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SOCIOAMBIENTAL
Master en Dirección de Marketing Digital y Social
Curso 2018-19
juanjose.mier-teran@uca.es
1.- El Marketing No
Lucrativo
Marketing = Regular los Intercambios de
Valor
1969 – Marketing No Lucrativo
La ampliación del concepto de marketing
Ampliación de la naturaleza del producto
Bienes, servicios, ideas, ciudades, etc
Ampliación de los objetivos del intercambio
Beneficios a cualquier cosa de valor
Ampliación del público objetivo
Consumidores hasta cualquier público
2
Cuadro 1.-
Tres dimensiones a través de las cuales el concepto de marketing puede ampliarse
OBJETIVO
Bienes y Servicios Un fabricante de automóviles El fabricante compra tiempo en Un museo regala una entrada El museo hace una colecta de
económicos hace una campaña en televisión TV o pide prestado capital de gratuita. fondos.
trabajo.
El fabricante baja precios a final Un hospital abre una nueva, y El hospital desea reclutar un
de año El presidente de la fabrica sofisticada clínica de corazón. notable especialista del corazón
testifica ante el congreso para administrar la clínica.
Otras cosas de valor Un anuncio de integración del El fabricante contribuye a los El museo hace un tour especial El director del museo hace una
fabricante para promover la fondos de un museo. para estudiantes sin cargo. recepción oficial para donantes.
tolerancia.
Uno de los distribuidores del El hospital atiende a pacientes El hospital sponsoriza un
Las características de seguridad fabricante gana un viaje por indigentes. programa de donación de sangre.
del fabricante promueven Europa en un concurso de
seguridad. ventas.
Definición de Marketing No
Lucrativo
Conjunto de ramas o extensiones del
marketing en las que el objetivo último
NO es la obtención de un beneficio
económico sino público o social.
Cuadro 1.-
Las diferentes extensiones del marketing no lucrativo
Se beneficia la sociedad
Cuestiones sociales habituales
Salud
Obesidad, tabaco, alimentación, colesterol, Cáncer
Prevención
Tabaco, accidentes, alcohol, suicidios, violencia doméstica,
incendios forestales
Medio ambiente
Energía, agua, reciclado, protección de especies, polución del
aire
Comunidad (implicación)
Pobreza, inmigrantes, Donación sangre, órganos, adopción de
animales
Enfoques tradicionales utilizados para
solucionar problemas sociales
Tecnológico
Un sensor que desactiva el riego automático
cuando se prevé lluvia
Económico
Subvenciones a empresas que reciclan
Político Legal
Declaración de un espacio protegido
Informativo / educativo
Campaña para conocer los Parques Naturales
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Cuadro 2.-
Definiciones de marketing social
Kotler y Zaltman (1971) “Marketing Social es el diseño, implementación, y control de programas calculados para
influenciar en la aceptabilidad de ideas sociales e implicando consideraciones de
planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
mercados.”
Kotler y Roberto (1989) Campaña de cambio social: “Un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el
agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, practicas y conductas.”
Marketing social: “Es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el
diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo.”
(1990)
Andreasen “La aplicación de las tecnologías del marketing comercial al análisis, planificación,
ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento
(1995) voluntario de la audiencia objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la
sociedad”
Kotler y Andreasen El marketing social es, en primera instancia, simplemente la aplicación del marketing
genérico a un tipo específico de problemas.
(1996)
Weinreich “Es el uso de las técnicas de marketing comercial para promover la adopción de un
comportamiento que mejorará la salud o el bienestar de la audiencia o de la sociedad en
(1999) general”.
Kotler; Roberto y Lee “Es la utilización de los principios y técnicas del marketing para influenciar al publico
objetivo a aceptar, rechazar, modificar o abandonar de forma voluntaria un
(2002) comportamiento de forma que se beneficie el individuo, un grupo o la sociedad como un
todo.”
Cuadro 3.-
Etapas del marketing social
Fase de confusión (Años 60 y Los trabajos aparecen poco a poco, no hay fortaleza en las líneas de investigación y se va profundizando en
70) aspectos puntuales y aislados. Aún reina una gran confusión sobre los límites de la disciplina y sobre la propia
definición. A pesar de ello, aparecen algunos artículos sobre segmentación de carácter estratégico (Fine, 1980).
Se distinguen dos líneas de actuación:
1.Profundizar en los retos teóricos (Kotler 1972; Robin 1974; Luck 1974; Enis 1973 y Fine 1980)
2.Aplicación práctica (Zaltman y Vertinsky 1971; Farley y Leavitt 1971; El-Ansary y Kramer 1973; Althafer,
Butcher y Fosburg 1974; Adbvertising Council 1974; Greer y Nickels 1975 y Lovelock 1975)
Se producen críticas profundas a la ampliación: (Bartels 1974; Luck 1974; Enis 1973).
Fase de consolidación (Años Coincide con la década de los 80, aparecen estudios más centrados, libros y capítulos específicos. Aún persisten
80) algunas críticas. Los problemas a los que se enfrenta el marketing social se encuadran en cuatro áreas claves que
son: Análisis de mercados, diseño organizativo, planificación y evaluación.
El objetivo es abordar estos problemas mediante la experiencia y los trabajos de investigación de la disciplina. El
marketing social debe profundizar en sus propuestas ya que existen diferencias significativas en su aplicación
respecto al comercial. Algunos acontecimientos relevantes son:
Aparecen nuevos libros especializados en la disciplina.
Primeros trabajos en España de psicología social.
Revisión de los primeros diez años (Fox y Kotler, 1980)
Problemas pendientes de la disciplina (Bloom y Novelli, 1981)
Se consolida la disciplina como área académicamente significativa.
En opinión de McFayden, Setead y Hastings (1999) en esta etapa se deja de preguntar si el marketing debería
aplicarse a cuestiones sociales y se pasa a preguntar cómo debería realizarse esto.
Fase de sectorialización (Años Coincidiendo con la década de los noventa, se produce una traslación de los desarrollos teóricos a cada uno de los
90) campos en los que puede operar el marketing social.
Aunque en nuestro criterio hoy día el debate sigue abierto, se pueden encontrar innumerables indicios de que el
marketing social goza de buena salud, algunos de los elementos que avalan este comentario se verán
posteriormente en el epígrafe dedicado al éxito alcanzado por la disciplina.
Cuadro 4.-
Puntos claves para identificar una campaña de Marketing Social
1.- El cambio de comportamiento (influencia) es la referencia utilizada para diseñar y evaluar las acciones.
2.- Los proyectos utilizan investigaciones de la población para: comprender la audiencia objetivo y las formas de
intervenir sobre ellos; pre-testar rutinariamente los elementos que intervienen en el proceso antes de
implementarlos; y supervisar los resultados.
3.- Hay una segmentación cuidadosa de la audiencia objetivo para asegurar la máxima eficiencia y eficacia en la
utilización de los recursos escasos.
4.- El elemento central de cualquier estrategia de influencia es la creación de intercambios atractivos y con
suficiente motivación para la audiencia objetivo.
5.- La estrategia intenta utilizar las cuatro variables del marketing mix tradicional. No se utiliza exclusivamente
la publicidad o la comunicación. Es decir, se crea una oferta de mercado atractiva con un producto,
minimizando su coste cuando sea posible, haciendo el intercambio lo más fácil posible y utilizando poderosos
mensajes a través de los medios relevantes según la audiencia objetivo.
6.- Se presta especial atención a la competencia que pueda promover un comportamiento diferente al deseado.
Elementos claves en una campaña de
Marketing Social
Aprender de lo que ya se ha hecho antes y ha funcionado.
Empezar la campaña con el público objetivo más preparado para la acción.
Proponer un comportamiento simple, sencillo explicado en términos claros.
Identificar y eliminar las posibles barreras al comportamiento
Mostrar que el beneficio va a ser AHORA
Considerar la incorporación de un elemento tangible o servicio para apoyar el
comportamiento.
Comprender y dirigir los beneficios y costes percibidos.
Hacer fácil el acceso.
Desarrollar mensajes motivacionales de atención con algo de humor.
Utilizar los medios apropiados para la participación de la audiencia en los lugares
de decisión del comportamiento.
Usar recordatorios y normas
Proveer mecanismos de respuesta que hagan fácil y conveniente la acción del
comportamiento propuesto.
Conseguir recursos adecuados para los medios y el alcance.
Conseguir recursos para la investigación.
Cuadro 5.-
Factores que dificultan la aplicación del Marketing Social
Relativos al mercado a. Es más difícil de analizar
b. La demanda es negativa en algunos casos ya que los individuos no desean realizar el
comportamiento que se propone
Relativos al Público a. La elección es mas difícil de realizar ya que los criterios de segmentación deben considerar factores
objetivo más complejos
b. Los cambios de comportamiento llevan más tiempo (no es lo mismo cambiar de marca de champú
que dejar de fumar)
c. Pueden aparecer más dificultades para definir los segmentos
d. A veces el Público Objetivo se opone al cambio
Relativos a las a. Mayor dificultad en la concepción y planificación del producto
estrategias b. Menos posibilidades de utilización del precio
c. Canales más difíciles de utilizar y controlar
d. El plazo suele ser más largo
e. Mayor dificultad en conseguir incentivos atractivos
f. Más dificultad para utilizar la publicidad pagada
g. Más dificultad en la medición de resultados
h. Los resultados pueden ser altamente sensibles
Relativos a la a. Las organizaciones que podrían aplicar las estrategias de Marketing Social no tienen un adecuado nivel
organización de gestión de marketing
b. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a trabajar en
Marketing Social
c. Los programas suelen estar sujetos a un escrutinio público
d. Los presupuestos de que disponen son habitualmente muy limitados
e. Ausencia de conocimientos de marketing en las organizaciones que desarrollan las campañas
3.- Los comportamientos compiten entre sí, esto es, las personas
eligen entre distintos comportamientos posibles, y habitualmente
realizar uno concreto implica rechazar otro/s.
Razones
comportamiento social Vías para conseguir el cambio de
comportamiento
Objetivos de conocimientos
Lo que queremos que sepa el P.O.
Objetivos de creencias
Lo que queremos que crea el P.O.
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Objetivos
Objetivos
Comportamiento
Esperar a llegar al destino para llamar
Conocimiento
Conocer el porcentaje de accidentes por
utilización del móvil mientras se conduce
Creencias
Creer que el uso del móvil distrae al
conductor, aunque sea manos libres
Metas
Son más específicas
Se pueden cuantificar
Se pueden alcanzar
Son relevantes
Medibles en el tiempo
Metas
Metas
Comportamiento
Incrementar un 20% el número de
automovilistas que espera a llegar al
destino para utilizar el móvil
Conocimiento
El 12% de los accidentes de tráfico en
2018 se produjo como consecuencia de la
utilización del móvil mientras se
conducía
Creencias
La utilización del teléfono móvil mientras
se conduce, aún cuando sea el manos
libre, distrae al conductor el tiempo
suficiente para que tenga un accidente
Objetivos de comportamiento
Criterios para elegir los más adecuados
Impacto que podría generar la campaña
Que sea realizable
Que sea medible
Que tenga cierta demanda
Que pueda ser llevado a cabo con los medios
disponibles
Objetivos de conocimiento y
creencia
Los objetivos de conocimiento hacen referencia a
estadísticas, hechos contrastados y otro tipo de
información que el público objetivo podría considerar
importante o motivador.
Reducir los Ingesta de Embarazadas Tomar 400 Hay que Sin suficiente
nacimientos ácido fólico microgramos tomarlo ácido fólico el
defectuosos de ácido mientras se bebe puede
fólico al día está estar en riesgo
embarazada
Mejorar la Evitando Pequeñas Proteger los Las tormentas Aunque la
calidad del arrastre de granjas montones de generan pila de
agua materiales cercanas a los estiercol de la polución en estiercol sea
ríos lluvia los ríos pequeña esto
porque puede
arrastran contaminar el
materiales río
Incrementar Nuevos Personas que Registrarse Es posible La
los donantes conductores o renuevan su como que necesites información
de órganos renovación carnet de donante el de los
permisos conducir cuando consentimient donantes es
renuevas el o de tu privada
carnet familia
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Posicionamiento
Tipos de producto
Principal
Aumentado
Personal
Branding
Por ejemplo:
Establecer un posicionamiento asociado a la salud
Greenpeace se percibe como una organización reivindicativa
que utiliza acciones espectaculares para conseguir sus
objetivos
Mimosín es una marca con un posicionamiento de “suavidad”
Mercedes Benz tiene un posicionamiento de “prestigio”
+ ACCIONES -
REALIZADAS
Hay que analizar
I
como nos N ONG 1
perciben T
actualmente y E
R
como se percibe a É ONG 2
los competidores, S
en función de las
S
variables más O
importantes para C
ONG
el producto. I
3
A
L
Posicionamiento en las Campañas Sociales
Nosotros queremos que (Público Objetivo) vean
(comportamiento deseado) como (Frase descriptiva) y que es
más importante y beneficioso que (competencia).
Ejemplo:
Nosotros queremos que la gente que tienen intención de
comprar una mascota visiten antes la web de “No me
abandones” para que vean si la mascota que quieren comprar
está esperando para ser adoptada en esta asociación y que
entiendan que esto es más beneficioso que ir a la tienda a
comprarla o buscarla en los periódicos.
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Producto principal
Beneficio que genera el comportamiento
Necesidades que satisface el comportamiento
Problemas que resuelve
Es el beneficio que va a experimentar la persona que realiza
el comportamiento
Ejemplos:
Mejorar la calidad del agua
Prevenir los incendios forestales
Tener una mascota mejor por menos precio
Sentirse bien con uno mismo por ayudar a los más
desfavorecidos
Producto aumentado
Se materializa en forma de bienes y/o servicios que
contribuyen a que se pueda realizar el comportamiento con
más facilidad.
Se trata de algo opcional. No siempre hay un producto
aumentado.
Hay que preguntarse si el producto principal necesita o no
un producto aumentado.
Ejemplos:
Talleres de jardinería y uso del agua
Papeleras especiales para apagar los cigarrillos en el monte
Calendario con fotos de las mascotas
Producto personal
A veces el beneficio de un comportamiento está
asociado solo a la sociedad en su conjunto. Por
ejemplo: Mejorar el medio ambiente.
Definición
Consideraciones éticas
Definición
El precio es el coste que tiene para el público objetivo la
adopción del comportamiento que se propone.
En el ámbito comercial, es el coste que el público objetivo
está dispuesto a pagar por obtener el beneficio que genera
un producto.
Puede ser de dos tipos:
Monetario
Se refiere al coste que puede tener realizar un
comportamiento determinado cuando es necesario un
producto tangible o servicio para poder realizarlo. Por
ejemplo, para reciclar es necesario comprar un contenedor de
basuras espcial y bolsas adecuadas para ello.
No monetario
Tiempo, esfuerzo o energía necesarios para realizar el
comportamiento. Se descubren habitualmente al estudiar las
barreras al comportamiento.
Estrategias de precio
Incrementar los beneficios del comportamiento deseado
Reducir los costes (barreras) del comportamiento deseado
Incrementar los costes (barreras) del comportamiento
competitivo
Con frecuencia se trata de la percepción que tiene el público
objetivo. Las barreras pueden tener un componente de tipo
económico, tecnológico, legal, o cualquiera de los enfoques ya
estudiados. Por ejemplo, es posible crear un teléfono móvil
que no funciona cuando está dentro de un coche, esto
supondría una barrera para el comportamiento competitivo en
una campaña para evitar accidentes con el uso del móvil.
Incrementar los beneficios
Monetarios: Tiene componentes muy similares a los
comerciales:
Descuentos
Subvenciones
Incentivos
Tipos de estrategias
Precios basados en el coste
Precios basados en la competencia
Precios basados en el valor
Cuestiones éticas
En determinados casos es necesario considerar loes
elementos éticos que se encuentran incluidos en los
principios que inspiran a la organización que promueve
el comportamiento. Puede suponer una restricción
para la campaña pero será necesario para que la
organización apruebe y se comprometa con el
desarrollo de la misma.
Ejemplos
Barreras Ejemplos
Monetarias – Parches de nicotina
bienes tangibles Preservativos
Casco de bicicleta
Monetarias - Clases para dejar de fumar
servicios Taxis para llevar a casa desde el bar
No monetarias – Cocinar una comida equilibrada
tiempo, esfuerzo Lavar el coche en casa o en el lavadero automático
No monetarias – Ejercicio
molestias físicas Hacerse una mamografía
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Definición
Estrategias de distribución
Acercar el comportamiento
Incrementar tiempo
Estar en el punto de decisión
Hacer más atractiva la localización
Superar las barreras psicológicas en el lugar del comportamiento
Estar en el punto de comportamiento
Trabajar con canales ya establecidos
Canales:
Distribución directa (voluntarios de la ONG)
Distribución a través de mayoristas y minoristas
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
El Briefing
Estrategias Creativas
El Mensaje
El Messenger
La estrategia creativa
Estrategias de Medios
Canales de comunicación
Canales tradicionales
Canales alternativos
Guía para las decisiones sobre el Canal
El Briefing creativo
Palabras claves
Aquellas palabras que necesariamente deben aparecer en el mensaje
Público objetivo
Sociodemográfica y estado de cambio.
Objetivos de comunicación
Lo que queremos que sepa, crea o haga la audiencia
Posicionamiento deseado
Beneficios a prometer
O coste que nos ahorramos por adoptar el comportamiento
Contemplación
Fomentar que al menos se intente y facilitar que se haga
Acción
Que empiecen a ver los beneficios de haber adoptado el
comportamiento propuesto
Mantenimiento
Recompensas, recordatorio de los beneficios que se obtienen
Messenger – El “Mensajero”
Es muy importante la credibilidad de quien emite el
mensaje
Sponsor de la campaña
Socios que apoyan la campaña
Personas relevantes que apoyan la campaña
Estrategia Creativa
Haz que sea simple y claro
Relaciones Públicas
Material impreso
Promociones especiales
Señalización y displays
Canales alternativos
Programas de entretenimiento
Elementos artísticos
Integración del producto “Product placement”. Por
ejemplo cuando el producto aparece en una serie de
TV.
Social media
Web Sites
Móviles
Gestión de los Canales - Guía
Objetivos y metas de la campaña
Estar a tiempo
Estar allí en el caso de ser necesario
Comunicación integrada
Acuerdos
Recordatorios
Normas sociales
Sostenibilidad
El comportamiento social necesita, más que el
comercial, un recordatorio permanente para que se
produzca. Los comportamientos sociales están
arraigados en los individuos y resultan difícil de
modificar, una vez que se consigue es necesario
mantenerlo para que no vuelva a su origen.
Acuerdos
Las personas desean que los demás los acepten
2.- Organización
Enseñar Mk Social a los miembros de la organización
4.- Estrategias
Producto, costes de adopción, facilitación, comunicación y sostenibilidad
Control y retroalimentación
Resumen Terminológico y ejemplos
Propósito: Metas:
El beneficio que generaría la campaña. Cuantificación de los objetivos
Ejemplo: 20 perros podrían librarse de ser Conseguir que 20 familias acojan durante 2
sacrificados meses a perros en sus casas
Conseguir que 60 personas sepan que los 20
Enfoque: perros que no encuentran casas de acogida
serán sacrificados
La forma de abordar la campaña
Conseguir que el PO crea que esos dos
Ejemplo: Conseguir adopciones temporales de meses van a ser muy positivos para ellos
los perros
Estrategias:
Público objetivo: Producto:
El grupo de personas al que se va a dirigir la
campaña Principal: Sea más feliz durante dos meses
Ejemplo: Familias a las que se les ha muerto su Ampliado: Dos sacos de pienso gratis
perro en los últimos seis meses. Personal: Compañía gratuita durante dos
meses
Objetivos: Precio
Hay que pasear al perro, cepillarlo y darle
Lo que queremos que haga el PO cariño
Acoger perros abandonados Distribución
Lo que queremos que sepa el PO Le regalamos el comedero, se lo llevamos a
Esos perros van a morir casa y si tiene problemas se lo recogemos
Lo que queremos que crea el PO Comunicación
Los perros son muy agradecidos Flyers puerta a puerta
Lo que queremos conseguir con la campaña Sostenibilidad
Que 20 perros sean acogidos Si le gusta la experiencia puede quedarse con
el perro durante un año, Lo recogemos si no
le va bien.