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Communication et langages

Jeux de visibilité, enjeux de publicité : les plis du marketing


papier
Sarah Labelle

Résumé
Sarah Labelle propose d'interroger l'usage contemporain du papier dans les pratiques marketing : évidence ou
indifférence? L'enquête menée dans la presse professionnelle du marketing pointe la permanence de ce média dans la
relation au client par son omniprésence visuelle, mais souligne l'absence de conscience de la puissance communication-
nelle du papier. Simple série de lieux communicationnels, le papier semble usité davantage par habitude que par réflexion
sur les processus et les médiations en jeu. Sa puissance signifiante et la multiplicité des imaginaires qui lui sont associés
mettent en évidence que le papier ne peut se réduire à un format ou à un matériau. Ce mauvais pli d'aujourd'hui peut se
transformer en enjeu stratégique de demain.

Citer ce document / Cite this document :

Labelle Sarah. Jeux de visibilité, enjeux de publicité : les plis du marketing papier. In: Communication et langages, n°153,
2007. Les pouvoirs de suggestion du papier. pp. 53-63.

doi : 10.3406/colan.2007.4674

http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_2007_num_153_1_4674

Document généré le 15/10/2015


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Jeux de visibilité, enjeux

de publicité : les plis

du marketing papier

SARAH LABELLE

Sarah Labelle propose d'interroger


l'usage contemporain du papier dans
les pratiques marketing : évidence ou
indifférence? L'enquête menée dans
la presse professionnelle du
marketing pointe la permanence de ce
média dans la relation au client par
son omniprésence visuelle, mais
souligne l'absence de conscience
de la puissance communication-
nelle du papier. Simple série de
lieux communicationnels, le papier
semble usité davantage par
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Sa puissance signifiante et la
multiplicité des imaginaires qui lui sont
associés mettent en évidence que le
papier ne peut se réduire à un
format ou à un matériau. Ce mauvais
pli d'aujourd'hui peut se transformer
en enjeu stratégique de demain.

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54 les pouvoir,; ce succestig:, du papies

aussi recherche-t-il constamment des formes innovantes d'échange et vise-t-il à


user de tous les supports avec pertinence.
Cet article s'appuie sur un constat et une interrogation sur le rapport entre
papier et marketing : le constat est le large spectre d'usage du papier,
l'interrogation porte sur les modes de mobilisation et sur la conscience de la puissance
communicationnelle des imaginaires liés au papier. L'évidence de sa présence
dans les pratiques ne doit pas présumer de la lucidité des professionnels sur sa
performance et son efficacité, ni du statut communicationnel qui lui est accordé.
J'ai conçu en terrain d'investigation plusieurs revues professionnelles du
secteur marketing (CB News, Stratégies, Marketing Magazine, LSA et Direct
Marketing) afin de voir comment le papier apparaissait dans un espace de publi-
cisation de l'activité et de partage des pratiques. J'ai constitué ce corpus à partir
de revues publiées sur la dernière année (janvier 2005 à juin 2006), et ainsi opté
pour une analyse non seulement concentrée dans le temps, mais actuelle. J'ai
procédé à une analyse de contenu sémio-linguistique de la presse professionnelle
du secteur du marketing et cherché à identifier toutes les formes du papier,
souhaitant prendre tout autant en compte l'organisation éditoriale des articles
que le contenu discursif à proprement parler. Je me suis ainsi mise en quête non
seulement du terme linguistique «papier» (grâce à la consultation de divers
outils de recherche), mais aussi de l'objet visuel (par le feuilletage systématique
des revues) : il ne s'agissait pas de distinguer les dimensions de matériau, signe,
support ou média, il ne s'agissait pas non plus de reconstituer ces distinctions a
posteriori. Cette démarche était sous-tendue par la volonté de comprendre ce qui
se cachait derrière la diversité des présences du papier et de qualifier les modes de
prise en charge de l'objet « papier » en marketing. L'analyse vise à débusquer les
différents modes de sémiotisation dans les pages des revues et à relever les
imaginaires prégnants dans les discours : cette approche met en évidence que le terme
et l'objet papier ont une consistance et une épaisseur extrêmement fortes et qu'à
eux seuls, ils évoquent un contexte de pratiques, des modes d'action, des formes
de communication.
Quelle conscience de la multiplicité des enjeux de médiation du papier se
révèle dans la presse professionnelle marketing ? Quelle idée de la
communication transparaît dans les pratiques et les discours des professionnels sur le papier
et autour de lui ? Quel type d'objet communicationnel est le papier pour les
marketeurs ? C'est à ces questions que cet article apporte un éclairage.

La plastique de papier : un objet concret envahissant


Un premier feuilletage des revues amène immédiatement à la corrélation du
constat de départ : la proximité relationnelle entre le papier et le marketing.
L'évidence de sa présence et la démultiplication des formes sous lequel il apparaît
soulignent son usage et un investissement indubitable par les professionnels du
marketing. Cette présence visuelle constante au fil des pages des revues rappelle
l'épaisseur matérielle du papier. En tant que dispositif matériel, le papier est un
objet qui peut être mis en scène, avec lequel il est possible de jouer graphiquement.
L'évidence de sa présence constitue une invitation à interroger cet emploi
naturel du papier dans les pages des revues professionnelles. Cette « assiduité »

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Les plis du marketing papier 55

visuelle est une première opération d'investissement de l'objet papier et révèle en


creux la façon dont sa matérialité est mobilisée dans les pratiques et la manière
dont l'épaisseur sémiotique de l'objet est travaillée.
Notre analyse a permis de mettre en évidence :
- La conscience de la matérialité du papier dans les pratiques marketing. Cette
conscience se traduit par la prégnance de l'objet dans les pages des revues ; est
ainsi affichée et revendiquée dans un même geste sa valeur symbolique.
- Un usage plastique du papier qui s'affiche dans les marges comme au cœur de
la page. Le papier est un objet dont la matière va permettre d'occuper l'espace
de la page, un objet qui est institué support d'une relation avec le lecteur
(circulation dans la page et dans l'imaginaire).

Matérialité et Plasticité des objets de papier


L'importance de l'investissement graphique qui se joue autour du papier est actée
par la diversité des formes rencontrées dans les pages. En effet, il semblerait
qu'avant d'être un mot, le papier est un objet, un objet que les revues se chargent
de saisir sous toutes les coutures. Ainsi, le papier est sujet à la métamorphose :
d'une page à l'autre, il prend de nouvelles formes, il se soumet à de nouvelles
exigences. Au fil des illustrations, des publicités, le papier dévoile ses fonctions
communicationnelles, révèle la multiplicité des imaginaires qui se noue autour de
son usage. Sa qualité d'objet visuel lui permet de montrer différents états du
processus de communication, et si le produit fini est privilégié, se dessinent
parfois en creux les étapes de la fabrique du document publicitaire.
L'enjeu visuel du papier est d'investir différents lieux communicationnels et
de servir divers processus de communication. Est ainsi mise en évidence,
quasiment étalée sa capacité à donner forme aux messages et à être propice à la
création particulière. La banalité apparente du terme est en quelque sorte contredite
par la puissance visuelle de l'objet : c'est dans son affichage que le support de
communication révèle la variété des formes graphiques qu'il accueille : photo,
dessin, etc. D'autre part, sa matérialité autorise de nombreux processus de sémio-
tisation : il est journal, il devient emballage, il est livre, il évolue en catalogue, il
est photographie, il se transforme en carte postale. Ainsi, les pages des revues
mettent l'accent sur les possibles connotations autour du papier, sur sa capacité à
signifier. La papier tire sa valeur marketing de sa plasticité, de sa capacité à
prendre en charge une grande diversité de messages.
Entouré d'un adjectif, précisé par un substantif, exposé sous toutes ses
coutures, le « papier » prend toute son épaisseur matérielle : sa mise en scène
visuelle réalise au fil des propositions un processus de qualification. Dans des
dossiers spéciaux ou illustrations anodines, le papier prend dans les pages des
revues une consistance techno-sémiotique. Son omniprésence visuelle révèle la
complexité de sa matérialité et les enjeux de son investissement. En effet, la
dimension pragmatique du papier se joue en creux dans son affichage : le papier
se tient, se distribue, s'échange...

Visibilité du dispositif relationnel


Objet plastique, grâce aux jeux d'ombre et d'épaisseur, le papier est un objet qui
se tient déjà dans les pages des magazines. Il est chargé de sa capacité à mettre en

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56 LES F Q U V G I S S OE SUGGESTION DU PAPIER

relation, à créer du lien. Il est à la fois image de la marque et image de la relation


avec la marque. Et c'est avant tout par une médiation visuelle que le papier est
valorisé comme un dispositif relationnel. L'affichage visuel pointe la capacité de
l'objet à être reçu, à être lu et à circuler. La valeur symbolique d'échange est
contenue dans cette mise en visibilité de l'objet papier.
Le dossier « Création » du magazine Marketing Direct n° 99 est édifiant à cet
égard. À aucun moment le terme « papier » n'est employé, c'est l'objet « papier »
qui prend place dans la page. Le papier surgit donc à la fois de façon détournée et
de manière explicite. Il est exposé graphiquement et effacé linguistiquement. La
présence frappante du papier à chaque page du dossier et à chaque exemple
souligne à quel point le papier constitue une assise symbolique pour les pratiques.
Mais celle-ci se réalise de façon naturalisée : aucune référence explicite, ni sur la
qualité du papier, ni sur les processus de sélection.
Plus précisément, sur le plan sémantique, si le terme « papier » n'apparaît pas,
les courts articles abondent de termes définissant de façon topologique l'objet en
papier. De façon exhaustive, voici les termes rencontrés : pochette, leaflet, dépliant,
carte postale, mini livre, mailing box, album photo, plaquettes, huit pages.
S'observe donc un déplacement sémantique vers la forme du support de
communication. Les choix sémantiques résultent d'un acte de communication singulier
sur les objets présentés : il s'agit de décrire en se plaçant au cœur du processus de
réception des lettres de prospection.
Chaque exemple constitue une focalisation sur un certain type de prospection
et caractérise de façon spectaculaire l'enchevêtrement entre l'objet et le message :
le jeu de miroir entre l'image-objet et le texte est extrêmement significatif d'une
volonté de référer à des codes du marketing visuel. C'est pourquoi chaque article
constitue une sorte de fiche signalétique de l'outil de prospection que l'image
vient avérer. En effet, la présence de l'objet dans la page excède la simple
figuration du courrier en tant qu'outil de prospection, elle vise à produire un effet en
s'exprimant par le jeu graphique.
La dimension créative se retrouve dans la mise en forme visuelle des images-
objets. Le jeu visuel traduit en effet une volonté de mettre l'accent sur leur
épaisseur matérielle : les jeux d'ombre sont complétés par des jeux de superposition ou
de pliage. Ainsi, aucun aplat de couleur n'est utilisé, les documents sont tous mis
en valeur par leur dimension physique.
Ses richesses de forme, de formats, de couleurs, constituent des éléments dont
les marketeurs se saisissent pour mettre en avant leur mode d'action. Le seul fait
que le papier puisse être sémiotisé de multiples façons autorise le fait de l'utiliser
dans un second processus de communication au sein des pages des revues : le
papier n'est alors pas seulement considéré comme un espace inscriptible, mais
encore comme un objet dont on empreint la page de magazine. Cette visibilité
tient à la volonté de valorisation des actions marketing, de leur originalité, de leur
créativité. Le terme de « support de création » pour parler des papiers insiste
d'ailleurs sur cette invitation à imaginer que constitue le papier.
L'analyse de ces pages souligne la capacité du papier à être un objet de relation
entre la marque et le client. Ainsi, le papier appartient à l'ordre de la
consommation et le définit. Il détient par sa matérialité et par sa charge symbolique un

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Les plis du marketing papier 57

pouvoir d'évocation qui constitue une étape majeure dans la relation marque/
consommateur. Son omniprésence ne constitue pas un désagrément par sa
capacité à se transformer : ses métamorphoses incessantes en font un objet au don
d'ubiquité, mais un objet polyvalent. S'il informe le message, c'est parce qu'il
concentre des effets sémiotiques qui résultent de sa mobilité (il se propage sans
difficulté) et de sa plasticité (il se plie - au propre comme au figuré - à tous les
procédés communicationnels).
C'est donc la plasticité du papier qui est mise en valeur dans les pages et plus
exactement dans les marges. Cette présence « à la marge » est révélatrice d'une
pratique et d'un déplacement: tout d'abord, cela institue un code d'usage du
visuel papier comme donnant à voir un produit fini, ensuite, cela transforme le
caractère universel de l'objet et sa capacité à être partagé vers une caractérisation
luxueuse, un objet sortant de l'ordinaire.

La langue de papier : un non-dit éclairant


Le précédent exemple montre bien qu'on assiste en même temps qu'on l'affiche à
un effacement certain de l'objet dès lors qu'on se penche sur l'explicitation des
méthodes utilisées dans les processus de communication. En particulier,
l'enquête ne cesse de pointer la diversité des statuts et des rôles du papier : il
apparaît parfois comme un terme, dans un usage banal, parfois comme un mot-
clef, avec une catégorie spécifique, parfois encore comme un signe, en tant que
marqueur discursif ou visuel.
Ainsi, la recherche du terme « papier » dans le corpus de revues grâce à des
outils de recherche en texte intégral est révélatrice du faible emploi du terme : le
nouveau corpus obtenu est constitué de seulement 192 articles. La quasi absence
du terme « papier » dans les revues est signifiante à plusieurs titres : elle pointe la
difficulté à énoncer une évidence et à verbaliser une pratique. L'évidence de
l'usage prend le pas sur l'explication et la prise de conscience des opérations
réalisées avec un support médiatique naturalisé. Cet effacement s'explique par
l'attention prêtée à d'autres supports dont l'impératif se situe d'abord dans leur
désignation et par la façon dont le papier s'impose. À trop être là, le papier
pourrait s'effacer discrètement ; néanmoins, l'imaginaire dont il est chargé ne cesse de
s'affirmer dans ses mentions les plus anodines.

Usage métaphorique du papier


Lors de l'interrogation des outils de recherche avec le terme « papier », les
résultats ont été triés en fonction de leur pertinence et ont été ensuite thématisés
(cinq thématiques ont été identifiées). Plusieurs expressions comprenant le mot
papier ont ainsi été repérées : leur fréquence s'est faite invitation à réfléchir à
leur signification.
Nous avons donc choisi de ne pas exclure les occurrences du terme « papier »
qui renvoyaient en fait à des expressions ou à des locutions. Ces faits de langage
montrent à quel point l'imaginaire du papier est présent dans notre quotidien.
Près de 20 % de notre corpus est composé d'articles dans lesquels le terme
« papier » apparaît dans des expressions métaphoriques : « sur le papier », une
locution qui signifie « théoriquement », « papier glacé », expression qui évoque à
une qualité particulière de papier et qui renvoie à un univers luxueux, mais

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58 LES POUVOIRS DE SUGGESTION DU PAPIER

imaginaire. S'observe aussi un usage important de l'emploi journalistique du


terme « papier » pour renvoyer à l'article. Ces usages figurés du terme n'ont rien
d'anodin et leur visibilité dit quelque chose sur la charge acquise dans le langage
courant par le terme. On peut y repérer un signe de la force symbolique d'un
univers dont la prégnance des codes est à l'œuvre dans le quotidien. Cette charge
comporte une influence certaine dans les pratiques marketing qu'il s'agisse des
nouveaux médias ou d'autres formes de communication.
Intéressons-nous d'abord au terme « papier » employé pour article. Sa teneur
métonymique tient à l'histoire de la Presse et des journaux : « papiers-nouvelles »,
qui s'est maintenue en anglais avec « news paper », est l'ancienne appellation des
journaux. Cette expression s'appuie sur l'association entre le matériau utilisé
pour imprimer et la nature des messages imprimés. Ce mode de désignation est
édifiant pour désigner l'objet qui circule et pour pointer ce qui se noue dans sa
circulation. La persistance de la formule « papier » pour désigner une unité édito-
riale du journal révèle la charge symbolique du dispositif matériel : cela insiste sur
le lien intense qui se noue entre le matériau et l'usage qui en est fait. Cette
contraction métonymique pointe la contiguïté entre l'espace d'inscription et le
texte rédigé.
Autre circulation linguistique, l'expression « sur le papier » est une locution
qui souligne le fait que ce qui est avancé n'existe encore que par écrit, que
théoriquement. L'emploi métaphorique s'inscrit dans un régime axiologique : en effet,
son usage tend à marquer une prise de distance par rapport à la nature des faits
avancés. Ainsi, « sur le papier » est un marqueur discursif qui fournit un
jugement de valeur de la part de l'énonciateur : il comporte donc un caractère
subjectif qui place le discours des professionnels du marketing dans un système
d'énonciation dans lequel certaines actions sont évaluables les unes par rapport
aux autres.
L'expression figurée « papier glacé » s'appuie sur le renvoi à un papier spécial,
à une sorte de « papier » travaillé pour un rendu ou un usage spécifique. Le
« papier glacé » renvoie à la presse magazine, et plus spécifiquement, à la presse
féminine. C'est un monde de beauté, un univers lisse et merveilleux, sans
anicroche, qui est convoqué par cette expression. On y lit un jugement péjoratif,
qui pointe la consistance superficielle de l'attente des personnes (« rêves de filles
sur papier glacé », Stratégies, n° 1382) ou des propositions qui y sont déployées
(« une belle fille qui sourit est idéale pour le papier glacé », Stratégies, n° 1410).
Cet usage métaphorique pointe le rapport étroit qui se noue entre le matériau et
la nature des processus communicationnels en jeu. Il résonne aussi de façon
particulière dans notre société contemporaine où la place de tout un chacun dans
le monde médiatique se révèle de plus en plus importante entre les émissions
testimoniales et les émissions dites de télé-réalité.
Ces expressions, et surtout leur fréquence, mettent en évidence un univers de
référence autour du papier. Au-delà du simple hasard, cela souligne la prégnance
d'un imaginaire du « papier » au cœur même des discours sur les pratiques de
marketing. Cette présence « rhétorique » implique que le « papier » appartienne à
un monde connu, voire à un domaine familier de la profession. Elles forment un
ensemble qui détermine un cadre énonciatif propre aux professionnels du marke-

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Les plis du marketing papier 59

ting. La fréquence d'usage souligne la notoriété de l'objet et le définit comme un


réfèrent eminent. Il nous semble qu'elle détermine le cadre énonciatif dans lequel
le discours des professionnels du marketing se tient et se développe. Nous
observons que ces expressions impliquent en quelque sorte un système de valeurs, qui
est implicitement partagé par la communauté professionnelle. Ces expressions
fournissent en effet des indications claires et univoques quant aux modalités
d'évaluation des pratiques au sein même du champ du marketing. Autrement dit,
l'utilisation de ces expressions est un indicateur de l'idée que les professionnels
du marketing se font d'une échelle de valeur pour évaluer les prestations et les
projets. Le « papier » intervient donc de façon indirecte dans une échelle de
valeur, dans la définition d'une norme pour le moins partagée au sein de la
communauté.

Un objet masqué par la performance des procédés


L'absence d'usage du terme « papier » dans son acception première ne peut pas
ne pas être discutée. À un certain stade de l'enquête, il est devenu impératif de
comprendre pourquoi la question du papier était à ce point marginalisée alors
même que le papier s'imposait dans une rhétorique visuelle très travaillée. Pour
approfondir ce constat d'une visibilité relative, nous avons choisi de déplacer
notre regard pour comprendre cet effacement de la question du papier alors qu'il
constitue de fait un canal non négligeable et surtout non négligé par les marke-
teurs. En resserrant l'analyse sur la revue Marketing Direct, dans laquelle
s'exprime nombre de professionnels du marketing relationnel, j'ai voulu
comprendre comment le papier, indubitablement présent dans les pratiques
quotidiennes des acteurs du marketing, ne faisait pas l'objet de discours, l'objet
de développements pratiques.
Une lecture attentive de la revue fait apparaître une préoccupation
persistante : la gestion et l'organisation du « multicanal ». Les articles analysés dans
cette phase proposent des réflexions, des analyses et des savoir-faire sur cette
question de la manière d'entrer en relation avec le client ou le consommateur. Le
marketing direct se veut être une démarche stratégique : cela se justifie par les
coûts et les investissements nécessaires dans la construction et surtout dans la
pérennisation de la relation avec le client. Le processus de mise en relation client
ou de prospection réclame un agencement entre les différents canaux, une mise
en adéquation des messages. Dans ce vaste cadre, il s'agissait pour nous de
s'intéresser à la place attribuée au « papier ».
Le papier intervient comme l'un des canaux possibles, l'une des stratégies
envisageables pour entrer en contact avec le client et la question qui se pose aux
professionnels touche essentiellement les pratiques de publipostage. Qu'il s'agisse
de méthodes d'activation d'achat ou de fidélisation du client, les réflexions sur le
« papier » s'organisent autour de deux étapes : le canal de prospection, le
« mailing papier », et la nature du document, le choix du papier. Ainsi, la
question du papier intervient à deux moments du processus de réflexion : cela
souligne la corrélation importante de deux dimensions du papier, sa qualité de
« support » et son statut de « matière ».
Cependant, dans le détail, ces interrogations sur le papier sont complètement
effacées par la place attribuée à la question du « fichier ». Le « fichier » est un outil

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60 LES POUVOIRS DE SUGCESTIO1. DU PAPIEi

de gestion de fiches clients ou consommateurs. Il est organisé en fonction de


données précises (âge, lieu de résidence, sexe, profession...) et permet de
déterminer des cibles adéquates en fonction des campagnes. Ce fichier est depuis plus
d'une dizaine d'années disponible et consultable sur des systèmes informatiques.
Autrement dit, ce sont des bases de données qui organisent des variables et des
indices se rapportant au client. Des entreprises comme La Poste (les offres
Estocade et Charade) ou ETO avec une filiale spécialisée, ETOAdresses, se spécialisent
d'ailleurs dans le développement de fichiers spécifiques, réactualisés en
permanence, et mis en adéquation avec les objectifs de la campagne de prospection.
Et c'est là, dans cet objet à la fois instable et efficace, que se trouve la véritable
préoccupation du prospecteur. Avant de se poser la question du « comment », le
prospecteur cherche à savoir « à qui » le document sera envoyé et s'il arrivera à
bonne destination. Ainsi la question des bases de données client (B to C) ou
entreprises (B to B) et leur traitement occulte-t-elle complètement l'objet qui sera
envoyé. Que ce soient des catalogues « papier », des courriers « papier », des
mailing « papier », les marketeurs direct savent déjà ce qu'ils vont envoyer et ne
pensent qu'à maîtriser la liste de ceux qui vont recevoir. Plus précisément, il s'agit
de maîtriser le coût de ces envois pour qu'il y ait le moins de perte ou de retour
possible.
Il semblerait que l'informatisation des fichiers, leur constitution en « bases de
données » informatisées soit à l'origine de cette concentration de l'énergie sur
leur bonne gestion. Les entreprises se retrouvent devant la nécessité d'apprendre
à gérer la complexité des fichiers : il s'agit non seulement de respecter le cadre des
lois « Informatique et libertés » et de savoir définir des critères pour les profils des
clients ou futurs clients. Au travers de toutes ces présentations, le fichier apparaît
comme un objet fantasmé, véritable sésame de la réussite des campagnes de
prospection. Les champs de description prennent alors le pas dans les préoccupations
sur la nature des objets reçus par le client.
L'absence relative du terme « papier » dans les revues marketing met en
évidence l'univers concurrentiel dans lequel le papier évolue. Les pratiques
marketing et leur façon de ne pas s'interroger sur cet objet de communication en
particulier le pointent, mais cette économie ne dessert pas la puissance matérielle
du papier. Ce dernier s'impose et ne cesse d'énoncer les ordres de la culture et de
la consommation contemporains.

La permanence du papier : un avenir métonymique


Le papier semble être confronté à l'émergence des nouveaux médias. L'annonce
de la fin du livre, de la nécessaire recomposition de la presse rejoue la prophétie
proférée dans Notre Dame de Paris de la fin du monument face à l'imprimé. Et
pourtant, en s'intéressant aux modes d'investissement du papier par le
marketing, se joue en vérité une sorte de monumentalisation de ce support médiatique.
Le papier est sémiotisé à l'écran et sont ainsi mises en scène son ergonomie et sa
malléabilité.

Métaphorisation sur les nouveaux supports


Les relations entre les différents supports médiatiques sont complexes et
difficilement qualifiables. La presse Marketing se fait l'écho de cette tension sur les orien-

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Les plis du marketing papier 61

tations médiatiques de la presse et se prononce sur les enjeux du « multicanal »


pour les marques. Le jeu relationnel qui s'instaure entre les différents médias ne
se réduit pourtant pas à la disparition de l'un au profit de l'autre ou à leur mise
en complémentarité : leurs codes respectifs s'imbriquent, s'entremêlent. Les
emprunts sont récurrents et prouvent une continuité dans les modes de pensée et
d'investissement.
Pour illustrer ce raisonnement, je me suis appuyée sur un exemple hors du
corpus de revues : une publicité récente (septembre 2006) du journal Le Monde
qui illustre avec à propos la réflexion menée sur la presse, en particulier, et sur le
papier, en général. Au milieu du mois de septembre, Le Monde propose à ses
abonnés de « découvrir un nouveau produit » dans un courriel promotionnel : ce
produit s'appelle « Le Monde - Journal Électronique » qui vient compléter la
gamme des produits du Monde.

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Publicité pour « Le Monde - Journal Électronique », septembre 2006

Attardons-nous un instant pour décrire ce courriel. Trois espaces se distinguent :


-premièrement, un écran plat d'ordinateur allumé dans lequel s'affiche un
journal ouvert dont le bas de la page droite est légèrement tournée : cette image

communication & langages - n° 153 - Septembre 2007


62 LES POUVOIrS DE SUGGESTION OU PAPIER

constitue une représentation a minima du produit. Elle en donne un avant-goût


aussi bien dans son usage par le mime de la lecture que dans son ergonomie par
la mise en abîme du journal dans une présentation que la manipulation du
journal papier ne peut permettre (la Une à gauche) ;
- le second espace est un courrier adressé à l'abonné décrivant l'offre
promotionnelle. Se joue dans ces lignes la relation avec le client décrit en creux comme
exigeant et attentif à la qualité de l'offre éditoriale ;
— le troisième espace est un argumentaire promotionnel présentant les avantages
du nouveau produit. Trois axes sont développés : le papier dans sa présence
symbolique, la puissance ergonomique des médias informatisés, l'avènement de
l'ubiquité du journal.
Cette publicité et, plus spécifiquement, le choix de développer un tel produit
nous révèlent l'actualité permanente du « Ceci [ne] tuera [pas] cela » de Victor
Hugo dans Notre-Dame de Paris. Ils soulignent en effet la persistance d'un
modèle editorial de circulation des idées, celui du format journal. Cette offre est
caractéristique de la difficulté de la presse aujourd'hui à sortir d'une définition
des supports les uns par rapport aux autres. Le «journal électronique du
Monde » constitue une représentation emblématique du papier réduit à l'écrit
d'écran.
L'analyse des articles sur la presse dans notre corpus de revues est sans
ambiguïté sur ces questions. Les organismes de presse se placent dans une logique de
positionnement de leur offre sur l'ensemble des supports médiatiques. Ainsi,
Libération se revendique « bimédia », Le Figaro ne cesse de « redéfinir » ses
stratégies éditoriales. Et ces prises de position ne se pratiquent que dans un système de
valeurs, dans un espace axiologique qui met en concurrence le papier et les
nouveaux médias informatisés.
L'offre du Monde reflète de ce point de vue le paradoxe permanent présent
dans les discours qui ne cessent de valoriser la « dématérialisation » et la libre
circulation rendue possible par les nouveaux médias et de dévaloriser le poids et
le volume de la communication papier. Le format du journal papier se trouve
donc convoqué à nouveau pour sa valeur sociale et historique : la Une du Monde
est reconnaissable entre toute, ce qui pourrait expliquer le maniement graphique
maladroit. Le format papier convoque avec lui tout un ensemble de pratiques de
lecture, de repérage qui appartiennent à un inconscient collectif que l'on cherche
à réactiver.
Ainsi, l'abonné du Monde est placé devant un objet à la fois identique au
journal qu'il connaît et différent de celui-ci. Ce régime de différenciation et de
mimétisme veut placer le nouveau produit dans un effet d'accumulation positive.
L'image du papier permet de rejouer symboliquement un usage ancestral du
journal par la répétition de gestes métamorphosés comme celui du feuilletage.
Les termes du débat au sein de la presse apparaissent tenus par la crainte de
«l'avenir du support papier» {CB News, n°863). L'investissement dans les
nouveaux médias est donc saisi en quelque sorte par cette question. Cependant,
les choix opérationnels effectués par les organismes de presse comportent des
implications : « le déploiement sur le web s'est généralement accompagné d'un
repositionnement de l'offre papier » précise David Targy, directeur d'études de

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Les plis du marketing papier 63

Précepta, agence-conseil du groupe Xerfi (Stratégies, n° 1420). C'est dans ces


conditions que le discours sur les organes de presse est porté par des valeurs
fortes. Le « papier » est identifié à un élément de garantie et est constitué en objet
de valeurs : il concentre des valeurs positives de fiabilité. C'est pourquoi les
déplacements stratégiques de la presse sur le web s'accompagnent d'une conservation
de certaines pratiques éditoriales et graphiques. Ils s'appuient sur un jeu de
citation qui confère et surtout conserve au papier des gages de qualité et de fiabilité.
Ceci explique le fait que le papier soit sans cesse reconvoqué que cela soit par sa
réinsertion dans les écrans de nos ordinateurs ou dans la recherche de matériaux
innovants ressemblant au papier (papier et encre électroniques).
L'enquête réalisée dans la presse marketing a mis en évidence un jeu de
présence/absence du papier. Saute aux yeux un écart entre la visibilité du papier
en tant que signe indiciel d'une pratique (par sa présence au fil des pages) et
l'invisibilité du papier en tant qu'objet intervenant directement dans la
conception des messages. C'est ce qui a constitué notre angle d'analyse. Ces modes
d'apparition révèlent, d'une part, la charge symbolique du papier, et d'autre part,
le désir d'en faire un outil fonctionnel.
L'analyse a repéré la pertinence de la question du papier dans les pratiques
marketing. Il révèle que les acteurs de ce secteur mobilisent une certaine idée de
la communication lorsqu'ils traitent d'un objet communicationnel tel que le
papier. Sans cesse catégorisé en courrier, catalogue, affiche, le papier semble
soumis à un processus de qualification qui le sort de l'exigence de le penser. Et
pourtant, s'ils le réduisent à sa dimension topologique pensant ainsi
correspondre à la forme réelle qu'il prend dans sa relation avec le consommateur, les
marketeurs oublient que l'imaginaire puissant est un atout et un argument dont
ils peuvent se servir dans leurs différentes stratégies. La sur-catégorisation de
l'objet papier est donc un leurre que les marketeurs doivent apprendre à déjouer.

SARAH LABELLE

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