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Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 1/2009

PÉDAGOGIE

L’ethnomarketing : un élargissement de la recherche


en comportement du consommateur à l’ethnologie

Olivier Badot
Professeur à l’ ESCP-EAP et à l’IAE de Caen-Basse Normandie
Professeur invité à la Telfer School of Management, Université d’Ottawa

Christophe Carrier
Directeur général de Leroy Merlin Veille et Prospective

Bernard Cova
Professeur titulaire à Euromed Management, Marseille
Professeur invité à l’Università Bocconi, Milan

Dominique Desjeux
Professeur d’anthropologie sociale et culturelle
Faculté des Sciences Humaines et Sociales, La Sorbonne (Paris 5)
Professeur invité à USF (États-Unis) et à l’Université de Guangzhou (Chine)

Marc Filser
Professeur
IAE de Dijon et Cermab-LEG (CNRS UMR 5118)
Université de Bourgogne

Les auteurs adressent leurs vifs remerciements aux lecteurs de cet article ainsi qu’à Dominique Roux pour ses conseils avisés.
Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
obadot@escp-eap.net ; christophe.carrier@adeoservices.com ; bernard.cova@euromed-marseille.com ; d.desjeux@argonautes.fr ;
Marc.Filser@u-bourgogne.fr
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94 Olivier Badot, Christophe Carrier, Bernard Cova, Dominique Desjeux, Marc Filser

RÉSUMÉ

Cette contribution à caractère théorique analyse l’influence de l’ethnologie sur la recherche contemporaine en comportement
du consommateur et en distribution. Sur cette base, elle définit la notion d’ethnomarketing et en précise la posture épistémolo-
gique et les modalités opératoires. Enfin, une dernière partie détaille les apports managériaux de l’ethnomarketing.

Mots clés : Ethnomarketing, ethnologie de la consommation, comportement du consommateur, comportement du magasineur.

SOMMAIRE Une analyse culturelle


INTRODUCTION Une interprétation anthropologique
UN ÉTAT DES LIEUX DE L’ETHNOLOGIE DE Une interprétation faisant place au réenchante-
LA CONSOMMATION ET DU COMMERCE ment de la consommation
Un développement de l’étude macro-sociale et APPORTS MANAGÉRIAUX DE L’ETHNOMAR-
micro-sociale de la consommation KETING
Une ethnologie du proche appliquée à la L’élargissement de la caisse à outils de l’enquête
consommation en marketing
Une ethnologie du proche appliquée au com- La construction d’une offre hédoniste
merce Une orientation client non superficielle
REGARD ET MODALITÉS OPÉRATOIRES DE CONCLUSION ET PERSPECTIVES
LA RECHERCHE EN ETHNOMARKETING
Une posture d’induction cadrée
Une collecte à saveur ethnographique

INTRODUCTION Elliott, 2000 ; Bergadaà et Nyeck, 1992 ; Holbrook et


O’Shaughnessy, 1988) qui en effectuant un « tour-
nant postmoderne » (Firat et Venkatesh, 1995) a
conduit à la structuration d’un champ original de
Depuis une vingtaine d’années, l’élargissement recherche (Arnould et Thompson, 2005), la
du domaine d’application des méthodes du marke- « Consumer Culture Theory » (CCT), qui se définit
ting et d’étude de la consommation a révélé le besoin comme « un champ interdisciplinaire comprenant les
de développer un appareillage conceptuel et métho- approches et les perspectives macro, interprétative, et
dologique (empruntant notamment à la sociologie, à critique du, et sur, le comportement du consomma-
l’anthropologie et à l’ethnologie) adapté à des pro- teur » (Belk et Sherry, 2007, p. xiii).
blématiques éloignées du simple achat d’un produit Cela étant, ce besoin d’élargissement aux
au sens strict (Dion, 2008). Cet appareillage va au- sciences sociales et notamment à l’ethnologie semble
delà des modèles du comportement d’achat qui ne pas être, en science de gestion, réservé au marke-
retiennent surtout les dimensions cognitives de la ting. En effet, Bonnafous-Boucher (2005) a montré
prise de décision pour prendre en compte l’ensemble comment la théorie des organisations s’est ouverte, à
du phénomène de consommation (Badot, 2005 ; partir des années 1970, d’abord aux États-Unis puis en
Badot et Cova, 1992 ; Desjeux, 1990 et 2006 ; Filser, France, notamment à la sociologie ; ces travaux
1996 ; Hirschman et Holbrook, 1992 ; Sherry, 1987 et contribuant à dessiner les contours d’une sociologie
1995). Il relève du courant dit interprétatif (ICR, de l’organisation qui s’exprime comme une sociologie
Interpretive Consumer Research) de la recherche sur le de l’entreprise. Quoique moins institutionnalisées,
comportement du consommateur (Beckmann et des recherches ethnologiques sur l’entreprise et les
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organisations ont également fait florès, notamment sa finalité soit actionniste ou non, pourrait donc être
sous l’impulsion du Centre de recherche en gestion qualifiée d’« ethnomarketing ». Dans un cadre moins
de l’École polytechnique à Paris. Cependant, actionniste, l’ethnomarketing constituerait, au serv-
Bonnafous-Boucher (2005) regrette que lorsque les ice de la compréhension du comportement du
chercheurs en gestion s’engagent dans une approche consommateur et du magasineur, un regard différent et
ethnologique, ils n’utilisent la plupart du temps un élargissement des méthodes existantes selon des
qu’une infime partie des potentiels de la discipline en modalités développées plus loin. Dans une perspec-
la réduisant à une méthode sinon à une technique : tive plus actionniste et gestionnaire, la finalité de
l’observation participante. Les développements l’ethnomarketing serait d’identifier, à partir de l’ob-
récents du marketing et du comportement du servation ethnographique et de l’analyse anthropolo-
consommateur semblent, sous l’influence de cou- gique, des propositions destinées à des opérateurs du
rants nord-américains, anglais et français, ne pas monde des affaires traductibles en appareillage mar-
tomber dans cette ornière en proposant des interpréta- keting (positionnement, ciblage, stratégie marketing,
tions ethnologiques (étude des potentialités, des sys- marketing-mix, etc.). L’apport de l’ethnomarketing
tèmes symboliques, des connotations du religieux, est supposé être générateur d’un accroissement de
des rites, de la production mythique, etc.) qui ont performance commerciale (nombre de clients, chiffre
pour qualité première un regard anthropologique sur la d’affaires, taux de retour, etc.), marketing (satisfac-
consommation, c’est-à-dire une analyse culturelle tion, notoriété, image, etc.) et/ou financière (profitabi-
des phénomènes observés (Sunderland et Denny, lité, valorisation de la marque, etc.). L’ethnomarke-
2007). Un mot a été forgé par Desjeux dès 1987 pour ting se différencie ainsi clairement des disciplines
désigner cette démarche : l’ethnomarketing mères que sont l’anthropologie, l’ethnologie et l’eth-
(Desjeux, 1990). nographie (voir Encadré 1).
L’application de l’ethnologie à l’étude du com- Dans ce contexte, cette contribution à caractère
portement du consommateur ou du magasineur, que théorique propose, dans un premier temps (1), une

Encadré 1. – Les disciplines mères de l’ethnomarketing


(Adapté de Monjaret et Provost, 2003)

L’anthropologie est la science de l’homme, de ses origines, de son histoire, de ses mœurs et de ses activités.
Englobant les champs de la préhistoire, de l’ethnologie et de la sociologie, elle situe son analyse dans une
perspective théorique et comparatiste. Si l’anthropologie physique s’intéresse aux aspects biologiques de
l’homme, l’anthropologie économique aborde les modes de production de la vie matérielle et l’anthropologie
sociale, l’organisation sociale et familiale, le politique, le religieux.
L’ethnologie est la discipline qui, par synthèse et analyse des « données de terrain », s’intéresse à l’étude des
cultures (aux variants et invariants) à partir d’enquêtes qualitatives sur des petites unités sociales. Après avoir
étudié des sociétés éloignées, les ethnologues occidentaux se sont penchés, à partir des années 1970, sur leur
propre société, d’abord rurale puis urbaine. Les chercheurs anglo-saxons nomment l’ethnologie, « anthro-
pologie culturelle ».
Si l’anthropologie et l’ethnologie sont des disciplines, l’ethnographie est une méthode d’enquête qui
mobilise en priorité des entretiens informels avec des informateurs privilégiés et des observations in situ, plu-
tôt participantes, consignées dans un « carnet de terrain » nommé aussi « journal de terrain » ou « journal de
bord ». L’ethnographe peut également mobiliser des entretiens plus formels (de type semi-directif ou
ouvert), voire une enquête par questionnaires afin de vérifier une tendance repérée par une approche plus
qualitative. L’analyse procède par un va-et-vient entre les données collectées et l’interprétation progressive
d’indices finissant par produire un fil conducteur explicatif général.
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analyse des apports de l’ethnologie (principalement Au niveau macro-social, c’est principalement


de la consommation et du commerce) à la recherche sous la pression de chercheurs anglo-saxons, et
contemporaine en comportement du consommateur notamment britanniques comme Daniel Miller, Colin
et en distribution. Dans un deuxième temps (2), Campbell, Peter Corrigan et Don Slater, que des
seront précisées les modalités opératoires de la recherches sur la consommation et la distribution se
recherche en ethnomarketing et, notamment, les diffé- sont développées à la croisée des sciences sociales
rents temps de cette approche. Une troisième partie stricto sensu et du comportement du consommateur
(3) signalera les apports managériaux de l’ethnomar- (Desjeux, 2001 ; Ritzer, 2001). Si la Grande-
keting. Enfin, une conclusion posera la question des Bretagne inspire à ce point les recherches en sociolo-
limites de la démarche et les pistes d’évolution de gie de la consommation c’est sans doute qu’elle est à
l’ethnomarketing. l’origine d’un courant d’étude proche et ayant forte-
ment essaimé à travers le monde, les Cultural
Studies. Hoggart, mais aussi Raymond Williams,
Edward P. Thompson puis les membres du Centre for
Contemporary Cultural Studies de l’université de
UN ÉTAT DES LIEUX DE L’ETHONOLOGIE Birmingham ont ouvert la voie à un véritable corps
DE LA CONSOMMATION ET DU COMMERCE de recherches sur la « culture populaire ». L’ouvrage
de Hoggart, paru en 1957, The uses of literacy (paru en
français en 1970 sous le titre La culture du pauvre)
signe l’acte de naissance des Cultural Studies.
L’auteur y livre, à partir d’une enquête ethnogra-
Cette première partie retrace les apports des phique, une analyse du style de vie des classes popu-
sciences sociales à l’étude de la consommation et du laires anglaises et plus précisément de la façon dont les
commerce et présente les principales sources et contenus des moyens de communication de l’époque
caractéristiques de l’ethnologie de la consommation (séries télévisées, presse populaire, roman à l’eau de
et du magasinage et des lieux du commerce. Enfin, rose) sont perçus. En résumé, le point commun à ces
elle synthétise, dans un tableau, les principaux tra- recherches « macro-sociales » est « une approche
vaux, fondateurs et plus récents, en les rattachant aux phénoménologique et compréhensive des formes de
thèmes principaux du courant de la Consumer socialité et du rôle de l’imaginaire à l’intérieur du
Culture Theory. vécu quotidien et collectif, à partir de l’ancrage de
ces deux dimensions au niveau local et proche »
(Grassi, 2005, p. 95).
Un développement de l’étude macro-sociale Au niveau micro-social, c’est l’étude du rôle des
et micro-sociale de la consommation objets de consommation dans la construction du
couple, de la famille, de communautés, etc., qui a
L’analyse de la consommation peut être effectuée à ouvert la voie à un courant original. Douglas et
différents niveaux, à différentes échelles d’observa- Isherwood (1979) énoncent que, si les économistes
tion qui ne produisent pas les mêmes résultats présupposent que les objets sont d’abord désirés pour
(Desjeux, 1998). Ainsi, les économistes et les psy- des raisons individuelles et psychologiques, les eth-
chologues ont-ils mis principalement l’accent sur nologues envisagent plutôt que l’homme acquiert des
l’analyse des motivations et des décisions d’achat à objets pour donner, pour partager, pour remplir des
travers le modèle explicatif de la rationalité du obligations sociales. Comme le résument Laburthe-
consommateur faisant de la consommation un acte Tolra et Warnier (1993), le moi se sert des objets et des
individuel. Les sciences sociales comme l’histoire, signes (les uns étant d’ailleurs les autres) pour définir
mais surtout l’anthropologie, la sociologie ou l’eth- son identité : nous sommes ce que nous consom-
nologie ont proposé d’autres approches, soit à mons. Plus proches du marketing, le courant de
d’autres échelles d’observation (macro et micro- l’ICR et le champ de la CCT ont largement emprunté
sociales), soit suivant un autre découpage de la réa- aux sciences sociales tant au niveau des méthodes
lité. qu’à celui des objets d’étude pour renouveler et élargir
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la compréhension micro-sociale de la consommation. programmes de réhabilitation d’îlots sensibles dans


L’ICR se définit, en effet, comme un ensemble de les périphéries urbaines), qu’a émergé cette ethnologie
méthodologies interprétatives incluant « l’existentia- du proche. Selon lui, cette nouvelle ethnologie, à la
lisme, la philosophie, la sémiotique, l’herméneu- fois, porte sur l’utilisation des potentialités sociocul-
tique, l’introspection, la théorie critique, les études turelles que posséderait la population habitant dans
culturelles, le post-structuralisme, la théorie fémi- ces territoires urbains et est le signe des transforma-
niste, l’analyse de discours et le postmodernisme » tions internes des sciences sociales. Celles-ci s’ins-
(Beckmann et Elliott, 2000, p. 1) pour les appliquer à criraient moins dans des perspectives structuralistes
la compréhension des phénomènes de consommation explicatives globales que dans une conception selon
quand la CCT se focalise sur quatre grands domaines laquelle ce sont les sujets qui sont les producteurs du
d’étude (Arnould et Thompson, 2005) : les projets social (Augé, 1994). Pour Bouvier (2002), l’ethnologie
identitaires des consommateurs, les sous-cultures de du proche trouve également des origines plus
consommation, les stratégies d’interprétation des anciennes dans les recherches menées, entre autres,
offres du marché de la part des consommateurs et le par Van Gennep, Varagnac, Dumont, Sébillot ou, plus
modelage socio-historique de la consommation. récemment, par Cuisenier, sur le folklore et sur les us
et coutumes propres aux classes populaires des socié-
tés occidentales. Dans cette tradition, il revient à
Une ethnologie du proche Bromberger (1998) d’avoir cristallisé des recherches à
appliquée à la consommation caractère ethnologique, dans la lignée de de Certeau
(1980a et 1980b), sur les passe-temps et loisirs
Pour Laburthe-Tolra et Warnier (1993, pp. 338- domestiques les plus variés, sur ce qu’il dénomma
339), la littérature ethnologique sur la consommation « passions ordinaires » : les animaux de compagnie, le
n’est pas récente : « Aussi loin que l’on puisse jardinage, le bricolage, la généalogie, le patrimoine, le
remonter dans l’histoire de l’ethnologie, les habi- vin, l’orthographe, la météo, la micro-informatique,
tudes de consommation des peuples exotiques ont le rock, le jeu, la publicité, le plein air, la course à
retenu l’attention des observateurs : coutumes vesti- pied, la voile, la moto, les sports extrêmes, l’ésoté-
mentaires, parures, alimentation, prohibitions risme, les médecines douces, etc.
diverses de l’absorption de telle ou telle catégorie Pour sa part, l’ethnologie de la consommation
d’objets, liée au sexe, au statut ou au rang social ». s’est intéressée aux itinéraires de consommation
L’ethnologie contemporaine semble en revanche depuis les lieux de décision et d’usage dans l’espace
s’être tarie, en la matière (Berger, 2004). Pour domestique jusqu’aux conditions d’achat des biens et
Laburthe-Tolra et Warnier (1993), la cause de cette services (Desjeux, 2006). Aux États-Unis, l’ethnologie
situation est qu’en Occident, dans le champ des de la consommation s’est surtout développée sous
sciences sociales en général, et dans celui de l’ethno- l’impulsion du projet dit du Consumer Behavior
logie en particulier, a longtemps dominé la théorie Odyssey, et en particulier de travaux comme ceux de
marxiste de l’aliénation du travailleur par l’objet Belk (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989 ; Belk, 1991),
manufacturé. Ainsi, il apparaît qu’aucune tentative d’Arnould et Price (1993), d’Arnould et Wallendorf
n’a vraiment été faite pour constituer un domaine (1994), relayés plus récemment par Sunderland et
unique de l’ethnologie de la consommation balisé du Denny (2007). Tous relevant du courant interprétatif de
double point de vue économique (en rapport avec la la recherche sur la consommation (Holbrook et
production, la distribution, l’argent et le marché) et O’Shaughnessy, 1988).
social (en rapport avec la société et la civilisation). Dans une perspective plus managériale, c’est sur-
La percée eut lieu sur des fronts plus spécifiques : tout Mariampolski (1999 et 2006) qui a développé
l’habitat, l’alimentation et le symbolique. l’ethnologie appliquée au marketing. On pense à ses
Pour Althabe (1992), au moins en ce qui concerne étonnants travaux ayant consisté à filmer des individus
la France, c’est d’une demande d’ethnographie appa- sous leur douche, afin d’identifier – dans le cadre
rue autour des années 1980 et articulée autour de d’une recherche appliquée financée par un fabricant
l’entreprise (à travers la notion de culture d’entre- de matériel de salles de bains – les pratiques asso-
prise) et d’opérations d’urbanisme (dans le cadre de ciées au lavage. La découverte de rituels de relaxa-
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tion, de méditation, voire de prières a permis à l’entre- recherches sémio-ethnologiques sur des villes ou des
prise partenaire d’élargir sa gamme de produits et territoires ont inspiré l’ethnologie du monde com-
d’imaginer des dispositifs de douches plus orientés mercial, en particulier : les voyages en Californie de
vers le spa que vers les fonctionnalités de base Morin (1970) et d’Eco (1985), Amérique de
(Mariampolski, 2006). Baudrillard (1986), les analyses de Sorkin (1992) et de
L’évolution récente des marchés, l’émergence de Hannigan (1998) sur la « parcàthèmisation » des
consommateurs de plus en plus individualistes et la villes américaines, ou certaines études récentes sur
mise en œuvre par les offreurs de stratégies de marke- Las Vegas (Firat, 2001).
ting toujours plus segmentées, ciblées et personnali- Plus qualitative que les recherches du courant sur
sées sont avancées comme les facteurs qui ont l’image des points de vente ouvert par Arons (1961),
contraint les analystes des marchés à considérer les l’approche initiée par Holbrook (1978) et relayée par
pratiques de ces acteurs de façon beaucoup plus fine Sherry (1998) tout au long des chapitres de l’ouvrage
qu’à l’époque des marchés de masse. C’est afin d’affi- ServiceScapes, tente d’interpréter l’imagerie com-
ner la compréhension des pratiques des offreurs, des merciale – en tant que système de signes –- et la
consommateurs et de leurs interactions que des entre- signification sociale des lieux du commerce comme
prises recourent, depuis peu, à des approches l’espace du Nike Town à Chicago (Sherry, 1998). La
empruntant aux méthodes des ethnologues et des eth- plupart de ces travaux portent plus spécialement sur les
nographes, regroupées sous la dénomination d’ethno- centres commerciaux (par ex. : Bloch, Ridgway et
marketing (Desjeux, 1990 et 1997). C’est autour de Dawson, 1994 ; Nelson, 1998 ; Poupard, 2005 ;
cette notion d’ethnomarketing ou « d’ethnographie Zepp, 1986) ou sur des lieux de divertissement,
orientée marché » (Arnould et Wallendorf, 1994) comme les parcs d’attractions ou les villages de
qu’Éric Arnould et Dominique Desjeux, qui parta- vacances de type Center Parcs (par ex. : Graillot,
gent le fait d’être tous deux anthropologues de for- 2005 ; Ladwein, 2002 ; Zukin, 1991) voire les deux
mation et d’avoir vécu des expériences parallèles en combinés (par ex. : Andrieu, Badot et Macé, 2003 ;
Afrique de l’Ouest, se sont rencontrés et ont renforcé Hetzel, 1997 ; Miller et alii, 1998 ; Peñaloza, 1999).
une perspective euro-américaine de l’ethnologie de la On signalera, ici, les analyses de différents types de
consommation qui se retrouve dans de nombreux tra- points de vente (grand magasin, hypermarché, super-
vaux de la CCT. marché, club-entrepôt, magasin amiral, chaîne spé-
Cette « ethnologie du proche » (Augé et Colleyn, cialisée, etc.) et de formes de commerce, sédentaire
2004, p. 71), appliquée à la consommation, est un et non sédentaire comme les marchés (de la Pradelle,
défi qui mérite d’être relevé même si le risque est de 1996) ou les « Puces » (Sciardet, 2003), par exemple.
dévier, sous l’influence de contraintes gestionnaires, La parution en 2005 d’un numéro de la revue
vers une science courte, cherchant à prendre position, à Ethnologie française tout spécialement dédié aux
énoncer une doctrine, voire à proposer des mesures. « négoces dans la ville » – des formes les plus tradi-
tionnelles comme les commerces déclinant d’une rue
de Londres aux hypermarchés – signale l’actualité de
Une ethnologie du proche appliquée au commerce démarches ethnographiques et ethnologiques rela-
tives au commerce et à la distribution.
L’étude empirique d’une phénoménologie du Qu’ils concernent l’ethnologie de la consomma-
magasinage et des lieux du commerce – qu’il tion ou l’ethnologie des points de vente, le Tableau 1
s’agisse de points de vente, de grandes surfaces, de présente de façon synthétique les principaux travaux,
grands magasins, de centres commerciaux, voire de fondateurs et plus récents, en France comme en
parcs d’attractions – semble d’abord avoir porté sur Amérique du Nord, et les rattache aux thèmes fonda-
leur image avant de s’intéresser plus généralement à teurs du courant de la CCT. Il en ressort que si la
leur signification symbolique ainsi qu’à celle des CCT ne recourt pas qu’à des approches relevant de
comportements des acheteurs, du personnel commer- l’ethnomarketing (Arnould et Thompson, 2005),
cial ou de leur aménagement et design (Mick et alii, l’ethnomarketing en irrigue assez fortement les prin-
2004). Quoique ne portant pas directement sur des cipaux champs d’investigation, à l’exception de
lieux du commerce stricto sensu, certaines contextes négligés chers à la CCT que sont la
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Tableau 1. – Les champs d’investigation de la CCT et les approches ethnographiques de la consommation

Champ d’investigation de la CCT Approches ethnographiques de la Approches ethnographiques de la


(Arnould et Thompson, 2005) fréquentation des points de vente consommation
Thème Origine des Fondations Applications Fondations Applications
travaux récentes récentes
Construction de Amérique Zepp (1986) Goss (1993) Douglas et Arnould et Price
l’identité du du Nord Isherwood (1993)
consommateur (1979)
France Desjeux (1990) Cochoy (2005) De Certeau Garabuau-
(1980a et b) Moussaoui
(1999)
Carù et Cova
(2003)
Kaufmann
(2005)
Sous-cultures de Amérique Nelson (1998) Peñaloza (1999) Schouten et Thompson et
consommation du Nord Bloch, Ridgway McAlexander Troester (2002)
et Dawson (1995)
(1994)
France De La Pradelle Poupard (2005) Bromberger Bernard (2004)
(1996) (1998) Lejeallle (2008)
Stratégies Amérique Arnold, Kozinets et alii McCracken McQuarrie et
d’interprétation du Nord Kozinets et (2002) (1988) Mick (1999)
des offres du Handelman Ritzer (2001)
marché (2001)
France Floch (1988) Desjeux (2003) Eco (1985) Roux (2007)
Hetzel (1997)
Modelage Amérique Kowinski Shields (1994) Belk, Firat (2001)
socio-historique du Nord (1985) Wallendorf et
de la McGrath (1989) Sherry (1989)
consommation France Lallement Andrieu, Badot Van Gennep Ladwein (2002)
(1999) et Macé (2003) (1924)
Halbwachs
(1933)
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consommation des pays en voie de développement, Wallendorf (1994) semblent bien correspondre aux
la consommation des populations défavorisées et la conditions d’analyse actuelles de la consommation et
consommation dans la nature. du magasinage (mot d’origine québécoise préféré à
« achat » pour la complexité du phénomène auquel il
renvoie) (Badot et Filser, 2006) :
– la primauté donnée aux faits et aux actions en
situation réelle (importance des facteurs situationnels
REGARD ET MODALITÉS OPÉRATOIRES dans la décision d’achat) ;
DE LA RECHERCHE EN ETHNOMARKETING – la participation expérientielle de longue durée
dans des univers spécifiques (recherches d’expé-
riences projectives par le consommateur) ;
– le croisement de données de sources multiples
Cette deuxième partie analyse la posture épisté- qui évitent les réalités fragmentaires (complexité atti-
mologique de l’ethnomarketing comme une forme tudinale des consommateurs) ;
d’induction cadrée et montre que si la collecte des – le fait que le processus de collecte des données
données en ethnomarketing emprunte à l’ethnogra- soit dicté par la dynamique du phénomène étudié et
phie, leur interprétation emprunte, elle, plutôt à l’an- non prédéterminé de façon rigide (affaiblissement de la
thropologie. prédétermination de l’achat et écart entre attitude et
comportement).
Le caractère dynamique de l’approche ethnogra-
Une posture d’induction cadrée phique est d’ailleurs résumé par Arnould et
Wallendorf (1994, p. 485), pour qui « l’ethnographie
Bien qu’encore majoritairement hypothético- n’est pas juste une technique de collecte des données,
déductive, la recherche en marketing semble s’ac- elle cherche à clarifier les façons dont les cultures (ou
commoder sans difficulté d’un cadre de recherche les micro-cultures), simultanément, construisent et
visant moins à la formalisation complète et à la pro- sont formulées par les comportements et les expé-
duction de lois ou même de quasi-lois qu’à l’émis- riences humaines ». Comme l’explique Garabuau-
sion d’« hypothèses prédictives à référents empi- Moussaoui (1999, p. 352), l’induction – qui se rap-
riques confrontables à la réalité » (Micaleff, 1990, p. proche de la grounded theory de Glaser et Strauss
197). Ont ainsi émergé des recherches visant moins à (1967) – se forge, à partir de l’accumulation des don-
identifier de façon exhaustive les variables expli- nées les plus précises et les plus proches du réel pos-
quant telle ou telle pratique ou attitude dans telle ou sible, par une abstraction progressive, « par montées
telle situation pour telle ou telle catégorie de produit et successives de niveaux, du terrain vers les concepts ».
formule de la distribution ; en d’autres termes, des Cependant, comme le rappellent Desjeux (2003) et
recherches ne visant pas à une modélisation chiffrée et Garabuau-Moussaoui (1999) : l’induction pure
globalisante. Ces recherches à caractère plus qualitatif n’existe pas ! En d’autres termes, le recours à un sys-
visent plutôt à décrire la diversité du réel, à styliser tème conceptuel pour cadrer l’induction est souvent
des catégories analytiques, à mettre à jour de grands nécessaire. Dans le cas de l’ethnomarketing, ce
principes et mécanismes sociaux en jeu, à faire émer- cadrage de l’induction est tempéré par un regard
ger le sens que donnent les acteurs à leurs comporte- anthropologique qui questionne constamment les pré-
ments. Comme le synthétise Garabuau-Moussaoui suppositions culturelles du chercheur et qui l’oblige à
(1999, p. 347), « l’analyse qualitative cherche l’éven- prendre au sérieux le point de vue des consommateurs
tail le plus large possible de comportements (qui peu- (Sunderland et Denny, 2007).
vent être contradictoires parfois, ou tout au moins
nuancés dans leurs modalités) ». Les recherches en
marketing influencées par l’ethnologie occupent plutôt Une collecte à saveur ethnographique
une posture inductive en recourant à un protocole à
caractère ethnographique. Les quatre grands traits de Comme l’explique Grimshaw (2001, p. 53),
l’approche ethnographique énoncés par Arnould et depuis Malinowski, l’ethnographie est un « savoir
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L’ethnomarketing : un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie 101

expérientiel », une initiation où la compréhension – l’analyse du contenu des journaux de bord et


provient tant de l’expérience physique et sensorielle des notes d’entretiens. Si l’analyse des entretiens
que de la réflexion intellectuelle. La recherche en participe d’une analyse de contenu manuelle assez
ethnomarketing emprunte ses techniques de collecte usuelle, l’analyse des journaux de bord s’intéresse
des données à l’ethnographie et son processus et ses tant aux récurrences thématiques qu’aux signaux
cadres d’analyse à l’ethnologie ; le tout réarticulé faibles au sens proposé par Baumard (1996). Pour ce
avec des problématiques marketing, le plus souvent à dernier, c’est la relativité des capacités d’identifica-
une échelle micro-sociale ou micro-individuelle. tion et d’interprétation de ses récepteurs qui en qualifie
Même si la recherche en ethnomarketing recourt à la portée. La prise en compte de ces deux niveaux
des techniques classiques de collecte des données d’analyse (récurrences et signaux faibles) est néces-
comme la recherche documentaire secondaire (dans saire car, comme l’expliquent Arnould et Wallendorf
des revues et journaux professionnels notamment), (1994) avec McQuarrie et Mick (1992), les valeurs
l’entretien informel avec des experts, des consomma- culturelles importantes sont souvent exprimées à tra-
teurs, des chalands ou des membres du personnel vers des comportements différents, qui peuvent
commercial, ses composantes empruntées à l’ethno- même apparaître comme antinomiques ;
graphie sont principalement : l’observation partici- – l’analyse sémiologique du matériel primaire et
pante, l’écriture de journaux de bord et leur analyse de des photographies. Deux sortes d’analyses sémiolo-
contenu, la prise de photographies, la collecte de maté- giques peuvent être opérées (Barthes, 1985 ; Eco,
riel commercial et promotionnel et l’analyse sémiolo- 1985) : l’une dans la droite ligne de l’analyse structu-
gique de l’ensemble (voir détail en Encadré 2). rale à la Todorov et Greimas qui s’intéresse à l’organi-
La démarche ethnomarketing (et notamment son sation du discours, aux modèles formels sous-
orientation introspective) est proche de l’ethnomé- jacents, l’autre, véritable « sémiotique appliquée » ou
thodologie à la Garfinkel (1967) qui cherche à com- « figurative » – proche de l’analyse mythologique à la
prendre les méthodes que les gens conçoivent et utili- Barthes (1957) – qui vise à élaborer un discours
sent pour organiser leur vie quotidienne et la façon interprétatif dans un contexte particulier. L’analyse
dont ils donnent du sens à leur vie sociale. Il y a sémiologique du matériel permet – en complément
cependant une différence entre la « méthode ethnolo- de l’analyse de contenu des journaux de bord et des
gique » et l’« ethnométhodologie » dans la mesure entretiens informels – de dégager une analyse générale
où cette dernière est moins une méthode d’étude préliminaire, de participer à sa formulation et d’iden-
directe des comportements, qu’une méthode pour tifier les éléments de son illustration ;
étudier les méthodes utilisées par les gens pour orga- – la catégorisation interprétative à la Arnould et
niser leur vie sociale et leur rapport aux autres. Wallendorf (1994) des phénomènes analysés, en des
mots (par exemple : normes, automatismes, perform-
ance), des thèmes (par exemple : religiosité imma-
Une analyse culturelle nente ou éveil tribal), ou des séquences de comporte-
ment (par exemple : itinéraire de magasinage) ;
L’analyse du matériel collecté lors de recherches en – la discussion théorique des interprétations pro-
ethnomarketing recourt la plupart du temps à un va-et- posées, à partir d’un retour à la littérature relative aux
vient décrit par Arnould et Wallendorf (1994), entre les théories et aux auteurs auxquels les interprétations
observations, les analyses, la catégorisation interpré- font écho.
tative et les théories mobilisées. Il s’agit d’une sorte de
processus de triangulation consistant à confronter
faits, discours des acteurs (à travers la presse profes- Une interprétation anthropologique
sionnelle comme à travers les entretiens informels
avec le personnel, avec les experts ou avec les Dans la démarche d’ethnomarketing, les données
consommateurs) et recherches scientifiques (Webb, collectées et les phénomènes observés en environne-
1978). Après une lecture flottante de l’ensemble du ment commercial sont ensuite interprétés, non seule-
matériel collecté, l’analyse des données emprunte ment par les cadres théoriques du marketing, mais
donc un processus de va-et-vient entre : également par les grandes thématiques de l’anthropo-
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102 Olivier Badot, Christophe Carrier, Bernard Cova, Dominique Desjeux, Marc Filser

Encadré 2 . – Les grandes techniques de collecte de l’ethnomarketing

L’approche canonique : l’observation participante


L’observation participante est plus souvent une sorte d’« observation flottante », peu participante en pratique (à
l’exception de l’achat en magasin), mais très ancrée dans les lieux de la pratique. Elle consiste en une
recherche caractérisée par une période d’interactions sociales intenses entre le chercheur et les sujets, dans le
milieu de ces derniers. Au cours de cette période, des données sont systématiquement collectées. Les obser-
vateurs s’immergent personnellement dans la vie des gens. Ils partagent leurs expériences.
L’intérêt de cette technique de collecte des données est, selon Bryman (1989, p. 142), plus de comprendre (ce
qui suppose une empathie avec une capacité de voir les choses du dedans) que de simplement expliquer (ce qui
renvoie à une analyse causale en extériorité) les comportements subtils des acteurs, au sein d’organisations ou
de situations complexes. Pour Bryman (1988, p. 45), l’objectif d’une telle démarche est, sous l’influence de la
pensée phénoménologique, de produire une véritable « fresque anthropologique » de phénomènes sociaux telle
que l’ont pratiquée des chercheurs comme Whyte sur une bande de jeunes d’un quartier italien de Boston, Gans
sur la communauté italo-américaine, Dalton sur la vie des dirigeants ou Roy et Lupton sur les ouvriers
d’usine et, plus généralement, les chercheurs de l’École de Chicago (Chapoulie, 2001).
Le statut de chercheur pendant les visites de sites et les sessions d’observation avec entretien informel avec des
clients ou du personnel commercial est rarement révélé, ce qui n’est pas sans poser des problèmes éthiques.
Cependant, à la différence des pratiques professionnelles de mystery shopping, aucune information n’est
ensuite transmise à des entreprises à des fins d’évaluation du personnel. La principale critique habituellement
énoncée à l’encontre de l’observation participante met en exergue le risque – du fait de la description des phé-
nomènes sociaux qui se fait à partir du point de vue des acteurs et non de celui des chercheurs – de voir
l’implication l’emporter sur la distanciation qui définit la posture même du chercheur (Lapassade, 1996, p. 53).
Pour Benson et Hugues (1983), « l’implication doit être tempérée par une attitude désintéressée et objective
faute de quoi, une telle démarche ne parviendra pas à suivre les standards d’objectivité d’une investigation
scientifique ». L’observateur participant doit donc éviter de décrire le monde social par le langage « profane »
sans pour autant maintenir un degré de détachement qui le priverait de toute découverte significative. Car en
sciences sociales, l’implication est une donnée de fait de la relation face à face. Elle n’est donc pas vraiment un
risque mais une condition de la pratique ethnologique. Elle peut être aussi une opportunité dans un processus
d’objectivation qui permet de mobiliser la dimension sensible de la connaissance.
L’observation participante possède aujourd’hui un double virtuel sur Internet, la netnographie (Kozinets,
2002), qui s’attache à appréhender/collecter des données à partir de l’implication du chercheur dans une
communauté virtuelle lui donnant ainsi accès aux échanges écrits entre participants. L’intérêt de cette technique
est, selon Bernard (2004, p. 52), de permettre au chercheur « une compréhension du monde symbolique des
sujets qu’il étudie ; en devenant un des leurs, en apprenant leur langage, il commence à voir le monde avec leurs
yeux et perce leurs significations partagées ».

L’écriture de journaux de bord


Lors des sessions d’observation en ethnomarketing, de très nombreuses notes sont prises (sur des supports pré-
sentant un caractère tant « classique » de type carnet de notes ou calepin, qu’« informels »... sets de table en
papier, coin de journal, par ex.), lors des visites des sites, lors de séances de simple observation ou suite à des
séances d’observation participante (pseudo-achat ou achat avec ou sans discussion avec le personnel com-
mercial ou d’autres chalands). Sur ces journaux de bord est notée une grande variété d’informations (descrip-
tions, croquis, étonnement lors des premiers contacts avec les sites, pré-analyses, renvois théoriques, etc.) qui
constitue la « mémoire vive » de la recherche de terrain (Fetterman, 1989, p. 73). L’utilisation des journaux de
bord permet de retrouver, lors de l’analyse des données, l’atmosphère des sites et des moments.
Réminiscence qui peut être accentuée par le recours à des enregistrements (sur magnétophone ou dicta-
phone) ou à des films (Belk et Kozinets, 2005).
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L’ethnomarketing : un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie 103

L’introspection
Le développement de l’ethnographie en marketing s’est fait sur un malentendu : on a annoncé la fin des ver-
batims des consommateurs au profit de l’observation des consommateurs par le chercheur. L’observation est
alors apparue comme « a tool for overcoming the limitations of asking » (Mariampolski, 1999) d’autant
qu’elle a pu s’appuyer sur le développement des technologies vidéo. Les vidéos ethnographiques des
consommateurs, et même, à l’extrême, les vidéos éthologiques, sont devenues ainsi l’apogée de la recherche
qualitative en marketing. Mais l’ethnographie ne se résume pas à l’observation. L’ethnographie inclut égale-
ment les techniques permettant de recueillir des verbatims pour compléter la compréhension du phénomène étu-
dié.
Dans cette perspective, l’ethnographe ne se satisfait pas de sa seule interprétation des observations et
convoque l’observé pour lui faire raconter son interprétation dite « folklorique » (au sens positif du terme) de
son comportement observé. Cela limite le risque de surinterprétation souvent dû à une mise en jeu de théories
et de concepts trop généraux pour comprendre une situation particulière. C’est ici que peuvent intervenir les
récits de magasinage et de consommation introspectifs. L’ethnographie des expériences de consommation
cherche à savoir ce qui conduit au plaisir un consommateur plus hédoniste que fonctionnel. Pour ce faire, l’ob-
servation ne suffit pas, les speech in action et les interviews informelles, non plus. Ce dont l’ethnographe a
besoin, c’est de récits introspectifs permettant de connaître les états intimes et les sentiments profonds du
consommateur durant l’expérience (Wallendorf et Brucks, 1993). La perspective expérientielle de la
consommation plaide pour un développement du recueil de ce type de récits rendu plus aisé par la réflexivité
ambiante et l’habitude croissante de nos contemporains de se raconter, par exemple, sur Internet. La combi-
naison des introspections avec l’observation permet d’obtenir une ethnographie plus complète des expé-
riences de consommation et de magasinage.

La prise de photographies et collecte de matériel commercial et promotionnel


La recherche en ethnomarketing fonde beaucoup de ses analyses sur l’étude du matériel visuel, tant direct (pros-
pectus, éléments de balisage et de papeterie, etc.) qu’indirect, c’est-à-dire relaté par les photographies des points
de vente, du personnel, des clients et des consommateurs (habillement, postures, comportements, équipe-
ments, ustensiles, etc.). En cela la photographie devient un véritable matériel de recherche. L’approche
s’inscrit alors dans une démarche relevant de l’ethnologie visuelle qui consiste selon Cochoy (2005, p. 81)
« à rendre visible ce que tout le monde voit et pourtant ne voit pas », à partir d’une série de photographies qui
s’appuie sur un travail d’observation récurrent.
Comme le rappellent Augé et Colleyn (2004, p. 67), l’ethnologie visuelle regroupe trois types d’activités :
« l’enquête ethnographique fondée sur l’usage des techniques d’enregistrement audiovisuelles, l’usage de ces
techniques comme mode d’écriture et de publication et, finalement, l’étude de l’image au sens large (arts gra-
phiques, photographies, films, vidéo), en tant qu’objet de recherche ». La prise de photographies, en extérieur
comme en intérieur, des choses comme des personnes, sert de mémoire vivante des expériences vécues et per-
met, à la fois, de regarder le terrain avec plus de précision et d’attention (Pink 2004) et de découvrir éventuel-
lement a posteriori, dans le silence du laboratoire, des détails qui auraient pu échapper au premier coup
d’œil. En outre, certaines photographies sont utilisées pour soutenir et illustrer l’argumentation au cours de
l’analyse (McGrath, 1989). Néanmoins, comme le rappelle avec précaution Becker (1979), l’analyse des
photographies permet à l’enquêteur d’élaborer une conceptualisation préliminaire, elle ne peut, en aucune
manière, être la seule base d’une interprétation approfondie du phénomène étudié, surtout si des photo-
graphes expérimentés privilégient la dimension esthétique à la seule observation en produisant, par là même,
des effets de biais (Fetterman, 1989, p. 85).
D’autres techniques sont mobilisées par les approches d’ethnomarketing comme les récits de vie, la
méthode des itinéraires ou l’observation directe. Nous renvoyons ici le lecteur aux chapitres correspondants
dans l’ouvrage collectif édité par Dion (2008).
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104 Olivier Badot, Christophe Carrier, Bernard Cova, Dominique Desjeux, Marc Filser

logie et de l’ethnologie. Comme le rappelle Spiggle Une interprétation faisant place au réenchantement
(1994), si l’analyse (phase qui est souvent confondue de la consommation
avec celle de l’interprétation) consiste à manipuler
les données, l’interprétation cherche à donner du L’interprétation peut aussi porter, en environne-
sens grâce à des cadres conceptuels. En ethnomarke- ment commercial et de consommation, sur les façons
ting, ceux-ci sont fortement empruntés à ceux de d’exprimer le sacré, sur les choses (tangibles ou
l’ethnologie et l’anthropologie qui sont, comme le intangibles), les temps et les lieux, les dieux, pro-
rappellent Laburthe-Tolra et Warnier (1993) et phètes et fidèles ainsi que sur les dogmes, croyances,
Bouvier (2002) : l’étude des potentialités, l’étude des rituels et sacrifices. Un ensemble de thèmes qui ren-
systèmes symboliques, l’étude des connotations du voie au réenchantement de la consommation (Firat et
religieux (et notamment des rites), l’étude de la pro- Venkatesh, 1995). Dans cette perspective, un regard
duction de mythes. particulier est porté sur les rites de la consommation et
Comme l’énonce Bouvier (2002, p. 75), il s’agit de du magasinage. Pour Radcliffe-Brown (1952,
s’intéresser aux scansions et aux côtoiements, aux p. 314), un rite est « un ensemble d’observances
potentialités, aux nouveaux facteurs tels que la per- positives et négatives, d’abstentions et d’actions
pétuation, la résurgence, la remodélisation ou l’émer- entraînées par la religion ou le culte du religieux ».
gence de valeurs et de pratiques qui « en dessous ou à En outre, selon lui, « il existe une relation rituelle
l’écart, sinon parfois frontalement, redessinent du toutes les fois qu’une société impose à ses membres
sens dans l’entre soi ». On pense, par exemple, à envers un objet une attitude déterminée qui entraîne un
l’étude des nouvelles formes de tribalité autour de certain respect exprimé dans un mode traditionnel de
passions ordinaires (Bromberger, 1998), à la fabrica- comportement à l’égard de cet objet ». Pour Bouvier
tion d’authenticités plus ou moins factices (Cova et (2002), c’est, sans doute, justement le secteur mar-
Cova, 2001), ou la gratification du soi par le com- chand qui a le mieux compris l’intérêt que pouvaient
merce (Miller, 1998). En un mot, selon Bouvier représenter ces « rites modernes » que sont ces célé-
(2002, p. 75), « ces affleurements ne prennent pas de
brations d’origine religieuse, nationale, saisonnière
grands airs [mais] confectionnent de la signification
ou sociale, d’ordre festif, expiatoire ou commémoratif,
rapprochée ».
souvent détachées des significations premières et
Augé (1986) rappelle que pour Lévi-Strauss
donc facilement associables à des stratagèmes sym-
(1950), toute culture peut être considérée comme un
boliques marchands contemporains. On pense à Noël
ensemble de systèmes symboliques. Ces systèmes
(Van Gennep, 1934 ; Perrot, 2000) et à son icône, le
expriment certains aspects de la réalité et entretien-
Père Noël, réajusté par Coca-Cola dans les années
nent entre eux des relations de nature langagière,
1930, aux listes de mariage inventées en France par un
économique, artistique, scientifique et religieuse.
commerçant parisien d’Arts de la table, ou à
Mais, chaque système a son rythme et son symbo-
Halloween, adaptation d’un vieux rite celtique.
lisme propres et ce qui nous aide à percevoir « les
L’étude des rites est liée à celle des modes de pro-
couloirs de la correspondance », c’est, dit Augé, ce
duction des mythes (Dumézil, 1939) : tout mythe est
moment impalpable où les citoyens basculent d’un
actualisé et comme garanti par un ensemble de rites et
système à un autre. Le terrain des opérations donne à
de cérémonies qui régénèrent périodiquement son
voir de nombreux exemples dont l’ethnomarketing
efficacité. Plus généralement, le mythe est une
permet de décoder la fonction cachée : les produits
parole, un système de communication mais, comme
projectifs achetés au retour de vacances par des
clients nostalgiques (la machine à tajines Tefal), les l’analysait Barthes (1957), pas n’importe quelle
points de vente de bricolage où le client se sent parole. Une parole qui se définit moins par l’objet de
proche des professionnels du métier parce que l’amé- son message que par la façon dont elle se profère :
nagement intérieur évoque l’entrepôt où se fournis- les mythes sont des récits fondateurs que les
sent les artisans et parce que l’enseigne laisse volon- membres d’une société se transmettent de génération
tairement garées sur le parking des camionnettes, etc. en génération. Pour qu’un événement, une histoire ou
une narration, toujours singulier au départ, devienne un
mythe, il faut deux conditions : d’une part, que ces
éléments entrent dans un rapport de compatibilité
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L’ethnomarketing : un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie 105

sémantique et formelle avec les mythes de la popula- ments qui composent l’offre du point de vente, voulus
tion concernée et, d’autre part, que soit oubliée, effa- ou non par les managers en charge des choix straté-
cée, l’origine individuelle pour devenir une histoire giques de l’enseigne. L’apport de l’ethnomarketing
générale. aux méthodes d’enquête en marketing vise, plus
On trouve ici une voie théorique d’enrichisse- généralement, à l’identification, par les producteurs
ment des cadres d’analyse traditionnels du processus et les distributeurs, de leviers ténus de différencia-
de décision de l’acheteur, centrés sur le choix d’un tion. Comme l’avaient déjà montré Badot et Cova
produit isolé plutôt que sur l’influence du système de (1992), en environnement hautement concurrentiel, il y
consommation auquel ce produit particulier se rat- a peu de chance que les méthodes classiques d’en-
tache. Rappelons l’exemple des mythes qui gouver- quête (le sondage en sortie de caisse ou l’entretien
nent la consommation des produits alimentaires, semi-directif, par exemple) permettent aux entre-
notamment explorés par Kaufmann (2005) : l’articu- prises d’identifier des leviers ténus de différenciation
lation des produits dans un système symbolique ne leur assurant des avantages concurrentiels notables.
pourrait être correctement cernée par des modèles de C’est sur la recherche de « signaux faibles » – au
traitement de l’information qui donnent la primauté à sens de signaux renvoyant à des thématiques moins
la décomposition du produit en une liste d’attributs. fréquentes mais recoupant des résultats obtenus par
d’autres techniques de collecte des données comme
des théories, témoignages ou pratiques à la marge –
que s’appuie, pour beaucoup, l’ethnomarketing. La
détection des signaux faibles alliée aux démarches de
triangulation permet l’étude des potentialités (atti-
APPORTS MANAGÉRIAUX
DE L’ETHNOMARKETING
tudes ou pratiques des consommateurs signalant des
pistes de menaces ou des opportunités) et des scan-
sions (notamment entre attitudes et comportements)
qui rendent le positionnement vécu plus lisible et,
potentiellement, un avantage concurrentiel plus fort
L’ethnomarketing semble avoir des apports (voir Encadré 3).
managériaux tant au niveau du marketing des entre-
prises qui y recourent que, plus généralement, de leur
organisation et de leur culture. Trois premières pistes La construction d’une offre hédoniste
semblent se dégager :
– l’élargissement de la caisse à outils des Avec le développement des approches expérien-
méthodes de l’enquête en marketing en vue de la tielles de la consommation et du marketing, les entre-
compréhension des positionnements vécus et de prises attendent de la recherche en marketing qu’elle
l’identification de leviers ténus de différenciation ; fournisse des clés pour construire la dimension non
– l’aide à la construction d’une offre extra-fonc- fonctionnelle et hédoniste de l’offre de l’entreprise.
tionnelle tendant vers la gratification hédoniste des L’intérêt des marketers se porte sur divers types d’ex-
consommateurs ; périences de consommation et de magasinage : des
– l’« orientation-client » de l’entreprise dans son expériences de loisirs comme une soirée dans un pub
ensemble. Guinness ou une croisière en bateau, des expériences
de tourisme comme un week-end à Rome ou un trek-
king dans l’Himalaya, des expériences de sport
L’élargissement de la caisse à outils de l’enquête comme un match de football ou une course de
en marketing Formule 1, des expériences d’art et de culture comme
la visite d’un musée ou d’une exposition, des expé-
Un des principaux apports de l’ethnomarketing riences divertissantes comme un concert rock ou une
est la possibilité d’analyser les positionnements pièce de théâtre, etc. Pour ce type d’offre, ce qui est
vécus, au sens donné par Pontier (1986), de résultats d’abord recherché par le consommateur c’est le plaisir
de l’interaction du client avec l’ensemble des élé- qu’il va vivre (Pine et Gilmore, 1999). Le marketing
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106 Olivier Badot, Christophe Carrier, Bernard Cova, Dominique Desjeux, Marc Filser

Encadré 3. – L’élargissement de la caisse à outils de l’enquête marketing d’un centre commercial

Ce n’est sans doute pas un hasard si une entreprise française leader dans la promotion et l’exploitation de
centres commerciaux a élargi sa palette de méthodes d’enquêtes marketing à l’ethnomarketing (en plus du géo-
marketing, des sondages quantitatifs et des études qualitatives d’image). En effet, ce secteur connaît depuis une
dizaine d’années des pressions concurrentielles fortes (tendances au fun shopping dans les centres commer-
ciaux, mutation des ZAC en Retail Parks, élargissement et démultiplication des grandes surfaces spécialisées,
notamment) qui l’ont conduit à glisser du métier de « foncière » (où les logiques financières et immobilières
priment) à une perspective marketing plus prégnante (Dupuis et alii, 2002).
Dans ce contexte, le recours à l’ethnomarketing des centres commerciaux semble avoir permis :
– d’améliorer la cohérence marketing des centres et donc leur attractivité et leur fréquentation, à la fois par une
inscription plus saillante et plus crédible dans l’espace concurrentiel local et par un meilleur ancrage dans les
imaginaires locaux. La cohérence accrue a souvent été mise au service d’une narration réenracinant le centre
dans une mythologie locale perdue et stimulante ;
– d’affiner le mix-merchandising des centres commerciaux et, en conséquence, la rentabilité de l’espace
commercial (par un meilleur zonage des enseignes et des points de vente). La « compréhension vécue » des iti-
néraires des chalands a permis autant d’éviter des pratiques de localisation offrant une prime à la facturation des
loyers (d’où la tendance à la concentration abusive des enseignes les plus attractives, payant le mieux, dans les
zones dites chaudes, à plus forte fréquentation) que d’accroître les occasions d’achat, le panier moyen et la ren-
tabilité. Par exemple, il a été constaté qu’un zonage trop sectoriel (concentration de points de vente sur les
mêmes catégories de produits) renforce l’achat routinier et limite la fréquentation de zones périphériques et
donc la vente additionnelle, notamment de produits d’impulsion à fortes marges ;
– l’émergence dans la firme d’une culture de l’ethnomarketing, et plus généralement du « chaland ». La plupart
des actions entreprises et des gestes posés étaient connotés soit par une forte dimension financière (relation aux
enseignes plus basée sur la transaction que sur la construction d’un marketing collectif, par ex.), soit par une
orientation architecturale assez contraignante pouvant même aller à l’encontre des logiques commerciales
(exemple d’un centre commercial où les flux de chalands étaient canalisés par des lignes en pointillés sur le sol
qui évoquaient des routes et donc, où les côtés de circulation étaient respectés scrupuleusement).

recherche à identifier puis mettre en place tous les consommateur. Ainsi dans le cas d’une salle de
moyens possibles pour aider le consommateur à avoir concert de musique classique, une enquête ethnomar-
accès à l’expérience (Carù et Cova, 2007). À cette keting a permis de montrer que le frein majeur de
fin, il faut pouvoir connaître les sentiments et états l’accès au plaisir était constitué par tous les rituels
intérieurs du consommateur pendant l’expérience, ce inhérents à ce type d’expérience. En revanche, la
qui lui a facilité l’accès au plaisir et ce qui a freiné même enquête a permis de mettre en avant le rôle
cet accès : son folk model de l’expérience. D’où un majeur joué par le Maestro dans l’accès au plaisir
développement d’approches ethnographiques dites (Carù et Cova, 2003). Dans le cas d’expériences vir-
complètes fondées sur une co-immersion du consom- tuelles liées à des sites Web, des enquêtes ethnomar-
mateur et du chercheur dans ces expériences et sur keting ont montré que le design de ces sites était trop
des données tant pré-réflexives (observation) que souvent fondé sur des stratégies d’excitation et de sti-
réflexives (introspection). mulation du consommateur. Ce type de stratégies
Ces approches élargies permettent à l’entreprise conduit le consommateur à un niveau de plaisir assez
de travailler sur des éléments peu habituels de son simple et ne lui permet pas d’accéder aux niveaux
offre qui sont pourtant très importants pour le élevés de plaisir. Pour cela, il faudrait que les sites
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L’ethnomarketing : un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie 107

Web développent plus de familiarité en mettant en CONCLUSION ET PERSPECTIVES


jeu des référents connus du consommateur. Dans
chacun des cas, l’ethnomarketing travaille sur les
compétences des consommateurs et le moyen de les
aider à les améliorer.
Il ressort de cette tentative de synthèse de l’apport
des sciences sociales à la recherche en comportement
du consommateur, en comportement du magasineur
Une orientation client non superficielle et en distribution, une place importante donnée à
l’observation des pratiques et des objets matériels
Comme en témoigne le recours à l’ethnomarke- (apport de l’ethnologie), à celle des interactions
ting chez un « fournituriste » français par correspon- sociales et de la décision d’acheter vue comme un
dance de matériel de bureau, une telle approche processus collectif (apport de la sociologie des orga-
semble – au-delà du seul marketing – impacter le nisations), à l’analyse des signes, des imaginaires et du
comportement organisationnel et la culture de l’en- symbolique autour des usages et de l’achat des biens
treprise. Dans cette entreprise, le recours durant deux (apport de l’anthropologie). Une telle perspective a
ans, par près de 100 % de leur personnel, à des ses- visiblement déplacé la focale d’une partie de la
sions d’ethnomarketing chez leurs clients profession- recherche en marketing en glissant des têtes au
nels (observations, entretiens, analyses de placards, magasin et au foyer. C’est alors plus de l’analyse
sémiologie des lieux, prises de photographies, etc.) dynamique de la consommation et des processus de
menées tous services confondus, semble avoir : magasinage qu’il s’agit que de l’étude de phéno-
– eu un fort impact culturel sur le back-office de mènes attitudinaux supposés préparer l’achat et
l’entreprise (« Nous sommes plus pétillants en par- décodés à partir de protocoles empruntant à la psy-
lant du client » dit le directeur commercial) : chologie cognitive. Plus généralement – et ici, apparaît
meilleure écoute des services de front-office, culture du le lien avec la sociologie –, la consommation et le
signal faible, changement de vocabulaire (colis vs magasinage deviennent alors des analyseurs pos-
articles, par ex.), atténuation de la culture commer- sibles de la société tout entière (Miller, 2008) et pas
ciale très teintée d’une seule logique de « push » ; simplement des sous-champs de comportements
– permis un plus grand brassage entre les départe- d’achat agrégés. La place du marketing semble s’en
ments : organisation de projets communs, sentiment trouver revisitée (Cova et Cova, 2001).
d’une culture (client) partagée, atténuation de l’asy- Cela étant, la dimension sémiologique de l’ana-
métrie de légitimité entre départements et de la domi- lyse ethnomarketing apparaît comme un processus
nation symbolique exercée par certains (logistique, unidirectionnel, c’est-à-dire produit par le seul cher-
notamment), mise en réseau des services de la ges- cheur. En cela, elle présente de sérieux risques de
tion de l’offre avec ceux de la relation-client ; surinterprétation car elle est exempte d’une valida-
– facilité la mise en place d’actions inédites dans tion externe formelle (disons même quantitative).
l’entreprise (par ex. : parcours-découverte orienté Qu’il s’agisse d’une validation par l’étude déclara-
clients destiné tant aux nouveaux collaborateurs tive des attitudes et comportements des magasineurs et
qu’aux actuels) et fluidification de la prise de déci- des consommateurs, d’une validation par l’analyse
sion relative aux actions marketing (certains services plus systématique des intentions des décideurs, d’une
très en amont sont devenus force de proposition sur analyse comparative détaillant les dispositifs persuasifs
des actions marketing). des opérateurs concurrents, voire par une analyse
En cela, les effets obtenus confirment les théories expérimentale (McQuarrie et Mick, 1999). Une telle
dites du « fit », notamment formulées par Galbraith et approche conduit à un risque de surinterprétation
alii (1993), selon lesquelles l’expertise-client insuf- (Miller, 1998, p. 36) comme « un excès d’étonne-
flée dans l’entreprise entraîne de facto une reconfigu- ment », une propension excessive à traiter comme
ration organisationnelle vers des formes plus agiles, significatifs des éléments pouvant n’être que fortuits
plus aptes à interpréter leur environnement et dont (Eco, 1992) et, par voie de conséquence, inscrire des
l’efficacité pérenne dépendra de la capacité des diri- éléments épars et fortuits dans une superstructure
geants à l’assumer et à la propager avec relativisme. interprétative souvent à visée universelle. Comme
07•Badot 17/02/09 13:48 Page 108

108 Olivier Badot, Christophe Carrier, Bernard Cova, Dominique Desjeux, Marc Filser

l’énonce Lahire (2005), si elles semblent tout mon- RÉFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES


trer, les photographies ne nous disent, en fait, rien et ne
parlent jamais d’elles-mêmes. Or, si les réceptions
d’un même texte sont plurielles, l’ordre iconique
s’avère sémantiquement encore bien plus contrai- Althabe G. (1992), Conclusion. Vers une ethnologie du
gnant que l’ordre du discours. Cette limite est d’autant présent, in G. Althabe, D. Fabre et G. Lenclud (coord.),
plus forte que la démarche empruntée par les cher- Vers une ethnologie du présent, Coll. Ethnologie de la
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