PROGRAMAS DE VENTAS Y

DISTRIBUCIÓN:
Evaluación de presupuesto y
desempeño

CAPÍTULO 8
 8.1 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Y DISTRIBUCIÓN
• Se deben calcular las consecuencias presupuestales de un
programa de administración de ventas
• También el impacto del programa sobre la rentabilidad
• Se deben calcular:
– Salarios y gastos de la fuerza de ventas
– Costos de compensación especial
– Incremento en los costos de capital de trabajo para créditos e
inventarios
– Costos de transporte especiales
• Los cambios de variables pueden ocurrir por:
– Descuentos en efectivo
– Descuentos en cantidad
– Comisiones de la fuerza de ventas
 Elementos relacionados con el establecimiento de los
presupuestos de los programas de ventas y distribución
Costos de la fuerza de ventas
Se necesita calcular separadamente
los tamaños de:
• La fuerza de ventas
• La fuerza de servicios al cliente
• La fuerza de ventas para nuevos prospectos
• La fuerza de ventas que visita cuentas
establecidas
• La fuerza de ventas que visite diferentes
industrias
• El tamaño de la fuerza de ventas por territorios
 Calculo de frecuencia de visitas
requeridas
• El gerente debe tener en cuenta los siguientes
factores:
– El tamaño de las cuentas
– Los objetivos de ventas y distribución
– La necesidad de visitas “no planeadas”
– Los efectos de las ventas estimadas al incrementar
o reducir la cantidad de visitas por cuenta
 Tamaño de la cuenta:
• Factor importante para calcular el número
necesario de visitas
• Se busca minimizar el riesgo de perder las
cuentas más grandes
• Se debe definir si se utilizan las ventas reales o las
potenciales como base
– En las cuentas reales suponemos que se alcanzo el
máximo nivel de logro
• El número de servicios también es un indicador
que favorece el aumento de ventas en cuentas
chicas
Frecuencia de visitas de ventas según
tamaño de la cuenta
Objetivos de ventas y distribución:

• Pueden forzar la modificación de los patrones

básicos de frecuencia de visitas
• Tiene que tomarse en cuenta si se trata de
una visita planeada o no planeada
 Visitas no planeadas:

• Las reparaciones de emergencia

• El seguimiento del pedido
• Se determinan en base a los informes
históricos
• Toman tiempo adicional de la fuerza de ventas
Frecuencias de visitas por tamaño de cuentas
(considerando las visitas no planeadas)
 Efectos calculados de las ventas:

• Se debe tratar de calcular el cambio de ventas

que dependa del aumento o disminución de
visitas
 Estimación de la capacidad de
visitas de la fuerza de ventas:
• Se dificulta estimar la duración promedio de
una visita
• Es significativamente diferente entre las
cuentas nuevas y las existentes
• También entre las cuentas grandes y
pequeñas
• El tiempo de desplazamiento entre visitas
• La asignación de territorios y cuentas
 Costos de capital de trabajo
• Costos de crédito:

• El incremento anual de capital de trabajo

sería:
– $4,000,000 x 15% = $600,000
 Costos del inventario:
• Gastos de inventario adicional =

• Costos de mantener el inventario x

• Incrementos en el inventario promedio

 Costos de transporte:
• Se generan incrementos en los costos de
transporte cuando:
– Despachos acelerados (medios de transporte más
costosos)
– Itinerarios de transporte más frecuentes (cargos
menores)
 Reducción del margen:
• Descuentos en efectivo
– Atractivos de ventas
– Estimulan el pago más rápido
• Descuentos por cantidad
– Desvió de gravamen
– Costo hacia el comprador
– Costos económicos de embarque
– Mejora en los programas de producción
Evaluación del impacto de un descuento
por cantidad sobre la rentabilidad
 Niveles de inventarios del comprador
para dos diferentes patrones de pedidos
Asignación de presupuesto
8.2 EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO
a) Desempeño del segmento de ventas
• Análisis de ventas
– Tasas de crecimiento de ventas de la
compañía
– Ventas por visita de ventas
– Ventas por tipo de modelo
– Visitas de servicio al cliente por $ de ventas
• Análisis del costo de distribución
b) Análisis del costo de distribución

• Procedimiento para analizar la rentabilidad del

segmento de ventas
• En un análisis de costos:
– Los ingresos
– Gastos variables
– Costos fijos atribuibles
• Se asignan a cada segmento de ventas en base
a los factores de mercadeo que inciden en los
costos
Ejemplo de costos de distribución comparando
los tipos de puntos de venta minoristas
 c) Desempeño del territorio de
ventas
• Logros de objetivos
• Rentabilidad
– Bajo margen porcentual de contribución variable
indica empleo excesivo de atractivos de precio
– Alta razón de costos de despacho de ventas, indica
excesiva utilización de los atractivos logísticos
– Territorio con logros bajos puede tener una alta
razón de cuentas nuevas/$, es decir, hace falta
personal de ventas para el trerritorio
Calculo de la medición de la
rentabilidad del territorio
 d) Desempeño individual del
vendedor y del distribuidor
• Propósitos de la evaluación:
– Otorgar incentivos y premios
– Identificar a los distribuidores que necesitan
entrenamiento adicional
– Identificar cuentas o áreas geográficas “problema”
– Determinar si se necesitan distribuidores nuevos o
adicionales
Medidas orientados a los resultados para evaluar a los
distribuidores o al personal de ventas
1. Volumen de ventas (total o por producto)
2. Volumen de ventas como un % de cuotas
3. Rentabilidad de ventas (Margen bruto o contribución en
%)
4. Número de cuentas nuevas
5. Cantidad de agotamiento de inventarios
6. Número de distribuidores que participan
7. Cantidad de cuentas perdidas
8. Volumen porcentual de incrementos en cuentas clave
9. Cantidad de quejas de los clientes
10. Razones inventarios a ventas del distribuidor
Medidas orientadas al esfuerzo para evaluar
a los distribuidores o al personal de ventas
Relación de los programas de ventas y
distribución