Calidad en el Servicio al Estilo

Disney: Creando la Magia

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de

Alicia Casso Castro

el 1 de Septiembre de 2014
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Transcripción de Calidad en el Servicio al Estilo Disney: Creando la Magia

Calidad en el Servicio al Estilo Disney: Creando la Magia
WALT DISNEY
Chicago 1901- Los Ángeles 1966
Dibujante, Director, Productor y Guionista Cinematográfico
Animador por excelencia
Diseñador de parques de atracciones
Pionero del Cine de Dibujos Animados
Excelente Contador de Cuentos
Tuvo varios empleos, entre ellos Publicista y Dibujante
Inquieto e innovador por naturaleza
En 1923 inicia su primer negocio cinematográfico
En 1927 Fundó Walt Disney Productions con el apoyo de su hermano Roy
En 1928 Introduce a Mickey Mouse en una tira cómica con sonido sincronizado
De 1930 a 1942 transforma la animación en una nueva forma de entretenimiento artístico
En 1937 estrena la película de Blanca Nieves
En 1948 incursiona en series documentales
En 1950 incursiona en un programa semanal por TV ya teniendo en mente la construcción
de Parques de Atracciones
En 1955 Inaugura Disneylandia
Posteriormente planea la construcción de los Parques en Florida, mismos que no llegó a ver
terminados.
Desarrolló su propia corporación misma que incluye 5 diferentes tipos de negocio : Disney
Studio Entretainment, Disney Parks and Resorts, Disney Consumer Products, Disney
Media Networks y Otros giros entre los que se incluye el Disney Institute
Premiado con 26 premios Oscar y 7 Emmy
Muere en 1966 de cáncer pulmonar y es incinerado por su familia
La empresa Walt Disney ha seo evolucionando sin perder los principios que la originaron, y
se han abierto nuevos parques en París y Tokio, mismos que han significado nuevos retos y
aprendizajes
Recuerda Siempre que

LA MAGIA EMPIEZA CONTIGO

Servicio al Estilo Disney
1. Servicio
¿Qué es un servicio?
¿Porqué hablar de los Servicios?
¿Se puede medir la calidad de un servicio?
¿Se relaciona el éxito comercial y la calidad en el servicio?
Los servicios son
ACCIONES, PROCESOS Y EJECUCIONES
Los Servicios se refieren a
UN HECHO
UN DESEMPEÑO
UN ESFUERZO

Que no es posible poseer Físicamente

Los servicios son
INTANGIBLES

Porque no se pueden ver, probar, escuchar o sentir de la misma forma que se hace con los
bienes
Su evaluación es subjetiva e individual y desencadena emociones diversas
Responden a Necesidades específicas
La Calidad del Servicio se mide conforme a la Satisfacción del Cliente
Valor = Perspectiva - Expectativa > 0
Confiabilidad
Sensibilidad
Seguridad
Empatía
Aspectos Físicos Servicio
Evolución del Tema del Servicio Disney
¿Cómo Crear la Magia del Servicio?
1. Tema del Servicio (Misión)
3. Sistemas de Operación (Entrega)
2. Estándares de Servicio
4. Integración
Disney´s Quality
Service Cycle
1955 - "Creamos Felicidad"
1971 - "Creamos Felicidad a través del mejor
entretenimiento familiar"
1990 - "Creamos Felicidad a través del mejor
entretenimiento para personas de
cualquier edad en cualquier parte"
2001 - "Creamos Felicidad"
1. SEGURIDAD

2. CORTESÍA

3. ESPECTÁCULO

4. EFICIENCIA
¿Cómo cumplir promesa?
(Tema/Misión)
ESTÁNDARES DEL SERVICIO
¿COMO CUMPLIR LA PROMESA?
Evaluación de los Componentes de la Calidad del Servicio
SEGURIDAD
Bienestar y Paz mental de los invitados
* Proveer a los invitados bienestar en todo
momento, incluye tipo de pisos.

* Seguridad dentro de todas las instalaciones

y atracciones de Disney.

* Protocolo de crisis que incluye atención

inmediata a medios.

* Accidentes.
Reconocimiento de
Cortesía
Cada Invitado es tratado como alguien único y especial
EMOCIONES
CULTURA
ATRIBUTOS
¿¿¿Preguntas absurdas???
Registro por horarios Estacionamientos y Equipo de Reparación.
Doble Mirilla
Magic Pouch
Atención Aeropuerto - Hotel
ESPECTÁCULO - SHOW
Factor WOW
Otras Caracterísiticas de los servicios
EFICIENCIA
Operativa a lo largo de todas las propiedades
Flujo Operacional Efectivo
Flujo de Invitados
Patrones de Uso
Rapidez en Estacionamientos
Monoriel
Check List
Basura
SISTEMAS OPERACIONALES
- Elenco o Reparto (Cast)
- Escenario (Setting) - Todo Habla
- Proceso
- La audición (entrevista)
- La importancia de la primera impresión
- Preparar el reparto para dar el Servicio
- Training: "Disney con Tradiciones"
- Conductas del Servicio de Calidad
- Cómo responder a un accidente
- Cómo señalar con la mano
- Consejos de Desempeño / Pautas para la
el Servicio al Invitado

DISNEY STYLE
1. Sonreir
2. Contacto visual
3. Saludar y dar la bienvenida
4. Promover el contacto
5. Crear momentos mágicos
6. Utilizar el lenguaje corporal adecuado
7. Hacer de este lugar el más divertido
8. Agradecer Siempre
ESCENARIO
Todo lugar donde se presta el Servicio
Instalaciones
Oficinas
Atracciones
Página Web
Teléfono

Componentes
Diseño Arquitectónico
Manejo del Paisaje
Iluminación
Color
Señalización
Diseño Tapete
Textura Pisos
Detalles Internos/Externos
Puntos Focales
Música/ruido ambiental
Manejo de los 5 sentidos

Flujo de Invitados
Black Sunday
Largas Filas
Optimizar Operación del Producto/servicio
Optimizar el Flujo de Invitados
Optimizar la experiencia en la fila
Fast Pass
ATENCION AL SERVICIO
INVITADOS INTERNACIONALES
NIÑOS PEQUEÑOS
INVITADOS CON CAPACIDADES DIFERENTES
DEPURACION DEL PROCESO
- Plussing

- Depurar procesos con fallas

- Mejorar procesos Obsoletos

- Depurar procesos de Invitados

INTEGRACIÓN
Si no está todo integrado ... No hay Magia
La calidad en el servicio se define poniendo atención a los detalles y excediendo las
expectativas de los Invitados, el reto está en identificar a qué detalles habrá que poner
atención o cuando deben excederse las expectativas
TERMINOLOGÍA
Invitado/Huésped: Cliente
Invitadología/Huespedología: Arte y ciencia de Conocer y entender al Cliente
Atracciones : Juegos, Paseos, Especáculos
Miembro del Reparto: Empleado
Escenario: Áreas donde está el invitado
Tras Bambalinas: Detrás del Escenario
Disfraz: Uniforme
Audición: Entrevista
Papel: Empleo
Anfitrión/Hostess: Empleado línea frontal
Imaginieering: Encargados de desarrollar los Parques Temáticos
Todos necesitamos de los Servicios y
Todos Servimos
LAS 7 CLAVES DEL EXITO
DE DISNEY
1. La COMPETENCIA es cualquier persona con la que el Cliente lo compare a uno.
Prestar una exagerada atención a los
DETALLES
Todos predican con el Ejemplo
Todas las cosas predican con el Ejemplo
Muchas Orejas escuchan mejor a los Clientes
Supersaludadores Disney
Reconoce , Recompensa y Celebra
2. Prestar exagerada atención a los Detalles
3. Todos Predican con el ejemplo
4. Todas las cosas predican con el Ejemplo
5. Muchas Orejas escuchan mejor a los Clientes
Las 7 CLAVES DEL EXITO DE DISNEY
6. Recompensa, Reconoce y Celebra
7. TODAS LAS PERSONAS CONSTITUYEN LA DIFERENCIA
COMUNICACIÓN

Reflexiones sobre comportamiento y atención al

cliente
agosto 10th, 2012 // 6:23 am @ admin
Acabo de leer en el Blog de Razonalo y en el blog de Pedro Amador dos reflexiones
interesantes que me gustaría compartir.

Una es la de una niña de unos 10 años que

entró en una heladería. Con la inocencia y las dudas propias de la edad, preguntó…
– Señorita, ¿cuánto cuesta un helado de chocolate con cacahuetes..?
– Cuesta 1,65 € – respondió la camarera.
La niña sacó la mano de su pequeño bolsillo y contó con sus escasas matemáticas una a una
las monedas que llevaba, ante el nerviosismo de la camarera que veía a varios clientes
impacientándose en la barra.
– ¿Y cuánto cuesta un helado sólo? – volvió a preguntar la niña.
– Cuesta 1,50 € – contestó de manera brusca.
La niña de nuevo volvió a contar las monedas, y después de completar la operación
aritmética, dijo por fin…
– Quiero el helado solo, por favor – con una sonrisa de oreja a oreja.
La camarera le trajo el helado, puso la cuenta en la mesa y se fue. La niña terminó el helado,
pagó en la caja y se fue. Cuando la camarera empezó a limpiar la mesa, le costó tragar saliva
con lo que vió. Allí, puesto ordenadamente junto al plato vacío, habían quince céntimos… su
propina.
Moraleja: Nunca juzgues de antemano a nadie y recuerda siempre aquellos a quienes sirves.
La segunda reflexión es la siguiente:
No vivas dando tantas explicaciones: Tus amigos no las necesitan, tus
enemigos no las creen y los estúpidos no las entienden.

Si trabajas de cara a clientes, ya sea para

grandes clientes ó un aparente niño que compra un helado…. Si crees que debes dar
demasiadas explicaciones, no olvides este post.
Si crees que necesitas ayuda para mejorar el trato de tus empleados con los clientes ó su
motivación, consulta conmigo y te ayudaré.
Reflexiones sobre la satisfacción del cliente
Nadie pone hoy en día en duda que investigar y conocer la satisfacción del cliente
y/o consumidor es clave para las empresas cuyos servicios y/o productos
compran, usan o consumen. El sentido común nos dice que a mayor satisfacción
del cliente, mayor probabilidad de seguir usando el servicio. La satisfacción, como
antónimo de insatisfacción, es un factor muy importante para lograr la lealtad de la
cartera de clientes, pero existen otros factores que influyen en dicha lealtad, como
es el precio o la reputación, y estos dos factores pueden a su vez verse influidos
por la satisfacción. Por lo tanto, no nos equivocamos si afirmamos que la fidelidad
hacia una empresa, servicio o producto es principalmente una consecuencia de
una alta satisfacción.
La satisfacción es fundamental para las empresas porque les permite
perpetuarse en el tiempo, siendo una fuente de crecimiento hacia el futuro.
Por ello las empresas (y la sociedad en su conjunto) intentan, valga la
redundancia, satisfacer la satisfacción. Mediante asociaciones de consumidores,
patronales sectoriales, partidos políticos, administraciones públicas y otras
instituciones se generan las marcos regulatorios y normativos para las
transacciones económicas de los productos y servicios, donde se debe cumplir
con lo que se proponen las empresas para tener consumidores satisfechos. Sea
un alimento, una bebida, un medicamento, un automóvil, un seguro de vida, una
cuenta de ahorro, un móvil o el consumo eléctrico en el hogar, todos ellos se rigen
por unas normas y reglas a cumplir, para tener clientes, consumidores (y en última
instancia ciudadanos) satisfechos con los servicios que usan y productos que
consumen.
Con el marco regulatorio se cumple los estándares mínimos de calidad de cada
sector o industria, y es a partir de éste nivel cuando se inicia el juego de la
competencia en el mercado, pero no define el techo, es decir, el “máximo” que
puede ofrecer una empresa para tener clientes satisfechos. El “máximo” se genera
mediante la dinámica de mercado y los procesos de innovación. En algunas
actividades económicas se ha acuñado el concepto de “calidad total”, que aspira
a definir ése “máximo” que ofrecen las empresas a sus clientes. Pero de nuevo el
“sistema” se retroalimenta desde la perspectiva de la empresa, porque la “calidad
total” ha definido nuevos procedimientos regulatorios con ese fin, es decir, con el
objetivo de tener clientes y consumidores más satisfechos. Y así vamos
avanzando en forma de espiral.
Desde la perspectiva del cliente la satisfacción es un fin en sí mismo, un
estado final en el uso de servicios o en el consumo de productos, que proporciona
experiencias positivas y placenteras. La satisfacción depende por tanto de su
naturaleza y de su frecuencia de uso, pudiéndose definir de forma esquemática
cuatro tipos:
1. Episodio único, como probar un yogur nuevo y no repetir (productos de
consumo).
2. Episodio repetitivo discrecional, como ir de compras a un centro
comercial, ir a cenar a un restaurante o ir al cine (distribución, servicios
de ocio).
3. Episodio repetitivo periódico, como realizar desplazamientos regulares
para ir al lugar de trabajo o comprar / consumir siempre la misma marca /
producto de refresco (servicios de transporte, productos de consumo).
4. Episodio continuo, como el consumo eléctrico en la vivienda, el uso de
los muebles o los electrodomésticos (utility, productos mobiliarios y
productos de línea blanca).
También podemos entender la satisfacción del cliente como un proceso
psicológico, en la cual podemos establecer, de forma simplista, tres etapas
básicas:
 Fase “Pre”: adquisición y uso del producto / servicio. Se trata de las
expectativas a la hora de comprar o contratar, que se fundamentan en
experiencias previas (de la misma empresa / marca u de otra) o en la
información que ha proporcionado el entorno (publicidad tradicional,
entorno social directo –familiares, amigos, compañeros de trabajo,
conocidos- o el ya no tan nuevo entorno digital -muchos consumidores
se guían en la compra de productos / servicios por las calificaciones que
han realizado otras personas en internet).
 Fase “durante”: la satisfacción como consecuencia del uso del
producto / servicio. Esta etapa es fundamental para la determinación
del nivel de satisfacción (o insatisfacción) y depende de aspectos como
las necesidades del consumidor, la calidad del producto / servicio y las
atribuciones (funcionales, afectivas, simbólicas) que realiza a través de
un proceso cognitivo.
 Fase “post”: efectos del uso del producto / servicio. En términos de
satisfacción (o insatisfacción) tiene consecuencias cortoplacistas, como
 comentarios positivos o negativos a terceros y largoplacistas, donde se
ubica la lealtad, la intención de seguir usando el producto / servicio de la
misma empresa o marca.
En éste enfoque de la satisfacción adquiere especial relevancia el proceso
psicológico de “comparar”, que aunándolo con la experiencia, nos
proporcionará y calibrará los niveles de satisfacción.

Estoy completamente de acuerdo con la importancia que se le da a los procesos

psicológicos de comparación para determinar la satisfacción. Como muy bien dice
Dan Ariely en su libro ‘Precticably Irrational. The hidden forces that shape our
decisions’: “siempre vemos las cosas alrededor nuestro en relación con los demás.
Nada podemos hacer para evitarlo”.
Esto es cierto no sólo para los objetos físicos, sino también para las experiencias,
así como para lo más efímero, como son las emociones, las actitudes y los puntos
de vista.
Las 3 D’s y la experiencia del cliente
La segmentación de una cartera de clientes por parte de una compañía se suele
basar en el valor del cliente (clientes A, B y C, antigüedad), en determinados
patrones de comportamiento / necesidades (consumo estacional, esporádico,
impulsivo), en características demográficas (edad, sexo, estado civil) o
económicas (estudios, profesión, status socioeconómico). Pero hoy en día la
segmentación puede hacerse con la experiencia de los consumidores,
basándose en lo que el producto / servicio puede hacer por los clientes de
forma agradable, incluso “memorable” (como experiencia positiva).
En este sentido, la segmentación de una cadena de establecimientos comerciales
puede hacerse según la experiencia que proporciona el proceso de compra:
clientes que van al establecimiento, eligen los productos y se llevan la compra;
clientes que van al establecimiento, eligen los productos y la cadena comercial se
lo lleva al lugar de destino; clientes que llaman por teléfono o entran en la web de
la cadena comercial, eligen los productos y recogen el pedido en el
establecimiento comercial (¡quién no ha visto hoy en día en los aparcamientos
zonas reservadas para recoger la compra realizada “a distancia”!) o la enseña
comercial lleva el pedido al lugar de destino. Cada segmento de cliente tendrá una
experiencia distinta con el establecimiento comercial (independientemente que
haya clientes con un patrón de comportamiento ‘multi’ segmento) y se tendrá
que ofrecer un servicio a medida al cliente, con las personas y los procesos de
la empresa propios de cada segmento.

Pero al mismo tiempo conviene identificar los aspectos que proporcionan una
experiencia memorable positiva. Según James Allen, Frederick F. Reichheld y
Barney Hamilton en su artículo “Las tres D´s de la experiencia del cliente” son tres
los aspectos que pueden proporcionar una experiencia “superior” del cliente, las 3
D’s:
 Diseñar experiencias ajustadas a la propuesta de valor. La
segmentación de los clientes se rige por la proposición de valor que se
hace para cada uno de los segmentos, focalizado en la experiencia que
proporciona el producto / servicio, es decir, adaptan y diseñan la
experiencia a los distintos tipos de clientes, como en el ejemplo de los
establecimientos comerciales.
 Dar valor al cliente. Las mejores empresas maximizan (y optimizan al
mismo tiempo) las propuestas de valor a sus clientes de forma continua.
Para ello hay que poner el foco en una buena colaboración
interdepartamental o multifuncional. Un buen Customer Relationship
Management (CRM) ayuda a ello. Permite mantener todos los datos del
cliente en un solo lugar, dando acceso a múltiples departamentos: el
personal de ventas puede añadir información que puede desencadenar
acciones específicas a medida, el servicio telefónico de atención al
cliente sabe a qué segmento corresponden los clientes que han llamado
y entregar de esta forma una experiencia que ha sido “diseñado”
específicamente para dicho segmento, Marketing puede ofrecer los
productos / servicios más novedosos que se ajustan al cliente, etc.
 Desarrollar capacidades operativas para poder ofrecer una
experiencia del cliente “superior” una y otra vez. Allen, Reichheld y
Hamilton comprobaron hace más de 10 años que el 8% de las empresas
que ofrecen una experiencia superior tienen sistemas para ofrecerla de
forma consistente. Tienen herramientas para ayudar con la planificación
y la ejecución centrada en el cliente, utilizan métricas de seguimiento
como TRI*M, ofrecen incentivos a la gestión centrada en el cliente,
alineando los objetivos de los empleados con los objetivos de la
empresa, etc.
Por lo tanto, aplicar las 3D’s influye positivamente en la experiencia del cliente,
logrando a través de ello un alargamiento del ciclo de vida del mismo y un
incremento del gasto que realiza a medio y largo plazo, contribuyendo de esta
forma en el crecimiento y la rentabilidad sostenible de la empresa.

LA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL

CLIENTE
La calidad en el servicio o productos ofrecidos al cliente provee un valor agregado a tu negocio; debes
invertir recursos para conocer las necesidades de tus clientes y así poder satisfacerlas.
Jueves, 16 de julio de 2009 a las 6:00 AM
Servicio-al-cliente-empleado-consumidor-JI.jpg (Foto: Jupiter Images)
Un buen servicio al cliente es aquel que se basa en la empatía con él, ¿y
qué significa esto? "ponerse en los zapatos del cliente". A nadie le gusta
que le hablen de mala manera, le entreguen productos o servicios mal
hechos, en un empaque o en unas instalaciones en mal estado, o que el
empleado tenga mal aspecto o no conozca la información necesaria para
dar la confianza que el cliente necesita. El servicio al cliente es parte de
la mercadotecnia intangible, su objetivo es el manejo de la satisfacción
a través de producir percepciones positivas del servicio, logrando así, un
valor percibido hacia nuestra marca. Por lo que el manejo de este tipo
de mercadotecnia requiere de esfuerzos diferentes a la mercadotecnia
de un producto que es tangible y que el posible cliente sólo con ver su
empaque, consistencia o color, puede tomar una decisión de compra.

El valor es la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos

percibidos por el cliente, los costos incluyen no sólo lo que le cuesta
monetariamente el producto o servicio, sino el costo del tiempo que le
lleva comprarlo (como la espera en el establecimiento o la distancia para
llegar al lugar), qué tanto del proceso de servicio realiza el cliente y qué
tanto realiza la empresa (como servirse su comida de un buffet o elegir
platillos de un menú, los cuales le son servidos y/o cocinados en su
mesa), entre otros.

Dependiendo de cómo se lleven a cabo estas acciones del proceso, el

cliente podrá percibir si los beneficios que obtuvo son mayores a los
costos que le erogaron, y así podrá tomar la mejor decisión de qué
establecimiento elegir.

El valor está basado en la productividad y la calidad con la que un

negocio ofrece sus productos y servicios.

La calidad percibida del servicio es el resultado de un proceso de

evaluación, en el cual los clientes comparan sus percepciones de la
prestación del servicio recibido con lo que ellos esperaban del mismo.

La literatura refiere investigaciones con usuarios de diferentes servicios

en varias partes del mundo, identificando diez dimensiones genéricas
que utilizan los consumidores en la evaluación de la calidad del servicio,
siendo estas:

1. Elementos tangibles 6. Confiabilidad

2. Actitud responsiva 7. Competencia

3. Cortesía, trato 8. Seguridad

4. Facilidad de acceso 9. Comunicación

5. Comprensión 10. Credibilidad

La empatía conlleva:

 a) acceso fácil a la empresa y sus empleados

 b) buena comunicación, escuchando a los clientes y
manteniéndolos informados, empleando un lenguaje que puedan
comprender
 c) comprensión del cliente, realizando un esfuerzo para conocerlos
y saber cuáles son sus necesidades

Hoy en día vivimos un mundo de estrés y situaciones que no nos llegan

a satisfacer, por lo que estamos ávidos de un buen trato y de que nos
consientan.

Las empresas deben invertir en conocer cuáles son las necesidades de

sus clientes y tratar de satisfacerlas, y mientras las conoce y cuenta con
el presupuesto adecuado para lograrlo, es importante consentir a los
clientes mediante detalles que pueden hacer la diferencia entre un
servicio y otro, mostrando así la calidad con la que cuentan y
consiguiendo la ventaja competitiva que todas las empresas necesitan
para lograr acaparar el mercado.

El servicio a domicilio surge como una estrategia de mercadotecnia para

estar más cerca de los clientes, facilitándoles el adquirir los productos
desde la comodidad de su hogar o lugar de trabajo, haciendo en muchos
de los casos, la diferencia entre empresas competidoras y logrando la
preferencia de los clientes.

Hoy en día este tipo de servicio se ha convertido en algo común para las
empresas y los consumidores debido a la globalización, el acceso a
información y la facilidad con la que cuentan las empresas para
realizarlo. Es por ello que los detalles que en éste se den al cliente como
parte de su estrategia de consentirlo y ofrecerle un plus, no solo son
importantes sino son los que propiciarán la elección final del mercado.

Dar propina a un empleado no es obligatorio, la Ley Federal de

Protección al Consumidor lo establece, sin embargo, si un cliente se
siente satisfecho con el servicio recibido y éste logra superar sus
expectativas con gusto dará propina como parte de su agradecimiento,
sin necesidad de percibirlo como un costo o ahorro mal entendido.

*La autora es Licenciada en Mercadotecnia con Maestría en

Administración, egresada del Tecnológico de Monterrey. Cuenta con 20
años de experiencia laboral y de consultoría en empresas como: Alfa,
Aeroméxico, Cemex, la Industria Nacional de Autopartes, entre otras,
desempeñándose en áreas como: Investigación de Mercados,
Mercadotecnia de Servicios, Publicidad y Promoción de Ventas. Su
experiencia anterior incluye 22 años en el Tecnológico de Monterrey
liderando proyectos en la Aceleradora de Negocios, la Incubadora Social
y Clínicas Empresariales. Actualmente se desempeña como docente en
los Campus Ciudad de México y Santa Fe.