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Brasília-DF.
Elaboração
Produção
Apresentação................................................................................................................................... 4
Introdução...................................................................................................................................... 7
Unidade i
Introdução à Logística................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 1
O Conceito de Logística.................................................................................................... 9
Capítulo 2
A Logística Empresarial..................................................................................................... 11
Capítulo 3
As Atividades Logísticas..................................................................................................... 13
Unidade iI
O Planejamento e a Estratégia Competitiva.................................................................................. 17
Capítulo 1
A Estratégia como Vantagem Competitiva...................................................................... 17
Capítulo 2
O Planejamento Logístico................................................................................................ 34
Capítulo 3
A Estratégia Logística........................................................................................................ 40
Referências..................................................................................................................................... 60
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem
necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela
atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade
de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos
a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma
competente e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para
vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar
sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a
como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
4
Organização do Caderno
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de
forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões
para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao
final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e
pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos
e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Praticando
Atenção
5
Saiba mais
Sintetizando
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não
há registro de menção).
Avaliação Final
6
Introdução
Neste Caderno, trataremos, especificamente, dos principais conceitos estratégicos voltados para o
planejamento da logística global.
A Logística e suas estratégias foram aperfeiçoadas, ao longo dos anos, podendo vir a ser utilizada
como vantagem competitiva para empresas no mundo.
Objetivos
»» Compreender o sistema de vantagem estratégica.
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Introdução à Unidade i
Logística
CAPÍTULO 1
O conceito de Logística
A origem do conceito de Logística relaciona-se a questões militares. Foi trazido do francês logistique,
palavra derivada de loger que significa alojar ou alocar. Nesse contexto, a capacidade de suprir as
tropas que avançavam pelos campos inimigos com armas e equipamentos determinava o sucesso
das operações. (ORNELLAS, 2005b)
O termo Logística é comumente utilizado para caracterizar o ramo de estudo que lida com um
sistema que exclui obtenção, manutenção e transporte de materiais, pessoas e instalações em
geral. Na literatura, é possível encontrar várias definições para a Logística, porém, todos os autores
convergem para a importância de sua aplicação e o funcionamento do sistema logístico.
As atividades logísticas fornecem a ponte entre o local de produção e os mercados que estão
separados pelo tempo e pela distância. Sua missão é dispor a mercadoria ou o serviço certo, no
lugar certo, no tempo certo e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que fornece maior
contribuição à empresa. (BALLOU, 2001)
O objetivo da logística é agregar valores aos serviços e/ou produtos oferecidos pela empresa, gerando
eficiência e eficácia no processo. Ao oferecer entregas mais confiáveis e frequentes, em menores
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA
Fleury (2000) sugere alguns métodos para a determinação da estratégia de serviço ao cliente:
definir o nível de serviço com base na reação dos consumidores aos stockouts; analisar os trade-
offs de custo da oferta do nível de serviço versus receita gerada pelas vendas; realizar análise ABC
dos clientes e produtos para determinar a oferta de acordo com a rentabilidade do cliente; e efetuar
auditorias para identificação do nível de serviço prestado e possíveis oportunidades.
Segundo esse autor, após definida a estratégia de serviço ao cliente, é necessário que se mensure
seu desempenho (FLEURY, 2000). Sobre esse mesmo assunto, Ornellas (2003) salienta que essa
etapa é muito importante porque, se tomarmos como certo que o serviço ao cliente pode aumentar
as vendas e os lucros, é essencial possuir uma ferramenta que meça as reações dos clientes e as
alterações no mix produto-preço-serviço.
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Capítulo 2
A Logística Empresarial
A Logística foi redescoberta entre os anos 1980 e início dos anos 1990, impulsionada por uma série
de vetores, dentre os quais Bowersox (2001) destaca: desregulamentação dos mercados de frete;
redução de custos e disseminação das tecnologias de informação; preservação dos aspectos de
qualidade ao longo distribuição física e formação de parcerias e alianças estratégicas, fortalecendo
as cadeias de suprimento.
A Logística tem ocupado um espaço cada vez mais crescente entre o Marketing e a “produção”
nas empresas modernas, desempenhando funções que anteriormente eram de suas exclusivas
responsabilidades.
A moderna atividade logística pode e deve, por exemplo, interferir no planejamento e no controle
da produção, disponibilizando produtos no momento certo para serem expedidos ao mercado,
“enxugando” os armazéns de produtos acabados e de matérias-primas. Diversos aspectos
logísticos devem ser levados em consideração durante a comercialização de produtos acabados e
de matérias-primas.
Bowersox (2001), ao definir Logística Integrada, afirma que esta deve ser vista como uma atividade
que relaciona a empresa com seus clientes e fornecedores. Existe um fluxo de informações sobre
clientes que se traduz em previsões de demanda e em ordens de venda que entram na empresa
e os refina em ordens de produção e de compra de materiais para processamento. Em sentido
contrário, ocorre um fluxo material, em que materiais originados dos fornecedores entram na
empresa, transformando-se em produtos acabados que atenderão à demanda requerida, gerando os
resultados financeiros esperados.
A Figura 1 esboça a ação interna da Logística Integrada, representando-a pela área sombreada. Com
relação à Distribuição Física, a Logística Integrada atua no sentido de proporcionar o nível de serviço
ao cliente projetado pela organização. Em relação à fabricação, atua coordenando o planejamento
e o controle da produção, sendo responsável pelo estoque de materiais que se fizer necessário. Com
relação à compra de materiais, seu objetivo principal é suportar a produção ou revenda, colocando
produtos ou matérias-primas no tempo correto e ao menor custo total.
Essa forma de atuação da Logística, ainda que seja uma condição necessária para o seu sucesso,
por si só, não o garante. Bowersox (2001) alerta que, no ambiente competitivo atual, as empresas
devem expandir seu comportamento integrador, trazendo para o interior de suas fronteiras (área
sombreada) clientes e fornecedores. Essa integração com o ambiente externo tem sido conhecida
como Supply Chain Management ou gerenciamento da cadeia de suprimento, conforme mostrado
na Figura 1.
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Figura 1 – A Logística Integrada.
FLUXO DE ESTOQUES
COMPRA DE DISTRIBUIÇÃO
FORNECEDORES PRODUÇÃO CLIENTES
MATERIAIS FÍSICA
FLUXO DE INFORMAÇÕES
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Capítulo 3
As Atividades Logísticas
Segundo Ballou (1993 apud ORNELLAS, 2005) as atividades que compõem a logística empresarial
(gerenciamento da cadeia de suprimentos) variam, dependendo do tipo de estrutura organizacional
de cada empresa em particular.
A Figura 2 exemplifica uma cadeia de suprimentos típica para uma empresa individual. Sua
composição apresenta elementos básicos, dispostos sobre “caminhos” por onde percorrem o fluxo
de insumos, produtos e informações. De modo geral, são nesses “caminhos”, divididos em canais de
suprimento e de distribuição, que repousam as atividades logísticas.
FÁBRICA
CLIENTES
FLUXO DE INFORMAÇÕES
TRANSPORTE
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA
estão presentes em todo o canal logístico1, além de contribuírem com a maior parcela na soma dos
custos logísticos. São elas:
›› determinação das necessidades e dos desejos dos clientes para serviços logísticos;
2. Transportes
›› roteiro do transporte;
›› programação de veículos;
›› consolidação de fretes;
›› seleção de equipamentos;
›› processamento de reclamações;
›› auditoria de tarifas.
3. Administração de estoques
›› regras de pedidos.
1 Entende-se por canal logístico o conjunto de todos os caminhos por onde são percorridos os fluxos de informações, matérias-
primas e produtos acabados (canais de suprimento e de distribuição) desde o ponto de origem até o consumidor final, incluindo
seu retorno ou reciclagem (logística reversa).
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Introdução à Logística │ UNIDADE I
As atividades de suporte são aquelas que ocorrem de acordo com determinadas circunstâncias
dentro de uma empresa em particular. Embora possam ser tão críticas quanto as atividades-chave,
em algumas circunstâncias são consideradas por Ballou como apenas contribuintes para a realização
da missão logística (ORNELLAS, 2005):
1. Armazenagem
›› determinação do espaço;
›› configuração do armazém;
›› localização do estoque.
2. Manuseio de materiais
›› seleção de equipamentos;
3. Compras
›› manuseio;
›› estocagem;
6. Manutenção da informação
›› análise de dados;
›› procedimentos de controle.
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA
A relação de atividades listadas acima nos mostra o quanto as atividades logísticas permeiam e
interferem em questões tradicionalmente relacionadas a outras funções da empresa, tais como
marketing e produção. Contudo, muitos empresários ainda dão excessiva ênfase para essas funções
enquanto, perigosamente, relegam outras, como tráfego, compras, contabilidade e engenharia, a
um segundo plano. (BOWERSOX; CLOSS, 2001; BALLOU, 2001).
A diferença nos objetivos operacionais de maximizar receitas versus minimizar custos pode levar
à fragmentação do interesse e responsabilidade pelas atividades logísticas, gerando a falta de
coordenação entre as atividades logísticas como um todo.
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O Planejamento
e a Estratégia Unidade iI
Competitiva
Capítulo 1
A Estratégia como Vantagem
Competitiva
Os principais questionamentos são como determinar qual será o foco de atuação da empresa, quais
consumidores ela pretende atender, como se dará sua participação na indústria e qual a melhor
estratégia para que essa empresa consiga obter o melhor desempenho no segmento de atuação
escolhido. Para isso, é importante que a organização tenha profundo conhecimento a respeito de si
própria, da indústria em que está atuando, bem como dos seus concorrentes, do ambiente de modo
geral e da dinâmica que envolve todos esses elementos.
Tendo isso em vista, a organização poderá determinar qual será a estratégia competitiva mais adequada
para seu sucesso.
Já para Kother (1992) a escolha da estratégia competitiva é conduzida por questões como a
atratividade da indústria e sua posição no mercado. Por isso, faz-se necessário um acompanhamento
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UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
firme desses elementos para que se garantam ações coerentes com o ambiente observado. A empresa
pode modelar tantoa atratividade de uma indústria quanto à posição competitiva, de acordo com
Porter (1996). Ainda que a atratividade em uma determinada indústria seja resultado de elementos
sobre os quais a empresa pouco pode influir, ela pode se apresentar maior ou menor, dependendo
da estratégia competitiva que essa empresa escolha.
Da mesma forma, a posição competitiva da empresa também pode variar de acordo com a escolha da
sua estratégia. Portanto, conclui-se que, ao mesmo tempo em que a escolha da estratégia competitiva
é resultado das características do meio ambiente, ela também é responsável por provocar mudanças
nesse meio. Há uma sinergia entre estratégia competitiva e ambiente, em que um responde às
manifestações do outro.
Para Porter (1996) a principal questão a ser caracterizada é a posição de uma empresa dentro de sua
estrutura empresarial, que determina comparativamente a rentabilidade dessa empresa em relação
à média da indústria.
Assim, salienta-se que a vantagem competitiva em uma indústria pode ser obtida por meio da
diferenciação, em que é possível criar valor e estabelecer estrutura para uma estratégia empresarial
com maior nível de excelência.
Segundo Porter (1996), existem dois tipos básicos de vantagem competitiva – liderança de custo e
diferenciação – que se originam da estrutura industrial e da capacidade de uma organização lidar
melhor do que seus concorrentes com as cinco forças. Esses dois tipos de vantagem competitiva
somados à faixa de atuação selecionada pela empresa resultam em três estratégias genéricas para
obtenção de melhor desempenho em uma indústria: liderança de custo total, diferenciação e enfoque.
A estratégia enfoque tem duas variações: enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Para esclarecer
o conteúdo de cada uma das estratégias genéricas apresentadas, elas serão tratadas isoladamente de
modo a ressaltar os seus pontos principais. De acordo com Porter (1996), a estratégia de liderança
no custo é a de mais fácil entendimento.
A empresa que adota essa estratégia tem como característica um escopo amplo, atendendo a diversos
segmentos do mercado. Oferece um produto-padrão e procura obter vantagens de custo absoluto e
de escala em todas as fontes. Entretanto, um líder de custo não deve desconsiderar a diferenciação
uma vez que precisa garantir que seu produto tenha padrões mínimos de qualidade para garantir a
competição com outros.
A liderança de custo exige que a empresa seja a melhor e não apenas uma das líderes, o que se
traduz como uma estratégia que depende fundamentalmente de preempção (PORTER, 1991),
isto é, da capacidade que a empresa tem de se antecipar aos demais concorrentes. A estratégia de
diferenciação, como o próprio nome sugere, baseia-se em oferecer produtos, com características
específicas, que permitam que se cubra um preço-prêmio por esse produto. O elemento diferenciador
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O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
de cada produto pode variar, o que permite que, diferentemente da estratégia de liderança de custo,
haja mais de uma empresa obtendo vantagens da adoção dessa estratégia.
Analogamente ao que se viu na liderança de custo, o diferenciador também deve se preocupar com
o custo, já que sua estratégia pode ser impactada por concorrentes com preços significativamente
mais baixos (PORTER, 1991).
A terceira estratégia genérica classificada por Porter (1996) é o enfoque. A empresa que opta por esse
tipo de ação está procurando obter uma vantagem competitiva em apenas um segmento do mercado e,
portanto, não tem vantagem competitiva geral. Essa estratégia associa-se às outras duas, gerando duas
subdivisões: enfoque no custo e enfoque na diferenciação, que possuem as mesmas características já
mencionadas, porém, neste caso, em segmentos-alvos específicos. Essa estratégia mostra-se eficaz em
casos de um segmento de mercado que esteja sendo negligenciado pelas empresas de escopo amplo.
A opção por uma das estratégias genéricas mencionadas, muitas vezes, pode ocorrer instintivamente,
sem consciência prévia das possibilidades de escolha. A empresa pode perceber as necessidades
dos consumidores ou mesmo optar pela alternativa para que ela esteja mais bem preparada, sem
analisar de que outras formas ela poderia atuar no mercado e que resultados poderiam ser obtidos.
Se uma empresa, ciente ou não das possibilidades de opção estratégica, tenta se envolver com todas,
mas não alcança qualquer delas, ela não possui vantagem competitiva. É o que Porter (1996) chama
de “meio--termo”. Uma empresa que está no meio-termo só terá lucros bons no caso de a estrutura
de sua indústria ser altamente favorável ou se os seus concorrentes também se encontrarem na
postura de meio-termo.
Assim, essa organização terá lucros inferiores às concorrentes que atingirem alguma das estratégias
genéricas. Um exemplo de meio-termo citado por Porter (1996) é o caso da Laker Airways. Essa
companhia aérea iniciou sua atuação com uma estratégia de enfoque no custo bem-definida.
Operava no mercado do Atlântico Norte atendendo a passageiros extremamente sensíveis ao preço.
Com tempo, a Empresa resolveu expandir sua área de atuação e acrescentar serviços. Sua imagem
foi alterada e seus serviços subotimizados, como consequência, a Companhia faliu. Um último caso
analisado pelo mesmo autor é a busca de mais de uma estratégia genérica.
Ele sugere que isso é possível se criarem unidades empresariais com alto grau de independência dentro
da mesma corporação e adotar, em cada uma dessas unidades, uma estratégia genérica diferente.
Porter (1996) identifica três circunstâncias sob as quais uma organização pode conciliar liderança
de custo e diferenciação, a saber: quando os concorrentes estão no meio termo, ou seja, nenhum
concorrente está em condições de forçar a empresa a optar por uma ou outra estratégia; quando a
posição de custo da empresa é majoritariamente determinada pela parcela de mercado ou por inter-
relações que essa empresa possua e; quando a empresa é responsável pela introdução de alguma
importante inovação que lhe permite reduzir os custos e intensificar a diferenciação simultaneamente.
Deve ficar claro que qualquer uma dessas circunstâncias é temporária e pode ser alterada de um
momento para outro, exigindo um reposicionamento da empresa.
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UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Novaes (1994) ressalta que a vantagem competitiva deve ser definida como relativa e não em termos
absolutos. Diz, também, que a vantagem competitiva deve ser examinada em camadas, ou seja,
deve-se superar os concorrentes em vários aspectos para que seja mais sólida e que a sua base
permaneça com o passar do tempo, mesmo que haja alterações em seus elementos-chave.
Esse último elemento citado por Novaes relaciona-se ao que Porter (1996) se refere como sustentabilidade,
ou seja, uma estratégia genérica só gera bons resultados se ela for sustentável perante os concorrentes,
o que não é simples. As estratégias genéricas apresentam riscos que podem representar oportunidades
de ataque da concorrência ou mesmo problemas por descuido da própria organização.
É preciso que sua postura esteja em concordância com as mudanças na estrutura da indústria
em que ela está contida. Isso pode ocorrer de maneiras diversas, sendo que alguns elementos são
fundamentais para que a organização se mantenha bem posicionada perante concorrentes.
As alterações nas organizações exigem que elas estejam bem estabelecidas no sentido de terem
seus objetivos fundamentais claros, uma estrutura sólida, comunicação eficiente e, sobretudo,
uma cultura organizacional que permita que todos os envolvidos em um processo de mudança
compreendam o que está acontecendo e percebam o rumo que deve ser tomado. Caso contrário, é
possível haver diversos problemas como de comunicação ou entendimento, dispersão de interesses
e divergência de prioridades, entre outros, capazes de resultar em graves crises ou mesmo falência
das organizações (Certificação Digital no 0116497/CA).
20
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Porter (1986) ampliou seu foco com o conceito de cadeia de valor e sistema de valor, reconhecendo
“as atividades da empresa” como base da vantagem competitiva: “Os drivers para a redução de
custos ou para a diferenciação serão identificados a partir das atividades e das ligações entre elas”
(PROENÇA, 1999).
De acordo com Porter (1996), “as escolhas de posicionamento determinam não somente quais
atividades a empresa desempenhará e como essas atividades serão configuradas, mas também como
essas atividades estarão relacionadas entre si”. Em outras palavras, ao incorporar questões ligadas à
organização interna da empresa, a abordagem do posicionamento competitivo mantém e reforça a
perspectiva “de fora para dentro”.
Com o tempo, as críticas à análise do posicionamento estratégico se avolumaram. A maior delas diz
respeito a sua natureza estritamente estática. Para Proença (1999), os frameworks não dão respostas
às questões mais cruciais para o tomador de decisão: por que certas firmas foram capazes de construir
posições de vantagem e sustentá-las ou falharam na tentativa? O autor comenta que, “na visão jocosa
dos profissionais da área, trata-se de um excelente método para saber por que os outros estão, neste
momento, se dando bem e você não”. Também no plano acadêmico as críticas são severas.
Por exemplo, D’Aveni (1995), assim como Day e Reibstein (1998), da Wharton Business School,
argumentam que “[...] estratégia é crescentemente dinâmica e complexa”. Usando as metáforas da
imitação e da erosão das vantagens competitivas no tempo, os autores advertem que “não é mais
possível esperar pelo competidor para agir ou reagir”.
Uma abordagem alternativa está sendo construída a partir da “visão da empresa baseada em
recursos” (Resources Based View of the Firm). Essa abordagem procura ampliar e refinar o quadro
de referência dos tomadores de decisão. Considera que toda empresa possui um portfolio de
recursos: físicos, financeiros, intangíveis (marca, imagem), organizacionais (cultura organizacional,
sistemas administrativos) e recursos humanos. É a partir desse portfolio que a empresa pode criar
vantagens competitivas.
Para os defensores dessa abordagem (PRAHALAD; HAMEL, 1990), a definição das estratégias
competitivas deve partir de uma perfeita compreensão das possibilidades estratégicas passíveis de
serem operacionalizadas e sustentadas por tais recursos.
Isso caracteriza essa abordagem como primordialmente “de dentro para fora”. A diversificação
é menos uma resposta às imperfeições estruturais dos mercados e mais um mecanismo
organizacional para capturar rendimentos que são tornados viáveis pelos ativos específicos da
empresa (PROENÇA, 1999).
Em outras palavras, diferenciação é uma visão e uma decisão de dentro para fora mais do que uma
informação de fora para dentro; são os recursos da empresa, consubstanciados em competências e
capacitações que criam e exploram lucrativamente um potencial de diferenciação latente nos mercados.
21
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Tidd et al. (1998) classificam a abordagem da análise da indústria como racionalista e a Visão
Baseada em Recursos como incrementalista: a primeira seria “fortemente influenciada pela
experiência militar” e inadequada para ambientes complexos e de mudanças rápidas. Eles
recomendam a adoção da segunda, “a qual deve ser encarada como uma forma de aprendizagem
e experiência corporativa em termos de combinar maior eficiência com complexidade
e mudanças.”
Dosi e Coriat (2002) assumem que “o que está ocorrendo é o tradicional movimento pendular:
o foco sobre as competências e os recursos segue o período no qual as pesquisas sobre estratégia
empresarial foi reenergizada por conceitos econômicos retirados da Economia Industrial e que
focalizava primordialmente a relação da empresa com o seu ambiente competitivo: esta [nova]
perspectiva sobre organizações e aprendizagem organizacional, claramente, retira o foco da
análise tanto do posicionamento competitivo do produto quanto da ‘estratégia esperta’ e o recoloca
sobre [...] estratégias de aprimoramento das competências’. Como seria esperado, os defensores
do Posicionamento Estratégico reagem: ‘Em empresas competitivas pode ser enganoso explicar
o sucesso a partir da identificação de seus específicos pontos fortes, competências essenciais ou
recursos críticos”. (PORTER, 1996)
Não obstante, o mesmo autor, ao criticar a busca desenfreada por crescimento, pede serenidade
nessa decisão e dá um conselho que parece derivar da VBR:
Essa tipologia, fortemente baseada em Treacy e Wiersema (1995) e em Porter (1996), é elaborada
a seguir.
Excelência Operacional
A estratégia de Excelência Operacional é aplicada pelas empresas que competem em mercados nos
quais a relação qualidade/preço é a maior determinante da competitividade de produtos ou serviços.
22
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
É nesses casos que encontramos as “estratégias baseadas em operações”, como descritas por Hayes
e Upton (1998):
Exemplo típico de Excelência Operacional é o das empresas automobilísticas, com destaque para
a Ford no passado e a Toyota atualmente. No mercado de computadores, Compaq e Dell são os
maiores exemplos.
No setor de serviços, McDonald´s e Wal-Mart, entre outras, são casos de renome internacional. A
estratégia de Excelência Operacional implica desenvolver e colocar no mercado produtos/serviços
que otimizem a relação qualidade/preço. A lucratividade da empresa é função direta da margem por
produto e da escala de produção.
A função crítica para o sucesso da companhia são Operações, incluindo todo o ciclo logístico:
suprimento, produção e distribuição. É nessa função que reside a competência essencial, aquela
que deve ser priorizada para que a empresa seja competitiva.
Na indústria, o modelo da lean production tem sido considerado como o “ideal” a ser alcançado. Como
mencionado anteriormente, a construção de competências nas duas outras áreas, Desenvolvimento
de Produto/Serviços e Vendas/ Marketing (S&M), deve visar ao aumento de competitividade da
empresa, por intermédio de Operações.
Do ponto de vista da competitividade da empresa, mudanças em processos podem ter impacto tão
grande ou maior que inovações em produto/serviço. Exemplo interessante é dado pelo recente
desenvolvimento, pela Honda, de um novo tipo único de plataforma que permite a montagem
de veículos de diferentes modelos e tamanhos, evitando a necessidade de um tipo específico de
plataforma para cada tamanho de veículo. Isso tem profundo impacto nos custos de manufatura.
Outro exemplo notável é o da Dell, que revolucionou a indústria de computadores com um novo
conceito de administração da cadeia de fornecimento. Na relação com os mercados, dado o grande
volume de consumidores, por mais que as empresas tentem identificar seus traços e segmentá-los,
a relação é altamente impessoal.
Além disso, essas empresas têm conhecimento de que a diversidade precisa ser controlada para não
prejudicar a eficiência. Assim, a famosa frase de Ford (“O cliente pode ter um carro de qualquer
cor, desde que seja preta”) continua tendo certo sentido. Portanto, o papel das Vendas e Marketing
é “convencer os clientes e adaptá-los ao modo operacionalmente excelente de a empresa fazer
negócios”. (TREACY; WIERSEMA, 1995)
23
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Inovação em Produto
As companhias que competem com uma estratégia de Inovação em Produto estão continuamente
investindo para criar conceitos de produto radicalmente novos para clientes e segmentos de mercado
definidos. A função crítica é Pesquisa e Desenvolvimento e Engenharia (P&D&E).
Exemplos de indústrias nas quais a competitividade é regulada pela Inovação em Produto são as
indústrias de Tecnologia da Informação (TI), Telecomunicações, Computação e Internet. O mesmo
padrão é encontrado na indústria Biomédica (Ciências da Vida).
Porém, há inovadores no mercado de consumo, como a Sony e a 3M. Tais empresas garantem seu
sucesso econômico com a alta lucratividade que alcançam no período em que usufruem a posição
de monopólio de mercado.
O que é crítico para esse tipo de companhia é a rápida concepção de novos produtos e de seus
respectivos processos de produção, que evoluem de escala laboratorial para escala industrial. A
função Vendas/Marketing apresenta características diferentes em relação ao caso anterior, uma
vez que, em geral, a empresa precisa “negociar” o lançamento de novos produtos no mercado
com clientes potenciais antes que investimentos mais substanciais sejam feitos. Isso implica
identificar os clientes mais propensos a inovação e discutir com eles as vantagens da adoção de
produtos inovadores.
As empresas que adotam a estratégia Orientada para Cliente são voltadas para as necessidades
de clientes específicos e procuram especializar-se no desenvolvimento de produtos, sistemas e
soluções que atendam à suas demandas atuais e futuras. Para isso, tais companhias priorizam o
desenvolvimento do conhecimento sobre cada cliente e seu negócio: Vendas e Marketing torna-se
a função crítica, impulsionando os esforços de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia, e também
de Operações.
A IBM era considerada o exemplo dessa estratégia (WHEELWRIGHT; HAYES, 1985). A Caterpillar
é considerada como um caso de “intimidade com o cliente”. (TREACY; WIERSEMA, 1995)
O forte relacionamento com os clientes (Intimidade com o Cliente, segundo Treacy e Wiersema
(1995), sobre os quais a função Vendas é responsável, orienta Pesquisa e Desenvolvimento e
24
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Para Porter (2004), os elementos mais importantes da estrutura da indústria são os seguintes:
›› Economias de escala
›› Identidade da marca
›› Custo de mudança
›› Exigências de capital
›› Acesso à distribuição
›› Curva de aprendizagem
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UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
›› Política governamental
›› Retaliação esperada
»» Substitutos
›› Custos de mudança
›› Alavancagem de negociação
›› Volume do comprador
›› Informação do comprador
›› Produtos substitutos
›› Sensibilidade ao preço
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O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
›› Identidade da marca
›› Lucros do comprador
»» determinantes da rivalidade
›› Crescimento da indústria
›› Diferença de produtos
›› Identidade da marca
›› Custos de mudança
›› Concentração e equilíbrio
›› Complexidade informacional
›› Diversidade de concorrentes
›› Interesses empresariais
›› Barreiras de saída
Desta forma, Porter (2004) afirma que a estrutura industrial é relativamente estável, mas pode
modificar-se com o passar do tempo à medida que uma indústria se desenvolve. Assim, as empresas,
mediante suas estratégias, podem influenciar as cinco forças. Se uma empresa pode modelar a
estrutura, ela pode modificar fundamentalmente a atratividade de uma indústria para melhor ou
para pior.
A satisfação das necessidades do comprador é, com efeito, um requisito para a viabilidade de uma
indústria e das empresas dentro dela. Dessa maneira, a satisfação das necessidades do consumidor é a
chave do sucesso comercial das empresas. Os compradores precisam estar dispostos a pagar um preço
por um produto acima de seu custo de produção, ou uma indústria não sobreviverá em longo prazo.
Porter (2004) apresenta a própria definição de QUALIDADE como um elemento evidente, mais
que óbvio, para a existência de uma empresa. Para ele, a satisfação das necessidades do comprador
pode ser um requisito para a rentabilidade da indústria, mas não é, por si só, suficiente. A questão
27
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
crucial na determinação da rentabilidade é se as empresas podem captar o valor por elas criado
para o comprador, ou se este valor é capitalizado por outros. A estrutura da indústria determina
quem capta o valor. Por exemplo, o poder dos compradores determina até que ponto eles retêm
grande parte do valor criado para eles mesmos, deixando as empresas de uma indústria apenas com
modestos retornos.
Uma empresa que pode posicionar-se bem é capaz de obter altas taxas de retorno, mesmo que a
estrutura industrial seja desfavorável e a rentabilidade média da indústria seja, portanto, modesta.
A vantagem de custo e a diferenciação, por sua vez, originam-se da estrutura industrial. Elas
resultam da habilidade de uma empresa em lidar com as cinco forças melhor que seus rivais.
Os dois tipos básicos de vantagem competitiva, combinados com o escopo de atividades para as
quais uma empresa procura obtê-los, levam a três estratégias genéricas para alcançar o desempenho
acima da média em uma indústria: liderança em custo, diferenciação e enfoque. A estratégia de
enfoque tem duas variantes: enfoque no custo e enfoque na diferenciação.
Liderança no Custo
Nesta estratégia uma empresa parte para ser o produtor de baixo custo de sua indústria, atuando em
um escopo amplo. As fontes de vantagem de custo variam e dependem da indústria, podendo incluir
a busca de economias de escala, tecnologia patenteada, acesso preferencial a matérias-primas etc.
Um produtor de baixo custo deve descobrir e explorar todas as fontes de vantagem de custo. Com
preços equivalentes ou mais baixos do que seus rivais, a posição de baixo custo de um líder no
custo traduz-se em retornos mais altos. Um líder em custo não pode, contudo, ignorar as bases da
diferenciação. Se o produto não é considerado comparável ou aceitável pelos compradores, um líder
de custo será forçado a reduzir os preços bem abaixo da concorrência para ganhar vendas, o que
pode anular os benefícios de sua posição.
Diferenciação
Neste tipo de estratégia, uma empresa procura ser única em sua indústria, ao longo de algumas
dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Ela seleciona um ou mais atributos que
28
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Conexão
Enfoque
Esta estratégia está baseada na escolha de um ambiente competitivo estreito dentro de uma
indústria. O enfocador seleciona um segmento ou um grupo de segmentos na indústria e adapta sua
estratégia para atendê-los, excluindo os outros. Assim, procura obter vantagem competitiva em seus
segmentos-alvo, embora não possua uma vantagem competitiva geral.
Para um determinado segmento-alvo, a vantagem competitiva pode ser obtida por “enfoque no
custo” ou “enfoque na diferenciação”.
Sustentabilidade
A sustentabilidade das três estratégias genéricas exige que a vantagem competitiva de uma empresa
resista à erosão pelo comportamento da concorrência ou pela evolução da indústria.
A sustentabilidade de uma estratégia genérica exige que uma empresa possua algumas barreiras que
dificultem a imitação da estratégia. O conceito de estratégias genéricas está baseado na premissa de
que há uma série de maneiras de como a vantagem competitiva pode ser alcançada, dependendo da
estrutura da indústria (PORTER, 2004).
Se todas as empresas em uma indústria seguirem os princípios da estratégia competitiva, cada uma
escolheria bases diferentes para a vantagem competitiva.
29
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
observando-se a empresa como um todo. Ela tem sua origem nas inúmeras atividades distintas
que uma empresa executa no projeto, na produção, no marketing, na entrega e no suporte de seu
produto. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a posição de custos relativos de uma
empresa, além de criar uma diferenciação.
A cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica para que se
possa compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes de potenciais diferenciações.
Uma empresa ganha vantagem competitiva, executando essas atividades estratégicas importantes
de uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência.
A Cadeia de Valores
Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar,
entregar e sustentar o produto. Todas essas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de
uma cadeia de valores.
Criar valor para os compradores que exceda o custo disso é a meta de qualquer estratégia genérica.
O valor, e não o custo, deve ser usado na análise da posição competitiva, pois, em geral, as empresas
deliberadamente elevam seu custo para impor um preço-prêmio, via diferenciação.
A cadeia de valores exibe o valor total e consiste em “margem” e “atividades de valor”. As atividades
de valor são as atividades física e tecnologicamente distintas, por meio das quais a empresa cria um
produto valioso para seus compradores. A margem é a diferença entre o valor e o custo coletivo da
execução das atividades de valor.
Os conceitos aqui resumidos são importantes dentro do contexto geral da tese – criação de valor –
qualidade. As atividades de valor podem ser divididas em “primárias” e “de apoio”.
As atividades primárias são as envolvidas na criação física do produto e na sua venda e transferência
para o comprador, bem como na assistência após a venda (logística interna, operações, logística
externa, marketing, vendas e serviço).
»» Atividades Primárias
30
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
»» Atividades de Apoio
»» Tipos de Atividades
31
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
As atividades indiretas representam um aumento linear nos custos para muitas empresas e
podem desempenhar um papel significativo na diferenciação por meio de seu efeito sobre as
atividades diretas.
Atividades de garantia da qualidade também prevalecem em quase toda parte de uma empresa,
embora quase nunca sejam reconhecidas como tal. Os testes e a inspeção estão associados a muitas
atividades primárias. As atividades de garantia da qualidade fora das operações são, via de regra,
menos aparentes, embora igualmente prevalecentes. O custo cumulativo dessas atividades pode ser
enorme, conforme tem demonstrado uma recente atenção ao custo da qualidade.
Porter (2004) acredita que para diagnosticar a vantagem competitiva é necessário definir a cadeia
de valores de uma empresa para competir em uma indústria em particular. Começando com a cadeia
genérica, atividades de valor são identificadas na empresa particular. Cada categoria genérica pode
ser dividida em atividades distintas.
Tudo aquilo que uma empresa faz deveria ser classificado em uma atividade primária ou de apoio.
As atividades de valor estão relacionadas por meio de elos dentro da cadeia de valores e esses elos
são relações entre o modo como uma atividade de valor é executada e o custo ou o desempenho de
uma outra.
Dessa forma, a vantagem competitiva, frequentemente, provém de elos entre atividades, da mesma
forma que provém das próprias atividades individuais. (PORTER, 2004)
32
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Por exemplo, um projeto de um produto mais caro, especificações de materiais mais rigorosas ou
uma inspeção maior no trabalho em processo podem reduzir os custos do serviço. Uma empresa
deve otimizar esses elos, refletindo sua estratégia de modo a obter vantagem competitiva.
33
Capítulo 2
O Planejamento Logístico
A partir da definição dos objetivos apresenta-se como serão gerenciadas as ações de planejamento,
organização e controle. Um planejamento bem feito terá como resultado organização e controles
mais eficazes.
As instalações devem ser localizadas onde possam maximizar o lucro da empresa, atendendo seus
clientes eficazmente. Em uma economia globalizada, não existe limite para onde as instalações podem
estar localizadas. Existem técnicas que podem ser utilizadas para melhor determinar a localização
das instalações.
A decisão de transporte, sem dúvida, é uma das principais funções logísticas, além de representar a
maior parte dos custos logísticos na maioria das organizações, desempenhando também importante
serviço ao cliente. A sua definição está basicamente ligada às dimensões de tempo e utilidade do
lugar. Desde os primórdios, o transporte de mercadorias tem sido utilizado para disponibilizar
produtos onde existe demanda potencial, dentro do prazo ideal.
Mesmo com o avanço atual da tecnologia, da troca de informações em tempo real, o transporte
continua sendo fundamental para que seja atingido o objetivo logístico, que é o produto certo,
na hora, no lugar certo, ao menor custo possível. Poderão ser adotadas diversas estratégias de
transporte: entrega direta, milk run, consolidação, cross-docking, OTM (operação de transporte
multimodal), intermodal, janela de entrega, observando ainda a melhor matriz de transporte
(rodoviário, ferroviário, aquaviário, dutoviário, aeroviário) e sua adequação aos objetivos propostos
em cada etapa do processo de transporte.
Sobre a decisão do modelo de gestão de estoques mais adequado, dependerá da identificação das
principais características das operações de produto e/ou distribuição. De maneira geral, as decisões
de estoque devem estabelecer os reabastecimentos, constituindo-se sempre em decisões de alto
risco, pois itens mantidos em estoque podem deteriorar tornar-se obsoletos e até se perderem na
produção, além de ocuparem espaço que poderia estar sendo utilizado para outros fins, sem contar
o custo do capital investido. Em contrapartida, a manutenção de estoque proporciona segurança em
ambiente incerto e complexo. Dessa forma, haverá sempre o trade-off: custo versus disponibilidade,
que definirá quanto e quando pedir e como controlar o sistema (tecnologias adotadas).
34
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Como as decisões logísticas têm inércias diferentes, é necessário considerar diferentes sub-
horizontes dentro do horizonte de planejamento para tratar os aspectos a serem planejados com
suas respectivas antecedências. Nas organizações esses sub-horizontes, em geral, são divididos em
longo prazo, médio prazo e curto prazo. (CORRÊA et al., 2001; SLACK et al., 2002)
No horizonte de longo prazo cada uma das funções empresariais, ou seja, marketing, produção,
logística etc., constitui o seu planejamento orientado segundo as diretrizes gerais e os objetivos de
desempenho do corpo diretivo da empresa. O resultado disso é a criação de um plano corporativo
que deverá reger todas as ações da organização.
Tendo o plano corporativo como elemento norteador, a logística, a exemplo das outras funções,
estabelece o seu subplano que definirá questões em diferentes níveis de complexidade (diferentes
sub-horizontes) relativas à localização de armazéns; gerenciamento de pedidos; processamento
de pedidos; operações de distribuição; políticas de estoque; transporte e expedição; e suprimento.
(BOWERSOX; CLOSS, 2001)
O planejamento logístico tem por objetivo lidar com duas questões centrais em gerenciamento da
cadeia de suprimentos:
Ballou (2001) compara esse tipo de planejamento a um triângulo de tomada de decisões em cujos
lados se encontram três das principais áreas-problema responsáveis pelos custos logísticos globais:
estoque, transporte e localização. No centro do triângulo estariam os objetivos do serviço ao cliente,
que seriam o resultado da estratégia formulada nessas três áreas pertinentes.
A missão do sistema logístico deve ser avaliada em termos de custos logísticos globais e desempenho
operacional. A avaliação do desempenho diz respeito à disponibilidade de estoque, à capacitação
operacional e à qualidade do trabalho executado. Os custos logísticos estão diretamente relacionados
com o nível desejado de desempenho.
Portanto, para Bowersox e Closs (2001), a exemplo de Ballou (2001), a chave para o desempenho
logístico eficiente é o desenvolvimento de um esforço equilibrado entre “objetivos do serviço ao
cliente” e “custos logísticos globais”.
35
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
implica a otimização isolada de cada um de seus componentes. A soma dos ótimos isolados nem
sempre produz o ótimo global.
I. Custos com nível de serviço ao cliente – tratam-se das perdas de receitas decorrentes
de vendas perdidas pela falta de produto. Algumas metodologias propõem
também acrescentar a esse custo o valor presente de possíveis perdas futuras, em
consequência da perda definitiva do cliente.
NÍVEL DE SERVIÇO
AO CLIENTE
CUSTOS DE
CUSTOS DE
ARMAZENAGEM
“SETUP”
III. Custos de armazenagem – são gastos que podem ser eliminados ou ampliados,
segundo o número de armazéns;
36
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
VI. Custos com manutenção de estoques – incluem todos os custos que variam com o
nível de estoques armazenado, podendo ser classificados nos seguintes tipos: custos
de capital – que é o custo de oportunidade que a empresa tem de uso do capital;
custos com serviços – como seguros e taxas; custos com espaços e custos com riscos
decorrentes de obsolescência, perdas, danos e movimentações.
Dependendo da estratégia e da natureza do negócio, diferentes ênfases serão dadas, aos diferentes
elementos dos três grupos, durante a formulação de uma política de serviços ao cliente.
Christopher (1997) propõe a metodologia apresentada na Figura 4 para planejamento dos níveis de
serviço de um sistema logístico.
Identificar as
necessidades
Definir os objetivos
Projetar o sistema
Com relação ao passo dois, pode-se dizer, segundo esse mesmo autor, que o principal objetivo de
uma estratégia de serviços é o de reduzir o seu ônus ao consumidor final. Do ponto de vista do
37
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
fornecedor do serviço, a definição do nível de serviço a ser oferecido deve levar em conta, uma
análise criteriosa da relação custo-benefício de cada objetivo a ser alcançado.
RECEITA
CUSTOS, RECEITA E
MARGEM DE LUCRO
CUSTOS
MARGEM
100%
NÍVEL DE SERVIÇO
Outro ponto importante a ser destacado, observando-se esse modelo conceitual, é que pode ser
possível descobrir novas alternativas de operação do sistema logístico, oferecendo-se os mesmos
níveis de serviço ao cliente a custos mais baixos. Neste caso, a curva de custos se deslocará para a
direita, redefinindo o ponto ótimo de operação desse sistema.
Prazo Logístico
A redução do tempo entre a colocação de um pedido de compra pelo cliente e a entrega dos produtos
requisitados, que se define por tempo de ciclo do pedido, constitui-se num fator crítico de disputa
entre cadeias de suprimento.
Cadeias de suprimento que possuem e conseguem sustentar baixos tempos de ciclo de pedido
possuem vantagens competitivas sobre as demais. Os clientes, segundo Christopher (1997), têm-se
mostrado cada vez mais sensíveis em relação ao tempo, reconhecendo e valorizando aquelas cadeias
que conseguem atendê-los com maior eficácia. Isso tem ocorrido, não somente no mercado de
produtos finais, como também no mercado de matérias-primas, em que as indústria vem reduzindo
seus estoques de insumos, adotando esquemas de produção do tipo just in time.
Do ponto de vista do retorno do capital investido no negócio, o tempo mais importante a ser
controlado e estreitado é o tempo decorrido entre a aquisição da matéria-prima e o recebimento do
38
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
valor do produto final entregue ao mercado. Esse tempo é conhecido como prazo logístico, sendo
composto por uma série de atividades que agregam custos e/ou valor ao longo da cadeia.
O gerenciamento adequado da cadeia tem como principal objetivo comprimir o prazo logístico
total, reduzindo o tempo gasto com atividades que não agregam valor, porém, incorporam custos. A
Figura 6 mostra graficamente essa tarefa.
O prazo logístico é a soma dos tempos gastos em todas as atividades do fluxo logístico. O tempo
gasto em cada etapa da cadeia possui variações que somadas, totalizam um prazo ainda mais
alongado e de baixa previsibilidade. Trabalhar com prazos longos e de grande variabilidade implica
na manutenção de elevados estoques de segurança para fazer frente às flutuações encontradas.
Grandes variações do prazo logístico oneram os custos logísticos da cadeia.
Outro ponto importante a ser destacado é o fato de os prazos logísticos alongados requererem
previsões de demanda para pontos mais distantes no tempo, o que, por sua vez, requer a utilização
de ferramentas de previsão complexas. As melhores previsões possíveis, para pontos cada vez mais
distantes do momento presente, estarão sempre sujeitas a erros consideráveis. Erros na previsão
da demanda implicam estoques elevados ou na falta de produto para entrega. O encurtamento dos
prazos aproxima o horizonte a ser conhecido, aumentando a margem de certeza das previsões com
a consequente redução dos custos de falta e de manutenção de estoques desnecessários.
COMPRIMINDO A CADEIA
VALOR
ADICIONADO ESTOQUE DE
PRODUTOS ACABADOS
ESTOQUE
DE MP
CICLO DO PEDIDO
AO CLIENTE
ESTOQUE REGIONAL
PRODUTOS ACABADOS
EM TRÂNSITO
CUSTO
PRODUÇÃO ADICIONADO
39
Capítulo 3
A Estratégia Logística
Durante muitos séculos a Logística esteve associada apenas às atividades militares, porém, foi a
partir da Segunda Guerra Mundial que ela passou a ser utilizada pelas organizações civis, mediante
o exemplo estratégico dos líderes militares, planejando, organizando, controlando e realizando as
tarefas associadas a armazenagem, transporte e distribuição de bens e serviços.
Atualmente, a logística tem sido utilizada pelas organizações como principal estratégia, integrando-
se entre as atividades relacionadas ao longo da cadeia de valores: matérias-primas, produtos,
serviços, até chegaram ao consumidor final.
Além de reduzir custos, ela possui um foco estatístico e operacional, desencadeando uma “guerra”
acirrada entre as empresas, na busca de assegurarem parcelas de participação significantes no atual
mercado competitivo. Pequenas e grandes empresas estão atuando de forma agressiva no mercado
globalizado, criando alternativas estratégicas e agressivas na busca da competitividade, buscando a
todo custo posicionar-se estrategicamente como organizações eficientes no mercado em que operam.
A complexidade em estabelecer e manter uma vantagem competitiva é muito grande para essas
empresas, mas elas dependem disso se quiserem continuar perpetuando no mercado.
Com a globalização, o mercado tornou-se mais forte e exigente facilitando a obtenção pelos clientes
de produtos e serviços similares praticados por certas empresas, que necessariamente satisfaçam
suas necessidades.
Do ponto de vista estratégico, a logística é vista como uma atividade que obtêm, produz e distribui
materiais e produtos em um local específico e em quantidades específicas, por meio dos processos
de planejamento, execução e controle eficientemente, a baixo custo, utilizando o transporte, a
movimentação e a armazenagem desses produtos dentro da cadeia de abastecimento.
Segundo Ornellas (2005), uma boa estratégia logística consiste basicamente em tomar decisões
que atuem: 1) na melhoria dos serviços oferecidos; 2) na redução de custos; e 3) na redução de
imobilização de capital, quando possível (WANKE, 2000).
Para esse mesmo autor, o primeiro ponto é atingido por meio da implementação de estratégias
na disponibilidade de serviços aos clientes, resultando no acréscimo de receita proveniente
do incremento nos níveis de demanda por produtos ou serviços, (mantendo-se, claro, os custos
compatíveis e os requisitos estabelecidos pelo nível de serviço ao cliente). O segundo ponto é atingido
pela otimização dos processos inerentes às macroatividades: transporte, estoque e localização.
40
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
O terceiro ponto (que muito se relaciona ao anterior) costuma ser atingido também mediante
otimização dos processos citados ou, inclusive, com a terceirização destes, quando possível.
Para que o profissional da área possa melhorar a cadeia de abastecimento, primeiro ele deve conhecê-
la por completo, entendendo todo processo relacionado aos clientes e fornecedores, consumidores
em geral, buscando informações sobre como movimentar, manusear e armazenar os produtos, e
também na prestação de serviços.
No Brasil, muitas iniciativas pelo EDI2 e pela Internet podem ser encontradas, resultado em redução
de estoque tanto dos clientes como dos fornecedores.
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UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Devido às constantes mudanças das necessidades dos clientes, é de suma importância que uma
organização disponha de várias estratégias logística na busca da satisfação de seus clientes.
Eles estão interessados em entregas no prazo, rapidez, disposição dos fornecedores em atender
suas necessidades emergenciais, cuidados específicos com suas mercadorias na hora do transporte,
disponibilidades dos fornecedores em receberem de volta produtos que apresentaram defeito e que
possam fazer a reposição com maior rapidez possível para atender suas demandas.
Assim, podemos dizer que a Logística apresenta-se hoje como uma formidável ferramenta para a
criação de vantagens competitivas nas organizações. Os ambientes globalizados precisam de trocas
eficientes e eficazes de produtos e mercadorias, que circulem por canais internacionais e regionais
bem-afinados.
Não é por acaso que, nos Estados Unidos, os custos em logística atingem a cifra de 1,1 trilhão de
dólares, o que significa cerca de 10% do enorme PIB daquele país.
As organizações têm de descobrir quais são as componentes de valor que os seus clientes apreciam
e procurar a realização de ações que se traduzam na agregação de valores perante os seus
clientes. Também aqui no Brasil, a logística adquire uma elevada dimensão no gerenciamento
de uma organização, pois os serviços logísticos bem estruturados permitem a entrega de valores
ao mercado.
Cada elo da Cadeia de Suprimentos (cada empresa participante) justifica a sua presença na cadeia,
por meio da identificação do valor que agrega para o cliente final.
A estruturação de um sistema logístico exige recursos, e estes são considerados custos apenas pelas
empresas que não conseguem perceber que os investimentos em logística contribuem para o sucesso
empresarial, por agregar valor ao produto ou serviço e resultar em valor reconhecido pelo cliente. As
estratégias logísticas não devem simplesmente basear-se em considerações de custos, mas, sim, em
estratégias com foco na lucratividade.
42
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
1. processamento de pedidos;
3. estocagem e
4. transporte de produtos.
Para cada decisão acima haverá uma estratégia diferente a ser tomada pela organização, sendo que
todas farão parte decisiva do processo estratégico da cadeia de abastecimento.
A área de atuação desse planejamento estratégico não restringe somente ao serviço de estoques e
armazenamento como muitos entendem na logística. Ela torna-se muito mais abrangente, conforme
notaremos na tabela a seguir.
O planejamento estratégico concentra uma maior preocupação, pois geralmente trabalha com
dados incompletos e inexatos, enquanto o planejamento operacional necessita de dados concretos
e precisos.
Ballou (2006) retrata bem essa diferenciação entre os planejamentos estratégico, operacional
e tático, frisando a utilização do planejamento estratégico como abordagem geral, enquanto os
demais se restringem aos conhecimentos mais profundos, eficazes e eficientes. O planejamento
logístico busca responder às respostas das organizações por meio das diferenças temporais que
cada planejamento dispõe.
Ballou (2006) entende que a preocupação maior das empresas que utilizam da operação logística
seja a efetividade do encaminhamento dos produtos ao longo do canal logístico estrategicamente
planejado, pois a empresa moderna exige rapidez e otimização do processo de movimentação
de materiais, interna e externamente, que se inicia desde o recebimento da matéria-prima até a
entrega do produto final ao cliente.
43
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Essa ideia pode ser reforçada ao se constatar que alguns dos segmentos mais competitivos do
mercado, como o automobilístico e o grande varejo, adotam a estratégia de focar-se na logística.
No Paraná, o pólo automotivo de Curitiba é uma prova inquestionável dessa tendência. As plantas
aqui instaladas se utilizam dos mais modernos conceitos de logística, o que permitiu a construção
de plantas compactas, de alta eficiência operacional e capazes de produzir automóveis de classe
mundial. Alguns desses veículos são exportados para mercados exigentes, como o norte-americano,
por exemplo.
Para aumentar a competitividade das empresas e do país, uma das premissas necessárias é a aplicação
da Logística de forma integral. São necessários esforços de mudança, pois devem ser abandonados
vários ranços de nossa cultura empresarial. A iniciativa privada e o governo precisam unir-se para
desenvolver um plano de desenvolvimento da logística no Brasil. Caso isso não aconteça, o país
continuará assistindo ao desenvolvimento mundial como coadjuvante e ficará condenado a permanecer
na periferia da globalização.
O planejamento estratégico detém uma característica com horizonte temporal de longo prazo, mais
de dois anos, o tático possui um horizonte temporal intermediário, aproximadamente um ano, já o
operacional é de curto prazo, cujo processo decisório torna-se imediato.
44
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Já o Planejamento Agregado da Produção (PA) para Campos (1998) é uma atividade elaborada
entre o setor comercial, setor de produção, compras e direção da empresa. As atividades desse
planejamento são “agregadas” no sentido de que não se concentram na particularização dos bens e
serviços, mas sim na aglomeração homogênea (família ou pseudofamílias) em um objetivo comum
de atendimento da demanda.
As famílias de produtos são grupos de produtos que possuem similaridades de projeto e equipamentos
e em recursos materiais, dentro de um ou mais setores produtivos (BERTAGLIA, 2003).
O PA segundo Goulart (2000) consiste no estabelecimento dos níveis de produção e na capacidade para
um período de médio e longo prazo, sendo que nesse nível de planejamento, uma macrocomparação
da carga de trabalho com a capacidade permite antecipar a tomada de decisões.
Outra característica do PA é definida por Pires (2004) que vem a enfatizar que o controle do
planejamento é realizado por meio de ajustes de cadência de produção, da disponibilidade de mão-
de-obra, estoques e outras variáveis em um horizonte de Longo Prazo.
Cada estratégia do PA pode proporcionar à organização uma flexibilidade diferente como resposta
às incertezas das demandas. Assim, as estratégias do plano agregado são essenciais aos planejadores
na tomada de decisões. Tais estratégias são enunciadas por Monks (1987):
»» Subcontratação.
45
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Para a formação do modelo deve-se utilizar métodos que estruturem a programação agregada. Os
principais métodos de estruturação do PA são: (HEIZER; REDER, 2001)
Constata-se que as previsões de longo prazo são um dos aspectos principais na constituição de
um planejamento agregado. Elas ajudam os gerentes a lidar em com questões de capacidade,
produtividade e são de responsabilidade da alta administração.
Para Campos (1998), as particularidades de cada indústria, tais como previsibilidade e repetitividade
da demanda, são pontos que fazem com que o plano agregado, muitas vezes, não precise ser
executado, sendo suficiente iniciar o planejamento da empresa pelo programa-mestre de produção.
46
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Decisões em nível tático baseiam-se em planejamento de médio prazo (menos de um ano ou até
mesmo meses), com o uso de previsões de demanda parcialmente desagregadas e com determinação
de recursos e contingências. Objetivos estabelecidos tanto em termos financeiros quanto operacionais
(RUSSOMANO, 2000). Por exemplo, definição da política de estoques, rotas de entrega, seleção de
fornecedores etc.
Ainda de acordo com Russomano (2000), decisões em nível operacional baseiam-se em planejamento
de curto prazo (em dias ou horas), com o uso de previsões de demanda totalmente desagregadas
(demanda real) e intervenções nos recursos para corrigir desvios.
a. transportes;
b. administração de estoques;
Essas atividades além de estarem presentes em todo o canal logístico são essenciais à coordenação
e conclusão dos objetivos empresariais. Portanto, a exposição de algumas de suas particularidades
é fundamental para permitir a compreensão necessária sobre o gerenciamento da cadeia de
suprimentos com vistas à implementação do jogo proposto.
Transportes
A penetração em mercados antes normalmente pouco disponíveis para certos produtos tende em
aumentar. Mercados mais amplos podem resultar em custos de produção menores, diluindo-se esses
47
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
custos em um maior volume de produção. Para Ballou (2001), um bom sistema de transporte “[...]
contribui para aumentar a concorrência do mercado, elevar as economias de escala de produção e
reduzir os preços das mercadorias.”
Diversos fatores afetam um sistema de transporte, seja sob a ótica de custo seja sob a de tempo.
Entre estes podemos citar: preço; tempo médio em trânsito; variabilidade do tempo em trânsito; e
perdas ou danos.
Esses fatores parecem ser os mais significativos para os tomadores de decisão (BALLOU, 2001):
»» Preço: o preço dos serviços de transporte é a soma das taxas cobradas para se
movimentar determinado carregamento entre dois pontos mais a cobrança por
serviços adicionais. Isso compreende a movimentação de mercadorias (coleta na
origem, entrega no destino); seguro; perdas; preparação das mercadorias para o
embarque etc. (considerando-se ainda a possibilidade de se assumir os próprios
custos de combustível, mão de obra, manutenção, depreciação do equipamento e
custos administrativos).
»» Tempo médio em trânsito: deve ser entendido como o tempo médio que um
carregamento leva para se deslocar do seu ponto de origem até o ponto de destino.
Deve-se levar em conta que o transporte da mercadoria pode ser feito por mais
de um modal. Entende-se por transporte intermodal “[...] o transporte realizado
por mais de um modal, caracterizando um serviço porta-a-porta com uma série de
operações de transbordo (fracionamento do volume da carga) realizadas de forma
eficiente e com a responsabilidade de um único prestador de serviços através de
documento único” (NAZÁRIO, 2000a). Nesse caso há que se considerar os tempos
de embarque, desembarque e manobra de carga.
Todos esses fatores afetam diretamente a seleção dos serviços de transporte. Um serviço de
transporte é um conjunto de características de desempenho adquirido a um determinado preço.
48
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Sua variedade é quase ilimitada, girando em torno da combinação de cinco modais básicos:
ferroviário; rodoviário; aquaviário; aeroviário e dutoviário. (BOWERSOX; CLOSS, 2001;
BALLOU, 2001; SLACK et al., 2002)
Os custos associados a cada modal podem ser divididos em fixos (não variam em função do peso,
volume ou serviço realizado) e variáveis (variam em função desses elementos). Neles estão inclusos
os custos de mão-de-obra, de combustíveis, de manutenção, de uso de terminais, uso de rodovias,
portos e aeroportos, de custos administrativos etc., sendo classificados pelo tipo de tarifação (taxas)
a que estejam submetidos. (CHRISTOPHER, 2002)
A tarifação do transporte de mercadorias em todos os modais faz-se com base nas características de
distância, demanda e volume a ser transportado. Para Bowersox e Closs (2001), a tarifação referente
ao volume é dependente, principalmente da quantidade a ser embarcada, em que normalmente se
estabelece o preço. No entanto, para cargas pequenas pode-se estabelecer um valor mínimo, ou
ainda a adoção de uma tarifação para qualquer quantidade.
»» Ferroviário
O transporte ferroviário pode-se dar por carga fechada (CF), que consiste em um
carregamento de tamanho predeterminado, geralmente aproximando ou excedendo
a capacidade média de um vagão ferroviário para a qual uma taxa particular é
aplicada. Por exemplo, a taxa por cwt3 de uma composição de vagões com carga
fechada é menor que para os casos de taxa de carga fracionada (CFr), o que reflete o
manuseio reduzido exigido nos embarques. (BALLOU, 2001)
49
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
»» Aquaviário
Porém, o mesmo não ocorre para as mercadorias de maior valor agregado, cujos
meios de manuseio nas operações de carregamento e descarregamento ainda são
considerados inadequados e acarretam perdas e danos. O uso de contêineres é uma
solução encontrada para minimizar essas perdas, além de contribuir para a redução
dos tempos de transferência intermodal. (BALLOU, 2001)
»» Rodoviário
Contêiner Contêiner
Porto
(28m3) (57m3)
Fortaleza R$105,00 R$125,00
50
O Planejamento e a Estratégia Competitiva │ UNIDADE II
Contêiner Contêiner
Porto
(28m3) (57m3)
Rio de Janeiro (Imp.) R$ 89,25 R$ 89,25
51
UNIDADE II │ O PLANEJAMENTO E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
*Ano 2000.
Fonte: NAZÁRIO, Paulo. Intermodalidade: importância para a logística e estágio atual no Brasil. In: FLEURY,
Paulo Fernando et al. Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Altas, 2000b.
»» Aeroviário
O sistema aeroviário apresenta o segundo menor custo fixo, perdendo apenas para
o modal rodoviário (as vias aéreas e os aeroportos são normalmente mantidos pelo
poder público). Os custos fixos do transporte aéreo são representados pela compra
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Por outro lado os seus custos variáveis são extremamente altos em decorrência dos
custos com combustível, manutenção e mão de obra. Esses elementos se alteram
em função da distância a ser coberta e do volume a ser transportado, ou seja, pela
sua capacidade de carga em toneladas-quilômetro.
Talvez grande parte do transporte aéreo ocorra mais em situação de emergência que
em situação de rotina. As empresas normalmente optam por utilizar o transporte
aéreo de cargas regulares somente quando a situação justifica o alto custo. Os
produtos que mais usam o transporte aéreo regular são aqueles de grande valor ou
altamente perecíveis, ou seja, produtos de pequeno volume e alto valor agregado ou
que requeiram distribuição rápida. (SLACK et al., 2002)
»» Dutoviário
Além disso, as perdas e os danos dos produtos são pequenos porque os líquidos
e gases os não sofrem avarias no mesmo grau que os produtos manufaturados; e
também o número de perigos e adversidades que pode incidir durante uma operação
de transporte por dutovia é limitado. (BALLOU, 2001)
4 Misturas semifluidas são misturas de materiais sólidos em meio líquido. Os dutos de mistura semifluida têm sido comprovados
como um modo eficiente e econômico para o transporte de alguns materiais sólidos a longas distâncias como o carvão.
5 Cerca de 4,8 a 6,4Km/h.
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Os dutos apresentam o maior custo fixo e o menor custo variável entre todos os tipos
de transporte. O alto custo fixo é resultado do pagamento pelo direito de passagem,
da construção e da necessidade de controle das estações, além da manutenção
da capacidade de bombeamento e dos próprios dutos. Como não há necessidade
de mão de obra intensiva durante as operações de transporte, o custo variável é
extremamente baixo após sua construção. Vale lembrar que nesse tipo de modal,
ao contrário dos demais, não existe a necessidade de nenhum contêiner ou veículo
vazio de retorno. (BOWERSOX; CLOSS, 2001)
Ferroviário Alto custo fixo (equipamentos, terminais, vias férreas etc.). Custo variável baixo.
Custo fixo médio (navio e equipamentos). Custo variável baixo (capacidade para
Aquaviário
transportar grande tonelagem).
Custo fixo baixo (rodovias construídas e mantidas com fundos públicos). Custo
Rodoviário
variável médio (combustível, manutenção etc.)
Custo fixo baixo (aeronaves, manuseio e sistemas de carga). Alto custo variável
Aeroviário
(combustível, mão de obra, manutenção etc.)
Bowersox e Closs (2001), por exemplo, sugerem como critérios para a classificação
dos modais a velocidade, a disponibilidade, a confiabilidade, a capacidade, e a
frequência.
A tabela 4 mostra a pontuação atribuída pelo autor para cada critério, em cada tipo
de modal. A pontuação obedece a uma escala aproximada, onde 1 (um) significa o
pior desempenho e 5 (cinco) significa o melhor desempenho.
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Modal de Transporte
Critérios
Ferrovia Aquavia Rodovia Aerovia Dutovia
Velocidade 3 2 4 5 1
Disponibilidade 4 2 5 3 1
Confiabilidade 3 2 4 1 5
Capacidade 4 5 3 2 1
Frequência 2 1 4 3 5
Total 16 12 20 14 13
Fonte: BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística empresarial: o processo de integração da
cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. Com adaptações.
Por sua vez, Slack et al. (2002) sugerem uma classificação baseada nos seguintes
critérios: velocidade de entrega; confiabilidade de entrega; qualidade
na entrega (impossibilidade de danos à carga); custo de transporte; e
flexibilidade de rota.
A tabela 5 mostra a pontuação atribuída por esse autor. A escala utilizada é a mesma
da tabela anterior.
Modal de Transporte
Critérios
Ferrovia Aquavia Rodovia Aerovia Dutovia
Velocidade 3 1 4 5 2
Confiabilidade 3 1 4 2 5
Qualidade 3 1 4 2 5
Custo 2 4 3 1 5
Flexibilidade 4 2 5 3 1
Total 15 9 20 13 18
Estratégias de Transporte
O primeiro grupo de decisões que compõe o sistema logístico concentra-se no aperfeiçoamento
do desempenho dos transportes, isto porque dentro das atividades que compõem a logística, o
transporte é o que mais onera custos.
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De acordo com Ornellas (2005), dentre as diversas decisões relacionadas às estratégias de transporte,
as principais são: a seleção do modo de transporte; a programação de utilização de veículos; a
roteirização dos equipamentos de transporte; e a consolidação do embarque de mercadorias. Em
conjunto, elas têm o objetivo de responder a questões típicas como essas. (Bowersox e Closs, 2001)
»» Qual é o melhor tipo de veículo para atender aos diferentes tipos de clientes?
Estratégias de Estoque
O segundo grupo de decisões que compõe o sistema logístico refere-se ao desempenho do estoque.
Segundo Bowersox e Closs (2001), do ponto de vista da logística, as decisões que envolvem estoques
são de alto risco e de alto impacto.
Além da falta, que pode prejudicar tanto o planejamento de marketing quanto as operações de
produção, o estoque excessivo também gera problemas como aumento de custos e redução da
lucratividade (em razão de armazenagem mais longa); imobilização de capital de giro; deterioração;
custos de seguro e obsolescência etc. Pode representar de um a dois quintos dos custos logísticos
globais. (GANESHAN; HARRISON, 2003)
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Esses parâmetros não são imutáveis, devendo ser aperfeiçoados periodicamente ou até mesmo
diariamente. Aperfeiçoamentos diários tornam os parâmetros mais sensíveis a alterações ambientais,
como níveis de demanda ou tempo de ciclo das operações. Contudo, um “excesso” de sensibilidade
no sistema de gerenciamento de estoques causa frequentemente aumentos das quantidades de
cargas expedidas, com diminuição de seus volumes. (BOWERSOX; CLOSS, 2001)
Em resumo, as estratégias de estoque concentram-se em decisões que tem por objetivo responder a
determinadas questões, entre as quais:
Seja em relação a matérias-primas, produtos em processo ou produtos acabados, uma boa logística
pressupõe uma boa estratégia de estoque.
Estratégias de Localização
O terceiro grupo de decisões que compõe o sistema logístico refere-se ao desempenho das
estruturas de localização.
Segundo Bowersox e Closs (2001), considerações como infraestrutura dos locais, tarifas, e centros
de produção e consumo devem ser levadas em conta na tomada dessas decisões de localização, que
têm por objetivo determinar:
»» Qual a quantidade de centros de distribuição que a empresa deve ter e onde devem
estar localizados?
»» Quais os clientes e as áreas do mercado que devem ser supridas a partir de cada
centro de distribuição?
»» Que canais logísticos devem ser usados para o suprimento de materiais e para
suprir os mercados?
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As respostas a essas questões, por mais simples que possam parecer, caracterizam-se por sua
complexidade e por serem altamente dependentes de grande quantidade de dados. A complexidade
decorre da quantidade de localizações, multiplicada pela quantidade de locais alternativos,
multiplicado pela quantidade de estratégias de armazenagem de cada localização. O volume de
dados decorre da necessidade de análise de informações pormenorizadas de demanda e transporte.
Problemas de redes logísticas mais refinados aumentam a complexidade das decisões e exigem uma
análise combinatória para integrar as questões citadas. Para tratar eficazmente essa complexidade
e o volume de dados envolvido, existem técnicas sofisticadas de modelagem e de análise que são
classificadas geralmente em: técnicas analíticas; técnicas de melhoria (programação linear); e
técnicas de simulação. (BOWERSOX; CLOSS, 2001)
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Para (não) finalizar
Chegamos ao nosso último Caderno e foram muitas as reflexões até aqui propostas. Não é tarefa
simples ser gestor de Logística. As dificuldades são grandes e os desafios maiores ainda. Diante de uma
realidade empresarial em ritmo intenso de mudanças, torna-se necessário entender este processo
e buscar maneiras para auxiliar às empresas no desempenho de suas funções, especificamente,
funções logísticas, de modo que possam utilizar essas funções como estratégia para manutenção
e/ou alcance de novos mercados. Mesmo diante deste quadro, nossa proposta, como você pôde
constatar, não seria desistir, mas ao contrário, criar.
Seja o gestor de sua própria prática. Defina que caminhos quer trilhar, o que utilizará para alcançar
o seu objetivo, como chegará lá.
Você está aqui para aprender, para compartilhar experiências. Que este tenha sido apenas o ponto
de partida para uma prática que se renova constantemente, porque aprendemos a aprender sempre
a partir de um olhar crítico e reflexivo sobre nosso fazer.
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Referências
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e
logística empresarial. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. HELFERICH, O. K. Logistical management. 4. ed. New
York: MacMillan, 1986.
CORRÊA, Henrique L.; GIANESI, Irineu G. N.; CAON, Mauro. Planejamento, programação e
controle da produção. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
FLEURY, Paulo Fernando. Logística integrada. In: Logística empresarial: a perspectiva brasileira.
São Paulo: Atlas, 2000.
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Referências
HAYES, R.; UPTON, D. Operations based strategy. California Management Review, v. 40, n.
4, p. 8-25, 1998.
HEIZER, Jay; RENDER, Barry. Administração de operações – bens e serviços. Trad. Dalton
Conde de Alencar. 5. ed. São Paulo: LTC. 2001.
JOHNSON, James C. et al. Contemporary logistics. 7 ed. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
LIMA, Maurício Pimenta. Custos logísticos: uma visão gerencial. In: FLEURY, Paulo Fernando et al.
Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.
NAZÁRIO, Paulo. Intermodalidade: importância para a logística e estágio atual no Brasil. In:
FLEURY, Paulo Fernando et al. Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Altas,
2000b.
ORNELLAS, Alander; CAMPOS, Renato de. O projeto Unified Enterprise Modelling Language e a
necessidade de integração entre metodologias em modelagem de processos de negócio In: ENEGEP,
23., 2003, Ouro Preto. Anais... Ouro Preto: UFOP, 2003.
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Referências
PORTER, M. Competitive strategy: techniques for analizing industries and competitors. New
York: The Free Press, 1980.
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. The core competence of the corporation. Harvard Business
Review, v. 68, n. 3, p. 79-91, 1990.
TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Integrating technological, market and organizational
change. New York: Wiley, 1998.
TREACY, M.; WIERSEMA, F. The discipline of market leaders. Addison Wesley, 1995.
WANKE, Peter. Posicionamento logístico e definição da política de atendimento aos clientes. In:
FLEURY, Paulo Fernando et al. Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,
2000.
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