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Cas SOLIFRUIT : corrigé

1/ Repérez, en utilisant la méthode Pestel, les composantes de l’environnement


qui constituent une opportunité pour l'entreprise Solifruit sur le marché des jus de
fruits frais (3 points)

La méthode Pestel est un outil d’analyse du macro-environnement de


l’entreprise à utiliser avant l’élaboration de la stratégie ou pour positionner
l’entreprise dans son environnement. Cette grille d’analyse permet de structurer
l’étude de l’environnement en six grands pôles et, pour chacun des pôles, de faire
apparaître les opportunités et les menaces.

Il est demandé de relever uniquement les opportunités. Pour Solifruit, l’application


de cette grille donne les éléments suivants.

*Environnement politique : programme des pouvoirs publics en France et en Europe


pour promouvoir la consommation de fruits frais et de jus de fruits.

*Environnement économique : la consommation de jus de fruits ne cesse


d’augmenter, et il existe encore des marges de progression : 24,6 litres/an en France
contre 37 litres/an en Allemagne. Le marché est très large, il couvre toutes les
tranches d’âge de la population.

*Environnement socioculturel : les consommateurs se préoccupent de plus en


plus de leur santé et cela commence par la consommation alimentaire. Les fruits ont
une image positive auprès du public. Ils sont synonymes de vitamines, de bien-être,
de fraîcheur… Des études médicales montrent qu’ils participent à la lutte contre
certaines maladies.

*Environnement technologique : de nouvelles technologies permettent au


produit (jus de fruit) de conserver beaucoup plus longtemps son goût et son potentiel
en vitamines.

*Environnement écologique et législatif : les lois sur le développement durable


(taxe carbone…), la prise de conscience des consommateurs, sont favorables au
développement d’une agriculture « raisonnée » de proximité.

2/ Évaluez l’intérêt de ce marché sur la base des cinq forces concurrentielles de


Porter (3 points)

Le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter est un outil d’analyse


stratégique et commerciale permettant d’analyser l’influence de facteurs extérieurs
sur l’entreprise ou sur une SBU (Strategic Business Unit), mais aussi de mieux
appréhender la valeur, l’attractivité de l’entreprise ou de la SBU et de son secteur.
*Menace de nouveaux entrants : aucun problème pour l’instant, puisque Solifruit est
lui-même un des nouveaux arrivants sur le marché.

*Pouvoir de négociation des fournisseurs : cette force représente une contrainte


minime puisque les fournisseurs de fruits de Solifruit sont les coopérateurs
adhérents.

*Produits de substitution : les menaces peuvent provenir des autres types de boissons
non alcoolisées :

- les sodas, mais leur image se détériore à cause de leur contenu en sucre ;

- les eaux aromatisées, qui jouent sur le même registre que les jus de fruits frais
(naturalité, santé, bien-être).

*Intensité concurrentielle : sur ce secteur, ce sont surtout des PME. Elles ont été
rachetées par des grands groupes allemands ou hollandais. Les marques détenues par
ces groupes dominent le marché : Joker, Tropicana. De plus, les distributeurs ont
développé leurs propres marques, les MDD, proposées à des prix compétitifs et qui
représentent 58,8 % des ventes en 2011 réalisées en grandes surfaces.

*Pouvoir de négociation des clients : le mode de distribution des jus de fruits


frais est orienté vers les hypers et supermarchés. On s’aperçoit également que le
maxidiscount ( Aldi, Lidl ) voit sa part nettement augmenter. Ces clients sont
importants en raison des volumes d’achat qu’ils représentent, mais sont très
exigeants en matière de prix et constituent également une menace directe car ils
cherchent à développer leurs propres marques (MDD).

Si Solifruit veut exister sur ce marché, elle devra proposer une offre qui se
distingue des marques existantes et ne pas choisir un avantage concurrentiel basé sur
le prix, car il sera impossible de lutter avec les MDD. D’autre part, cette
différenciation devra être suffisamment perceptible pour que ses produits soient
référencés dans le circuit de la grande distribution

3/ En vous fondant sur l’approche « Ressources » (Penrose), vous analyserez les


ressources qui posent problème à l’entreprise Solifruit dans le domaine des jus de
fruits frais (3 points).

Pour Penrose, l’entreprise est un ensemble de ressources humaines et


matérielles productives dont l’importance se mesure à la valeur des services que
CAS SOLIFRUIT + CORRIGE

Analyse de la situation de l’entreprise

1. Repérez les composantes de l’environnement qui constituent des opportunités pour


Solifruit sur le marché des jus de fruits frais.

La méthode PESTEL est un outil utilisé en stratégie d’entreprise pour analyser


les facteurs macro-environnementaux dans lequel la société évolue. L’entreprise ne
peut pas contrôler les facteurs de cette analyse qui peuvent représenter des risques ou
des opportunités de marché.

La méthode PESTEL est un outil d’analyse de six facteurs de l’environnement


global de l’entreprise pour faire apparaître les opportunités et les menaces (ou
contraintes). Elle est utilisée avant l’élaboration de la stratégie ou pour positionner
l’entreprise dans son environnement.

Il s’agit ici de repérer les composantes de l’environnement global qui constitue


une OPPORTUNITE pour l’entreprise SOLIFRUIT sur le marché des jus de fruits :

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE EXTERNE

Facteurs macro environnementaux Opportunités

Politique La préoccupation de voir les jeunes européens consommer plus de


fruits est largement partagée par les 27 Etats membres de l’Union européenne. La
Commission européenne y voit un moyen de lutter contre le développement de
l’obésité qui touche déjà 5.1 millions d’enfants. Distribution gratuite de jus de fruits
frais dans les écoles.

Economique La production de jus de fruits et nectars a augmenté de 5.49% pour


atteindre un total de 12.52 millions d’hectolitres.

Sociologique La consommation par habitants a continué à évoluer pour passer à


24.6 litres par an et par habitant. Le marché des jus et nectars est l’un des plus
dynamiques du secteur des boissons sans alcool et devance en valeur celui des colas
dans la grande distribution. Il n’y a aucune restriction de consommation des jus de
fruits chez les personnes âgées ; elles peuvent en boire autant qu’elles le souhaitent.

Technologique Investir dans du matériel à centrifuger et à pasteuriser les fruits frais


tout en respectant les normes sanitaires en vigueur.

Ecologique Assurer des analyses sensorielles et des dégustations comparatives pour


vérifier que le produit reste stable
Légal

Conclusion : Ce diagnostic montre que le marché des jus de fruits frais est porteur et
qu’il existe un développement de ce marché.

Politique Programme des Pouvoirs Publics en France et en Europe pour promouvoir


la consommation de fruits frais et de jus de fruits.

Economique La consommation de jus de fruits ne cesse d’augmenter. Et il existe


encore des marges de progression : 24,6 litres/an en France contre 37 litres/an en
Allemagne. La marché des jus et nectars est le plus dynamique des boissons. Très
large, il couvre toutes les tranches d’âge de la population.

Socioculturel Les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur santé et


cela commence par la consommation alimentaire. Les fruits ont une image positive
auprès du public ; ils sont synonymes de vitamines, de bien être, de fraîcheur… Des
études médicales montrent qu’ils participent à la lutte contre certaines maladies.

Technologique De nouvelles technologies permettent au produit (jus de fruit) de


conserver beaucoup plus longtemps son goût et son potentiel en vitamines.

Ecologique et légal Les lois sur le développement durable, la prise de conscience


des consommateus sont favorables au développement d’une agriculture « raisonnée
», de proximité.

2. Evaluez l’intérêt de ce marché sur la base des forces concurrentielles de Michaël


PORTER.

Le modèle des facteurs concurrentiels de Mickaël PORTER est un outil d’analyse


stratégique et commercial permettant d’analyser l’influence de facteurs micro
environnementaux sur l’entreprise.

Dans les années 1980, Michael Porter a mis en évidence cinq forces
concurrentielles qui déterminent la concurrence au sein d’un secteur d’activité
constitué d’un ensemble d’entreprises qui offrent des produits ou services
substituables, ainsi que la rentabilité de ce secteur.

Dans le cas présent, il s’agit du secteur des jus de fruits frais.

Analyse des forces concurrentielles

Pouvoir de négociation des clients Lutte contre le développement de l’obésité,


un programme de distribution de fruits et légumes est prévue dans les écoles.
Pouvoir de négociation des fournisseurs Les entreprises françaises sont toutes
des PME, au nombre de 18. La production se répartit sur un nombre élevé
d’entreprises de petite ou très petite taille. La taille modeste de la plupart des
entreprises représente un handicap pour la production française.

Menace des produits ou services de substitution Le marché des sodas peut être une
menace.

Menace d’entrants potentiels sur le marché La France s’approvisionne


essentiellement sur le marché espagnol et également au Brésil.

Intensité concurrentielle Les marques de distributeurs (MDD) représentent


58.8% de part sur le marché des jus de fruits de fin mars 2010 à fin mars 2011.
Auchan se montre très en pointe sur la question : les 100% pur jus remplacent les
ABC et le taux de fruits de ses nectars passe de 50 à 97%. Auchan envisage ainsi de
diminuer la présence des marques nationales dans ses rayons au profit des siennes.

Conclusion : Solifruit doit proposer offre qui se distingue des marques existantes car
l’intensité concurrentielle est forte.

Analyse des FORCES ACTUELLES

Pouvoir de négociation des fournisseurs Cette force est minime puisque les
fournisseurs de fruits de Solifruit sont les coopérateurs adhérents

Pouvoir de négociation des clients Le mode distribution des jus de fruits frais est
orienté vers les hypers et supermarchés (61 des ventes). En détaillant encore, on
s’aperçoit que le maxi discount (Aldi, Lidl) voit sa part nettement augmenter. Ces
clients sont importants en raison des volumes d’achat qu’ils représentent mais sont
très exigeants en matière de prix et constituent une menace directe

CAS : SOLIFRUIT

1)

Opportunités

Politico légal -Programme des pouvoirs publics pour promouvoir les fruits par
rapport aux problèmes d’obésité chez les enfants. ( Comission Européenne)

-Distribution de fruits dans les écoles // Pousser à la consommation de fruits

Economique - Production de jus de fruits augmentent de 5,49%

- Marché très dynamique


- Consommation par habitant augmente , mais en retard sur l’Allemagne .

- Marché des Seniors en plein développement

Sociologique - Jus de fruits accessibles à l’ensemble de la population. Population âgée


apprécie les jus de fruits

- Les consommateurs de préoccupent de leurs santé : Accorde aux jus de fruits une
valeur nutritionnelle importante

- Technologique - Distributeurs augmentent la qualité

- Nouvelles technologies qui permettent de mieux conserver les jus de fruits et les
valeurs nutritionnelles recherchées par le consommateur

Ecologique - Le consommateur est de plus en plus soucieux de produits naturels : Le


bio

2) Forces concurrentielles :

• Intensité concurrentielle : Marques de distributeurs ( 50% de PDM), marques


nationales( pampryl, Jocker, tropicana) soit 29 %de PDM : Forte concurrence donc
menace. Marché dominé par grands groupe ( Risque de rachat)

• Produits de substitution : Sodas, eau (Aromatisés, gazeuse) Sirops : Toutes les


boissons non alcoolisées : Menace

• Nouveaux entrants: Smoothies : Très peu de nouveaux entrants car le secteur est
saturé et demande beaucoup d’investissements. Opportunité

• Pouvoir de négociation des clients:

- Pouvoir des clients particuliers : Il est fort car c’est lui qui choisit parmi plusieurs
marques : Menace

- Pouvoir des clients professionnels ( Auchan, Carrefour) : Commercialise Sous la


marque de distributeur . Pouvoir est fort donc menace

• Pouvoir de négociation des fournisseurs : Opportunité : Ce sont eux même les


fournisseurs car coopérative

Ressources tangibles

• Humaines: 250 Adhérents : Ce sont des producteurs


Faiblesse : L4entreprise se développe peu car il manque des commerciaux et des
personnes qualifiées dans le marketing

• Financières : Faiblesse : Capital variable car c’est une coopérative ( Un ou


plusieurs adhérents peuvent quitter la coopérative à tout moment)

• Matériel ou technique : FORCE : Site proche de l’autoroute et de l’aéroport .


bâtiment autonome énergiquement ( Flotte de 10 camions)

Ressources intangible

Etablir un diagnostic stratégique : SOLIFRUIT

(PESTEL : Politique, Economique, Social, Technologique, Ecologique et Légal).

I. Analyse du contexte

1. Les composantes de l’environnement qui constituent une opportunité pour


l’entreprise Solifruit sur le marché des jus de fruits frais sont :

- Politique : La Commission européenne milite pour les fruits en adoptant un


programme de distribution de fruits et légumes aux écoliers européens avec comme
objectif principal la lutte contre l’obésité.

- Economique : La consommation de jus de fruits et nectars ne cesse d’augmenter.

- Social : Les personnes âgées aiment les jus de fruits et en ont besoin pour
rester en bonne santé en luttant contre la dénutrition et la déshydratation.

2. Les cinq forces concurrentielles de Porter sont les suivantes :

- Le poids des fournisseurs

- Le poids des clients

- L’intensité concurrentielle

- La menace des nouveaux entrants

- Les produits de substitution

Le marché des jus de fruits frais ne connait pas de défauts par rapport aux
fournisseurs et aux clients : d’innombrables fournisseurs sont présents sur ce marché,
et en ce qui concerne les clients, toutes les populations du monde, si elles le peuvent,
consomment quotidiennement des jus de fruits frais.
Il y a par contre un point négatif sur ce marché : l’intensité concurrentielle est forte.
Plusieurs marques de jus de fruits frais existent.

II. Problèmes de management

3. Selon Penrose, les ressources qui posent problème à l’entreprise Solifruit dans
le domaine des jus de fruits frais sont matérielles : Solifruit doit investir dans du
matériel destiné à centrifuger et à pasteuriser les fruits frais tout en respectant les
normes sanitaires en vigueur. Aussi, Solifruit doit recourir à un partenaire qui
maîtrise le tirage à froid pour garantir pendant une durée beaucoup plus longue la
saveur gustative et les vitamines des fruits.

III. Solutions argumentées

4. D’après moi, les éléments de la chaîne de valeur à privilégier pour réussir


dans cette nouvelle activité sont d’ordre matériels et sociaux: Solifruit doit investir
dans du matériel destiné à centrifuger et à pasteuriser les fruits frais, mais aussi
former ses salariés sur la maîtrise du tirage à froid afin de ne plus devoir recourir à un
partenaire pour effectuer cette tâche.

Au niveau social, Solifruit doit également rassurer ses adhérents sur le fait que le
développement de la structure ne va pas transformer la coopérative et lui faire perdre
son âme.

5. Solifruit aurait intérêt à financer une étude de marché parce que celle-ci
l’aidera à se positionner par rapport à ses concurrents et de se rendre compte de ses
forces ou de ses faiblesses par rapport à son environnement concurrentiel,
principalement.

6. D’abord,

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