1.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Definir qué es un estudio de mercado. Explicar a qué áreas se aplica y objetivos y fases para
realizarlo.

La investigación de mercados es la herramienta administrativa que utiliza medios científicos y

prácticos con el objetivo de suministrar información a la empresa para que mejore el proceso de
toma de decisiones. Gracias a estos análisis las empresas pueden conocer con cierta objetividad
situaciones específicas, aprovechándose para ellos de la estadística y del análisis de datos.
Básicamente, es un método para lograr información que utiliza medios como el teléfono, el correo, la
observación directa o las entrevistas personales. En concreto, la herramienta fundamental de la
investigación de mercados es el cuestionario, que es un documento que consta de varias preguntas
acompañadas de distintas opciones de respuestas.
En términos generales se puede definir el estudio del mercado como una iniciativa empresarial que
tiene como objetivo conocer la viabilidad comercial de una actividad económica. En este sentido, es
un proceso sistemático y objetivo de recopilación, análisis y síntesis de información sólida en relación
a los clientes, competidores y el mercado, que trata de permitir a los responsables de marketing
reducir el riesgo en la toma de decisiones. Especialmente, proporciona información sobre las
características, evolución y pautas de comportamiento del target market, así como sobre todos los
factores del entorno que puedan afectar a la empresa.
De esta forma, un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que adquirirán el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido,
durante un período mediano de plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente,
el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los
interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el
estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el
estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o
servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
En definitiva, un estudio de mercado ha de poder ofrecer una visión clara de las características del
producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los
interlocutores del sector, junto con todo el conocimiento necesario para una política de precios y
comercialización. Por último, destacar que se hace especialmente importante que la investigación
aporte información de calidad, confiable y concreta, ya que sino el plan de marketing no se adaptará
a las exigencias de mercado y fracasarán todas las estrategias implementadas.
Para poder obtener toda esta información los investigadores pueden optar por dos tipos de fuentes
para realizar el estudio de mercado. Por un lado, las primarias son aquellas que se obtienen
directamente del mercado y se generan por la propia empresa, suministradas por el sistema de
información de marketing (SIM). Por otro lado, la empresa dispone también de las fuentes
secundarias las cuales se valen generalmente de instituciones dedicadas a recopilar documentos,
datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés para la investigación.
Habitualmente las fuentes primarias son más costosas que las secundarias, que han sido
previamente elaboradas por fuentes ajenas a la empresa y que se encuentran disponibles para estas.
Asimismo, las primarias suelen ser más concisas ya que la recogida de datos se hace para un fin
específico, a diferencia de las secundarias las cuales al encontrarse ya elaboradas no permiten
adaptaciones o modificaciones para el ajuste a la investigación.
En relación a las áreas donde habitualmente se aplica el uso de estudios de mercado destacan los
planes de lanzamiento, fabricación, distribución y seguimiento de productos y servicios. En concreto,
se puede utilizar en la toma de decisiones sobre posibles oportunidades de negocio, la selección del
público objetivo, segmentación de mercados, posicionamiento de productos y marcas, planificación e
implementación del plan de marketing, lanzamiento de nuevos productos y servicios, mejora de
productos o servicios existentes, expansión a nuevos mercados
Los ámbitos para los cuales puede resultar interesante la realización de un estudio de mercado son
muy amplios, así como las circunstancias y situaciones particulares en las que se pueden encontrar
las empresas. Estas técnicas están diseñadas para reducir el riesgo en la toma de decisiones
relacionadas con la viabilidad de un negocio. Así, en cualquier tipo de necesidad de información
relacionada con los ámbitos que estudian este tipo de técnicas (mercado, producto, comunicación,
distribución y competencia), será útil y aplicable la realización de un estudio de mercado.
Por otro lado, el principal objetivo de los estudio de mercado es obtener información que ayude a la
organización a enfrentarse de forma más eficiente a las condiciones del mercado, tomar decisiones y
anticiparse a la evolución del mismo. En concreto los objetivos de investigación se centrarán en las
áreas de mercado, producto, comunicación, distribución y competencia.
En primer lugar, es necesario realizar una exploración detallada sobre el mercado, tanto en términos
cualitativos como cuantitativos. En general, la investigación cualitativa se utiliza para descubrir y
entender los pensamientos y percepciones que llevan a una persona a tomar una decisión de
compra. La investigación cuantitativa, por el contrario, se usa para medir y predecir, es decir, para
determinar un curso de acción definitivo. Así, el análisis cualitativo deberá buscar respuesta a
preguntas del tipo: ¿quién compra?, ¿por qué?, ¿quién influye?, ¿cuáles son las actitudes de los
consumidores?, ¿qué hábitos de compra tienen?, ¿qué intenciones?, ¿qué opiniones?, ¿en qué se
basan?, ¿cómo reciben la información?, ¿cuál es su estilo de vida?...
En cambio, el análisis cuantitativo trata de contestar a aspectos relativos como por ejemplo:

Demanda potencial del mercado: ¿cuántas personas más podrían consumir el producto?,
¿cuántas unidades más se pueden vender?, ¿qué precio estarían dispuestos a pagar los
consumidores potenciales para convertirse en reales?

Demanda de la empresa: ¿cuántas personas compran?, ¿cuántas unidades?, ¿con qué
frecuencia?, ¿cuántas unidades de cada producto se venden?, ¿qué volumen se queda en
stock?, ¿qué margen de beneficio tiene cada producto?

Demanda del mercado respecto a la empresa: ¿cuántos compran productos sustitutivos?,
¿cuántos clientes fieles hay?, ¿cuántos tiene la competencia?, ¿cuál es la diferencia de cuota
de mercado con la competencia?, ¿con mercados sustitutivos?

Determinación de las áreas de venta: ¿cómo se va a determinar las diferentes áreas?, ¿qué
técnicas se van a utilizar?, ¿qué modelo se ajusta mejor?, ¿cómo se va a medir su eficiencia?

¿qué tasa de clientes descontentos existen?, ¿qué capacidad de producción tiene la
maquinaria?, ¿qué área es la más eficiente?, ¿qué áreas participan en la producción de un
producto o servicio?

Determinación de las cuotas de venta: ¿qué gastos se van a imputar a la acción comercial?,
¿qué territorios se van a considerar?, ¿qué período se computará?, ¿en qué moneda se van a
expresar?, ¿qué presupuestos existen para el próximo período?, ¿cuál es el margen bruto?

Análisis de las cuotas de venta: ¿qué ratios se van a utilizar?, ¿en qué grado se han cumplido
las predicciones?, ¿qué departamento o producto a obtenido mejores resultados?, ¿qué
aspectos han fallado?, ¿dónde se ha conseguido la máxima eficiencia?

Análisis de las ventas: ¿se han cumplido los objetivos previstos?, ¿qué zona geográfica ha
obtenido mejores ventas?, ¿qué vendedor ha obtenido mejores resultados?, ¿cómo han
 evolucionado las ventas desde el anterior período?, ¿qué clientes son los más importantes?,
¿qué productos se han dejado de comprar?, ¿qué impactos han tenido los descuentos?
En segundo lugar se encuentra el análisis de productos que incluye, entre otros, un estudio sobre los
posibles nuevos productos, nuevas posibilidades de los ya existentes, adaptación de productos,
expansión de un producto a otros segmentos del mercado, eliminación de productos existentes,
análisis de factores relacionados con el producto (calidad, diseño, envase, comunicación, etc.), “test
de productos”…
Por otro lado, los estudios de mercado también deben analizar aspectos relativos a la comunicación.
En este sentido será importante determinar la asignación de presupuestos para comunicación,
establecer mecanismos de medida para la eficacia publicitaria y de marca, detallar la estrategia de
planificación de medios que se utilizará, definir a través de qué medios se va a realizar la promoción
de los productos y servicios, acordar las herramientas para la mejora de la comunicación interna,
delimitar qué herramientas, programas o aplicaciones se utilizarán como soporte para la
comunicación interna y externa…
El análisis de la distribución también se constituye como un aspecto de suma relevancia en los
estudios de mercado, donde se estudiarán conceptos como los costes de distribución soportados, los
canales de distribución disponibles y los actuales, cómo reducir costes a través de la distribución,
análisis de la organización de las áreas de venta, nivel y control de existencias, ventas y capacidad
productiva, centros de distribución, almacenaje, métodos de transporte, gastos de aranceles…
Por último, hay que realizar también un análisis de la competencia investigando aspectos relativos a
las previsiones a corto, medio y largo plazo, definir los proyectos de nuevas inversiones, estudio de
los proyectos de la competencia, comparación de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades,
definición el posicionamiento en el mercado de la empresa y de sus competidores, determinación de
estrategias, ventajas competitivas, volumen de ventas, recursos, capacidad, precio … de la
competencia, etc.
En relación a las fases de los estudios de mercado, se pueden dividir en cuatro grupos: preparación,
ejecución, tabulación y análisis. La primera fase, que se corresponde con el diseño y la preparación
de la investigación, es donde se detecta el problema que hay que resolver y se establecen los
objetivos para lograrlo. Esta es una de las fases más importantes de la investigación ya que la
planificación permite realizar estudios más efectivos y económicos. Hay que comenzar realizando un
briefing donde se recogen los datos fundamentales para la investigación y después se definen los
objetivos.
Una vez realizado este trabajo es necesario establecer la metodología a seguir, que habitualmente se
conforma de varias técnicas de estudio simultáneas para poder cubrir el máximo número de
objetivos. Tras estos pasos se podrá realizar una investigación preliminar que nos permita extraer
información de la situación aproximada del mercado. Para ello es importante gestionar
eficientemente los aspectos relativos al área documental que consta de la preparación del material
para el análisis con el objetivo de lograr información válida para la extracción de conclusiones del
estudio. En relación al trabajo de campo hay que determinar primero el método de obtención de la
información. Los más populares son el cuestionario y la encuesta, aunque existen otros métodos.
Asimismo, se debe diseñar tanto el cuestionario válido, como determinar el tamaño de la muestra
representativa de la población sobre la que se aplicará la investigación para en la siguiente fase hacer
la recogida física de la información.
La segunda fase del estudio de mercado consiste en la obtención de la información. Se debe
comenzar por revisar las fuentes de datos secundarios de las que se dispone como: internet, estudios
de mercado publicados… para ver si es posible extraer alguna información que resulte interesante.
En caso contrario, es decir, que no resulte útil o que sea insuficiente, se debe recurrir a las fuentes de
información primarias. Si finalmente resulta necesario utilizar las fuentes primarias, el siguiente paso
que se debe dar es el trabajo de campo.
La recogida de la información puede producirse a través de encuestadores, por correo o cualquier
otro método. Independientemente del método elegido se deben llevar a cabo una serie de pasos.
Primeramente se llevará a cabo la ejecución de las investigaciones cualitativas las cuales permitirán
extraer información básica que permita el diseño del cuestionario de prueba. A continuación se
elaborará un pre-test, diseñado como medio para localizar posibles fallos en el cuestionario de
prueba dando la posibilidad de corregirlos antes de someter a la muestra completa a él.
Con los resultados obtenidos se procederá a la realización del cuestionario definitivo, que llevará
incorporadas las correcciones y aportaciones surgidas en la fase anterior. Después hay que
precodificar las respuestas para facilitar la grabación de datos y preparar a los entrevistadores. Por
último, se procede a encuestar a la muestra seleccionada. En esta etapa resulta de vital importancia
establecer procedimientos de control con el fin de obtener la máxima calidad de los resultados, ya
que si no se pondría en cuestión el resultado general de la investigación de mercado.
El tratamiento de los datos, es decir, la tabulación de las encuestas constituye la tercera fase del
proceso, que está basada en la realización de una síntesis de la información obtenida en las fases
anteriores a través de los encuestadores. Es importante realizar un estudio minucioso de cada uno de
los cuestionarios con el fin de detectar errores en la realización. Por otro lado, hay que realizar una
codificación técnica de las respuestas, es decir asignar clases o número a cada opción de
contestación posible.
Así, una vez obtenidos los datos se procesan, habitualmente a través de la creación de una base de
datos con el objetivo de facilitar el trabajo. Posteriormente, los datos son sometidos a técnicas
estadísticas para su análisis, lo que requiere el uso de programas informáticos específicos debido al
volumen de datos generados. Por último el archivo y manejo de datos y segmentaciones permite la
creación de tablas de resultados, que se presentan como un conjunto de tablas estadísticas en las
que se resume la información obtenida. La comparación y el análisis de los datos obtenidos permiten
también la obtención de numerosas gráficas e índices estadísticos, entre otros indicadores.
La última fase de los estudios de mercado corresponde al análisis, interpretación y presentación de
los resultados. Una vez conseguida la información de tipo estadístico en la fase anterior, será
necesario traducir dicha información a términos económicos para que pueda ser entendida por los
responsables de marketing de la empresa, es decir, la información estadística ha de ser interpretada.
Posteriormente, se elaborará un informe donde se incluyan todos los pormenores y conclusiones del
estudio y recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos
propuestos. Dicho informe deberá redactarse de la forma más simple y objetiva posible, de tal forma
que cualquier persona lo pueda entender, con independencia del departamento en el que trabaje.
Por último, se proponen recomendaciones sobre la decisión que se habrá de tomar.

Explicar qué son los métodos cuantitativos de investigación de mercados.

En el estudio e investigación de fenómenos sociales, se designa por método cuantitativo al

procedimiento utilizado para explicar eventos a través de una gran cantidad de datos, es decir, se
aplica en aquellos casos donde la población es tan grande que resultaría excesivamente costoso y
lento contactar con cada uno, por lo que se recurre a investigar sobre una muestra representativa.
Para ello, se vale principalmente de los números, con lo que examina los datos e información, y de la
matemática, la informática y la estadística como herramientas más importantes. Esta situación
implica que la investigación cuantitativa realiza preguntas específicas, y de las respuestas de los
participantes (encuestas), obtiene muestras numéricas. Posteriormente, el investigador busca
obtener un resultado que pueda generalizarse a una población mayor que la muestra acotada donde
se han realizado las observaciones, es decir, los hallazgos se pueden concluir para todos los
integrantes del grupo objeto de estudio.

Por otro lado, el método cuantitativo se contrapone al cualitativo, que realiza preguntas más amplias
y recopila información de los participantes del estudio que no es posible plasmar en números, sino
que necesita expresarse en palabras. Además el método cualitativo está limitado en la medida en la
que produce información sólo en los casos particulares que estudia, ya que resulta muy difícil
generalizar y para hacerlo deben utilizarse las hipótesis. La investigación cuantitativa por otro lado
permite la verificación de dichas hipótesis, en contraposición al cualitativo. En general, las técnicas
cualitativas se utilizan para descubrir y entender los pensamientos y percepciones que proveen la
base para tomar una decisión, mientras que los cuantitativos se usan para medir y predecir, es decir,
para determinar un curso de acción definitivo.

En concreto, en investigación de mercados las técnicas cuantitativas pueden ayudar a describir tanto
las características de los clientes como para explicar su comportamiento. Estos métodos permiten,
además, generalizar en el mercado, y conocer en qué porcentaje del total de clientes se presentan
las características. Si bien es cierto, no tiene la capacidad de profundizar en sus razones,
sentimientos y percepciones, en general, son respuestas superficiales.

En relación a la finalidad de la investigación cuantitativa en los estudios de mercados se basa en

recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una
determinada característica, cuántos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas
determinadas estrategias…

Acerca del tratamiento de los datos, estos se realizan principalmente mediante el muestreo
estadístico, la estimación, la prueba de hipótesis y los modelos de previsión de ventas (regresión y
análisis de series temporales). En primer lugar, el muestreo estadístico hace referencia a la técnica a
través de la cual se realiza la selección de una muestra a partir de una población con el objetivo de
que sus propiedades sean extrapolables al universo. Hay que tener cuenta que la encuesta trabaja
con grupos relativamente grandes de elementos y que persigue en todo momento la extracción de
datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio, por ello se hace
especialmente importante la determinación del tamaño de la muestra y los métodos de muestreo.
En concreto se llama muestra al conjunto de elementos de una población o de un universo del que se
quiere obtener o extraer información. El uso de las muestras se justifica a través del gran ahorro en
tiempo y dinero generado por no tener que encuestar a la población entera, aunque el precio a pagar
sea cierta imprecisión en la información obtenida. Por otro lado, la información de la muestra sólo
será válida siempre y cuando esta sea representativa del universo de estudio.

Para realizar las muestras existen principalmente dos procedimientos de muestreos básicos, los
probabilísticos y no probabilísticos. En el primer tipo, los elementos de la población tienen la misma
probabilidad de pasar a formar parte de la muestra y además, dicha probabilidad es conocida,
realizándose la selección de los elementos mediante procesos aleatorios. Dentro de este
procedimiento los principales métodos son: muestreo no aleatorio, muestreo aleatorio simple,
muestreo aleatorio estratificado y muestreo aleatorio por conglomerados. En el segundo tipo, los
procedimientos no probabilísticos se caracterizan porque la probabilidad de que un elemento de la
población pase a formar parte de la muestra no es conocida, sino que en gran medida su selección
depende del juicio del investigador, es decir, la muestra se selecciona mediante procedimientos no
aleatorios. En concreto existen tres métodos principales: muestreo de conveniencia, muestreo
discrecional y muestreo por cuotas.

En segundo lugar, la estimación engloba el conjunto de técnicas que permiten dar un valor
aproximado de un parámetro de una población a partir de los datos proporcionados por una
muestra. Si bien las muestras se obtienen con la intención de inferir propiedades de la totalidad de la
población y para lo cual se hace necesario sean representativas, estas no son ni exactas, ni reales. El
nivel de exactitud de los resultados será directamente proporcional a los objetivos que persiga el
estudio y deberá valorarse correctamente la relación calidad de la investigación y precio y su relación
con las metas perseguidas. Por último, es importante también destacar que la expresión a utilizar
para calcular el tamaño de la muestra es diferente según la población sea finita o infinita,
entendiéndose por infinita aquella mayor o igual a 100.000 individuos y finita cuando es menor.

En este sentido, surgen varios conceptos derivados del hecho de trabajar con una muestra, y no con
el total de población, que ayudan a establecer el grado de estimación y de error aceptable para el
estudio. Por un lado, se encuentra el concepto de error muestral que se refiere a la máxima
diferencia que se está dispuesto a admitir entre la proporción de la población y la muestral, para el
nivel de confianza que se ha fijado.

Por otro lado, el concepto del nivel de confianza es la probabilidad de que el verdadero valor del
parámetro se encuentre en el intervalo de confianza, entendido como un rango de valores
construido, en el que se encuentra el verdadero valor del parámetro. Unos mayores niveles de
confianza, es decir, un aumento de la precisión de la estimación, exige unos mayores niveles de
muestra, y un mayor intervalo de valores más ancho, lo que hace perder calidad a las conclusiones.
Normalmente los valores más utilizados para la fijación de la precisión son 68,3%, 95,5% y 99,7% de
nivel de confianza, aunque dependen de la criticidad del estudio. Asimismo, es importante destacar
también el concepto de la desviación típica, entendida como una medida del grado de dispersión de
los datos con respecto al valor promedio, que establece cuánto tienden a alejarse los valores
concretos del promedio en una distribución. En definitiva, es el promedio o variación esperada con
respecto a la media aritmética.

En tercer lugar, los datos de una investigación cuantitativa se pueden tratar a través de la prueba de
hipótesis, un procedimiento para juzgar si una propiedad que se supone en una población estadística
es compatible con lo observado en una muestra de dicho universo. Una prueba de hipótesis se
realiza mediante un procedimiento sistemático de los siguientes pasos: plantear una hipótesis nula
y la alternativa; seleccionar el nivel de significancia; identificación del estadístico de la prueba;
formación de la regla de decisión; a través de la muestra decidir si se acepta la hipótesis nula o si
se rechaza y se acepta la alternativa.

Así en el análisis estadístico se hace una aseveración, es decir, se plantea una hipótesis (siempre a un
valor especificado del parámetro de población, no a una estadística de muestra) y después se hacen
las pruebas (a través de la media y la desviación típica) para verificar la aseveración o para
determinar que no es verdadera. Si el valor de la muestra cae dentro de la región de aceptación se
valida la hipótesis hecha, y en caso contrario se rechaza. Para esta determinación se establece el
nivel de significancia, que es la probabilidad de rechazar la hipótesis nula cuando es verdadera.
Cuanto mayor sea este nivel, el intervalo de aceptación será más estrecho y viceversa. Asimismo,
cuanto más alto es el nivel de exigencia más probabilidad existe de rechazar una hipótesis verdadera,
por lo que resulta muy importante realizar un buen balance de este nivel.

En último lugar, se encuentran los modelos de previsión de ventas, que pueden ser tanto cualitativos
como cuantitativos, y se refieren al cálculo que hace el departamento comercial de una compañía del
volumen de ventas que realizará en el próximo período. La realización de una correcta previsión de
ventas es vital para una empresa ya que de ella se deriva el presupuesto de ingresos y gastos, y por
consiguiente, las previsiones de fabricación, aprovisionamiento, logística, recursos humanos… Hay
que destacar también que las previsiones de ventas no tienen por qué coincidir con los objetivos de
ventas, los cuales tienden a ser superiores para incentivar el esfuerzo de los vendedores.

En relación a los modelos cuantitativos de previsión de ventas, utilizan básicamente matemáticas que
intentan explicar bien sea tendencias de carácter histórico o relaciones del tipo causa-efecto
(relacionando las variables con los hechos de los que dependen) dentro del sistema que se esté
analizando. Así surgen principalmente dos grandes grupos en relación a estas técnicas, por un lado el
análisis y proyección de series cronológicas y, por el otro, los modelos causales. Ambos modelos se
basan en tendencias observadas en el pasado, y por lo tanto la existencia de datos históricos resulta
fundamental para ambos, no pudiendo utilizarse, por ejemplo, para la estimación del futuro de un
producto totalmente nuevo.

En relación a los tipos de técnicas cuantitativas existen tres técnicas fundamentales que son las
encuestas, los paneles y la observación. En primer lugar, las encuestas son una de las herramientas
más utilizadas a la hora de obtener información primaria, aunque esta particularidad no garantice
siempre la eficiencia del método. En este sentido, es muy importante antes de llevar a cabo una
encuesta asegurarse de la necesidad de esta y comprobar que esté totalmente agotada la
información secundaria sobre el tema objeto de estudio. Por otro lado, hay que verificar si el tema de
estudio requiere el uso de esta técnica o si por el contrario, se podrían obtener mejores resultados o
un menor uso de los recursos a través de las cualitativas. Además, se debe presupuestar el coste que
implica la realización de esta investigación y asegurarse de que se dispone de los recursos necesarios
para llevarla a cabo. Por último, es necesario demostrar que el tema objeto de investigación tiene un
verdadero interés para la organización y que existe información disponible y accesible. Una vez
comprobada la necesidad del uso de esta técnica se puede proceder al diseño y desarrollo de esta.

Las principales fases que debe atravesar la investigación por encuesta son la definición de la
población a estudiar, es decir, el universo; la determinación de la muestra; la delimitación del marco
muestral; selección del método o procedimiento de muestreo; determinación del tamaño de la
muestra, diseño y preparación del cuestionario; y establecimiento del canal para encuestar (correo,
teléfono, personal o electrónica). La elección del tipo de encuesta va a depender de múltiples
variables como son los recursos disponibles, el presupuesto, la longitud de la encuesta, la
complejidad del tema, la dispersión geográfica…

En segundo lugar, se encuentran los paneles que son unas técnicas utilizadas para obtener
información cuantitativa, al igual que las encuestas, aunque se caracterizan porque la información se
recoge de manera periódica para hacer, fundamentalmente, estudios sobre comportamientos
históricos. Los paneles más utilizados son el de consumidores, dentro del cual hay un tipo particular y
muy importante, que es el de audiencias; y el de detallistas. Para llevar a cabo un panel de
investigación es necesario llevar a cabo varias fases, donde todas son igualmente importantes para la
obtención de resultados coherentes y acordes a la realidad que se estudia. La primera fase hace
referencia a la definición del problema y la planificación del estudio donde se realiza un briefing de
objetivos y aspectos a investigar, la selección de la técnica de investigación a utilizar para contactar
con los miembros del panel (encuesta persona, telefónica…) y la planificación detallada de la
ejecución del estudio.

La segunda fase consiste en determinación y creación del panel y requiere el establecimiento del
número de grupos y características de los mismos y la identificación y captación de los que serán
miembros del panel (o panelistas), de acuerdo con un determinado perfil establecido previamente.
En este sentido hay que especificar que un panel tendrá más valor cuanto más específico sea el perfil
de sus panelistas. Después llega la fase del desarrollo del estudio que supone el contacto y la
obtención de la información deseada directamente con los miembros del panel. Para ello se envía un
primer documento a los panelistas para que respondan. Una vez reenviado con las opiniones de los
miembros, es analizado y los resultados globales transcritos a un documento que se remite a los
panelistas con el segundo cuestionario. Este proceso se puede repetir tantas veces sea necesario
hasta alcanzar los objetivos previstos. En la siguiente fase, se realiza el análisis y conclusiones del
estudio a través de las técnicas y herramientas estadísticas apropiadas. Este documento no se debe
una simple documentación o representación en gráfica de las conclusiones obtenidas, sino el fruto
de un ejercicio intenso de análisis estadístico.

Por último, se realizan tareas de administración y logística. En este sentido cabe destacar el envío de
pequeños detalles o regalos a los miembros como agradecimiento a su colaboración en el estudio.
Además, como los panelistas tienen su ciclo de vida, periódicamente habrá que captar nuevos
miembros que sustituyan a aquellos que pierden esta condición por múltiples motivos (dejan de ser
potenciales clientes, se cansan de participar…)

El último tipo de investigación cuantitativa es la observación, que recoge información primaria sin
entrevistar a nadie y suele utilizarse como complemento de otros métodos de recogida de
información. En relación a las herramientas existe una amplia variedad para realizar las
observaciones y medir las reacciones y los resultados, aunque también se puede llevar a cabo
simplemente observando cómo se desarrollan los acontecimientos. En cuanto a la clasificación de los
métodos de observación se pueden distinguir los siguientes: natural vs artificial; estructurada vs no
estructurada; encubierta vs no encubierta; directa vs indirecta; y humana vs mecánica.

¿Qué es la cuota de mercado? ¿Qué relación tiene con el comportamiento del consumidor?
¿De qué depende? (Razona tus respuestas).

La cuota de mercado se define como la presencia que tiene una empresa en un mercado
determinado, es decir, la cantidad o porcentaje de un producto o servicio que una empresa vende en
un área de mercado. Este concepto muestra la representación que una compañía específica tiene en
el mercado, y los individuos que se encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes que
posee la organización sobre ese mercado. En definitiva, es la parte del mercado que consume los
productos o servicios de la entidad.

Este concepto está íntimamente ligado con el potencial del mercado, ya que al estimar el valor
potencial del mercado, junto con los datos de venta de la empresa se calcula la cuota de mercado de
la misma. En su cálculo, este dato puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la
organización dividido por las ventas totales disponibles en el mercado. También se puede expresar a
través de valores absolutos, es decir, como el total de unidades vendidas por la compañía entre las
unidades vendidas en el mercado.

Por otro lado, los límites del mercado al que se refieren pueden ser múltiples, y quedará a juicio de
cada entidad su establecimiento. Así se pueden hablar de diferentes cuotas de mercado, entre las
que se encuentran: mercado total, mercado en valor, mercado servido, mercado relativo o mercado
referente, entre otros.

La cuota de mercado es uno de los instrumentos más comunes para la medición de resultados de las
empresas, ya que ofrece la ventaja de que se abstrae de las variables del entorno relativas a la
industria como el estado de la economía, la inflación, PIB, cambios en la política de impuestos…
Además, para las empresas es muy importante aumentar este ratio ya que ese hecho se traducirá en
un aumento de los clientes y las ventas, y en consecuencia de los ingresos.

Por otro lado, la relación existente entre la cuota de mercado y el comportamiento de los
consumidores es de gran relevancia, ya que son dos conceptos que se encuentran muy unidos. El
estudio sobre el comportamiento del consumidor trata de explicar la conducta que los compradores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, que, consideran
satisfarán sus necesidades. Estos comportamientos suceden de manera espontánea y repentina en
las personas, y varían según la persona y el ámbito cultural en que viven. Para las empresas los datos
aportados son de mucha utilidad ya que es preciso que esta identifique qué quiere y necesita el
mercado para poder satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Así se hace necesario el
plantear y ejecutar actividades y estrategias orientadas a facilitar los intercambios y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores.

En este sentido, al estar la cuota de mercado directamente relacionada con las compras de los
productos que los consumidores realizan, tanto en la propia organización como en la competencia,
en la medida en la que se realicen influencias positivas hacia la propia marca y aumenten las compras
de estas, aumentará también la cuota de mercado. De esta forma, un buen conocimiento de los
consumidores puede llevar a la empresa a ejecutar estrategias y acciones más eficientes que
consigan un aumento significativo de las ventas, en detrimento de las de la competencia,
aumentando también este indicador. En definitiva, la cuota de mercado de una empresa depende de
su capacidad de atracción hacia los consumidores en relación a las demás, atracción que depende de
su actividad de marketing que está orientada hacia el comportamiento del consumidor.

Así, a través de acciones orientadas hacia el consumidor se pueden lograr objetivos que mejores la
cuota de mercado. Por ejemplo, si aumenta el volumen y/o la repetición de compra de los
compradores actuales, aumentará la cuota de mercado. Otro caso que obtendría similares beneficios
sería realizar estrategias con el objetivo de desplazar compradores de productos sustitutivos hacia la
propia marca. La fidelización de los clientes también afectaría a la cuota de mercado, ya que dejarían
de comprar a la competencia por lo que el porcentaje de mercado que le correspondería a la
organización sería mayor. En conclusión, el comportamiento del consumidor es un aspecto de suma
importancia cuando se trata de incidir en la cuota de mercado de cualquier empresa.

En último lugar, cabe destacar que la demanda de una marca o empresa depende
fundamentalmente de tres factores, las variables del entorno, el esfuerzo comercial de la empresa y
el esfuerzo comercial de la competencia. Aunque estos factores no son infalibles, ya que si bien a
priori, una empresa que haga más esfuerzos por estar en todos los puntos de ventas posibles, en dar
a conocer su producto y promocionarlo correctamente y realizar un verdadero esfuerzo por
establecer un precio competitivo dentro de su segmento de mercado obtendrá mayores ventas que
otras competidoras que se esfuercen menos, hay casos de empresas que, destinando menos o
similares recursos económicos en marketing, obtengan mejores resultados, simplemente por realizar
acciones comerciales más eficientes.

De este razonamiento hay muchos autores que han determinado que el factor del que depende
principalmente la cuota de mercado es el “esfuerzo de marketing” realizado por la empresa y por la
competencia, teniendo en cuenta que este indicador está directamente relacionado con la demanda
de la entidad. Existen discrepancias sobre cómo medir este esfuerzo aunque, en general, se tienen en
cuenta aspectos como la calidad del producto, el precio, los gastos de publicidad y promoción, los
gastos de distribución y de fuerza de ventas, la elasticidad de la calidad y de la distribución, la
elasticidad de la publicidad y la del precio…

También es importante destacar que existen otros factores que inciden en la cuota de mercado. Por
ejemplo los mercados de productos sustitutivos, ya que en la medida en la que estos sean más
fuertes, más demanda atraerán hacia sus productos disminuyendo la de la entidad. El grado de
concentración del mercado es también otro punto importante, el número de empresas y la cuota de
mercado de cada una determinarán la de la entidad. Así, los mercados muy concentrados donde
existen pocas empresas, estas suelen tener cuotas de mercado muy altas. Por el contrario, las que
tienen muchas empresas actuando en ellos suelen tener cuotas más bajas. Además, es importante
conocer las barreras de entrada del sector, es decir, el coste que supone a las organizaciones
empezar a producir y vender en un mercado, ya que cuanto mayor sean menos empresas operarán
en dicho mercado y más altas serán las cuotas de mercado. En definitiva, la cuota de mercado está
íntimamente ligada a la demanda de los consumidores y a la competencia, y todos los factores que
afecten a estos, afectarán al indicador.
 2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La encuesta es una de las herramientas más utilizadas a la hora de recabar información necesaria
para conocer las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, conocer las impresiones o
la satisfacción de los clientes, encontrar la solución a un problema, o realizar cualquier otro tipo de
investigación de mercado.

En términos generales, se puede definir como una técnica cuantitativa de investigación sociológica
para la obtención de datos por observación directa, que consiste en una investigación realizada sobre
una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto
de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de
conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas
de la población o grupo que se pretende estudiar.

Para la elaboración de un proyecto de encuesta las principales etapas que deben seguirse y
planificarse son las siguientes. En primer lugar, es necesario establecer claramente las características
del mercado que se quiere conocer a través de una investigación preliminar. Es importante describir
por escrito y de forma detallada y precisa lo analizado, ya que de esta forma se resuelven muchos
problemas durante la investigación. Además, esta redacción permite relacionar claramente el
objetivo con los demás elementos del entorno de la empresa. Por otro lado, se deben establecer los
objetivos de la encuesta de manera clara y concisa, y remitirse a estos conforme se va progresando
en el diseño e instrumentación de la encuesta. Es recomendable que los objetivos se redacten de
forma simple, de manera que puedan ser entendidos por quienes trabajan en la encuesta y sean
logrados exitosamente cuando se complete la misma. Asimismo, una vez que se han determinado los
objetivos de la encuesta se debe definir cuál será la información que vamos a recabar.

En el caso concreto de PRUDENTIAL el objetivo principal de la investigación es “conseguir futuras

entrevistas para la red comercial de ventas a través de completar una base de datos con los nombres,
teléfono, estilo de vida y necesidades de las personas que contesten a la misma”. Además, marca un
objetivo secundario de promoción que se basa en “dar a conocer el nombre de la compañía
americana recién implantada en España”. En este sentido es importante que analice de forma concisa
el mercado de seguros en España para determinar las principales características que definen el sector
y a los consumidores de estos productos. La información recabada deberá abarcar aspectos cómo
elementos de identificación de los sujetos, mejores formas y medios de alcanzar a los consumidores
para la promoción y comunicación, hábitos de compra, costumbres, segmentos, necesidades,
prioridades…

En segundo lugar, hay que delimitar cuidadosamente la población que va a ser muestreada, la cual
debe precisarse de acuerdo a los conceptos y variables que se quieren medir. Para seleccionar la
muestra correctamente, la muestra deberá ser representativa de la población objetivo, ya que de no
ser así no sería posible extrapolar los resultados a todo el universo. En este sentido, en determinadas
ocasiones se hace importante definir los conceptos o nociones que sean necesarios para el
planteamiento de la población, pues la elección de la población objetivo afectará profundamente las
estadísticas resultantes.

En este caso concreto, como los consumidores de seguros son un grupo muy amplio un buen método
para realizar la muestra sería a través de un muestreo probabilístico aleatorio estratificado, bien
estratificando por zona geográfica, bien por tipo de productos (seguro de casa, coche, vida…).

Seguidamente hay que determinar el marco de muestreo, es decir, la lista de las unidades de
muestreo. Para ello se debe seleccionar el marco, de tal forma que la lista de las unidades muestrales
y la población objetivo concuerden lo máximo posible. Un factor importante a tener en cuenta en
esta fase son las posibles deficiencias que presente el marco, como por ejemplo información
incompleta, obsoleta, inadecuada… ya que este hecho afectará a los resultados obtenidos.

Para PRUDENTIAL, como se plantea el estudio vía telefónica, se puede tomar como base los listines
telefónicos. En este momento hay muchas personas que ya no tienen número de teléfono fijo en sus
hogares, por lo que para evitar un sesgo en la muestra provocado por esta limitación, se puede
recurrir a comprar, a una empresa especializada, una base de datos con números de teléfono
actualizados.

En cuarto lugar, se debe establecer el método de medición de la investigación en función del

universo y de los objetivos planteados. PRUDENTIAL ya define en su enunciado que el método será un
cuestionario telefónico.

Después hay que elegir el instrumento de medición, es decir, especificar cuidadosamente qué
mediciones van a ser obtenidas. Es el momento de elaborar un cuestionario provisional, con el
objetivo de tener el máximo de preguntas, que después se irá perfeccionando a través de la
eliminación de preguntas sobrantes, homogeneizando los temas… Resulta de vital importancia que el
cuestionario sea claro en la formulación de las preguntas, sencillo de contestar, conciso y breve en el
número de preguntas. El cuestionario debe contener además, la presentación de los objetivos del
estudios e instrucciones sobre el llenado. También es importante realizar una breve introducción con
elementos de identificación, nombre de la empresa, entrevistador lugar, fecha y hora, nombre del
entrevistado... Por último, no hay que olvidar que el orden y contenido de las preguntas resultan
aspectos relevantes en la elaboración de los cuestionarios, así como una redacción clara y con un
lenguaje accesible.

En el caso de PRUDENTIAL, dado que se espera utilizar la investigación como base de datos para
futuras entrevistas comerciales se hace especialmente importante incluir en el cuestionario preguntas
sobre datos de identificación como: nombre, teléfono, dirección, profesión… También se debe incidir
en lograr información sobre el estilo de vida, hábitos de consumo, necesidades, expectativas… de los
encuestados. Además, teniendo en cuenta el objetivo secundario de la investigación debería contener
un apartado con preguntas relativas a medios de comunicación que se consumen, datos históricos
sobre cómo se han contratado y conocido las pólizas actuales, conocimiento sobre empresas del
sector… Un ejemplo de cuestionario para este caso en concreto podría ser:

Nombre o clave de la encuesta:

Nombre de la empresa que encarga la investigación comercial:
Fecha y hora de rellenado:

Buenos días le llamamos de la consultora Terkel. Estamos realizando una investigación de mercado
sobre seguros, ¿sería usted tan amable de respondernos brevemente a unas preguntas, por favor?

1. ¿Tiene usted algún seguro privado?

• Sí
¿De qué tipo?
- Coche
- Vida
- Hogar
- Sanitario
- Entierro
- Planes de pensión o jubilación
- Otros, ¿cuáles?
• No [Pasar a la pregunta 3]
2. En el caso de tener más de un seguro, ¿los tiene contratados por la misma compañía?
• Sí
• No
• Sólo tiene un seguro
3. ¿Tiene pensado contratar algún nuevo seguro en el próximo año?
• Sí
¿Cuál?
• No [Si ha contestado que no a la pregunta 1 y 3 – FIN DE LA ENTREVISTA]
4. ¿Cómo contrató estos seguros? [Leer todas las respuestas posible y rodear con un círculo la
respuesta correcta]
• Coche
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Vida
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Hogar
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Sanitario
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Entierro
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?

• Plan de pensión o jubilación

Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Otros seguros
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora / Banco
o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
5. En los últimos dos años, ha cambiado de compañía de seguros?
• Sí
¿Por qué motivos?
- Mejor precio
- Mejores condiciones
- Insatisfacción con el actual
- Agrupación de seguros en la misma compañía
- Otros….
• No
6. ¿Cuál es el grado de satisfacción que tiene de su compañía, en cuanto a servicios, atención
personal, condiciones, etc.? [Leer todas las respuestas posible y rodear con un círculo la
respuesta correcta]
• Coche
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Vida
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Hogar
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Sanitario
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Entierro
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Planes de pensión o jubilación
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Otros seguros
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
7. Valore del 1 al 10 (siendo 1 muy poco relevante y 10 muy relevante) cómo de importantes son
estos factores en la contratación de seguros. [Rodear respuesta correcta]
• Precio: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Servicios que presta: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Contar con oficina física en su ciudad: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Poder realizar las gestiones por internet: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Ser una compañía internacional: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Ser una empresa especializada en esa rama de seguros:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Ser una compañía con una oferta global de seguros:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Rápida atención ante los siniestros: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Posibilidad de pago fraccionado: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Amplias coberturas: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Solvencia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Imagen de marca: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Exceptuando el seguro sanitario, ¿se ha visto obligado a presentar alguna vez un parte de
siniestro, accidente, etc.?
• Sí
• No [Pasar a la pregunta 12]
• No sabe / No contesta [Pasar a la pregunta 12]
9. En caso afirmativo, ¿la compañía le ha dado respuesta puntual y favorable?
• Sí [Pasar a la pregunta 11]
• No
10. En caso negativo, ¿cuál ha sido el motivo?
• Infravaloración de los daños
• No se ha hecho cargo
• Han tardado mucho en pagar
 • Otros motivos, ¿cuáles?
11. ¿Cuándo fue la última vez que pasaste un parte al seguro?
• En el último mes
• En el último trimestre
• En el último semestre
• En el último año
• En los últimos dos años
• Hace más de dos años
12. ¿Conoce la empresa aseguradora ZETA?
• Sí
¿Desde cuándo?
- En el último mes
- En el último trimestre
- En el último semestre
- En el último año
- En los últimos dos años
- Hace más de dos años
¿A través de que medio tuvo conocimiento de ella?
- Internet
- Teléfono
- Mediadores de seguros
- Oficina de compañía aseguradora
- Banco o Caja de Ahorros
- Visita comercial
- Otros, ¿cuál?

• No
13. ¿Qué medio de interlocución prefiere para comunicarse con su compañía de seguros?
• Teléfono de Atención al Cliente
• E-mail
• Página Web
• Asesores financieros
• Mediadores de seguros
• Correo Postal
• Otros, ¿cuáles?
14. ¿Con qué frecuencia le gustaría que le llegara la información referente al producto/s, que
tiene contratados?
• Mensual
• Trimestral
• Semestral
• Anual
15. ¿Desearía recibir periódicamente información sobre nuevos productos que va lanzando al
mercado su compañía de seguros?
• Sí
• No
16. ¿Qué horario de atención al cliente considera más adecuado para usted?
• De lunes a jueves de 09-00h a 18-00h y viernes de 09-00h a 15-00h
• De lunes a viernes de 09-00h a 18-00h.
• De lunes a viernes de 08-00h a 16-00h.
• De lunes a viernes de 08-00 a 18-00h.
17. ¿Qué compañías aseguradoras conoces?
• Allianz • Mutua General de Seguros
• Atlantis • Mutua Madrileña
• Axa • Pelayo
• Fenix Directo • Reale
• Génesis • Sabadell
• Helvetia • Seguros Catalana Occidente
• Liberty • Seguros Groupama
• Línea Directa • ZETA
• Mapfre • Zurich
• Mussap • Otras, ¿Cuáles?
18. ¿Cuál consideras que es la mejor en términos generales?
• Allianz • Mutua General de Seguros
• Atlantis • Mutua Madrileña
• Axa • Pelayo
• Fenix Directo • Reale
• Génesis • Sabadell
• Helvetia • Seguros Catalana Occidente
• Liberty • Seguros Groupama
• Línea Directa • ZETA
• Mapfre • Zurich
• Mussap • Otras, ¿Cuáles?
19. ¿Cómo has tenido conocimiento de ellas?
• Mediadores
• Asesores Financieros
• Comerciales
• Publicidad
• Internet
• Referencia de otro cliente
20. ¿Sabe que puede contratar un seguro con cualquier compañía europea aunque no
tenga delegación en España?
• Sí
• No

Para terminar necesitamos que nos responda a algunos datos personales:

Nombre:
Apellidos:
Fecha de nacimiento:
Sexo:
Nacionalidad:
Lugar de residencia:
Estudios:
• EGB / ESO
• Grado Profesional Medio
• Grado Profesional Superior
• Universitario
Profesión:
Nivel de renta:
• Muy Bajo
• Bajo
• Medio
• Alto
• Muy Alto
Número de personas en el hogar:
• Hasta 15 años:
• Entre 15 y 25 años:
años
• Entre 25 y 40 años:
años
• Entre 40 y 60 años:
años
• Más de 60 años:

¿Cuánto paga, aproximadamente, al año por todos los seguros que tiene contratados?

En sexto lugar, es necesario planear cuidadosamente el diseño de muestreo, calculando un

número apropiado de elementos de la muestra, de tal manera que ésta proporcione suficiente
información para los objetivos de la encuesta y puedan ser después extrapolables
extrapolable a todo el
universo. En definitiva se trata de establecer el número de personas a las que se va a
encuestar.

Para calcular el diseño de muestreo

muestreo la empresa PRUDENTIAL debería aplicar la siguiente
fórmula, teniendo en cuenta que la población a estudiar es mayor de 100.000 individuos y por
lo tanto infinita:

Donde:
n = tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
Desviación típica
Z = Nivel de confianza
e = Error muestral

Lo siguiente que hay que hacer en una investigación es seleccionar y adiestrar a los
investigadores de campo. Esta fase hay que realizarla de forma meticulosa ya que, después de
que el plan de muestreo esté claro y completamente
completamente establecido, son estos los que deben
recolectar apropiadamente los datos. Los encuestadores deben ser cuidadosamente
adiestrados sobre qué mediciones hacer y cómo realizarlas.

En el caso concreto del ejercicio se establecerán qué estratos deben cumplimentar la encuesta
y el número exacto de cada uno de ellos (como la estratificación es por zona geográfica, los
encuestadores deberán cambiar el listín, y por lo tanto de ciudad, según se vayan completando
los cupos). Asimismo, deberán especificarse detalladamente cómo debe rellenarse las
encuestas (mediante círculos sobre las respuestas correctas, aspas…). Es muy importante
también establecer con los entrevistadores qué información o aclaraciones pueden ofrecer a los
encuestados y cuáles no (se deben leer todas las opciones de respuesta, la información entre
corchetes es para el entrevistador, no para leer al encuestado…), con el fin de garantizar la
objetividad y no influenciar las respuestas.

La fase posterior la constituye la prueba piloto o pre-test, que consiste en una encuesta previa
sobre una pequeña muestra, con un máximo de 200 entrevistas. Esta prueba es crucial, ya que
permite, probar en el campo el cuestionario y otros instrumentos de medición, calificar a los
entrevistadores… El objetivo de esta prueba es, principalmente, rodar el cuestionario antes del
lanzamiento masivo, con el fin de que a través de la opinión de los entrevistadores expertos se
sugieran modificaciones y se realicen correcciones. Después de esta fase ya se puede elaborar
el cuestionario definitivo, que será el resultado del cuestionario inicial corregido y adaptado a
las sugerencias y datos aportados por el pre-test.

Después de la prueba piloto se ha determinado realizar una serie de modificaciones sobre la

encuesta inicial con el objetivo de ampliar más la información sobre las características y
comportamientos de los consumidores. Asimismo, se va a proceder a modificar la extensión de
la encuesta y reorganizar la distribución de las preguntas para generar un mayor número de
encuestas válidas, ya que se ha descubierto que el número de abandonos a mitad de encuesta
era muy alto. La encuesta definitiva quedaría de esta forma:

Nombre o clave de la encuesta:

Nombre de la empresa que encarga la investigación comercial:
Nombre o clave de la encuesta:
Nombre de la empresa que encarga la investigación comercial:
Fecha y hora de rellenado:

Buenos días le llamamos de la consultora Terkel. Estamos realizando una investigación de

mercado sobre seguros, ¿sería usted tan amable de respondernos brevemente a unas
preguntas, por favor?

1. ¿Tiene usted algún seguro privado?

• Sí
¿De qué tipo?
- Coche
- Vida
- Hogar
- Sanitario
- Entierro
- Planes de pensión o jubilación
- Otros, ¿cuáles?
• No [Pasar a la pregunta 3]
2. En el caso de tener más de un seguro, ¿los tiene contratados por la misma compañía?
• Sí
• No
• Sólo tiene un seguro
3. ¿Tiene pensado contratar algún nuevo seguro en el próximo año?
• Sí
¿Cuál?
• No [Si ha contestado que no a la pregunta 1 y 3 – FIN DE LA ENTREVISTA]
4. ¿Cómo contrató estos seguros? [Leer todas las respuestas posible y rodear con un
círculo la respuesta correcta]
• Coche
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Vida
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Hogar
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Sanitario
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Entierro
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Plan de pensión o jubilación
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
• Otros seguros
Internet / Teléfono / Mediadores de seguros / Oficina de compañía aseguradora /
Banco o Caja de Ahorros / Visita comercial / Otros, ¿cuál?
5. En los últimos dos años, ha cambiado de compañía de seguros?
• Sí
¿Por qué motivos?
- Mejor precio
- Mejores condiciones
- Insatisfacción con el actual
- Agrupación de seguros en la misma compañía
- Otros….
• No
6. ¿Cuál es el grado de satisfacción que tiene de su compañía, en cuanto a servicios,
atención personal, condiciones, etc.? [Leer todas las respuestas posible y rodear con un
círculo la respuesta correcta]
• Coche
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Vida
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
 • Hogar
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Sanitario
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Entierro
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Planes de pensión o jubilación
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
• Otros seguros
Muy buena / Buena / Regular / Mala / Muy mala
7. ¿Recomendaría su compañía de seguros a otros?
• Sí
• No
8. Valore del 1 al 10 (siendo 1 muy poco relevante y 10 muy relevante) cómo de
importantes son estos factores en la contratación de seguros. [Rodear respuesta
correcta]
• Precio: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Servicios que presta: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Contar con oficina física en su ciudad: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Poder realizar las gestiones por internet: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Ser una compañía internacional: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

• Ser una empresa especializada en esa rama de seguros:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Ser una compañía con una oferta global de seguros:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Rápida atención ante los siniestros: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Posibilidad de pago fraccionado: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Amplias coberturas: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Solvencia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Imagen de marca: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. ¿Qué medio de interlocución prefiere para comunicarse con su compañía de seguros?
• Teléfono de Atención al Cliente
• E-mail
• Página Web
• Asesores financieros
• Mediadores de seguros
• Correo Postal
• Otros, ¿cuáles?
10. ¿Con qué frecuencia le gustaría que le llegara la información referente al producto/s,
que tiene contratados?
• Mensual
• Trimestral
• Semestral
• Anual
 11. ¿Desearía recibir periódicamente información sobre nuevos productos que va lanzando
al mercado su compañía de seguros?
• Sí
• No
12. ¿Qué horario de atención al cliente considera más adecuado para usted?
• De lunes a jueves de 09-00h a 18-00h y viernes de 09-00h a 15-00h
• De lunes a viernes de 09-00h a 18-00h.
• De lunes a viernes de 08-00h a 16-00h.
• De lunes a viernes de 08-00 a 18-00h.
13. ¿En qué idioma prefiere que se dirijan a usted en las comunicaciones de la empresa?
• Castellano
• Lengua de la Comunidad Autónoma
• Me resulta indiferente
• Otros, ¿cuáles?
14. ¿Qué compañías aseguradoras conoces?
• Allianz • Mutua General de Seguros
• Atlantis • Mutua Madrileña
• Axa • Pelayo
• Fenix Directo • Reale
• Génesis • Sabadell
• Helvetia • Seguros Catalana Occidente
• Liberty • Seguros Groupama
• Línea Directa • ZETA
• Mapfre • Zurich
• Mussap • Otras, ¿Cuáles?
15. ¿Cuál consideras que es la mejor en términos generales?
• Allianz • Mutua General de Seguros
• Atlantis • Mutua Madrileña
• Axa • Pelayo
• Fenix Directo • Reale
• Génesis • Sabadell
• Helvetia • Seguros Catalana Occidente
• Liberty • Seguros Groupama
• Línea Directa • ZETA
• Mapfre • Zurich
• Mussap • Otras, ¿Cuáles?
16. ¿Cómo has tenido conocimiento de ellas?
• Mediadores
• Asesores Financieros
• Comerciales
• Publicidad
• Internet
• Referencia de otro cliente
 17. ¿Conoce la empresa aseguradora ZETA?
• Sí
¿Desde cuándo?
- En el último mes
- En el último trimestre
- En el último semestre
- En el último año
- En los últimos dos años
- Hace más de dos años
¿A través de que medio tuvo conocimiento de ella?
- Internet
- Teléfono
- Mediadores de seguros
- Oficina de compañía aseguradora
- Banco o Caja de Ahorros
- Visita comercial
- Otros, ¿cuál?

• No

Para terminar necesitamos que nos responda a algunos datos personales:

Nombre:
Apellidos:
Fecha de nacimiento:
Sexo:
Nacionalidad:
Lugar de residencia:
Estudios:
• EGB / ESO
• Grado Profesional Medio
• Grado Profesional Superior
• Universitario
Profesión:
Nivel de renta:
• Muy Bajo
• Bajo
• Medio
• Alto
• Muy Alto
Número de personas en el hogar:
• Hasta 15 años:
• Entre 15 y 25 años:
• Entre 25 y 40 años:
• Entre 40 y 60 años:
• Más de 60 años:
¿Cuánto paga, aproximadamente, al año por todos los seguros que tiene contratados?
La novena etapa de la investigación es la organización del trabajo de campo, donde se debe planear
con detalle todo lo relativo al trabajo de campo. En este sentido es importante destacar que, dado
que las investigaciones involucran a un gran número de personas que trabajan en ellas
(entrevistadores, coordinadores, personal dedicado al manejo de datos…), antes de empezar con la
encuesta se debe organizar cuidadosamente los trabajos, delimitando claramente las tareas, y
estableciendo las líneas de autoridad. En definitiva, en esta etapa es donde se hacen efectivas las
encuestas, por lo que deben fijarse datos como los encargados de realizarlas, los lugares, el
momento… Además, durante esta fase se debe establecer un procedimiento de control que dé
garantías de la calidad de los datos obtenidos.

En el caso concreto de Prudential se ha determinado realizar las encuestas durante los meses de
enero a abril de 09:00 a 11:00 y de 19:00 a 21:30. Asimismo, los coordinadores serán los encargados
de seleccionar a las muestras, mientras que los entrevistadores se limitarán a realizar las encuestas
propiamente dichas. Una vez realizadas se enviarán mediante un programa de gestión al
departamento informático para su codificación y análisis.

La siguiente fase se basa en la organización y manejo de datos, esto es, se debe elaborar un esquema
con la información resumida de todas las etapas de la encuesta. En este sentido, cuanto mayores
sean las encuestas, en cuanto a volumen, mayor cantidad de datos deberán manejar, y en
consecuencia, más importante resultará realizar una buena planificación del manejo de los datos. En
el plan se deben incluir los pasos a seguir en el proceso de los datos, desde el momento en que se
hace una medición en el campo hasta que el análisis final ha sido completado. Se debe incluir
también un esquema de control de calidad para verificar la correlación entre los datos procesados y
los datos recolectados en el campo.

En esta etapa es donde se contabilizan y codifican los resultados obtenidos en el trabajo de campo.
Es necesario realizar un análisis cuidadoso de cada uno de los cuestionarios que asegure que han sido
rellenados sin errores. Después se realiza la codificación técnica, es decir, la asignación de clases o
números a cada respuesta posible. La sistematización se hace de acuerdo a clasificaciones
predeterminadas que faciliten el análisis posterior y la extracción de conclusiones, y a través de un
soporte informático que permita su depuración, ordenación y análisis. Una vez realizado este trabajo
se procede al archivo y manejo de datos y segmentaciones mediante tablas de resultados, o
tabulación. El resultado del recuento es un conjunto de tablas estadísticas, en las que se resume la
información recogida por medio de los cuestionarios.

Después de esta fase, con todos los resultados contabilizados, codificados y organizados se realiza un
análisis de los datos obtenidos y se sacan conclusiones. Este punto está estrechamente relacionado
con el anterior, e involucra la especificación detallada de los análisis que deben ser ejecutados. Una
vez obtenidos todos los resultados del trabajo de campo se realiza un informe, donde debe primar la
objetividad, que incluya los pormenores y conclusiones del estudio. En relación a las conclusiones,
cada resultado de cada pregunta del cuestionario debe permitir obtener una conclusión, pero a la
vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, permite también obtener conclusiones
generales. El informe debe ser a su vez, una respuesta clara y precisa al problema origen de la
investigación, y debe incluir información suficiente como para que los directivos de marketing
puedan evaluar la calidad de las conclusiones presentadas y tomar después, decisiones en base a
estas.