, en respectant
toutes les formalités exigées par l’ONMT comme détaillé dans le Tableau 10.

On peut prendre « X » comme exemple :

Tableau 11: Exemple de suivi d'une campagne de publicité du T.O "X"

Présentation du Site
Nom du TO X
Marchés FR, UK, ES, IT
Adresse/lien du Site www.X.fr
www.X.uk
www.X.es
www.X.it

Contenu de l’interface
Page d’accueil explicite Bonne
Qualité des images Très Bonne
Lisibilité des textes Bonne
Objectif clairement identifié Bien
Etat de Navigation
Accessibilité au Site facile
Rapidité de chargement Bonne
Facilité d’obtention de l’information Bonne
désirée

Matériels promotionnels utilisés par Marché


Visibilité et
Marché Matériel/visuels Maroc Rotation
FR Bannière Moyenne
UK Skyscraper
ES Bonne
IT Pop Up

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

2.6. LES CAMPAGNES DE PUBLICITE A L’INTERNATIONAL


Avec le lancement de l'Internet, les nouveaux modes de commercialisation des différents
services aux publics cibles ont évolué. L'industrie du tourisme, en particulier, a été perturbée
dans son ensemble par le développement rapide de l'Internet. Les utilisateurs achètent des
services liés au tourisme en ligne au clic d'un bouton tout en comparant entre les entreprises
de partout dans le monde.

Par conséquent, les campagnes publicitaires internationales de tourisme sont des outils
promotionnels très efficaces et le marketing digital est un moyen crucial pour promouvoir une
destination.

L’objectif principal en matière de communication a été d’asseoir le positionnement du


Maroc en tant que destination sûre et privilégiée auprès d’un large public et de raviver
l’engouement pour le Maroc face à un contexte conjoncturel défavorable.

2.6.1. Les objectifs des campagnes publicitaires à l’international

Les campagnes publicitaires à l’international permettent de :

- Renforcer l'image du Maroc à l'étranger ;


- Accroître le désir de visiter le Maroc ;
- Transformer ce désir en réservations ;
- Encourager les visiteurs à explorer l'ensemble du pays ;
- Encourager les anciens visiteurs à retourner ;
- Créer de la valeur ajoutée pour l'industrie du tourisme marocain et l'économie
marocaine.

2.6.2. La campagne « Much Morocco »

Pour vraiment plaire aux voyageurs anglophones, l'Office national du tourisme marocain
a pour la première fois employé une agence britannique de communication plutôt que de
simplement déployer des versions traduites du site VisitMorocco. L'Agence choisie, Spring, qui
est basée sur la côte du Suffolk en Grande-Bretagne, a travaillé aux côtés de l’ONMT pour

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 92
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

développer la nouvelle campagne, y compris le site Web comme une réponse sur mesure aux
ambitions du Maroc.

L’Agence "Spring " a été chargée par l’ONMT pour créer et développer des campagnes
publicitaires pour cibler les publics au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Irlande et au Canada.
L'objectif était de communiquer la magie, l'authenticité et l'accessibilité du Maroc d'une
manière qui incite les gens à réserver une visite, rester plus longtemps et dépenser plus.

En combinant les données d'audience existantes avec leurs propres recherches, l’agence
a formulé des stratégies pour atteindre les segments cibles en utilisant les canaux en ligne et
hors ligne et le marketing expérientiel, affinés par des facteurs incluant des tranches de revenu
spécifiques et préférences de vacances actuelles.

La campagne « MuchMorocco » a utilisé des techniques expérientielles et numériques de


pointe pour étayer la Vision 2020 et, dans le cadre de ce travail, l’agence Spring a créé un
nouveau site Web réactif pour la Grande-Bretagne, les États-Unis, l’Irlande et le Canada. Ce site
permet aux visiteurs de naviguer à la fois par emplacement et par expérience, mettant en
vedette le côté du Maroc que les gens ne sont pas familiers avec, et les lieux hors des sentiers
battus. Cependant, l'activité de la campagne hors ligne comprenait des imprimés et des
événements, en grande partie centrés sur les villes qui offrent des vols directs au Maroc depuis
le Royaume-Uni.

 Résultats
- Augmentation de 90% des visites au site Web de la campagne depuis le lancement ;
- Croissance organique de Facebook de 63% depuis le lancement ;
- "Pinterest" a atteint 40% de la cible annuelle en seulement deux mois ;
- Les visites des britanniques au Maroc ont augmenté de 6% ;
- Marrakech a été déclarée destination #1 dans le monde par TripAdvisor en 2015 ;
- Le Maroc a été nommé meilleure destination en Afrique du Nord en 2015 par Travel
Zoo, un moteur de recherche de vacances et site de réservation.
- Le Maroc a reçu la « meilleure destination de golf de l'Afrique » par l'Organisation
mondiale des prix de golf ;

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 93
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

- La campagne a été primée par l’industrie du tourisme pour sa stratégie Design lors de la
cérémonie de remise de prix «Drum Marketing Awards 2016» à Londres ;
- Ainsi que plusieurs autres prix.

2.6.3. La campagne « Une Vie, Un Pays »

En France, l’ONMT a décidé de parrainer un programme court intitulé « Une Vie, Un Pays
» sous forme d’une série de mini-reportages d’une minute diffusé chaque jour en prime time
sur la chaîne M6 et ce, du 03 octobre au 11 décembre 2016 à 20h20, donnant ainsi la parole à
des français natifs du Maroc ou ayant fait le choix de s’y installer, dans le but de promouvoir la
destination Maroc.

Représentant différents univers (journalistes, retraités, entrepreneurs, écrivains,


célébrités etc.), ces personnalités racontent avec beaucoup d’émotion leur enfance au Maroc,
leur vécu et les liens affectifs qui les unissent avec le Maroc. Marion Game (actrice), Sydney
Toledano (PDG de Christian Dior) ou encore Pierre Bergé (homme d’affaires et mécène)
racontent cette histoire d’amour qui les lie au Royaume.

« Nous avons choisi de communiquer autrement, en donnant la parole à des Français


issus d’univers différents qui racontent leurs expériences et leurs vies au Maroc, permettant au
grand public de s’identifier à eux », explique Abderrafie Zouitene, directeur général de l’ONMT.

2.6.4. La campagne « Maroc in Motion »

L’ONMT a créé une nouvelle campagne 100% digitale en partenariat avec le studio créatif
intégré de Dailymotion (NROLL) pour mettre en valeur et promouvoir les différentes richesses
du pays. La stratégie mise en place comprend deux parties :

- Une campagne sur les réseaux sociaux ;


- Un VLOG ou web-reportage.

La campagne met en scène en 6 influenceurs, 6 thématiques, 1 destination et 6 points de


vue. Les influenceurs ont été choisis pour leur authenticité, leur communauté de fans, leur
expertise et leur intérêt pour le voyage. Chacun d’eux a découvert le pays à sa propre manière :

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

- Culture : « Juliette », bloggeuse, rédactrice et dénicheuse de secrets. (Essaouira) ;

- Bien-être : « Coline », bloggeuse de beauté et bien-être (Agadir) ;

- Cuisine : « Chef Damien » du blog de recettes 750gr (Fès & Meknès) ;

- Mode : « Natamélie », blogueuse (Rabat, Casablanca, Marrakech) ;

- Aventure : « Alex Vizeo », une référence en VLOG de voyage (Merzouga) ;

- Sport : Pierre Croce, humoriste (Dakhla).

Après avoir visité les différentes destinations sélectionnées par l’ONMT pour leurs atouts
touristiques, les six influenceurs ont en premier lieu publiés des « Teasers » sur leurs réseaux
sociaux et blogs, générant plus de 150 000 likes sur Instagram seul, en utilisant le Hashtag
#MarocInMotion créé particulièrement pour l’occasion. Ils ont ensuite diffusé des vidéos
immersives inédites qui ont pour objectif de susciter l’intérêt de leur audience et promouvoir le
Maroc.

L’opération « Maroc in Motion » a généré plus de 8,7 millions de vues sur la seule
plateforme Daily Motion.

D’autres actions de contenu éditorial ont été menées pour mettre en exergue les atouts
touristiques de la destination Maroc, comme par exemple des reportages télévisés au Portugal.

L’ONMT a également mis en place des dispositifs de communication visant à assurer une
présence à l’esprit du Maroc auprès des prospects par la réalisation de films promotionnels
portant sur les différentes destinations touristiques marocaines.

3. LES RECOMMANDATIONS
A l’issu de ce travail de recherche, plusieurs suggestions et propositions d’amélioration
peuvent être formulées, parmi lesquelles on pourrait citer :

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 95
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

3.1. Le SEO : Search Engine Optimisation

Le SEO (ou le référencement naturel) est le processus d'optimisation du site Web par le
biais de diverses méthodes qui permettent de le classer le plus haut sur les moteurs de
recherches (comme Google, Bing et Yahoo) pour certains mots-clés stratégiques, et par
conséquent augmente le nombre de visiteurs.

Avec un SEO efficace, le site Web apparaîtra plus haut sur les pages de résultats des
moteurs de recherche en raison de sa relation positive avec l'algorithme de classement
particulier de ce moteur de recherche.

Il y’a plusieurs façons d'améliorer le SEO d’un site Web. Au début, il est nécessaire
d’effectuer des recherches par mots-clés pour savoir quelles phrases sont susceptibles d’être
tapées dans les moteurs de recherche par les internautes. Ensuite, il faut créer un contenu
original et attrayant pour les différentes pages Web qui incluent ces mots-clés très recherchés.

Enfin, l'efficacité du site Web, l'architecture, et l'optimisation mobile sont d'autres


facteurs très importants dans l'optimisation des moteurs de recherche. Aussi, la publication
régulière de contenu pertinent et les Meta-data efficaces boostent la performance du site liée
au SEO.

Pour que le site Web apparaisse en 1ère page sur les moteurs de recherche, il est
nécessaire de se concentrer sur le renforcement de l'autorité sur les sujets ou les thématiques
clés du site. Cette autorité est déterminée par des facteurs On-site et Off-site.

Un bon classement peut être réalisé grâce à l'optimisation des facteurs On-site et Off-site.

 Le référencement On-site : Il permet aux moteurs de recherche d'analyser et de


comprendre le contenu et la structure du site Web. Plus ils obtiennent d’informations et de
données du site, plus leur chance d’être mieux classé est élevée.
En d’autres termes, les moteurs de recherche donnent des classements plus élevés aux sites
Web qui publient régulièrement un bon contenu sur un sujet spécifique.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 96
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Outre ce qui précède, l’On-site SEO comprend aussi les facteurs suivants :

- Architecture du site web ;


- Utilisation de données structurées ;
- Vitesse de chargement du site ;
- Incorporation des mots-clés…
- URL bien formatée…
 Le référencement Off-site : Il est principalement fait de lien entrant vers le site Web
(backlinks). Plus il y’a de backlinks de qualité depuis des sites populaires, des annuaires, des
tweets, des commentaires de blog…plus le trafic sur le site augmente.
Toutefois, Google considère tout type de lien qui a été généré pour l'intention de manipuler
leur algorithme comme « non naturel ». Un grand nombre de liens non naturels conduira
éventuellement à une pénalité. Cela signifie qu’il ne faut pas acheter, vendre, échanger ou
demander des liens dans le but d’améliorer le classement dans les moteurs de recherche.

3.2. Le SEA : Search Engine Advertising

Le SEA définit le référencement payant. Il concerne la publicité diffusée sur les moteurs
de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Lors d’une recherche en ligne, nous remarquons
que pour certaines requêtes, les résultats sponsorisés apparaissent en haut de page, c’est ce
qu’on appelle les emplacements publicitaires achetés.

L'un des principaux objectifs du SEA est d'augmenter le taux de clics puisque le nombre
de clics sur un site Web peut rapidement être augmenté par l'affichage de l'espace publicitaire.
En outre, le taux de conversion est particulièrement important pour le SEA, car il permet de
déterminer le retour sur dépenses publicitaires (ROAS).

Le montant dépensé pour la publicité peut être ajusté pour une variété de facteurs. En
outre, il est possible de déterminer si la publicité apparaît à l'échelle régionale, nationale ou
internationale. Les frais pour ces annonces sont calculés à partir du nombre de clics que la
publicité attire. Plus le budget publicitaire est élevé, plus la position du site sera élevée dans les
résultats d’une recherche donnée. La publicité des moteurs de recherche peut être
particulièrement utile si un site Web n'apparaît pas dans les premiers résultats de recherche

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 97
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

parce qu'il n'est pas encore bien connu ou s'il y a beaucoup de concurrence pour le mot clé ou
le terme de recherche utilisé.

Le référencement payant permet de :

- Mieux cibler la clientèle en fonction de la langue, des zones géographiques, des heures de
diffusions etc. ;
- Maitriser les coûts en fixant un budget maximal et en utilisant le modèle de paiement Pay-
per-click ;
- Suivre l’efficacité de la campagne et de son impact sur le site web.

Prenons l’exemple de Google Adwords qui permet d’obtenir un meilleur retour sur dépenses
publicitaire en suivant les étapes suivantes :

 Planification des actions :


Définir la cible et les objectifs (Nombre de visites, taux de conversion…) ;
 Réalisation :
Sélectionner les mots-clés stratégiques pour booster la visibilité du site Web,
Rédiger le contenu de l’annonce Adwords ;
 Analyse des résultats :
Suivre méticuleusement les résultats de la campagne en vue de les améliorer ;

Il faut toutefois noter que le référencement payant (SEA) doit être complémentaire aux
techniques de référencement naturel

3.3. Le SMO : Social Media Optimisation

Le SMO signifie l'utilisation des médias sociaux pour gérer et optimiser son
référencement web. Il permet de renforcer la visibilité du site web et de la marque sur les
moteurs de recherche ainsi que d’améliorer la réputation en ligne de la marque à travers les
communautés en ligne (non seulement les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter mais
aussi les blogs, les forums et partout où l’entreprise est mentionnée socialement).

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 98
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Les principales actions d’une stratégie SMO sont centrées autours des points suivants37 :

 Les contenus

La diffusion régulière de contenus (articles, visuels...), généralement issus du site Internet


de l'entité, est au coeur de l'utilisation des réseaux sociaux dans une stratégie SMO. Elle va être
la principale source de "backlinks", qui sont des indicateurs non négligeables pour les moteurs
de recherche.

 Les backlinks

Les backlinks sont des liens externes pointant vers une page web. Les moteurs de
recherche les prennent en compte selon la réputation du site sur lesquels ils sont diffusés
(connu, malveillant). Sur les réseaux sociaux, leur utilisation est tout à fait pertinente, d'autant
que vos abonnés peuvent aisément partager ces liens.

 Les mots-clefs

Comme pour toute stratégie de référencement web, l'utilisation de mots-clefs sur les
réseaux sociaux permet de valoriser un contenu et d'en accentuer la visibilité.

3.4. La Réalité Virtuelle

La Réalité Virtuelle (RV) est l'utilisation de la technologie informatique pour créer un


environnement simulé. Contrairement aux interfaces utilisateur traditionnelles, la RV place
l'utilisateur à l'intérieur d'une expérience. Au lieu de regarder un écran en face d'eux, les
utilisateurs sont immergés et capables d'interagir avec les mondes 3D. En simulant autant de
sens que possible, comme la vision, l'ouïe, le toucher et même l'odorat, l'ordinateur est
transformé en un gardien de ce monde artificiel.

La Réalité Virtuelle peut être utilisée pour les deux cas suivants :

- La simulation d'un environnement réel pour la formation, l'éducation et la découverte ;


- Le développement d'un environnement imaginaire pour un jeu ou une histoire
interactive.

37
https://www.digitaweb.com/blog/smo-referencement-web/

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Et parmi les fonctionnalités de la réalité virtuelle les plus importantes, on trouve :

- La vision réaliste/ immersion ;


- L’interaction (vue 360°, gestes, déplacement) ;
- 3D.

Le langage VRML (Virtual Reality Modeling Language) permet au créateur de spécifier les
images et les règles pour leur affichage et leur interaction à l'aide d'énoncés de langage textuel.

Aujourd’hui de moins en moins de personnes ont la patience de lire les brochures


touristiques et les consommateurs démontrent une préférence pour le contenu visuel. C’est
pour cela que les marques ont tout intérêt à s’intéresser aux techniques de la Réalité Virtuelle.

Pour l’Office National Marocain du Tourisme, la réalité virtuelle peut être utilisée comme
un moyen pour améliorer l'expérience de voyage et de façonner le comportement des touristes
potentiels.

La RV permettra aux clients potentiels d'apercevoir l'atmosphère de la destination Maroc


afin de déclencher chez eux l’envie de visiter le Royaume.

On peut résumer les objectifs de la Réalité Virtuelle en deux points :

- La séduction : elle permet de déclencher l’envie chez le client de visiter le Maroc à


travers un contenu de qualité ;
- L’engagement : elle permet d’activer le désir chez le client et le transformer en un
mouvement concret. Car comme nous le savons, dans le marketing digital, l’émotion est
source d’engagement et l’expérience vécue est source d’acte d’achat.

Cependant, certaines expériences sont interactives, pour permettre au spectateur d’être


actif et avoir plus de liberté d’explorer. A l’heure où le tourisme devient expérientiel,
l’immersion interactive tend à devenir un vrai moteur d’envie.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 100
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

3.5. L’application mobile :

De nos jours, le mobile est enraciné dans la vie quotidienne des individus et devient un
canal de communication stratégique pour les entreprises. L’application est désormais inévitable
notamment dans le secteur du tourisme, qui est soumis à une concurrence accrue.

Les villes, les régions, ou même les pays peuvent tirer profit des applications mobiles pour
montrer aux visiteurs potentiels ce qui rend leur destination si spéciale : de la présentation de
beaux paysages, aux traditions uniques ou à la diversité culturelle.

La clé est la multifonctionnalité, avec des conseils, des informations utiles (Météo, santé,
monuments, musées etc.), des plans, cartes et comparateurs d’itinéraire… Mais aussi avec des
contenus perspicaces et classés, tels que des conseils en fonction de la durée du séjour de
l'utilisateur, le type de voyage (citadin, d’affaire etc.).

Une bonne application touristique doit avoir un parfait équilibre entre convivialité et
inspiration. Même après le voyage, l’application peut toujours jouer un rôle important dans le
maintien d'un canal ouvert de communication, encourageant les touristes à revenir au Maroc.

Les notifications push, par exemple, peuvent être utilisées pour relayer la messagerie
principale, tout en veillant à ce que de nouvelles informations soient constamment disponibles
afin de maintenir l'engagement des utilisateurs à long terme.

3.6. Le Big Data :

De nos jours, les annonces envahissent le web et le marketing en temps réel fonctionne
sur la base de plusieurs algorithmes enrichis par les données personnelles des internautes.

C’est pour cela que les grands sites (tels que Amazon, Facebook…) utilisent le Big Data
pour recueillir et analyser les données de navigations provenant des autres sites, réseaux
sociaux etc. afin d’affiner leur ciblage et mieux connaitre les préférences des utilisateurs. Cette
pratique permet une segmentation et une personnalisation de plus en plus aigüe.

Le Big Data est aussi au service des relances automatisées en marketing par
l’intermédiaire des Data Management Platforms (DMP), qui permet de connecter de nombreux
flux de données pour envoyer des relances au bon client ou prospect et au bon moment. Le

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 101
Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

marketing automatisé peut aussi être utilisé pour mieux intégrer le multi-canal dans la stratégie
marketing de l’entreprise.

Pour les réseaux sociaux, le Data permet de mieux connaitre les abonnés et
d’affiner la stratégie social média et ainsi proposer des postes en adéquation avec les
différentes cibles et publier aux meilleurs moments. Car plus on cible les prospects plus
les publications publicitaires susciteront de l’engagement et donc davantage de Leads et
une meilleure notoriété.

3.7. Le Buzz Marketing

Le Buzz marketing est une technique qui consiste à générer de la bouche à oreille
traditionnel ou électronique pour promouvoir un produit qu’il soit ou non en situation de
lancement. Le primordial est de créer une réaction chez les gens et d’attirer leur attention, en
diffusant de l’information grâce à une action étonnante, surprenante et mémorable associée à
la marque.

Le Buzz permet à la marque de :

- Faire parler d’elle et augmenter sa notoriété ;


- Marquer son originalité ;
- Rajeunir son image ;
- Acquérir de nouveaux prospects.

L’avantage majeur du Buzz est qu’il permet d’atteindre une cible très large à un coût
relativement faible par rapport à une campagne de publicité classique.

3.8. Autres propositions

 Réduire l’intermédiation avec les Tour-opérateurs et développer une stratégie


promotionnelle et commerciale à partir du portail officiel de l’Office National Marocain du
Tourisme.

 Collaborer avec les grands sites d’info-divertissement (tels que Buzzfeed, topito etc.) qui
mêlent information et divertissement pour atteindre une cible remarquablement large.

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Chapitre 3 : La stratégie de promotion de la destination Maroc dans l’univers digital

Buzzfeed est incontestablement le site le plus notoire dans ce domaine. C’est une
société américaine de médias Internet qui revendique aujourd'hui plus de 150 millions de
visiteurs uniques mensuels dans le monde, et ce, à travers des vidéos, articles et quizz sur
différents sujets.
Cette stratégie a été un succès pour plusieurs destinations qui ont collaboré avec
Buzzfeed pour promouvoir leurs produits touristiques. Voilà quelques exemples de
contenus partagés par le géant pour promouvoir des destinations touristiques :
- 23 reasons why you should visit British Columbia right now;
- 21 things you should probably know when you visit Amsterdam;
- 27 Pictures That Prove The Czech Republic Will Be The Most Beautiful Place You
Ever Visit.

4. CONCLUSION
Nous avons présenté dans ce dernier chapitre, la stratégie mise en place par l’Office
National Marocain du Tourisme pour promouvoir le Maroc comme destination touristique
incontournable à travers le marketing digital, afin d’attirer les touristes vers le Royaume et
stimuler l’économie du pays. Nous avons ensuite soumis quelques propositions d’amélioration
de cette stratégie.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 103
Conclusion Générale

Conclusion Générale

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 104
Conclusion Générale

CONCLUSION GENERALE

Au fil des années, le tourisme a connu un essor continu et s’est diversifié de plus en plus,
au point de devenir un des secteurs économiques à la croissance la plus rapide du monde. Il
constitue souvent, avec les exportations agricoles, une des premières ressources en devises de
nombreux pays émergents.

Aujourd’hui, le tourisme est un secteur de grande importance dans l’économie nationale :


il revêt une importance particulière sur le plan macroéconomique du fait de sa participation
dans le PIB, la part de la population active qu’il occupe, et les recettes qu’il génère. Aussi, il
constitue pour l’économie internationale, un levier efficace pour la réalisation des objectifs de
croissance durable, de réduction du chômage et de réduction de la pauvreté. Il vise ainsi à
concrétiser un développement durable dans ses trois dimensions : économique, sociale et
environnementale.

L’essor du tourisme au Maroc a été permis par différents facteurs historiques, sociétaux
et politiques, qui font que le tourisme est aujourd’hui une activité importante de notre
économie. L’importance du tourisme au Royaume s’explique également par la diversité de son
patrimoine culturel et naturel mis en valeur par différentes politiques d’aménagement du
territoire.

Cependant, la capacité de l'économie nationale à bénéficier du tourisme dépend de


l’efficacité de la stratégie de marketing mise en place par l’Office National Marocain du
Tourisme à valoriser le territoire et attirer les touristes au Maroc.

Ce rapport souligne combien il est important d’avoir une stratégie digitale pour
promouvoir et renforcer l’image du Maroc auprès des touristes afin de créer de la valeur
ajoutée pour l’industrie du tourisme en particulier et l’économie marocaine en général.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 105
Bibliographie

Bibliographie

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 106
Bibliographie

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Bressolles, G. (2012). " L'e-marketing". Paris: Dunod.

Florès, L. (2012). " Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour
optimiser ses actions.". Paris: Dunod.

M. HOSSLER, O. e. (2014). " Faire du marketing sur les réseaux sociaux ". Eyrolles.

Mayol, S. (2011). " Le marketing 3.0 ". Dunod.

Mortimer, D. e. (2010). " Planning and managing a digital strategy ". Royaume
Uni: Red Ant.

R. Marrone, C. G. (2018). " Le grand livre du marketing digital ". Dunod.

Rob, S. (2008). " E-Marketing: the essential guide to digital marketing ". Quirk
Education.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 107
Bibliographie

WEBOGRAPHIE
http://www.tourisme.gov.ma/fr/tourisme-en-chiffres/chiffres-cles vu le (12/04/2017)
https://www.finances.gov.ma vu le (12/04/2017)
http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/office-du-tourismee vu le (12/04/2017)
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https://lematin.ma/express/2017/maroc-sacre-meilleure-destination-golfique-
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https://www.kayak.fr/news/luxe-ou-petit-budget-des-destinations-pour-tous/
https://nanopdf.com/download/the-evolution-of-marketing-d-steven-white_pdf
https://marketing-insider.eu/evolution-of-marketing-theory/
http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing
http://digitalmarketing101.blogspot.com/2007_09_30_archive.html
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-
emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/
https://www.targetinternet.com/digital-marketing-guide-to-cookies/
http://www.e-marketing.fr/Thematique/agences-1089/breve/les-6-piliers-dune-strategie-de-
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https://www.libe.ma/Strategie-digitale-du-secteur-touristique_a77240.html
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http://marketinghack.fr/guide-marketing-contenu/
https://www.digitaweb.com/blog/smo-referencement-web/

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 108
Bibliographie

ABREVIATIONS

CMI: Content Marketing Institute.

COP: Conference Of Parties.

CRM: Custom Relationship Management (Gestion de la relation client).

DMP: Data Management Platforms (Plateforme de gestion des données).

EHTC: Etablissement d’Hébergement Touristique Classé.

KPI: Key Performance Indicator (Indicateur clé de performance).

MAD: Dirham Marocain.

MICE: Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions.

MRE: Marocains Résidant à l’Etranger.

OMT : Organisation Mondiale du Tourisme.

ONMT : Office National Marocain du Tourisme.

PIB : Produit Intérieur Brut.

ROAS : Return On Ad Spend (Publicité pour les moteurs de recherche).

ROI : Return On Investment (Retour sur investissement).

RV : Réalité Virtuelle.

SEA : Search Engine Advertising (Publicité pour les moteurs de recherche).

SEO : Search Engine Optimisation (Optimisation pour les moteurs de recherche).

SMIT : Société Marocaine d’Ingénierie Touristique.

SMO : Social Media Optimisation (Optimisation pour les médias sociaux).

TES : Touristes Etrangers.

Ghita SOUISSI RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDES – ENCG FES – ONMT Page 109
Bibliographie

TO : Tour Opérateur.

UNESCO: the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization.

VRML: Virtual Reality Modeling Language.

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