Resumen Marketing

Marketing estratégico: Tema 1
Nociones básicas de marketing
1.- La importancia del marketing

En general, forma parte del marketing cualquier actividad cuyo fin sea detectar o satisfacer las
necesidades de los consumidores de forma satisfactoria para él y la empresa. La búsqueda del éxito en
marketing es interminable: las mayores exigencias de los consumidores y la alta competencia obligan a una
mejora continua y reconsideración de los modelos de negocio.
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2.- ¿Qué es el marketing?
Es un término amplio y complejo, cuyo punto común es que el consumidor/usuario/cliente es el receptor
de las actividades de marketing y punto de referencia básico de la actividad empresarial. Recoge ideas como:
•Es un proceso de planificación: se analiza y se ejecuta, estableciendo control en todo el proceso.
•Las principales funciones del marketing se desarrollan a través de las 4 p’s: producto, precio,
promoción o comunicación y distribución.
•Intercambio como concepto básico del marketing (“conseguir de otro el producto que uno desea”),
no centrado sólo en bienes y servicios (marketing cultural, político y electoral).
•Se centra en el ámbito organizacional: las partes implicadas son empresas, AAPP, personas... 1
•Satisfacción de las necesidades como objetivo fundamental, de la manera más rentable posible.
•La gestión del cliente ha de realizarse desde una perspectiva individual orientada al largo plazo. Es
imprescindible obtener grandes cantidades de información sobre comportamientos y actitudes de los
consumidores para retenerlos.
Definiremos el marketing como “el conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales
se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios que les proporcionen valor, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento de relaciones de intercambio a largo plazo”.
Dentro de la definición se incorporan otros conceptos:
•Necesidad: carencia de un bien básico (alimento), o necesidades más complejas, como la de
pertenecer a un grupo. Ej.- Necesito unas vacaciones este fin de semana.
•Deseo: carencia de algo específico que satisface la necesidad básica. Ej.- Deseo irme de vacaciones.
•Demanda: deseo de un producto específico apoyado por una capacidad adquisitiva. Ej.- Tengo
dinero para ir a los Alpes Suizos.
•Productos y servicios: Todo aquello que puede ser ofrecido al mercado para satisfacer una
necesidad o deseo, sea tangible o intangible. Ej.- Estación de esquí, alojamiento, curso de esquí...
•Valor para el cliente: Diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el
producto o servicio. Ej.- El viaje supone más de 12 horas en tren, pero merece la pena.
•Nivel de satisfacción del cliente: resultado de comparar el valor percibido (VP) con las expectativas
(E) de valor, así: si VP<E, el cliente está insatisfecho; VP=E, cliente satisfecho; VP>E: cliente
completamente satisfecho. Ej.- ¡Ojalá pudiera repetir en otra ocasión!
•Intercambio: acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Ej.-
El alojamiento me costó 150 €.
•Marketing de relaciones: construcción de relaciones a largo plazo con clientes, proveedores,
mayoristas y comercios. Ej.- La agencia que organizó el viaje tiene acuerdos con los apartamentos
donde nos alojamos.
•Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparte una necesidad o deseo y que podría
estar dispuesto a satisfacerla/o a través del intercambio de otros elementos de valor. Ej.- Turismo
deportivo.
Todas las actividades que abarca el marketing están
orientadas al mercado. Existen tres dimensiones características
del concepto de orientación al mercado: una dimensión cultural
(la filosofía del negocio), una dimensión de análisis (el cerebro
estratégico) y una dimensión de acción (el brazo comercial). En
ocasiones, se tiende a reducir al marketing a su dimensión de
acción (marketing operacional), en detrimento de la analítica.
Nos referiremos a “proceso de marketing” o “gestión orientada al
mercado” (“marketing-driven management”) para denominar a
las tres dimensiones de forma conjunta
1.- Principio de la soberanía del consumidor
Los principios defendidos por los economistas clásicos son la base de la economía de mercado y fueron
resumidos por Adam Smith así: “el bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento
altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio
voluntario y competitivo”. Parte de la base de que la búsqueda del interés personal es una tendencia constante,
que se debe aceptar para desarrollar un sistema en el que contribuyan a pesar de sí mismos, con un
intercambio voluntario y competitivo que sirva a los intereses de todos. En la base de la economía de mercado
se encuentran cuatro ideas:
1.Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es lo que las lleva a producir y
trabajar, siendo un motor de crecimiento y del bienestar de todos.
2.La elección individual determina lo que es y lo que no es gratificante, variando en función de
gustos. El sistema respeta esta pluralidad.
3.Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos
consideran que pueden lograr sus objetivos de forma óptima. Como el intercambio es libre, sólo se
produce si genera utilidad para ambas partes.
4.Los mecanismos de la economía de mercado se basan en el principio de la libertad individual, y
más particularmente en el principio de soberanía del consumidor: son responsables de sus propias
acciones y pueden decidir lo que es y no es bueno para ellos.
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3.- Marketing estratégico
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El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y
comprensión del mercado con el objetivo de identificar las
oportunidades que permitan a la empresa satisfacer necesidades y
deseos de consumidores, mejor y de forma más eficiente que la
competencia. Su primera función es el análisis de estas necesidades.
Después, se realizará un seguimiento de la evolución del mercado
para identificar productos existentes o potenciales y qué necesidades
satisfacen, así cómo analizar que estrategias de posicionamiento se
adoptarán dentro de cada segmento. Estos, representan oportunidades
económicas que hay que medir de forma cuantitativa (análisis de
mercado potencial) o dinámica (vida económica o ciclo del
producto). La competitividad formará un factor importante para la
empresa (ventaja competitiva, diferenciación de sus competidores...).
Por último, la empresa seleccionará la mejor estrategia competitiva
para asegurar su rendimiento y crecimiento económico en el largo
plazo, utilizando los datos obtenidos. Arriba tenemos las dos caras
del proceso del marketing. Debajo las diferencias entre ambos.
La función del marketing estratégico puede ser de dos tipos:
llevar a la compañía hacia oportunidades existentes o crear oportunidades atractivas que se adapten a los
recursos y al saber hacer de la empresa. Definirá objetivos y elaborará una estrategia para ese fin, con un
horizonte a medio/largo plazo.
1.- Marketing estratégico reactivo y marketing estratégico proactivo
Los nuevos productos pueden tener dos orígenes distintos: impulsado por el mercado (un estudio revela
nuevas necesidades poco satisfechas; market-pull) o por la tecnología (innovaciones de la empresa permiten
alcanzar nuevos sistemas que respondan mejor a las necesidades actuales; technology-push). Hablamos, por
tanto, de tos tipologías distintas y complementarias del marketing estratégico:
•Marketing estratégico reactivo: su objetivo es conocer las necesidades y satisfacerlas,
promocionando la nueva solución propuesta en su mercado (innovaciones impulsadas por el
mercado; market-pull).
•Marketing estratégico proactivo: evalúa el tamaño del segmento de referencia y los factores de
éxito de la innovación. Posee una función más compleja, ya que ha de crear el mercado para un
producto no demandado explícitamente, requiriendo incluso cambiar hábitos de consumidores
(technology-push). En las economías más desarrolladas actuales este es el marketing fundamental, ya
que permite crear nuevas oportunidades en mercados con necesidades ya satisfechas.
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4.- Marketing operativo
El marketing operativo supone la traducción de los pilares establecidos en la estrategia de marketing en
acciones programadas, presupuestadas y controladas para verificar el resultado que con ellas se obtiene. Estas
decisiones se realizan sobre las variables a disposición de la organización, que son limitadas y controlables,
configurando lo que se denomina Marketing-mix o mezcla de marketing.
1.- El marketing-mix
Las herramientas usadas para satisfacer las necesidades del mercado objetivo se encuadran dentro de las
cuatro p’s: producto, precio, promoción o comunicación y distribución (place). Todas las variables de estas
cuatro p’s constituyen decisiones que debe tomar la dirección comercial, combinándolos de una forma
concreta en función del análisis de mercado. A este conjunto de decisiones es a lo que se le denomina
marketing-mix, propio de cada producto. Algunas de las decisiones son:
Producto: cambio de envase, ampliación de modelos...
Precio: descuentos, personalización de precios, ventajas por volumen...
Distribución: estableciendo el canal adecuado, estructura y cooperación de sus miembros.
Comunicación: para influir en los compradores, informando de lo que aporta el producto a través de
distintas vías que integran el mix o mezcla de comunicación: publicidad, venta personal, relaciones públicas,
promoción de ventas, marketing directo (venta directa del producto al cliente final, sin la participación de
intermediarios).
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5.- Repercusión del marketing en el resto de áreas de la empresa
El marketing es el encargado de estimular la demanda con el objetivo de vender productos y obtener
recursos. Además, influirá en otras áreas. El ritmo de producción está marcado por la cantidad de producto 3
demandado. Si no se prevé la demanda, se puede dar o una ruptura de stock (provocando insatisfacción en los
clientes, oportunidades para los competidores, deterioro de imagen de marca) o un exceso (subida costes de
almacenamiento).
La planificación de las finanzas de la empresa se basa en la previsión de ingresos por ventas. Si ambas
caras del marketing actúan correctamente, se producirán flujos de caja positivos que permitirán satisfacer
costes y beneficios para inversiones, también planificadas.
La empresa precisa de recursos humanos capaces de aportar creatividad, cooperación, solución de
problemas que hagan atractivas sus soluciones a los clientes. Además, es vital la organización de la empresa,
en cuanto a su capacidad de respuesta a la demanda (excelente, precisa, oportuna...). La manera en la que se
organicen las operaciones influye en esta respuesta, que puede proporcionar mejores condiciones que las de
sus competidores.
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6.- Errores dentro del proceso de marketing
En ocasiones surgen de centrarse en la parte operativa del marketing, omitiendo la estratégica.
Enumeramos algunos de los más habituales
La empresa no está orientada suficientemente al mercado y no se dirige adecuadamente hacia el
consumidor. No conoce bien sus oportunidades de mercado y está mal organizada para responder a él. Las
señales que evidencian el primero de ellos son la inadecuada segmentación del mercado y no saber medir el
atractivo de cada segmento. Soluciones típicas son adoptar técnicas de segmentación específicas del
comportamiento de compra, otorgar prioridad a los segmentos más importantes diseñando ofertas más
atractivas o especializar a los vendedores. Respecto del segundo (no dirigirse adecuadamente al consumidor),
se puede reconocer por que la mayor parte de los empleados piensa que conocer al cliente es una función
única del departamento de marketing, o porque no existe una cultura de clientes o no hay incentivos para que
se les trate de forma especial. Se puede paliar el error desarrollando una jerarquía de valores que tenga al
cliente en la cúspide, poniendo en marcha actividades que conciencien a los trabajadores de su importancia y
facilitando el acceso de los consumidores a la empresa (feedback).
La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales. Signos evidentes: hace más de dos años del
último estudio de clientes, estos no adquieren productos en la cantidad esperada y se reciben muchas quejas y
devoluciones. Para solucionarlo, hay que realizar inmediatamente investigaciones del consumidor (debates,
encuestas, entrevistas, investigaciones en el hogar o en puntos de venta, visitas del mistery shopping...). Otras
herramientas más sofisticadas son las entrevistas psicológicas, mapas de percepción, análisis de asociación en
los que los consumidores ordenan sus preferencias...
La empresa no tiene bien definida a la competencia, fijándose en competidores más cercanos y
obviando los lejanos, que también son importantes. Para solucionar el problema, se puede establecer una
persona o grupo de ellas que recoja información de la competencia, o contratar a alguien de la competencia,
vigilar la aparición de nuevas tecnologías que amenacen la posición de la empresa y preparar ofertas similares
a la competencia en caso de que sea necesario.
La empresa no gestiona correctamente su relación con las partes interesadas. Los empleados están
insatisfechos por altas rotaciones, baja motivación e intereses divergentes entre departamentos. Los proveedores
y distribuidores deben ser elegidos y recompensados debidamente, y la satisfacción de los inversores se mide
por el tiempo que mantienen sus acciones en la compañía. Para mejorar las relaciones, la empresa debe
cambiar de mentalidad: los resultados de una empresa varían en función de la manera en la que trata a sus
colaboradores. Un trato bueno atrae colaboradores sobresalientes.
La empresa no encuentra nuevas oportunidades; no lanza nuevos productos por falta de innovación, o lo
hace pero fracasan. Un sector maduro también provoca este problema, pero todo es cuestión de imaginación y
creatividad. Muchas de las grandes ideas proceden de la observación de cambios en el entorno, usando
técnicas como el brainstorming o el marketing lateral (se aplica a un objeto existente para producir una
innovación).
El proceso de formulación de planes de marketing de la empresa es deficiente, no reflejando de forma
clara objetivos, estrategias y tácticas para lograrlos, o no cambiando de año en año.
Gestión deficiente de las políticas de productos y servicios. Hay que considerar tres problemas
principales: algunas grandes empresas ofrecen una gran variedad de productos, de los cuales sólo una pequeña
parte es rentable (y resulta difícil detener la espiral de creación de nuevos productos). Además, algunas
empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos que realmente tienen coste, consiguiendo que el cliente no
valore el servicio. En otras ocasiones, empresas que venden una amplia gama de productos no saben
aprovechar el hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar otra venta más.
Construcción de marca y comunicaciones deficientes. Se invierte mucho dinero en publicidad, pero
luego la gente no reconoce el nombre de la empresa, o no la diferencia de otras. Es también importante no 4
asignar el mismo presupuesto a las mismas herramientas de marketing y de la misma manera año a año.
Desorganización de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz. Habitualmente, los
departamentos de marketing realizan cuatro funciones clásicas: investigación de mercados, publicidad,
promoción de ventas y administración de las ventas. En ocasiones, estas funciones no se dominan y el
conocimiento de las nuevas técnicas de marketing es todavía limitado. Ejemplos de estas técnicas:
• Posicionamiento: cada marca debería de tener una palabra que la identifique, utilizando alguno de
estos cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, valor añadido y experiencia del cliente.
• Administración de los activos de la marca: mejorándolos y protegiéndolos como activo.
• Costumer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos: de clientes, con
transacciones anteriores e información demográfica y psicográfica.
• Partner Relationship Management (PRM): la empresa debe asignar a alguien cualificado la tarea de
administrar y desarrollar la relación y el rendimiento con los colaboradores más importantes.
• Contacto de la empresa con los clientes para recibir feedback. Fácil y accesible.
• Marketing por internet, a través de los social media.
• Relaciones públicas: como McDonalds con sus hospitales para niños.
• Marketing del servicio y de las experiencias. Capítulo 9.
• Análisis de beneficios, por producto, localización...
• Técnicas para dirigir el mercado, inventando nuevos deseos.
No aprovechar la tecnología porque supone un gasto. Hay que explotar las posibilidades de
comunicación interna que ofrece la intranet, las posibilidades de adiestramiento, selección y contratación de
personal, investigación de mercados... o las acciones de marketing móvil (Capitulo 10).
Análisis de las necesidades y comportamiento de compra del cliente
1.- La necesidad en la teoría de marketing

El marketing establece que el individuo posee necesidades, que pueden ser innatas (necesarias para la
supervivencia) o de carácter social (entretenimiento educación). La necesidad es un sentimiento de falta de
algo, que se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. Las
necesidades genéricas son limitadas en número y estables en el tiempo, pero los deseos son múltiples,
cambiantes e influenciables, sujetos a modas: la empresa puede influir sobre ellos a través del marketing-mix.
La demanda de un producto está formada por el conjunto de individuos que desean ese producto y que
además disponen de capacidad de pago.
1.- Necesidades verdaderas y falsas
El marketing moderno es criticado por haberse convertido en un mecanismo para crear necesidades en
vez de satisfacerlas. Las necesidades falsas serían aquellas creadas por la sociedad y el fabricante, de tal forma
que habría un consumidor dominado y un productor dominante. No obstante, la diferencia entre necesidades
verdaderas y falsas es un debate ideológico.
2.- Concepto de necesidad genérica. Necesidades genéricas absolutas y relativas.
Podemos definir una necesidad genérica como un requerimiento de la naturaleza o de la vida social.
Esta definición distingue dos tipos de necesidades genéricas: las innatas o absolutas (necesidades naturales,
inherentes al ser humano: comer, dormir) y las relativas (sociales, culturales: teléfono móvil). Las primeras no 1
varían, pero los deseos sí: gracias al impulso tecnológico, una necesidad genérica puede ser cubierta por
nuevos deseos, aunque apenas mejore su desempeño respecto de la versión anterior (y se busque sólo el
privilegio de poseerlos).
Las necesidades genéricas absolutas son saciables, mientras que las relativas no (“los lujos de los demás
se convierten en nuestras propias necesidades”). No obstante, la diferencia entre ambas necesidades no
siempre es clara (fumar, comer demasiado, conducir, trabajar... ponen en riesgo la supervivencia).
3.- Necesidades latentes y necesidades expresadas
Las necesidades latentes o inarticuladas son aquellas de las cuales el consumidor no está enterado, lo
que no implica que sean menos reales que las necesidades expresadas o articuladas. Las latentes son
universales, y la función del marketing estratégico proactivo es descubrirlas. Su objetivo es ofrecer a los clientes
una solución apropiada basada en un buen entendimiento de sus necesidades reales, articuladas o no. Si sólo
se responde a las necesidades expresadas, se descartan interesantes oportunidades. Ej.- La wii, el iphone.
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2.- Comportamiento de compra del consumidor
Las preferencias de los consumidores cambian constantemente, y es necesario conocer estos cambios
para crear un marketing-mix adecuado. El estudio de comportamiento de compra del consumidor consiste en
conocer la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los
bienes o servicios adquiridos. A partir de ahí, se pueden diseñar productos para cumplir con esos criterios, o
llevar a cabo acciones de promoción con el objetivo de intentar cambiarlos.
1.- Participantes dentro del proceso de decisión de compra
Dentro del proceso de decisión de compra es siempre fundamental identificar de forma clara y precisa el
mercado disponible, actual y potencial, así como la determinación del mercado objetivo. Las figuras que
pueden intervenir en el proceso de compra son:
•Iniciador: plantea la existencia de un problema/necesidad todavía no satisfecha.
•Informador: recoge y proporciona la información necesaria para tomar la decisión de compra.
•Influenciador o presciptor: motiva la intención de compra, aportando opiniones/consejos. Publicidad.
•Decisor: toma la decisión sobre algunas/todas las cuestiones relativas al acto de compra.Amas de casa.
•Comprador: lleva a cabo la compra efectiva del producto. Si difiere del decisor, cuidado.
•Usuario: utiliza el producto, no tiene por qué ser el comprador o el decisor.
2.- Tipos de comportamiento de compra
El proceso de compra varía en función de la decisión a tomar (no es lo mismo un chicle que un piso). Si
es producto es caro o complejo, la decisión es más larga e intervienen más participantes. Teniendo en cuenta el
grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y el grado de diferenciación entre las marcas
se pueden distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra.
•Comportamiento complejo de compra: los consumidores están fuertemente implicados y perciben
considerables diferencias entre las marcas presentes en el mercado. Suele darse en compras de
productos con alto precio, poco frecuentes y que suponen altos niveles de riesgo. El consumidor no
suele haber tomado antes esta decisión, por lo que debe identificar criterios y atributos para evaluar
las alternativas: no sólo necesitan información sobre las marcas, sino decidir cuál es la más
importante. Ej.- vivienda.
•Comportamiento de compra reductor de disonancia: El consumidor está fuertemente implicado,

pero no percibe grandes diferencias entre las marcas coexistentes. El producto suele tener un precio
elevado, de compra poco frecuente y con asunción de riesgo elevada, y para decidir el cliente busca
bastante información. Una vez que considera que posee un conocimiento adecuado del producto,
toma rápidamente la decisión de compra. Después puede que le surjan dudas sobre si tomó la
decisión correcta, por lo que se mantendrá alerta ante las informaciones sobre las distintas marcas. En
este caso, la información postventa es importante para reforzar la decisión de compra.
•Comportamiento habitual de compra: baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre
marcas (ej.- sal). La compra se realiza repetidamente, sin proceso de búsqueda de información activo
ni estudio de alternativas. Se usan campañas para crear familiaridad con la marca, pero no para
generar convicciones sobre sus características superiores (por la baja implicación, no es efectivo). Se
usa el precio y promociones de prueba del producto con el fin de que el consumidor se habitúe a
adquirir una determinada marca.
•Comportamiento de búsqueda variada: baja implicación de los consumidores pero diferencias
significativas entre marcas. El consumidor suele tener creencias previas sobre las marcas y realiza su
elección sin mucho análisis. Hasta el momento del consumo no evalúa la calidad de la marca
adquirida. Suele cambiar de marca por escapar de la rutina (ej.- galletas).
3.- Fases del proceso de decisión de compra 2
El proceso de decisión de compra abarca acciones previas al acto de compra, así como consecuencias
posteriores que hay que considerar. Según el tipo de compra, hay más o menos etapas (hasta cinco en las más
complejas). Las fases son:
1.Reconocimiento de la necesidad o problema: es el inicio. La necesidad se desencadena como
consecuencia de estímulos internos o externos. Si es interno, una de las necesidades innatas obtiene la
intensidad suficiente como para convertirse en motivo. Si es externo, la necesidad puede desencadenarse por
ver el coche del nuevo vecino, por ejemplo. Las empresas deben conocer las circunstancias que desencadenan
una necesidad concreta, lo que les permitirá llevar a cabo estrategias para despertar el interés de los
compradores.
2.Búsqueda de información. Existen dos niveles: la atención intensificada (el consumidor se muestra más
receptivo con la información que le llega de un determinado producto) o la búsqueda activa (es el consumidor
el que se mueve para buscar información). Hablamos de cuatro fuentes de información: personales (familia,
amigos), públicas (medios de comunicación), propias (experiencia de usuario) y comerciales (publicidad,
vendedores). Conforme recoge información, el consumidor va conociendo marcas y sus características.
Distinguimos los siguientes conjuntos de marcas: conjunto total (todas las marcas de un producto disponibles
en el mercado), conocido (subconjunto de marcas conocido por el consumidor), en consideración (las que
cumplen los criterios iniciales de compra) y de elección (las tomadas en consideración que permanecen como
posibilidades principales; la decisión final se tomará eligiendo una marca de aquí).
3.Evaluación de las alternativas. Tiene dos momentos que giran en torno a los atributos de las ofertas que
forman parte del conjunto de elección: la formación de percepciones (creencias del sujeto en relación a los
atributos de los diferentes productos, en un proceso cognoscitivo, reflexivo y consciente) y las actitudes
(manifestación de lo anterior) respecto a las ofertas alternativas. Con ello, se establece un orden de preferencia.
4.Decisión de compra. Existen dos factores que intervienen en la decisión de compra:
•El grado de influencia que ejerce la actitud de los demás para que el individuo se incline por una u
otra alternativa depende de la intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la
alternativa preferida y la motivación del consumidor para doblegarse a los deseos de otro individuo.
•Pueden aparecer factores de situación imprevista que modifiquen las intenciones de compra de los
consumidores (pérdida del puesto de trabajo, aparición de compras con mayor prioridad...).
5.Comportamiento postcompra. Hay que controlar la satisfacción posterior, reforzando la elección del
consumidor y ayudándole a que se sienta satisfecho.
•Satisfacción postcompra: diferencia entre las expectativas del producto y los resultados percibidos.
•Acciones postcompra: el comportamiento del consumidor tras la compra depende de su
satisfacción: si está satisfecho volverá a adquirir productos de la misma marca y hablará bien de ella,
y viceversa.
•Uso postcompra: las empresas han de estudiar la forma en que los compradores utilizan y desechan
el producto. Un factor fundamental de la frecuencia de ventas es el índice de consumo del producto
(cuanto más rápido, mejor). Si se desecha el producto, hay que estudiar cómo (sobre todo en casos
donde se pueda dañar el medioambiente).
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3.- Factores explicativos del comportamiento de compra

1.- Factores culturales
Dentro de los factores culturales se incluyen la cultura, las subculturas y las clases sociales.
La cultura se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos
para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad (ideas, idioma, costumbres,
religión, artes, literatura). También existen diferencias culturales dentro de un mismo país. Al proceso de
absorción de una cultura se denomina socialización. Sin comprender una cultura, una compañía tiene pocas
oportunidades de vender en ella. Ha de comprenderse la cultura global incluso antes que el comportamiento
individual de las personas que la comportan.
Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización más específicos. Pueden dividirse en relación a tres factores: religiones, grupos
étnicos y zonas geográficas. Si una determinada subcultura constituye un segmento de mercado amplio e
influyente, la compañía puede diseñar un marketing-mix específico si existe suficiente potencial de ventas.
Las clases sociales son agrupaciones relativamente homogéneas de individuos con valores, intereses y
comportamientos similares, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. Se dividen principalmente en
tres tipos: alta, media y baja (pudiendo subdividirse). Sus características son:
•Los individuos de una misma clase tienden a comportarse de forma similar frente a clases distintas. 3
•Ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen.
•Su clase queda determinada por variables como su profesión, ingresos, bienestar, educación...
•Puede cambiar de clase a lo largo de su vida.
2.- Factores sociales
Se trata del “boca a boca”. Los consumidores interactúan con grupos de referencia, líderes de opinión y
los miembros de su familia. Aquellos que tienen una influencia directa/indirecta sobre el comportamiento de
compra de un individuo son los grupos de referencia. Los que tienen influencia directa se denominan grupo de
pertenencia, que pueden ser primarios (interacción regular e informal: familia, amigos...) y secundarios (más
formales: grupos religiosos, profesionales...). Existen también de referencia indirecta (a los que no pertenece el
consumidor), y pueden ser: grupos de aspiración (lo que quiere ser) o de disociación (lo que no quiere ser).
Los grupos de referencia repercuten en el comportamiento del consumidor de tres formas distintas:
influyen en las actitudes de los individuos y en el concepto que tienen de sí mismos, exponen a las personas a
nuevos comportamientos y estilos de vida e influyen sobre la elección de determinados productos y marcas.
Los líderes de opinión son aquellos que influyen en los demás, orientando o asesorando sobre un
producto u opinando sobre qué marca es mejor. Suelen ser los primeros en probar nuevos productos. Ej.-
bloggeras de moda.
La familia es el grupo más influyente para el consumidor: responsable del proceso de socialización y de
pasar valores y normas culturales. Diferenciamos dos: familia de orientación (padres y hermanos: mayor
influencia) y familia de procreación (cónyuge, hijos). Aspecto importante es que hay muchos productos de
compra que decide el marido, la esposa o de forma conjunta. Las necesidades y comportamiento de compra
varían a lo largo del tiempo, usando el concepto de ciclo de vida familiar: progresión de etapas a través de las
cales pasan la mayoría de las familias (soltería, matrimonio, crecimiento, contracción y disolución). El ciclo es
una variable compuesta creada por la combinación de variables demográficas (estado civil, número de
miembros...). Permite segmentar e identificar el mercado. Ver tabla 2.2.: Modelo de ciclo de vida familiar.
3.- Factores personales
Se trata de las características personales propias de cada persona, que suelen ser estables durante toda la
vida, o cambiantes gradualmente a lo largo del tiempo.
El genero es uno de ellos, y se manifiesta en forma de necesidades y hábitos de compra distintos.
La edad y etapa del ciclo de vida familiar influye en los gustos del consumidor, que adquirirá productos
diferentes según su situación. Ej.- para niños coca-cola, para mayores whisky. La distribución de los gastos por
sectores varía también según el ciclo de vida familiar, y las empresas lo tienen en cuenta.
Cada individuo tiene una personalidad que afecta a su comportamiento de compra, siendo un concepto
amplio que hace que el individuo responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y
duradera. Muchas empresas tratan de dar a su marca personalidad propia, ya que muchos consumidores eligen
marcas cuya personalidad se asemeje a la suya. Se pueden identificar cinco rasgos principales de marca:
sinceridad (amigable, familiar, honesta), emoción (joven, osada, enérgica, imaginativa, moderna), competencia
(fiable, inteligente, triunfadora), sofisticación (De clase alta, encantadora), fortaleza (De actividades al aire libre,
ruda, masculina).
La imagen de uno mismo es como los consumidores se perciben a sí mismos. Combina dos tipos de
autoimagen: la autoimagen real (cómo es el individuo) y la autoimagen ideal (cómo le gustaría ser). El
individuo trata de elevar su autoimagen real hacia su ideal.
La personalidad y el concepto de sí mismo se reflejan en el estilo de vida, que es un modo de vida

identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona.
4.- Factores psicológicos
Percepción, motivación, aprendizaje, creencias... son utilizados por los consumidores para reconocer sus
sentimientos, recopilar y analizar información, formular ideas y opiniones y llevar a cabo la acción. A
diferencia de los factores anteriores, los psicológicos pueden verse modificados por el entorno (un consumidor
percibirá un estímulo de forma distinta si está en el trabajo o de cañas con los amigos).
La percepción es el proceso a través del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos
para crear una imagen significativa y coherente. Las personas pueden tener percepciones distintas de un mismo
objeto/realidad debido a tres procesos perceptivos:
• Atención selectiva: no podemos percibir todos los estímulos, por los que a muchos no les
prestamos atención. Atendemos a los relacionados con nuestras necesidades actuales y en los que
presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal con relación al resto de estímulos.
Las empresas deben esforzarse por entrar en la atención selectiva del consumidor.
• Distorsión selectiva: consiste en la interpretación de la información por parte de los individuos, de
forma que ésta encaje con sus ideas preconcebidas. Los estímulos no son siempre percibidos por
los compradores como a los emisores les gustaría.
• Retención selectiva: los consumidores no pueden retener todo en la memoria, por lo que recuerdan 4
únicamente la información que apoya sus sentimientos o creencias personales.
Un motivo se puede definir como una necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar al
individuo a la acción. Distintas teorías sobre la motivación humana son:
•La teoría de la motivación de Freud: el comportamiento humano está formado por fuerzas
psicológicas en su mayoría inconscientes. El individuo no entiende del todo sus propias
motivaciones, y responderá ante determinadas marcas no sólo ante sus características evidentes, sino
también ante otros factores menos conscientes. Para descubrir estas motivaciones inconscientes, se
realizan entrevistas en profundidad con técnicas proyectivas (asociar palabras, acabar frases
incompletas...).
•La teoría de la motivación de Maslow: existe un orden jerárquico en las necesidades humanas
(desde las básicas a las menos apremiantes). Son cinco: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima
y de autorrealización, en orden de prioridad. No se pasa al siguiente nivel hasta tener cubiertas las
del nivel anterior. Esta teoría ayuda a los expertos en marketing a comprender cómo los productos
encajan dentro de los planes, los objetivos y las vidas de los consumidores, y qué productos pueden
ser prioritarios con respecto a otros.
•La teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolló la teoría de los dos factores. Por un lado hay
que tener en cuenta los factores desmotivadores (influyen negativamente en la compra) y los
motivadores. Las empresas deben evitar todo aquello que frena la compra, ya que para que se
produzca es necesario que existan factores motivadores, y puede haber o no desmotivadores.
El aprendizaje es el proceso que establece cambios en el comportamiento a través de la experiencia y la
práctica. Hay dos tipos: el experimental (una experiencia cambia el comportamiento del individuo) y el
conceptual (no se obtiene por experiencia directa, porque alguien te lo cuenta). El refuerzo y la repetición
promueven el aprendizaje. El refuerzo puede ser positivo o negativo. Sin un refuerzo positivo o negativo, el
individuo no se verá motivado a repetir el patrón de comportamiento, o evitarlo. Un concepto relacionado con
el aprendizaje es la generalización del estímulo, que se produce cuando una respuesta se extiende a otros
estímulos similares (ejemplo: marcas que sacan productos nuevos esperando que el nombre de su marca los
impulse, como X Box de microsoft). La tendencia contraria a la generalización es la discriminación del
estímulo, que significa aprender a diferenciar entre productos similares (que de otra manera el consumidor no
sería capaz de distinguir: gasolinas, pañuelos, detergentes...).
Las creencias son opiniones, pensamientos descriptivos de un individuo respecto a un tema, persona u
objeto. Es importante estudiarlo, porque los consumidores construyen una imagen mental de los productos y
marcas a partir de ellas. La actitud recoge el punto de vista del consumidor acerca de un producto, anuncio,
empresa o idea. Es una predisposición aprendida con la que responde favorable o desfavorablemente,
influyendo en las decisiones de compra. Las actitudes fuertemente establecidas son difíciles de cambiar, pero
con el paso del tiempo se pueden erosionar (y hay que evitarlo).
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Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
1.- Segmentación del mercado

Se considera mercado al conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador y a un
vendedor. Desde el punto de vista económico, el mercado se refiere a las transacciones entre compradores y
vendedores, mientras que en marketing se considera mercado al conjunto de compradores actuales o
potenciales con el deseo y capacidad económica para adquirir un producto. Un bien o servicio no resulta
atractivo para todos los consumidores: las empresas diseñan sus estrategias hacia mercados objetivo. Las
empresas han desarrollado sus estrategias comerciales pasando por tres etapas:
• Marketing masivo: producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a todos los
consumidores.
• Marketing de diferentes productos: una sola empresa produce dos o más productos diferentes,
basándose en consumidores con gustos variados y cambiantes.
• Marketing selectivo: la empresa identifica los segmentos de mercado, escoge los que les interesa y
desarrolla productos/estrategias de marketing a su medida.
Hay tendencia hacia este último, que es bueno para el cliente (las empresas se adaptan a él) y también
para la empresa (desarrolla el producto adecuado y no pierde tiempo en esfuerzos inútiles). La forma de
marketing selectivo más radical es el marketing a medida, donde la empresa adapta sus ofertas a las
necesidades de compras específicas de un cliente. El marketing selectivo se puede dividir en tres etapas: 1
segmentación del mercado (identificando los criterios y segmentos), selección del mercado (evaluando las
ventajas y desventajas de cada segmento y eligiendo) y posicionamiento en el mercado (sitúa su producto,
compitiendo; desarrolla estrategias para cada segmento.). La segmentación no puede llegar a tratar a cada
individuo como un mercado, ya que los costes son elevados. Es por ello que las empresas agrupan en los
llamados segmentos de mercados, con similares gustos y comportamientos de compra.
2.- Criterios generales de segmentación

1.- Criterios geográficos
El mercado es segmentado en unidades geográficas como países, regiones, barrios… Pueden ser criterios
útiles si el consumo está influido por el clima, idioma o hábitos alimenticios.
2.- Criterios demográficos
Se segmenta a partir del sexo (peluquería, cosméticos, revistas, hostelería), edad (mcdonadls), ciclo de
vida, nivel educativo, religión, raza, nacionalidad, ingresos (automóviles, barcos, ropa, viajes, cosméticos),
ocupación y tamaño o tipo de unidad familiar. Son criterios bastante útiles ya que además de influir en el
comportamiento de compra son más fáciles de medir que otros criterios. A veces es necesario utilizar otros
criterios complementarios (geográficos, psicográficos…), o incluso medir la importancia relativa de los criterios.
3.- Criterios psicográficos
Ya no son variables claramente definibles y cuantificables. Se trata de criterios sociales y personales
como los estilos de vida, actitudes y opiniones. Suelen combinarse con las variables demográficas. Los
segmentos suelen describirse en términos que están estrechamente relacionados con los fines para los que se
utilizará el resultado de la segmentación, ya que contienen cierto grado de arbitrareidad (“individuos maduros,
con éxito en la vida…”).
La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica diferenciado del resto y se
recurre a ella frecuentemente. Algunos consideran que realmente se trata de una combinación de criterios
psicográficos. Lo que se busca es asociar la imagen de uno mismo con el valor simbólico del producto. El
consumidor comprará aquellos productos que refuercen su imagen o le hagan sentirse más próximo a su ideal.
No obstante, es complejo establecer consumidores en cuanto a su imagen de si mismos y transformar esto en
atributos del producto para que constituya una oferta atrayente. Además, las investigaciones se ven
distorsionadas por la influencia que la propia compra de un producto tiene sobre la posterior imagen.
En los casos en que otros factores presentes en la compra (como los atributos del producto) no tienen
tanto peso como para llevar al individuo a comportarse contraviniendo el mecanismo de la imagen de sí
mismo, este tipo de segmentación puede generar segmentos homogéneos.
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3.- Criterios específicos del comportamiento de compra
Estos criterios segmentan el mercado a partir de las percepciones y preferencias de los consumidores y
los beneficios y usos esperados de un producto. Estos criterios producen segmentos más difíciles de identificar
y menos accesibles que los criterios generales, pero más relevantes desde el punto de vista de las estrategias
comerciales. Los más relevantes son:
• Frecuencia de compra o uso del producto. Por ejemplo, aerolineas: la publicidad es distinta si se
trata de vuelos regulares o por vacaciones. Otro ejemplo: el día del padre (marketing de ocasión).
Se pueden usar criterios como frecuencia baja, media o elevada. Los consumidores habituales
pueden ser un porcentaje pequeño del conjunto, pero representar un alto grado de la actividad.
• Beneficios o usos esperados o buscados por los consumidores al adquirir el producto. Conocer qué
buscan. Ejemplo: hoteles con gimnasio (para unos un beneficio, para otros indiferente).
• Fidelidad de marca, en menor o mayor grado, lo cual provocará diferentes actitudes ante la compra
(si existe preferencia o no). Algunas empresas tratan de fomentar la lealtad de sus consumidores.
• Percepciones y preferencias. En un mismo mercado y momento conviven demandantes que se
hayan en diferentes fases del proceso de compra, lo cual puede impedir la clara delimitación de los
segmentos en relación a las percepciones/preferencias del consumidor (unos ni conocen la oferta
disponible, otros están buscándola…).
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4.- Requisitos generales y estratégicos de los segmentos
Dos requisitos: Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible y han de estar
formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Sin
embargo, la discriminación que se realizará en cualquier segmentación nunca es un conjunto de cortes claros, 2
precisos y únicos por varias razones. En primer lugar, un determinado individuo puede pertenecer a segmentos
diferentes dependiendo de factores internos y externos a él, ya que influyen muchos factores en el
comportamiento de compra que pueden variar de una situación a otra. En segundo lugar, la segmentación
implica la elección de ciertos criterios para clasificar, y aunque en la teoría es siempre posible buscar los
segmentos de un mercado con independencia de los fines que persiguen con ello, en la práctica de la gestión
comercial la elección de estos criterios se hace en función del posterior uso de los resultados de la
implantación de las estrategias comerciales (averiguar ofertas competidoras, situar el producto en el
mercado…).
Desde el punto de vista estratégico, los segmentos deben cumplir más características adicionales. Deben
ser identificables fácilmente y tener un potencial de compra medible (demanda potencial). Han de ser
sustanciales (con suficiente entidad para ser rentables).
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5.- Evaluación y selección del mercado objetivo
1.- Evaluación de los segmentos del mercado
Al evaluar los distintos segmentos de mercado, la empresa tiene en cuenta tres factores. El primero es el
volumen y evolución del segmento: ventas del mismo, tasa de crecimiento, beneficios esperados… El segmento
óptimo será aquel que posea el tamaño y crecimiento idóneos (algunos los prefieren grandes, otros pequeños).
La estructura de mercado es otro factor: las empresas han de examinar los principales factores
estructurales que influyen a largo plazo en el segmento donde desarrollan sus estrategias (un segmento es poco
atractivo si actúan muchos competidores, o hay proveedores con poder de coacción…).
El último factor son los objetivos y recursos de la empresa: el segmento debe poder ser abarcable por la
empresa, y resultarle interesante según sus objetivos. Debe tener los recursos y conocimiento necesarios para
acceder al segmento, batiendo a competidores.
2.- Selección de los segmentos de mercado: tipos de estrategias
Evaluados los segmentos, la empresa debe elegir a cual(es) dirigirá sus estrategias comerciales. Puede
optar por tomar una estrategia indiferenciada: una no estrategia de segmentación que supone actuar como si el
mercado fuera homogéneo, no porque se ignore la situación real, sino por aprovechar la estructura de costes de
la empresa, dimensión y capacidad comercial. Se trata de una estrategia de empresa, pero no comercial de
segmentación (los compradores son tratados de forma estándar).
La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada
uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La mezcla de marketing está
especialmente diseñada para el segmento. La estructura de costes aquí es más elevada (mayor cuanto más
diferenciación). El extremo de mayor coste consiste en atender necesidades genéricas diferentes con productos
distintos en cada segmento (coches: tamaños, modelos carrocerías). Una opción de menor coste es diferenciar
mediante los atributos del producto, que sin embargo es el mismo básicamente para todos los segmentos.
La aplicación de estrategias de diferenciación sobre el producto puede consistir en utilizar diferentes
marcas, envases o forma de producto. Las estrategias de diferenciación que actúan sobre la distribución se
diseñan normalmente en combinación con el precio, aunque también en combinación con el producto (tiendas
exclusivas). Estas estrategias suelen permitir ajustar mejor la direccionalidad de la segmentación. Las estrategias
sobre los instrumentos de promoción admiten muchas variantes y gradaciones en la direccionalidad de la
segmentación (publicidad en postes, o en una revista de arquitectura). Las estrategias de diferenciación que
utilizan el precio suelen ir acompañadas de otro elemento de la mezcla de marketing (aunque no en el caso en
el que el oferente es una institución pública, o a través de una subvención, como precio joven).
La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos de
mercado que representan demanda para dicha oferta. Es el aprovechamiento más eficaz que puede hacerse de
la segmentación (siempre que la empresa pueda llevarlo a cabo porque posea una estructura de costes
adecuada y una ventaja competitiva). Conlleva un riesgo: la desaparición del segmento, que supone la
desaparición del negocio (único).
3.- Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación
Homogeneidad de los productos: si los productos de la empresa son homogéneos, la estrategia
indiferenciada es la más adecuada, y viceversa. También influye la etapa del ciclo de vida del producto (en
nuevos productos se suele lanzar una única versión, más adelante se diferencia…).
Homogeneidad de los consumidores del mercado: si las preferencias de los consumidores y sus
reacciones ante las estrategias comerciales son similares, la estrategia idónea es la indiferenciada.
Estrategias de la competencia: si todos usan estrategias de segmentación indiferenciada, puede ser
bueno realizar una estrategia diferenciada o concentrada. Si los competidores segmentan, se debería seguir esas
estrategias (la estrategia indiferenciada puede ser muy arriesgada).
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3.- Posicionamiento del producto en el mercado
El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor cuando se compara
con el resto de productos de la competencia. Su función es conseguir que el comprador asocie el producto con
los atributos que él considera importantes. Las empresas deben tener una idea realista sobre lo que opinan los
consumidores de sus productos y de los de la competencia para poder planificar bien su posicionamiento
(creando ventaja competitiva). Lo ideal es posicionar la marca/producto de manera definida en la mente de los
consumidores (“ariel, blancura sin rotura”).
1.- Estrategias de posicionamiento
Para posicionar los productos propios hay que saber en qué situación están los de la competencia. A
veces se usa un posicionamiento basado en las características del producto (duracell con duración, precio con
lineas low cost…). A veces se usan más características, pero es complicado porque tienden a confundir al
consumidor, y no se retienen fácilmente. También se puede posicionar por calidad o precio (mejor valor), por
uso o aplicación (el mejor para una determinada cosa), por afinidad con el usuario (a través de un personaje
famoso, por ejemplo), por la forma, lugar u ocasiones en las que se usa el producto (turrón en navidad…), por
el estilo de vida, o en relación a otros competidores (comparando; ejemplo de 7up, que debían hacer
comparar con algo que no fuera cola).
A su vez, existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia. Por ejemplo,
haciéndolo primero, posicionándose como líder que marcará la pauta del mercado. Otras empresas consiguen
su ventaja competitiva posicionándose como número dos (ya que al ser los segundos “deben esforzarse más” y
tratan mejor). En ocasiones se debe realizar un reposicionamiento como respuesta a la competencia,
globalización, innovaciones… (ejemplo: champú johnson & johnson, de niños a mercado familiar). Otra
manera es posicionarse mediante el nombre (pides una cocacola, te dan una pepsi), el cual puede permitirte
transmitir ciertas sensaciones a los clientes. Los nombres parecidos también constituyen otra estrategia (las
empresas pequeñas pueden beneficiarse de esto sin promoción ninguna, pero no podrán crecer), o los nombres
representados mediante iniciales.
2.- Diferenciación del producto
Diferenciar un producto consiste en que éste pueda distinguirse del resto a través de la modificación de
algún atributo específico o añadido, siempre y cuando el consumidor sea capaz de percibir dicha
modificación. No es una tarea sencilla (la más rápida es diferenciación por precios). Es necesario conocer los
segmentos de mercado y las posiciones relativas en ellos de las ofertas de la competencia. La segmentación
sirve como operación previa para poder posicionar el producto. Una vez hecho esto, el buscar y conseguir la
posición más adecuada implica siempre la diferenciación del producto. La diferenciación se basa en cómo
incidir en la imagen percibida por el consumidor de la empresa y sus productos, y puede implicar otras
decisiones comerciales adicionales (gestión de las relaciones con los intermediarios, formación específica de
vendedores…).
3.- Elección de las ventajas competitivas
Si la empresa ya conoce sus ventajas competitivas potenciales, debe elegir una o varias para posicionarse
en el mercado. Si decide promover de forma intensa sólo una de sus ventajas, deberá desarrollar una propuesta
de venta única, resaltando algún beneficio, atributo o característica del producto (normalmente calidad,
servicio o precio). En otras ocasiones la diferenciación se hace a través de más de una ventaja competitiva, pero
actualmente se tiene a segmentar en grupos cada vez más pequeños. La diferenciación de un producto
mediante varios atributos tiene riesgo de producir incredulidad y perder el posicionamiento.
Hay que evitar cuatro errores de posicionamiento: subposicionamiento (los consumidores tienen una
idea imprecisa de la marca), sobreposicionamiento (se da una imagen de la marca demasiado especializada),
posicionamiento confuso (imagen incierta al consumidor) y posicionamiento dudoso (el consumidor no se cree
las afirmaciones acerca de la marca).
4.- Comunicación del posicionamiento
Una vez desarrollada la estrategia de posicionamiento, la empresa debe comunicar su posición a los
consumidores del mercado objetivo, centrando en ello todos los esfuerzos comerciales. Un posicionamiento
eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con apoyo continuado de directivos, trabajadores y
vendedores. No siempre se puede mantener la estrategia de posicionamiento empleada desde el principio (la
realidad es cambiante). Las empresas, para comunicar su posición, suelen diseñar un eslogan fácil de recordar
(“porque yo lo valgo”).
La posición elegida por la empresa ha de situarla en una posición superior en relación al resto de
competidores del mercado objetivo, teniendo en cuenta sus debilidades y fortalezas competitivas.
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Actividad del mercado de referencia y análisis de la competitividad en la empresa
1.- Conceptos básicos del análisis de la demanda

La demanda se define como la cantidad total de producto ofrecido por la empresa que es adquirida por
los individuos que forman parte de su mercado objetivo. Dentro de ella, conviene destacar que: se refiere a
compradores de un mercado determinado, durante un cierto período, está formada por compradores que están
o estarían dispuestos a adquirir el producto (lo cual tiene como condición necesaria, pero no suficiente, que
posea renta para ello), se expresa en términos de cantidades de producto (o su valor en unidades monetarias) y,
desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación
(empleando el marketing mix).
La demanda abarca varias dimensiones, distinguiéndose tres:
• La dimensión de producto: desde el punto de vista de la oferta. En este sentido hablamos de
demanda global (en todo el mercado), de una empresa (la correspondiente a un oferente) y de una
marca determinada.
• La dimensión de mercado, donde podemos considerar otros tres tipos de demanda: la total del
mercado (suma de demandas individuales de todos los consumidores del mercado durante el
período de tiempo considerado), de un segmento (idem, de segmento) y de un consumidor.
Recordemos que cantidad demandada no es lo mismo que la efectivamente adquirida.
• La dimensión temporal: a corto plazo (tiene repercusiones en las decisiones del marketing 1
operativo) y a medio y largo plazo (con repercusiones en el marketing estratégico).
También podemos destacar otros conceptos de demanda:
• Demanda final: la demanda de los consumidores finales.
• Demanda derivada: de aquellas empresas que fabrican bienes o prestan servicios con el objetivo de
satisfacer la demanda final.
• Demanda actual: volumen de producto adquirido en la actualidad.
• Demanda potencial: la máxima que podría alcanzarse en un mercado en un período determinado.
Para formular estrategias y tomas de decisiones es esencial el análisis de la demanda, con tareas de
medición (las demandas reales actuales o pasadas), previsión (de un comportamiento cuantificable futuro de la
demanda, a corto, medio y largo plazo; es una tendencia), estimación (de las demandas potenciales; es una
estimación realizable) y explicación (identificar las variables que determinan la demanda y la función
matemática que mejor representa tal dependencia).
1.- Factores determinantes de la demanda de una empresa
Variables no controlables por la empresa: no por ello hay que adoptar una actitud pasiva. Hay que
intentar ver qué efectos tienen sobre la demanda,
predecir su evolución y tomar medidas adecuadas
para minimizar su impacto negativo o maximizar el
positivo. Ejemplos de estas variables en el cuadro.
Variables controlables por la empresa: la
empresa puede modificar estas variables intentando
obtener una combinación de ellas que le permita
optimizar el volumen de ventas. Son las 4 p’s:
precio, producto, promoción (o comunicación) y
distribución. Algunas de estas variables tienen un contenido más estratégico que otras. Producto y distribución
implican un alto nivel de inversión para la empresa, difícil de modificar (salvo algunos aspectos, más tácticos:
envase, etiquetado). La promoción y el precio son más fáciles de modificar, aunque hay que tener en cuenta
que estas variables forman parte de una estrategia conjunta (no es coherente dar imagen de producto
económico y promocionarla en sectores medios-altos). Las modificaciones de todas estas variables tienen como
límite la imagen sólida que se debe ofrecer del producto de la empresa, resultado de una acción conjunta de
todas las variables. La demanda de la empresa j(qj) se puede considerar función de E (variables del entorno;
coyunturales y estructurales), F (el esfuerzo comercial de la competencia) y mj (el esfuerzo comercial de la
empresa j). qj=f(E,F,mj).
2.- Factores determinantes de la demanda de un producto
Además de por su precio, la cantidad demandada de un producto en un período de tiempo por parte de
un individuo varía en función de los siguientes factores: el precio de los demás bienes y servicios (sobre todo
bienes sustitutivos y complementarios), la renta del individuo (para bienes normales e inferiores y las
preferencias o gustos personales (cambios de gustos alteran la curva de demanda).
Por tanto, la cantidad demandada de un determinado producto se formula así: x=f(p;p1,p2,…,pn;Y;G),
donde p es el precio del producto, pn el de los demás productos, Y la renta del individuo, G los gustos del
consumidor.
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2.- Análisis de oportunidades de crecimiento en el mercado existente

La diferencia entre el mercado potencial absoluto y las ventas actuales de la empresa indica la tasa de
desarrollo de un segmento o mercado producto. Un mercado potencial absoluto es el nivel de demanda
potencial en el caso de que todos los consumidores posibles sean consumidores efectivos (nivel máximo
posible de demanda potencial). El mercado-producto es el conjunto de productos considerados como
sustitutivos y los clientes para los que tales productos son relevantes. A mayor diferencia, mayor oportunidad de
crecimiento. En este análisis identificamos cuatro oportunidades de crecimiento.
• Insuficiencia en la distribución: por ausencia o inadecuada distribución dentro del mercado-
producto. Hay tres tipos: por cobertura insuficiente (en el espectro geográfico), por una intensidad
de distribución insuficiente (presente en todos lados, pero en número insuficiente) y exposición
insuficiente (producto mal presentado o mal situado en su lugar de ventas).
• Insuficiencia en los usos: el déficit se produce por el uso insuficiente del producto. Tres tipos:
insuficiencia de usuarios (consumidores potenciales numerosos, pero no son usuarios), insuficiencia
de usuarios intermitentes (usan el producto de manera irregular, sin aprovechar todas sus
oportunidades de uso), insuficiencia de usuarios escasos (los consumidores utilizan regularmente el
producto, pero en cantidades insuficientes).
• Insuficiencia en la línea de productos: puede ser de diferentes tipos. Insuficiencia en la línea de 2
producto relacionada con el tamaño (analizado por tamaño del recipiente, la capacidad como en
las neveras, o la potencia como en automóviles), insuficiencia en la linea de producto relacionada
con las opciones disponibles (cuando hay diferentes opciones ofrecidas para un mismo producto),
insuficiencia en la linea de producto relacionada con el estilo, color, gusto o aroma (mayor
importancia de uno u otro según producto), insuficiencia en la linea de producto relacionada con la
forma (algunas formas resultan más atractivas que otras para los consumidores, como detergentes
granulados, líquidos…), insuficiencia en la linea de producto relacionada con la calidad
(distribuyendo gamas de bajo precio/baja calidad a alto precio/alta calidad para diferentes clientes),
insuficiencia en la linea de producto relacionada con las marcas de distribución (marcas que
distribuyen a través de minoristas que ponen sus propios nombres de marca a los productos, como
hacendado), insuficiencia en la linea de producto relacionada con los segmentos (una empresa
tiene insuficiencia de producto, en general, en cualquier segmento en el que no cuente con un
producto).
• Insuficiencia de la competencia, que depende de las ventas de las marcas que son directamente
competencia de la empresa dentro del mercado-producto, y también de los productos sustitutivos.
Cada una de estas deficiencias de la linea de producto constituye una oportunidad de crecimiento para
la compañía.
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3.- Factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado
Existen cinco fuerzas (de Porter) que determinan el atractivo a largo plazo de todo mercado o segmento.
F1.-AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
El ingreso de nuevos competidores en el mercado depende del tipo y nivel de las barreras de entrada, y
la capacidad de reacción de las empresas existentes. Las posibles barreras de entrada son:
• Economías de escala: cuando el coste unitario de una actividad concreta se reduce al incrementarse
el volumen de producción. Los nuevos competidores tardan más en alcanzarlas.
• Curvas de experiencia o saber hacer acumulado: abarca todos los aspectos de la organización.
• Requisitos de capital: las necesidades mínimas necesarias para la infraestructura de producción,
investigación, desarrollo…
• Costes de cambio: costes reales o psicológicos que el cliente debe afrontar al cambiar de un
producto a otro nuevo.
• Acceso a los canales de distribución: puede que los distribuidores sean reticentes a dar espacio a
nuevos productos, estableciendo restricciones que disminuyen la competencia y obligan al nuevo
distribuidor a crear un canal totalmente nuevo.
• Diferenciación del producto e imagen de marca: teniendo en cuenta aspectos como la lealtad
hacia una marca de los consumidores, mostrando poca sensibilidad a los recién llegados.
• Barreras gubernamentales y legales: el gobierno puede ofrecer subvenciones a ciertos grupos y las
empresas tener protecciones legales a través de patentes.
F2.- AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Los productos sustitutivos son aquellos que realizan las mismas funciones para el mismo grupo de
clientes. Los factores para conocer si un bien constituye una amenaza son:
• Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustitutivo: un bien sustitutivo con un precio
competitivo estable establece un límite a los precios que se pueden ofrecer en el mercado.
• Rendimiento y calidad comparados entre el producto ofrecido y su sustituto: los clientes se
inclinan por el producto sustitutivo si su calidad y rendimiento son superiores al usado.
• Coste de cambio para el cliente: Si los costes son reducidos, no hay problema para el cambio.
F3.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
La competencia en un mercado está condicionada por el poder de negociación que tienen los
compradores con sus proveedores. Los principales factores en el poder de negociación de los clientes son:
• Concentración de los clientes: Si hay pocos clientes que demandan mucho, tienen alta capacidad
de negociación.
• Volumen de compra: si el consumidor lleva a cabo compras de elevado valor económico podrá
forzar mejores condiciones ante sus proveedores.
• Diferenciación: Si los bienes/servicios ofrecidos no se diferencian, los consumidores mandan.
• Información sobre el proveedor: si el cliente posee información precisa sobre productos, calidades
y precios para comprar, podrá tener argumentos de mayor peso en el poder negociador.
• Productos sustitutivos: permite presionar sobre precios.
F4.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Las empresas extractoras de petróleo operan en un marco muy rentable. La capacidad de negociar de los 3
supermercados también es muy alta (deciden qué productos venden).
• Concentración de proveedores: si la mayor parte de recursos proviene de muchas o pocas
compañías.
• Volumen de compra: dependiendo de cuanto se compre variará la capacidad de negociación.
• Diferenciación de insumos: Si los productos ofrecidos por los proveedores están o no diferenciados.
• Costes de cambio: costes del comprador cuando cambia de proveedor. Si existen, juega a favor de
los proveedores.
• Disponibilidad de insumos sustitutivos: existencia, disponibilidad y acceso a insumos sustitutivos
que, por sus características, pueden reemplazar a los existentes.
• Integración hacia adelante: las condiciones del mercado proveedor determinarán el precio y la
oferta. Si es un oligopolio, la oferta se reparte entre pocas empresas que disponen de mayor poder
de negociación.
F5.- RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Define la rentabilidad de un mercado: si hay poca competencia, será más rentable. Factores:
• Concentración: si hay pocas empresas o están atomizadas.
• Diversidad de los competidores: origen, objetivos, costes y estrategia empresarial.
• Costes fijos: si son elevados, las empresas se ven forzadas a mantener altas cifras de negocios.
• Diferenciación: si existe, el producto puede ser percibido como único y beneficiar al competidor.
• Costes de cambio: si son reducidos, se fomenta la lucha interna dentro del mercado.
• Grupos empresariales: la rivalidad se incrementa cuando grupos empresariales potentes compran
pequeñas empresas del mercado para relanzarlas y entrar en dicho mercado.
• Crecimiento de la demanda: la competencia es más fuerte si la demanda del producto crece.
• Barreras de salida: la rivalidad es más alta si los costes para abandonar el mercado son superiores a
los costes de mantenimiento en el mismo. Algunos factores que restringen la salida de las empresas
de un mercado son: activos especializados (por ser específicos suelen tener un valor de liquidación
reducido), barreras emocionales (el empresario puede resistirse a liquidar el negocio por
compromisos o cuestiones de tipo afectivo) y restricciones
gubernamentales.
• Efecto demostración: necesidad de triunfar en los mercados
más importantes para poder introducirse con mayor facilidad
en los demás.
El resultado combinado de las cinco fuerzas indica el atractivo del
mercado que se analiza. Cuanto más poderosas son, la posibilidad de
obtener beneficios elevados disminuye (y viceversa). Aún siendo
desfavorables las cinco fuerzas se puede obtener una posición competitiva,
aprovechando las condiciones como estímulo para innovar y mejorar.
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4.- La ventaja competitiva
La ventaja competitiva se define como el conjunto de características de un producto o marca que
otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos. Estas características pueden
ser de distinta naturaleza y estar relacionadas con el producto en sí mismo, los servicios añadidos o el sistema
de producción/distribución/venta. Cuando existe, a ese competidor se le llama prioritario o principal. Una

empresa establecerá su estrategia en función del tipo de ventaja competitiva que busque.
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5.- Ventaja competitiva basada en el poder de mercado
1.- Competencia pura o perfecta
Las principales características de la competencia perfecta son: número elevado de vendedores y
compradores, productos indiferenciados y perfectamente sustituibles y ausencia de poder de mercado por parte
de todos los integrantes. Es una situación que se da en mercados de productos genéricos y básicos (alimentos,
minerales, metales…).
A corto plazo es fundamental vigilar los niveles de producción de los competidores actuales y nuevos
que entran, así como anticipar la evolución de los precios. A largo plazo, a la empresa le interesa salir del
anonimato diferenciando sus productos o creando costes de cambio para lograr lealtad. Mediante esto, puede
justificar un precio premium (servicios añadidos, apoyo técnico… no sólo en la fase de compra, sino también
de mantenimiento y destrucción/reciclado).
Los clientes en un mercado de competencia perfecta pueden ser de tres tipos:
• Clientes incorregibles: sensibles a cualquier variación del precio y cambiarán de proveedor ante
ella. No son clientes atractivos, pero constituyen la mitad del mercado (o más). 4
• Clientes básicos: atentos al precio pero dispuestos a valorar servicios añadidos (30-40% cuota).
• Clientes dorados: valoran las relaciones estables a largo plazo. Están dispuestos a pagar un precio
premium por bienes o servicios que representen un valor real en términos de mejora de procesos,
reducción de costes o beneficios para los usuarios finales (5-25% cuota).
2.- Oligopolio
El oligopolio es una estructura de mercado en la que compite un número reducido de empresas. Las
acciones que lleva a cabo un competidor son advertidas por los demás, que reaccionarán inmediatamente. El
oligopolio indiferenciado se produce cuando los productos de las empresas existentes son indiferenciados. En
este caso, los consumidores basan su elección en el precio, provocando una competencia intensa en este
ámbito (hay una empresa líder en precio, situándose todas las demás en ese tope; esto es peligroso porque
genera rentabilidades menores). En caso de diferenciación de productos, se trata de oligopolio diferenciado.
Por otro lado, las situaciones de oligopolio tienden a prevalecer en los productos-mercados que han llegado a
la fase de madurez en su ciclo de vida, cuando la demanda global está estancada y no es expansible.
El resultado de una acción estratégica en este mercado depende de que las empresas de la competencia
reaccionen o no, siendo las actitudes de las empresas frente a estas acciones el aspecto más importante,
pudiéndose clasificar en cinco categorías:
• Comportamiento independiente: Las acciones/reacciones de la competencia no son
consideradas por la empresa (típico en compañías con posición dominante).
• Comportamiento cooperativo: en vez de confrontarse, las empresas buscan acuerdos (en
ocasiones tácitos). Los acuerdos explícitos se dan entre grandes empresas no sujetas a
regulaciones de competencia.
• Comportamiento adaptativo: Se trata de adaptar las decisiones propias en función de las
decisiones observadas en los competidores. Si todos los competidores del mercado adoptan
este tipo de comportamiento, se llevará a cabo una sucesión de adaptaciones mutuas hasta
alcanzar la estabilidad.
• Comportamiento de líder: Se anticipa a las reacciones de sus rivales y lo tiene en cuenta a la
hora de elaborar su estrategia.
• Comportamiento agresivo o guerrero: La empresa se comporta de tal manera que hace que los
competidores tengan que adoptar una estrategia desfavorable para sus propios intereses. Es
típico cuando la demanda está estancada y cualquier ganancia para la compañía ha de
obtenerse a expensas de las demás. Pero cuidado: guerras de precio. Son dañinas.
3.- Competencia monopolística o imperfecta
La competencia monopolística (intermedio entre oligopolio y monopolio) describe un tipo de mercado
en el que existen: muchos vendedores que compiten ofreciendo productos similares pero no idénticos, y
muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos por lo que están dispuestos a
pagar diferentes precios por ellos. Las empresas intentan diferenciar su oferta para los diferentes segmentos del
mercado, utilizando más herramientas además del precio (publicidad, marca, venta personal…).
4.- Monopolio
Una empresa está en situación de monopolio si es la única que vende un determinado producto y este
no tiene sustitutivos cercanos, existiendo (como característica más importante) barreras de entrada a posibles
competidores. Estas barreras de entrada son tres:
• Los recursos monopolísticos: sólo una empresa dispone de un recurso clave. Aunque la propiedad
exclusiva de un recurso clave puede ser motivo de monopolio, en la actualidad raras veces surgen
por esta razón (economías grandes, globalización).
• Monopolios creados por los gobiernos: porque el gobierno ha concedido a una persona o empresa
el derecho exclusivo a vender un bien o servicio. La legislación sobre patentes y derechos de
propiedad intelectual son dos ejemplos (farmacéuticas, novelas…). Se forman conductas deseables
al permitir explotar ese monopolio (fomentar la investigación…).
• Monopolios naturales: surgen cuando una única empresa puede ofrecer un bien o servicio a todo
un mercado, con menos costes que dos o más empresas. Este monopolio se produce cuando hay
economías de escala. Un ejemplo: la distribución de agua.
5
El producto y el precio
1.- El producto
Un producto se define como el conjunto de cualidades físicas y psicológicas que el consumidor
considera que tiene un determinado bien/servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible
de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. Destacamos tres aspectos: el
comprador tiene en cuenta aspectos intangibles del producto, un mismo producto puede satisfacer diferentes
necesidades y que un producto es el conjunto de atributos que lo componen, teniendo cada consumidor una
determinada percepción de ellos. Distinguimos entre atributos específicos (principalmente relacionados con la
variable producto, como características técnicas, tamaño,
marca, calidad) y los atributos añadidos (asociados a otras
variables del marketing: atención venta/posventa, garantía…)
Hay que tener en cuenta las características distintivas
entre bienes y servicios, así como que el grado de
intangibilidad o tangibilidad no siempre es absoluto: en la
compra de un coche (tangible) hay aspectos intangibles (como la garantía).
1.- La cartera de productos
Llamamos cartera de productos al conjunto de productos que vende una empresa. Puede estar formada
por una o varias lineas de producto: conjunto de productos con determinadas características en común 1
(basados en segmentos, canales de producción, precio…). Al conjunto de líneas que comercializa la empresa
se le denomina gama. La amplitud es el número de líneas que integran la gama. El número de productos que
integra la línea cuantifica su longitud (larga si hay muchos productos, y viceversa). Dentro de cada línea puede
haber versiones de un determinado producto, lo cual se denomina profundidad. Una gama amplia implica la
posibilidad de servir a mercados distintos. Ver ejemplo de Sanex: página 5-6.
2.- Decisiones sobre la marca
La marca es el elemento distintivo del producto más importante. La identificación se produce mediante
el nombre (parte de la marca que se pronuncia) y el logotipo o logo (parte de la marca que aparece con
símbolos, letras, diseño…). La imagen de marca es lo que existe en la mente de los consumidores: información
recibida de la marca, experiencia, boca a boca, publicidad, apariencia…
El branding es el proceso de creación y gestión de una marca, teniendo como objetivo diferenciarse del
resto. Desde un punto de vista comercial, la marca permite identificar la procedencia del producto, influyendo
en la percepción del mismo, su posicionamiento… Por ello, es importante elegir una estrategia adecuada:
• Marca única: todos los productos de la empresa usan la misma marca (ej.- Loewe).
• Marca colectiva: agrupación de varios productores/intermediarios para comercializar productos con
una marca única.
• Marca múltiple: cada producto/línea de producto tiene su propia marca.
• Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden
segmentar el mercado y ampliarlo.
• Marca blanca: comercialización del producto sin marca alguna, como producto genérico,
disminuyendo radicalmente los costes de promoción. Es sinónimo de marca de distribuidor.
• Marca de distribuidor: Consiste en comercializar productos no con la marca del fabricante sino con
la del propio distribuidor. Evolución de la marca blanca (que ya no existe)
• Marca de garantía: Cuando algunos oferentes del mismo producto genérico adoptan, junto a sus
marcas individuales, una marca conjunta que respalda las ofertas de todos ellos a través de su
calidad. Un ejemplo es la denominación de origen.
• Alianzas de marcas (co-branding): acuerdos entre marcas complementarias para reforzar la imagen
y percepción de la calidad por los clientes (ej.- Subway y Dunkin’ Donuts; comida/postre, juntos).
• Marca vertical: combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente del
punto de venta. Son productos que sólo puedes encontrar en sus propias tiendas: Zara, McDonalds.
3.- Envasado, etiquetado y garantías
El envasado o packaging es el conjunto de actividades dirigidas al diseño y producción del contenedor o
envoltorio del producto. Admiten tres niveles distintos: envase primario (un frasco que contiene un perfume),
secundario (caja de cartón donde viene el frasco) y envase de transporte (caja de cartón que contiene muchos
perfumes para transportarlos). Los envases son un instrumento de diseño, ya que es lo primero que encuentran
los consumidores acerca de un producto, y anima o desanima la compra.
Una vez diseñado el envase, hay que llevar a cabo tests: de ingeniería (para asegurar que el envase
resiste en condiciones normales), visual (asegurar que el texto es legible y los colores armoniosos), de
distribución (para garantizar que los vendedores encuentran atractivo el envase) y con consumidores (para
asegurar su respuesta favorable).
La etiqueta de los productos puede tratarse de una simple pegatina adherida, un gráfico que forme parte
del envase, una tira de plástico… Algunas de sus funciones son: identificar el producto/marca, graduación del
producto (tallas de ropa), descripción del producto (composición, ingredientes) o promocionar el producto con
gráficos atractivos. Hay que diseñarla teniendo en cuenta leyes, regulaciones y normativas.
La garantía es el compromiso del fabricante de que su producto va a funcionar según los objetivos
propuestos. Su finalidad es asegurar a los consumidores que se les va a recompensar en el caso de que no
cumpla sus expectativas. Está impuesta por ley. Existen distintos tipos de garantías: de funcionamiento,
mantenimiento, de disponibilidad permanente del producto, de disponibilidad de piezas de repuesto e
insumos, de reparación y de devolución.
4.- Estrategias de nuevos productos
La introducción de nuevos productos constituye uno de los ámbitos de decisión fundamentales dentro
de las estrategias de producto. Hay seis opciones estratégicas de marketing relacionadas:
1.Innovación: opción radical. Algo desconocido hasta su creación (como la TV hace 60 años).
Pueden iniciar nuevas categorías de productos que compiten con distintas categorías existentes
previamente (TV y cine).
2.Nuevas líneas de productos: nuevos productos relacionados estrechamente, considerados como
una unidad, con los que una empresa ingresa a nuevos mercados. Chupa Chups y ropa.
3.Extensiones de líneas de productos: complementan una línea de producto ya existente, con nuevos
modelos o estilos (ej.- Guillete Mach 3).
4.Mejoras o cambios en los productos existentes: ofrecen a los clientes mejor desempeño o una 2
percepción superior del valor (ej.- modificaciones en diseño de vehículos).
5.Reposicionamiento: modificación de productos existentes (real o por promoción) para que puedan
orientarse a nuevos mercados o segmentos (ej.- yogures que pasan de productos lácteos a saludables).
6.Reducciones de coste: modificaciones de los productos que ofrecen un rendimiento similar a un
precio más bajo (coches de distintas marcas que comparten el mismo motor).
5.- El modelo del ciclo de vida del producto
El modelo del ciclo de vida (CVP) describe la evolución de las ventas de un producto en el mercado a lo
largo del tiempo, distinguiendo cuatro fases, tomando en cada una de ellas decisiones y estrategias diferentes.
En la etapa de introducción las ventas crecen

lentamente y no existen beneficios. Podemos adoptar
las siguientes estrategias:
• Desnatado rápido: lanzar el producto a un precio elevado adoptando una campaña de promoción
potente (cuando el producto es novedoso y hay un número de consumidores dispuestos a pagar ese
alto precio). Se prevé competencia en un futuro cercano y se establece una imagen de marca fuerte.
• Penetración rápida: lanzamiento a un precio bajo con una campaña de promoción agresiva,
penetrando rápidamente en el mercado y consiguiendo una cuota alta. Útil en productos poco
conocidos de amplio mercado de consumidores sensibles al precio. Necesarias eco. de escala.
• Desnatado lento: lanzamiento de un producto nuevo a coste elevado con escasa promoción, con
competencia débil y el producto genérico conocido. Hay alto margen de beneficios.
• Penetración lenta: lanzamiento de nuevo producto con escasos costes de promoción, con mercado
potencial amplio, consumidor sensible al precio y que ya conoce el producto genérico.
En la fase de crecimiento una parte de los consumidores conoce el producto y las ventas comienzan a
crecer a un ritmo importante, debido a cuatro causas: el consumidor medio (grueso del mercado) conoce el
producto progresivamente, se superan problemas de producción, se produce acceso masivo al sistema de
distribución y se reduce el precio conforme aumenta la demanda.
En la madurez se desaceleran los ritmos de crecimiento de las ventas por saturación, debido a: tasas muy
elevadas de ocupación/penetración del producto en el mercado, intensa cobertura del mercado y disminución
de la inversión tecnológica (sólo se llevan a cabo modificaciones menores en el producto).
Con el declive, la mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto y lo desechan a favor de
otros más novedosos. Además, a medida que pasa el tiempo, se van modificando los hábitos de consumo y se
producen cambios en el entorno general.
!
2.- El precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto/servicio, o la suma de los valores que 3
los consumidores dan a cambio del beneficio de tener/utilizar un producto/servicio. El precio óptimo es
equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la
organización (costes). La elección de una estrategia de precios adecuada es fundamental para que el producto
tenga éxito y genere beneficios.
1.- Estrategias de precios en función de las innovaciones o nuevos productos
El precio se establece en el lanzamiento, quedando condicionado durante todo su ciclo de vida. La
estrategia de descremación consiste en fijar un precio elevado para atraer la “crema” del mercado (los
dispuestos a pagar ese precio). Conforme se avance en el ciclo de vida se efectuarán rebajas para atraer a
nuevos segmentos. El descremado/desnatado de precios es conveniente: cuando el producto ofrece beneficios
genuinos nuevos que atraiga la “crema” del mercado, cuando el número de clientes potenciales dispuestos a
comprar a alto precio es suficiente para que las ventas sean rentables, cuando el producto está protegido de la
competencia (ej: patente), cuando la demanda es bastante inelástica (típico de las primeras etapas del ciclo de
vida) y cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad alta. Ej: PS3.
La estrategia de prestigio se basa en establecer un precio alto, de modo que los consumidores
(conscientes de la calidad/status) se sientan atraídos por el producto y lo compren (ej: perfumes de Chanel). Es
una estrategia conveniente cuando: existe un mercado (pequeño normalmente) con buena disposición hacia el
producto/servicio (o consciente de su calidad y el estatus que pueda ofrecer), los clientes potenciales tienen
capacidad económica para adquirirlo, el producto/servicio es de alta calidad (con características exclusivas e
imagen de estatus/prestigio), existen canales de distribución selectivos/exclusivos, es difícil que aparezcan
pronto los competidores y el precio del producto se pueda mantener en el tiempo.
La estrategia de penetración/cuota de mercado se basa en establecer precios populares que permitan
penetrar rápidamente en el mercado. Esto se suele dar cuando la empresa lanza un producto imitador de otros
ya existentes, y es aplicable cuando: el tamaño del mercado es amplio y la demanda elástica al precio, existe la
posibilidad de alcanzar altas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un claro líder y la competencia es
alta (se espera reducción de costes).
En la estrategia mixta el objetivo es penetrar rápidamente en el mercado, pero manteniendo una imagen
de prestigio mediante una oferta de lanzamiento que permita acelerar la introducción a la vez que comunica a
los consumidores una situación transitoria que deben aprovechar.
2.- Estrategias de precios en función de la competencia
Equiparación del precio del producto al de los competidores: hay numerosos productos en el mercado y
están poco diferenciados. Es una estrategia común cuando existe un precio de costumbre.
Diferenciación de la competencia mediante precios superiores para transmitir una imagen de calidad o
exclusividad y captar así los segmentos con mayor poder adquisitivo. Es una estrategia adecuada para empresas
con una imagen de alta calidad, para productos diferenciados y consumidores que perciben que no hay
productos totalmente sustitutivos. Si se adopta esta estrategia, la empresa debe tener en cuenta los efectos a
largo plazo sobre beneficios, demanda y competencia. Dentro de esta estrategia se encuentra la de liderazgo
de precios, que se consigue cuando, mediante la diferenciación, se logra un mercado casi monopolístico: hay
una empresa líder que marca política de precios, y todas la siguen.
Diferenciación de la competencia mediante precios inferiores: se utiliza cuando la demanda global es
ampliable. Existen situaciones favorables para la empresa cuando los competidores no reaccionan rápidamente,
ya que la empresa poseerá una ventaja competitiva durante ese tiempo de “no-reacción”. Como consecuencia
de esta estrategia, en ocasiones los competidores entablan una guerra de precios.
3.- Estrategias de precios en función de la demanda

Estas estrategias tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado con el objetivo de generar mayor
rentabilidad. En la estrategia de ajuste del precio se supone que, una vez fijado el precio básico (“precio de
lista o de catálogo”), éste se adapta mediante alguna alteración en función del cliente, con dos posibilidades de
ajuste:
• Estrategia de precio único: con la misma cuantía y condiciones de venta para todos. Suele aplicarse
a productos/servicios de uso frecuente y bajo valor (periódicos, revistas, refrescos).
• Estrategia de precio variable: se aplica un precio diferente y distintas condiciones de venta en
función del cliente. Es común en mercados industriales y en muchos productos de consumo
(servicios). Hay distintas alternativas: descuento por pronto pago, por volumen de ventas (que puede
ser no acumulativo o acumulativo), descuentos funcionales (los que el fabricante concede al
intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución), descuentos comerciales
(se realizan en cadena en el canal de distribución, de forma que el descuento se aplica al siguiente
intermediario se hace sobre la cantidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer
descuento), descuento de temporada (para estimular la compra en temporadas de menor demanda),
descuentos por bonificación (cuando entregas el artículo viejo para obtener uno nuevo),
discriminación de precios por públicos objetivos (que pueden ser según la función de cada uno de
los participantes en el canal de distribución, o según las características individuales de cada 4
comprador), descuentos aleatorios (ofertas, en tiempos y lugares determinados; no conocidos a
priori por el consumidor) y descuentos periódicos (rebajas, que sí que son previamente conocidos
por el consumidor)
Las estrategias de precios psicológicos se basan en la investigación del valor que el consumidor atribuye
al producto o servicio. Se ajusta el precio real a esta percepción. Son considerados precios de carácter
psicológico: precio de referencia (precio subjetivo que utiliza el consumidor para compararlo con el precio
observado; precio que debería tener el producto según el comprador), precio acostumbrado o habitual (precio
de un producto de consumo frecuente que comparten todas/la mayoría de las marcas), precio de prestigio
(precio alto asociado a un producto o servicio de calidad) y precio redondeado (normalmente por arriba, da
sensación de mayor calidad; el precio impar o no redondeado, como 195 o 199€ provoca al consumidor la
impresión de que el precio es menor).
4.- Estrategias de precios en función de la cartera de productos de la empresa
Las estrategias de precios han de contemplar toda la gama de productos y servicios que oferta la empresa
de una forma conjunta. En la fijación de precios a una línea de productos el problema está en establecer los
intervalos de precios que deben existir entre productos de una misma línea para maximizar el beneficio.
La fijación de precios a productos opcionales o complementarios consiste en ofrecer ciertos productos
que son complemento del principal, buscando con sus precios un beneficio global conjunto que haga más
atractivos a los productos principales.
En la estrategia de fijación de precios a productos cautivos, los productos principales necesitan de otros
para poder funcionar, creando un “mercado cautivo” para el producto accesorio (ej: impresora y tintas).
La fijación de precios por paquetes de productos consiste en ofrecer conjuntamente lotes atractivos de
productos a un precio menor que la suma de los precios de los productos individualmente.
Las líneas de precios consisten en seleccionar un número reducido de precios a los que se vende toda la
mercancía (ej: tiendas de todo a 1-2-3 euros). Facilita decisiones de compra.
La comunicación y la distribución
1.- Comunicación
La comunicación engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la
empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta.
Hay que estimular y persuadir al cliente potencial. Subagrupamos los instrumentos y decisiones de
comunicación en cinco categorías: publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas y
marketing directo.
!
2.- Comunicación: Publicidad
La publicidad consiste en transmitir la oferta de una empresa al público objetivo mediante espacios
pagados en los distintos medios publicitarios, que son los distintos canales de comunicación a través de los que
se transmiten estos mensajes publicitarios. Los soportes publicitarios son las distintas alternativas que ofrece
cada medio (ej: canales de tv). Las fórmulas publicitarias son las diferentes maneras de expresar un mensaje en
un soporte.
Medios Soportes Fórmulas
1
Prensa Diarios, revistas, prensa gratuita Comunicados, anuncios, clasificados, encartes
Visual Vallas, marquesinas, transportes, monopostes,

Publicidad Exterior fachadas y luminosos, estaciones de metro, Comunicados, anuncios, clasificados, encartes
andenes, mupis, columnas, relojes, termómetro
Publicidad en el lugar
Diferentes lugares de venta
Visual o de venta
video
Publicidad directa Buzoneo, mailing, telemarketing, email
Cuñas, patrocinios, menciones, monografías,

Audio Radio Cadenas, emisoras, circuitos microespacios
Spot, publirreportaje, patrocinio, telepromoción,

Internacional, nacional (púbicas y privadas),
TV infocomercial, bertening, product placement,
regional, autonómica, local sobreimpresión, morphing
Audiovisual Cine Salas Comerciales, clubes Películas, product placement
Webs informativas, webs comerciales, redes Baner, botón, pop-up y pop-under, layer,
Internet sociales, correo electrónico intersticial, supersticial, zing, nested links
1.- Prensa
Es el principal medio publicitario en forma escrita, cuya mayor ventaja es que permite reflexionar y
argumentar. Ofrece gran variedad de técnicas en función de dos variables: el tamaño (doble página, faldón,
columna…) y su emplazamiento (portada, columna, centro de página… se fijan diferentes tarifas según tirada
nacional o local, y día de semana; las páginas impares son más caras). Los soportes son:
• Diarios: publicaciones que abarcan todos los días de la semana (generalmente), de información
general (nacional, regional, económica, financiera, cultural, deportiva). El índice de atención y
credibilidad por parte del lector es muy elevado. Características: bajo coste de adquisición, escasa
selección socioeconómica (cuesta poco adquirirlos, todos lo hacen), gran flexibilidad geográfica,
leídos en cualquier momento del día, mensaje con vida efímera (un día) y el coste medio por
contacto es bajo (por audiencia alta).
• Revistas: publicaciones de carácter semanal/quincenal/mensual que permiten gran selectividad de
la audiencia, pues se clasifican por sus centros temáticos de interés y el público al que se dirigen.
Sus características: son de ámbito nacional (menor selectividad geográfica), selectividad
demográfica y socioeconómica, calidad de impresión elevada (uso del color), pueden ser
coleccionadas o incorporar coleccionables, suelen pasar por varias manos y el coste por impacto es
bastante alto (menor audiencia).
• Prensa gratuita: publicaciones que se distribuyen sin coste para el lector, siendo la publicidad su
fuente de financiación.
Las formas publicitarias más habituales son: comunicados (textos de extensión variable con contenido
informativo, como aniversarios, lanzamientos… hechos como si los redactara un comentarista), anuncios
(formados por fotografías/dibujos… referidos a productos), clasificados o anuncios por palabras (textos cortos
agrupados por el propio contenido del mensaje: pisos, vehículos…) y encartes (folletos colocados entre las
páginas de una publicación; comunes en dominicales).
2.- Publicidad exterior

La que se lleva a cabo en el exterior de edificios mediante el uso de soportes como vayas, marquesinas,
monopostes, autobuses, fachadas.. Ofrece dos ventajas: gran flexibilidad geográfica y bajo coste.
Inconvenientes: los mensajes son muy simples (no pueden ser elaborados), con escasa selectividad de la
audiencia, localización limitada y dificultar para medir la eficacia.
3.- Publicidad en el lugar de venta (PLV)
Se lleva a cabo en los diferentes establecimientos en los que se venden los productos y servicios, y
puede ser realizada tanto por fabricantes como por detallistas. Requiere el empleo de técnicas de
merchandising y de imaginación creativa para lograr los objetivos de venta. Se puede alcanzar al consumidor
en el momento y lugar en el que está efectuando la decisión de compra.
4.- Publicidad directa
Pretende informar y solicitar una respuesta inmediata a los clientes actuales y potenciales, además de
realizar un control exhaustivo de su rendimiento. Es el origen del Marketing Directo. Los principales soportes
son: el buzoneo (introducir folletos, catálogos o cartas sin personalizar en buzones de inmuebles, adecuado
para pequeñas empresas con una localización geográfica cercana), el mailing (envío por correo de cartas
personalizadas con proposiciones de venta, basándose en bases de datos de consumidores, por lo ofrece gran
selectividad de los segmentos de mercado), el telemarketing (contacto telefónico por parte de la empresa), y
correo electrónico (envío de publicidad e información a través del email; para que sea efectivo, el consumidor 2
debe haber dado permiso para recibirlo).
5.- La Radio
Único medio masivo sin carácter visual. Las cadenas pueden ser nacionales o autonómicas. La radio se
puede clasificar, desde una perspectiva general, en: radio convencional (sigue esquema tradicional, con
programación variada y heterogénea), radio fórmula (de carácter monográfico, musical o informativo) y radio
mixta (combinación de las dos anteriores). Las formas de publicidad más habituales son:
• Cuña: el más convencional y conocido. Es un mensaje comercial corto (10-30s).
• Patrocinio: también habitual, por el que una marca financia un espacio de la emisora a cambio de
que su nombre/producto sean mencionados, asociando los valores del espacio a la marca.
• Mención: el locutor emite un mensaje comercial de duración variable durante su espacio.
• Monografía: emisión especial patrocinada por una empresa sobre un determinado tema relacionado
con sus productos/servicios.
• Microespacio: minientrevista (3m) dentro de un programa, con testimonios de clientes o
conversaciones con el empresario sobre el producto.
6.- Televisión
Es un medio de naturaleza audiovisual de enorme desarrollo por sus características intrínsecas y por sus
implicaciones socioeconómicas (para algunos es su principal fuente de información y entretenimiento). Los
precios varían en función del número de receptores. La eficacia de los anuncios publicitarios se ha reducido en
los últimos años como consecuencia de la elevada competencia, lo cual ha tenido consecuencias: saturación
publicitaria (aumenta las opciones a la hora de elegir canal), autopromoción (las cadenas de televisión dedican
un elevado porcentaje de tiempo diario a autopromocionar sus programas a sí mismas), contraprogramación
(para incrementar la audiencia no dudan en cambiar horarios y programación), zapping (cuando hay
publicidad). Las principales formas publicitarias que se utilizan en la televisión son:
• Spot: película publicitaria intercalado entre los programas o intermedios.
• Patrocinio de emisión: caretas situadas al inicio/final del programa para vincular su imagen.
• Publireportaje: emisión especial con formato informativo relacionada con la empresa/productos.
• Infocomercial: anuncio de duración similar a un programa de tv, donde se muestra el
funcionamiento y las prestaciones de un producto. Se muestra como adquirirlo.
• Bartering: intercambio de productos/servicios entre empresas con el fin de que ambas partes salgan
beneficiadas. Aplicado a la tv, se trata de emitir anuncios promocionando el barter. Ej: a3 e iberia
hacen un concurso. En muchas ocasiones, el barter es un programa de tv hecho a medida del
anunciante (ej: bricomanía y Leroy Merlin).
• Telepromoción: forma de publicidad que asocia un mensaje publicitario a un programa. Puede
aparecer durante el programa (interna) o fuera del mismo (externa).
• Product placement: consiste en la exhibición/mención en una serie de tv o película de un
producto, marca o logotipo, mostrado/utilizado de forma natural/sutil. Puede aparecer de varias
formas: pasiva (está pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan con él), activa (interactúan
con él pero no lo mencionan), activa con mención (en algún momento del diálogo los personajes
mencionan el producto) activa con alusión (los personajes mencionan las características y virtudes
del producto).
• Sobreimpresión: consiste en mensajes comerciales que aparecen en forma de transparencia sobre
las imágenes televisivas. Son marcas, eslóganes y logotipos…
• Morphing: pieza de 5-7 segundos que integra la comunicación corporativa de la cadena con la
comunicación comercial del anunciante (ej: donuts y cuatro)
7.- Cine
Es un medio publicitario de naturaleza audiovisual que solamente se utiliza al comienzo de las
proyecciones o durante las mismas (product placement). Son muy efectivas, ya que el espectador está
“atrapado” en la sala. Las formas publicitarias son: película (equivalente al spot televisivo; 45-90s) y product
placement.
8.- Internet
Los soportes publicitarios de internet como medio son: webs informativas (que pueden ser de medios de
comunicación, de carácter cultural, buscadores, institucionales, de entretenimiento y páginas personales, que
no tienen interés para la publicidad), webs comerciales (destacando la información corporativa de la empresa y
el comercio electrónico), las redes sociales (la empresa puede publicitarse en ellas a precios muy asequibles) y
el correo electrónico.
Existen variadas formas publicitarias para internet. Las más frecuentes:
• Banner: anuncio (rectangular normalmente), colocado arriba/abajo/lados del contenido principal de
un sitio web y que enlaza con el sitio web del anunciante.
• Botón: más pequeño que un banner, pero con la misma funcionalidad.
• Pop-up y pop-under: pequeñas ventanas publicitarias que se abren en el momento de ingresar en 3
una página web (up) o al salir de ella (under). Se necesita la autorización del admin.
• Layer: anuncio que flota por la página web tapando los contenidos durante unos segundos.
• Intersticial: aparece en la pantalla mientras se espera a que se cargue la página web solicitada.
• Supersticial: ocupa toda la pantalla del usuario cuando se accede a una web. Muy intrusivo.
• Zing: una variante de intersticial, solo que cuando carga la URL el zing desaparece para reaparecer
en formato de un pequeño botón.
• Nested links: links que aparecen en páginas webs y que remiten al usuario a otras páginas de
anunciantes que actúan como patrocinadores de la página donde se encuentran.
!
3.- Comunicación: venta personal
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación
oral y bidireccional entre vendedor y comprador. La fuerza o personal de ventas de una empresa es el conjunto
de personas que actúa en las actividades relacionadas con la aceptación por parte de los consumidores de los
productos ofrecidos por la compañía. Las funciones que deben desempeñar son: de comunicación (informar
sobre productos, precios), de venta (realizar cobro), de persuasión (convencer), de servicio (responder dudas),
relacional (mantener y desarrollar la relación con el cliente) y de búsqueda (encontrando nuevos clientes y
oportunidades).
Muchas veces los vendedores son el principal nexo de unión del cliente con la empresa, por lo que la
representa y su comportamiento repercute en la percepción del producto. Es un instrumento de promoción muy
flexible: se puede adaptar al lugar, momento y tipo de cliente (tabla final). La compañía debe basar su estrategia
en el proceso de compra del segmento elegido. Según su relación con la empresa, diferenciamos entre
vendedores en plantilla y ajenos a la plantilla.
La organización de la fuerza de ventas es fundamental. Algunas estrategias son:
• Fuerza de ventas geográfica: se asigna a cada vendedor un área geográfica. Se definen las tareas de
cada vendedor claramente y crean vínculos comerciales con los clientes de su zona.
• Fuerza de ventas por producto: el vendedor gestiona la venta de un producto/línea de productos en
todo el territorio. Éste se especializa en él, aunque se pueden producir duplicidad de costes.
• Fuerza de ventas por clientes o segmentos de clientes: la empresa segmenta a sus clientes según
ciertas características, y dedica a cada uno de ellos un procedimiento de venta diferente. El
vendedor se especializa en las necesidades específicas de cada cliente.
• Fuerza de ventas funcional: los comerciales se centran en una determinada tarea dentro de la
venta: buscan clientes, presentan nuevos productos o dan servicio posventa.
• Fuerza de ventas combinada: la empresa fabrica distintos tipos de productos y trabaja en distintas
zonas con distintos clientes, combinando algunas o todas las estrategias anteriores.
Otro elemento clave es la determinación del tamaño de la fuerza de ventas, existiendo métodos para
determinar el óptimo:
• Método de las cargas uniformes de trabajo: se asigna a cada vendedor la misma carga de trabajo.
• Método de la productividad incremental: se trata de calcular el número de vendedores óptimo
desde el punto de vista de la eficiencia empresarial. Considera como premisa que los vendedores
antiguos ya tienen su cartera de clientes y que no se reparte.
• Método del pronóstico de ventas: se calcula el tamaño óptimo del equipo en función de la
previsión de ventas del próximo ejercicio. Para este cálculo, se pueden usar métodos cualitativos,
como buscar la opinión de los vendedores, de los directivos, usar el método Delphi (opinión de
expertos de la empresa y ajenos a ella) e intención de compra del cliente. Entre los métodos
cuantitativ (basados en análisis estadísticos) los más usados son el de las medias móviles
(estimación de las ventas a partir de un promedio de un periodo anterior) y de regresión (usando
datos como el número de visitas, confianza del cliente…).
También es importante conocer el proceso de venta personal, que abarca las siguientes fases:
1. Fase de preparación o creación de la relación: acercamiento al cliente a través de tres etapas:
• Etapa de prospección: identificación/localización de clientes potenciales (creación base de datos).
• Etapa de planificación de la presentación: se determinan los objetivos que se pretende conseguir
con la presentación. Este objetivo no debe consistir única y exclusivamente en la consecución de un
pedido, siendo mejor establecer objetivos para cada visita (presentación informativa, persuasiva o
recordatoria). Distinguimos dos tipos de presentación: a medida (requiere más tiempo, pero es más
efectiva) o “enlatada”.
• Etapa de contacto: con el cliente potencial con la pretensión de captar su atención y generar
interés hacia el producto. El vendedor cuenta con distintas alternativas: contacto previo por teléfono (o
carta, o email), contacto social (“relación que se produce antes de entrar a hablar de negocios”), contacto 4
de negocios (preguntando motivos de compra, centrándose en atender al cliente).
2. Fase de argumentación: consiste en el desarrollo de la relación con el cliente. Se lleva a cabo una
presentación del producto y sus ventajas, una presentación y argumentación para persuadir y convencer al
cliente sobre la idoneidad de comprar.
• Etapa de presentación: hay que descubrir las necesidades del cliente y presentar un producto
adecuado para él, a través de una estrategia de presentación informativa, persuasiva o recordatorio o de
refuerzo.
• Etapa de demostración: una buena demostración estimula el interés y suscita deseos de adquirir el
producto. Se facilitan muestras, modelos o prototipos de producto, ilustraciones, tecnología audiovisual…
• Etapa de negociación de las objeciones: son las resistencias a la compra que presenta el cliente y a
las que hay que hallar soluciones. Algunos métodos para negociar son: la negación directa (refutar lo que
el cliente dice), negación indirecta (darle la razón de forma parcial), preguntas, beneficio superior (“vale,
no hace eso, pero sí que hace esto, que es mejor”), demostración (“vea vd. como…”), oferta de prueba y
testimonio de una tercera persona.
3. Fase de transacción: representa el cierre de la venta y la obtención del pedido, así como el
mantenimiento de posteriores relaciones que contribuyan a fidelizar al cliente.
• Etapa de cierre y obtención del pedido. Existen muchos métodos para cerrar la venta: intento de
cierre (estimular al cliente para que revele su voluntad de compra, preguntándole cosas como “¿qué color
preferiría?”), cierre de resumen de beneficios (después de exponer las principales ventajas es útil plantear
el cierre de la venta), cierre de suposición (usando preguntas confirmatorias), cierre de concesión
especial (provocando la compra inmediata ofreciendo un elemento adicional como un descuento), cierre
de negociación del problema único (se negocia sobre el problema que plantea el cliente), cierre de
selección limitada (el vendedor se centra en las ofertas sobre los productos que el cliente ha mostrado
interés) y cierre directo (el vendedor lo plantea abiertamente; cuidado porque se echan hacia atrás).
• Etapa de servicio al cliente (posventa). Si es correcto, se satisfacen mejor los requisitos del cliente,
lo que incrementa las posibilidades de que repita su compra y recomiende el producto a personas de su
entorno. Ver figura 6.4 para el servicio posventa.
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4.- Comunicación: relaciones públicas
Las relaciones públicas son un conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa para influir en la
opinión/actitud de un grupo de personas (externo o interno). Se suele llevar a cabo a través de noticias,
comunicados, ruedas de prensa, presentaciones, demostraciones… con la finalidad de transmitir mensajes
favorables sobre el producto o empresa que lo comercializa (tanto a clientes reales/potenciales como a
trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, poderes públicos, acreedores…).
Características: se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige (no existiendo una
proposición de venta directa), su púbico es heterogéneo, la comunicación no es repetitiva (en caso contrario
genera desconfianza), el mensaje es más sutil y menos evidente que en la publicidad/venta personal, y el
mensaje es más creíble (si se emite en forma de noticia, informe…).
Las actividades y objetivos de relaciones públicas se clasifican en:
• Difusión de información: promoción del conocimiento de la empresa.
• Patrocinio y mecenazgo: en medios de comunicación, deportes, acontecimientos culturales, causas.
• Mantenimiento o mejora de la imagen: las empresas necesitan una identidad personal que el
público reconozca inmediatamente.
• Actividades de servicio público: dedicando tiempo y dinero a buenas causas.
• Captación de fondos: ofreciendo buena imagen a entidades y accionistas (respaldo económico).
• Apoyo a iniciativas: relaciones con las AAPP para promover o desacreditar normativas legales.
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5.- Comunicación: promoción de ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades de corta duración dirigido a intermediarios,
vendedores, consumidores o prescriptores (personas que influyen en la compra del producto, ajenos a ella)
que, mediante incentivos materiales o económicos o a través de la realización de determinadas actividades,
pretende estimular la demanda a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores e intermediarios.
Deducimos de la propia definición que: cualquier instrumento de promoción de ventas constituye siempre un
incentivo para modificar el comportamiento del destinatario, su principal objetivo es incrementar las ventas a
corto plazo, y su duración debe ser corta en el tiempo (si se alarga pierde su función motivadora, pasando a ser
una modificación de la variable comercial afectada).
Los principales instrumentos de la promoción de ventas son:
• Dirigidos a intermediarios: ferias comerciales (locales, provinciales, nacionales o internacionales),
5
exposiciones o salones, donde muestran sus productos, ofrecen información y toman pedidos a los
compradores. Otra forma es a través de competiciones o concursos de ventas para motivar, o
descuentos y primas para un determinado volumen de compras, o muestras y obsequios al
distribuidor para que los entregue a los clientes, o facilitar material publicitario para instalarlo en el
punto de venta, o realizar actividades de publicidad y promoción cooperativas (colaborando en los
gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores).
• Dirigidos a los vendedores y prescriptores: son mayormente similares a las llevadas a cabo con los
distribuidores: competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, distinciones o primas. En
algunos productos (medicamentos) la actuación del prescriptor es muy importante, por lo que se
realizan acciones como entrega de muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios,
invitaciones a congresos…
• Dirigidas a los consumidores: Las acciones de promoción de ventas son más numerosas: rebajas,
descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos,
premios, regalos, muestras y degustaciones.
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6.- Comunicación: Marketing directo
El marketing directo es un medio que puede utilizar la empresa para comunicarse directamente (sin
puntos de venta ni intermediarios) con clientes actuales (para mantener su relación y potenciales (iniciarla).
Busca la generación de una respuesta medible a través de una relación individualizada: el mensaje se adapta a
cada segmento/persona. La respuesta del público objetivo puede ser: que compre, que se identifique como
interesado, que dé información sobre él mismo, que acuda al punto de venta, que recomiende la empresa.
Los principales medios del marketing directo son:
• Medios masivos: como tv, radio o prensa. Usados cuando la empresa no dispone de información
sobre gran parte de su público objetivo. A diferencia de las campañas publicitarias, hay presencia
destacada de elementos con los que llaman la atención del público (descuento a las primeras
compra), así como elementos para que puedan transmitir una respuesta (un teléfono, email…). Para
provocar la respuesta, la habitual es que la oferta se presente de forma completa y exhaustiva
(duración superior al minuto). Ej: infocomerciales.
• Buzoneo: orienta la comunicación en función del lugar de residencia del público seleccionado, sin
conocer datos personales como nombre o apellidos. Esta técnica sólo suele ser válida para
promocionar productos de interés universal o establecimientos físicos que dan servicio a el área de
influencia (gimnasios). El coste es inferior que la de los medios masivos, pero hay falta de control en
la correcta entrega y la falta de credibilidad asociada.
• Mailing: por correo. Es la más utilizada, aunque su coste es elevado (envío, manipulación…). Capaz
de obtener índices altos de respuesta (coste por respuesta obtenida inferior). Otra ventaja es que
permite una gran selectividad del público.
• Vending: las máquinas de vending son máquinas expendedoras de todo tipo de artículos y
productos. Agiliza su adquisición y permiten ahorrar tiempo. Muy usado en Japón. Se incrementa la
venta de los productos, pues es más sencillo (y barato) llegar a más clientes.
• Telemarketing: consiste en el uso de operadores telefónicos para atraer clientes, ponerse en

contacto con los ya existentes o comprobar su nivel de satisfacción. Hay que elegir el personal
adecuado, formarlo bien y ofrecerle incentivos, con voz agradable y que proyecte entusiasmo.
• Correo electrónico: con un coste de envío muy reducido, gracias a las nuevas tecnologías. Tienen
una tasa de respuesta del 5-15% (comparado al 1,5-2% del buzoneo), este ahorro puede repercutir
en el precio final del producto. El marketing de permiso consiste en persuadir al consumidor para
que otorgue a la empresa permiso para recibir mensajes promocionales e información (a traves de
newsletters, por ejemplo). El uso de esta herramienta sin permiso previo da lugar al correo no
deseado (o basura o spam), que es ignorado y eliminado.
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7.- Distribución
La variable distribución agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado
objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos. El principal elemento del sistema
de distribución de la empresa es el canal de distribución, que es el medio necesario para que el bien/servicio
llegue desde el fabricante hasta el usuario final. Pueden ser de tres tipos, según su longitud: directo (el único
integrante es el productor, que da el producto a consumidor final sin intermediarios), corto (con un
intermediario, que suele ser un minorista) y largo (con un número de intermediarios elevado, donde intervienen 6
mayoristas y agentes comerciales).
Una empresa no tiene por qué optar por un único canal, sino que puede combinar varios de diferente
longitud. Por otro lado, la función de intermediación en el ámbito productivo y el consumo constituye un pilar
fundamental en el sistema económico: posibilita el entendimiento entre la oferta y la demanda, reduciendo
número de transacciones, permitiendo el funcionamiento del sistema comercial de forma eficaz y eficiente.
La planificación de las estrategias de distribución varían según sea establecida por el productor o
intermediario:
Decisiones estratégicas desde el punto de vista del productor Decisiones estratégicas desde el punto de vista del
intermediario
• La primera decisión que hay que tomar es si la distribución va a ser • La elección del sistema de venta.
por cuenta propia (sin intermediarios) o por cuenta ajena. • La elección de la cartera de productos que va a distribuir (el
• Si el productor elige un canal con intermediarios, tendrá que surtido).
considerar el canal más adecuado y los intermediarios más • Ha de decidir si va a comercializar con la marca del
convenientes fabricante o con su propia marca (de distribuidor).
• También tendrá que ver cómo se va a relacionar con el resto de • Ha de estudiar como quiere relacionarse con los otros
fabricantes que forman el canal. integrantes del canal.
• Si hubiera tomado la decisión de distribuir por cuenta propia, debería • Si es minorista, tendrá que localizar y diseñar los puntos de
planificar la localización y diseño de los puntos de venta al público. venta.
Decisiones estratégicas desde el punto de vista tanto del productos como del intermediario
• Distribución física del producto: transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos…
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8.- Distribución del productor
Las decisiones estratégicas del productor dependen de: la orientación, el mercado objetivo, el tipo de
producto, la estructura de distribución y los costes
1.-La orientación de la estrategia de distribución en relación a:
• La planificación del canal, donde las estrategias pueden ser de dos tipos: de empuje (o push, donde la
estrategia se dirige a los intermediarios, con descuentos por grandes volúmenes de compra) o de atracción (o
pull, dirigida al consumidor, que demanda al intermediario el producto del fabricante, perdiendo este
importancia estratégica).
• La cobertura de distribución (a quién se dirige la estrategia), y puede ser: distribución intensiva
(presencia y promoción del producto en el mayor número posible de zonas geográficas, segmentos o puntos
de venta; supone canales largos de distribución; productos de compra habitual), selectiva (reducidos puntos
de venta, en una o varias zonas geográficas, con número reducido de intermediarios; canal corto;
electrodomésticos) o exclusiva (se le da a un intermediaro la exclusiva distribución del producto; canal corto;
distribuidores de automoción).
2.- El mercado objetivo
Es fundamental la dispersión geográfica de los demandantes, aunque el mercado puede estar
segmentado de forma más compleja. La estrategias del canal deben estar coordinadas con la de segmentación.
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3.- El tipo de producto objetivo; canal de distribución limitado por:

Los atributos formales del producto (forma, peso, condiciones de almacenaje y conservación),
percepción de la calidad que se quiera fomentar en los consumidores (en cremas y cosméticos), atributos
añadidos a la oferta (garantía, servicio posventa), amplitud de la cartera de productos, si el producto es nuevo
(hay que diseñar un canal especializado).
4.- La estructura de distribución de la empresa; dos tipos:
• Estructura sin vinculación formal entre los integrantes del canal, que puede ser: una estructura
convencional (o de comercio independiente, donde fabricantes e intermediarios actúan de forma autónoma)
o administrativa (o controlada, donde alguno de los que forma el canal tiene el poder del mismo, y lo
gestiona y controla sin vinculación formal entre los integrantes).
• Estructuras con vinculación formal entre los integrantes del canal, que puede ser: vertical de origen
contractual (contratos que unen a los detallistas y a un fabricante, normalmente referido a franquicias),
estructura horizontal con origen en asociaciones o cooperativas (asociaciones, cadenas voluntarias de
detallistas, cooperativas…), o integrada o corporativa (donde los integrantes del canal son propiedad de una
organización). De esta forma hay tres:
‣ Cadenas sucursalistas: grandes almacenes o supermercados.
‣ Grupos de distribución: empresa que actúa en diversos sectores con variedad de tiendas, con
nombre diferente e identidad distinta pero con propiedad única (eroski, eroski merca…). 7
‣ Integración vertical hacia delante (en el canal): el productor vende directamente al consumidor
mediante una red de establecimientos comerciales propios (o adquiere todas las empresas
mayoristas y minoristas del canal de distribución). Ej.- Massimo Dutti.
‣ Integración vertical hacia atrás: es la empresa minorista la que integra en su organización
actividades mayoristas o de fabricación. Ej.- Cortefiel adquiere fábricas textiles en Marruecos.
‣ Almacenes de fábrica: establecimiento de venta al público situado en la propia fábrica del
productor, que vende más barato que el minorista.
5.- Costes
Hay que tener en cuenta dos casos: la distribución por cuenta propia (costes fijos superiores a los
variables) y por cuenta ajena (más costes variables que fijos).
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9.- Distribución de los intermediarios
Los intermediarios (mayoristas/minoristas) deben establecer el sistema de venta y el surtido. Se pueden
clasificar de muchas maneras (ver tabla del final).
1.- Mayoristas
Los mayoristas sin intermediarios que se caracterizan por adquirir bienes a productores o a otros
mayoristas y vender los productos a fabricantes que los incorporan en su proceso productivo (mayoristas o
minoristas). Sus funciones dentro del canal son: desarrollo de relaciones con el fabricante, almacenamiento de
mercancías (y asunción de riesgos relativos a ello), financiación del fabricante (reduciendo sus niveles de
stock), adecuación del ciclo de producción al consumo (a través del almacenaje), concentración de los
productos de varios fabricantes, asunción del control de parte del proceso de distribución física (transporte,
gestión de inventarios, pedidos…), información al fabricante acerca de las necesidades del mercado y
fraccionamiento de las cantidades compradas (atendiendo a pedidos de cada detallista).
Existen distintos tipos de mayoristas. Según su vinculación con los otros miembros del canal:
• Mayorista independiente: actúa de forma individual.
• Mayoristas vinculados (centrales de compra): tienen vínculos de propiedad con otros miembros del
canal. Son asociaciones de empresas de distribución (minoristas/mayoristas) que agrupan sus
compras para tener una mayor capacidad de negociación, consiguiendo mejores precios. Tipos:
centrales de negociación y compras (estudian, seleccionan el surtido, fijan tarifas y descuentos,
pero no tienen funciones ejecutivas; la compra al proveedor la realizan los asociados de la central),
centrales de negociación y ejecución de compras (la central negocia y ejecuta pedidos, llegando a
pagar incluso a proveedores) y centrales prestadoras de servicios (asesoran, abastecen, dan
información, realizan estudios de mercado…)
Según su localización:
• Mayoristas de origen: se sitúan en la zona de producción, para agrupar, normalizar y canalizar la
oferta hacia los mercados de destino. Ej.- Productos agrícolas (lonjas).
• Mayoristas de destino o asentadores: compran los productos a los mayoristas de origen y los
distribuyen a los detallistas asentados en una ciudad desde sus propios almacenes situados en
lugares centrales. Ej.- Mercamadrid, mercabarna…
Según su función:
• De función completa: desempeñan todas las funciones enumeradas anteriormente.

• De función parcial: se dedican sólo a algunas, y los podemos clasificar en: mayoristas de despacho
(compran por teléfono; poseen la mercancía, no físicamente), mayoristas con camión (compran en
un camión y la venden a minoristas), mayoristas cash & carry (venden al por mayor en su propio
establecimiento), comisionistas (trabajan a comisión sin tener la propiedad de la mercancía pero
disponiendo físicamente de ellas, buscando el menor precio negociando), representantes y agentes
(intermediarios que presentan los productos de uno o varios fabricantes a los detallistas, trabajando
por comisión) y brokers o corredores (contactan vendedores con compradores a petición de una de
las partes para propiciar un acuerdo, prestando servicios de asesoramiento a quien los haya
contratado, percibiendo comisión y especializados en mercados específicos).
2.- Minoristas
Los minoristas son intermediarios que venden las mercancías o servicios que han adquirido (por
fabricante/mayorista) directamente al consumidor final. Sus funciones son: agrupación de los productos de
diferentes oferentes, creación de surtidos para el consumidor final, función de almacenaje, colaboración con el
fabricante en las técnicas de merchandising, concesión de crédito y facilidades de pago a los clientes, pago de
las mercancías al mayorista/fabricante (suministrándoles información del mercado) y prestación de servicios al
consumidor (garantías, posventa, instalación, asesoramiento…).
Según su estrategia de distribución los podemos clasificar en: 8
• Comercio tradicional: tienda de barrio clásica, superficie pequeña, con técnicas de venta no muy
modernas con surtido amplio y poco profundo. Ej: ultramarinos.
• Comercio especializado: con vendedores cualificados, superficie pequeña y surtidos poco amplios
pero profundos. Ej: perfumerías.
• Tiendas de descuento: ofrecen un número reducido de artículos al precio más bajo posible,
minimizando gastos. Ej: Día.
• Autoservicios: superficie de venta de 40-400m2 y una caja registradora, con productos en
estanterías donde el consumidor busca y elige lo que necesita pagando a la salida. Se dirige a
clientes de proximidad inmediata. A mayor tamaño, más amplia gama de productos.
• Supermercados: superficie superior a 400m2 e inferior a 2500, con más de dos cajas registradoras y
surtido más amplio que en el autoservicio. Tienen varias líneas de productos organizados por
secciones en régimen de autoservicio, aunque hay mostrador de venta tradicional para algunas
secciones. Están próximos a clientes y utilizan tecnologías como escáneres. Ej: mercadona.
• Tiendas de conveniencia o drugstores: situados en el interior de las grandes ciudades con horarios
comerciales superiores a las 18 horas/día, abiertos 365 días al año. Con amplio surtido
(principalmente alimentación, bebidas, revistas, juguetes…). Ej: vips.
• Hipermercados: en las afueras de las ciudades, con gran horario de apertura, aparcamiento gratuito,
muchas cajas registradoras y más de 2500m2. Tienen varias lineas de productos, ofreciendo diversas
calidades. Su régimen es de autoservicio, con estrategia de precios bajos, muy competitivos y
fuertes promociones. Ej: carrefour.
• Grandes almacenes: situados en zonas céntricas, con varias plantas y gestionados por
departamentos (con personal cualificado). Ofrecen un surtido amplio con diversas líneas de
productos de calidad media-alta. Comercian de todo. Superficie mayor de 4000m2 y con más de
100 empleados por unidad de negocio. Ej: el Corte Inglés.
• Almacenes populares: dimensiones inferiores a los grandes almacenes, pero más baratos.
• Category killers o grandes especialistas no alimentarios: concepto parecido al de los
hipermercados, pero especializados en un sector que no sea alimentación. Gran superficie de
ventas, índice bajo de atención al cliente, con precios económicos, profundidad de lineas y
situados en la periferia. Ej: Ikea.
• Concept Stores: establecimientos de ciudad o afueras especializados en una marca o producto muy
concreto (de alta categoría).
• Factory outlets: grandes superficies dedicadas a la venta de ropa y complementos de primeras
marcas a precios rebajados durante todo el año (temporadas anteriores).
• Duty free shops: comercios que no aplican impuestos ni tasas, en zonas internacionales de
aeropuertos, barcos…
Otra forma de clasificación es según su agrupación geográfica:
• Calles comerciales: situadas en zonas céntricas de la ciudad, con varios establecimientos detallistas
(y almacenes, a veces). Ej: Preciados.
• Mercados: edificios/recintos en barrios densos con establecimientos minoristas especializados en
productos frescos/perecederos. No realizan actividades conjuntas y su actividad está en declive.
• Galerías comerciales: agrupaciones reducidas de comerciantes en un barrio. El número de puestos
y su radio de atracción es inferior al de los mercados y la propiedad puede ser privada.
• Centros comerciales (shopping centers): edificios/recintos de gran extensión que agrupan varios
establecimientos detallistas de diversos sectores donde se pueden encontrar una o varias grandes
superficies, beneficiándose el resto de minoristas de su poder de atracción. Se benefician de
reducción de gastos (vigilancia, limpieza) y prestación de servicios colectivos (aparcamiento).
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9.- Distribución: otras decisiones estratégicas
Las decisiones estratégicas respeto a la localización y diseño de los puntos de venta son:
• Determinación de las zonas geográficas de los puntos de venta, con dos variantes: situar nuevos
puntos en zonas ya presentes o establecerse en nuevas zonas geográficas. Hay que basar la
estrategia en el beneficio potencial relativo de cada una de las zonas consideradas. Como las
decisiones de distribución son a largo plazo, habrá que extrapolar el beneficio potencial (futuro) y
actualizarlo, dando resultado al valor presente del beneficio potencial en cada zona geográfica. Por
comparación, se decide la más ventajosa.
• Número total de puntos de venta en cada zona. Hay dos elementos importantes respecto a esto: la
relación entre la cuota de mercado de una empresa y la de sus puntos de venta, y su sujeción a la
ley de rendimientos marginales decrecientes. Al principio, un establecimiento más en la misma
zona geográfica incrementa la cuota de mercado incluso más que proporcionalmente, mientras que 9
después, ya saturado el mercado, el incremento será insignificante (crecimiento en forma de S).
• La localización concreta de los puntos de venta en cada zona geográfica: búsqueda de locales
apropiados, y evaluación y selección de los más ventajosos. Usamos tres procedimientos:
‣ Lista de factores: elaborar una relación de factores por analistas tras visitar/estudiar cada una de
las sedes. Ventas potenciales, costes…
‣ Procedimientos analógicos: las posibles sedes son evaluadas en función de las ventas que
atraerán de sus alrededores, a través de una analogía con establecimientos similares ya
existentes.
‣ Modelos gravitacionales: basados en el poder de atracción que cada localización ejerce sobre
compradores. El más popular es el modelo Huff (probabilista: “atracción directamente
proporcional al tamaño del establecimiento e inversamente proporcional a la distancia del lugar
de residencia del consumidor al establecimiento”).
La distribución física del producto es el conjunto de actividades y estrategias empleadas con el fin de
mover físicamente los productos para trasladarlos desde el lugar en que se han adquirido hasta el lugar donde
se pretenden vender. El término logística es más amplio, pues incluye las actividades de movimiento físico y
almacenaje (materias primas, subproductos).
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Merchandising
1.- Introducción
El merchandising es la parte del marketing que engloba un conjunto de técnicas comerciales
coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
forma más rentable para ambos y presentar ante el posible comprador final el producto/servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas para poder satisfacer sus necesidades.
Las funciones del merchandising son: reforzar
el posicionamiento de la empresa/producto,
provocar interés, llamar atención y dirigir al cliente
hacia la compra, coordinar y comunicar la
estrategia del surtido al público objetivo y gestionar
adecuadamente la superficie de ventas.
Existen dos tipos de merchandising: el visual
y el de gestión (derecha). Las técnicas desarrolladas
por el merchandising visual tienen como fin la presentación del producto en las mejores condiciones visuales y
de accesibilidad, con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer más atractivo y
persuasivo el producto en el punto de venta. Se basa en seis elementos operativos:
• Packaging (diseño del envase del producto), a través de su color, forma, textura o marca. Debe estar 1
diseñado para que éste consiga venderse por sí mismo.
• El diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial: lo de fuera establece
la identidad del establecimiento comercial, y lo de dentro permite crear un espacio cómodo y
ordenado para que se de una experiencia agradable de compra.
• El escaparate: expresión de lo que es y vende el establecimiento comercial, que debe contener un
mensaje de importante fuerza visual.
• La atmósfera comercial: ambiente diseñado conscientemente para crear un clima sensorial/
emocional destinado a estimular la mente del comprador aumentando la probabilidad de compra.
• Técnicas de presentación de los productos: necesarias para lograr que los artículos susciten el
deseo de ser poseídos y consumidos: packaging, atmósfera que los envuelve…
• Publicidad en el punto de venta (PLV): como situar el producto en determinados establecimientos
de acuerdo a su imagen y posicionamiento, diferenciándolo de competidores… El fabricante puede
desarrollar su propia publicidad, campañas promocionales y estrategias de comunicación, o
conjuntamente con sus distribuidores, sujeto a la aprobación del detallista.
El merchandising de gestión apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas:
• Análisis de mercado: seleccionando, de los segmentos de clientes existentes, aquellos que la
empresa considera que va a satisfacer más adecuadamente. Se analiza también a la competencia.
• Análisis del surtido: en función de la estructura y dimensiones del comercio detallista, con el fin de
desarrollar una oferta comercial en base a una gestión estratégica de categorías de productos.
• Análisis de la rentabilidad: la rentabilidad es el beneficio que aporta la inversión realizada.
• Gestión de la superficie de ventas: aplicar determinados criterios a la localización del surtido.
• Gestión del lineal: aplicación de determinados criterios para responder a la exposición estratégica
de los productos.
• Gestión de la comunicación: planificar campañas publicitarias o promocionales para dar a conocer
productos/servicios dirigiéndose a clientes reales y potenciales del mercado.
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2.- Objetivos del merchandising
La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuesta a: qué productos vender, cómo diseñar la
superficie de ventas, donde localizar los productos y cómo presentar los productos en el lineal.
¿Cómo? Diseñar la superficie de ventas: Elementos de la arquitectura exterior.
¿Dónde? Localizar los productos: Elementos de la arquitectura interior.
¿Cómo? Presentar los productos: Estrategias de exposición.
¿Qué? Productos agrupados estratégicamente: gestión del surtido.
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3.- Elementos de la arquitectura exterior
Los elementos que conforman la arquitectura exterior son: la identidad, la entrada y el escaparate.
1.- Identidad: cómo identificar al establecimiento
La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño… formando un rótulo
comercial cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor. El diseño de la identidad
Merchandising
comercial o corporativa debe realizarse de acuerdo con la imagen que se desea proyectar y le diferencie de los
demás. Los elementos que formen la identidad comercial deben estar en consonancia con la imagen
corporativa del negocio. Es necesario que el rótulo comercial esté situado en una zona perfectamente visible a
los ojos de los viandantes, distinguiéndose de lejos.
2.- Entrada: qué hacer para que invite a entrar al establecimiento
Es necesario que la entrada (junto con la arquitectura exterior) se adapte a la imagen y concepto del
establecimiento (teniendo en cuenta normativas de accesibilidad y edificación). Hay que diseñarla para facilitar
el acceso, de modo que no suponga una barrera para el transeúnte, sino que le invite a entrar. El ancho de la
puerta, al menos, debe permitir la circulación de clientes en doble sentido, poseer un diseño que permita ver el
interior (aun cuando esté cerrado el establecimiento) y localizarse en el extremo derecho siempre que sea
posible, propiciando la circulación natural que realiza el cliente hacia la izquierda de la superficie de ventas.
Se recomienda que sólo haya un acceso.
3.- Escaparate: cómo atraer a los clientes
El escaparate es la abertura en la fachada, mediante un cristal, que permite ver los productos
comercializados. No debe suponer una barrera ni provocar una pérdida de superficie innecesaria. Ha de ser
impactante y sugestivo, transmitiendo la imagen interior del establecimiento al exterior (exponiendo los
artículos que mejor representen su personalidad, sin omitir precios) y renovándose con cierta frecuencia (es
necesaria planificación). Hay que tener en cuenta que los transeúntes suelen mirar a una altura similar a las de 2
sus ojos (160-170). Después tienden a bajar la mirada hacia la derecha para ir después hacia la izquierda,
realizando un triángulo. Por ello, las composiciones piramidales con un elemento central son los que suelen
emplearse con mayor frecuencia, aunque existen otras técnicas que pueden producir un cambio de interés
hacia diferentes puntos del escaparate.
Según su estructura, clasificamos los escaparates en: abiertos (se puede ver el punto de venta), cerrados
(con un fondo que no permite verlo, dando protagonismo al escaparate en sí, más sofisticado), tradicionales
(empiezan a una altura superior al nivel del suelo, usado en joyerías, perfumerías) e islas (son visibles desde
todos los lados y se puede circular alrededor de ellos; en tiendas de metro o CC).
Según la función que desempeñan, los escaparates se clasifican en:
• Iniciales o de temporada: su misión es informar sobre nuevas modas o tendencias, anticipándose a
los cambios de estación. Se aconseja nunca mezclar tendencias, no masificar el escaparate y
renovarlos con más frecuencia de lo habitual. Utilizados en moda.
• Comerciales: presentan los productos con un claro mensaje de venta (“campañas 2x1”).
• Promocionales: se establecen en temporadas con disminución de ventas. Parecidos a los anteriores,
pero con una orientación más clara hacia la venta (moda en rebajas, climatizadores en invierno…).
• Prestigiosos: transmitiendo una imagen de diferenciación, de forma que las características de los
artículos expuestos supongan un impacto visual que resalte el prestigio del establecimiento/marca.
• Ocasionales: diseñados para acontecimientos concretos (San Valentín, Día de la Madre…). No
deben durar mucho y deben realizarse una semana/10 días antes de la fecha clave para impulsar la
compra al recordar la fecha anticipadamente.
• Informativos: utilizados para introducir nuevos artículos en el mercado, promocionar una marca…
• Publicitarios: para anunciar la apertura/cierre de una campaña publicitaria.
• De precio: más que un tipo de escaparate, es una forma de
composición. Su montaje se basa en la realización de pequeños
grupos de artículos separados, correspondiendo a cada grupo un
precio.
La composición del escaparate puede ser simétrica (los elementos
ocupan el mismo espacio y la misma situación a un lado y al otro del eje
vertical hipotético del escaparate, transmitiendo distinción, serenidad y
sobriedad) y asimétrica (transmite alegría y dinamismo).
No todas las zonas del escaparate tienen el mismo valor de atracción
para el espectador, ni el mismo nivel de impacto, sino que posee distintos
valores de temperatura en función de su estructura:
• Horizontal: la zona caliente esta situada en la horizontal del ojo (160), con anchura entre 40-60 cm
de altura. La zona templada es la que hay desde la cálida a la base del escaparate. La fría es la que
va desde la cálida al techo.
• Vertical y yuxtaposición de valores horizontales y verticales: derecha.
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Merchandising
4.- Elementos de la arquitectura interior

1.- Zonas calientes y zonas frías
La zona caliente es el área de la superficie comercial por
la que los clientes pasan habitualmente, independientemente
del producto que busquen. Genera mayores ventas y por ello
hay que exponer los productos de venta menos frecuente y
aquellos cuya venta se quiera impulsar. La zona fría es la parte
del establecimiento que recibe poca afluencia de público,
siendo sus ventas más bajas. La situación de estas dos zonas en
el establecimiento depende la situación de la entrada, el número
de entradas y la forma poligonal de la superficie de ventas. En función de ellos,
se pueden dar varias situaciones: A, B, C, D, E. En E se supone que los puntos
fríos son los espacios delimitados por los vértices poligonales de la superficie
comercial: teóricamente son los puntos más inaccesibles y menos visibles. Estos
puntos varían en función de la geometría de la superficie comercial, e influyen
las columnas y la anchura de los pasillos.
2.- Mobiliario 3
Tipos de mobiliario:
•Góndola: estantería con dos módulos contrapuestos con diferentes niveles. Sirve
para acomodar productos y mostrarlos al consumidor, con una altura 150-180.
•Cabeceras de góndola: son los extremos de la góndola, ideales para colocar
publicidad y artículos de promoción (puntos calientes). Muy solicitadas por
fabricantes para colocar sus productos (rentabilidad compensa la inversión).
•Encimeras de góndolas: donde se realizan las exposiciones del producto (estanterías, supongo).
•Vitrinas: uso cada vez menor (salvo productos de alto precio), ya que dan el mismo resultado que la
exposición en góndola pero con coste mayor, y no permiten al cliente acceder al producto. De
interesar, mejor diseñarlo dentro del estilo del proyecto, para que parezca más un elemento de
decoración que de desconfianza.
•Expositores y displays: muebles o estanterías diseñados para mostrar productos y publicidad. Los
displays son pequeños soportes independientes en cartón/madera/… Pueden ser de un solo uso.
•Murales: muebles similares a las góndolas, pero de una sola cara (en paredes).
•Mesas. Dos tipos: de cualificación (para que los clientes coloquen los productos mientras toman
una decisión) y de exposición (para colocar productos comercializados).
•Peg board: tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural.
Permite mediante ganchos en los agujeros colocar el producto expuesto (pilas, bombillas…).
•Tarima: escaparate interior de forma circular/cuadrada/rectangular para presentar artículos con el
mismo tratamiento que el aplicado en el escaparate exterior.
•Muebles específicos: diseñados para artículos concretos: refrigeradores, congeladores, CDs…
•Back to back: mueble de dos caras transportable. Favorece aprovechamiento del espacio e impide
acceso a determinados lugares.
•Mostrador: donde está presente el personal de ventas, con vitrina o no, según sea lugar de cobro.
•Muebles caja: situados a la salida de los establecimientos, con tres elementos importantes: la caja,
un asiento para la persona responsable y un lugar para colocar los artículos adquiridos/publicidad.
•Probadores: estancias de tamaño reducido, con cortina, puerta, perchero, taburete, silla…
•Zona de descanso: se situará en un espacio diferenciado al de venta, destinado a acompañantes de
probadores y que es conveniente rodear de artículos de venta por impulso.
•Espejos: colocados en lugar adecuado y no en exceso.
Disposición del mobiliario:
• Disposición libre: El mobiliario se coloca sin seguir ningún trazado regular. Ventajas:
libertad de movimiento para el consumidor, ambientes diferenciados, rompe la
monotonía, indicada para la compra por placer. Inconvenientes: hay que cuidar
mucho más elementos como los probadores, zonas de descanso, carteles.. para crear
un circuido de circulación que permita recorrer adecuadamente la sala de venta.
• Disposición rectangular o en parrilla: El mobiliario se coloca en paralelo con
respecto al flujo de clientes formando pasillos con ángulos rectos (propio de
supermercados, autoservicios… asociados con ideas de economicidad). Ventajas:
permite comparación de productos, favorece la compra masiva y ordenada, dirige al
consumidor hacia objetos concretos, aprovecha mejor el espacio y la instalación y mantenimiento
Merchandising
son más económicos. Desventajas: monotonía, se pueden dejar de visualizar

muchos productos y su trazado no es atractivo (no apto para compra por placer).
• Disposición aspirada o en espiga: el mobiliario se coloca de forma oblicua con
respecto al flujo de circulación de los clientes. Ventajas: permite ver rápidamente
todas las secciones y góndolas, el trazado angular permite al comprador bajar a la
arteria principal fácilmente y estar expuesto a una mayor cantidad de productos.
Inconvenientes: desaprovecha espacio debido a la existencia de áreas triangulares y
se incrementa la dificultad para controlar todas las áreas (robos).
• Disposición abierta: no existe separación entre las secciones del establecimiento.
Se puede ver toda la sala de venta desde cualquier punto.
• Disposición cerrada: divide la sala de ventas en secciones, dando a cada una de
ellas una identidad propia. Supone costes mayores que la disposición abierta pero
hace el punto de venta más atractivo. Apropiada para comercio de marca.
3.- Pasillos
Los pasillos son las zonas por donde circula el flujo de clientes dentro de un establecimiento comercial.
Deben estar diseñados para facilitar la compra de los clientes, favorecer su circulación y orientar en la
búsqueda de productos. En función de su anchura, distinguimos tres tipos de
pasillo: 4
• Pasillo de aspiración: el más amplio. Comunica (en línea recta) la
entrada con el fondo del establecimiento. Su misión es llevar a
los consumidores hasta la zona más profunda de la tienda. Es
utilizado por establecimientos de mediana y gran superficie.
• Pasillos principales o centrales: su misión es orientar al
consumidor dentro del punto de venta, facilitando la localización
y acceso de las diferentes secciones/departamentos. Son largos.
• Pasillos de acceso: de menor dimensión de anchura y
profundidad del establecimiento, aunque canalizan la mayor
parte del flujo de tráfico. Están situados transversalmente en
relación a los pasillos principales/centrales. Su principal misión
es facilitar las compras en las diferentes secciones. Su anchura se
toma como referencia para calcular la del resto, debiendo ser dos
veces inferior a la de los pasillos principales y tres a la del pasillo
de aspiración. Su anchura ideal es la que permite al cliente
circular con fluidez y fijarse en ambos lados sin disminuir la
superficie destinada a la venta y evitando embotellamientos. En
grandes superficies suele ser tres carros, nunca menos de 1,20 m.
4.- Situación de las secciones
La colocación de las secciones debe ayudar a conseguir que las personas hagan el máximo recorrido
posible en el interior del establecimiento. Para ello, las secciones básicas deben estar estratégicamente
ubicadas en polos opuestos y distantes unas de otras. No hay criterio homogéneo de clasificación: depende del
tipo y tamaño del establecimiento. Atendiendo al criterio de rotación, hablamos de secciones:
• De alta rotación: familias de productos con importante nivel de ventas, ubicadas en zona fría.
• De rotación media: productos con nivel medio de ventas, situados cerca del pasillo de aspiración.
• De baja rotación: familias con nivel bajo de ventas. Se ubican en zona caliente.
• De baja rotación-alta implicación: familias con nivel de venta bajo pero de alta implicación por
parte del cliente. Se trata de productos de compra reflexiva, consumo duradero y precio alto que
requieren la participación del cliente y el comerciante. Deben situarse próximos a mostradores.
5.- Cartelería
Son una herramienta básica dentro del merchandising, ya que colaboran eficazmente a la animación del
punto de venta: como soporte publicitario para complementar las acciones de ambientación y promoción,
como elemento de información sobre productos y servicios, como “guía” del recorrido del cliente en el
establecimiento y como sistema para calentar puntos fríos.
Tipos de carteles
Según su ubicación:
• Carteles exteriores: en el exterior del establecimiento. Dos objetivos: atraer atención de los clientes
hacia el punto de venta y difundir la imagen del mismo.
• Carteles interiores: aquellos que se sitúan en el interior de la tienda. Objetivos: guiar el recorrido
del cliente e informar sobre los productos/servicios ofertados.
Según su finalidad:
Merchandising
• Carteles ambientadores: no ofrecen marcas ni productos concretos, sino que se refieren a las
actividades de animación de la tienda. Usan un mensaje claro y escueto que capte la atención.
• Carteles indicadores: sirven para orientar la circulación de los clientes dentro de la tienda e
informar de la ubicación de las secciones, productos…
• Carteles de precio: informan sobre el precio de un producto
concreto. Hay varios tipos.
Elaboración de los carteles
Los principales elementos de un cartel son:
• Formas: las más usadas son las circulares/ovaladas (cuando está sobre el producto o muy cerca),
rectangulares/cuadradas (el cartel se cuelga del techo o va pegado a la pared/muebles) y con forma
de flecha (muy eficaces: atraen la atención directa del cliente, refuerzan la sensación de agresividad
de la oferta y guían al consumidor).
• Materiales: depende de su finalidad. Si son carteles indicadores, mejor plásticos o materiales
duraderos. Si es un cartel ambientador o de precio, pueden ser de materiales menos resistentes (uso
temporal). Los carteles impresos dan sensación de oferta generalizada (puede ser la misma en otro
establecimiento). Por el contrario, el cartel hecho a mano lanza un mensaje personalizado y creíble.
• Colores: hay infinitas combinaciones. Mejor usar aquellas en las que el contraste es máximo.
Colocación de los carteles 5
Un número excesivo dispersa la atención del consumidor. Existen tres niveles de colocación:
• Nivel del techo: destinado a carteles indicadores de las secciones, ambientadores y de precio.
• Nivel intermedio: se sitúa justo por encima de las góndolas. Se usa para colocar carteles
indicadores de las distintas familias/subfamilias de productos y promociones u ofertas.
• Nivel del producto: justo encima de los productos que anuncian. Se usa para carteles de precio,
bien informativos o de oferta.
6.- Iluminación
La iluminación es un aspecto muy importante en cualquier establecimiento comercial. Su principal
función (visualizar los productos) se complementa con la de decorar creando contrastes y vender (los clientes
se fijan en los puntos más iluminados). Se usan distintos tipos de iluminación: luz natural (la del día), luz negra
(resalta tonos blancos, dándoles un aire flúor), luz incandescente (tradicional de bombillas, que aporta tonos
cálidos que favorecen la imagen de los productos), luz fluorescente (con tonos azulados apropiados para
colores fríos y neutros; altera el color de los productos), luz halógena (la más parecida a la luz del día; altera
muy poco los colores de los productos) y luz de halogenuro o de alta intensidad (aportan gran luminosidad,
dando unos tonos entre blancos y azulados; hace palidecer la imagen de los artículos si no se acompaña con
luz incandescente).
Las características de una buena iluminación son:
• Siempre que se pueda, ha de emplearse luz natural.
• La sombra de unos artículos no puede afectar a la visibilidad de otros.
• Respecto a la intensidad de la iluminación hay que tener en cuenta dos cosas: existen tres
intensidades distintas de iluminación (interior, escaparate y fachada, en orden creciente) y la
intensidad general del local que un viandante pueda apreciar desde el exterior ha de ser, siempre
que sea posible superior a la de los establecimientos cercanos y a la general de la calle para poder
destacar sobre estos elementos.
• La intensidad de la iluminación del establecimiento ha de ser la adecuada, evitando:
establecimientos mal iluminados o apagados (influye negativamente en la compra del cliente/
imagen de la empresa; debe estar siempre conectada, con o sin clientela), establecimientos en los
que el cliente se siente deslumbrado (no podrá echar un vistazo de forma agradable) y
establecimiento con zonas oscuras (que se convierten en zonas frías).
• Se debe combinar la iluminación indirecta (para crear luz y ambientar) con la directa (con foco
intensivo para concentrar en un punto determinado, destacando productos).
• Es preferible no utilizar tubos fluorescentes, ya desfasados.
• El tipo de iluminación debe ser uniforme en toda la sala de ventas.
• El estado de conservación debe ser adecuado (sin bombillas fundidas o fuera de su base).
• No se deben distorsionar los colores de los productos.
• Existen otros elementos con iluminación propia que deben poseer intensidad adecuada.
7.- Decoración
Los clientes deben encontrarse cómodos en el establecimiento. Algunos elementos capaces de prolongar
su estancia en el mismo, además de conseguir una experiencia gratificante que contribuya a repetir son:
• Visibilidad: Debe ser visible todo desde la puerta, a no ser que existan problemas arquitectónicos.
Dentro se debe transmitir la sensación de que todo está al alcance del público (sin productos
inaccesibles) salvo que así lo requiera por su tipología (panaderías…).
Merchandising
• Amplitud: debe transmitirse sensación de amplitud, evitando obstáculos y permitiendo al cliente

moverse cómodamente. La masificación de productos puede provocar claustrofobia.
• Color: uso de uno adecuado utilizando los colores presentes en la imagen corporativa, si es posible.
• Elementos decorativos: mosaicos, espejos, plantas… acordes con la actividad de la empresa.
• Música: que no es lo mismo que megafonía publicitaria. La música es el sonido de fondo que el
consumidor casi no percibe de forma consciente (melodías). La segunda es un componente musical
acompañado de un mensaje oral de bienvenida/promoción. El objetivo de la música es relajar el
cliente para que la compra sea más agradable (y potente). Debe ser coherente con el público
objetivo del establecimiento. Se demuestra que el uso determinadas melodías influyen en el
comportamiento del consumidor (una melodía en la sección de vinos puede influir en la
procedencia del vino adquirido), y la velocidad de los clientes dentro del establecimiento está
relacionada con el ritmo de la música (local poco concurrido donde quieres retener: música lenta).
• Orden: deben existir carteles que indiquen la ubicación de distintas secciones/familias, las cuales
deben estar perfectamente organizadas (si es un establecimiento tradicional, no hace falta).
• Limpieza y conservación: limpiar de forma frecuente/reparar desperfectos para evitar mala imagen.
• Temperatura: evitando tanto frío intenso como calor extremo (para que el cliente se quede).
• Fragancias: o bien para combatir malos olores o para crear una sensación agradable. Según
estudios, los clientes creen que los productos de locales que emplean fragancias son mejores: 6
permanecen más tiempo y gastan más. Panaderías, restaurantes…
!
5.- Gestión del surtido
El surtido es el conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. La gestión del
surtido consta de dos componentes: su estructura y sus dimensiones.
1.- Estructura del surtido
La estructura del surtido es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con el fin de
clasificar e identificar estratégicamente la oferta comercial. Está formada por seis niveles:
• Departamentos: grandes divisiones que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y
complementariedad del surtido, dada en establecimientos de grandes dimensiones.
• Secciones: son unidades independientes de negocio, que agrupan varias categorías de producto
homogéneas. El número de secciones de un establecimiento varía en función del formato comercial
y sus dimensiones. Ej: pescadería, charcutería… que juntos forman el dep. de alimentación.
• Categoría de productos: divisiones dentro de una sección que agrupan a varias familias, formando
grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer una
necesidad. Ej: tienda de electrodomésticos, imagen y sonido, pequeño electrodoméstico…
• Familias: conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o
constituyendo diferentes categorías de productos. Ej: línea de sport, contiene camisas, camisetas…
• Subfamilias: subdivisiones de una determinada familia, clasificadas en función de múltiples
criterios: tamaños, formatos, colores, texturas… Ej: desodorantes en barra, aerosol, crema…
• Referencias: unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Definen marca,
formato, modelo y contenido del producto. Habrá tantas como artículos disponibles.
2.- Dimensiones estratégicas del surtido
Las dimensiones estratégicas del surtido están determinadas por cinco variables:
• Amplitud del surtido: determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado
formato comercial. En hipermercados es amplia, en ultraespecializados nula.
• Anchura del surtido: número de categorías de productos, familias y subfamilias de una determinada
sección. En comercio especializado es ancho, en no especializado estrecho.
• Profundidad del surtido: número de referencias que posee una determinada familia/subfamilia de
productos. Alcanza su mayor grado de desarrollo en los formatos más especializados.
• Coherencia del surtido: existe cuando las secciones o categorías de productos que componen la
estructura del surtido de una tienda gozan de homogeneidad y complementariedad con respecto a
las necesidades/deseos que satisfacen.
• Estabilidad del surtido: grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento
comercial y el surtido que espera el público objetivo.
!
6.- Estrategias de exposición
El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de productos. Existen tres
conceptos relacionados con el lineal:
Merchandising
• El lineal al suelo es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancía.
• El lineal desarrollado es el producto del lineal al suelo por el número de estantes/baldas.
• El lineal total es la suma de los lineales desarrollados de todo el establecimiento.
1.- Exposición en función de las formas de implantación
• Implantación en forma de malla: consiste en situar productos de primeras
marcas/más vendidos en los extremos del mobiliario, ya que son las zonas menos
observadas por el cliente, y colocar en el centro otros artículos menos atrayentes.
• Implantación en forma cruzada: consiste en colocar juntos productos,
normalmente de diferentes secciones/categorías, buscándose así la compra conjunta de
ambos.
• Implantación en forma de vrac: los productos se exponen sobre contenedores
metálicos/cestas de forma desordenada/masificada, dando sensación de producto a
precio más bajo del habitual.
2.- Exposición en función de los tipos de implantación
• Implantación horizontal: colocar productos de misma familia/subfamilia de forma horizontal en los
diferentes niveles. Ventajas: las referencias más rentables se sitúan al nivel de los ojos
y manos, y a niveles inferiores los productos de atracción, el cliente puede visualizar
durante más tiempo los productos y existe un mayor aprovechamiento del espacio. 7
Desventajas: los productos situados en los niveles inferior/superior serán más difíciles
de percibir y transmite sensación de monotonía.
• Implantación vertical: colocar productos de la misma familia/subfamilia en
forma vertical a lo largo de los diferentes niveles. Ventajas: todos los productos
poseen la misma posibilidad de ser vistos, es más fácil localizarlos para el cliente,
menos monótona, permite exponer productos complementarios y potencia compras
por impulso. Desventajas: disminuye el número de unidades de un mismo producto expuestas a un mismo
nivel y se pierde espacio.
• Implantación mixta: combinación de las anteriores. Los criterios de agrupación más utilizados son: por
familias, fabricantes, marcas, formatos y colores.
3.- Exposición en función de los niveles de exposición
Los niveles de exposición son los espacios destinados a presentar la mayor parte de los artículos que se
colocan en anaqueles instalados a distintas altura. En los muebles tipo góndola y murales con estantería se
pueden distinguir cuatro niveles:
• Nivel del suelo o inferior: llega a una distancia de 70 cm sobre la base de 20 cm. Los productos son
más difíciles de percibir y requiere un mayor esfuerzo cogerlos.
• Nivel de las manos o nivel medio: situado a una altura entre los 70 y 110 cm. Nivel más accesible.
• Nivel de los ojos, nivel superior o de percepción (110-170). Nivel más visible y vendedor (h ojos).
• Nivel de la cabeza al techo (170-210). Nivel menos vendedor (artículos fuera alcance de la mano).
El plan de marketing
1.- Comunicación
Planificar es definir lo que se quiere lograr, cómo se piensa lograr y cuándo se alcanzarán las metas
propuestas, evitando que el futuro se desarrolle de forma arbitraria. Es fundamental porque contribuye a
minimizar el riesgo, a aprovechar las oportunidades que surjan y detectar posibles amenazas a los objetivos y
actividades de la empresa. Los requisitos para conseguir una adecuada planificación son:
• La empresa ha de planificar sus objetivos tanto a largo plazo (5 años, aspectos estratégicos), como a
medio (1-5 años) y corto plazo. Los términos corto, medio y largo plazo no deben contemplarse
con rigidez. La dimensión de cada plan varía según el sector y características de la empresa.
• La planificación afecta a la totalidad de la empresa: los planes de futuro incluyen la totalidad de la
organización como cada uno de sus departamentos
!
2.- El Plan de Marketing
La planificación consiste en la elaboración de un documento denominado plan de marketing en el cual
se especifican los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a todos los elementos de marketing
de la empresa. Las características que debe tener un plan de marketing son: es un documento escrito que 1
especifica los objetivos de marketing de la empresa, dirigido a la consecución de objetivos mediante el
desarrollo de estrategias y acciones necesarias; la empresa debe realizar planes a corto, medio y largo plazo;
debe ser sencillo, fácil de entender y práctico, a la par que realista en cuanto a las metas; debe ser flexible y
dinámico, con capacidad de adaptarse a los cambios; las estrategias de marketing han de ser coherentes con
las del resto de departamentos de la empresa, y el presupuesto económico del plan debe ser factible.
Las ventajas que proporciona a la empresa el plan de marketing son:
• Seguimiento y control de las acciones comerciales, ya que se planifican, reduciéndose así los
posibles riesgos empresariales.
• Programa de acciones coherente con las directrices fijadas por la dirección de la empresa,
desapareciendo lagunas y diferentes interpretaciones.
• Simplifica la ejecución de las acciones comerciales (cooperación entre departamentos).
• Expansión rentable y controlada de la empresa.
• Facilita información sobre el desarrollo y los resultados de las acciones comerciales de la empresa,
permitiendo interpretar de forma objetiva las desviaciones sobre lo previsto.
Los principales inconvenientes que la empresa encuentra de forma más habitual son:
• La falta o mal uso de la información, ya que es muy costosa, aunque en ocasiones se dispone de
ella pero no se usa correctamente.
• Las previsiones pueden ser contradichas por terceros. Por ejemplo, a veces los directivos no
comprenden la función de la previsión, pero son vitales, pues permiten reflexionar sobre lo que
podría suceder en el entorno y sus consecuencias.
• La rigidez del plan ante un entorno cambiante. No obstante, los planes se crean para aumentar la
capacidad de reacción, y deben ser revisados a lo largo de su duración.
Las ventajas son superiores a los inconvenientes (aunque también hay que tenerlos en cuenta). El plan es
uno de los principales activos en la obtención de los resultados para la compañía, además de aportar (desde el
punto de vista comercial) una perspectiva presente y futura que le servirá para establecer sus directrices con el
mínimo error y las máximas garantías.
!
3.- Etapas del proceso de elaboración del plan de marketing
No hay un plan de marketing estándar, pero sus etapas de creación son: Análisis de la situación,
determinación de las metas y objetivos de marketing, la estrategia de marketing, el programa de acciones de
marketing, el establecimiento del presupuesto y de mecanismos de control.
!
4.- Etapas: Análisis de la situación
De la forma más rigurosa posible, tanto del ámbito interno de la empresa (empresa, producto, precio,
ventas, distribución y comunicación) como el externo (entorno, mercado, sector).
1.- Análisis externo
1.- Análisis del entorno
Los factores del entorno son todos aquellos que no pueden ser controlados por la empresa, pero
influyen en el desarrollo de sus actividades. La empresa debe anticiparse a ellos:
• Factores demográficos: relativos a la población (tasas de crecimiento, distribución por edades…).

• Factores económicos: principales magnitudes macro (renta nacional, tipo de interés, inflación…).
• Factores ecológicos y naturales: protección del medio ambiente creciente en los últimos años.
• Factores tecnológicos: ofrecen posibilidades de innovación en oferta y comercialización.
• Factores político-legales: límite del marco institucional, público y legal donde desarrollan sus
actividades (ideología del partido político gobernante y estabilidad política del gobierno).
• Factores socioculturales: normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social que influyen en
el comportamiento individual, familiar y organizacional.
2.- Análisis del sector
Consiste en obtener información acerca de las principales empresas competidoras, teniendo en cuenta
más características que las físicas (ventajas competitivas). La información que se debe recopilar es: quiénes son
realmente los competidores, cuál es su estrategia de marketing, qué productos ofrece, de qué forma evalúa el
logro de sus objetivos comerciales (y cual es su nivel de consecución), cuál es el papel que han asumido dichos
competidores en el sector (liderazgo en costes, volumen, tecnología…) y cuáles son los competidores
potenciales (futuros, considerados como amenaza).
3.- Análisis del mercado
La empresa debe conocer el mercado en el que opera con profundidad para poder mantenerse en él. El
análisis del mismo debe efectuarse en tres fases: 2
• Fase 1: Delimitación y definición del mercado objetivo: útil para el proceso de creación del plan de
marketing y planificación global de la empresa, ya que permite diseñar estrategias de actuación
para obtener las suficientes ventajas competitivas para mantenerse en el mercado. Para poder
delimitar el mercado objetivo debe realizar una partición de ese mercado en otros, de tal manera
que la suma de todas esas partes dé cómo resultado la totalidad del mercado. La empresa elegirá
después si abarcará todo el mercado o sólo parte. Usaremos los criterios generales de
segmentación: geográficos, demográficos y psicográficos. Una vez delimitados los segmentos, se
inicia el estudio de cada uno de ellos desde dos perspectivas: como conjunto de individuos y como
volumen de ventas.
• Fase 2: Análisis del mercado como conjunto de individuos: consiste en el análisis de los criterios
específicos del comportamiento de compra, los cuales son (recordando): frecuencia de compra o
uso del producto, beneficios esperados o buscados, usos esperados, fidelidad de marca y
percepciones y preferencias. Conociendo esto, la empresa podrá elaborar una oferta que satisfaga
las necesidades/expectativas/deseos de los individuos del segmento.
• Fase 3: Análisis del mercado como volumen de ventas: con, a su vez, tres análisis.
‣ Estimación del mercado potencial y de la demanda
global, para conocer el tamaño, crecimiento y
estructura del mercado en general y de cada uno
de los segmentos que lo forman en particular. Para
ello, el mercado ha de clasificarse de tal manera
que pueda ser gestionable desde el punto de vista
del marketing (derecha). El mercado de los no-
consumidores relativos es aquel formado por
aquellos que todavía no consumen el producto
pero que tienen las características necesarias para
poder hacerlo en el futuro. El mercado de los no-
consumidores absolutos abarca a los consumidores que aún no consumen el producto y que no
reúnen las características necesarias para ello (necesidad de compra, predisposición a
adquirirlo…). El mercado potencial engloba a los no consumidores relativos y al mercado actual
de la competencia. Los factores de los que depende el mercado potencial son: los esfuerzos
comerciales de las empresas que forman el mercado, el entorno, el tiempo (aprendizaje,
costumbres, modas…) y los productos ya existentes y su adaptación a las necesidades de los
consumidores.
‣ Análisis de la cuota de mercado: la cuota de mercado es la proporción de consumo/ventas de un
producto/empresa en relación con el total consumido/vendido por todo el mercado/sector. Hay
cinco tipos de cuota de mercado: absoluta (cuota de mercado calculada con relación a las
ventas totales del mercado objetivo), en valor (tomando como base las ventas en euros, no en
unidades), servido (en función de los segmentos de mercado en los que compite la empresa),
relativa (cuota “falseada” que toma como referencia las ventas de la competencia y las utiliza
como si representara la totalidad del mercado; se usa más por intereses de marca que por
utilidad en la gestión del marketing), cuota relativa al líder (se aumenta también la cuota de
forma artificial, pero sólo refiriéndose a la cuota del líder).
‣ Estudio de los índices de mercado, que evalúan la capacidad de compra de una determinada
zona geográfica. Son fáciles de interpretar, accesibles, de bajo coste y actualizables, aunque no
deben ser la única herramienta de análisis de un mercado. Su principal inconveniente es su
naturaleza universal: no tienen en cuenta peculiaridades. El índice más fiable es el “índice de
valor del mercado”, el cual tiene en cuenta que en la venta de un producto no siempre tiene el
mismo peso la cantidad de individuos (población) que la capacidad adquisitiva de los mismos
(renta). Igualmente, no siempre se adapta a las circunstancias concretas de una empresa
determinada. Las variables que componen el índice son: población presente e índice de
consumo (gastos domésticos excepto alimentación, impuestos sobre el consumo de lujo, renta
provincial, consumo de energía eléctrica para uso doméstico, número de automóviles
matriculados para uso particular).
2.- Análisis interno
La organización debe revisar los siguientes aspectos:
• Objetivos, estrategias y ejecución actuales: los objetivos comerciales deben ser evaluados de forma
periódica para comprobar que continúan siendo coherentes, cambiándolos si es necesario. También
hay que valorar si la ejecución de la estrategia de marketing es congruente con el volumen de
ventas, la cuota de mercado, rentabilidad… Este análisis puede ser en varios niveles: marca, línea
de producto, mercado, división… También hay que evaluar la estrategia de marketing en relación a 3
la evolución del sector. Las causas por las que la estrategia que se emplea no es la adecuada o se
ejecuta incorrectamente son: mantener metas u objetivos comerciales desfasados, una estrategia de
marketing ineficaz, una incorrecta utilización de los instrumentos de marketing y modificaciones en
factores externos que la empresa pasa por alto.
• Asignación y disponibilidad de recursos, revisando su correcto uso y su correcta relación con las
metas (menos recursos implicará metas más realistas).
• Cultura y estructura organizacionales: si la empresa considera el marketing como una actividad
secundaria, apaga y vámonos. También es importante la motivación y compromiso de los
trabajadores.
3.- Análisis DAFO
La finalidad de este análisis es presentar de forma esquemática las conclusiones del análisis de situación:
el análisis externo identifica las oportunidades y amenazas del entorno y el interno las fortalezas y debilidades.
!
5.- Etapas: Determinación de las metas y objetivos de marketing
Se trata de estudiar qué actividades de marketing son las que debe realizar para aprovechar las
capacidades y eliminar o disminuir las debilidades y amenazas, en un orden determinado y en función de los
recursos disponibles, estableciendo metas (resultados de manera general) y objetivos (concretos).
1.- Definición de las metas
Son fundamentales, pues indican el rumbo que permite seguir la empresa y el conjunto de prioridades
para valorar opciones y tomar decisiones. Deben ser: realizables (realistas respecto al análisis), coherentes (que
no se contradigan entre sí, ni entre áreas), integrales (cada área funcional debe poder establecer sus metas en
relación con las de la empresa; deben incluir a toda la empresa) e intangibles (sin confundir con estrategias; las
metas son resultados que la empresa espera lograr, mientras que las estrategias son las acciones necesarias para
alcanzar las metas).
2.- Elección de los objetivos
Los objetivos supervisan el progreso de las metas, realizados por distintos departamentos de la empresa.
Ej: la meta “crear una imagen de calidad para la empresa” no puede lograrse sólo si se mejora la calidad del
producto; habrá que establecer muchos más objetivos, como formar adecuadamente a los empleados, servicios
posventa… Las características de los objetivos de marketing son: realizables (realistas en virtud del análisis
externo/interno), continuos o discontinuos (los primeros son similares a los establecidos en el plan de marketing
del periodo pasado, mientras que los discontinuos se establecen en función de los resultados obtenidos o
aportan nuevos factores en el establecimiento de objetivos), marco temporal (deben establecerse en períodos
de tiempo menores, iguales o mayores a la duración del plan de marketing; debe ser adecuado) y asignación de
responsabilidad (si se cumple el objetivo o no, la responsabilidad recae sobre el departamento encargado).
!
6.- Etapas: Estrategia de marketing. Tipos de estrategias comerciales
Las empresas diseñan estrategias para alcanzar sus metas, en función de sus objetivos, posición en el
mercado y recursos disponibles. La estrategia de marketing forma parte de la estrategia general de la empresa y
define el plan de marketing.
1.- Tipos de estrategias comerciales

Estrategias básicas en los mercados existentes
Varían según la ventaja competitiva que busque la empresa. Hay tres tipos:
• Estrategia de liderazgo en costes: la empresa ofrece productos a bajo coste en relación a la
competencia. Se vigila de forma minuciosa: los gastos de funcionamiento, las inversiones en
productividad, los costes de diseño del producto y la minimización de los costes de servicios/
ventas/publicidad… Ventajas: es más sencillo resistir a una posible guerra de precios (y obtener
beneficios), los bajos precios ofrecen una defensa frente a proveedores poderosos (mayor
flexibilidad para lidiar con los incrementos de costes de insumos), crea barreras de entrada
importantes (en términos de economías de escala) y sitúa a la empresa en posición favorable frente
a productos sustitutivos. Riesgos: los cambios tecnológicos anulan las inversiones/aprendizaje
pasado, los seguidores pueden aprender a mejorar el proceso de bajo coste, mediante imitación y al
centrar la atención en los costes la empresa no es capaz de ver cambios en el mercado.
• Estrategia de diferenciación: se dota al producto/servicio de cualidades distintivas que resulten
significativas para el comprador de forma que sea percibido como único (pseudosituación de
competencia monopolística), a través de diseño, imagen de marca, servicio al cliente… Ventajas:
permite a la compañía aislarse de la rivalidad competitiva (lealtad de marca/menor sensibilidad al
precio), provee de altas barreras de entrada, la alta rentabilidad incrementa la capacidad de la 4
compañía de resistir aumentos de costes impuestos por proveedores poderosos y la empresa estará
posicionada frente a productos sustitutivos competidores. Esta estrategia no implica necesariamente
una alta participación de mercado. Suelen implicar grandes inversiones en marketing operativo
(promoción sobre todo), con el fin de informar al mercado de las cualidades distintivas del
producto. Riesgos: lograr la diferenciación puede incrementar demasiado la diferencia de costes
con el producto estándar (estando el cliente no dispuesto a pagar en exceso), la característica
diferenciadora puede ser imitada y mejorada por competidores y que los avances tecnológicos
mejoren el producto estándar (el consumidor decide no pagar más por el producto diferenciado).
• Estrategia enfocada: consiste en concentrarse en las necesidades de un segmento concreto o
distintos segmentos de una línea de productos sin intentar cubrir todo el mercado a través de un
conjunto integrado de actividades. Esto permite cubrir el segmento con mayor eficacia que las
competidoras. Dentro de ella también se puede crear valor a través de la diferenciación o del
liderazgo en costes.
2.- Estrategias de crecimiento
Ya sea de ventas, cuota de mercado, beneficio, tamaño…
1.Crecimiento intensivo (dentro del mercado de referencia en el que opera). Se usa cuando todavía no
ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por sus productos dentro de su mercado “natural” de
referencia. Hay varias estrategias de este tipo:
• Estrategia de penetración de mercado, para tratar de aumentar/mantener las ventas de los productos
actuales en los mercados existentes. Tipos:
‣ Desarrollo de la demanda primaria (demanda global): incrementar el tamaño del mercado total
mediante la expansión de la demanda primaria (convertir no usuarios en usuarios, aumentando
frecuencia de compra…). Esta estrategia puede beneficiar a todos los competidores (afecta a
demanda de mercado).
‣ Incremento de la cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a clientes de las marcas
rivales (a través de acciones como la mejora del producto, el reposicionamiento de la marca,
reducción del precio, promoción…).
‣ Adquisición de mercado: incrementar la participación de la empresa en el mercado a través de
adquisiciones y asociaciones (comprar empresa competidora o asociarse a ella).
‣ Defensa de una posición de mercado, a través del ajuste de los distintos elementos de la mezcla
de marketing (mejoras menores en el producto, estrategia defensiva de precios, refuerzo de las
redes de distribución…).
‣ Racionalización del mercado: modificar significativamente los mercados abastecidos con el fin
de reducir costes y/o incrementar la eficacia del marketing (concentrarse en segmentos más
rentables, utilizar los distribuidores más eficaces, limitar los clientes abastecidos estableciendo
una cantidad mínima por pedido…).
‣ Organización del mercado: influir en el nivel de competencia, dentro del marco de la ley, para
intentar mejorar la rentabilidad del sector (establecer reglas en las prácticas de la competencia
con el apoyo de los poderes públicos, crear organizaciones profesionales para mejorar los
sistemas de información del mercado…).
• Estrategia de desarrollo de mercados: la empresa intenta incrementar las ventas de los productos
actuales, introduciéndolos en mercados nuevos o futuros. Hay cuatro enfoques alternativos:
‣ Necesidades latentes o inarticuladas de los clientes: proponer soluciones a las necesidades de

los clientes aún no percibidas o expresadas, llevando al cliente hacia nuevos productos,
educándolos y desarrollando un nuevo mercado a través de una marketing proactivo.
‣ Nuevos segmentos del mercado: llegar a grupos de clientes que hasta el momento no están
abastecidos (introducir un producto industrial en el mercado de consumo, o vender un producto
a otro segmento de edad distinto).
‣ Nuevos canales de distribución: distribuir el producto mediante otro canal, complementario
(adoptar un sistema de marketing directo, distribuir productos a través de máquinas
expendedoras o vending, llevar a cabo un sistema de franquicia paralelo a la red existente).
‣ Expansión geográfica: distribuir el producto hacia otra parte del país u otros países (crear una red
de distribución exclusiva para manejar negocios en el extranjero, adquirir una empresa
extranjera que actúe en el mismo sector, vender productos a empresas de la nueva zona…)
• Estrategia de desarrollo de productos: Consiste en el incremento de las ventas a través del desarrollo
de nuevos productos (o mejorados) dirigidos a mercados ya existentes. Hay distintas posibilidades:
innovación, nuevas líneas de productos, extensiones de la línea, mejoras… (tema 6).
2.Crecimiento integrado: se trata de asegurar la regularidad de las fuentes de aprovisionamiento o de
controlar una red de distribución. Se distinguen dos tipos:
• Estrategia de integración hacia atrás: para asegurarse aprovisionamiento de importancia estratégica, 5
o si los proveedores no tienen recursos o konw-how tecnológico suficiente.
• Estrategia de integración hacia delante: para controlar las salidas de los productos. En las empresas
de bienes de consumo se suele dar a través de franquicias o contratos exclusivos. En los mercados
industriales, con participación activa en la formación de empresas transformadoras inmediatas.
• Estrategia de integración horizontal: para reforzar la posición competitiva en el mercado
absorbiendo o controlando a algunos competidores. Argumentos: neutraliza al competidor
peligroso, alcanza volumen de economías de escala…
3.Crecimiento por diversificación: cuando la cadena de abastecimiento de la compañía presenta pocas/
ninguna perspectiva de crecimiento/rentabilidad, bien porque los competidores son poderosos en el mercado o
porque el mercado está en declive. Suele ser la estrategia más arriesgada, ya que es un salto hacia lo
desconocido. Dos tipos:
• Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa trata de introducir nuevas actividades
relacionadas con las actuales, beneficiándose de los efectos sinérgicos producidos por la
complementariedad de actividades, expandiendo el mercado de referencia.
• Estrategia de diversificación pura: la empresa lleva a cabo nuevas actividades sin relación con sus
actividades tradicionales.
3.- Estrategias competitivas
Son estrategias según el nivel de participación de la empresa en el mercado. Distinguimos cuatro:
1.Estrategias del líder. La empresa líder es punto de referencia para las rivales, por lo que suelen
atacarla, imitarla o evitarla. Un líder puede adoptar estas estrategias:
• Desarrollo de la demanda primaria: mediante la búsqueda de nuevos usuarios, usos y mayor
utilidad de sus productos. Así, el líder contribuye a incrementar el tamaño total del mercado, siendo
esto beneficioso para todos los competidores.
• Estrategia defensiva: consiste en proteger la participación de mercado reduciendo la acción de los
rivales más peligrosos. Suele ser adoptada por las empresas más innovadoras, una vez el mercado
se ha abierto. Se usan acciones como: innovación y avance tecnológico que desmotive a los
competidores (“blanco en movimiento más difícil de derribar”), consolidación del mercado
mediante la distribución intensiva intentando cubrir todos los segmentos, o una confrontación
directa a través de campañas publicitarias o guerras de precios.
• Estrategia ofensiva: consiste en intentar aumentar la rentabilidad de la empresa incrementando
cuota de mercado (lo cual suele significar aumento de ingresos). No obstante, aumentar la cuota de
mercado cuesta dinero, y hay que estudiar si trae cuenta. Para ello estudian:
‣ La posibilidad de provocar una reacción antimonopolio por parte de las autoridades debido a
una posición excesivamente dominante.
‣ El coste económico: superada una cuota de mercado determinada, la rentabilidad de la empresa
puede empezar a disminuir. Puede que el coste de mantener a los consumidores “adquiridos”
sea muy elevado, además de los costes de RRPP, legales…
‣ Estrategia incorrecta de marketing-mix. Las compañías que consiguen aumentar su cuota de
mercado con éxito suelen superar a sus competidores en tres áreas fundamentales: estrategia y
desarrollo de nuevos productos, calidad relativa del producto y gastos de marketing.
‣ Efecto sobre la calidad real y percibida. Si una empresa tiene muchos consumidores se puede
provocar un deterioro del valor del producto y una reducción de la calidad en los servicios.
• Estrategia de desmarketing: consiste en la reducción de la participación de mercado para evitar

acusaciones de monopolio. Hay varias posibilidades: reducir el nivel de demanda en algunos
segmentos incrementando precios/servicios/promociones, o diversificar hacia mercados distintos de
aquellos en los que la empresa tiene una posición dominante.
2.Estrategias del retador. Seguidas por las otras empresas no líderes con el fin de incrementar su cuota
de mercado atacándolo. El retador debe tener en cuenta varios aspectos:
• Definición del objetivo estratégico y reconocimiento de los oponentes a los que atacar (los cuales
pueden ser la empresa líder, empresas del mismo tamaño o empresas pequeñas, absorbiéndolas).
Hay que tener en cuenta que empresa atacante puede verse perjudicada por su propia acción.
• Selección de una estrategia general de ataque, donde distinguimos cinco estrategias:
‣ Ataque frontal. Es ataque frontal puro aquel en el que el marketing mix del retador y el retado es
igual en sus 4p’s (suele ganar la parte con más recursos). Lo normal es que no sea un ataque
puro sino modificado (precio más barato, por ejemplo).
‣ Ataque de flancos o puntos débiles. Puede realizarse en dos ámbitos: geográfico (localizar y
atacar áreas en las que el oponente no atiende el mercado correctamente) o de segmento
(centrarse en necesidades de mercado no atendidas)
‣ Ataque envolvente: consiste en lanzar una gran ofensiva en diversos frentes, el cual sólo tiene
sentido si el retador tiene más recursos que el líder y pretende desmantelar sus objetivos por 6
completo.
‣ Ataque en bypass: estrategia de ataque más indirecta, que consiste en dejar inicialmente al
enemigo de lado, bordeándolo y atacando otros mercados mas sencillos ya accesibles con el
objetivo de ampliar su base inicial de recursos propios. Ofrece tres grandes líneas de actuación:
diversificación hacia productos no relacionados, hacia nuevos mercados geográficos y la
adopción de nuevas tecnologías para sustituir los productos actuales.
‣ Ataque de guerrillas: consiste en lanzar pequeños ataques de manera intermitente a distintas
partes del territorio oponente o a través de Internet con el fin de asediarle y desmoralizarle,
consiguiendo pequeños avances más seguros. Algunos métodos: reducción selectiva de precios,
estrategias promocionales intensas y por sorpresa, ataque a la imagen por internet… Suele ser
una estrategia de pequeñas empresas.
• Selección de una estrategia específica de ataque, las cuales pueden ser:
‣ Descuentos de precios: retador ofrece productos similares a precios más bajos. Si el líder
también los reduce, deja de ser efectiva. Propia de minoristas.
‣ Productos más baratos: de calidad media-baja a precio muy inferior. Riesgo de guerra.
‣ Productos de prestigio: lanzamiento por parte del retador de productos de mayor calidad con un
precio superior a los del líder del sector.
‣ Diversidad de productos: el retador lanza una mayor variedad de productos.
‣ Innovación del producto.
‣ Mejora de servicios, ofreciendo nuevos servicios o mejorados a los clientes.
‣ Innovación en la distribución, desarrollando un nuevo canal de distribución.
‣ Disminución de los costes operativos, disminuyendo costes de fabricación más que sus rivales a
través de un aprovisionamiento eficaz, menores costes de manos de obra, equipos modernos…
‣ Fuerte inversión en promoción. A no ser que el producto y el mensaje del retador sean mejores
que los del líder, esta estrategia no suele ser la más adecuada.
3.Estrategias del seguidor, ya que prefieren no retar al líder, sobre todo en sectores con escasa
diferenciación de productos, pues las posibilidades de creación de imagen y diferenciación del producto son
pocas. No conviene incrementar la cuota de mercado a corto robando clientes a las competidoras, pues crea
revanchismo. Se limitan a ofrecer productos similares, copiando al líder, aunque también presenten ventajas
exclusivas a su mercado objetivo. Deben entrar en nuevos mercados tan pronto como surjan. Sus vías de
crecimiento deben ser discretas para evitar represalias. Hay tres tipos de estrategias:
• Estrategia de falsificación, reproduciendo el producto y el packaging de la empresa líder,
vendiéndolo en el mercado negro. Es una estrategia ilegal.
• Estrategia de imitación, consistente en la copia de algunos atributos del producto del líder pero
diferenciándolo en términos de envasado, publicidad, precio… El líder no se suele ocupar de los
imitadores hasta verse atacado de forma agresiva.
• Estrategia de adaptación, basándose en productos de la empresa líder, adaptándolos y
mejorándolos. Puede optar por a tender a mercados distintos después.
4.Estrategias del especialista: una alternativa a convertirse en empresa seguidora es ser empresa líder de
un pequeño mercado/nicho. También puede darse que compañías importantes o sus unidades comerciales se
dediquen a un determinado nicho. Una empresa especialista no debe centrarse en un sólo nicho: una estrategia
de nichos múltiples resulta más interesante, pues multiplica sus posibilidades de supervivencia.
7.- Etapas: Programa de acciones de marketing

El programa de marketing consiste en la descripción detallada de las acciones que ha de realizar cada
uno de los instrumentos de marketing y la combinación de éstos para conformar el marketing-mix. Las acciones
descritas en el programa consideran las cuatro variables del marketing:
• Producto: ofrecer una cartera de productos adecuada a las circunstancias del mercado (ampliar y
mejorar gama/calidad, lanzar nuevas marcas…)
• Precio: no puede superar el valor percibido del producto. Fijación de tarifas, descuentos…
• Distribución: permitir que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes en el momento
y lugar precisos. Diseño del canal, selección de intermediarios, transporte, almacenamiento…
• Comunicación, con decisiones agrupadas en: publicidad, venta personal, relaciones públicas, el
marketing directo y la promoción de ventas.
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8.- Etapas: Establecimiento del presupuesto
El presupuesto recoge la valoración monetaria de los recursos económicos y técnicos necesarios para
desarrollar las acciones establecidas en el plan de marketing. Su elaboración no debe ser difícil debido al 7
previo análisis interno. Hay que considerar varios aspectos:
• Cuando mayor sea el nivel de desglose utilizado, más eficaz será la estimación del presupuesto.
Debe ser fácil de entender y concreto, para poder localizar costes ineficientes, analizar
desviaciones y realizar correcciones rápidamente.
• La estimación de los presupuestos no debe depender únicamente del pasado. Un método para
romper este planteamiento es el presupuesto base-0, que considera que debe estimarse partiendo
de 0, lo que garantiza una equivalencia lógica entre objetivos y medios. No obstante, conseguir una
completa abstracción del pasado puede ser difícil.
• El presupuesto se debe basar en los intereses generales de la empresa, y no en los intereses
personales o departamentales.
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9.- Etapas: Mecanismos de control
1.- Control sobre los objetivos
Se trata de encontrar a tiempo las desviaciones que se hayan podido producir sobre estos objetivos. Para
ello se contrastan con su evolución y se ejecuta la alternativa que conlleve menor coste y sea capaz de corregir
el efecto. Este proceso tiene naturaleza cíclica y continua hasta que las desviaciones son razonables.
La información que la empresa necesita depende del objetivo que se vaya a evaluar (ventas, beneficios,
posicionamiento…). Los objetivos relacionados con la comunicación suelen ser los más difíciles de evaluar. Se
usan pre-tests, para fijar un punto referencial, y post-tests para valorar la eficacia. Conlleva dificultades:
• Costes que implica la utilización de estas técnicas, aunque deberían considerarse inversión.
• Tiempo de ejecución, sobre todo del pre-test, que a veces las empresas no se pueden permitir. Pero
deberían obligarse a hacerlo.
2.- Control sobre los procedimientos
Durante el proceso de planificación se realizan numerosas actividades que deben someterse a sistemas
que garanticen su eficacia y eficiencia: es la auditoria de marketing. Pretende evaluar todos los elementos
asociados a la planificación de marketing. La diferencia de los mecanismos de control sobre los objetivos es
que estos últimos sólo se utilizan en la etapa de control, mientras que la auditoría es constante (desde el
análisis al final).
La auditoría de marketing se define como un examen comprehensivo, sistemático, independiente y
periódico de todas las etapas del plan de marketing, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y
de recomendar un plan de acción para mejorar el comportamiento y rendimiento comerciales de la
organización. Debe ser realizada por alguien independiente a la empresa, siendo periódica.
3.- Control sobre los responsables
Todos los trabajadores de la empresa implicados en el proceso de planificación deben ser examinados
para valorar su capacidad de trabajo, motivación, conocimientos técnicos… Todos los aspectos necesarios en la
selección de los responsables deben de ser auditados para garantizar que no se han producido diferencias
importantes que puedan afectar al desarrollo de la planificación
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Nuevas experiencias de marketing. Marketing experiencial.
1.- Introducción
Las nuevas tendencias del Marketing que se demuestran efectivas terminan por establecerse y convertirse
en modelos estratégicos que pueden generar incluso la aparición de nuevas empresas y profesionales
especializados. Con internet, estas nuevas tendencias han ido ampliando considerablemente su campo de
acción (de hecho, ha generado su desarrollo). En otros casos, estas estrategias han surgido como alternativa de
comunicación para pequeñas empresas con bajo presupuesto, aunque fueron posteriormente adoptados por
grandes empresas para mantener su posicionamiento y adaptarse a nuevas tendencias. Por otro lado, el cambio
social reciente (pasar de comprar por necesidad a buscar conductas de consumo) ha provocado que muchas
empresas hayan desarrollado campañas muy empáticas que tienen la limitación de los medios masivos
(“república independiente de mi casa”) y que, para permitir la plena participación de la audiencia, deben
ampliar la influencia a través de nuevas estrategias.
1.- Clasificación de las nuevas estrategias de marketing
Para clasificar, se parte de la base de que la diferenciación entre marcas es cada vez más subjetiva, por lo
que en lo que deben centrarse las empresas es en saber manejar
las emociones de su público. A través de esto (combinado con
oras estrategias) podrán crear valores branding y consolidar el
posicionamiento de la marca. El objetivo final es el de crear 1
escenarios de ilusiones o argumentación de sueños
(dreamketing) que sirvan para reafirmar la individualidad y
activar el reconocimiento social y los sentimientos de libertad.
Respecto a las nuevas estrategias de marketing, hablamos
de dos ámbitos generales de actuación: el marketing experiencial
y el engagement marketing. Esta clasificación (y subclasificación) no es cerrada.
2.- Aportación estratégica del marketing experiencial y el engagement marketing
La empresa no debe anclarse en un marketing transaccional (hacer que los clientes se interesen por ella
para captarlos y venderles sus productos), ya que es poco efectivo y obsoleto: deben satisfacer y retener
clientes. Si lo consiguen, habrán sentado las bases para el
desarrollo de un buen marketing relacional. Si además
implicamos al cliente en todo el proceso, se convertirá en un
buen embajador de la marca, pudiéndose convertir incluso en
prosumidor (contribuye al diseño del producto-servicio). Esta
mayor implicación puede conseguirse, entre otros, creando
experiencias y fuertes vínculos. En la ecuación de valor por
esfuerzo observamos que los vínculos emocionales son
importantes para el consumidor (derecha). La empresa debe aumentar el numerador para aumentar el valor.
Todo lo que mueva las emociones del cliente será siempre positivo, y en ello es útil el marketing experiencial y
el engagement marketing.
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2.- Marketing experiencial
Las características funcionales del producto no es en lo único en lo que se basa el consumidor para
tomar una decisión de compra. La empresa que quiere enriquecer su oferta percibiéndose como única debe ser
una “creadora de experiencias” capaz de involucrar al cliente a nivel emotivo, físico, intelectual e incluso
espiritual. El marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a
las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar
antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores. Crece
actualmente porque los consumidores desean cada vez más estar conectados a las marcas a través de una
comunicación especial, y porque los publicistas necesitan desmarcarse del saturado mercado de la publicidad
y contrarrestar la creciente ineficacia del marketing de masas.
1.- Tipos de experiencias
Una experiencia consiste en una serie de sucesos privados que se producen como respuesta a una
estimulación externa y que afectan al ser vivo por completo, sin ser espontáneas (por lo que no hay dos
iguales). Existen diferentes tipos de experiencias (o módulos estratégicos experienciales, MEE), que se aplican
por separado o mezclándose entre sí. Si se combinan más de dos módulos surgen las experiencias híbridas, y si
se integran los cinco hablamos de una experiencia holística. Estos módulos son:
• Sensaciones: el marketing de las sensaciones apela a los sentidos con la facilidad de crear
experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto. Sus objetivos son:
diferenciación, motivar a los clientes a comprar y añadir valor a la identidad de marca/producto.
• Sentimientos: el marketing de los sentimientos recurre a los sentimientos y emociones más internas
del consumidor para crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo levemente
positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.
• Pensamiento: el marketing de los pensamientos tiene el objetivo de crear estímulos y experiencias a
través de la mente. Lo relevante no es la belleza ni los sentimientos, sino animar a los clientes a que
piensen de forma detallada y creativa, lo cual puede dar como resultado una revaluación de la
empresa y los productos. Hacer pensar a los clientes es un tema delicado: no todos lo desean.
• Actuaciones: las estrategias del marketing de actuaciones tienen la finalidad de crear para el
consumidor experiencias relacionadas con su cuerpo físico, su estilo de vida y experiencias que se
producen como resultado de interactuar con otras personas: mostrándoles formas alternativas de
hacer las cosas, a través de un modelo distinto digno de imitación. Ej.- “Just do it”.
• Relaciones: el marketing de relaciones contiene aspectos de todos los módulos anteriores, pero va
más allá de la experiencia personal del individuo: amplía las experiencias y relaciona al individuo
con su yo ideal, u otras personas o culturas. Las campañas de relaciones hacen hincapié en el deseo
de mejora del individuo y la necesidad de ser percibido de forma positiva por los demás, creando
en algunos casos “comunidades de marca” o fuertes relaciones de marca.
No siempre es necesario para una marca aplicar todas las experiencias, sino que debe hacerlo según los
objetivos planteados, estableciendo una estrategia de nicho (un sólo MEE), híbrida (varios) o holística. Además, 2
hay dos vertientes en las que se desarrolla el marketing experiencial, pudiéndose aplicar de forma
complementaria o exclusiva: el marketing experiencial pasivo (provocan atención y recuerdo selectivo del
receptor sin participar éste directamente de manera física) y activo (con acciones que incitan al individuo a su
participación, haciéndole física y emocionalmente integrante de la experiencia).
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3.- Marketing de Guerrilla
1.- Concepto
Creado por Jay Conrad Levinson, definió esta práctica como un conjunto de métodos no convencionales
para alcanzar metas no convencionales. Es un sistema probado de conseguir beneficios con una inversión
mínima de dinero. Se compensa un elevado presupuesto de marketing con imaginación, tiempo de trabajo y
conocimiento. Se trata de realizar algo diferente e impactante con el objetivo de llamar la atención de los
clientes potenciales, por lo que los beneficiarios iniciales de este marketing serán las pequeñas empresas,
aunque se haya extendido.
Actualmente se dan cuatro causas fundamentales por las que el marketing de guerrilla resulta una
herramienta muy eficaz para promocionar una empresa, marca o producto:
• Coste: la crisis reduce presupuestos de marketing, pero las acciones de marketing de guerrilla son
las más económicas.
• Inmunidad: el público cada vez es más inmune a los mensajes publicitarios.
• Web 2.0: la evolución del fenómeno de la comunicación 2.0 (redes sociales, blogs…) y estrategias
como el marketing viral, facilitan considerablemente la integración, transmisión y difusión de
impresiones por parte de los consumidores que han sido expuestos a una estrategia de marketing de
guerrilla.
• Credibilidad: la mayor credibilidad se da en las noticias y en el boca-oreja. Una de las tácticas de
cobertura del marketing de guerrilla es la convocatoria de medios de comunicación convencionales
para la difusión gratuita de la acción planificada contada con formato de “noticia” y la transmisión
de lo acontecido directamente por los testigos a otras personas de su entorno.
Es una estrategia que, combinada con otras herramientas, puede ser muy eficiente a coste competitivo.
2.- Estrategias del marketing de guerrilla
Las empresas guerrilleras deben llevar a cabo estrategias en relación al entorno competitivo y a su
posicionamiento con respecto a otras. Dichas estrategias son:
• Convivir con las grandes, pues estas suelen dejar huecos libres que les es imposible abarcar, pero
que pueden ocupar las pymes.
• Especialización, recomendada por los expertos. Las empresas se convierten en asesoras que
aconsejan al cliente lo que más le conviene, ofreciendo un servicio integral (además de vender). En
general, las grandes superficies no pueden ofrecer esto.
• Diferenciación: la empresa debe ser percibida como única y diferenciada de la competencia.
Las empresas que adoptan una estrategia de marketing de guerrilla pueden llevar a cabo alguno de los
siguientes posicionamientos estratégicos:
• Guerrilla geográfica: se concentran los recursos en un área territorial limitada, reduciendo así el
“campo de batalla” para alcanzar superioridad de fuerzas.
• Guerrilla demográfica: busca atraer a un segmento específico de la población. Algunas empresas

guerrilleras combinan acercamiento geográfico y demográfico.
• Guerrilla sectorial: se concentra en un sector económico muy concreto y especializado para evitar
mermar la eficiencia.
• Guerrilla con un producto en mercados determinados: la empresa se concentra en pequeños
mercados con un único producto. Las ventas nunca son lo bastante extensas como para desafiar a
las empresas grandes.
• Guerrilla en el extremo superior: para muchos un precio elevado es una cualidad que le
proporciona un plus de credibilidad, pero para ello el producto debe tener las cualidades que
justifiquen su precio.
• Guerrilla en la franja horaria: trabajar cuando los demás no lo hacen.
3.- Características de las empresas guerrilleras
Aunque no dispongan de grandes recursos no se encuentran indefensas.
• Mayor rapidez: se adapta rápidamente a las situaciones cambiantes y nuevas necesidades del cliente.
Si una gran empresa asalta un mercado donde domina una empresa guerrillera, debe tener reflejos.
• Mayor proximidad al mercado: el contacto directo con el cliente les lleva a advertir de inmediato los
cambios en sus gustos, lo que les permite introducir mejoras rápidamente.
• Afán pionero: buscan oportunidades de forma continua, lo que les lleva a ser pioneros en nuevos 3
mercados que luego adquieren gran dimensión.
• Indiferencia de los grandes: al ocupar mercados reducidos no suelen despertar las apetencias de las
grandes firmas, lo que les permite sobrevivir en mercados que ofrecen gran rentabilidad.
• No emulan al líder, ni lo atacan, sino que se las ingenias para convertirse en su suplemento.
4.- Desventajas del marketing de guerrilla
• Produce un alto impacto en el público, pero la información obtenida no suele ser completa: se conoce
a la empresa/marca que realiza la campaña, pero no otros datos como dónde comprar el producto.
• La estrategia puede ser invasiva, ofensiva o molesta, y como produce un alto impacto, el público no la
olvidará fácilmente. Cambiar la percepción negativa requiere muchos recursos y tiempo.
• La estrategia se basa en la credibilidad, por lo que debe ser llevado a cabo por personas con
experiencia, ayudadas por un grupo multidisciplinario con el fin de encontrar una fórmula clara, sencilla y
bien enfocada… lo cual suele ser difícil.
• Es difícil establecer qué objetivos se espera lograr con esta estrategia, ya que la información que llega
al cliente es incompleta.
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4.- Marketing de guerrilla: estrategia de street marketing
Hace varios años, el artista Henk Hofstra pintó una franja azul de un kilómetro de largo y 8 de ancho
con las letras “Water is Life” en un pueblo de holanda donde antes había un canal para simular el efecto de río
urbano, pues la zona se iba a recuperar. Esta acción tuvo gran repercusión, y puso en boca de muchos al artista
y a la ciudad.
En el street marketing, el medio mismo comunica implícitamente el mensaje: no se ve condicionado por
una estructura y forma como en la radio y la televisión. Este tipo de acciones seleccionan lugares estratégicos
para mostrar productos/servicios de forma directa, convirtiendo el territorio urbano en un escaparate, un canal
de comunicación impactante no esperado por el público. No obstante, su método no es invasivo, ya que no
interrumpe la vida del consumidor.
Definimos el street marketing como la realización de eventos, actividades o actuaciones que se
desarrollan en la calle y en los que se busca la participación o interacción con la gente para transmitir un
mensaje. Debe entenderse como un medio que permite comunicar con todos los sentidos, donde además de
impacto se genera contacto, dando protagonismo al consumidor. Se pasa, por tanto, de una comunicación
unidireccional y excluyente (espectador pasivo) a un diálogo continuo. El street marketing atrapa a un
consumidor saturado de publicidad, dejando fluir la creatividad para llegar de forma indirecta al destinatario
con publicidad que no parece publicidad. Esto hace que la marca llegue al corazón del consumidor y que lo
integre en su vida propia como algo importante.
Otra característica del street marketing es su precisión, pues es una herramienta muy válida para llegar a
subgrupos ignorados por la competencia. De todos modos, debe considerarse como complemento para una
campaña de comunicación completa en la que se integre con otros medios de comunicación, siendo también
opción para productos que no cuentan con grandes presupuestos (éxito basado en creatividad).
Si la campaña es llamativa se hablará de ella, creando lo que se denomina publicity: aquella publicidad
sobre un producto, servicio o empresa que se obtiene de manera gratuita mediante la información difundida a
través de los medios de comunicación. Sus características son: no es publicidad entendida en sentido
tradicional (no se paga a un emisor), se inserta dentro del área de las Relaciones Públicas más que dentro de la
Publicidad, y es gratuita.
1.- Ambient marketing
Es una de las acciones más llamativas de street marketing. Se trata de hacer partícipe al consumidor, que
crezca en él la sensación de implicación con el producto/servicio/marca utilizando/transformando elementos
del hábitat donde vive/consume. Utiliza el entorno, integrándose en el espacio urbano para difundir su mensaje
(toma elementos cotidianos para darles fin publicitario; no pone vallas o lonas con publicidad). Así, resulta más
llamativo, asequible y menos intrusivo. Utiliza como soporte publicitario mobiliario urbano y otros elementos
comunes del entorno cotidiano para reinventarlos y transmitir un mensaje de forma original e impactante.
Se trata de ideas sencillas, simpáticas, poco costosas y de gran impacto (claves básicas). Se puede aplicar
a otros espacios (ferias, oficinas, vehículos de empresa…).
2.- FlashMob
Se trata de un modelo que surge en pleno auge de los social media, con los que la empresa puede influir
de forma positiva en su público objetivo. Un flashmob es una congregación o reunión de personas en un lugar
público para realizar una acción fuera de lo común de forma conjunta y, después, dispersarse rápidamente tras
haber acabado. La convocatoria se realiza a través de redes sociales, blogs, emails, sms o boca-oreja (si se
convocan a través de mass media ya no se consideran flashmobs). Son rápidos (no duran más de unos minutos),
y siempre tienen un objetivo (político, de protesta, de marketing o para ocio y diversión). 4
El hecho de “salir a la calle” no es suficiente si las acciones que se realizan se pierden entre la masa de
anuncios publicitarios que constantemente bombardean a las personas: hay que emocionar al cliente,
haciéndole vivir una experiencia memorable. Para que un flashmob tenga éxito hay que teatralizar la
experiencia, involucrando a los clientes y sorprendiéndoles.
El componente sorpresa y de espontaneidad de la actuación hace que se recuerde mucho más que un
spot publicitario. El individuo queda involucrado en una experiencia que no olvidará y que viralizará,
aumentando el número de receptores (puede llegar a mencionarse en un mass media).
3.- Body Marketing
Cualquier parte del cuerpo es susceptible de convertirse en soporte si cumple requisitos de visibilidad.
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5.- Road Show Marketing
El road show es un evento itinerante en el que la marca se acerca a un target amplio mediante un tour
promocional que recorre diversos puntos geográficos. Permite un contacto directo con el público, que se
acerca a la marca de forma voluntaria, lo que aumenta el valor de la experiencia de marca. Ventajas:
• Participación e interacción: requiere un esfuerzo mínimo por parte del cliente potencial (ubicación
local de fácil acceso), por lo que la participación suele ser elevada. No se percibe como intrusivo,
por lo que los mensajes calan mejor y la afinidad de marca es mayor. Se llega al grupo target sin
intermediarios y, al acudir el consumidor de forma voluntaria está abierto a participar. Esta acción
de comunicación bidireccional puede tener un componente de venta y/o captación de datos.
• Factor experiencial: el road show debe conseguir que el publico experimente la marca, yendo más
allá de la distribución itinerante de muestras. Puede hacerlo con: test de producto, ambientación
del espació o sesiones formativas o informativas. Hay que planificar la experiencia, sin intrusivismo.
• Alta visibilidad, pues el escenario móvil es conceptualizado para tener repercusión regional/
nacional/internacional. Pero obtener esta visibilidad tiene su precio: elegir una zona muy transitada,
tener una comunicación local cuidada, contacto previo. Para que la acción tenga éxito, es muy
importante cuidar la comunicación (mailing personalizado o mass media).
• Notoriedad: al llevar el producto de gira (y hacer “ruido”), la marca puede conseguir una
importante cobertura mediática. Hay que saber explotar el carácter excepcional del road show que
llega a la ciudad. Permite exposición en medios masivos muchas veces a coste cero.
• Rentabilidad. El road show suele tener dos objetivos básicos: uno de imagen, y otro de promoción o
venta. Su fuerza radica en la combinación de posibilidades entre ambos, a menor coste. La eficacia
operativa es esencial: un montaje complejo afecta a la rentabilidad.
• Complementariedad con la publicidad: la publicidad crea marca y comunica el posicionamiento,
mientras que el road show aporta el contacto directo con el producto. Es la manera perfecta de traer
el producto y su experiencia a un público ya sensibilizado por la campaña publicitaria.
Cuidar la organización y la logística es fundamental. Algunos aspectos clave son:
• Ubicación: seleccionar las localizaciones más apropiadas para captar la atención. Dependerá de si
están dirigidos a un publico objetivo específico o general. Deben ser lugares de fácil acceso y gran
afluencia.
• Tramos horarios y períodos vacacionales de mayor afluencia.
• Originalidad de la acción tanto en el contenido como en el continente. En muchos casos, no se

requiere un gran despliegue de medios.
• Vehículos y soportes: el vehículo requiere un esfuerzo especial, porque es a la vez continente de la
acción y factor de atracción visual muy fuerte: todo el mundo se fija en él. El trailer es el tipo de
vehículo más usado, seguido de carpas hinchables, camión con pantalla integrada… A la hora de
seleccionar el vehículo, hay que valorar aspectos como el tamaño, tipo y cantidad de remolques,
número de sitios a visitar, distancia a recorrer, adaptación interna o diseño y rotulación.
• Logística: como evento itinerante, debe cumplir una serie de requisitos como autorizaciones y
permisos, seguridad, gestión de flujos… Cualquier error haría perder confianza a la marca.
El road show se trata de un formato de marketing promocional en auge debido a sus ventajas (libertad de
movilidad, predisposición público objetivo…). Debe aprovecharse para despertar emociones a través de la
experiencia de marca: se trata de vivir el producto.
!
6.- Advertainment
El advertainment es un neologismo fruto de la contracción de “advertising” y “entertainment”: pretende
comunicar los valores de una marca a través de un contenido asociado al entretenimiento. Algunas marcas
globales crean su propia ficción, un escenario mixto de cine y publicidad, para crear películas que resalten los 5
valores de marca y de la empresa.
Las primeras formas de advertainment surgen en los años 30, en la sociedad americana (popeye). Otro
ejemplo es el de la película “Naufrago” y FeDex (llega siempre a su destino). BMW creó su propia productora
para realizar cortometrajes que se expusieran de forma exclusiva en internet… y así.
Esta cultura del entretenimiento que se vive actualmente utiliza las emociones como materia prima. La
marca es un contenido en sí misma, un universo de valores y experiencias donde el componente emocional
resulta fundamental para conseguir vincular al consumidor.
En ocasiones, el advertainment se confunde con el product placement, pero el primero va más allá: no
sólo ubica el producto dentro del contenido, sino que interactúa con él (en el product placement el producto se
inserta en función de las necesidades del guión; en el advertainment el anunciante controla el contenido para
adaptarlo a las necesidades de la marca).
Nuevas estrategias de marketing. Engagement marketing.
1.- Engagement marketing

El engagement marketing o marketing de compromiso engloba todas las iniciativas a lograr una
interrelación más fuerte entre la marca y su público objetivo, yendo un paso más allá del marketing
experiencial: pretende implicar al consumidor en el mensaje y la filosofía de la marca de forma activa y
voluntaria. Estos aspectos ya existían en el marketing experiencial, pero aquí se centra totalmente en los
procesos de involucración activa de los receptores, situándose en las fases de máxima participación y afinidad
emocional de los individuos. “Es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca”, que
hable bien de ellas en todo momento.
El engagement marketing se puede utilizar junto con el experiencial o no. En muchas ocasiones se utiliza
como sinónimo del conjunto global de nuevas estrategias del marketing en función del grado de compromiso
del binomio marca-consumidor. Desarrollaremos distintas estrategias del engagement marketing.
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2.- Advergaming
El sector de los videojuegos ha crecido mucho. Por ello, se han convertido en una de las plataformas más
usadas por los anunciantes que buscan nuevos sistemas para que sus mensajes lleguen de forma eficaz a su 1
público objetivo. Pero el advergaming no sólo se utiliza dentro del ámbito comercial, sino también en entornos
de comunicación social: videojuegos de educación para los jóvenes, comunicación institucional o para
promover determinadas zonas turísticas.
1.- Concepto y campo de actuación del advergaming
Surge como la unión de dos términos (adver-tising y video-gaming), consistiendo en la utilización de
videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Existen tres modalidades:
• In-game advertising: consiste en integrar publicidad dentro del propio videojuego (es la traslación
del product placement). Hay dos tipologías: estáticos (anuncios integrados dentro del juego,
siempre iguales en cada una de las partidas; una valla publicitaria en el juego) y dinámicos
(anuncios que se integran en el juego, personalizándose para que interesen a cada jugador según su
carácter geográfico o socioeconómico).
• Around-game advertising: consiste en la ubicación de anuncios publicitarios fuera del contexto del
juego (equivalente a las pausas publicitarias), como el uso de un banner sobre la ventana de juego.
• Advergaming: creación de un videojuego elaborado expresamente para un producto o marca, con
un objetivo publicitario (creación o refuerzo de imagen de marca, recopilación de datos…).
Su manifestación más amplia se concreta a través de adverworlds, que son mundos virtuales con
objetivo publicitario (no siempre pueden ser considerados videojuegos en sentido estricto). Ej: movimiento
cocacola (había juegos, pero también una radio y chats).
También podemos destacar los Alternative Reality Games: se basa en una historia que avanza a tiempo
real en función de la actividad de los propios usuarios. Ej: Lost, The Lost Experience. Los usuarios obtenían
información con respecto a lo que podía ocurrir en el siguiente episodio (no había premio).
2.- Ventajas del advergaming
1.Alta exposición del usuario a la marca: un jugón puede pasar horas con un videojuego, mientras que
cualquier otra publicidad (spot, pop-up) implica menor exposición temporal.
2.Máxima atención del usuario: su actitud es activa y positiva frente a la pasividad del resto de mensajes
publicitarios. Tiene los cinco sentidos despiertos para ganar la partida.
3.Predisposición positiva por parte del público: el usuario no “tiene” que prestar atención, sino que
“quiere” hacerlo, pues proporciona entretenimiento (y esto es genial en la sociedad actual). Así, la marca
consigue un triple efecto: educación sobre nuevos productos, interiorización del mensaje e identificación con
la marca.
4.Integración de la marca: la información de la empresa no se percibe como molesta, transmitiéndose
de forma clara y directa. Ej: neumáticos en un juego de coches, que te ayudan a ganar una carrera.
5.Interactividad con el público: como el público participa activamente, el juego genera connivencia con
el usuario. La marca puede recopilar datos fácilmente para un diálogo posterior o segmentación.
6.Alto grado de recuerdo: como nos involucramos, la recordamos mejor.
7.Viralidad: se difunden entre amigos y conocidos. Es un elemento de unión y competición.
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3.- WOM Marketing: marketing viral y buzz marketing
Las empresas son cada vez más conscientes de que es fundamental involucrar al consumidor como parte
de la producción de experiencia (compras algo y lo cuentas; se compran algo y te lo cuentan). La web 2.0
potencia esto. El objetivo de este marketing es ofrecer al consumidor información para que la reenvíe o inicie
una conversación sobre ella, que se irá propagando exponencialmente con el paso del tiempo.
1.- Marketing boca-oreja (Word of Mouth - WOM)
El marketing boca-oreja (WOM) consiste en “dar a los individuos razones para hablar de los productos/
servicios que ofrece una empresa, ofreciendo facilidades para que esa conversación tenga lugar. Es el arte/
ciencia de construir de forma activa comunicaciones mutuamente beneficiosas entre consumidores y entre el
consumidor y el productor/fabricante”. Se basa en la satisfacción del consumidor, diálogo bidireccional y
comunicación transparente. Sus elementos básicos son: educar a los usuarios sobre los productos de la
empresa, identificar a las personas más interesadas en compartir opiniones, ofrecer herramientas para que sea
más fácil hacerlo, estudiar cómo/dónde/cuando se comparte la opinión y escuchar/responder a los partidarios/
detractores/neutrales. Las recomendaciones de conocidos son las que aportan mayor grado de confianza.
Existen distintas técnicas para poner en marcha programas de WOM marketing:
• Buzz marketing: uso de entretenimiento/noticia para que la gente hable de la marca en la web.
• Marketing viral: creación de mensajes de entretenimiento/noticia diseñados para ser propagados de
manera exponencial a través de la web.
• Marketing de comunidad (community marketing): formación o apoyo de determinados nichos de
comunidades que comparten intereses sobre una marca (herramientas, contenido, info…).
• Marketing de base (grassroots marketing): organización/motivación de voluntarios para que 2
impliquen a otras personas de su entorno.
• Marketing evangélico (evangelist marketing): cuidado/creación de evangelistas/defensores/
voluntarios a los que se anima a difundir activamente comentarios a favor de la marca.
• Siembra del producto (product seeding): colocar el producto adecuado en las manos adecuadas y
en el momento oportuno.
• Marketing de influyentes (influencer marketing): identificación de las comunidades clave y líderes
de opinión que tienen capacidad de influir en la opinión de los demás.
• Marketing de causas (cause marketing): apoyo a las causas sociales con el objetivo de ganarse el
respeto/apoyo de la gente que simpatiza con esas causas.
• Creación de la conversación (conversation creation): se establecen anuncios interesantes (frases con
gancho…) para iniciar la actividad WOM.
• Creación de blogs de marca (brand blogging).
• Programas de referencia (referral programs): creación de herramientas que permiten a los clientes
satisfechos comunicárselo a sus amigos.
Podemos clasificar a los usuarios según su nivel de participación:
• Creadores: publican en su propia web/blog, comparten vídeos/música/artículos…
• Conversadores: publican de forma constante información actualizada en las redes sociales.
• Críticos: someten los productos a puntuaciones, haciendo comentarios en blogs/foros/wikis.
• Colectores: usan RSS y añaden tags en las noticias de interés y fotos.
• Participantes: visitan y mantienen un perfil en las redes sociales.
• Espectadores: leen los blogs, foros…
• Inactivos: no hacen nada.
El marketing boca-oreja puede ser generado de dos formas distintas:
• WOM orgánico: se produce de forma natural cuando la gente se convierte en defensora de una
marca por estar satisfecha. Debe basarse en: enfoque en la satisfacción del cliente, mejora en la
calidad del producto y facilidad de uso, responder a las preocupaciones y críticas, dialogar con los
consumidores y escucharlos, y ganar la fidelidad del cliente.
• WOM amplificado: la empresa lleva a cabo una acción de marketing destinada a fomentar o
acelerar el boca-oreja en las comunicaciones. Las principales acciones son: creación de
comunidades, desarrollo de herramientas que permitan a la gente compartir opiniones, motivar a
los defensores y evangelistas, proporcionarles información para que compartan, utilizar la
publicidad para crear expectación e iniciar la conversación, identificar y llegar a las personas y
comunidades más influyentes, y realizar un seguimiento de las conversaciones online.
2.- Marketing viral
El marketing viral consiste en conseguir que los propios usuarios sean quienes transmitan unos a otros
un determinado mensaje, noticia, promoción… obteniendo una difusión exponencial. Se basa en la creación
de mensajes persuasivos para ser difundidos de persona a persona via mail, sms… con el objetivo de lograr un
conocimiento de marca elevado. Existen diferentes formas de desarrollar una campaña viral:
• Pásalo: mensaje que anima a ser compartido, a través de cadenas de correo, por ejemplo. Los más
efectivos son videoclips cortos.
• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o dar dirección de correo de
otros. Es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero se involucre.
• Marketing encubierto: mensaje viral que se presenta como una página/actividad/noticia atractiva,
sin referencias claras. Al principio, no parece una campaña de marketing, sino un descubrimiento
espontáneo. Esto hace que la curiosidad del individuo aumente. Ej: Amo a Laura.
• Clubes de fans o Asociaciones amigas: consiste en la traslación del fenómeno de club de fans de
celebridades al mundo de las empresas/productos. Se crea un entorno propio de un club de fans
para que comenten las promociones de la empresa/producto. La información no proviene de la
propia empresa, sino de usuarios de la misma.
• Marketing del rumor: difusión de anuncios/noticias que rozan el límite de lo apropiado. La
discusión controvertida resultante genera publicidad. Ej: antes de un estreno, el actor es detenido.
• Base de datos gestionada por el usuario: a través de una base de datos ofrecida por un servicio
online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios crean una cadena de
contactos viral.
Las ventajas son: fácil de ejecutar (enviar correos, mensajes), de bajo coste (principalmente el conjunto
inicial de contenidos virales), público objetivo adecuado (quien lo transmite ya lo filtra, y el que lo recibe se fía
más de él, pues deduce que si se lo pasan es porque le va a interesar) y la tasa de respuesta es alta y rápida.
No obstante, también existen riesgos: que no se llegue a saber de qué marca se trata, que el mensaje no
sea reenviado o se olvide, que se vuelva contra la marca (mensaje inadecuado o modificado por el usuario) y
que no cumpla los objetivos del negocio. 3
El mensaje publicitario debe ser atractivo, divertido, a veces polémico, generador de curiosidad y
facilitar la conexión con los usuarios para que se trate de una comunicación honesta y transparente.
3.- Buzz marketing
El buzz marketing es una técnica que tiene como objetivo conseguir que todos o el mayor número de
clientes satisfechos actúen como prescriptores de los productos/servicios que han adquirido. Tiene un
componente similar al viral, pero con un periodo de tiempo de difusión mayor. Resulta muy efectivo, porque
todos confiamos en las opiniones de personas cercanas. La tecnología aquí juega un papel fundamental (redes
sociales, blogs, foros…), siendo la principal plataforma. Es una estrategia muy efectiva entre los jóvenes.
Incluso existen personas que se convierten en líderes de opinión, embajadores de marca (ej: bloggers).
Cuando la campaña no se produce de forma espontánea, las empresas se encargan de elaborar el
mensaje inicial y contactar con los emisores, a los que remuneran para empezar la cadena de comunicación.
Los tres tipos de usuarios con mayor capacidad de influencia en una estrategia buzz marketing son:
• Conectores: personas que conocen a mucha gente, o “relaciones públicas”.
• Mavens (expertos): personas o entidades reconocidas socialmente. Se recurre a ellos para solventar
dudas, pues son expertos.
• Hubs (líderes de opinión): son personas a las que les gusta comentar sobre lo que se compran y lo
que consumen: famosos que prescriben un producto, como Oprah.
Otra forma de crear buzz marketing es recogiendo información sobre el grado de satisfacción del cliente
respecto a un producto/servicio/proveedor, de moda que cualquier usuario pueda verlo antes de realizar una
transacción idéntica (ej: amazon, ebay…).
No obstante, como todo, el buzz marketing conlleva riesgos:
• Quemar el buzz: el uso excesivo puede aburrir al consumidor y hacer que pierda su efectividad, tal
y como la perdió el marketing tradicional y la publicidad.
• Irrespetar los tiempos: construir relaciones en internet requiere su tiempo. Si no se respetan, el
interlocutor puede sentirse utilizado, evitando el efecto positivo del mensaje.
• Buzz negativo: crea el efecto contrario. Si se propaga es muy difícil contrarrestarlo.
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4.- Blogs y microblogs
Un blog es una página web cuyo contenido se actualiza con cierta periodicidad, siendo una herramienta
democratizadora: cualquier persona con acceso a internet puede crear uno. Muchos blogs son verdaderos
medios de comunicación personalizados, donde los autores escriben sobre sus temas preferidos. No todos son
blogs de texto: también hay fotologs y videoblogs.
1.- Características de los blogs
Un blog se compone de entradas (posts) y de una serie de enlaces. El resto depende de la imaginación y
experiencia del blogger (son herramientas flexibles para crear). Lo normal es que las entradas estén en orden
cronológico descendente, además de la presencia de alguna barra lateral con información personal, archivo de
entradas antiguas (ordenadas por mes/categoría), lista de enlaces preferidos (blogroll) o nube de tags (con
palabras y temas clave). Son muy importantes los comentarios que los lectores pueden hacer en cada entrada,
aunque algunos blogs muy populares tienen esta opción deshabilitada o reducida.
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2.- Microblogs
Los microblogs son blogs con formato reducido que permiten al usuario la publicación de
actualizaciones breves conocidas como “microentradas” de 140 caracteres como máximo. Sus contenidos se
renuevan con mayor frecuencia y su brevedad e inmediatez permite mantener un contacto estrecho y a tiempo
real con el resto de usuarios. Un ejemplo es twitter.
Algunos de los beneficios/motivos del uso de microblogs son:
• Democracia: también tienen un efecto democratizador. Una gran empresa no tiene porqué tener
más seguidores que un usuario normal.
• Lazo emocional: debido a la inmediatez/fluidez de los mensajes, se puede establecer un vínculo
emocional entre ambas partes.
• Promociones: permite el envío de mensajes cortos continuos, con ofertas que interesan sólo a sus
seguidores.
• Seguimiento de opiniones: si una empresa lanza un nuevo producto, puede saber a tiempo real la
opinión de los actuales y potenciales usuarios.
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5.- Redes sociales
Es un concepto anterior a internet: formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico 4
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción
permanente.
Una red social online es un conjunto de nodos interconectados que forman una estructura social
organizada de personas/instituciones que tienen un propósito común. La comunicación entre lo distintos nodos
es posible gracias a internet y la estructura tecnológica que soporta. Las diferencias entre éstas y las redes
sociales off line son: que la comunicación tiene lugar en cualquir momento, desde cualquier lugar, de forma
síncrona o asíncrona y desde dispositivos fijos y móviles.
Algunos indicadores de crecimiento de redes sociales en España son su número de usuarios y el interés
que despiertan entre la población (búsquedas en google). Lejos de parecer una moda pasajera, van a estar entre
nosotros durante mucho tiempo.
1.- Características de las principales redes sociales en España
Facebook
Es la red social con más usuarios activos (+750 millones). Su utilización es bastante extensa, pues sirve
para temas personales como para comunicaciones de empresa. Las principales funciones son: perfil personal,
fotos y video, sistema de mensajería de facebook, chat, facebook preguntas, facebook eventos, grupos, notas,
páginas de fans, juegos y aplicaciones y facebook movil.
Twitter
Es un sistema gratuito de microblogging con funcionalidades de red social. Se puede: publicar mensajes
cortos, crear una lista de contactos (a la que el usuario sigue), ser añadido por otros contactos (obtener
seguidores o followers), y enviar mensajes directos que los destinatarios ven resaltados en su cuenta.
Algunos términos básicos de twitter son: tweet, tweeters (usuarios de twitter), twitear, hashtag, @, block,
direct messages (DM), favorites (tweets favoritos), followear, followers, followings, mentions (menciones en un
tweet con @; no confundir con respuesta), replies (respuesta a algo que envías), retweet (republicar), timeline
(donde se muestran los tweets propios), trending topics y unfollowear (dejar de seguir).
Tuenti
Es la red social más conocida/frecuentada por el segmento poblacional entre 18-24 años. Muy similar a
facebook, lo más distintivo es que sólo se puede acceder a ella por invitación. No está dirigido al público
empresarial, pero sí puede resultar interesante crear una página en Tuenti para anunciar/promocionar
productos/servicios si están ligados de alguna manera a la juventud.
Linkedin
Se trata de una red social para profesionales. A diferencia de Facebook, sus funciones son: encontrar
antiguos colegas de trabajo y compañeros de clase rápidamente (simplifica la comunicación con contactos
profesionales), encontrar contactos directos cuando el usuario busca trabajo, y poder preguntar cualquier duda
directamente a los expertos de cada sector. Los contactos se conocen como conexiones, que puede llegar a ser
muy amplia (la propia, las conexiones de las conexiones… y así).
Google+
Red social de Google creada para competir directamente con Facebook. Características:
• Círculos: permiten organizar contactos según la relación que se tenga con ellos (amigos, familia…),
y así compartir información sólo con el círculo que queramos. Facebook contrarrestó creando
“listas”.
• Quedadas: permiten a varias personas conversar a la vez con voz o video desde el navegador.
También se pueden ver videos de YouTube de forma compartida, reproduciéndose para todos.
• Intereses: podemos buscar información relativa a nuestras aficiones o intereses, o añadirlos como
marcadores para poder entrar y ver las actualizaciones que se vayan produciendo.
Respecto a la aplicación en el móvil, Google+ ha incorporado dos novedades:
• Subidas instantáneas: de imágenes y vídeos, altamente relacionada a la sección de círculos.
• HolaHola: con esta aplicación se pueden enviar mensajes de texto a uno de los contactos o a un
círculo completo
2.- Las empresas en las redes sociales
El enorme crecimiento de las redes sociales puede ser perjudicial para una empresa si no planifica su
estrategia adecuadamente para cada una de ellas. En muchos casos, las empresas pretenden obtener beneficios
sin conocer cómo funcionan estas redes sociales, o cuales son las estrategias más adecuadas para su segmento
de mercado. Resultados: página de Facebook sin fans, o cuenta de twitter sin seguidores.
Las redes sociales permiten escuchar, reaccionar y construir más rápido y con más eficiencia que antes.
Algunas razones por las que la empresa puede beneficiarse de ellas son:
• Visibilidad: a través de participación e interacción continuada, lo que incrementa las posibilidades
de llegar a los potenciales clientes o realizar una venta.
• La marca es un recurso: al compartir información puede convertirse en una referencia.
• Construir una comunidad, lo que fortalece a la marca: que unos clientes se conozcan con otros,
creando un diálogo profundo, aumenta la confianza en la empresa. 5
• Destacar los servicios y productos de la empresa, además de en los medios de comunicación. Aquí
se pueden responder preguntas.
• Nuevos clientes, al saber comunicar/promocionar el trabajo de la empresa. La posibilidad de
generar y formar parte de conversaciones con consumidores aumenta las opciones de fidelización.
• Contar la historia de la empresa: a las personas les gusta hacer negocios con empresas de buena
reputación. Contando la historia se crea confianza.
• Conocer a los clientes y personas influyentes: no sólo dándose a conocer, sino conociendo
preferencias, opiniones, percepción… lo que permitirá crear o mejorar relaciones con clientes.
• Encontrar nuevos socios: conocer emprendedores y empresas con las que aliarse.
• Desarrollar la cultura de la empresa: la empresa se muestra tal y como es al tener que comunicarse
en tiempo real.
• Profesionales y candidatos: permite a la empresa acceder a gran cantidad de información sobre las
personas, útil si se pretende cubrir puestos de trabajo.
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6.- Marketing móvil (Mobile marketing o M-marketing)
El marketing móvil consiste en la utilización de dispositivos móviles como medio publicitario para
establecer un canal de comunicación comercial entre los usuarios y el anunciante. Usa plataformas móviles e
inalámbricas, mensajería, navegación u otros dispositivos con conexión inalámbrica (bluetooth) con el objetivo
de enviar comunicaciones comerciales segmentadas y personalizadas para alcanzar a un consumidor en
movimiento. Hay dos grandes objetivos en una estrategia m-marketing: incrementar la imagen de marca y sus
ventas (haciendo que el consumidor se dirija al punto de venta, hacer que pruebe el producto, repita su uso…)
y fidelizar al consumidor final (teniendo como ventaja que ya existe una relación previa entre la marca y el
cliente, por lo que es menos costoso). Es importante destacar la capacidad que tienen los teléfonos móviles
para difundir contenidos viralmente.
Las ventajas que ofrece el mobile marketing frente a otras alternativas son: universalidad (todo el mundo
tiene móvil), medición (es posible medir cualquier acción), interactividad (pues el móvil es una buena
herramienta de interacción social: hecho para comunicarse), integración (fácilmente, en cualquier otro medio
de comunicación) y bajo coste y eficacia. Uno de los primeros casos de uso fue el de Coca-Cola en las
olimpiadas de Sydney.
1.- Tipología de dispositivos móviles
Los dispositivos específicamente diseñados para recibir comunicaciones escritas y orales son los
smartphones, principales protagonistas del marketing móvil. Hay otros canales, como las PDAs, agendas
personales… También forman parte los ordenadores portátiles con conexiones bluetooth e infrarrojos y los
dispositivos de música digitales y portátiles (iPod).
2.- Naturaleza de la campaña publicitaria del mobile marketing
Campañas push: la marca realiza el envío de mensajes con contenido informativo a una base
segmentada que previamente a autorizado ese envío (permission marketing).
Campañas pull: el usuario es el primero en establecer relación móvil con la marca, siguiendo las
instrucciones que encuentra en otros medios. Se lanzan en distintos tipos de soporte.
Campañas multipaso: la comunicación se realiza en varios pasos para una mayor interacción.
3.- Formatos publicitarios del m-marketing

SMS: envío de mensajes cortos de texto simple (160 caracteres). Es el más extendido y en el que más
anunciantes confían, aunque pierde fuerza.
MMS: fórmula que dispone de elementos multimedia (sonido+imagen+animación). Con el desarrollo de
la mensajería instantánea (MI) cada vez se usa menos.
Mensajes WAP: mensajes a los que se incorporan links a los que, al hacer click, te conectas vía internet
al sitio del anunciante (portal WAP).
Mensajería Instantánea (MI): sistema por el que dos o más personas establecen comunicación
intercambiando mensajes en tiempo real mediante una lista de contactos conocidos previamente incorporados.
El software MI administra esta lista y avisa cuando el usuario se encuentre conectado. Permite transferir
archivos. Ej: whatsapp, viper.
Appvertising: aplicaciones patrocinadas por una marca que los consumidores instalan en sus
smartphones. Pueden ser juegos, guías, test, concursos, widgets… El usuario las adquiere de forma voluntaria.
Podcast (mensajes de voz) y vodcast (contenidos de video): es un archivo multimedia gratuito que se
distribuye a través de sindicación web (RSS) y que el usuario puede descargar y reproducir.
Juegos, a través del advergaming.
Servicios de geolocalización o proximidad: envío de mensajes de publicidad a los móviles a traves de
bluetooth, con radio de alcance relativamente corto. Ej.- Marquesinas EMT madrid. 6
Publicidad above the line: se incluyen fórmulas como el patriocinio, bartering, promociones de venta…
Se crean movisodios (series con descarga exclusiva para móviles) y microediciones (ediciones especiales de
formas impresos creadas para el móvil).
Códigos Bidimensionales, códigos QR o semacodes, formados por una combinación de puntos y barras
que contienen diferentes tipos de información: entradas de cine, transporte, cupones… Pueden ser cazados por
los consumidores mediante la cámara de los teléfonos móviles.
Reconocimiento de imágenes: soporte íntimamente relacionado con el anterior. Los usuarios capturan
una imagen con su móvil y lo enviarán al anunciante, el cual tiene un sistema de identificación de imagen que,
una vez realizada, remitirá al consumidor el beneficio ofertado.
4.- Aplicaciones y usos del marketing móvil
Marketing directo: el teléfono puede llevar acciones de envío masivo en tiempo real y de forma
personalizada, incrementando la sensación de exclusividad e inmediatez en la compra.
Marketing viral: los propios usuarios se envían mensajes entre sí recomendando un producto. El valor
del mensaje y la facilidad para reenviarlo son claves para conseguir una mayor repercusión.
Marketing relacional: el móvil crea un vínculo de comunicación muy cercano entre el anunciante y el
cliente, pues llega a él en cualquier momento y lugar. El SMS y MI son muy eficaces. Se pueden realizar
acciones postventa o implementar servicios de atención al cliente.
Marketing interactivo: la voz y las comunicaciones de datos permiten desarrollar una comunicación
bidireccional entre el cliente y el prestador de servicios.
Marketing de proximidad: la localización, con permiso del usuario, juega un papel de primer orden en
el marketing one to one.
Marketing promocional, a través de una serie de incentivos que intentan generar un incremento rápido
en las ventas. Es una de las disciplinas más beneficiadas con el uso del móvil.
Nuevas estrategias de marketing. Otras tendencias y estrategias.
1.- Neuromarketing
Surge de un experimento llamado El desafío Pepsi, que evidenció lo racional e irracional que es la mente
humana al realizar procesos de decisión de compra. El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos de la publicidad sobre
el cerebro humano para predecir la conducta del consumidor (es un área interdisciplinaria). Las técnicas más
usadas son:
• La EEG (electroencefalografía): técnica no invasiva que mide las fluctuaciones eléctricas del
cerebro. Es la más barata, accesible, con menor riesgo para el sujeto estudiado y buena resolución
temporal. Su problema es que tiene una resolución espacial limitada respecto a otras técnicas, por
lo que no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro (nucleus acumbens,
relacionado con el procesamiento de emociones).
• MEG (magnetoencefalografía): otra técnica no invasiva que mide las fluctuaciones magnéticas del
cerebro como resultado de la actividad coordinada de grupos de neuronas. Su resolución es
temporal a la de la EEG, pero es más cara y no puede usarse si el sujeto tiene implantes metálicos).
• PET (tomografía por emisión de positrones): técnica invasiva que monitoriza varias funciones
fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, flujo/volumen/
oxigenación de sangre… La actividad cognitiva altera estos factores. Se le administra al sujeto un 1
fármaco similar a la glucosa pero con una minúscula cantidad de átomos radiactivos. El escáner
PET detecta su radiación gamma y configura una imagen detallada del metabolismo de glucosa en
el cerebro. Su resolución espacial es amplia, pero la temporal es limitada. Se usa sólo con casos
clínicos, pues es invasiva y se realiza en un escáner ruidoso y claustrofóbico.
• fMRI (resonancia magnética funcional): también monitoriza funciones fisiológicas pero de forma no
invasiva. La técnica más usada es la “BOLD-fMRI” (blood-oxygen-level-dependent fMRI), que utiliza
los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se
producen como consecuencia de estos cambios. Su resolución espacial es la mejor, pero la
temporal es pésima. No puede usarse en sujetos con implantes metálicos, y es claustrofóbica.
Otras técnicas (no exactamente neurocientíficas pero también utilizadas para medir respuestas
fisiológicas en neuromarketing) son:
• Eye Tracking o seguimiento ocular: puede ayudar a comprender el subconsciente de los sujetos de
estudio. Utiliza cámaras de alta velocidad (60 ips) que rastrea el movimiento de los globos oculares,
la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros. Esto nos ayuda a conocer los
recorridos visuales de los sujetos que creen mapas de puntos calientes de la imagen, así cómo el
orden. Nos dará una información valiosa para el análisis de folletos, publicidad o webs (deben ser
estáticos; si se mueven, no se pueden comparar resultados).
• Respuesta Galvánica de Piel (galvanic Skin Response, GSR): el miedo, la ira o los sentimientos
sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel, los cuales dependen de ciertos tipos
de glándulas sudoríparas abundantes en manos y dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta
galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología del polígrafo. Se usa
en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto cuando es sometido a estímulos.
El incremento de la conductividad de la piel es una buena medida de activación/estimulación,
aunque no ofrece información sobre la dirección de la emoción (positiva/negativa). Por ello, se
combina con otras técnicas.
• Electromiografía (EMG): técnica médica consistente en la aplicación de pequeños electrodos de
bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la
respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide la actividad eléctrica
generada por los músculos (útil en ojo y mejillas). En neuromarketing, esta técnica se usa para
registrar microexpresiones faciales conectadas directamente con estados emocionales.
• Ritmo cardiaco: puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas.
Los objetivos que se pretende alcanzar con la aplicación del neuromarketing son: conocer cómo el
sistema nervioso traduce los estímulos, predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente (y
seleccionar los sistemas de comunicación que mejor recuerden), desarrollar todos los aspectos del marketing
con el mensaje más adecuado, y comprender y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
No obstante, también presenta algunas dificultades: coste elevado, tamaño de la muestra (no hay mucha
gente dispuesta a exponerse a estas pruebas), mala imagen (con teorías sobre como estas técnicas se usan para
controlar la mente del consumidor), consideraciones éticas (se habla del no respeto a la libertad del
consumidor y su pérdida de conciencia: la publicidad y la economía ve al consumidor como un objeto y no
como un ser humano) y falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estándares (al ser un tema reciente).
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2.- Ambush marketing

Ambush marketing (o de emboscada) hace referencia a las acciones de marketing que se realizan en
torno a eventos pero por los cuales no se paga patrocinio ni derechos. Se salta la exclusividad del patrocinador
oficial, consiguiendo que la marca aparezca y se asocie a dicho evento.
Los expertos consideran que este tipo de prácticas, siempre que no rebasen ciertos límites éticos, son
lícitas. De hecho, organismos con la FIFA, al defender los derechos de sus socios comerciales, entran en juego
con la empresa que establece la emboscada, amplificando el efecto mediático (Bavaria y Budweiser, en el
mundial de Sudáfrica). Una de las primeras tácticas de ambush marketing la usó Kodak en los JJOO de Los
Ángeles en 1984 (siendo fujifilm la patrocinadora real, que se gastó más dinero).
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3.- Crowdsourcing
El crowdsourcing (o tercerización masiva o subcontratación voluntaria) proviene de crowd (masa,
multitud) y sourcing (alimentación): se refiere a la forma en la que una empresa se nutre del trabajo del
colectivo. Actualmente, gracias a la tecnología, se puede llegar a grandes masas y recurrir a la creatividad de
miles de colaboradores sin tener que contratarlos. Wikipedia es un ejemplo: alimentada por la multitud. 2
Las empresas que persiguen la excelencia pueden apoyarse en su público/seguidores para construir el
futuro de sus ofertas/estrategias y mejoras de sus propuestas de valor. Internet ha hecho que el crowdsourcing
sea una de las mejores herramientas para generar ideas y ponerlas en práctica. La estrategia, ahora, se genera
con el mercado (no fuera de él para aplicarlo posteriormente), lo que hace que el éxito sea más probable. Un
ejemplo es hacer un concurso para que alguien haga un video promocionando tu producto. El trabajo
desarrollado por el público puede retribuirse o no (mediante regalos, distinciones, dinero…).
El crowdsourcing suele ser efectivo como táctica de comunicación corporativa y de resolución de
problemas cuando la compañía busca un plus de creatividad en situaciones nuevas. Uno de los espacios más
conocidos de crowdsourcing es el portal InnoCentive.
La principal crítica es la de si constituye o no una forma velada de explotación que sustituye a las
relaciones laborales, a menos coste. Esta implantación inadecuada del crowdsourcing puede erosionar la
imagen de la empresa. No obstante, los sondeos de opinión parecen demostrar que los usuarios que participan
de las iniciativas no se sienten explotados. En el caso del que realizan las ONGs, carece de objeciones, pues no
hay fines de lucro (convocatorias para acciones, usando en ocasiones la viralidad online).
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4.- Tryvertising
El tryvertising es una técnica de marketing mediante la cual las compañías dan a probar un determinado
producto/servicio a un cliente potencial para que este pueda experimentar y familiarizarse con él en un entorno
en el que realmente pueda apreciar sus cualidades. A cambio, obtienen información relevante para posicionar
y mejorar sus productos. Fomentan la viralidad gracias al sistema de recomendaciones de la web, estableciendo
una comunicación más eficaz. Se diferencia del sampling en que no se limita a regalar las muestras del
producto, sino a integrarlo en una experiencia de uso real en un momento clave para el cliente. Es una mezcla
de este y el produc placement, en una actitud activa (cruce de publicidad y promoción del producto). No es un
concepto nuevo, ya que ha sido usado por la cosmética desde siempre. Es una evolución de las tradicionales
“muestras”.
Un concepto asociado al tryvertising es el de trysumer: consumidores experimentados que quieren
probar nuevos productos y servicios. Quieren vivir nuevas experiencias (siendo los primeros en hacerlo) y no
les importa pagar por ello. El sector de la moda también atrae a los trysumers, ya que los productos nacen con
fecha de caducidad: pueden estrenar los nuevos accesorios de cada temporada sin tener que pagarlos. El
trysumer busca esa experiencia, no le importa la posesión del bien.
El principal objetivo de las marcas es buscar formas de comunicación eficaces y lograr la máxima
fidelización. Esta técnica permite probar los productos en un entorno específico para que los consumidores
puedan apreciar sus cualidades de manera que genere en ellos una experiencia exclusiva. Los usuarios se
identifican con las marcas, las recomiendan y genera una imagen de marca que las técnicas de publicidad y
marketing tradicional no pueden lograr.
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5.- Advertorial
Viene de advertising (anuncio) y editorial. El advertorial es un anuncio que simula contenido editorial. Se
han usado tradicionalmente en la prensa escrita, aunque ahora también en internet. Tienen apariencia de
noticia, tratando de adoptar estilo y apariencia de un documento informativo. No se trata de una técnica de
nueva creación, pues surge en los 70 en EEUU.
Su uso principal es en materia de comunicación corporativa, pero puede adaptarse. Sus objetivos son la
autopromoción y evitar publicidad negativa para la marca. En ocasiones se trata de un anuncio difícil de
detectar por el público (que confían más en la información positiva de la marca que aparece en ellos). Tiene un
buen impacto, ya que es una comunicación direccionada y eficiente. Suele comenzar con un título “gancho”,
combinando en su cuerpo lenguaje dinámico, enfático y familiar (combinando elementos visuales).
Su principal ventaja es la de la confianza que deposita el consumidor en comparación con la publicidad.
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6.- Artvertising
El artvertising une publicidad y arte como forma de solucionar la saturación de los mensajes
publicitarios. Su principal objetivo es impactar en el consumidor con un anuncio que le provoque nuevas
sensaciones, sin tener que pensar en temas habituales. La creatividad es fundamental, siendo el principal factor
diferencial para poder llegar de manera efectiva a los consumidores.
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7.- Slow Marketing 3
El objetivo del slow marketing es no abrumar al cliente para que compre mucho y rápido, sino ofrecerle
experiencias y momentos compartidos. Los consumidores, ya saturados de información, no se sienten atraídos
por los mensajes recargados y ambiguos: piden claridad en los mensajes. Una de las primeras empresas en
adoptar esto fue Sturbucks (con esa sensación de “sala de estar”). El slow marketing consiste en una estrategia
de actuación más lenta, que intenta utilizar el tiempo de forma adecuada y a la velocidad más apropiada, pero
persiguiendo el mismo fin que cualquier estrategia de comunicación: vender (pero por medio de canales y
tiempos de ejecución diferentes).
!
8.- Realidad aumentada
Es una técnica puntera que combina imagen real con virtual para conseguir una imagen mixta final vista
en una pantalla. Se usa en medicina, arquitectura… En relación al marketing, es usado para diferenciarse
respecto a la competencia, ofreciendo al usuario la posibilidad de acceder a experiencias visuales llamativas.
Por ejemplo, en la venta, permite comprobar el resultado de la compra sin probar el producto (gafas,
maquillaje…), aunque no sólo consiste en esto (esta tecnología permite realizar más acciones).
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Marketing estratégico: Tema 1

Nociones básicas de marketing

1.- La importancia del marketing

1.- La necesidad en la teoría de marketing

•Comportamiento de compra reductor de disonancia: El consumidor está fuertemente implicado,

3.- Factores explicativos del comportamiento de compra

La personalidad y el concepto de sí mismo se reflejan en el estilo de vida, que es un modo de vida

1.- Segmentación del mercado

2.- Criterios generales de segmentación

1.- Conceptos básicos del análisis de la demanda

2.- Análisis de oportunidades de crecimiento en el mercado existente

de producción/distribución/venta. Cuando existe, a ese competidor se le llama prioritario o principal. Una

En la etapa de introducción las ventas crecen

3.- Estrategias de precios en función de la demanda

Visual Vallas, marquesinas, transportes, monopostes,

Cuñas, patrocinios, menciones, monografías,

Spot, publirreportaje, patrocinio, telepromoción,

Audiovisual Cine Salas Comerciales, clubes Películas, product placement

2.- Publicidad exterior

• Telemarketing: consiste en el uso de operadores telefónicos para atraer clientes, ponerse en

• Distribución física del producto: transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos…

3.- El tipo de producto objetivo; canal de distribución limitado por:

• De función completa: desempeñan todas las funciones enumeradas anteriormente.

4.- Elementos de la arquitectura interior

son más económicos. Desventajas: monotonía, se pueden dejar de visualizar

• Amplitud: debe transmitirse sensación de amplitud, evitando obstáculos y permitiendo al cliente

• Factores demográficos: relativos a la población (tasas de crecimiento, distribución por edades…).

1.- Tipos de estrategias comerciales

‣ Necesidades latentes o inarticuladas de los clientes: proponer soluciones a las necesidades de

• Estrategia de desmarketing: consiste en la reducción de la participación de mercado para evitar

7.- Etapas: Programa de acciones de marketing

• Guerrilla demográfica: busca atraer a un segmento específico de la población. Algunas empresas

• Originalidad de la acción tanto en el contenido como en el continente. En muchos casos, no se

1.- Engagement marketing

3.- Formatos publicitarios del m-marketing

2.- Ambush marketing

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