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El marketing

en las empresas de imagen personal

Unidad didáctica 1
MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL
C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR
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¿Qué es el marketing?
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El marketing estratégico y el marketing operativo son niveles distintos de


marketing pero complementarios, en el primero se piensa y en el
segundo se ejecuta.
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MARKETING ESTRATÉGICO

¡ Su actuación cubre el medio-largo plazo y se orienta a satisfacer las necesidades del cliente que constituyen
oportunidades económicas atractivas para la empresa . Podría asociarse con lo que es la mente de la empresa.
Es más trascendente en cuanto que marca el rumbo, afianzándolo o cambiándolo -se ocupa de lo que hay que
hacer-. (Sainz de Vicuña, p.39).

¡ El marketing estratégico consiste en analizar y comprender el mercado con el objetivo de identificar las
oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de forma más
eficiente que la competencia.

¿Cuáles son las tares básicas del marketing estratégico?

¡ Definición del mercado de referencia y análisis de su atractivo.

¡ Proceso de segmentación.

¡ Estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja
competitiva que ostenta cada competidor.

¡ Análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una posición central en la
actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.

¡ Una vez realizado el diagnóstico estratégico de la situación, cuyo principal objetivo es apoyar la adopción de
una estrategia de marketing, se procede a seleccionar la estrategia que va a permitir a la empresa el logro de
sus objetivos. Algunas de las clasificaciones más utilizadas son las que permiten la configuración de la estrategia
de marketing a partir de tres dimensiones: los recursos destinados a la inversión, el fundamento de la ventaja
competitiva que se persigue y el comportamiento competitivo.
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MARKETING OPERATIVO

¡ Se corresponde con la acción de la gestión de marketing y opera en plazos de tiempo más cortos. Su eficacia,
sin embargo, dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Podemos decir que
actúa como el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos. El marketing operativo es
más urgente, porque sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo
que hay que hacer-. (Sainz de Vicuña, p.39).

¡ El marketing operativo desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de las
estrategias de marketing. Desde la óptica del marketing estratégico no se niega la importancia de las acciones
dirigidas a la conquista de los mercados existentes, sino que se resalta que para ser eficaz, toda actuación
concreta debe ir precedida de un profundo análisis del mercado y de una rigurosa reflexión estratégica.

¿Cuáles son las tares básicas del marketing operativo?

¡ Precisar las características del producto o servicio ofertado.

¡ Seleccionar los intermediarios a través de los cuales se ha de distribuir.

¡ Fijar un precio adecuado.

¡ Especificar los medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner
de manifiesto sus cualidades distintivas.

¡ Una vez establecida la política comercial más adecuada el paso siguiente consiste en ejecutar o implantar el
plan de marketing. En el proceso de ejecución se precisa de la coordinación de la estructura organizativa, los
recursos humanos, los procesos de dirección y la cultura empresarial. Ejecutado ya el plan de marketing, es
necesario controlar su cumplimiento y comprobar si se están alcanzando los objetivos.
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CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,


percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,


animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
por los sentidos y no se pueden almacenar.

Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los
servicios, son intangibles.

Experiencia: las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos


de sus productos para creas “experiencias de marca”
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CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un


bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana.

Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una


necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los
factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing.

Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará


condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos
de marketing que se reciben.

Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas u


organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían
estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del
intercambio de otros elementos de valor
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CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING


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MARKETING RELACIONAL

El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones


mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los grupos de interés clave:
consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de
marketing (intermediarios, agencias de publicidad, científicos),
empleados y comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas)
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La obtención de información
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados incluye todos los recursos que


pondremos en acción para obtener una información precisa y
actualizada del entorno en el que actuamos.

Tendremos en cuenta para nuestra investigación todos aquellos


elementos que, de una u otra manera, pueden influir en nuestro
negocio.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El entorno natural o físico

El entorno demográfico

El entorno socioeconómico, cultural y tecnológico

La COMPETENCIA

El entorno político-legal

PROVEEDORES
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La COMPETENCIA
Es importante fijarnos al menos en los siguientes aspectos:
• Quiénes son (distancias y zonas de influencia)
• Qué servicios y productos ofrecen
• Cuáles son los precios de sus servicios
• Qué horarios tienen
• Cómo percibe la gente de la zona su oferta
• Puedo tener competidores potenciales
• Existen productos sustitutivos
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EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

El análisis interno consiste en el estudio de toda la información que genera


nuestra empresa, así como de los recursos de que dispone

LAS CIFRAS DE NUESTRO NEGOCIO


•CIFRA DE VENTAS
•RANKING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
•El número de productos tangibles o servicios vendidos
•La facturación en euros
•El margen en euros (productos más rentables)
•ANALISIS DE LAS VENTAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS

LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Y SU FUNCIONAMIENTO INTERNO


•ANÁLISIS DEL ESPACIO FÍSICO
•ANÁLISIS DE LOS RECURSOS HUMANOS
•ANÁLISIS DE LOS RECURSOS FINANCIEROS
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EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

El análisis del comportamiento del cliente consiste en la observación y


recopilación del conjunto de actividades que lleva a cabo desde que
surge una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa el
producto y servicio.

CENTRO ESTÉTICO
•El desarrollo de una estrategia comercial más
adaptada al consumidor hará incrementar la demanda
de los productos ofertados.

PERSONAS USUARIAS
•Facilitará, orientará y hará más satisfactoria la compra
y consumo de los productos.
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DIMENSIONES DE LA COMPRA

QUÉ
COMPRA

CUÁNTO QUIÉN
COMPRA COMPRA

CUÁNDO POR QUÉ


COMPRA COMPRA

DÓNDE
CÓMO
SE
COMPRA
COMPRA
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MOTIVACIONES DE LA COMPRA

COMPRA POR
SEGURIDAD

COMPRA POR COMPRA POR


ATENCIÓN PRECIO

COMPRA POR COMPRA POR


AFECTO MODA

COMPRA POR COMPRA POR


COMODIDAD PRESTIGIO
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: ANÁLISIS P.E.S.T.


El acrónimo PEST hace referencia a aquellos factores políticos, económicos, sociales
y tecnológicos que debemos tener en cuenta del entorno que rodea a nuestra
empresa y que pueden tener algún tipo de incidencia.
En ocasiones también se le denomina análisis PESTEL si incluye los factores
ecológicos y legales.

Y, ¿qué factores se incluyen dentro de cada una de las categorías del PEST?
Veamos algunos ejemplos:
• Políticos: políticas, tratados, imposiciones, subvenciones, etc.
• Económicos: ciclos económicos, políticas económicas, tipos de interés, tipos de
cambio, evolución de los precios, tasa de desempleo, niveles de desarrollo, etc.
• Sociales: evolución de la demografía, distribución de los niveles de renta,
cambios en los estilos de vida, niveles educativos, patrones culturales, etc.
• Tecnológicos: gasto público en investigación, índices de desarrollo tecnológico,
índices de obsolescencia tecnológica, desarrollo de nuevos productos,
velocidad de transmisión de la tecnología, indicadores de innovación, etc.
• Ecológicos: leyes de protección medioambiental, índices de sostenibilidad en el
consumo energético, nivel de reciclaje de residuos, etc.
• Legales: leyes sobre empleo, leyes sobre salud, leyes sobre sectores protegidos o
regulados, leyes de propiedad intelectual, etc.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: ANÁLISIS P.E.S.T.

Si hacemos un buen trabajo inicial y somos capaces de detectar aquellas variables


que van a tener algún tipo de influencia en el desarrollo de nuestra empresa en un
entorno determinado estaremos realizando un gran trabajo que nos permitirá
plantear adecuadamente el presente y construir un mejor futuro para la compañía,
planteando cómo vamos a hacer el seguimiento a partir del punto inicial que
hayamos determinado.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.


El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para
aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa
contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

Fijados los objetivos –que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes–,
elegiremos la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing. Repasemos las
posibles estrategias con ejemplos:

• Defensiva. La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si tu producto ya


no se considera líder, resalta lo que te diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota
de mercado, busca clientes que te sean más rentables y protégelos.
• Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando tus fortalezas son
reconocidas por los clientes, puedes atacar a la competencia para exaltar tus ventajas (por
ejemplo: el 83% prefiere x ) . Cuando el mercado está maduro, puedes tratar de
robar clientes lanzando nuevos modelos.
• Supervivencia. T e enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para
luchar contra la competencia. Deja las cosas como están hasta que se asienten los cambios
que se producen (por ejemplo: observa la internetización del entorno antes de lanzarte a la
red).
• Reorientación. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar, pero careces de la
preparación adecuada. Cambia de política o de productos porque los actuales no están
dando los resultados deseados.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.

FORTALEZAS INTERNAS
• Capacidades fundamentales en actividades clave
• Habilidades y recursos tecnológicos superiores
• Propiedad de la tecnología principal
• Mejor capacidad de fabricación
• Ventajas en costes
• Acceso a las economías de escala
• Habilidades para la innovación de productos
• Buena imagen entre los consumidores
• Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
• Mejores campañas de publicidad
• Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas
• Capacidad directiva
• Flexibilidad organizativa
• Otros .
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.

DEBILIDADES INTERNAS
• No hay una dirección estratégica clara
• Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
• Falta de algunas habilidades o capacidades clave
• Atraso en Investigación y Desarrollo
• Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos
• Rentabilidad inferior a la media
• Exceso de problemas operativos internos
• Instalaciones obsoletas
• Falta de experiencia y de talento gerencial
• Otros .
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.

OPORTUNIDADES EXTERNAS
• Entrar en nuevos mercados o segmentos
• Atender a grupos adicionales de clientes
• Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes
• Crecimiento rápido del mercado
• Diversificación de productos relacionados
• Integración vertical
• Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores
atractivos
• Complacencia entre las empresas rivales
• Otros.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.

AMENAZAS EXTERNAS
• Entrada de nuevos competidores
• Incremento en ventas de productos sustitutivos
• Crecimiento lento del mercado
• Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
• Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
• Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales
de otros países
• Cambios demográficos adversos
• Otros.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.


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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E.

Un CAME consiste en Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar aquello que


hemos visto previamente en el DAFO. Así pues, se trata de hacer un
análisis en el que:

• Corregir las Debilidades


• Afrontar las Amenazas
• Mantener las Fortalezas
• Explotar las Oportunidades
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E.


De forma detallada, debemos definir acciones para:

• Corregir las debilidades: Hacer que desaparezcan las debilidades. Para


ello debemos tomar medidas para que dejen de existir, o para que
dejen de afectarnos negativamente.

• Afrontar las amenazas: Evitar que las amenazas se conviertan en


debilidades. Para ello debemos tomar medidas para responder a cada
una de ellas (evitar que un riesgo suceda, reducir su impacto, actuar
para que desaparezca...)

• Mantener las fortalezas: Tomar medidas para evitar perder nuestras


fortalezas. El objetivo es mantener nuestros puntos fuertes y fortalecerlos
para que sigan siendo una ventaja competitiva en el futuro.

• Explotar las oportunidades: Crear estrategias y planificar acciones para


convertir las oportunidades en futuras fortalezas.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E.

Los tipos de acciones señalados anteriormente, deben ser coherentes con la


estrategia de la organización.

Normalmente las estrategias se pueden enmarcar en uno de estos grupos:

• Estrategias defensivas (A y F): Buscan evitar que empeore nuestra situación


actual (evitar perder cuota de mercado, etc). En este tipo de estrategias
predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener
fortalezas.
• Estrategias ofensivas (F y O): Buscan mejorar nuestra situación actual (ganar
cuota de mercado, etc). En este tipo de estrategias predominarán las acciones
enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.
• Estrategias de reorientación (D y O): Busca trasformar situación haciendo
cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo
de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y
explotar oportunidades.
• Estrategia de supervivencia (D y A): Busca eliminar los aspectos negativos que
nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas
a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.
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LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E.


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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?,


nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo
plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como
una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma
oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y
está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de
compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite
optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de


cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de
segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables
geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Variables de segmentación de mercado:


-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase
social, religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio,
nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.
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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Enfoques de segmentación de mercado:


Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes
enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa
dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los
objetivos que tenga establecidos.
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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se


caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único
producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por
las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público
masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad
de medios de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de


camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como
comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en
grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las
necesidades de estos grupos.
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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado,
trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando
mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran
correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos
de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario
encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la
rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como
para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno


a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación
de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la
tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer
productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de
participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una
alta personalización.
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EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO


En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra
marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este
posicionamiento se constituye a partir de la percepción que tiene el
consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se


desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
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EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO


Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es
recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los
competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.
• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantes para el consumidor.
• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de
posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un
proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de
nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
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EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO


Tipos de estrategias de posicionamiento:
• Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser
la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su
estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su
imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
• En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
• Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o
los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
• Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a
un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de
posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca,
de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta
celebrity.
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EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

• Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra


marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene
como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que
nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,
puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente
a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia
presenta dos variaciones:
• Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue
mantener su posición.
• Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más
económica.
• En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de
calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo
por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
• Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.
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EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

Errores de posicionamiento más comunes:


• Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado
limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que
algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su
alcance o que no se dirige a ellos.
• Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la
mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
• Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por
parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere
sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.
• Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente
del consumidor y genera confusión.
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EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

Errores de posicionamiento más comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o


estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se
dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la
mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por
parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere
sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente
del consumidor y genera confusión.
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EL MARKETING MIX

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un


término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus
cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción
anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro
variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
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EL MARKETING MIX

-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba
tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el
medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por
tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacia años atrás. Dentro del producto
encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca,
el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe
tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de
nuevos productos.
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EL MARKETING MIX: Ciclo de Vida de un Producto


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EL MARKETING MIX

-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de
una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos
estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes,
competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si
hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor
recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por
él.

Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal


y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el
precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La
variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que
si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a
reforzar su imagen.
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MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL
C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR

EL MARKETING MIX

-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los
diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión
comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para
lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar
adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que
dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los
consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la
estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento,
gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos
de pedidos, etc.
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EL MARKETING MIX: Las Franquicias


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EL MARKETING MIX

-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus
productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo.
Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta
personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones
públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de
nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra
competencia y de la estrategia que hayamos definido.
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EL MARKETING MIX: de 4P´s a 7P´s


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EL PLAN DE MARKETING

1. NOMBRE Y NEGOCIO
Debemos buscar un nombre y un logotipo o imagen de nuestra
empresa. De este modo, el negocio será fácilmente reconocible. El
nombre y el logo lo estableceremos según el público objetivo al que nos
queremos dirigir la imagen que, de entrada, queremos dar.
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EL PLAN DE MARKETING
2. NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS
En este apartado deberemos establecer de forma clara qué servicios
estéticos y qué productos se ofrecerán desde nuestro centro.
Deberemos:
• Describir las características esenciales de cada servicio o producto
que ofrecemos.
• Definir cuáles son sus características más atractivas, originales y
específicas para el público objetivo y qué necesidades cubrirán.
• Destacar qué es lo que los hace diferentes de los que ofrece la
competencia.
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EL PLAN DE MARKETING
3. DEFINICIÓN DEL MERCADO
Estableceremos hacia qué mercado orientaremos nuestro negocio. Para
lo cuál deberemos:
• Concretar qué tipo de público estará interesado en nuestros servicios.
• Definir quién es la persona que decidirá la compra o consumo de
nuestros servicios. Ya hemos visto que muchas veces la persona que
compra y la que consume no son la misma, y eso lo hemos de tener
claro cuando definimos el mercado.
• Identificar qué porcentaje de la población ocupa el mercado en el
que queremos entrar. También deberemos establecer si este
porcentaje puede aumentar o disminuir o quedar estancado.
• Identificar qué porcentaje del mercado que nos interesa ocupa la
competencia.
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EL PLAN DE MARKETING
4. DEFINICIÓN DE LA COMPETENCIA
Situaremos nuestra competencia y analizaremos en qué puntos difiere de
nuestro negocio, para lo cual puntualizaremos:
• Qué empresas representan la competencia para nosotros.
• Dónde están situadas, cómo son, cuántas personas y empresas la
conforman.
• Qué productos y servicios ofrecen y a qué precio.
• Cómo se publicitan y qué estrategias de promoción siguen.
• Cuáles son las ventajas y las desventajas que presentan frente a nuestro
negocio.
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EL PLAN DE MARKETING
5. LOS PRECIOS
En la definición de la política de los precios que fijamos para cada servicio
o para la venta de productos, tendremos que:
• Establecer precios en función de los servicios que ofrecemos y dentro
del precio de mercado, teniendo en cuenta lo que ofrece la
competencia y lo que aceptan los consumidores.
• Definir el valor del servicio y la manera de pagarlo: pago por servicio,
posibilidad de comprar bonos de X servicios de modo que resulten más
económicos, etc.
• Cubrir los costes de producción.
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EL PLAN DE MARKETING
6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Debemos establecer cómo y dónde haremos llegar nuestros productos y
servicios a la clientela, tendremos que concretar:
• Donde se ubicará el negocio.
• Si nuestro negocio formará parte de una red de franquicia.
• Qué proveedores seleccionaremos para el aprovisionamiento de
productos.
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EL PLAN DE MARKETING

7. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DE NUESTRO CENTRO Y SUS SERVICIOS


Este apartado incluye las acciones que realizaremos para hacer llegar la
información de nuestros centros y servicios al publico objetivo.
Especificaremos:
• Qué herramientas de publicidad, promoción, merchandising u otras
técnicas que utilizaremos y a través de qué medios lo haremos.
• Cuál es el monto de la inversión económica que necesitaremos para
nuestra campaña de comunicación.
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EL PLAN DE MARKETING

8. CÁLCULO DE LA PREVISIÓN DE VENTAS


Este punto es muy importante porque de esta manera podremos
establecer cuánto tenemos previsto ganar y en qué tiempo.
• Cómo calculamos las previsiones de ventas, cuánto pensamos vender y
en qué nos basamos para plantear esta hipótesis.
• Qué temporadas prevemos con más venta de servicios y por qué.
• Cuánto tiempo necesitamos para conseguir estas previsiones.
• Qué sistema utilizaremos para verificar que estamos cumpliendo o no
expectativas.