CLASE 2

POLÍTICA Y
COMUNICACIÓN

CLASE DE CAPACITACIÓN POLÍTICA VIRTUAL

CLASE 2
LA PERSONALIZACIÓN
DE LA POLÍTICA
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CLASE 2
La Personalización de la política

Introducción

El objetivo de esta segunda Clase consiste en explorar y dejar bien internalizada

en el cursante la noción de “Personalización de la política”.

Haciendo una breve recapitulación, la Clase n° 1 de este Módulo discurrió sobre la

comunicación, el desarrollo de los medios de comunicación y su interrelación con
la política y los usos del poder. En dicha Clase, se pudo observar cómo los saltos
tecnológicos de la comunicación a lo largo de la historia fueron transformando el
modo de comunicar la política y de cómo ésta fue adaptándose y tornando dichos
recursos para sí misma, hasta llegar a cristalizar la “comunicación política” como
una categoría y concepto específico.

Ahora bien, la penetración de los medios masivos de comunicación en el modo de

hacer política, junto a otros factores de relevancia, hicieron a transformaciones fun-
damentales que comenzaron a evidenciarse a fines del siglo XX y ya se consolida-
ron en este siglo XXI. La política tradicional fundada entre principios y mediados
del 1900 quedaría sin respuesta ni reacción ante los cambios que paulatinamente
se iban imponiendo bajo nuevas lógicas socio-culturales y nuevos cánones de
participación ciudadana.

Fruto de todo ese proceso, de causas múltiples, se verá en política una tendencia
clara: los partidos políticos decrecerán en influencia al tiempo que irán tomando
mayor dimensión e importancia las figuras individuales dentro de ellos. Ya no será
el partido, sino “la persona” del gobernante o candidato la que se tomará la só-
lida referencia para los ciudadanos y electores (respectivamente), convirtiéndose
en el epicentro de atención, de expectativas, de apoyos, reclamos y abucheos: se
había constituido la “personalización de la política”.

Entender este proceso como secuencia de la Clase anterior es fundamental ¿por

qué? porque el marketing político promocionará candidatos: personas, vehiculi-
zadas electoralmente en el marco de partidos políticos, frentes o alianzas; pero que
captan votos por referencia propia, a partir de sí mismos.

De allí la importancia de conocer el proceso y pormenores de la “personalización

de la política” para hablar de “marketing político”.

La personalización de la política

El auge transformador de los medios masivos de comunicación en el terreno polí-

tico (cotidiano y en época electoral), con el imperio de la imagen y lo audiovisual
enfocados en los candidatos o funcionarios públicos como los principales (y casi
únicos) actores políticos da lugar a lo que se conoce como “personalización” de
la política.

Este fenómeno tiene uno de sus causas en la ya explicada revolución mediática de

los usos y prácticas de la política; pero encuentra un segundo factor causal en el
ocaso de los partidos y la preponderancia de los candidatos.

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De cierta manera, en las últimas décadas se dio una inversión de roles: el candidato
o gobernante se transformó en la causa del voto hacia su partido, cuando debería
ser a la inversa; es decir, los partidos políticos deberían funcionar como platafor-
mas de los candidatos o estructura de los gobernantes. Dicho de otro modo: “No
es el partido el que hace que se elija al diputado o al senador, sino que es el candi-
dato el que hace elegir al partido” (Sartori; 1992: 306).

De hecho, actualmente -y hablando en la dimensión de marketing político- la cate-

goría de partido político que más se adecúa o “encaja” con la contemporaneidad
es el denominado “Partido Profesional-Electoral”, también conocido como “Parti-
do Escoba o Atrapa-todo (Catch All, en inglés)”. Resulta importante hacer una bre-
ve caracterización sobre este tipo de partido, que se encuentra en el Power Point
que figura en esta clase.

Retomando y parafraseando las palabras de Sartori, en la actualidad “…es el can-

didato el que hace elegir al partido”. Ante tamaña enunciación cabe indagar sobre
los múltiples factores que llevaron a esta lógica, o bien enunciar la pregunta di-
recta sobre el “por qué” de este orden de cosas. Una gran literatura especializada
analizó y sigue analizando este proceso, pero -en aras de dar un marco general-
pueden destacarse tres factores principales con incidencia central:

1 Desconfianza en los procesos democráticos ortodoxos; es decir: des-

confianza de la ciudadanía en la capacidad de los partidos políticos en su
rol y competencia tradicional para solucionar sus necesidades cuando
están en el gobierno y atender y llevar sus demandas al gobierno cuando
son oposición.

2 Desilusión respecto a los partidos políticos como medios de partici-

pación; lo que implica un descrédito de los mismos ante la ciudadanía
como organizaciones en donde la participación y el trabajo de la misma
se ve reflejada en resultados. Mayormente, se percibe actualmente a los
partidos como entidades distantes, crípticas, y enfocadas en su propio
interés y supervivencia1.

3 Nuevos intereses y nuevos canales de representación; lo que supone

que la ciudadanía fue cambiando su orden de intereses, haciéndolos más
específicos y sectorizados, y -por tanto- de compleja asimilación en la
agenda de los partidos tradicionales. Frente a ello, la ciudadanía buscaría
representación y participación en el tercer sector, dejando de lado la mi-
litancia e involucramiento partidario.

La falta de poder de los partidos como actores políticos en sí mismos; su desarticu-

lación como máquina organizativa que penetraba el tejido social; y la pérdida de su

1
Esta percepción por parte de la opinión pública, junto a la ya tratada revolución mediática y su im-
pacto en la política, hizo que los tradicionales partidos burocráticos de masas mutaran a una nueva
versión hacia fines del siglo XX: un nuevo formato que el estudioso Otto Kirchhimer (hacia 1966) de-
nominaría partido “profesional-electoral”, “electoral de masas”, “escoba” o “atrapa-todo”. Este nuevo
formato de partidos contemplaría: tinte esencialmente electoralista, técnico, organizado alrededor
del líder y con preeminencia de éste, mayormente financiado por grupos de interés, y abocado al
trabajo de la imagen y del liderazgo; entre otros rasgos.

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capacidad de captar, canalizar y coagular el voto popular dio lugar a una cada vez
mayor centralidad y preeminencia a la persona del líder dentro de los partidos polí-
ticos, “personalizando” la política y proyectando la imagen del líder (candidateado
o gubernamental) a través de los medios masivos de comunicación como actores
preponderantes en el juego democrático.

Éste el punto clave en donde se vislumbra al “príncipe democrático” como visión

de confianza y referente principal para la ciudadanía.

La expresión corresponde a Fabbrini (2009), que utiliza la emblemática figura de

“El Príncipe” de Maquiavelo como máxima expresión de liderazgo; a lo que le suma
la caracterización de “democrático” por tratarse de líderes que son elegidos en el
marco y bajo las reglas de las democracias contemporáneas (es decir: presidentes,
vicepresidentes, diputados, y senadores; entre los principales).

En palabras del autor: “Nuestra época se caracteriza por un ascenso sin prece-
dentes de Príncipes democráticos, tanto en la política electoral como en la gu-
bernamental. En ambos terrenos, el ascenso ha puesto en tela de juicio el papel
tradicional que cumplían los partidos políticos” (Fabbrini; 2009: 13). Tal como se
viene tratando, el poderío de los medios de comunicación y el ocaso de los parti-
dos políticos pusieron a la persona del “líder democrático” en primer plano. Pero si
bien estos dos factores mencionados fueron razones que posibilitaron el ascenso
y auge de los liderazgos y la personalización de la política, Fabbrini alega que la
cada vez mayor aceleración de la dinámica democrática en un mundo globalizado
es la causa principal y estructural (y sistémica) que “motoriza” esta centralidad de
los líderes, de la “persona política”, de los “príncipes democráticos”: “…razones
sistémicas y estructurales impulsan un crecimiento de la función del líder (y de los
Ejecutivos) en el proceso de toma de decisiones de las democracias contemporá-
neas. Los líderes son necesarios, y los cambios sufridos por nuestras democracias
han acentuado más su función” (Fabbrini; 2009: 16).

La lógica de esta preeminencia puede ser plasmada esquemática y gráficamente

de la siguiente manera según el Power Point que figura en la clase con el nombre
de La preeminencia de los candidatos en el proceso democrático.

Conjuntamente con el “ascenso” de los “príncipes democráticos”, la ciudadanía ha

cambiado su comportamiento electoral clásico: no vota ya de manera primordial
a partidos políticos, coaliciones o frentes electorales: vota a los candidatos, a la
persona, al líder (que los componen). Y así como vota “personalizando la política”,
también apoya, confía, rechaza, audita, exige, se expresa, hace un seguimiento me-
diático y evalúa constantemente a la persona que ha elegido y a los colaboradores
que rodean a éste.

La reconocida académica Jennifer Lees-Marshment (2009), experta en marketing

político, brinda algunos puntos esenciales que echan luz sobre el cambio de los
votantes en su comportamiento electoral. Los mismos, aunque múltiples y com-
plejos en su interrelación y proceso histórico, pueden resumirse de modo sencillo:
tal como lo demuestra el esquema que sigue:

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Esquema 3
Cambio de los votantes en el comportamiento electoral

Fuente: Elaboración propia.

En este cambio del comportamiento del electorado debe destacarse el surgimiento

de intereses nuevos, específicos y particulares de los sujetos sociales, que hacen a
su participación por canales informales: desde la sociedad. Se dio una “metamor-
fosis en los canales de la representación política”: principalmente desde los años
’70 la ciudadanía comienza a volcar su interés, involucramiento y participación en
los movimientos sociales. La ciudadanía se apropia de temas como ambientalismo,
género, inclusión, lucha contra el monopolio de las corporaciones, protección hu-
manitaria, facetas de la pobreza; y se compromete con éstos desde entidades del
Tercer Sector (ONG’s) que se especializan exclusivamente en cada uno de ellos.
Frente a esta dedicación puntual y profundizada sobre cada tema, los partidos
políticos no pueden competir como vehículos de representación de esos nuevos
intereses; puesto que los tocan pero en su conjunto, de una manera más general y
dentro de una agenda integral de gobierno más amplia que excede (por mucho)
a la de cualquier ONG que maneja un solo tema. Esta imposibilidad de “represen-
tación puntual”, sumada a la asociación de los partidos políticos con el “mundo
de los intereses políticos” por parte de la ciudadanía, hace también al cambio del
electorado aludido.

Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comu-

nicación digitales, un alejamiento -paulatino pero cada vez mayor- del electorado
de la arena política directa, que participa ahora de ella a una prudente distancia
(por “obligación” en los deberes cívicos, o según el interés y/o conveniencia).

Esa “participación a distancia” está intermediada simultáneamente por los medios

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masivos de comunicación tradicionales (principalmente la televisión) y los medios

de comunicación digitales (especialmente las redes sociales), en una lógica que
tiene una doble vía: los medios de comunicación se utilizan de abajo hacia arriba
(cuando los ciudadanos utilizan blogs, twitter, facebook y otras redes sociales para
tener un “contacto directo digitalizado” con los líderes políticos); y de arriba hacia
abajo (cuando los políticos y medios de comunicación se utilizan mutuamente con
spots, entrevistas, y coberturas de actos y ceremonias en contenidos que se pasan
por televisión, se suben a los portales de noticias o se imprimen en los periódicos).
Detallar este punto aunque más no sea en un párrafo es sustantivo ya que, dentro
de los cambios en el comportamiento político, se debe contar este tipo de partici-
pación política: “mediatizada y digitalizada”.

Y en este “ida y vuelta” entre ciudadanía/electores y líderes/candidatos lo que pri-

ma es la imagen personal y visibilidad política de estos últimos. Ya se dijo: homo
videns, video-política, tele-democracia, ocaso de los partidos, personalización de
la política, príncipes democráticos, cambios en el comportamiento del electora-
do… la suma de estos componentes da lugar a la supremacía e importancia de la
imagen del líder y su visibilidad pública. Tal como lo enuncia Rospir: “La atención
individualizada sobre los principales líderes y candidatos electorales que las cá-
maras y los medios informativos en general realizan, ha dado paso al fenómeno de
la ‘personalización’ de la política y a su expresión más común: la imagen política”
(Rospir; 1999: 79).

Por lo tanto, en términos de comunicación y marketing políticos, resulta indispen-

sable tener en cuenta el impacto directo y los efectos periféricos de los candidatos
a la luz pública (y a la de las cámaras y flashes fotográficos), debiendo observar
allí cada uno de los elementos que inciden a la hora de la “emisión” y la “recepción”
de las campañas electorales.

Y es que, si tanto la política cotidiana como sus momentos electorales se “viven”

mediática y digitalmente centrados en la figura de un líder político, entonces la
imagen de éste último (la “imagen pública”) se torna su principal capital político,
una importantísima herramienta de captación de atención, de seducción y de per-
suasión sobre la ciudadanía y el electorado… una herramienta sobre la que debe
trabajarse continuamente para que sea efectiva y exitosa.

Cuando la imagen personal del candidato se convierte en imagen pública, éste deja
de ser “él mismo” en muchas de sus facetas particulares para tornarse -ante los me-
dios y la ciudadanía- en una específica “versión de sí mismo” que debe “interpretar”
como un actor frente a las cámaras. ¿Y por qué un líder se presta a esto? Porque
debe proyectar esa imagen mediáticamente para que sea percibida por el público
electoral (los “ciudadanos-espectadores”) de una manera determinada: la manera
en que él y su equipo de campaña quieren que sea percibida por los votantes.

Vista ya la importancia de la imagen del candidato, toca ahora analizarla en sus

principales aspectos:

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Esquema 4
Principales características de la “Imagen Política”
• Nace por demanda de la “cultura de la
imagen”; imperante actualmente en todas
las sociedades y potenciada por los medios
masivos audiovisuales y gráficos, especial-
mente la televisión, los periódicos, y las re-
des sociales (desde los portales de noticias
de los principales periódicos hasta fotogra-
fías tomadas con celulares y subidas a la
web por la ciudadanía).
• Es un discurso visual; en tanto que es “otra
manera de hablar” que tiene el candidato,
sin tener que pronunciar ni una sola palabra.
La “imagen” de un candidato es algo que se
desprende de él y de su mensaje y conteni-
dos de campaña (los textuales y orales) para
enunciar otro tipo de discurso: que interpela
la subjetividad personal del elector.
• Es el punto de partida de una “proyec-
ción invisible” dirigida al inconsciente de
los espectadores que despierta en ellos un
sentimiento intuitivo de acercamiento o
alejamiento, de atracción o rechazo, y de
percepciones negativas y/o positivas sobre
el candidato.
• Se diseña y se fabrica; en el sentido que es
la imagen de un candidato es una construc-
ción cuidadosamente concebida, proyecta-
da y resguardada por parte de los equipos
de campaña de acuerdo a varios factores:
las consignas y discurso electoral propio, la
percepción difusa que el electorado ya tiene
sobre el candidato, la percepción que quie-
re lograr instalar el candidato y su equipo
de campaña en los votantes, la imagen de
los competidores, y el contexto general de
acontecimientos de época que la sociedad
señala como críticos.
• Tiene rasgo de “unicidad” con el líder
político; lo que quiere decir que cada can-
didato construye su propia imagen política,
que es única en un doble sentido: 1) se cons-
truye en base a sus características persona-
les (guardando coherencia general con su
manera de ser); y 2) corresponde a ése sola
persona, de manera irrepetible (aún cuando
se asemeje a otras).
Fuente: Elaboración propia.
• Se compone principalmente por: las fac-
ciones físicas y gestuales del candidato, su
personalidad, su estilo, sus rasgos y señas
particulares, la vestimenta y accesorios que
utiliza, y el discurso (verbal y no verbal) sobre
los principios y valores que el líder promete
traducir en acciones de gobierno si es electo.
Se le suma a ello la historia de vida del candi-
dato, su trayectoria profesional y de gestión,
su biografía y su ámbito de intimidad.
• Hay que sostenerla y preservarla; puesto
que -una vez fabricada- la imagen política
debe ser gestionada: toda aparición públi-
ca del candidato deberá tener en cuenta
ésa pauta de imagen, y ello demanda una
atención y seguimiento constante de cada
acción o acontecimiento que tenga que ver
con el candidato. Al tiempo que se sostiene,
la imagen política de un líder político debe
preservarse: puesto que es una construcción
delicada y frágil, que se puede derrumbar
por un paso en falso del propio candidato o
por el ataque de los competidores electora-
les y los sectores opositores.
• No es ni verdadera ni falsa: es virtual. La
imagen política, construida de buena fe, no
busca atribuir fanáticamente virtudes o ne-
gar ciegamente defectos que son claros y
evidentes en el candidato; sino que busca
exacerbar sus puntos positivos y aplacar,
atemperar o neutralizar lo máximo posible
sus rasgos negativos. De allí que no haya
una falsedad ni veracidad en la imagen polí-
tica, ésta no es ni lo uno ni lo otro: es virtual.
Virtual porque no es material ni tangible, y
virtual porque esa imagen es recibida de
manera totalmente subjetiva (única e irre-
petible) por cada persona, cada votante, de
manera particular y distinta.
• Tiene como único objetivo posicionar al
candidato de manera tal que atraiga y cap-
te la mayor cantidad de votos posibles (en
tiempos electorales); y mantener y acre-
centar la adhesión, apoyo y simpatía de la
ciudadanía (en tiempos de gobierno del lí-
der elegido).
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Ahora bien, la imagen política debe poder mostrarse: el candidato debe “aparecer”
constantemente en los medios masivos de comunicación y en las redes sociales; y
es así que tal como señala Ortega (2003) la nueva lógica electoralista se vuelve la
“política de visibilidad”, potenciada y administrada por el sistema de comunicación.
Afiches y spots de campaña, entrevistas radiales y televisivas, intervenciones en
coberturas de los noticieros en eventos, ceremonias y acontecimientos, aparición
en programas con alto rating y de horario estelar/central (prime time), participa-
ción en programas específicos de audiencia sectorizada, debates y “mano a mano”
en programas especializados en política, recorridas y caravanas por los distritos
junto a medios de comunicación y cobertura de los mismos vecinos con fotos y
filmaciones con sus celulares, página oficial con todo el contenido de campaña, en-
cuestas telefónicas… en fin, un sinnúmero de espacios mediáticos que el candidato
debe procurar ocupar para que la luz de los reflectores de las cámaras de video, o
la luz de los flashes de las cámaras de fotos y celulares se dirijan a él: lo iluminen
mediáticamente, lo tornen visible a la audiencia, hagan que su imagen llegue cons-
tantemente a los espectadores-votantes.

El anfiteatro en donde se debate con competidores y se persuade a votantes es

construido por los medios masivos de comunicación: es televisivo y digital; y se en-
cuentra atravesado por la ciudadanía en su consumo y en su participación a través
de las redes sociales. Toda la contienda electoral entre candidatos debe resumirse
y adaptarse al formato audiovisual y, en ello, la visibilidad mediática de cualquier
candidato es clave para lograr el objetivo buscado: ganar las elecciones.

Pero recuérdese que la imagen política requiere no sólo de sostenimiento, sino

también de preservación: de allí que las apariciones del candidato sean siempre
“pautadas” y “administradas”. Ello implica conversaciones y coordinaciones con
productores generales de medios, gerentes de programación televisiva, conducto-
res radiales; el acuerdo sobre las preguntas que se le van a hacer, los temas que se
van a tocar, los que no; negociaciones (aceptaciones y vetos) sobre quiénes más
compartirán el set junto al candidato (políticos y no políticos); e inclusive pue-
de llegar a cuestiones que atañen al set, sus elementos y la grabación/filmación:
ubicación del candidato dentro del mismo, tono de las luces, tipo de planos de la
cámara, etc.

De la misma forma, la preservación de la imagen del candidato supone la protec-

ción de la imagen ante el ataque explícito de la misma por parte de los competido-
res electorales, los medios, grupos de interés definidos o sectores de la sociedad
determinados; la contención y reparación de la imagen en casos en donde el candi-
dato no se desenvolvió correctamente, dejó una mala impresión o se vio involucra-
do -intencional o inintencionadamente- en un incidente que dio lugar a la polémica,
controversia o indignación de la opinión pública.

Como se puede ver, la “imagen política/pública” del candidato y su “percepción

positiva” por parte de la opinión pública es un capital electoral de suma impor-
tancia: un tesoro que debe acrecentarse y protegerse celosamente si se quiere
ser el ganador de la contienda por el voto popular.

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