15 TIPS PARA MEJORAR LA VISIÓN,

LAS HABILIDADES Y LOS DATOS DE

SU EQUIPO DE MARKETING

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15 TIPS Para mejorar la visión, las habilidades y los

datos de su equipo de marketing

Tan solo cinco años atrás, el marketing de atracción era bastante directo. Las empresas tenían un sitio web que era el punto
central de la generación de demanda. Ellas usaban varias tácticas de mecanismos de búsqueda , de pago y orgánico, para llevar
a las personas hasta el sitio.

Y les enviaban emails a las personas para generar tráfico web adicional, promover el involucramiento y aumentar los ingresos.
Volviendo a los días actuales, los dispositivos móviles y sociales han transformado completamente el escenario de los
compradores. En 2008¹ se habían vendido 139,3 millones de smartphones, en 2013 se vendieron 207,7 millones – solo en el
cuarto trimestre². Las tablets que, hace cinco años, ni siquiera eran un factor relevante, vieron una tasa de aumento rápida
desde que los iPads fueron presentados, sus ventas crecieron un 78% en 2012 – y las ventas de 2013 alcanzaron las de las
PCs³. Esos dispositivos cambiaron la manera en la que los compradores interactúan con emails y sitios web, siendo el email la
actividad n° 1 ya sea en smartphones o en tablets.

Mientras tanto, las redes sociales, están en gran medida, dominando el universo. El número de usuarios de LinkedIn, por ejemplo, ha
aumentado diez veces desde 2008, con más de 200 millones de usuarios actualmente usando la plataforma. Facebook y Twitter vivieron
un crecimiento exponencial similar, y nuevos sitios sociales, como Google+ y Pinterest han emergido como players significantes.

Esos desarrollos han cambiado la manera en la que todos nos comunicamos, aprendemos y decidimos comprar. Los compradores ya
no necesitan hablar con un representante de ventas o ir en busca de un experto en una tienda minorista para obtener información. Ellos
pueden informarse solos, y están haciéndolo – la mayoría de los compradores empieza el proceso de decisión de compra por medio de
búsquedas online y conversando con otros compradores.5 Como resultado de ello, cuando deciden hacer una compra, los compradores
ya recorrieron, en promedio, más de la mitad del camino, antes de contactar a un representante de ventas.6 Eso significa que las personas
de marketing tienen que esforzarse y ajustarse. Pero ¿Cómo?

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MARKETING EN LA NUEVA ERA

En muchos casos, las personas de marketing han respondido a esas dinámicas haciendo más: más contenido promocional,
más campañas, más presencia de la empresa en redes sociales. Así mismo, el esfuerzo adicional no siempre se traduce

centrándose en los ingresos, a expensas de la experiencia de los clientes.

Una mejor estrategia es crear su contenido y campañas pensando en el
cliente o en el prospecto, posicionando su negocio en el nivel de líder
consciente. Satisfacer las necesidades de los compradores que están,
cada vez, haciendo sus propias búsquedas implica generar más
contenido y más campañas – y no solo de una variedad promocional,
Al contrario, significa desarrollar:
• Más contenido para diferentes puntos en el ciclo de compra
• Más contenido para diferentes canales
• Más contenido para los diversos públicos de compradores
• Más contenido para caminos de mensajes extra y opciones de
contenido dinámico
¿Cómo, pueden los equipos de marketing hacer todo eso con los
mismos recursos limitados? La respuesta está en invertir en las
sofisticadas tecnologías actuales de automatización de marketing para
hacer cosas personalizadas, cambiando de emails masivos por
comunicaciones basadas en reglas, aplicando personalización y
contenido dinámico para adaptar los mensajes a un usuario específico,
desarrollando puntuaciones de leads reactivos y conduciendo los
sistemas que reestructuran la gestión de leads.
Considerando todos los avances en la tecnología de la automatización de
marketing, es fácil involucrarse en ese entusiasmo. Tienes que entusiasmarte
con tantas posibilidades para involucrar tus contactos en un nivel 1:1.
Pero, recuerda que una plataforma de marketing digital increíble es solo una
parte del rompecabezas, cuando hablamos sobre conectarse con los
compradores de hoy en día, de manera individualizada. Para aprovechar
plenamente la tecnología actual y maximizar el ROI, necesitas otras tres
piezas: visión, habilidades y datos.
Solamente estos pueden brindarte una mejor experiencia de cliente,
diferenciándote de tus competidores. En este documento, vamos a presentar 15
tips para decirte como puede abordar esas tres áreas para construir una base
bien sólida que te permita usar la tecnología de automatización de marketing
para ofrecer una experiencia increíble que te ayude a cuidar a tus
compradores, construir un ambiente de lealtad y aumentar los ingresos.
¡TUITEE ESTO!
Leyendo “15 Tips para mejorar la visión, habilidades
y datos de su equipo de marketing” de Silverpop

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SECCIÓN I: VISIÓN
Para extraer el máximo de la tecnología de
marketing, es esencial reconocer la importancia del
proceso y de la estrategia. Si no prestas atención a
los “por qué” y los “cómo” de tus esfuerzos,
probablemente enfrentarás varios problemas,
entre ellos:
• Experiencia desagradable para el cliente o
prospecto
• Falta de cooperación interdepartamental
• Esfuerzos y/o logros aislados
• Falta de soporte de C-suite
Entonces, ¿Cómo puedes superar esos retos?
Vamos a ver cómo puede ayudar a aclarar su visión
de marketing – y volverla realidad:
Explica a los ejecutivos que usar datos para
cambiar el sitio web y el contenido de los emails hoy
es posible y puede permitirles crear un modelo de
personalización masiva que mejorará la experiencia
del cliente/prospecto. Eso es crítico porque, como
ya se dijo, el ciclo de compra ha cambiado y esta
tecnología permitirá que el marketing asuma un rol
creciente, controlando más el proceso
de involucramiento.
Recuerda que cuando se trata de C-suite, los
números se muestran. Destaca el éxito conquistado
– o busca que empresas parecidas con la tuya
obtuvieron y enfoque en los datos que afectan los
balances de la compañía, porque es eso lo que más
va a intrigar a los ejecutivos de C-suite.
2 Evalutar tus Processos
Otro aspecto clave para cristalizar tu visión involucra
la evaluación de los procesos de gestión de los
leads actuales, incluyendo abordajes de puntuación
y promoción, al mismo tiempo que se buscan fallas y
gaps en los procesos de tu negocio. Es importante
revisar el gran volumen de datos que se genera en
ventas o en las etapas de transferencia y mirar
cuidadosamente las ofertas y contenidos que estas
ofreciendo, con base a límites de puntos (u otros
criterios). Consulta a la gestión de ventas y los reps
respecto del flujo de leads y com él los afectará. (Ver la
Sección 2 en la p.8 para saber más a respecto del trabajo
con ventas y otros departamentos.)

1 Obtener Apoyo Ejecutivo

No importa cuán inteligente seas, no puedes
optimizar tu programa de marketing sin el
soporte de C-suite. No solo necesitarás de sus
recursos, también te beneficiarás entendiendo su
visión, para lograr moldear tu estrategia de
marketing.
Empieza por lo alto; informa a tus
ejecutivos para que ellos entiendan lo que
se puede lograr con las plataformas de
automatización de marketing. La discusión
debe incluir a el CMO (o el líder de
marketing en el puesto más elevado) y,
posiblemente, inclusive el CEO, si tu
negocio depende de
una plataforma digital.
Ejemplos de números en los cuales concentrarse En el proceso de evaluación mirar hacia fuera es tan
puedes incluir ingresos, ROI, flujo de leads, crecimien-
to de clientes nuevos y retención de clientes
importante como mirar para hacia adentro, inclusive,
algunas veces, aún más. Si quieres cambiar a un
existentes. Por ejemplo, informa a la dirección que modelo de marketing enfocado en el cliente, tendrás
desde que añadiste contenido conducido por que colocar el cliente en el centro en todos tus
conductas a tu campaña de promociones, lograste procesos. Sugerimos que tengas una perspectiva
reducir el tiempo de conversión en lead en un 25 y “experiencia de cliente”, colocándote en su lugar
con esto capturarás su atención. cuando él está considerando tu producto y piensa
sobre cómo puedes montar un flujo de informaciones
Si tienes suerte, podrás salir de esas reuniones con que refleje la experiencia que quieres que tengan.
más recursos, presupuesto e, inclusive, más Hay tres áreas que se deben considerar como
personal. Y como mínimo, C-suite conocerá mejor tus parte de ese proceso:
acciones y tendrás un panorama más claro de las
•Personas compradores: ¿Quiénes son las personas
metas generales de la empresa y los dos lados
que buscan y compran tus productos? Si no
entenderán mejor cómo los objetivos de marketing
entiendes esos contactos, será difícil crear el
deben unirse a esas metas.
contenido necesario para conectarse con ellos. Es ahí
que entran las personas compradores.
SiriusDecisions define la persona compradora como
“arquetipo del comprador que la empresa espera
persuadir para que escoja sus productos, servicios o
soluciones” 7.

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Para impactar esas personas, piensa en
las principales prioridades de tus
prospectos, las expectativas sobre como
tu producto o servicio los ayudará, las
barreras hasta la compra y los criterios
de decisión. Probablemente verás que
surgen pocas personas clave (ver el
ejemplo a la derecha).
Como, al final de las cuentas, lo que
quieres es ser más granular en tus
comunicaciones que simplemente ser
segmentado con base en las personas,
este ejercicio te ayudará a auditar tu
contenido y a informar mejor tus
decisiones, puesto que estás elaborando
diferentes caminos de promoción y
decidiendo los bloques de contenido
dinámico que involucrarán más
sólidamente a los usuarios.
• Canales y formatos: Con todos esos
formatos y canales nuevos disponibles
hoy en día, revisita tu proceso de
creación y distribución de contenido.
Reportes, webinar, videos, posts en
blogs, presentaciones con diapositivas,
estudios de cados, demos y podcasts,
todos les ofrecen diferentes experiencias
a los usuarios. ¿Será que algunos
formatos alcanzan más fuerte a tu
prospecto o a tu base de clientes?
Las respuestas variarán, probablemente,
de persona para persona e, incluso,
cambian, para cada persona,
dependiendo del lugar en que estén en
el ciclo de compra. Por lo tanto, usted
tiene que estar seguro que su contenido
abarca un amplio espectro de preferencias.
Debes tener en cuenta la limitación de
recursos, lo que implica pensar
estratégicamente las piezas de
contenido que se están creando y através
de ellas, redirigir a los clientes/prospectos
a otros contenidos y/o interacciones con
la marca o el sector de ventas.
Hablando de redes sociales es posible
que usted quiera considerar si sus
contactos están activos en las redes,
si son los correctos y si hacen resonar
más fuertemente a su industria o
empresa. Además, examine qué plataformas
los contactos están usando para
interactuar con su contenido. (Ver la nota
en la p. 7 “Pensando sobre cómo los
dispositivos móviles encajan en su estrategia”).
• Etapas del ciclo de compra: Una
persona que ingresa a tu sitio web para
saber más sobre la industria, busca
contenidos distintos a las que necesita un
potencial comprador que está comparando
características y funciones de un producto y
que su próximo paso será elegir un vendedor
para concretar la operación.
Por eso, piense a respecto de las
etapas de compra de sus prospectos,
desde el primer toque hasta la
repetición de la compra. Considerando
los cambios en el proceso de compras,
¿estás administrando todas las
necesidades de los clientes en las
diferentes etapas y brindándoles las
mejores experiencias?
5
PERSONA
KEY CHALLENGES PROFILE
Getting results ! Titles include: Demand Manager, Marketing Director, VP
Marketing, Marketing Communications Manager
committed to the businessto
drive a certain amount of
In her 30s or 40s, younger in a smaller company
marketing -generated revenue
and whether I do it by getting Pays attention to Sirius Decisions, Marketing Sherpa
more leads or by driving larger
average deals, I have to do it.
MarketingProfs for information on best practices
Reports to VP M arketing or the CEO in smaller rm s,
Database Pain
sometimes , but rarely , S ales.
need to get the highest
May supervise a Marketing Specialist
Likely started her career in marketing and stays with
successfrom my programs
that I can, so a bad list or an
companies for longer than 3 years.
unknown vendor is a risk to KEY MOTIVATORS & GOALS
the same names, I need to
target my spec c buyer and I
need the data to be correct so
enough time to do everything
and is
my programs deliver and sales
is breathing down my back
the bat
May be in a rush; unlikely to answer the phone
to become a spreadsheet
jockey and I wish I could just
Probably is budget sensitive
Targeting
Has many programs running simultaneously
Relies on her network of peers to recommend new vendors.
ABOUT CHRISTINA
more information I have about
each prospect the better I can
use it for targeting. I need to
Christina is a busy professional, who knows her stu and makes judgment
quickly. She believes that marketing is an important part of the organization
have agreement with sales ,
product marketing, and
and typically feels underappreciated by the organization, both personally
and as a function.
product management on our
target market so I can Regardle
speci cally market to them, but enough time to do everything. She likely has many meeting a day and is
we can get better aligned
about that de nition
often in a rush. She is tasked with developing leads for sales and feels like
she can never create enough.
Ultimately, Christina is looking to grow her career, and takes meeting her
goals seriously.
FOR INTERNAL USE ONLY
Considerando la limitación de recursos, eso significa
tener que pensar en las piezas de contenido que estás
creando y desviar para otras interacciones como
re-proponer un reporte como webinar y posts de blog y
compartir pepitas en Twitter, LinkedIn y Facebook.
Habilidades: Montando elPerfecto
Equipo de Marketing Vea el Video >
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Como los mensajes y campañas durante
el ciclo de vida serán un aspecto clave en
la estrategia de las personas de marketing
(ver la “Sección 3: Datos” en la p. 10, para
obtener más información), este es un
buen momento para identificar qué aspectos
se pueden automatizar.
Por ejemplo:
•Mensajes de ciclo de vida: bienvenida,
promoción, ensayo de compra,
integración, vender más complementos,
reactivación
• Mensajes transaccionales: descarga de
PDF, registro de eventos, ver videos,
abandono de búsqueda, comportamiento
basado en puntuación, cliente / prospecto
online
•Mensajes promocionales: newsletters,
ofertas
La mejor parte de casi todos esos mensajes
es que 1) se mueven por las acciones de la
persona y 2) puedes crearlos para
destinatarios que estén en cualquier punto
del ciclo de compra – ya sea su primera
interacción con tu empresa o que estén en
los estadios finales de su decisión de
compra. Siempre que un contacto interactúa
con tu marca, independiente del canal, su
conducta puede, potencialmente, ser
incluida en su perfil, en tu banco de datos –
permitiéndote que los coloques en una
promoción específica a sus intereses.
3 Establezca métricas clave
y puntos de referencia
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Por último, usted tiene que descubrir Para ayudarlo en sus esfuerzos de medición,
cómo medirá el éxito y harás en asegúrate que tienes un sistema trabajando
los baches. para rastrear cómo tus clientes te encontraron.
Para obtener un panorama completo de sus Ello significa que la oferta (reporte, invitación
esfuerzos, tiene que considerar las métricas para un evento, descuento) que le
de los resultados y las de los procesos debido interesaró, debe ser rastreada
a que está determinando como medirá y separadamente de la fuente (propaganda
marcará el éxito: “pago por click”, Tweet, búsqueda orgánica).
Hacerlo, te permitirá calibrar más
• Métricas de los resultados. Esas
exactamente las tácticas que son más
métricas son, en su naturaleza,
efectivas, ya sea en la generación de leads
diagnósticas y deben ser
como para promoverlos rumbo a una venta.
acompañadas a lo largo del tiempo
para determinar cómo los elementos
Claro, la calidad de tu benchmarking
individuales de tu programa de email
depende de tus herramientas para elaborar
están contribuyendo con el éxito
reportes, por eso, revisa todos los reportes
general. Ejemplos: tasa abierta, tasa
brindados por tu vendedor de
de enlaces visitados, tasa de
automatización de marketing. Evalúa esos
cancelación de subscripción, tasa de
reportes para determinar la utilidad en tu
participación, cancelación de listas.
departamento y entre otras partes
interesadas. Revisa, también, las habilidades
• Métricas de los procesos: Esas
de elaborar reportes sobre campañas y
métricas miden el desempeño de su
canales de tu sistema de CRM, si estuviera
programa de marketing,
instalado. Ello te permitirá obtener insights,
comparándolo al marketing
fácilmente entre todo el canal de marketing
estratégico de su empresa y a las
y ventas.
metas de business. Ejemplos:
ingresos, ahorro de costos, leads
Por último, adopta un proceso estándar para
generados, retención de clientes.
evaluar cada reporte, interpretar datos y
hacer recomendaciones, ya sea ante el
¿Como estás estableciendo tus objetivos de
equipo de marketing, como en otros
marketing clave? Piensa cómo se conectan a
departamentos. En el frenesí de concluir la
las metas generales de la empresa. Enfocar
próxima campaña, es fácil dejar el análisis
las métricas de de los procesos te ayudará a
de lado. Contar con un proceso
garantir que lo estás haciendo y te dará
implementado lo ayudará a aprender con tus
ventajas con el nivel gerencial, puesto que estás
éxitos y tus fracasos y a usar esa
generando un caso para tu próximo pedido
experiencia para mejorar esfuerzos futuros.
de recursos. Tip: Considera implementar un
panel selfservice basado en la web o un
portal donde ejecutivos y otros individuos
clave puedan obtener información sobre
métricas y desempeño independiente.
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4 Piensa sobre como un dispositivo móvil encaja con tu Visión
Cada vez más personas están usando los dispositivos móviles para
leer emails, navegar en la red, acceder apps, visitar las redes sociales
y mucho más. Mismo que el asunto “dispositivos móviles” pueda
ocupar páginas y más páginas de reportes, he aquí una rápida cartilla
sobre preguntas que tienes que contestarte a respecto de la
estrategia con dispositivos móviles:
Email: ¿Cómo tus clientes interactúan con tus mensajes, entre los
dispositivos? Es un hecho que la mayoría abre tus emails a partir de
smartphones, pero existen factores adicionales que se deben
considerar.
¿En qué tipo de dispositivos se abren los emails? ¿Los contactos que
están involucrándose tienen alto valor o bajo? ¿Los que abren los
emails en dispositivos móviles cambian más o menos como los que
abren emails en la computadora de escritorio? Las respuestas guiarán
las decisiones que vas a tomar con respecto al abordaje vía móvil, pero
en general, recomendamos el empleo de una estrategia multipantalla
que brinda una excelente experiencia de usuario entre dispositivos.
Páginas principales/sitios web/formularios: Si gastas tiempo y
recursos para optimizar tus emails para móvil, pero el CTA se lleva al
usuario a una página que resulta en una mala experiencia, perdiste
una oportunidad. Usa la analítica– si un porcentaje considerable
de lectores hace click en tus emails desde su móvil pero la conversión
7
se concreta en un pequeño porcentaje de los casos, puede ser
que tengas que cambiar tu estrategia.
Apps: ¿Tus clientes o prospectos se beneficiarían de una
funcionalidad de dispositivo móvil más robusta que la que una app
puede ofrecerte? Si sí, asegúrate que esas interacciones sean
alimentadas dentro de un banco de datos máster unificado (véase la
“Sección 3: Datos” en la p. 10 para saber más).
Check-ins: Las implicaciones para los minoristas con tiendas físicas
son claras, pero con millones de checking in en Foursquare y
Facebook, los negocios de todos los segmentos tienen que prestar
mucho cuidado con el marketing basado en la ubicación. Las
empresas de B2B, por ejemplo, pueden incorporar los check-ins a
su mix de marketing incluyendo sorteos por check-in en ferias y
otros eventos a que se dirijan.
SMS: Algunos tipos de comunicaciones los llevan a
mensajes de texto y el canal ofrece una forma sencilla
para aumentar tu banco de datos en eventos (por ej.,
“¡Escriba para entrar!”). ¿Tú te beneficiarias trabajando
con SMS en tu mix de mensajes?
Para saber más sobre dispositivos móviles, ve la
sección “Recursos” en la p. 12.
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SECCIÓN 2: HABILIDADES
Hoy en día, los nuevos compradores y
las tecnologías exigen de
los equipos de marketing
nuevas habilidades, un
cambio en como los
departamentos de
marketing son
configurados y
un aumento de
cooperación con los otro
departamentos. No obstante, muchas empresas
no evolucionaron lo suficiente para satisfacer las
demandas de los compradores actuales que son
más instruidos, autosuficientes y sociales.
El problema es que si no reestructuras tu
departamento para que sea más transparente, útil
y humano, tus prospectos pueden irse a buscar un
competidor que lo sea.
Para las empresas, eso se traduce en contratar y
desarrollar talentos con diferentes conjuntos de
habilidades y en enfocar en la estructuración
de alianzas interdepartamentales. Vamos a
echarle un vistazo a como el departamento de
marketing está evolucionando y a las estrategias
que puedes utilizar para aumentar la alineación
con los otros departamentos.
5 Repensando tu departamento
de marketing
En rol de las personas de marketing está
cambiando, aumentando el énfasis en la flexibilidad
y producción de contenido. Estos roles cambian
entre distintos negocios e industrias, a
continuación, te mostramos un panorama general
está sobre cómo están evolucionando las
Habilidades: Montando el Perfecto Equipo de Marketing
Vea el Video >>>
exigencias para algunos
cargos clave:
• Generación de demanda
Deben trabajar confortablemente
con actividades del lado izquierdo
y derecho del cerebro, y les tiene
que gustar la disciplina creativa
para tareas como gestión y
medición de proyectos
• Marketing de productos: Tienen que
asegurar que tienen una estructura
amplia de herramientas que permiten las
ventas, flexibilidad de acción, estudios de
casos y plantillas de respuesta RFP para
direccionar una amplia variedad de
situaciones de venta.
• Comunicaciones de marketing: Tiene
que ser inteligente socialmente, ya sea
montando una estrategia que conecta el
mensaje de la empresa a canales
sociales críticos y a influenciadores,
respondiendo críticas sociales o brindar
fragmentos de RP social. Experiencia en
periodismo es un plus.
• Operaciones de marketing: En
muchos casos, es la creación de ese
grupo que marca la evolución, así como
el hecho que muchos de esos miembros
del equipo pueden tener historial con TI y
no con marketing.
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Estructurar un departamento de marketing con esas
calidades exigirá una combinación de tácticas:
contrataciones inteligentes, cambiar los cargos de las
personas para maximizar sus talentos y, a lo mejor, lo
más importante, entrenamiento.
Muchas empresas aun subestiman esto, un 36% de
las empresas no invierte nada de su presupuesto en
entrenamiento y un 81% invierte menos de $1.000 por
año en entrenamiento8. En el escenario actual, ese es un
error imperdonable: la educación continua es esencial
para mantenerse en la cima, ya sea de las tendencias
de la industria como de los progresos tecnológicos.
Dada la gran variedad de recursos especializados
que hoy son necesarios, sin embargo, incluso las
más entrenadas y diversas organizaciones de
marketing raramente tienen amplitud o profundidad
interna para lidiar con lo que es necesario para
alcanzar los objetivos de corto y largo plazo. En
muchos casos, entonces, la intervención de un
experto externo enfocado es una manera excelente
para ayudarte a alcanzar tus metas.
Mismo que tus recursos financieros sean limitados,
empresas boutique pueden lograr complementar tu
equipo trabajando con base a proyectos individuales.
6 Alinearse a otros departamentos
Así como no logras montar una estrategia de comuni-
cación efectiva si tus canales están aislados, tampoco
lograrás maximizar tus esfuerzos de marketing sin
alinearte a otros departamentos. SiriusDecisions llama
esto “administrar la matriz” – identificando los players
clave y los agentes fuera del departamento de
marketing, descubriendo cuales informaciones les
debes y lo que necesitas de ellos, y determinando
cómo y cuándo involucrarlos para obtener los mejores
resultados 9.
 9
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• Ventas: Los inputs de venta son muy
importantes para optimizar el proceso
de gestión de leads, ya sea acordando la
terminología y criterios para un sistema de
puntuación de leads, determinando quien
debe ser incluso en campañas
promocionales y cuál es la mejor manera
base en las conductas anteriores de los visitantes,
son mejoradas gracias a la plataforma integrada de
marketing digital. Ya sea integrando tu solución de
automatización de marketing con una
plataforma de CRM, CMS o gestión de datos,
tendrás que trabajar cercano al departamento de
TI.
Y luego que colocar el sistema en acción, esas
comunicaciones iniciales pueden mejorar la
promoción y planeación del proceso puesto que
los vendedores – que participaron en el proceso
de creación del sistema – confiarán más que los
leads que recibieron son de alta calidad.

para transformarlos en leads, o discutiendo
cómo se deben notificar las ventas cuando
un lead pasa de templado a caliente.
• Productos: Cuando se trata de productos
que estas comercializando, nadie sabe más
que… el equipo de productos. Por lo tanto,
lo más inteligente es involucrar al gerente de
proyectos [y otros miembros del equipo, si
aplicable] en la estrategia sobre como
intergarse en el mercado, planeación de
lanzamiento y expectativas de generación
de demanda.
• TI: Muchas estrategias clave de
marketing, desde darle visibilidad a ventas
en las actividades de marketing hasta
personalizar el contenido del sitio web con
La lista de las formas en las que marketing
puede beneficiarse trabajando al lado de otros
departamentos es larga. Recursos Humanos
puede beneficiarse con la tecnología de
automatización de marketing para integrar los
nuevos empleados y finanzas puede usarla para
los recordatorios de pagos. Aunque esos casos
de uso no impacten directamente en
marketing, pueden ayudarte a justificar las
inversiones en tecnología que resultarán en
beneficios de marketing.
¿Cuándo y cómo debes involucrar a otros
departamentos? En general, la palabra es
“inmediatamente”. Al crear un modelo de
puntuación, por ejemplo, involucrar a ventas en
el comienzo del proceso, puede brindar valiosos
insights que te ayudarán a estructurar y ponderar
tu modelo.
7
Ser tu propio porrista
Para ayudar a estructurar la alineación entre los
departamentos y garantizar el apoyo crítico, no
tengas miedo de ser tu proprio porrista. Monta
una campaña interna de RP para brindarles a las
personas tu visión propia sobre como la
tecnología de marketing digital puede mejorar la
experiencia del cliente. Si puedes contar con una
revista o newsletter de la empresa, ese es el
medio perfecto para destacar la importancia y el
proceso para implementar la tecnología de
automatización de marketing y reconocer los
equipos interfuncionales que están facilitando ese
cambio digital y ser exitoso.

8 Estableciendo un Centro de Excelencia

La tecnología cambia rápido y puede ser arduo mantener el ritmo de las innovaciones y de las mejores prácticas. Para estar a la frente de la curva tienes
Centro de
que querer establecer un “Centro de Excelencia” alrededor de la tecnología de automatización de marketing. Ese grupo será el equipo talachero para:
Excelencia:
Cómo Pueda
• Ayudándote a aumentar la competencia en tu división Considere montar ese equipo con un mix de expertos de marketing, ventas, Ayudar a tu
productos y TI. Con cada grupo representado, garantizarás que todos entiendan la Organización de
• Manteniéndote en el topo de las tendencias y mejoras significancia de los últimos cambios tecnológicos y de mercado, facilitando así el Marketing
tecnológicas proceso de aprobación interdepartamental a respecto de recursos e iniciativos. Y
como Steven Berlin Johnson destacó en su libro Where Good Ideas Come From, ese Vea el Video
• Compartiendo conocimientos sobre lo que está >>>
ocurriendo con los otros departamentos tipo de colaboración entre disciplinas y plataformas es crítico para la innovación.10

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SECCIÓN 3: DATOS
Una sofisticada plataforma de automatización de
marketing puede permitirte ofrecer increíble
contenido relevante (para más informaciones, ver
el cuadro “Usando los datos conductuales” en la
p. 11). Pero si los datos que tienes de un contacto
están fallando, el uso de las herramientas y
tácticas a tu disposición será limitado. En
resumen, tu plataforma de tecnología sólo tan
poderosa cuanto los datos a tu alcance.
Considerando lo dicho anteriormente, el tiempo
dedicado a estudiar tu banco de datos actual y
a cómo puedes mejorarlo, vale la pena. Piensa en
el proceso como si estuvieras montando un amplio
proyecto de datos para tu organización, teniendo
en mente agregar datos a tu plataforma de
automatización de marketing y transformándola
en el “banco de datos de registros”.
A continuación, seis etapas para ayudarte a
avanzar rumbo a un banco de datos máster
persistente:
9
Considera todas las formas en
las que tus clientes interactuan
contigo
Empieza de manera general y mira entre canales,
plataformas/dispositivos y online y offline. Un
problema común es que hoy en día muchas
empresas dependen de un banco de datos de
marketing centrado en emails, pero los
compradores modernos esperan una relación que
esté más allá del email. Conforme avanzamos los
“datos inteligentes” alimentados por las
“conductas universales” cada acción del cliente o
prospecto entre canales - email, Web, social,
SMS, CRM, apps en dispositivos móviles,
check-ins, etc. — tiene que ser visto como
potencial para accionar una comunicación o
elemento de contenido automatizado.
10 Determinar qué datos mejora-
rían la experiencia del cliente
Con base en lo que encontraste en la etapa
anterior, debes empezar a priorizar la importancia
de esas partes de datos, dependiendo de los
tipos de información que serían más útiles para
mejorar la experiencia del cliente. A lo largo del
proceso de implementación de tu banco de datos,
esto te ayudará a decidir cómo estructurarlo.
Datos: Estructurando un Proyecto de Datos Abarcadores
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11 Piensa sobre cómo puedes
capturar e integrar esos datos
Diferentes partes de datos exigirán diferentes
preparativos para capturar. ¿Es solo una cuestión
de añadir algunos códigos o ajustar un recurso?
¿O necesitas actualizare o invertir en una nueva
tecnología? ¿Qué medidas debes tomar para
quebrar ese silo y construir un banco de datos
unificados? ¿Cuáles cambios de proceso e
integraciones serán necesarios para comunicarles
elementos clave de información, como datos de
soporte u datos de uso del producto, en tu
sistema de automatización de marketing? Para
capturar una actividad de la interplataforma del
contacto y montar una identidad digital
tridimensional, necesitarás un plan.
12 Busca expertos externos que
puedan agregar más datos a tus
registros
En algunos casos, puede haber gaps en tus datos
que los expertos externos pueden ayudarte a
sanar. Silverpop, por ejemplo, es socia de
expertos de gestión de datos como NetProspex,
ReachForce y CatapultWorks para ofrecerles a
sus clientes opciones adicionales para mejorar su
conocimiento de prospectos y clientes. ¿Cómo
ello puede ayudar a tus esfuerzos de marketing?
Digamos, por ejemplo, que quieres cambiar el
contenido del tipo de empresa para la cual el
visitante trabaja y que no tienes recursos para
recompilar esos datos.
Vea el Video >>>

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Un tercero podría agregar clasificaciones de
industria o códigos como parte de un proyecto,
permitiéndote transformar la experiencia del
cliente de forma más rápida y efectiva de lo
que lo harías solo.
13 Considera otras informaciones
externas para incorporar datos
adicionales
Puede haber partes de datos que están fuera del
alcance de tu organización, pero eso aún puede
ser útil para ofrecer más contenido relevante.
Digamos que eres un banco y quieres montar un
programa automatizado para enviar email a las
personas para refinanciar cuando las tasas se
caen el 1% debajo de la tasa actual. O, a lo mejor,
quieres promover una oferta especial en tu sitio
web cuando la temperatura aumenta más que
85°F. Una integración de tecnología personalizada
te permitirá ofrecer ese tipo de contenido único.
14 Escucha activamente las redes
sociales para entender mejor
los compradores
Mientras tu banco de datos máster está
capturando datos sociales clave como la división
de contenido o comentarios en blogs, puedes
querer también las conversaciones sociales. ¿De
qué ese está hablando? ¿Qué partes de
contenido las personas están buscando? ¿Cómo
puedes ayudarlos en su proceso? Así como en
tus charlas con tus amigos en el mundo offline,
buenas habilidades de escucha “digital” son
esenciales para las empresas que quieren
conectarse más fuertemente con prospectos y
clientes.
11
15
Usa Datos Conductuales para Conducir Interacciones 1:1
Tus clientes están interactuando contigo a través de tu sitio web, emails, redes sociales, apps en
dispositivos móviles, locales físicos y más, ellos quieren que esa conducta sea reconocida y se
refleje en la manera en cómo te comunicas con ellos. Para lograr esta comunicación fluída, que
considere estos comportamientos y los aproveche en las comunicaciones, puedes combinar un
banco de datos unificado y persistente a una sofisticada plataforma de automatización de marketing.
Digamos que alguien vino a tu sitio web de producción y vio un video sobre la creación de prototipos
rápidos. Puedes dar seguimiento vía email con uno de tus webinars más populares sobre ese tópico
(conforme clasificado por tus clientes), un link para tu ebook sobre como las empresas pueden usar
prototipos rápidos para agilizar el tiempo hasta llegar al mercado y thumbnails de tres estudios de
casos de otros clientes que se beneficiaron, y mucho, gracias a los prototipos rápidos.
¿Y la próxima vez que un prospecto visita tu sitio web o tu página en Facebook? En vez de mostrarle
el mismo contenido que le mostraste a alguien que hizo una búsqueda en la parte de “entrega
expresa” puedes hacerle alguna pregunta sobre lo que su empresa/ o área están necesitando y
después ofrecerle contenido que lo ayude a resolver esos retos actuales.
¿El contacto abrió o hizo clic en el email? ¿Hizo búsquedas
profundas en tu sitio web o abandonó un formulario de
descarga? ¿Hizo una compra o vio un video en tu sitio? ¿Hizo
un comentario en tu blog o tuiteo tu contenido? Intenta crear
nuevas reglas de negocios que reflejen esas interacciones
específicas.
Y puedes esperar recibir más al programar reglas de comunicación
que cambien dependiendo de cómo la persona interactuó con tu
empresa, sitio y emails. Agregando solamente algunos criterios de
negocios que molden el contenido que les puedes ofrecer a tus
contactos, dependiendo de su comportamiento, preferencias y datos
demográficos, puedes enviar rápidamente decenas, hasta centenas, de
mensajes únicos. Al tratar a cada persona individualmente, con intereses
y necesidades únicas, le ofrecerás una experiencia ampliamente
mejorada a tu prospecto o cliente.
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12
Conclusión
Ahora, el cliente empoderado lidera la relación
con la empresa y esos compradores sociales e
inteligentes de la web favorecen la experiencia
personalizada. Hace sentido entonces, que los
líderes de marketing más proactivos estén
intentando entender las personas como entienden
los mercados.11
La tecnología de automatización de marketing te
ofrece las herramientas para ir más allá de las
comunicaciones de masa genéricas y ampliar la
segmentación, y para conectarse en nivel individual.
Pero sin visión, habilidades y datos correctos, tu
plataforma de marketing digital se parece a un
taladro inalámbrico sin broca ni cargador de batería.
Cuando combinas tecnología de excelencia a visión
habilidades y datos, es cuando el hechizo se
transforma en realidad. Con ese “cuarteto
aterrador” trabajando juntos, puedes ofrecer
experiencias individualizadas que transformen la
experiencia del cliente. Y puedes alcanzar éxitos de
marketing sin precedentes – pensar más rápido,
flujo de lead a ventas, más ingresos y más
satisfacción del cliente – que complementen las
metas y objetivos.
IBM Marketing Cloud
Referencias 2) “10 Things Marketers Should Automate to Drive
Revenue”
1-Gartner, “Gartner Says Worldwide Smartphone Sales
3) “Multiscreen Maturation: Email Design
Reached Its Lowest Growth Rate With 3.7 Per Cent
Increase in Fourth Quarter of 2008,” March ‘09
Strategies and Tips for Connecting Across
Devices”
2-Gartner, “Gartner Says Worldwide Mobile Phone
Sales Decline 1.7 Percent in 2012,” Feb. ‘13
3-Techcrunch, “IDC: Tablet Sales Grow 78.4% YoY in
Webinars
2012 – Expected to Pass Desktop Sales in 2013,
1) “
Portable PCs in 2013,” March ‘13 Plan”
4-Cisco, “Cisco Visual Networking Index: Global Mobile
2) “Know the Score: Developing and Managing a
Modern Scoring Model that Drives Revenue”
3) “Marketing Automation: Delivering a Better
Buyer Experience by Aligning Marketing with,
6-Marketing Leadership Council, “The Digital Evolution
well … Marketing! ”
in B2B Marketing,” 2012
7-SiriusDecisions, “Buyer Persona Workbook,” 2012
8-SiriusDecisions, “Marketing Automation: Mind the
Posts en blogs
1) “Behavioral Marketing: What It Is and Why It’s
(Skills) Gap,” 2011
So Exciting”
9-SiriusDecisions, “Managing the Matrix: An Essential
2) “The New Marketing Team: Who You Need to
Part of Every Marketing Role,” Nov. ‘12
Succeed”
10-Steven Berlin Johnson,Where Good IdeasCome From:
3) “3 Ways Behavioral Marketing Improves Sales
The Natural History of Innovation
, 201 0
and Marketing Alignment ”
11-IBM, “From Stretched to Strengthened: Insights from
Videos
1) “The Evolution of Marketing Automation ”
Recursos Adicionales 2) “Using Social to Build Trust”
Reportes y Hojas con Tips 3) “Personalizing the Web Experience for Every
1 ) “Marketing Automation ebook: Best Practices Customer Through a CMS Integration”
for Marketing Excellence and Operational
”
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IBM Marketing Cloud
Anexo: 5 preguntas cuando se escoge un
vendedor de automatización de marketing
Ahora que ya arreglaste la visión, las habilidades y
los datos, tienes que pensar dónde buscar
proveedores de tecnología de marketing. Puede ser
que ahora pienses que ya has dejado para atrás las
habilidades de tu proveedor actual, o, a lo mejor, no
estás contento con el servicio y soporte que estás
recibiendo. O, puede ser que acabaste de conocer
los recursos innovadores de Marketing cloud
y nuestra increíble plantilla de clientes, que
están extremamente satisfechos con la
plataforma Engage.
Sea lo que fuera que te convenció a considerar
Marketing Cloud, probablemente estás
preguntándote exactamente lo que involucraría
cambiar tu actual proveedor. ¿Cuánto tardaría?
¿Qué etapas están involucradas? Y ¿Cuánto
sufrirías para hacer esa transición?
Actualmente, Silverpop trabaja con más de 1.200
clientes, casi todos llegaron hasta Silverpop desde
otros proveedores. En nuestros más de diez años
de experiencia, hemos visto de todo y aprendimos
lo que tenemos que hacer para anticipar cada
etapa de tu transición, lidiamos con la situación
proactivamente y logramos que el proceso fuera lo
más simple e indoloro posible.
Es probable que tengas una o dos preguntas que
son las más importantes; por ello, en vez de detallar
todo nuestro proceso de transición en este
documento, te encorajamos para analices las cinco
principales preocupaciones listadas a continuación
y leas sobre cómo Silverpop tiene un plan y un
proceso para que ningún evento sea estresante.
1
¿Cuánto tardará el cambio de
proveedores?
Recuerda que ya hemos ayudado a más de 1.00
clientes a cambiar de su proveedor anterior a
Silverpop. Gracias a nuestro proceso de inclusión
de clientes, bien estructurado y con plazos
probados, la vasta mayoría de los clientes de
Silverpop están en pié y funcionando en menos de
30 días. De hecho, nuestros clientes más preparados
para la transición pueden estar en pié y funcionando
en casi 15 días. Aún mejor, Silverpop incluye un
periodo de 30 días de provisión en todos los
contratos, para que te quedes tranquilo que tienes
tiempo para que todo empiece a funcionar.
“Integraciones con otros sistemas son críticos para
mis esfuerzos de marketing.”
De nuevo, Silverpop cuenta con un abordaje
multifacético que te asegura que consigues
reintegrar todos los sistemas críticos de Silverpop
rápida y sencillamente.
a) Integraciones: Las integraciones de CRM y Web
han comprobado su valor para nuestros clientes y
por ello buscamos la manera más conveniente de
realizarlas. El precio es fijo y
el ámbito es claro, porque hicimos esas
integraciones tantas veces, que logramos concluirlas
en menos de una semana. Paquetes populares
incluyen Salesforce.com, Omniture, Coremetrics,
Webtrends y NedStat, y nuestra aplicación ofrece
también integraciones en pantalla con Baynote,
Certona y 8Seconds.
13
b) APIs: Si en tu empresa hay alguien que sabe lidiar
con APIs, ellos brindan una manera sencilla de
integrarse, virtualmente, a cualquier sistema, como sea
que satisfaga tus necesidades. Silverpop ofrece una
suite poderosa de APIs con la flexibilidad de ser
ofrecidos ya sea en formato XML o Web Services. Aún,
ofrecemos documentación y testes sencillos para
asegurar que todo funciona correctamente antes que
“cambies el chip.”
c) Integraciones personalizadas: Si necesitas una
integración que sea un poco menos común que la que
ofrecemos en nuestro paquete, no temas. Nuestro
equipo de Servicios de Integraciones Personalizadas ya
tiene lo que necesitas. Ellos pueden evaluar tus
necesidades y proyectar una integración personalizada
sin demora. No tienes más que preguntar.
2
“¿Cuál es el proceso para migrar
el contenido?”
(*Como plantillas de email, páginas de destino,
formularios web, etc.)
Traer TODO el contenido a Silverpop no podría ser
más simple. Silverpop consigue importar los
archivos.zip de contenido HTML para tus plantillas de
email. Eso significa que cargando solo un email logras
tener todos los componentes de tu plantilla cargados en
Silverpop Engage y listos para obrar. Lo mismo se
aplica a las páginas de destino – pueden ser diseñadas
en cualquier herramienta fuera del Silverpop Engage e
importando un único archivo.zip todas las páginas de
destino están listas.
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La migración de formularios web es aún más
increíble. Con nuestro wizard para importar
formularios web, puedes importar el HTML
para tus formularios web y, simplemente,
mapear todos los campos de entrada en tu
banco de datos Silverpop Engage desde
nuestra interface del usuario. En pocos
minutos la transición de formularios web,
desde cualquier plataforma, dentro de
Engage se completa.
Mis formularios web están hospedados en
nuestro sitio corporativo y lo que me preocupa
es integrarlos a nuestro nuevo proveedor.”
Usando el wizard de importación descrito
anteriormente logras traer tus formularios a
Silverpop Engage, mapear cada campo para
tu banco de datos Silverpop Engage y luego,
copiar el código HTML desde Engage y
hospedar el formulario donde quieras. El
formulario presentado te enviará todos los
datos relevantes a Engage. De nuevo. No
podría ser más simple.
“Tengo que montar tantas campañas
automatizadas y lo que me preocupa es tener
que hacerlo de nuevo en otro sistema.”
Usando el recurso de los programas de Silverpop
es la forma más sencilla en la industria, para crear
una campaña automatizada. Los controles estilo
editor de films simplifica el mapeo y formación de
programas multi-rastreo.
Y es simple reportar como las personas fluyen a
través del programa, a cualquier momento.
Aún, si estás preocupado sobre la capacidad de
mantener tus antiguas campañas en píe y
funcionando en Silverpop, contamos con
Consultores de Producto que son, básicamente
ninjas cuando hablamos de Engage. Ellos logran
enseñarte rápida y eficientemente a respecto del
programa o, si lo prefieres, crean uno por ti.
3 Entrenamiento
“Mi equipo ya está familiarizado con nuestra
aplicación actual.
¿Cuán difícil será acostumbrarse a la nueva
plataforma?”
La interface de usuario intuitiva de Silverpop nos
ayuda a conquistar nuevos clientes todos los
días. Como si eso fuera poco, nuestro
departamento de entrenamiento ofrece más
de 100 horas de clases en vivo por mes. Además,
estamos constantemente evaluando nuestras
clases de entrenamiento para medir la
satisfacción y nuestros entrenadores se sacan
casi siempre buenas calificaciones.
Y en caso de que tengas que aprender algo al
respecto de un recurso específico “en este instante,”
la mayoría de nuestros cursos están disponibles
en formato de entrenamiento on-demand, basados
en la web. Por último, en toda la aplicación existe
una línea interna de ayuda sencilla de acceder.
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IBM Marketing Cloud
En otras palabras, Silverpop te ofrece una
aplicación fácil de usar, al lado de oportunidades
constantes de entrenamiento sobre cómo utilizar
todos nuestros poderosos recursos .
4 Facilidad de entrega
“Listas blancas son un proceso desafiador. ¿Mi
mecanismo de entrega sufrirá porque4 estoy
cambiando proveedores?”
La mejor manera para controlar el destino de tus
entregas es contar con una dirección de IP
dedicada y es por eso que Silverpop realiza esa
práctica estándar para todos sus clientes. Es
verdad que las listas blancas son necesarias
cuando tienes una dirección de IP nueva, pero no
remas - Silverpop conoce su rutina a dedillo.
Durante nuestro llamado introductorio de
bienvenidas, un representante de Silverpop
discute sobre las diferentes exigencias de lista
blancas para cada ISP y explica que partes del
proceso Silverpop logra administrar en tu nombre
y que etapas demandan tu participación.
Nadie entiende mejor sobre listas blancas que
nuestro departamento dedicado de entregas. Los
expertos en este equipo tienen una relación
profunda con ISPs y años de experiencia,
específicamente con entregas. Si en algún
momento encuentras un problema en el camino
hasta la bandeja de entrada, ellos identificarán
y resolverán proactivamente el problema – la
mayoría de las veces, aún antes que sepas que
existió.
 15
IBM Marketing Cloud

Por último, a cada liberación de Engage,
estamos encontrando nuevas maneras para
mover el proceso de las listas blancas para
nuestro producto para que el proceso de cada
cliente sea lo más suave posible.
“Mi organización tiene varias divisiones que
tendrán que migrar para el Silverpop
escalonadamente y estoy preocupado con
respecto a la coordinación de esos esfuerzos y
con todos los elementos del proceso.”
contar con nuestro excelente soporte 24x7. Casi el
40% de todos los casos de soporte se resuelven
con dos horas de trabajo y las encuestas que
conducimos con nuestros clientes prueban
consistentemente que nuestros reps sacan
marcas increíbles cuando se trata de su

5
Limitaciones de recursos
“Soy solo uno(a). ¿Alguien podrá ayudarme
durante la transición?”
Entendemos, y tu posición no es rara. Por eso
Silverpop alienta a los nuevos clientes a
aprovechar nuestros programas de inclusión.
Con esos programas, podrás contar con un
“Sherpa” de Silverpop que te ayudará a lo largo
del proceso de transición para nuestra
plataforma Engage hasta que estés en pié y
funcionando.
Esos expertos son miembros de los equipos de
Gestión de Cuentas y de Producto y trabajarán
a tu lado para entender tus objetivos
comerciales y para estar seguros que lograrás
montar y configurar la plataforma para
satisfacer tus necesidades. Los paquetes
cuentan con 30 o 90 días disponibles de guía
adicional.
Silverpop consigue prestar servicios para capacidad de resolver problemas y prestar
hasta las más grandes y complejas empresas excelentes servicios.
y actividades comerciales. Entendemos que
algunas empresas más grandes pueden tener Si este documento no contestó todas tus
organizaciones extremamente complejas, pero preguntas, por favor, contacta a tu representante
contamos con los expertos correctos para esa de Silverpop para saber más sobre la poderosa
tarea. Nuestros consultores de integración plataforma de Marketing Cloud y para saber cuán
cuentan años de experiencia entendiendo las rápido y fácilmente consigues poner de pié y
necesidades de cada negocio, y también funcionando en tu organización.
estructurando y administrando planes de
transición para asegurar que todas las
necesidades sean satisfechas y que la transición
de cada organización sea suave y que se
concluya en tiempo hábil.
No importa cuán bueno es el plan, siempre hay
una piedra en medio del camino.”
Ya sea que eres cliente hace tres días o tres años,
siempre que encuentres retos, a la noche o
durante el día, con Silverpop puedes siempre

Silverpop, una Empresa IBM, es un operador de marketing digital basado en cloud que ofrece soluciones de gestión de prospectos y marketing por email.
Silverpop Engage – la fundación de IBM Marketing Cloud - usa datos y comportamientos individuales de clientes, recompilados a partir de varias fuentes,
para informar y conducir interacciones personalizadas en tiempo real. Al brindar profundos insights de clientes basados en su conducta y un dispositivo de
involucración intuitivo, Silverpop reduce la complexidad del marketing omnicanal y les ofrece experiencias increíbles a los clientes en toda la jornada de
comprador. Como parte de IBM Marketing Solutions, Silverpop ayudará a transformar prospectos en clientes leales por medio de interacciones individuales
más relevantes. Más de 5.000 marcas confían en Silverpop en todo el mundo. Para más información, vea nuestro demo y visite marketing cloud.

UVW12523-MXES-00

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