GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENIZAJE

 Denominación del Programa de Formación: Tecnólogo en regencia de farmacia.

 Código del Programa de Formación: 331502

 Nombre del Proyecto: Implementación de estrategias para el mejoramiento de la prestación del

servicio farmacéutico en las IPS.

 Fase del Proyecto: Evaluación

 Actividad de Proyecto: Desarrollar acciones bajo el marco legal vigente que mejoren los proceso y
actividades del servicio farmacéutico de acuerdo a la organización.

 Competencia: Fomentar la utilización de mecanismos y canales legales para el acceso a los

productos farmacéuticos y dispositivos médicos, por parte de la población usuaria y los
establecimientos farmacéuticos.

 Resultados de Aprendizaje Alcanzar: Diseñar estrategias de información, educación y

comunicación dirigidas a la comunidad sobre el uso y consumo de productos farmacéuticos
y dispositivos médicos.

 Actividad de aprendizaje: Diseñar la estrategia de venta y exhibición en el punto de venta, según

plan de marketing y normativa vigente.

 Duración de la Guía: 40 hrs

2. PRESENTACION

Apreciado aprendiz, la distribución comercial en el punto de venta plantea cada día nuevos retos, que
requieren de imaginación, creatividad, optimización de recursos y respuesta oportuna por parte del
profesional en comercialización de alimentos, quien por medio de su buen desempeño táctico y estratégico
logrará el éxito comercial y financiero del punto de venta; satisfaciendo las necesidades y deseos de los
compradores, logrando el posicionamiento del establecimiento y de las marcas que comercializa.

GFPI-F-019 V3
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En esta guía, encontrará diversas actividades que aportará conocimiento a la exhibición de los productos,
ya que es una parte fundamental de la aplicación del merchandising en el establecimiento comercial.
Recordemos que la exaltación de las condiciones materiales y psicológicas del producto son básicas en la
aplicación de este tipo de procesos; por lo tanto, para ello se requiere el conocimiento de esta herramienta.

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1. Actividades de Reflexión inicial.

Vamos a construir juntos.

3.1.1 Conforma equipos de 5 aprendices y escoge un producto de consumo masivo existente en el

mercado. Imagínate la exhibición y venta de dicho producto e indica de una manera breve lo siguiente:

1. ¿A qué tipo de personas se le vende ese producto?

2. ¿Qué características encuentras en dicho producto? ¿Para que sirven?
3. ¿Cómo te parece su tamaño, forma, color, olor, sabor (si tiene)?
4. ¿Inicialmente plantee como mostraría usted dicho producto en un espacio que sea visible para
el cliente?
5. ¿Cómo vendería o daría impulso a dicho producto?

3.1.2 Con base en la lectura que encontrara en el siguiente link, http://bienpensado.com/el-mercadeo-

visual-para-exhibir-adecuadamente-y-vender-mas/, reúnanse en parejas y lean el documento.
Realicen un mapa conceptual y proponga la idea principal. Finalmente socialice con sus compañeros sus
apreciaciones en el ambiente de aprendizaje y entregue al instructor al terminar la clase.

3.3 Conforme equipos de trabajo de 5 personas. Consulta sobre los siguientes aspectos con el fin de
comprender e interpretar los conceptos del mercadeo y preparar una exposición para socializar en
plenaria

1.
Microambientes Macroambientes

Investigación de mercados Demografía

Desarrollo de productos Cultural

Fijación de precios Tecnología

Canales de Distribución Política

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Publicidad y promoción Economía

Servicio al cliente Ecología .- Medio ambiente

Al finalizar, entregue a su instructor un soporte físico o magnético con el resultado del trabajo en equipo,
después de haberlo socializado con los demás equipos.

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

3.2.1 Conforme equipos de 5 aprendices y consulte por cada grupo un tema asignado por el instructor con
el fin de comprender e interpretar otros conceptos de mercadeo. Posterior a esto, haga una exposición en
prezi o power point y socialice con su grupo

1. Investigue matriz BCG y ciclo de vida del producto.

2. Investigue network marketing, trade marketing y branding.
3. Investigue planometría, planogramas y exhibición de productos.
4. Investigue que es precio, plaza, producto y promoción (marketing mix o mezcla de mercadeo).
5. Investigue tipos de productos, tipos de segmentación y target.
6. Investigue neuromarketing y comportamiento del consumidor.

Posterior a la explicación, el instructor complementará cada uno de los temas y se hará una evaluación
escrita con 10 preguntas de manera grupal elaborada por integrantes de cada uno de los grupos que
investigó los temas. Al finalizar las preguntas, se rotará la evaluación para que sea resuelta por los demás
equipos. Una vez resuelta, se devuelve dicha evaluación al equipo ejecutor para su revisión y aprobación.
Este ejercicio de revisión y aprobación se hace en plenaria con ayuda del instructor.

3.2.2 Formatos Comerciales:

A partir de la lectura suministrada por el instructor llamada “Formatos Comerciales”, conforme equipos de
trabajo y realice una salida con sus compañeros e instructor a un centro comercial en el que identifique
cada uno de los formatos comerciales descritos en la lectura y pueda identificar e interpretar los conceptos
de mercadeo vistos en los puntos anteriores.

Escoja tres formatos comerciales y describa para cada uno de ellos:

1. Ubicación del establecimiento y posicionamiento de la marca (tener en cuenta target y branding)

2. Identificación de los competidores cercanos.
3. Técnicas de exhibición e impulso de los productos.
4. Cumplimiento de normas de higiene y salubridad del establecimiento y de los productos.
5. Características (servicios, productos, atención, iluminación, infraestructura, ambiente, personal,
nombre, precios, etc.).
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Con su equipo de trabajo organice las observaciones, socialice con sus compañeros y entregue al instructor
los resultados de la salida técnica en la siguiente clase.

3.2.3 Revisa cada una de las frases en la lectura propuesta sobre el artículo: “Creatividad y Mercadeo”, que
encontrará disponible también en la siguiente dirección
http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/creatividad-y-mercadeo/.
Señala las que consideran más relevantes o con las que más se identifica y describe brevemente sus razones
para ser expuestas en debate, con el apoyo del Instructor.

3.3. Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

Análisis del Mercado
3.3.2 Con base en el documento “Disposición en el punto de venta” Enrique Diez de Castro y Antonio
Navarro García de la Universidad de Sevilla y El curso de merchandising emagister, discuta y argumente
sobre los siguientes problemas.

 ¿Qué características del cliente deben estudiarse acerca del establecimiento comercial?
 ¿Qué importancia tiene la disposición del mobiliario en el punto de venta?
 ¿En qué principios fundamentales se apoya el Merchandising para desarrollar sus técnicas?
 ¿Por qué se afirma que el ambiente en un establecimiento comercial es el factor que mueve sus
ventas?

3.3.3 Caracterización de los productos: Explora los siguientes términos y conceptos: Productos, Categorías,
grupos, clasificación de los productos, niveles del producto, tendencias del producto, Estructura del
Surtido; a partir de la lectura suministrada por la instructora en material de apoyo en la Bb, llamada “El
Producto”.

Con base en lo anterior consulte los siguientes temas en casa y lleve a cabo, bajo la moderación de la
instructora un magazín con el grupo en el que dejen claro los siguientes elementos del producto.

1. Ciclo del producto

2. Marca
3. Logo
4. Slogan
5. Empaque
6. Valor agregado

3.3.4 Caracterización de los clientes: según los temas tratados en clase sobre “El Cliente” Reconozca el tipo
de cliente de su formato comercial y defina las razones por las cuales éste compra (comportamiento del
consumidor) y lleve a cabo una caracterización del perfil del cliente objetivo.

3.3.5 Puntos de venta:

Consulte los siguientes términos: surtido, material POP, lineal, escaparate, stand, góndola, estacional y
promocional y teoría del color, Zona caliente, Zona fría, Puntos fríos, Puntos calientes.
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Lleve imagines de cada uno de ellos a la clase, proyecte a sus compañeros y entregue a partir de la imagen
el concepto del término.

Al finalizar, la instructora conformará equipos de trabajo y entregará la instrucción de una dinámica

“carrera de relevos” con los términos tratados anteriormente.

3.4. Actividades de transferencia del conocimiento.

3.4.1 Conforma equipos de máximo 5 aprendices y elabora un stand de exhibición de un producto o servicio
que exista en el mercado a partir de materiales didácticos. Con base en el producto elaborado, describa
mediante una exposición en power point o en prezi:

1. Cuales son los términos de exhibición para la venta de dicho producto?

2. Cual es la forma correcta de proceder del personal de la fuerza de ventas?
3. Como abordar el tema del servicio postventa garantizando una exhibición exitosa y cierre de venta?

A su vez, realice un impulso o degustación con el producto en el ambiente de aprendizaje al mercado

tradicional, tome evidencias.

3.4.2 Visita a un formato comercial objeto de su proyecto, con el fin de realizar un diagnóstico del
establecimiento.

1. Realice una visita al formato comercial previa concertación con el instructor observe y responda:

a) Ubicación Geográfica. Describa la comuna y el barrio en la cual se encuentra ubicado. Que tan cerca o
distante se encuentra de los proveedores y distribuidores y de sus consumidores finales, se compara con
sus competidores, analiza el surtido, los precios, la publicidad y los métodos de promoción, ¿cuáles son los
competidores más cercanos? ¿En qué se diferencian?

b) Aspectos legales normativos y jurídicos, ambientales, laborales y comerciales que enmarcan la actividad
comercial, trámites y requisitos de funcionamiento, restricciones.

c) Tecnología requerida para el funcionamiento y operación comercial, muebles, equipos y materiales

requeridos. ¿Se mantiene alerta con los cambios de su sector, consultando publicaciones de comercio y
de negocios en general?, agremiaciones o asociaciones que lo apoyan.

d) Cómo es el Merchandising visual interno y externo del punto de venta? ¿Qué actividades de
Merchandising realizan? ¿Qué tipo de exhibiciones presentan? ¿Qué tipo de material Pop utilizan?, ¿Cómo
es el mobiliario? ¿Cómo está organizada la superficie de ventas?, ¿Cómo está presentado el surtido en los
lineales? ¿Cómo están clasificados los productos? ¿Cómo marcan e identifican las mercancías? , ¿Qué
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productos presentan mayor rotación? ¿Qué manejo se tiene para los de poca rotación?, ¿Cómo se les le
ayuda o se facilita a sus clientes a tomar su decisión de compra?

e) Qué importancia le ven a los clientes a los cupones, premios, concursos y rifas para su establecimiento?,
¿Cómo están codificados y marcados los productos? ¿Cómo los identifican?

Analice las diferentes zonas y la circulación en los pasillos.

f) En materia de inventarios evidencie:

¿Cómo define la organización sus políticas referente al manejo de los inventarios?, ¿Cuál es el
procedimiento o el método utilizado para el control de los inventarios?, ¿Identifica los tipos de inventarios
utilizados en los procesos de almacenamiento de objetos que tiene la empresa?, ¿Distingue por lo menos
tres técnicas de conteo en el manejo de inventarios?, ¿Cómo son los procedimientos relacionados con la
toma física de inventarios?, ¿Con que frecuencia se realiza la toma física de inventarios?, ¿Cuenta la
empresa con algún sistema de información para el manejo y control de los inventarios?,

g) En materia de recibo y despachos evidencie:

¿Cuenta con un área de almacenamiento o bodega?, ¿Cómo está organizada el área de almacenamiento
de mercancías (detalle los aspectos físicos para la ubicación de mercancías, ventilación, iluminación, etc),
¿Distingue usted por lo menos cinco aspectos ambientales para el almacenamiento de los objetos con que
cuenta la organización?, ¿Cual es el procedimiento realizado por la empresa para el proceso de
devoluciones de mercancías?, ¿Cuáles son los procedimientos realizados por la empresa para recibir, alistar
y registrar la mercancías?, ¿Qué tipo de documentación utiliza (conseguir o describir los formatos
utilizados)?. ¿Cuenta con equipos y medios de transporte para manipular la mercancía en la bodega o
almacén?, ¿Describa el comportamiento de los proveedores de acuerdo con la política de la organización?.

h) En materia de la importancia del servicio al cliente, evidencie:

¿Tienen claro los administradores por qué los clientes son importantes para su negocio, que factores se lo
indican?¿Cuáles son las razones por las los clientes compran en este negocio? ¿Existen protocolos de
servicio y que plantean en él?, ¿Tienen identificados a los diferentes tipos de clientes de su almacén?,
¿Conocen las causas por las que algunos los clientes han dejado de comprar en el punto de venta?,
¿Indague a sus clientes sobre lo que les gusta y lo que les disgusta?, ¿Cómo los segmenta o identifica?,
¿Cómo es su comportamiento en el punto de venta?, ¿Cuáles son sus hábitos de compra?, ¿Cuáles son sus
políticas de servicio al cliente?.

i) Finalmente, ¿Qué impresión inicial le causó el punto de venta?, ¿Cuál es la impresión al terminar su
visita?, ¿Tiene un panorama claro de la imagen de su almacén y del posicionamiento que tienen sus clientes
de su punto de venta. (realice una exposición y socialice)
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4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Tome como referencia las técnica e instrumentos de evaluación citados en la guía de Desarrollo Curricular

Técnicas e Instrumentos
Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación
de Evaluación
 Calcula la rentabilidad de la exhibición
considerando el precio de venta y
Evidencias de Conocimiento : compra, cantidades vendidas y
coeficiente de rentabilidad, el número
de clientes de la zona de influencia, la
Cuestionamientos en la
frecuencia o número de veces que un
socialización.
cliente compra en un periodo de
Sustentación de consultas. tiempo y el gasto medio del cliente.
 Realiza el surtido a partir de las
Evidencias de Desempeño: dimensiones, las estrategias de
exhibición, el espacio físico, la
Exposiciones en ppt., disponibilidad financiera, el perfil
socialización de los temas socioeconómico y el volumen y
sugeridos. concentración de la categoría de
acuerdo con el segmento de mercado y
Evidencias de Producto: las necesidades y características de los
clientes, el tipo de formato y la línea de
productos, la política de exhibición y
Entrega de informes donde objetivos comerciales.
especifique las políticas,  Lista de Chequeo
Identifica las zonas de exhibición, su
programas y estrategias de ubicación y rentabilidad de acuerdo con
exhibición de productos y la programación establecida y la política
servicios en un formato de la organización.
comercial y producto.  Evalúa el impacto económico de la
exhibición en relación con la cantidad
de dinero en proporción al área del
local y las modalidades de exposición
de los productos en los niveles y zonas,
los nuevos clientes, la participación de
la exhibición en el volumen de ventas y
el retorno sobre la inversión y la
cantidad de referencias a partir de la
relación ventas-surtido y el
rendimiento del espacio.
 Analiza las variables cualitativas y
cuantitativas del mercado relacionadas
con el desarrollo de los programas de
exhibición y surtido en los diferentes
formatos comerciales considerando los
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productos, la programación, el
presupuesto asignado y la política de la
organización.
mide la rentabilidad considerando las
variables de área de exhibición,
rotación de producto, rendimiento
económico por metro cuadrado de
exhibición, los acuerdos comerciales de
exhibición.

5. GLOSARIO DE TERMINOS

CALIDAD: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador
DIFERENCIACIÓN: Conforme al modelo de estrategias genéricas de Porter, estrategia de satisfacer un
mercado amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado.
EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y calidad del
producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor
ESLOGAN: Frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de la empresa. Su
propósito es causar un efecto rápido. Debe ser una versión ingeniosamente expresada de su estrategia de
posicionamiento
ESTRATEGIA: Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos.
POSICIONAMIENTO: Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en
comparación con los de la competencia.
TÁCTICA: Medio específico con el cual se pone en práctica una estrategia
VALOR: Características de una oferta que motivan a las personas a comprar.
IMPULSO significa Atención, Interés, Deseo y Acción.
ACTIVACIÓN DE MARCA: Estrategia que busca captar la atención de los consumidores, acercar las marcas a
ellos y sorprenderlos. Se basa en la persuasión para impactar al consumidor y lograr su compenetración con
la marca.
ANAQUEL: Estantería de metal o madera utilizada para exhibir productos.
Botadero: Muebles colocados en áreas de mucha circulación, para exhibir en promoción productos en
general.
CAM: Consumer Activation Merchandising. Estrategia focalizada en el consumidor, que genera
comunicación interna y lleva a la preferencia y compra de productos.
CATEGORY MANAGEMENT: Administración eficiente de los productos por categorías.
CENTROS DE COCINA: Son los espacios diseñados para impulsar degustaciones y demostraciones.
COLUMNAS: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhibir productos de un
proveedor.
CIGARRERAS: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de cigarrillos en cajetilla.
CHIMENEA: Es un rompimiento en la góndola de un cuerpo completo, donde se surten ofertas o un producto
en particular.
CO-BRANDING: Estrategia de Mercadeo destinada a la asociación de marcas comerciales de diferentes
proveedores de productos o servicios con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de las marcas.
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CROSS MERCHANDISING: Unificación en un solo punto de toda una línea de productos afines a un
determinado uso.
E-SHOPS: Tiendas virtuales.
EFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR): Respuesta eficiente al consumidor. Estrategia orientada al trabajo
conjunto entre proveedores y minoristas, para agregar valor al consumidor y lograr reducción de costos en
la cadena.
ENTERTAILING: Entretenimiento más retailing.
ESQUINEROS DE CHARCUTERÍA Y PESCADERÍA: Se utilizan para exhibiciones especiales de productos de
estas secciones.
EXHIBICIÓN: Conversión de las características del producto en beneficios para el cliente.
EXHIBIDORES: Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales para productos
o marcas especificas o complementan la exhibición de las góndolas.
FATERALES DE FARMACIA: Son cuerpos que se encuentran fuera de la farmacia y son utilizados por los
diferentes proveedores de esta sección.
GÓNDOLA: Mobiliario o espacio con diferentes divisiones, dedicado a la exhibición de productos. Tienen
diferentes tamaños o alturas.
IMPULSADORA: Persona que promociona o muestra las ventajas de un producto en un punto de compra,
con el fin de influir en la compra por impulso.
ISLA O MAMUT: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercancía del proveedor.

6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS

 BASTOS Boubeta, Ana Isabel. Fidelización del Cliente. Introducción a la Venta personal y a la Dirección
de Ventas. Editorial Ideaspropias. España 2006
 CÁMARA Férrez Vicente. Telemarketing. Reducir costes y vender más. Madrid España. Fundación
Confemetal. 2011
 CÉSPEDES Sáenz, Alberto. Principios de mercadeo 5a edición. 2010
 GARRIDO I Pavia, Jordi. Cómo vender más en su tienda: técnicas de ventas para detallistas.
Editorial Gestión 2000. España 2004
 DIEZ DE CASTRO Enrique, NAVARRO GARCÍA Antonio. Disposición en el punto de venta.
http://www.mercasa.es/files/multimedios/1292603388_DYC_2003_68_5_22.pdf
 GUDZIOL V., Juan Antonio. Mercadeo, competitividad y sostenibilidad. 2006
 Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación. ICONTEC. Norma Técnica Colombiana. NTC
4869: alimentos refrigerados y congelados. Almacenamiento; transporte, distribución y exhibición y
venta. Colombia 2000.
 JOHNSTON, Mark W, MARSHALL, Greg W. Administración de ventas. McGraw Hill. México DF 2009.
 KOTLER, Philip y ASTROMG, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, 4 Ed. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana, 1998
 KOTLER, Philip. El Marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar mercados. Barcelona:
Ediciones Paidos Ibérica, 2006
 MAQUEDA Lafuente, Javier. Marketing para los nuevos tiempos. 2012
 MARTÍNEZ Díaz, Fernando E. El sentido común y el mercadeo. 2006
 PRIETO Herrera, Jorge Eliécer. Investigación de mercados. 2009
 SCHEEIDER Farese, Louis Kimberly, Grady Woloszyk, Cari A. Mercadeo en el siglo XXI. 2001
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 STANTON, Willian Fundamentos de Marketing, McGrawHill., 13 edición, México, 1998

 http://www.mercadeoclarauribe.com/index.php?option=com_content&task=view&id=216&Itemid=4
2
 http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/mercadeo-visual/
 http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/creatividad-y-mercadeo/

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Ing. William Suarez- Instructor Centro de 2014

SENA Gestión
Tecnológica de
Servicio CGTS.

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es) Ing. Paola Moreno Silva Instructora Centro de 2015 Actualización
SENA Gestión
Tecnológica de
Servicio
CGTS.
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