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Livre.book Page III Vendredi, 19.

octobre 2007 4:00 16

Éric ROCHER

CONDITIONNEMENT
ET EMBALLAGE

© Groupe Eyrolles, 2008


ISBN : 978-2-212-53813-7
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CHAPITRE 1

UN FIL DIRECTEUR : LA NATURE


ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE

1. LES 4 FONCTIONS CANONIQUES DE L’EMBALLAGE

Les emballages ne sont pas créés ex nihilo. Ils naissent d’un besoin et assurent la satisfac-
tion de ce besoin.
Les fonctions opérationnelles qui répondent aux exigences issues de ce besoin peuvent
être regroupées en 4 familles spécifiques :
 Contenir le produit.
 Protéger le produit.
 Participer au produit.
 Véhiculer un message.
Nous étudierons chacune d’entre elles dans l’ordre chronologique où elles se présentent
lors de la détermination d’un emballage. Cet ordre est indépendant de leur importance
dans les études que le concepteur sera conduit à mener. Certaines de ces fonctions paraî-
tront évidentes au moment de l’étude. Il peut décider de ne pas s’appesantir sur l’une ou
l’autre d’entre elles dont l’étude peut déjà avoir été faite et qui ne sera pas remise en cause.

Ainsi, pour renouveler l’emballage d’un Cognac, on réétudiera la forme du flacon, sa


décoration, mais l’on décidera, probablement, a priori, de conserver une bouteille en
verre. Ceci est généralement judicieux : la bouteille donne techniquement satisfaction,
elle donne une image bien en rapport avec l’attente des consommateurs. Il serait com-
mercialement très aventureux de remettre en cause l’existence de ce flacon (pour un
gain potentiellement faible).

Si cette démarche simplificatrice est légitime, les concepteurs doivent toujours garder pré-
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sent à l’esprit qu’elle n’est qu’une partie de la démarche globale, référence obligatoire dès
que la question exige une généralisation de l’approche. Il est risqué de sauter une étape de
l’analyse si le résultat qualitatif n’est pas une certitude. Toute la partie amont d’une étude
contient les prémisses de la solution qui n’apparaîtra que bien plus tardivement.
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4 LA PREMIÈRE FONCTION : «CONTENIR » LE PRODUIT


La première fonction d’un emballage est d’être un contenant, celui d’un produit, d’un ou
CONCEVOIR

de plusieurs objets. L’énoncer peut sembler une évidence mais il est indispensable de
bien connaître le produit et les conditions requises pour le contenir et l’emballer.
Nous nous poserons donc plusieurs questions :
• Quelle est la nature physique du produit à contenir? gazeux, liquide, solide, un
mélange de phases?
Le contenant d’un gaz ou d’un bloc massif comme une machine n’aura pas les mêmes
caractéristiques. Ces contenus ont tous des caractéristiques physico-chimiques spécifi-
ques telles que le coefficient de dilatation ou la volatilité. Il faut en tenir compte. Les
professionnels ont toujours tendance à estimer évidentes les caractéristiques de leurs pro-
duits. Elles le sont pour eux qui connaissent bien leurs fabrications, certes, mais elles ne
le sont jamais pour les professionnels d’une autre spécialité.

Qui, hormis les spécialistes, sait que l’eau de synthèse est assez agressive pour attaquer
le verre des flacons? Cet exemple prend en compte la fonction «protéger» que nous
aborderons plus loin, mais pour la plupart des interlocuteurs la définition du produit à
contenir implique ipso facto la connaissance de toutes ses caractéristiques.

• Quelles sont les caractéristiques fondamentales du produit? Présente-t-il des incompa-


tibilités? Quelles sont ses dimensions? Quel est son poids? Quelle est sa densité?

Une poudre broyée plus ou moins finement change de densité et le contenant adapté
sera différent.

• Quelle quantité veut-on contenir?


S’agit-il de doses unitaires de quelques grammes ou d’un conteneur d’une tonne? Évi-
dente pour le spécialiste, la réponse peut ne pas l’être pour quelqu’un d’extérieur à
l’entreprise, tel un consultant.

La réponse n’est jamais évidente lorsqu’on doit définir une quantité précise : faut-il ven-
dre de l’eau en bouteilles de 25, 33, 50, 75 cl, 1 l, ou 1,5 l ou 5 l? Faut-il conditionner la
peinture pour professionnels en pots de 1 kg faciles à manipuler ou en pots de 5 à 25 kg
beaucoup plus économiques du point de vue logistique?

Les choix dépendent des possibilités techniques de fabrication, des besoins des utilisa-
teurs et de la stratégie commerciale adoptée. Rien n’est évident à ce stade : si les particu-
liers stockent l’or par quelques grammes dans des écrins, les banques centrales le stockent
par tonnes. C’est donc le triplé : «produit – conditions de production – conditions
d’utilisation» qui détermine la quantité à conditionner.
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• Comment le produit sera-t-il manutentionné, transporté, stocké?


La fonction contenir intègre les activités dérivées. L’entreposage est rendu possible par le
fait de contenir. Au sens large, un entrepôt est le contenant des palettes : les conditions
de stockage et de logistique interfèrent.
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Contenir c’est aussi avoir la possibilité de manipulation : 5

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


Un conteneur maritime de 20 tonnes est un contenant, il ne joue son rôle que s’il peut
être déplacé et transbordé d’un camion sur un navire par exemple.

La quantité à contenir est souvent une unité de vente ou un multiple. Dès ce stade les
impératifs commerciaux entrent en action. La contenance sera tout autant déterminée par
des considérations techniques que par des considérations commerciales. De plus des
emballages unitaires peuvent être regroupés pour des raisons logistiques ou commerciales.

LA DEUXIÈME FONCTION: «PROTÉGER » LE PRODUIT


Si la première question est «Que doit contenir l’emballage?» la suivante est toujours
«Quelle protection doit-il assurer?»

Protéger le produit des atteintes de l’extérieur


Le produit lui-même
Certaines protections sont classiques et visibles : le produit ne doit ni sécher, ni moisir, ni
être mouillé, il faut aussi le protéger des chocs, etc. D’autres agressions moins visibles et
moins évidentes existent; le produit peut réclamer une protection contre les rayons
ultraviolets. Il est indispensable de connaître les faiblesses du produit :
• Est-il fragile? Comment résiste-t-il aux chocs, aux vibrations?
• Est-il sensible à l’humidité, à la sécheresse?
• Est-il sensible au froid, au chaud, aux chocs thermiques?
• Est-il sensible aux rayonnements ultraviolets, aux champs magnétiques?
• Craint-il les atteintes biologiques, la moisissure?
• Contient-il des éléments vivants? Dans l’affirmative, comment en assurer la
conservation? Le champ de cette interrogation s’étend de la conservation des végétaux
ou des levures jusqu’à celle des grands animaux transportés en avion comme les chiens
de compagnie ou les guépards.
• Est-ce un produit de valeur susceptible d’être dérobé?
Les réponses à ces questions doivent être précisées et, si possible, chiffrées : le froid ou le
chaud n’ont pas le même sens pour tous les interlocuteurs mais une température expri-
mée en degrés Celsius est objective. Les durées aussi doivent être précisées : un produit
théoriquement sensible à la chaleur peut généralement tolérer une température plus éle-
vée pendant un laps de temps réduit.
Protéger parfois le produit de lui-même
L’humidité contenue dans les produits peut les faire moisir s’ils sont conditionnés dans un
emballage étanche. Dans un tel cas, il faudra soit les conditionner dans un emballage
ouvert permettant à l’humidité de s’échapper, soit les munir d’un système dessicant, soit
enfin les conditionner dans une atmosphère de gaz neutre ayant une pression suffisante
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pour empêcher l’eau de s’échapper du produit. On le voit, plusieurs solutions existent.


Pour permettre le choix optimal, le problème doit donc avoir été posé dans son intégralité.
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6 Les produits dits de longue conservation doivent leur caractéristique à l’emballage.


CONCEVOIR

Cf. § Contraintes de pérennité, p. 59


Protéger l’environnement des agressions du produit
Il faut aussi se protéger des agressions dont le produit peut être à l’origine :
• Est-il rayonnant? (ultraviolet, chaleur, nucléaire, magnétisme…)? Quelles sont les pro-
tections connues contre ces rayonnements? Une enveloppe opaque suffit-elle ou faut-il
une gaine de plomb?
• Est-il polluant? Quelle est la nature de la pollution possible? Comment se manifeste-t-
elle?
Assurer la sécurité
Ce sont, comme pour les produits radioactifs, soit des agressions endémiques dont il faut
systématiquement se protéger, soit des agressions accidentelles comme celles de gaz dont
le stockage doit éliminer radicalement tout risque de fuite ou d’explosion. De plus, le
confinement de produits dans des emballages peut augmenter la sécurité. Certains utili-
sateurs de poudres, comme des résines thermoplastiques, préfèrent stocker leurs produits
dans des sacs plutôt que dans des silos malgré les gains logistiques de la seconde solution.
Ils évitent ainsi les risques d’explosion et d’incendie de poussières lorsque les silos vien-
nent d’être vidés.
• Le produit est-il toxique? Dans quelles conditions? Comment cette nocivité se mani-
feste-t-elle, en s’échappant de l’emballage, après ingestion? Sa toxicité est-elle
immédiate? Combien de temps faut-il pour la percevoir? Est-elle cumulative?
• Le produit est-il explosif, détonant? Dans quelles conditions? Est-ce un danger immé-
diat (comme les explosifs primaires) ou faut-il qu’il soit amorcé par un contact avec l’air
ou avec une amorce (comme pour les explosifs secondaires)? Réagit-il à la température?

LA TROISÈME FONCTION : PARTICIPER AU PRODUIT


La participation au produit ne vient pas spontanément à l’esprit lors de l’étude d’un
emballage, pourtant cette fonction est toujours aussi présente que les autres. L’emballage
la réalise de nombreuses façons.

Nous n’imaginons plus une laque pour cheveux sans son aérosol. L’aérosol n’est pas le
produit, mais il est tellement impliqué dans celui-ci qu’il fait partie intégrante du service
rendu par la laque.
Les doses de lavement Microlax doivent leur succès, en grande partie, à un emballage
pratique et d’une utilisation propre dans des circonstances qui ne le sont pas. Il est cer-
tain que si le produit n’avait pas été d’une qualité suffisante, le succès n’aurait pas été au
rendez-vous, mais par ailleurs, si un emballage bien adapté à sa fonction n’avait pas été
créé, nous en serions encore au clystère de Molière!
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Dans le cas de pièces techniques, l’emballage fait partie du processus technique. Autre-
fois les piles électriques salines type «Leclanché» coulaient en produisant un jus acide
qui empêchait de les utiliser dans les appareils électroniques. Les gaines en plastique,
apparentes ou internes ont procuré une étanchéité parfaite qui a assuré le développe-
ment des piles salines puis alcalines.
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La bobine de fil installée sur une machine (qu’il s’agisse de fil à coudre ou de fil électrique) est 7
tout à la fois un emballage qui contient le fil et un outil qui permet de l’utiliser sur la machine.
Les premières bandes magnétiques de magnétophones étaient enroulées sur des bobi-

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


nes, on a protégé celle-ci d’un un emballage performant, une cassette. Aujourd’hui
l’objet utilisé n’est plus la bande mais la cassette tout entière, il est devenu impossible
de faire la différence entre l’emballage et le produit.
Pour produire des yaourts, les industriels remplissent des pots avec du lait, du ferment,
des parfums, scellent le pot et lui font subir le processus d’élaboration : chaleur puis
refroidissement. Le yaourt s’élabore ainsi dans le pot, il ne peut en être séparé.

Ces exemples montrent que l’emballage participe toujours au produit et parfois dans des
proportions très importantes. Ce concours couvre tous les domaines, bien qu’il ne soit
pas toujours apparent au premier abord.
Cette fonction est la plus difficile à faire préciser clairement. Les interlocuteurs ont par-
fois une idée précise, par expérience, de ce que l’emballage peut apporter et il suffit de le
noter. Mais il est fréquent que les interlocuteurs n’aient aucune idée préconçue et il faut
alors faire appel à leur imagination de manière informelle. Il ne peut y avoir de liste type
de questions à poser. Envisageons donc toutes les interrogations possibles. Nous les pre-
nons dans l’ordre chronologique de la vie du produit pour éviter d’en oublier :

Un outil de fabrication
Parfois le produit s’élabore dans l’emballage. Parfois, même, l’élaboration du produit dans
l’emballage est indispensable?

La crème «Chantilly» issue des aérosols est réalisée par l’emballage lui-même. La crème
contenue dans l’aérosol est éjectée par la pression d’un gaz, le protoxyde d’azote. En
traversant la valve, elle «mousse» sous l’action de ce produit. On obtient ainsi à la sor-
tie de l’aérosol un produit (de la crème moussée) qui ressemble à de la crème Chantilly.

Un complément pour assurer la finition du produit

Les fûts de vin


Si l’on ne stockait pas le vin dans des fûts en chêne, il ne prendrait pas le «goût de bois»
du tanin et le vin n’aurait pas son arôme traditionnel. Les anciens Grecs enduisaient leurs
outres de résine et leur vin prenait le goût de cette résine, c’est le célèbre «Retsina».

Le susceptor
Le susceptor est une partie d’un emballage en carton ou plastique qui permet de dorer
des produits cuits au four à micro-ondes.
Un film en PET est plaqué sur la face interne de l’emballage, il est métallisé aux emplace-
ments correspondants aux parties du produit à dorer. Les ondes concentrées par le
réflecteur ainsi constitué créent une élévation de température locale qui provoque une
«réaction de Maillard» à l’origine du brunissement du produit.
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Faciliter la manutention

Les caisses, les palettes, les bidons... par exemple.


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8 Attention aux pièges


Le service méthodes d’un industriel avait remarqué, à la suite d’une opération rapide
d’analyse de la valeur, que les caisses de transport interne entre différents ateliers et
CONCEVOIR

usines du groupe comportaient des poignées qui n’étaient plus utilisées, la manutention
se faisant à l’aide de chariots élévateurs. Très logiquement on les supprima. Or, dans un
cas particulier ces caisses étaient remplies sous une machine sans autre possibilité de les
extraire qu’à l’aide de poignées devenues inexistantes! Il est indispensable d’analyser les
cas particuliers de manutention avant de prendre une décision.

Faciliter les conditions de stockage


Des fabricants de boîtes de conserve métalliques et cylindriques ont légèrement modi-
fié la forme de celles-ci pour les rendre empilables. Elles rendent véritablement un ser-
vice supplémentaire : dans un environnement concurrentiel, en grandes surfaces, elles
peuvent être plus facilement disposées sur les linéaires et leur forme même participe à
la présentation : diminution du risque de chutes et augmentation du «facing».

Aider à la vente du produit


Pensons notamment à tous les distributeurs mécaniques et présentoirs de PLV.

Il peut avoir une action directe dans le processus d’utilisation


Les systèmes mélangeurs
Leur utilisation se rencontre sur deux marchés bien distincts. D’une part les produits à
réaction chimique du type des colles à durcisseur qui ne doivent être mis en contact
qu’au moment de l’utilisation. D’autre part les produits conservés lyophilisés avant
d’être mis en solution pour leur utilisation; ce sont presque toujours des solutions
pharmaceutiques injectables.

Les distributeurs
Un fabricant de détartrant pour W.-C., a créé un flacon à col orientable grâce à un souf-
flet. Ce système permet d’atteindre facilement des recoins entartrés. De ce fait le pro-
duit devient plus efficace.

Les systèmes de sécurité


Ces systèmes évitent à des utilisateurs soit indésirables soit distraits d’ouvrir le condi-
tionnement sans précautions. Ce concept est repris au § «Les fermetures de sécurité»,
page 129.
Les boîtes distributrices de lames de rasoir ont un compartiment permettant de glisser
les lames usagées, ainsi l’utilisateur ne risque pas de se blesser.
Les containers de récupération de déchets médicaux sont étanches et possèdent un cla-
pet qui empêche tout échappement de produit. Ils protègent les acteurs médicaux d’un
risque de contamination.

Cf. Chapitre : L’environnement 


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La consommation unitaire
Il s’agit de permettre à l’utilisateur de prélever seulement la dose qui lui est nécessaire
dans un conditionnement de plus grand volume, les solutions sont les doseurs, les doses
unitaires, les emballages alvéolaires, les flow-packs, les sachets… contenus dans un
suremballage vendeur.
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L’ouverture programmée après réchauffage 9


Ceci est un exemple du service innovant (aujourd’hui) que peut rendre un emballage.
Lorsqu’un plat préparé a été réchauffé dans son emballage, dans un four à micro-ondes,

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


le conditionnement s’ouvre tout seul. La pression créée par la vapeur due au réchauffe-
ment du plat exerce une force d’ouverture tandis qu’en même temps un thermoscellage
ramollit et facilite cette ouverture. Bien entendu les paramètres de la soudure doivent
être parfaitement définis et suivis.

Rendre un service annexe


Ces services annexes sont souvent un «plus» commercial très apprécié des clients.

L’emballage sert d’établi de montage


Un appareillage livré en kit n’est pas toujours facile à monter. Le client ne dispose que
rarement d’un établi pour disposer et caler les éléments avant de procéder au blocage.
Un emballage intelligemment conçu peut aider à positionner les éléments avant de ser-
rer tous les boulons.

L’emballage sert d’outil


Qu’il s’agisse d’un plat de cuisson, d’un moule souvent réutilisable…

L’emballage sert d’escabeau


Lorsque l’emballage est résistant on peut l’adapter pour en faire un escabeau fort utile
pour ranger son contenu, ou d’autres choses, sur une étagère.

L’emballage sert de rangement


L’utilisation peut être au second degré, comme le montre l’histoire suivante : un fournis-
seur et son client, tous deux industriels, entretenaient d’excellentes relations de
confiance. Les réclamations étaient inexistantes. Soudain le service réception se mit à
formuler de nombreuses petites réclamations de tous ordres, au bout de quelque temps
l’acheteur, surpris, demanda au fournisseur de venir pour clarifier la situation. Les griefs
du service réception se révélèrent légers, mais… au cours d’un tête-à-tête avec le
réceptionnaire, le fournisseur apprit que depuis qu’il avait changé ses emballages, en
accord avec l’acheteur, le personnel de réception ne pouvait plus utiliser les emballages
vides pour bricoler! Il suffit que le fournisseur fasse parvenir une palette restante
d’anciens emballages pour que les réclamations disparaissent.

Réduire les coûts d’utilisation


La première idée de la réduction des coûts est d’utiliser l’emballage comme poubelle.
Mais on peut encore améliorer le service, si l’emballage sert de bac rétenteur à un pro-
duit polluant, la pollution ne sortira pas de l’emballage, ce qui facilitera le traitement par
la suite.
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LA QUATRIÈME FONCTION : VÉHICULER UN MESSAGE


Cette dernière fonction des emballages est la plus prestigieuse : ils véhiculent un mes-
sage. Les professionnels de la communication les utilisent systématiquement. L’embal-
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10 lage étant par nature lié au produit mais le masquant le plus souvent, il est naturel qu’il
soit le support de l’information et du message du produit.
Cette fonction est très développée. On peut l’appréhender sous deux angles : la nature
CONCEVOIR

du message transmis ou l’origine de ce message. Le premier est le packaging que nous


traiterons dans un autre paragraphe. Le second se décompose encore en 3 catégories.

Délivrer un message légal


Certaines mentions sont obligatoires. Elles sont prévues par la loi, des décrets administra-
tifs ou des règles internes dans le cas de grandes entreprises. Il n’est pas question de con-
trevenir à ces impératifs. Les mentions devront donc être portées sur l’emballage. Il faut
bien connaître la nature de l’obligation : texte, pictogrammes, polices, couleurs.
Cette obligation peut entraîner des difficultés matérielles. Les emballages de médica-
ment doivent souvent être le support d’un long message alors que le médicament lui-
même occupe un volume réduit.

Un laboratoire pharmaceutique avait ce problème : comment porter, outre les messa-


ges ancillaire et subjectif, de nombreuses mentions obligatoires sur un tube de 4 cm de
long et de 1 cm de diamètre? Il a résolu la question en imprimant une étiquette recto
verso et en l’enroulant deux fois sur le tube. Collée à une extrémité elle ne peut être
séparée de l’emballage et elle offre une surface imprimée quatre fois plus importante
que l’emballage du médicament.

Contenu du message
Certaines mentions sont obligatoires : le texte, les caractères et parfois l’emplacement,
sont précisés. Il faut en faire la liste exhaustive et appliquer la loi.
À ce niveau, il ne subsiste qu’une faible latitude. Lorsqu’on veut exporter, il ne faut pas
oublier que chaque pays exige, pour des raisons évidentes de sécurité, que le message des
médicaments soit imprimé dans sa langue, voire dans ses langues si le pays est multilin-
gue. Ceci conduit à des volumes de texte importants et parfois on peut être obligé de
réaliser des emballages spécifiques portant seulement quelques langues précises.
Typographie et pictogrammes
Très souvent la typographie du message légal et les pictogrammes sont précisés dans les
textes réglementaires ou les normes. Les textes précisent presque toujours la taille mini-
male des caractères à utiliser. Cette réglementation est une contrainte importante lors de
la mise en page.
Précautions avec les couleurs
Un certain nombre de couleurs est normalisé pour des raisons de sécurité.

Attention à ne pas les utiliser dans des situations qui peuvent conduire à des quipro-
quos. Le vert n’est pas la couleur de l’écologie mais celle d’un produit dangereux!
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Emplacement du message légal


Son emplacement est très important : les règles sont établies pour que l’utilisateur puisse
en avoir connaissance sans qu’elles soient cachées. Elles vont d’un message sur la face
principale (ex : «Fumer tue») à un emplacement relégué éventuellement sur la face
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arrière (l’adresse du fabricant, sous forme d’un code). Pour les produits périssables dans 11
des emballages sécables, la date de péremption doit être portée sur chaque unité.

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


Le message ancillaire
De nombreuses indications ancillaires pratiques sont utiles. Qu’y a-t-il dans le colis? En
quelle quantité? Quelles sont les précautions d’emploi, de manutention de stockage?
Comment ouvrir l’emballage?

Nous avons tous été confrontés à des emballages hermétiques que nous ne savions pas
comment ouvrir, le message pratique étant insuffisant. Combien de colis portent une
indication «Haut-Bas» qui n’est pas respectée, simplement parce qu’elle n’est pas assez
apparente pour permettre à des manutentionnaires pressés de la voir?

Le message doit pouvoir être reçu par tous ses destinataires. Un problème de lecture se
pose souvent pour les aveugles. De plus en plus d’emballages sont marqués en braille.
Ceci impose bien entendu de pouvoir disposer de relief.
De nombreux produits, principalement alimentaires, doivent pouvoir être suivis tout au
long de leur existence et de leurs transformations successives, c’est la traçabilité.
L’emballage est un excellent support de ce message.
À chaque fois qu’un industriel doit procéder à une opération de retrait, des indications
aisément lisibles sur les emballages se révèlent d’autant plus utiles que l’action est tou-
jours urgente.
Toutes les techniques peuvent être utilisées pour que le message pratique soit compris :
• Les formes traditionnelles de l’emballage renseignent sur la nature du produit contenu.
À contenance égale une bouteille de lait n’a pas la même forme qu’une bouteille
d’adoucissant textile!
• Le relief est de plus en plus utilisé notamment pour les caractères Braille.
• Le texte qui est évidemment un vecteur privilégié du message ancillaire.
• Une différence de typographie permet de mettre en évidence des indications particu-
lièrement importantes.
• Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours : l’illustration remplit bien ce rôle, sur-
tout pour les modes d’emploi…
• Les couleurs sont parfois choisies en fonction de règlements ou de normes : certaines
règles légales restreignent l’usage de couleurs précises à des caractéristiques particuliè-
res, le rouge signale un danger, la mention «Ne pas dépasser la dose prescrite» doit être
inscrite en réserve dans un bandeau rouge… Ces couleurs étant connues, l’utilisateur
leur attribue automatiquement la caractéristique correspondante. Par ailleurs, la cou-
leur peut être le véhicule d’un message ancillaire précis. Deux flacons du même médi-
cament, mais à des dosages différents (enfant et adulte par exemple) auront
rigoureusement le même aspect, à la couleur du bouchon près.
• La transparence donne des indications précieuses sur la quantité de produit restant. Elle
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est limitée par des considérations de protection à la lumière, d’esthétique du produit con-
tenu, de coût de l’emballage, de possibilités techniques en fonction des matériaux utilisés.
Le son, lui aussi, est important.
Cf. § Le son, p. 17 
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12 Le «plop» émis à l’ouverture d’une bouteille de jus de fruit indique qu’il s’agit de la pre-
mière ouverture.
CONCEVOIR

Certaines étiquettes «intelligentes» peuvent être lues par un lecteur à émission sonore;
elles ont été développées à l’usage des malvoyants.
Il renseigne sur le service rendu
Le message ancillaire donne des indications utiles sur le contenu de l’emballage : Quelle
est la quantité de produit? Quelles sont les précautions d’emploi? de manutention?
Cf. Document n° 2 du CD-Rom : Quelques pictogrammes ancillaires 
Des pictogrammes peuvent être très utiles. Dans ce domaine il convient de manier
l’innovation avec beaucoup de précaution. Un industriel expédiant des produits fragiles
en Afrique, via un port dont il savait les dockers illettrés avait apposé le pictogramme
«verre» sur ses emballages. Par excès de prudence, pour être bien compris, il avait des-
siné un verre cassé. Les dockers ont compris qu’il s’agissait de verre cassé et qu’il n’y
avait donc pas de précautions à prendre. À l’arrivée il s’agissait bien de verre cassé. En
conclusion utilisons autant que faire se peut, des pictogrammes «classiques» qui ont fait
leurs preuves et n’inventons de nouveaux pictogrammes que lorsqu’il n’en existe pas,
pour signaler un problème particulier.

Il indique comment fonctionne le système d’ouverture


Cette définition se précisera au fur et à mesure de l’avancement de l’étude. Les principes
généraux seuls pourront être définis au début. Ainsi, il n’est pas réaliste de prévoir l’indi-
cation du mode dévissage d’un bouchon avant d’avoir retenu le bouchon à vis comme
fermeture.
Il permet la traçabilité du produit
La traçabilité concerne le produit. Il est cependant généralement difficile de marquer
directement le produit, soit parce qu’il n’est pas marquable (un liquide, un gaz…) soit
parce que son emballage ne doit pas être ouvert (produit stérile…), on marque alors
l’emballage qui le contient. L’organisation du système de qualité devra veiller à ce qu’il y
ait toujours adéquation entre l’emballage marqué et le produit contenu; deux cas posent
souvent problème :
• Les emballages réutilisés qui risquent de porter la marque de traçabilité d’un produit
précédent. Il s’agit, par exemple de bouteilles en verre sur laquelle on aura imprimé
une date de péremption, elles ne sont pas réutilisables en l’état.
• Les produits qui ont été reconditionnés dans de nouveaux emballages, il s’agit souvent
de dégroupement de détail.
La nature du texte de traçabilité porté sur l’emballage est du ressort du service qualité.
Nous nous contenterons, ici, d’examiner les contraintes matérielles afin de rendre les
informations contenues utilisables.
• On veillera à ce que le message de traçabilité dispose d’un emplacement suffisant pour
être facilement lisible. On se méfiera des mélanges de numéro de lot et de date de
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péremption qui transforment le texte en un message abscons, incompréhensible pour


des lecteurs ordinaires. Il ne faut jamais oublier que ce texte a pour but de permettre
l’élimination des produits périmés ou dont on s’est aperçu, après expédition, qu’ils
comportaient un défaut suffisamment grave pour faire l’objet d’un rappel.
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• L’emplacement du message de traçabilité est très important et doit être facile à porter 13
sur l’emballage une fois le conditionnement réalisé. Il doit être aisément lisible par les
utilisateurs éventuels. Il ne doit pas risquer de se mélanger à un autre message porté sur

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


l’emballage. Les lieux privilégiés sont soit le dessus de l’emballage (souvent le bou-
chon) mais il entraîne une dégradation de l’esthétique globale, soit le fond de l’embal-
lage, lieu souvent vide de toute inscription mais qui oblige à une manipulation de
chaque objet pour la lecture.
• Les marquages de numéro de lot sur le fond de l’emballage sont à proscrire : en cas de
rappel il faudrait soulever tous les emballages en stock sur des rayons de GMS pour
savoir lesquels doivent être retournés. Pour des boîtes de boisson ce serait mission
impossible compte tenu du nombre de boîtes en rayons.
• La taille des caractères doit être suffisante pour permettre la lecture dans des condi-
tions matérielles parfois difficiles, entrepôt peu éclairé avec un stockage en hauteur, par
exemple. Et, bien entendu, il ne faut pas dégrader les autres messages.
• La couleur du texte doit permettre une lecture facile, on recherchera une couleur pré-
sentant un bon contraste avec le fond et une encre couvrante.
Les codes-barres
Aussi connus sous le nom de Gencod, cf. le chapitre «Étudier la solution retenue»
Les codes-barres peuvent servir de support de traçabilité, certes, mais leur grande utilité
est la nomenclature des produits pour la grande distribution. La lecture des codes-barres
est automatisée, elle permet de reconnaître le produit, d’en déterminer le prix de vente
(donc d’éditer la facture) et éventuellement d’actualiser instantanément l’état du stock
en magasin et de lancer un ordre de réapprovisionnement.
L’emplacement du code-barres doit être choisi avec soin : certes, il doit permettre une
lecture facile avec une «douchette», mais il ne doit pas trop dénaturer l’esthétique de
l’emballage.
La taille des codes-barres est normalisée, pour en permettre une lecture automatique.
Cela peut engendrer, des difficultés pour de très petits contenants pour lesquels le code-
barres risque d’occuper une place prépondérante sur la face de l’emballage.
Le contraste entre la couleur du code et celle du fond devra être le plus élevé possible.
Les étiquettes RFI
Elles sont traitées au § «Les accessoires des emballages» page 243. Notons ici qu’elles rem-
placent et complètent les codes-barres. Puisqu’elles sont cachées, on n’a pas de contrain-
tes de couleur, de caractères ou d’esthétique. Le choix de leur emplacement est
néanmoins important : il ne faut pas qu’un écran s’interpose entre elles et la source de
radio-fréquence.

Le message subjectif
L’image transmise par l’emballage est d’une importance extrême. C’est la raison d’être
du packaging. Dans les catégories précédentes de messages nous nous sommes appuyés
exclusivement sur des éléments objectifs, le message subjectif appartient, lui, au
© Groupe Eyrolles

domaine de la symbolique.
Face à un emballage, le premier message qui nous atteint est l’image du couple embal-
lage-produit. Objectivement nous voyons un emballage mais nous traduisons instantané-
ment cette vision en une idée subjective préétablie du produit.
Livre.book Page 14 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

14 En examinant un sac de 25 kg en polyéthylène marqué «engrais», nous nous attendons


à trouver une poudre ou un granulé d’usage professionnel. De même, dans le cas d’un
carton marqué «poste de télévision» nous présumons que nous n’aurons à soulever
CONCEVOIR

qu’un poids bien inférieur à celui du sac d’engrais qui occupe cependant un volume
moindre. Le message a évolué de l’indication objective du contenu à celle subjective du
poids vraisemblable du colis.

Cependant nous pensons naturellement qu’un message est véhiculé par un texte, éven-
tuellement par une illustration et des couleurs, c’est exact mais c’est réducteur, en réa-
lité, tous nos sens participent à la vision subjective que nous élaborons. La vue reste
naturellement le sens le plus sollicité.
La forme
La forme ou le matériau sont des éléments primordiaux du message subjectif.

Une «boîte à gâteaux» contient de la pâtisserie et l’on serait surpris d’en trouver une
au rayon bricolage… L’image d’un fromage en boîte de bois ronde est celle d’un camem-
bert, même si la réciproque est fausse et si tous les camemberts ne sont pas emballés
dans des boîtes en bois.

Pour beaucoup de conditionnements, la forme induit automatiquement le système d’ouver-


ture sans que l’on ait à le préciser. Un bouchon se dévisse dans le sens inverse des aiguilles
d’une montre sans qu’aucun utilisateur ne se pose de question, c’est un avantage dans la
grande majorité des cas, c’est un inconvénient lorsque, pour diverses raisons, l’ouverture ne
se fait pas suivant les règles traditionnelles. Si le message ancillaire n’est pas extrêmement
visible et clair, les utilisateurs adopteront la méthode d’ouverture habituelle et peineront.
Le texte
Inviter au rêve est le rôle des poètes. Le texte du message doit être onirique… et hon-
nête, pour éviter l’écueil de la publicité mensongère. La voie est «étroite» mais bien con-
nue et balisée par les règles professionnelles et la jurisprudence.
La typographie
La lecture rapide s’imposant pour les produits grand public, la typographie retenue doit
être particulièrement lisible.
Cf. § Les 7 fonctions marketing du packaging, p. 21
Le choix des caractères donne une première indication sur la nature du produit contenu.

Ils seront ludiques pour des jouets ou des bonbons et «sérieux» pour des produits techni-
ques ou des appareils scientifiques…
L’illustration
Souvent appelée «visuel» en toute simplicité. Le but de l’illustration subjective est
comparable à celui du texte, il n’est pas informatif, il emporte le client au pays des mer-
veilles. Le risque est de s’approcher trop près de la contrefaçon d’un produit concurrent
et prestigieux. L’illustration et les couleurs sont souvent liées à la marque.
Les couleurs
© Groupe Eyrolles

Les couleurs de l’emballage sont souvent assimilées à celles du produit contenu : rose
brun pour le jambon, vert pour les légumes… Du choix judicieux des couleurs du packa-
ging peut naître le succès d’un produit, un choix malencontreux peut le vouer à l’échec.
On se fonde sur quatre tendances de base avant de choisir les couleurs du packaging.
Livre.book Page 15 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

• La mode : c’est le niveau le plus superficiel. La mode est éphémère, elle évolue cons- 15
tamment. Les couleurs «mode» seront réservées aux produits à rotation rapide.
• Les courants sociologiques : ils couvrent une dizaine d’années et évoluent avec la société.

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


• La représentation culturelle : elle porte sur plus d’un siècle. Les couleurs nationales en
sont un bon exemple.
• Les archétypes : ils sont à la base de notre civilisation. Le vert, par exemple, est syno-
nyme de renouveau.
Les codes couleur sont très implantés dans l’inconscient collectif, ils peuvent être trans-
gressés, mais ce n’est jamais anodin. La transgression peut se révéler géniale ou
catastrophique. Néanmoins l’image des couleurs est une notion subjective liée au
contexte. Voici un florilège des contradictions véhiculées par cette image :

Couleur Notre perception


Le blanc Il est perçu comme une couleur positive par opposition au noir, il symbolise sou-
vent la bonté, la pureté, l’innocence, la propreté. C’est une excellente couleur de
base. Actuellement, le blanc réapparaît en force, il est synonyme de zen, c’est une
couleur lumineuse, loin de l’austérité qu’elle évoquait dans les années quatre-vingt.
Pour les Chinois, c’est le symbole de la mort.
Le rouge C’est la couleur du feu. C’est la couleur de l’élan vital et du tonus, voire de l’agres-
sivité (voir rouge). C’est la passion.
Pour des raisons de luminosité et d’impact il est devenu la couleur de la grande
distribution.
Pour les Chinois, c’est la couleur porte-bonheur par excellence.
Pour les Russes, il est synonyme de beau.
Le rose C’est la couleur de l’affection et du bonheur (voir la vie en rose).
Le lilas C’est la couleur mystique.
L’orange L’orange stimule plus qu’il n’excite, à la différence du rouge. Euphorisant, substitut
coloré du soleil, il exprime la joie et l’optimisme, couleur équilibrante qui dégage
une sorte de sympathie. C’est la couleur de l’énergie.
Il a la chaleur du rouge et le rayonnement du jaune, mais il ne brûle pas. L’orange
est favorable aux échanges humains et commerciaux.
Le marron Il est riche, plein de vie, chaud. Il symbolise la terre. Il associe le caractère repo-
sant du vert à la chaleur du rouge. C’est une couleur nourricière, enveloppante,
protectrice.
Il est considéré aussi comme la couleur des défaites et des malhonnêtetés (être
marron).
Le jaune Il traduit la luminosité.
C’est aussi la couleur des traîtres (les jaunes).
Le brun C’est la couleur du réalisme.
Le bleu Couleur de la rêverie.
C’est la couleur la plus citée et la plus aimée. C’est une couleur antistress qui
ralentit les fonctions de l’organisme. Elle est symbole de la paix, de la diplomatie,
de l’eau, du ciel, de la mer et de la pureté comme le blanc. Couleur fraîche,
© Groupe Eyrolles

sérieuse et rassurante, on lui attribue aujourd’hui des qualités évocatrices de


technicité. Beaucoup de banques l’utilisent dans leur identité visuelle.
Mais elle peut aussi évoquer l’angoisse (une peur bleue).
.../...
Livre.book Page 16 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

16 Couleur Notre perception


Le vert Il combine la gaieté du jaune et la dignité du bleu. Il est reposant, équilibrant et
CONCEVOIR

peut aider à la concentration visuelle.


Il traduit également la notion d’effroi et d’angoisse (vert de peur).
Couleur de la nature, il évoque l’espoir, la renaissance de la vie. Couleur de la ver-
dure, il traduit la fraîcheur et la vigueur. Il est souvent utilisé en pharmacie.
Il est aujourd’hui synonyme d’écologie.
Le violet Il symbolise le dynamisme de l’instinct tempéré par la pensée. C’est une couleur
instable, oscillante, irréelle. Mais elle exprime également la majesté, le faste, la
richesse, le pouvoir et inspire la crainte. Le violet clair exprime la délicatesse
mêlée à un certain mystère. C’est la mélancolie.
Le violet est perçu comme une couleur noble et aristocratique au Japon.
Elle est associée à la mélancolie, à la dépression et au deuil.
Le turquoise C’est la couleur de la force.
Le noir Il est perçu comme négatif et symbolise l’enfer, la nuit, le mystère, l’angoisse, la
mort (broyer du noir) ou, au contraire, il symbolise parfois la richesse et la dignité
«le noir fait toujours habillé». Le noir c’est également le symbole de la nuit, syno-
nyme de repos, de paix, de vacance du corps et de l’esprit.
Le noir, associé à d’autres couleurs, donne naissance à des contrastes puissants et
dramatisés.
Le gris C’est la couleur la plus neutre.
Le gris symbolise la mélancolie, la tristesse, la dépression (faire grise mine),
l’ennui, le conservatisme, mais aussi la quiétude et le calme. C’est la couleur la
moins appréciée. Toutefois c’est une excellente base pour d’autres couleurs, il en
souligne les nuances.
Le gris est la couleur de l’équivoque.

Le choix des couleurs doit tenir compte des acheteurs. Il est important de choisir les cou-
leurs d’un packaging en tenant compte des caractéristiques physiques des acheteurs. La
vue des seniors s’altère avec l’âge et le jaunissement de la rétine. Le bleu est perçu plus
vert, le rose et le violet se fondent en un halo alors que l’orange est plus apparent et attire
particulièrement l’attention des seniors.
Cf. § Les seniors, p. 340 
Le matériau et le toucher
Le choix du matériau positionne généralement le produit sur un axe tradition-haute
technologie. Un fabricant de yaourts, par exemple, peut jouer délibérément sur l’aspect
traditionnel du pot en verre, indépendamment de toute autre considération technique.
Le matériau retenu doit donc s’accorder parfaitement au message à transmettre.

Nous avons vu livrer des plaquettes de carbure de tungstène dans de petits coffrets de
bois, comme on l’aurait fait pour des bijoux fantaisie.

Il peut être utile d’avoir des états de surface dont on maîtrise parfaitement la tribologie.
© Groupe Eyrolles

Certains conditionnements doivent glisser sur une surface, pour d’autres, au contraire, la
surface doit présenter un coefficient de frottement important. Ces contraintes relèvent
parfois du message subjectif : emballage au toucher agréable.
Livre.book Page 17 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

Le métal donne une impression de force, les étoffes de douceur. Le flocage apporte une 17
touche de luxe et de sensualité…
Pour les services marketing et relations publiques, il est toujours intéressant de mettre en

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


avant les «matériaux traditionnels» qui, si objectivement, ils n’offrent pas toujours le
meilleur intérêt écologique, ont une très forte image de qualité environnementale. Le
bois, les tissus… sont porteurs de ce message.
La lumière
De nouvelles recherches vont dans le sens de matériaux qui accrochent la lumière, la
réfléchissent et donnent des effets divers. Des couleurs vibratoires à «effet flip-flop» qui
se modifient suivant l’angle de vision. Ces emballages sont aujourd’hui réservés à des
produits de luxe, mais les progrès techniques et la diminution des coûts aidant, ils
devraient bientôt concerner des emballages plus courants.
L’odeur
Il est possible de parfumer les matériaux avec des odeurs culturellement significatives.
Les emballages dégagent parfois des fragrances de cuir, de beurre chaud qui n’ont rien à
voir avec leur matériau constitutif… Il est évident que le parfum doit répondre à l’attente
inconsciente de l’acheteur. Ces parfums sont contenus dans des microcapsules qui se bri-
sent au cours d’un effort mécanique (arrachement d’une étiquette, frottement…).
L’emploi de ce message doit être manié avec discernement.

Un éditeur de musique «country» avait décidé de parfumer les boîtes de ses CD avec
des odeurs de forêt, d’herbe mouillée. Cela n’a eu aucun impact. Il avait oublié d’analy-
ser le comportement des auditeurs de musique. On prend la boîte de CD sur une éta-
gère, on l’ouvre et on en retire le CD; la boîte vide est reposée sur l’étagère; le CD est
inséré dans son lecteur et on va s’asseoir à quelque distance de l’appareil pour écouter
la musique sans triturer la boîte!). À aucun moment elle ne peut dégager ses senteurs.
Lors de l’acte d’achat c’est encore plus flagrant : les magasins enferment les CD et leur
boîte dans des coffrets afin d’éviter les vols : il est impossible de frotter et de sentir la
boîte!

Le son
La prise en compte du son est souvent réservée, à tort, aux emballages de luxe.

Le crissement délicat du bouchon d’un flacon de parfum ou le son cristallin d’une carafe
confortent un sentiment de luxe. Le bruit du bouchon de champagne qui «saute» évo-
que la fête qui commence.
Le fabricant hollandais de cigares Swedish Match a choisi une boîte métallique qui émet
un clic à l’ouverture, c’est sa signature sonore.

Le message véhiculé par le son doit être cohérent; Ludovic Germain, acousticien, remar-
que au sujet de flacons d’eau de toilette : «on fait une fixation sur le petit clic du bou-
chon (ce qui doit impliquer des frais de conception coûteux), mais que se passe-t-il
ensuite lorsque l’on pose le flacon sur l’étagère en verre de sa salle de bains? un son n’est
© Groupe Eyrolles

pas isolable d’un autre.»


Livre.book Page 18 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

18 La contenance
La contenance d’un emballage a une signification qui dépasse souvent la simple satisfac-
tion de la fonction contenir.
CONCEVOIR

Un produit de qualité doit être un produit rare et cher, il est donc conditionné dans des
emballages de petite contenance. A contrario un emballage d’une grande contenance est
économique, ce sont notamment tous les conditionnements de type «familial». Parfois le
consommateur perd de vue son besoin réel et se retrouve avec des conditionnements
entamés dont le contenu devient inutilisable (produits périmés, séchés…).
La réciproque n’en est pas moins vraie : de grands contenants ont une image de produits
de professionnels, donc de produits de qualité. Certains produits de bricolage jouent sur
cette ambiguïté : on trouve des boîtes de mastic ou des sacs de clous, chevilles… en
quantité suffisante pour des années d’activité d’un bricoleur moyen.
Par ailleurs un client doit «en avoir pour son argent» : certains suremballages de produits
traditionnellement offerts ont un volume exagéré par rapport aux besoins du produit,
c’est le cas des chocolats de luxe, des parfums… mais pas des bijoux pour lesquels un
écrin trop grand donnerait à penser qu’il s’agit de toc.
Le détournement
Certains éléments du message subjectifs peuvent être détournés de leur signification ori-
ginelle, cela se pratique beaucoup dans le luxe. Le résultat est toujours extrême : le suc-
cès ou l’échec d’un détournement de sens est toujours considérable.

Un des exemples les plus célèbres et fondateur de cette pratique est celui de Jean Paul
Gaultier qui a transformé une boîte de conserve en écrin pour son parfum.

C’est la forme qui fait l’objet des détournements les plus fréquents.

Attention aux confusions dangereuses


L’image d’un produit se manipule toutefois avec de grandes précautions. La frontière entre
les codes de reconnaissance de l’agroalimentaire et ceux de l’hygiène-beauté‚ s’avère déli-
cate. Ainsi une confusion trop importante pourrait-elle conduire à des accidents.
Il y a quelques années, la DGCCRF a, par exemple, fait retirer de la vente, un sachet de
boules de bain trop semblable à un paquet de bonbons. Un enfant aurait pu les avaler.

Les designers doivent également prendre garde à ne pas écorcher l’image des marques
qui se prêtent au jeu du détournement. Dans la parfumerie «de luxe», le conditionne-
ment doit surprendre mais en aucun cas dévaloriser le produit.

Une image de vin de grande classe (aspect de la bouteille et nom d’un château proche
d’un nom célèbre) pour un vin bas de gamme peut attirer le chaland une première fois,
mais les clients ne reviennent généralement pas!
© Groupe Eyrolles

Le message «nul»
Dans certaines circonstances le message doit échapper à un utilisateur non averti.
C’est le cas de produits de sous-traitance où des emballages neutres éviteront aux don-
neurs d’ordre d’avoir à réemballer les produits.
Livre.book Page 19 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

Il en est de même pour les produits qui ont une mauvaise image dans le public, tels que 19
des produits chimiques dangereux. Le message est alors réduit au strict message légal.
Bien entendu, le message légal et les indications de traçabilité doivent impérativement

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


demeurer.

LES 4 FONCTIONS CANONIQUES


CONSTITUENT L’OSSATURE DE L’ÉTUDE DES EMBALLAGES

Les 4 fonctions opérationnelles que nous venons de développer s’appliquent à toute


l’étude des emballages, elles sont l’ossature de l’approche méthodologique de celle-ci.
Nous avons adopté une démarche progressive en étudiant ces fonctions selon l’ordre
chronologique où elles se posent au concepteur d’un nouvel emballage. En pratique il n’y
a pas de hiérarchie définitive entre celles-ci. Selon la nature de la question traitée, une
fonction prédominera ponctuellement. L’emballage de gaz industriels placera la fonction
de protection en priorité. Lors du lancement sur le marché de produits nouveaux, en un
premier temps méconnus du public, tels que l’ont été les premiers plats cuisinés pour
four à micro-ondes, la fonction message devient prédominante.
Toutes ces fonctions sont indispensables quelles que soient leurs positions relatives. Si
l’une d’entre elles est mal remplie, l’emballage sera inadapté. Dans l’exemple précédent,
nous avons estimé que le message à véhiculer était primordial, néanmoins, on ne peut
pas imaginer que la protection du mets ne soit pas assurée! Souvent, par abus de simpli-
fication, on néglige de présenter une fonction parce qu’elle est traditionnellement bien
remplie par les emballages antérieurs. Si nous étudions l’emballage d’un vin de qualité en
bouteille, les fonctions protéger et contenir ne seront peut-être pas évoquées car nous
savons qu’elles seront satisfaites, mais même implicites, elles existent. Il faut impérative-
ment vérifier que la solution retenue apporte une réponse complète à ces 4 fonctions.
Ces fonctions coexistent donc en permanence.

Comparons un flacon de parfum et un tube en aluminium contenant une pommade


médicinale. La fonction principale du flacon de parfum est de véhiculer une image de
luxe et de bonheur, néanmoins il assure une fonction de protection évidente, le parfum
doit conserver sa fragrance. Le tube doit protéger la pommade de l’extérieur, éviter
qu’elle ne sèche ou soit contaminée par l’air ambiant. Ce tube assure une protection
suffisante et, de plus, est le support de l’impression d’un texte porteur des messages
légal et ancillaire. Cependant un tube non protégé des chocs sera très vite cabossé.
Ceci ne présente aucune difficulté fonctionnelle, les patients et les infirmières utilisent
des tubes dans cet état. Mais lors de l’achat en pharmacie le tube semblerait traité sans
soin et les clients pourraient supposer qu’il en est de même du contenu. Ces tubes
seront donc vendus dans un étui en carton qui leur assurera une protection mécanique.
Cet étui est le support d’un message subjectif : «Voyez quel soin nous prenons de votre
santé et de votre sécurité».

Dans cet exemple, même si elle paraît de second ordre, cette fonction d’image a donc,
une importance cruciale. Nous retrouvons bien, dans ces deux aperçus, la permanence de
© Groupe Eyrolles

deux mêmes fonctions abordées selon des optiques différentes.


Livre.book Page 20 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

20 Analysons les fonctions opérationnelles d’une bouteille de gaz butane par ordre
d’importance décroissante :
 La fonction principale est de contenir. Il est hors de question que le gaz puisse se
CONCEVOIR

répandre dans la nature.


 La fonction suivante est de protéger l’extérieur contre les risques d’intoxication et
d’explosion grâce à un contenant suffisamment étanche et résistant.
 Vient ensuite la participation au produit. Pour l’utilisateur, la différence entre une
bouteille de gaz butane et le réseau de Gaz de France réside dans la possibilité
d’avoir une source de gaz autonome et déplaçable sans difficulté.
 Le message légal est essentiellement constitué par les poinçons d’épreuve des bou-
teilles.
 Le message ancillaire est donné par la forme de la bouteille. Au premier coup d’œil,
nous pouvons différentier une bouteille de ce gaz de n’importe quel autre objet.
 Le message subjectif est ici la couleur de la bouteille qui permet d’identifier la mar-
que du producteur. Ce qui est commercialement indispensable.

Tous les contenants doivent faire l’objet de cette décomposition fonctionnelle lors de
leur étude.

La seule justification d’un emballage est de satisfaire aux fonctions.

LES EMBALLAGES GIGOGNES


Les emballages sont souvent multiples, ils se décompo-
sent en une succession d’emballages gigognes dont cha-
cun joue un rôle particulier.
Traditionnellement ces emballages sont appelés primaire,
secondaire, tertiaire, ... , en partant du plus proche du
produit jusqu’à l’emballage extérieur. Cette désignation
simpliste permet de repérer leur nature topologique mais
ne donne aucune indication sur le service rendu par cha-
cun d’eux.
Nous préférerons une dénomination fonctionnelle, à partir de l’exigence principale.

L’emballage protecteur
Il est en contact avec le produit et assure essentiellement la fonction de protection, bien
que les autres fonctions, répétons-le, coexistent. Dans le cas d’une pâte dentifrice, ce sera
le tube souple. Ce tube contient et protège la pâte, mais il véhicule aussi des messages et
participe au produit en facilitant son application sur la brosse à dents.

L’emballage vendeur
Il est essentiellement le support du message commercial, dans notre exemple c’est l’étui
an carton. Les clients le voient sur le linéaire du magasin. Il aide donc à la vente. Il peut
aussi être un emballage de regroupement permettant la vente simultanée de plusieurs
© Groupe Eyrolles

emballages unitaires, par exemple un pack de bouteilles d’eau.


Livre.book Page 21 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

L’emballage logistique 21

Il permet les manutentions, stockages, livraisons, ... c’est le carton de regroupement, la

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


palette ou le conteneur.
Chaque emballage sera traité, à son niveau, comme une nouvelle question. Chacun
devra répondre aux quatre fonctions avec ses propres contraintes. Un emballage peut lui-
même devenir un produit à emballer. La pâte dentifrice est le produit emballé dans le
tube. À son tour, le tube devient un produit à emballer avec ses caractéristiques. Il doit
par exemple être protégé des chocs qui causeraient des déformations irréversibles. L’étui
deviendra lui aussi un produit à emballer dans le carton de regroupement, etc.
Cette itération s’arrête généralement à la palette qui est l’unité de manutention la plus
fréquente.

2. LES 7 FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING

Les responsables de packaging ont une approche centrée essentiellement sur le marke-
ting. Pour eux, l’emballage est avant tout un assistant à la vente et dans cette optique, ils
ont défini les besoins du packaging en 7 fonctions (2 fonctions techniques et 5 fonctions
marketing). Ces fonctions répondent bien aux besoins des emballages de vente pour des
produits de grande consommation mais elles sont totalement inadaptées aux questions
d’emballages logistiques et aux emballages industriels.
Leur utilisation est absolument cruciale lors des ventes en magasin grand public : une
enquête a montré que 76 % des achats en grande surface se décident sur le point de
vente. Certes les clients ont une idée précise du produit qu’ils ont décidé d’acquérir, mais
non de la marque. Or, pour un industriel, il importe que l’on retienne sa marque!

LA FONCTION CONSERVATION
L’emballage doit permettre la conservation du produit, c’est une présentation très pro-
che de la fonction protection étudiée précédemment. Cette notion de conservation est
liée aux emballages des produits alimentaires grand public mais elle ignore, entre autres,
la nécessité de protéger le voisinage des agressions du produit.

LA FONCTION DISTRIBUTION
Le produit à vendre doit pouvoir être manutentionné et emporté facilement par le
client. C’est le rôle des packs de regroupement.

Les bouteilles de bière qui sont vendues par packs de 6,12 ou 24.

Ces regroupements doivent être manutentionnables, stables dans les rayons et ne pas
© Groupe Eyrolles

occuper une surface trop importante au détriment des autres produits. La place est rare
dans les linéaires et les gestionnaires de GMS en sont économes.
Livre.book Page 22 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

22 LA FONCTION ALERTE
La première composante de ce message est «l’alerte» : dans un magasin nous sommes
CONCEVOIR

assaillis par la vue des nombreux produits en rayon, il nous faut pouvoir repérer instanta-
nément l’article recherché. Les spécialistes du marketing estiment qu’ils disposent de
15 secondes pour «alerter» le consommateur sur l’existence de leur produit en rayon.
L’expérience montre que dans un libre-service le client ne revient que très rarement en
arrière. Un produit qui n’aura pas su attirer l’attention instantanément sera oublié. La
volonté d’achat du client est rarement assez déterminée pour que ce dernier fasse l’effort
de rechercher précisément une marque donnée, il ne passe en moyenne que 32 secondes
dans un rayon. Il faut donc alerter le client en jouant sur l’aspect de l’emballage (cou-
leurs, formes, matériaux, graphismes, illustrations, …). L’aspect de nouveauté attire l’œil.
Il convient de faire attention à quelques écueils, notamment lorsque le produit doit être
distribué à l’étranger dans des pays dont les références culturelles sont différentes :
• Ce qui apparaît comme original ou nouveau chez nous ne l’est pas forcément ailleurs.
Par essence, l’exotisme n’est pas universel.
• Les codes couleur ne sont pas toujours les mêmes.

En Suisse une boîte en bois, décorée des couleurs nationales rouge et blanche évoquera
des chocolats de tradition, en France la même boîte évoquera des cigares!

Ces mêmes codes évoluent dans le temps, le blanc était synonyme de qualité alimen-
taire, le noir a pris la relève pour donner une image de haute qualité (la profusion des
cartes noires pour les glaces, le café, le whisky, …).
• Certaines couleurs ou certains signes sont à prohiber s’ils ont des connotations cultu-
relles particulières. L’utilisation de symboles religieux risque d’apparaître blasphéma-
toire.
La notion d’alerte, issue du marketing, se généralise à toutes les utilisations. Lors d’un
incendie, il est essentiel que des sauveteurs ne confondent pas une bouteille d’air com-
primé et une bouteille de gaz butane.

LA FONCTION ATTRIBUTION
Le consommateur classe chaque produit dans un univers particulier de référence. Il est
souhaitable que l’image que le client se fait du produit coïncide avec la stratégie com-
merciale du fabricant. C’est toute l’utilité des lignes de produit, gammes, marques
ombrelles…
L’aspect de l’emballage annonce les caractéristiques du produit.

La forme des bouteilles permettra de différencier sans ambiguïté un vin de Bordeaux


d’un Coca-Cola avant de les avoir goûtés bien qu’il s’agisse de deux liquides d’une teinte
très proche. Le client pourra ainsi faire son choix sans risquer de déception.
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Cette fonction et la précédente nous renvoient au message subjectif.


Livre.book Page 23 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

LA FONCTION INFORMATION 23

Elle déborde le cadre du message ancillaire pour aborder l’aspect subjectif, elle aussi.

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


De plus, les responsables commerciaux ajoutent des informations complémentaires qui
seront des arguments de vente : promotions, «nouveau», conseils d’utilisation,
concours…
Le message doit être suffisamment complet mais sans surcharge. Certaines informations
comme les modes d’emploi pourront être insérés dans l’emballage.

De nombreux petits appareils ménagers sont inventés chaque jour (tire-bouchons


«pratiques», essuie-vitres «pratiques»… On voit souvent dans les GMS des couples
observer un blister en se demandant à quoi peut bien servir l’objet qui est à l’intérieur.
Ils ne l’achèteront pas s’ils n’ont pas une idée positive de son usage.

LA FONCTION POSITIONNEMENT
L’emballage, premier contact avec le consommateur, est un relais majeur entre celui-ci et
le produit. Son rôle n’est pas uniquement de supporter l’information écrite, il est aussi le
signe de reconnaissance du produit par le consommateur.
Comment perçoit-on le produit par rapport à ses concurrents : luxueux ou économique,
grand public ou professionnel…? L’image donnée par l’emballage doit être cohérente
avec la stratégie commerciale adoptée. Ce positionnement est subjectif, c’est le produit
lui-même qui en confirmera ou invalidera le bien-fondé.
Deux produits rendant le même service objectif peuvent avoir une image différente, de
luxe ou économique, de qualité ou d’usage courant. Le consommateur choisira a priori
selon ses objectifs.

Une eau de Cologne du «Mont Saint Michel» ne s’adresse pas à la même clientèle
qu’une eau de toilette de «Guerlain», le packaging est différent. Les magasins de brico-
lage vendent des outillages sous un emballage «professionnel» pour accentuer l’idée de
sérieux et de robustesse de leurs produits. Certains vins bas de gamme adoptent des
formes de bouteille et des étiquettes qui les apparentent à de grands vins, contredisant
Alfred de Musset qui écrivait : «qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse».

LA FONCTION SERVICE
La participation au produit et les annexes logistiques (manutention, prise en main par le
consommateur, rebouchage ou garantie d’inviolabilité…) sont les composants de la fonc-
tion service.

La mise en barquette, sous film, de poulets a permis de leur conférer une identité et de
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les transformer en un produit de marque indépendamment des services d’hygiène, de


manutention et de marquage communs à tous.

Une des priorités de l’emballage est d’aider à la vente


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24 3. L’UTILITÉ DE LA NOTION DE FONCTION


CONCEVOIR

Ces fonctions sont des jalons indispensables lors de l’analyse des besoins d’un emballage.
Les chapitres suivants utiliseront systématiquement cette notion. Qu’il s’agisse de déter-
miner l’emballage optimal d’un produit ou de vérifier qu’un conditionnement existant
est bien adapté aux besoins des utilisateurs, il faut d’abord définir un cahier des charges.
Ces fonctions en sont la base objective.
Si l’on veut résoudre un problème global d’emballage, on utilisera les quatre fonctions
canoniques. Si l’on se contente d’étudier un packaging dans un contexte marketing, ce
qui est un cas fréquent, les sept fonctions marketing seront plus maniables.

4. CHOIX TECHNIQUES DES EMBALLAGES

Plusieurs critères interviennent obligatoirement dans le choix technique d’un emballage :


le produit contenu, les règles de conservation de ce produit, des contraintes spécifiques,
etc. Ces critères sont prédominants lors du choix de l’emballage protecteur et de
l’emballage logistique. Leur importance est moindre pour les emballages gigognes car
une grande partie des contraintes a déjà été résolue. Les concepteurs peuvent alors ouvrir
leur champ d’investigation pour imaginer et trouver des packagings attractifs.

SELON LA NATURE DU PRODUIT CONTENU


Le premier critère est la nature du produit contenu. Nous l’examinerons à partir de
l’aspect physique du produit.
Cf. § «Contenir le produit», p. 4 
C’est un gaz
Plusieurs éléments doivent être évalués. Ses propriétés chimiques peuvent le rendre
agressif aux parois du contenant.
Il importe de bien connaître les conditions de stockage et d’utilisation du gaz pour éviter
les mauvaises surprises. Les aérosols qui contiennent des gaz propulseurs doivent résister
à la pression créée par des températures ambiantes maximales… mais doivent aussi fonc-
tionner aux températures minimales.
On se posera la question : à quelle température et sous quelle pression doit-il être
conservé?
Une variation de la température entraîne une dilatation. Pour un gaz conservé dans une
enceinte rigide, elle s’opère à volume constant. On peut, en première approximation,
utiliser la formule des gaz parfaits :
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Pt = P0 (1 + b t) avec b  1/273

Par nature, les gaz sont très fluides et l’étanchéité doit être parfaitement maîtrisée,
notamment celle des raccords mobiles qui peuvent retenir des poussières ou d’autres
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souillures. Le remplissage d’une cuve domestique de gaz ou l’utilisation d’une bouteille 25


de butane doivent se faire en toute sécurité. Les bouteilles d’oxygène et d’acétylène utili-
sées pour la soudure en atelier ne sont jamais très éloignées d’une flamme.

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


C’est un liquide tranquille
Les liquides sont physiquement moins perturbateurs que les gaz. Les liquides tranquilles
(c’est-à-dire les liquides qui ne sont pas effervescents) ne posent pas de problèmes autres
que ceux dus à la dilatation. Lorsque le coefficient de dilatation du liquide est très diffé-
rent de celui de l’emballage, il est prudent de ménager une zone d’expansion C’est le cas
des flacons de parfum.

Lors d’une augmentation de température, les parfums, constitués d’alcool presque pur,
se comportent comme des thermomètres : le liquide se dilate plus vite que le flacon de
verre et emplit la zone d’expansion.

Lorsqu’il existe un risque d’oxydation du liquide se traduisant par une perte d’arôme, on
remplace l’air par un gaz neutre (C02, N2, Ar2... ). Le cas de la dilatation de l’eau qui gèle
est délicat. Selon les formes du contenant, un glaçon peut se former et son volume étant
nettement supérieur à celui de l’eau encore liquide à 0 °C, briser le récipient sans que le
volume disponible dans la zone d’expansion ait pu être complètement utilisé.
Certains liquides ont des propriétés tensioactives qui peuvent entraîner le «stress-
cracking» des contenants en polyoléfines. Ce sont essentiellement les détergents dans des
flacons en polyéthylène. Il est donc indispensable de connaître la nature exacte du pro-
duit à conditionner. Nous reviendrons sur les problèmes posés par le stress-cracking au
paragraphe «Les modifications intempestives de l’emballage», page 240.
Les principales questions à se poser sont donc :
• Quel est le coefficient de dilatation du liquide?
• Le conditionnement doit-il comporter un gaz de conservation?
• Le liquide est-il tensioactif?

C’est un liquide effervescent


Les liquides effervescents sont essentiellement des liquides alimentaires; bière, champa-
gne, cidre, sodas… Du gaz carbonique est dissous dans le liquide, il sera libéré à l’ouver-
ture de la bouteille en dégageant des bulles agréables au palais. La pression observée au-
dessus du liquide est légèrement supérieure à la pression atmosphérique, elle augmente
avec la température. À température élevée (vers 100 °C dans le cas d’une pasteurisa-
tion), ces liquides peuvent, présenter les inconvénients cumulés du liquide et du gaz.
La conservation de tels liquides implique évidemment des récipients résistant à la pres-
sion intérieure dans toutes les circonstances de leur cycle de vie (pasteurisation, stockage
à haute température…). À température ambiante leur gaz ne se dégage que lentement
du liquide, ce qui permet de conserver le pétillant d’une bouteille ouverte pendant un
temps assez long.
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La mode veut que l’on parle maintenant de «boissons carbonatées» bien que tous les
liquides organiques puissent revendiquer cette appellation.
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26 C’est un gaz liquéfié


Tant que les gaz liquéfiés sont conservés sous une pression supérieure à celle de la liqué-
CONCEVOIR

faction ce sont de véritables liquides. Le volume d’expansion du contenant est rempli de


leur vapeur saturante. Lorsque la température augmente, la pression croît très légère-
ment et une partie de la vapeur se condense pour stabiliser la pression tant que l’on
demeure dans de petites variations de température autour du point d’équilibre, cette
augmentation de pression est encore négligeable. Cette propriété permet de conserver
du gaz butane ou des gaz industriels dans des bouteilles soumises aux aléas climatiques.
Pour diminuer la pression de conservation de certains gaz, on peut être amené à les main-
tenir à basse température.
Lors de l’ouverture de la bouteille, la pression interne décroît, le liquide s’évapore et le
gaz s’échappe à la pression atmosphérique.

C’est une pâte


Les pâtes peuvent avoir deux types de réactions opposées. Si elles sont hydrophiles, elles
doivent être protégées de l’humidité pour leur éviter de se transformer en un jus, mais si
à l’opposé, et c’est le cas le plus fréquent, elles sont dessicables, sans une protection adé-
quate, elles se transformeront en un bloc. Le cirage à chaussures est un bon exemple de
pâtes qui se dessèchent lorsque l’emballage est ouvert. Le tube souple est généralement
la meilleure solution de conservation des pâtes, il permet une distribution propre et peut
conserver le produit à l’abri de l’air.
La question principale à se poser est donc : la pâte est-elle hydrophile ou dessicable?

C’est une poudre


Les poudres peuvent être hydrophiles et devenir pâteuses si elles ne sont pas conservées
en atmosphère sèche. La solution réside dans la qualité de l’étanchéité du contenant.
Certaines poudres micronisées posent des problèmes du fait de leur finesse. Elles peu-
vent se déposer sur les joints et les filets des systèmes de fermeture. Par ailleurs, au
moment du remplissage des contenants, notamment des sacs, ces poudres micronisées
foisonnent sous l’effet d’une fluidisation naturelle et elles occupent un volume très
important. Dans ce cas, il est nécessaire soit de les laisser reposer avant fermeture, soit
d’aspirer l’air qu’elles entraînent pour éviter ce foisonnement au remplissage. Le talc en
est un bon exemple du comportement de ces poudres.
Les principales questions à se poser sont donc :
• La poudre est-elle hydrophile, micronisée?
• Quel sera le mode de remplissage?

C’est un granulat
Les granules sont la forme idéale pour les conditionneurs : ce sont des objets de taille
régulière, petite et facile à déplacer par aspiration ou gravité. De plus, les produits sous
forme de granules sont généralement physiquement neutres, rarement hydrophiles. On
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les rencontre essentiellement comme matières premières : plastiques, produits chimi-


ques, grains… et en pharmacie (les gélules sont une forme de granules). Les granules arti-
ficiels ont des formes particulièrement constantes, les grains naturels présentent des
tolérances de formes ou de dimensions plus importantes. Néanmoins les dimensions de
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ces grains sont assez stables pour que l’on ait accepté pendant longtemps de baser indif- 27
féremment les échanges commerciaux sur le poids ou le volume (le boisseau de grains).

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


Ce sont des morceaux
Les morceaux représentent la majorité des produits emballés : tous les objets industriels
et les emballages unitaires sont des morceaux. Les morceaux ont des formes régulières et
constantes lorsque ce sont des réalisations industrielles de série, ceci ne signifiant pas
pour autant que ces formes soient simples. On peut néanmoins faire des plans de range-
ment.

Des raccords de canalisation en Té sont des morceaux dont, à l’aide d’un logiciel, il est
toutefois possible de prévoir le plan de rangement le plus performant.

Les suremballages conditionnent toujours des morceaux. L’objet de base peut être un
emballage primaire unique comme celui du tube de pâte dentifrice conditionné dans un
étui en carton.

Le suremballage peut regrouper une quantité précise d’emballages primaires, c’est le cas
entre autres, lors du regroupement des étuis de dentifrice par 12 ou 24 dans une caisse
américaine.

Les emballages unitaires ont généralement des formes géométriques simples et constan-
tes. Ce sont presque toujours des parallélépipèdes rectangles faciles à regrouper dans un
plus grand volume de formes similaires. Les pièces de viandes conditionnées en films
plastiques sous vide sont un des rares cas industriels où les objets de base présentent des
formes complexes et des dimensions variables.
Les déménageurs emballent des collections d’objets de formes hétéroclites telles que
services à verres, tableaux… Ils ne peuvent pas concevoir d’emballages spécifiques pour
chacun. Ils sont donc amenés à pratiquer un calage avec de la mousse, des copeaux…
C’est une excellente solution dans le cas de petites séries. Cette méthode est trop sou-
vent maintenue dans le cas d’emballages répétitifs alors que des économies sensibles
pourraient être réalisées en procédant à une étude rationnelle du mode d’emballage.
Les principales questions à se poser sont donc :
• Les morceaux sont-ils réguliers? Quelle est leur forme? Quelle est leur taille?
• Un rangement est-il souhaité?
La réponse à cette dernière question dépend de deux facteurs :
• Un facteur économique. Des morceaux rangés prennent moins de place que des mor-
ceaux conditionnés en vrac dans un emballage. Ceci génère des économies d’emballage
(il est plus petit), de stockage, de transport et de manutention; mais le rangement a un
coût certain. Il convient donc de comparer les deux possibilités, au cas par cas, pour
déterminer la solution optimale.
• Un facteur de qualité. Les morceaux rangés frottent moins les uns contre les autres et
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sont ainsi mieux protégés des chocs et des rayures. Il convient de bien examiner le
besoin de protection avant de prendre une décision.
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28 C’est un bloc
La différence entre blocs et morceaux tient à leur conditionnement. Les blocs sont des
CONCEVOIR

objets pour lesquels l’emballage et le conditionnement ne peuvent être qu’unitaires. Les


blocs sont généralement gros.
L’emballage d’une statue de marbre ou d’une machine-outil se traitera suivant le même
processus. Les problèmes se situent le plus souvent au niveau de la logistique et de la
possibilité de manutention. La protection doit souvent être assurée par un emballage
unitaire. Il est bon de prévoir le plus tôt possible, dans l’étude, les moyens de prise pour
la manutention (anneaux, passage de sangles, palette de service…). Il est aussi indispen-
sable de vérifier la position du centre de gravité du bloc dans toutes les configurations de
son déplacement. Un objet, comme une machine ou une statue, peut être construit ver-
ticalement, transporté horizontalement sur une remorque puis manœuvré en biais par
une grue avant d’être à nouveau installé verticalement. Il convient de s’assurer qu’à cha-
que phase de l’opération la position relative du centre de gravité par rapport aux moyens
de prise, n’entraînera pas un risque de basculement et d’accident.
Si la protection doit être suffisante, elle ne doit pas être surabondante.
Cf. § Contraintes de manutention, p. 68 
Combien d’appareillages destinés à être installés à l’extérieur sont emballés pour être
protégés des intempéries? S’ils ne sont pas capables de résister aux intempéries en sor-
tie de fabrication, on augure mal de leur résistance à l’usage. Il y a là une surqualité
manifeste. L’analyse de la valeur du cahier des charges que nous traitons plus loin per-
met d’éviter ce genre d’erreur.

Les questions principales à se poser sont : quel est l’emplacement du centre de gravité?
et où sera-t-il stocké?

C’est un fil
Un fil est un bloc dont l’une des dimensions est nettement plus grande que les deux autres.
Ceci crée des problèmes spécifiques de conditionnement il faut éviter impérativement que
le fil ne s’emmêle. Pour cela les fils sont conditionnés de trois façons différentes :
• Enroulés sur des bobines, mandrins, tourets.
• Lovés et attachés.
• Conditionnés dans des boîtes distributrices (c’est l’extérieur de la couronne qui est
guidé, alors que sur une bobine, c’est l’intérieur).

C’est un être vivant


Certains conditionnements contiendront des êtres vivants, aussi bien un cheval de course
dans son box de transport aérien que des volailles dans leurs casiers ou de la levure de
bière. Ces contenus peuvent présenter toutes les formes ci-dessus liquides, pâtes, ou être
indissociables, ils présentent des contraintes supplémentaires : le caractère vivant doit être
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conservé. Rappelons qu’il existe des êtres anaérobies et que d’autres peuvent s’enkyster. Il
faut respecter les conditions de la vie et ne pas introduire de poisons, notamment au
niveau du matériau de l’emballage (le plomb et les autres métaux lourds sont à prohiber).
Dans de nombreux cas l’emballage participe alors au processus complet.
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Citons «France Turbot» qui expédie des poissons vivants de France au Japon dans des 29
emballages en PSE. Les poissons sont conservés en léthargie sous atmosphère modifiée
entre 3 °C et 4 °C.

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


Les questions principales à se poser sont donc :
• Quel est le milieu de vie? air? eau?
• Quels sont les besoins particuliers?

Il est constitué d’un mélange de plusieurs phases


Il arrive fréquemment que le contenu d’un emballage ne soit pas une phase simple mais
un mélange de plusieurs.

Un plat cuisiné comprend des morceaux de viande ou de légumes ainsi que de la sauce.
Lorsqu’on transporte des anguilles vivantes on transporte des animaux certes, mais
aussi de l’eau…

Le choix du conditionnement doit donc intégrer les contraintes dues à chacune des pha-
ses.

SELON LES CONDITIONS DE STOCKAGE ET DE MANUTENTION


Cf. § La deuxième fonction : «Protéger le produit», p. 5 
Cf. § Faciliter la manutention, p. 7 
Le transport
Les produits stockés et manutentionnés subissent de nombreuses agressions dynamiques.
Leur quantité varie en fonction des conditions de transport et du nombre de ruptures de
charges. Une livraison en messageries peut facilement atteindre quatre ruptures de char-
ges. S’il est possible de donner des consignes précises de manutention dans le cas d’expé-
dition par des spécialistes (transport d’œuvres d’art…) ou de transports par camions
complets d’usine à usine, il est impossible de maîtriser la manutention en messageries. En
effet les opérateurs ne sont pas des spécialistes du produit, ils ont en charge des colis aux
contenus très différents (des œufs peuvent voisiner avec des roulements à billes) et ils ne
peuvent s’appesantir sur les indications. Les emballages logistiques destinés à la message-
rie doivent donc être particulièrement protecteurs. À l’exception des emballages expé-
diés par voie maritime, et donc stockés sur le quai d’un port, ils sont rarement soumis
aux intempéries.
Les chocs les plus apparents proviennent du heurt de l’emballage par un objet extérieur.
Ce peut être les fourches d’un chariot élévateur, une manutention malencontreuse… Le
dégât occasionné est alors une perforation ou une déformation de l’emballage, avec les
conséquences induites. On peut pallier ce risque en créant une protection solide, type
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blindage ou au contraire en ménageant un vide entre la paroi de l’emballage et le produit


à protéger pour permettre une déformation élastique de celle-ci. Une dégradation per-
manente de l’emballage fournit la preuve visible d’une percussion. Certains emballages
sont conçus pour apporter cette preuve : l’enveloppe extérieure est suffisamment fragile
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30 pour se déchirer lors d’un heurt assez violent. N’oublions pas que, pour un transporteur,
un produit est en bon état si son enveloppe extérieure est intacte.
Lorsqu’un colis subit une chute, le heurt est d’une autre nature. Ce choc dynamique
CONCEVOIR

entraîne une décélération brutale et l’énergie cinétique du colis est transformée en un


travail de déformation. Cette énergie doit pouvoir être absorbée. On utilise souvent des
protections périphériques telles que coins, cales… qui absorbent l’énergie cinétique glo-
bale du colis. On peut aussi protéger le produit à l’aide de protections internes à l’embal-
lage, coussins d’air, mousses… qui n’absorberont que l’énergie cinétique du produit.
Dans le cas de mécanismes délicats, il faut prévoir des calages à l’intérieur de l’appareil
pour supprimer les possibilités de mouvements relatifs de pièces particulières et donc
diminuer l’inertie. Les pendules mécaniques, les platines de disques sont calées intérieu-
rement avant l’emballage.
Les transports constituent la principale source de vibrations qui se transmettent aux pro-
duits. Elles créent des nuisances semblables à celles d’un choc dynamique. L’énergie libé-
rée est très faible à chaque oscillation mais si l’objet entre en résonance, les dégâts
peuvent être importants. Les solutions sont des calages souples jouant le rôle d’amortis-
seurs, tels que des mousses à cellules fermées.
Chaque cellule joue le rôle d’un petit amortisseur ayant une fréquence propre différente
des cellules voisines.
Les caractéristiques des divers moyens de transport sont analysées au paragraphe «Les
contraintes opérationnelles», page 61.

La manutention
Pour transporter des colis il faut pouvoir les saisir et les maintenir. Si les dimensions ou le
poids dépassent ce qu’un individu peut normalement embrasser, des accessoires de pré-
hension sont indispensables. Poignées, anneaux, sangles… doivent être adaptés au besoin.
Il ne faut pas s’étonner de voir des colis rouler sur leurs faces ou tomber si les manuten-
tionnaires n’ont pas de possibilité de les retenir! La manutention est généralement bien
équipée en France et en Europe, mais il n’en est pas de même dans les pays sous-dévelop-
pés ou la manutention est souvent manuelle. Il est important de connaître la destination
d’un emballage et les conditions de manutention à l’arrivée comme au départ avant de
faire un choix.

Un industriel livrait par avion de petites pièces de tôle parfaitement plates en Afrique.
Bien que les colis ne soient pas lourds il les avait cerclés sur une palette de façon à réa-
liser un colis d’un mètre cube environ, qui ne pouvait être manutentionné que par un
chariot élévateur. Il pensait ainsi avoir protégé son expédition des chutes. Il se trouvait
sur l’aéroport de destination prêt à prendre son avion de retour lorsqu’il assista au
déchargement de son envoi d’un avion-cargo. Il put constater que les manutentionnaires
de l’aéroport ne disposant pas de transpalette faisaient rouler le colis sur lui-même. À
chaque rotation le colis retombait sur une face en déformant les pièces plates qu’il avait
expédiées! Fort de cette observation, il modifia son emballage. Les pièces furent désor-
mais expédiées dans des caisses en carton suffisamment légères pour pouvoir être sai-
sies à la main, mais d’une forme très allongée de façon à ce qu’il fût nécessaire d’être
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deux pour pouvoir les manier. Il ne reçut plus aucune réclamation concernant des piè-
ces déformées.
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C’est une manifestation de la fonction «participer au produit» : le produit doit pouvoir 31


être manutentionné. Lors de la réalisation de l’emballage, l’emplacement du centre de
gravité de l’ensemble doit être maîtrisé, nous avons évoqué cette contrainte pour les

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


blocs mais elle est générale, un ensemble de colis rendu homogène par des attaches se
comporte comme un bloc. Quelle que soit l’orientation du colis, la projection du centre
de gravité doit rester nettement à l’intérieur de son polygone de sustentation si l’on veut
éviter de transformer ce colis en un «culbuto».
Un premier choix sera donc : la manutention doit-elle être manuelle ou assistée?

Le stockage
Lors du stockage deux types de précautions sont à observer : vérifier que les conditions
physiques de l’environnement sont correctes (température, hygiène…) et se préoccuper
des conditions mécaniques du stockage. S’il existe une position recommandée (type
«Haut-Bas» ou «Fragile») les indications doivent être apparentes et claires. L’expérience
montre que ces indications sont souvent inefficaces. Mieux vaut prévoir un emballage
dont la forme oblige un stockage correct. Par exemple, une extrémité pointue empêchera
le stockage sur cette «face», les observateurs trouveront l’emballage étrange, mais il sera
efficace. Ne pas oublier que même en France on rencontre des manutentionnaires illet-
trés. Lors du transbordement de camions en messageries, il est fréquent d’entasser les
colis dans l’ordre de sortie du camion. Ceux qui étaient dessus se retrouvent dessous, et
réciproquement. Les colis du dessous ne sont pas systématiquement les plus solides ou
les plus lourds. Il faut tenir compte de cette charge possible pour déterminer la résistance
nécessaire de l’emballage.
Les choix de base sont donc :
• Utilisera-t-on un entrepôt «normal»? :
• Utilisera-t-on un entrepôt spécialisé (température dirigée, hygiène, protection contre
l’incendie, les explosions, le vol…)?
• Stockera-t-on à l’extérieur (attention aux intempéries, à une atmosphère marine, chi-
mique, au risque de vol…)?
• Quelle sera la durée du stockage?
cf. § Contraintes de stockage, p. 68 
SELON LES CONTRAINTES SPÉCIFIQUES
Certains produits présentent des caractéristiques qui induisent des contraintes spécifi-
ques. Il faut les connaître avec précision pour proposer une solution parfaitement adap-
tée. La plupart de ces caractéristiques s’appuient sur la fonction «participer au produit».

L’étanchéité
L’étanchéité de la fermeture pose souvent des problèmes particuliers. Il faut garantir une
bonne étanchéité immédiate et son maintien à terme. Sur-le-champ, il ne s’agit que d’un
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problème de géométrie des éléments de la fermeture dû à la nature des produits, à leur


fluidité et à la possibilité de réaliser des ajustages, des soudures ou des collages satisfai-
sants. L’étanchéité de la fermeture d’une bouteille de gaz butane est presque exclusive-
ment une question de tolérances d’usinage des pièces mécaniques constituant la vanne.
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32 Une autre complication est due à la relaxation des matériaux : lorsque, sur le goulot d’un
flacon rigide, en verre par exemple, on visse avec force une capsule en plastique, ce maté-
riau subit des contraintes internes. Au fil du temps il se relâche, les côtes de l’élément
CONCEVOIR

femelle augmentent quelque peu et le serrage disparaît. Il peut se dévisser tout seul. Le
risque de perte d’étanchéité est grand. On admet empiriquement que le couple de des-
serrage est inférieur de 30 % au couple de serrage nécessaire. Il faut trouver un équilibre
délicat entre des bouchons indévissables et des flacons sans étanchéité. Ceci est essentiel-
lement un problème de tolérance du couple de serrage sur la bouchonneuse.

L’inviolabilité
L’utilisateur peut désirer un emballage dit «inviolable». En réalité il souhaite seulement
obtenir une trace définitive de la première ouverture. La tirelire est un des rares cas où
l’on veuille ne plus pouvoir ouvrir l’emballage après fermeture. Ce souhait de trace
d’ouverture peut avoir plusieurs origines : on assure ainsi que l’objet contenu n’a jamais
été utilisé et on fournit aussi la garantie que le produit n’a pas été détérioré après fabrica-
tion.

Les grands industriels de l’agroalimentaire sont parfois soumis à un chantage du type :


payez ou bien nous empoisonnerons un de vos produits sur les rayons d’une GMS. Ils ne
font pas de publicité pour éviter la prolifération de ces chantages mais certains dispo-
sent de leurs propres enquêteurs pour régler la question sans bruit inutile.

La preuve de l’intégrité de l’emballage toujours vierge peut être l’obligation d’une dété-
rioration définitive de l’emballage à l’ouverture ou plus simplement une difficulté empê-
chant son ouverture par inadvertance.

L’ouverture facile
À l’opposé, on souhaite parfois modifier les systèmes d’ouverture pour les faciliter. Sous
une douche, les mains mouillées, l’ouverture d’un flacon de gel douche peut être déli-
cate. On met au point des bouchons à ouverture facile, c’est le foisonnement des
«bouchons-service». Une chiquenaude suffit à ouvrir le bouchon.

Les anciennes boîtes de conserve nécessitaient des ouvre-boîtes, les plus modernes
s’ouvrent à la main en tirant une languette.
Les canettes de bière s’ouvraient avec un décapsuleur. On utilise maintenant des capsu-
les dévissables à la main, sans outil.
Les briques de lait nécessitaient une paire de ciseau pour être ouvertes. En essayant de
les ouvrir avec un couteau, il n’était pas rare de maculer le plan de travail. L’insertion
d’un bec verseur a supprimé le problème, c’est un grand succès commercial. Même si
elles sont rentables de telles améliorations ont un coût qui n’est pas négligeable. Les
professionnels estiment que l’adjonction d’un bec verseur a multiplié le prix de revient
de l’emballage par 1,5!
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Pour les films thermorétractables la question est plus complexe. Il est possible de for-
mer au moment de la soudure une languette qui servira de point de départ à la déchi-
rure. Il faut néanmoins utiliser des PE multicouches moins résistants à la déchirure.
Cette méthode permet d’éviter l’emploi de cutters qui rayent le conditionnement inté-
rieur.
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Les principales techniques sont les soudures déchirables, les colles pelables, les étiquettes 33
détachables (à colle définitive ou à colle repositionnable), les prédécoupes (rainures,
amorces de déchirure, points de retenue).

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


Les fermetures de sécurité
cf. § Ouverture et refermeture sûres, p. 148 
Parfois à l’opposé, on veut éviter l’ouverture des emballages de médicaments ou de pro-
duits d’entretien par de jeunes enfants. Une solution souvent retenue consiste à créer des
bouchons à ouverture compliquée : appuyer et tourner dans le sens antihoraire par
exemple. Par un paradoxe fréquent, on constate que les personnes les plus gênées par ces
ouvertures compliquées sont les gens âgés. Elles ont beaucoup de peine à en comprendre
le fonctionnement alors que les jeunes enfants qui n’ont pas la même inertie culturelle, y
arrivent très vite. Dans ce cas, non seulement la solution proposée ne joue pas son rôle
mais elle devient une contrainte. On aborde ici la nécessité d’aboutir à des solutions réel-
lement adaptées et de procéder aux essais de validation nécessaires.
Une solution simple et efficace lorsqu’elle est matériellement possible consiste à utiliser
des bouchons d’une taille supérieure à la main d’un enfant. C’est envisageable pour des
produits d’entretien ménager d’assez grand volume, c’est impensable pour des médica-
ments.

Les systèmes mélangeurs


Les emballages peuvent être encore compliqués par l’insertion de systèmes doseurs.
C’est le cas de produits qui doivent réagir ensemble au moment de l’utilisation.

Le mélange «araldite + durcisseur» n’est plus fait à la main, une sorte de double serin-
gue délivre simultanément les produits conservés dans ses deux réservoirs. Pour les
médicaments lyophilisés à dissoudre dans un liquide immédiatement avant l’utilisation
(généralement pour une injection), on utilise un double réservoir : la pression exercée
par le piston de la seringue sur le liquide crève un opercule. Le liquide se répand sur le
produit lyophilisé et le dissout. Cette opération s’effectue à l’intérieur du corps de la
seringue, tout est resté parfaitement aseptique. Il ne reste plus qu’à pratiquer l’injection.
Signalons un cas de dosage particulier, les rayures sur le boudin d’une pâte dentifrice. La
partie du tube, près de la tête, constitue un réservoir contenant le produit coloré. Ce
réservoir est traversé par un conduit qui permet à la pâte conditionnée dans le reste du
tube, de s’écouler vers l’orifice. Le conduit est percé de petits trous débouchant chacun
dans une rainure longitudinale qui est aménagée à l’intérieur de celui-ci. Lorsqu’on
exerce une pression sur le tube, la pâte s’écoule au travers du conduit, par frottements
visqueux elle entraîne la matière colorée, qui forme alors des rayures longitudinales.
Cette méthode s’apparente à la coextrusion.

Les tubes dentifrices les plus modernes offrent un dosage précis mais sont bien plus com-
plexes. Une gâchette actionne un poussoir qui diminue le volume du tube, la pâte, qui
n’est pas élastique est contrainte de s’échapper par l’orifice. Lorsque l’utilisateur relâche
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la gâchette, le poussoir reprend sa place et la pâte est aspirée vers le haut : le fond mobile
poussé par la pression atmosphérique remonte. Lors de la pression suivante le fond,
ayant la forme adéquate, s’arc-boute sur la paroi du tube et ne peut redescendre : la pâte
est alors éjectée par l’orifice.
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34 Les emballages prêts à vendre


Les gestionnaires des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) demandent de plus en plus
CONCEVOIR

à leurs fournisseurs de livrer leurs produits dans des emballages «prêts-à-vendre» (EPV)
qui permettent une mise en rayon rapide. Il s’agit en fait de cartons présentoirs compor-
tant des systèmes d’ouverture facile ou d’encliquetage et richement imprimés. Les arti-
cles sont mis directement en rayon et permettent des économies de main-d’œuvre.

SELON LES BESOINS SPÉCIFIQUES


Ces besoins sont la traduction de la fonction «participer au produit».
Nous citons ici quatre exemples caractéristiques de ce que l’on peut demander à un
emballage outre le service courant. Ces questions doivent être étudiées au cas par cas.

Certains plats cuisinés micro-ondables sifflent pour indiquer automatiquement que la


cuisson est terminée. Un opercule se déchire sous l’effet de la pression de vapeur dans
la barquette. Le sifflement ainsi émis prévient la ménagère que le plat est prêt.
Un sac en papier, imperméable aux corps gras, intègre des matériaux conducteurs. Il
contient des grains de maïs. Ainsi, sans avoir ouvert le sac au préalable, le consomma-
teur américain peut en 3 minutes, au four à micro-ondes, préparer des pop-corn.
Un flacon de cirage liquide, pourvu d’une éponge distributrice, supprime le risque de se
salir les mains en cirant ses chaussures, inconvénient quasiment inévitable avec une
boîte ou un tube classique.
Une cartouche d’encre pour imprimante est tout à la fois un contenant et un outil de
distribution de l’encre à la demande. Sa conception intègre donc les besoins d’un conte-
nant et ceux d’un accessoire mécanique.

La méconnaissance d’un seul besoin entraîne une inadaptation de l’emballage.

5. LES CHOIX ALTERNATIFS

LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS LOGISTIQUES


Nous avons traité des choix techniques comme si tous les principes retenus n’entraî-
naient qu’une seule solution fournie par l’emballage. En réalité les solutions peuvent être
ailleurs, extérieures au domaine de l’emballage et même de la logistique. Le champ de
recherche est extrêmement diversifié. En voici quelques exemples.

La conservation au froid
Lorsque l’on veut transporter et stocker des produits qui doivent être conservés au froid
deux pistes d’étude se présentent :
• Emballage minimaliste + système logistique adapté
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C’est le cas de tous les stockages de produits grand public qui représentent des tonna-
ges importants et qui justifient d’une chaîne logistique stable comme les surgelés, les
produits frais. Les quantités traitées justifient d’investir dans des camions et des entre-
pôts frigorifiques. L’emballage n’aura pas, parmi ses fonctions à conserver les produits à
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basse température, cette tâche est réalisée par la chaîne logistique. On choisira donc un 35
emballage minimaliste.
• Système logistique minimaliste + emballage adapté

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


À l’inverse lorsque les quantités mises en œuvre sont faibles et que la chaîne logistique
est variable on choisira une solution souple. Le produit sera conditionné dans un
emballage conservant le froid d’une manière autonome et la chaîne logistique sera sim-
plifiée. C’est le cas des transports d’organes humains pour transplantation qui ne sont
pas réalisés à l’échelle industrielle et dont les points de départ et d’arrivée sont diffé-
rents à chaque opération.

Les meubles neufs


Lorsque des meubles fragiles doivent être transportés, on a deux possibilités : un embal-
lage protecteur bien étudié ou l’utilisation d’un camion de déménagement capitonné…
et très peu d’emballage.

Les livraisons industrielles


Lorsque le client consomme de grandes quantités de produit, les critères de choix sont
différents selon le point de vue considéré.
• Du point de vue du transport
Le vrac est la solution préférable. Le coût de l’emballage est nul, le surcoût du trans-
port de l’emballage et de sa manutention aussi. Ceci n’est envisageable que lorsque les
quantités sont importantes (plusieurs camions par semaine), il faut en effet une organi-
sation amont et aval adaptée et disposant des moyens de manutention correspondants.
• Du point de vue du stockage
Un emballage résistant permettra de se contenter de conditions de stockage rustiques.
Il faudra faire le rapport entre le surcoût des emballages et le surcoût des moyens de
stockage. Un stockage en silo permet aussi d’éliminer les emballages, mais crée des
contraintes parfois rédhibitoires.
• Du point de vue de la sécurité
De nombreux produits dangereux ont une «masse critique» au-dessus de laquelle les
risques deviennent insupportables (et souvent cette quantité maximale de produit en
présence est déterminée par la réglementation). De plus, les silos peuvent se révéler
dangereux. Les poussières résiduelles de produit en suspension dans un silo qui n’est
pas plein peuvent devenir explosives (la réglementation impose des règles particulières
dans l’architecture des silos). Pour échapper à ces contraintes, on sera amené à utiliser
des emballages de taille réduite comme des bigbags.
• Du point de vue de la traçabilité
Lorsque le lot d’un produit doit pouvoir être retrouvé dans la chaîne de traçabilité, il
est indispensable que chaque emballage ne contienne qu’un lot. Dans ce cas, un embal-
lage aura donc un volume égal ou inférieur au lot et le nombre de contenants sera mul-
tiplié. Cela conduit souvent à de petits contenants. Le terme «petit» est subjectif; dans
le cas de grosses productions industrielles (fabrication de granulés plastique par exem-
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ple) un lot pourra représenter plusieurs silos. Il se pose alors un problème de gestion
des silos : lorsque l’un d’eux ne contient plus qu’une petite partie du lot (quelques
pour cent) le dernier silo est quasiment vide. Il n’est pas question de le remplir en y
mélangeant un autre lot. Trois voies sont possibles, immobiliser un silo presque vide
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36 (problème financier et de disponibilité), jeter le reste de produit (problème financier et


écologique), récupérer le restant du lot dans de «petits» emballages (problème de
manutention et perte d’intérêt du silo). Pour ces raisons on utilise souvent des conte-
CONCEVOIR

nants de moindre volume, solution qui ne paraît pas idéale au premier abord.
• Du point de vue de la manutention
Plus le volume unitaire du stockage est important plus les moyens de manutention doi-
vent être performants, par conséquent chers et souvent peu disponibles ou très spécia-
lisés.
• Pour les dosages
Il est souvent pratique d’utiliser un emballage qui correspond à une dose (ou à un sous-
multiple) afin de faciliter les opérations de fabrication.

En résumé
On éliminera les solutions d’emballage qui ne répondent pas à l’une des contraintes
d’utilisation et, parmi les solutions restantes, on fera un choix économique en prenant
en compte l’ensemble de la problématique. Ceci impose souvent d’étudier plusieurs scé-
narios logistiques.

LE RECOURS AUX EMBALLAGES STANDARDS

Les grossistes
Dans chaque région il existe des grossistes en emballages. Il n’existe pas aujourd’hui de
chaîne de grossistes. Ils sont indépendants avec au plus deux ou trois succursales dans la
région.
Ces commerçants disposent d’emballages en stock. Il n’y a pas à proprement parler
d’emballages standards normalisés (à deux exceptions près les palettes et les cartons Gal-
lia, cf. page 37). Chaque grossiste dispose de stocks suivis qui sont une standardisation de
fait chez lui.
Ces emballages peuvent provenir de fabricants qui disposent d’un catalogue (de nom-
breux emballages sont ainsi importés). Les autres sont réalisés pour le grossiste qui a
investi dans des outillages spécifiques.
Le coût apparent des emballages en stock est élevé car il intègre le prix de l’emballage, le
coût de distribution en petites quantités et surtout l’amortissement des outillages.
Indépendamment des grossistes régionaux, on trouve des grossistes nationaux qui ven-
dent par correspondance.
Les grossistes sont tous plus ou moins spécialisés dans un type d’emballage : flacons de
verre, bouchons, emballages de sécurité, cartons… Certains grossistes couvrent la France
entière.
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Une grande réactivité est recherchée


Utiliser un emballage réalisé sur mesure permet d’obtenir l’emballage optimal pour un
produit et des contraintes données (logistiques, de production…). Mais ce choix présente
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un revers important : la définition du cahier des charges, la recherche de fournisseurs, 37


l’appel d’offres, les négociations, la réalisation de l’outillage… prennent du temps. On
peut estimer cette durée entre 3 et 9 mois selon les techniques retenues, bien que cha-

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE


que intervenant soit, à son niveau, très réactif.
Il est fréquent que l’on ne puisse pas attendre aussi longtemps pour vendre des produits
ponctuellement. C’est le cas des ventes sur un «coup» médiatique, sur une campagne
promotionnelle particulièrement efficace ou lorsqu’on a «décroché» un gros marché sur
appel d’offres à l’exportation.
La création d’un emballage sur mesure représente un investissement important en argent
comme en temps. Son amortissement se fera sur une longue période. Il est fréquent que
le service commercial n’accepte pas d’être limité par cette durée et veuille pouvoir à tout
moment changer de conditionnement (aspect comme contenance).
Dans ces circonstances une solution s’impose : se procurer des emballages en stock, qui
ne seront pas idéaux mais qui préexistent et peuvent être livrés dans un court délai.

Des raisons économiques


Dans de nombreux cas, il n’est économiquement pas raisonnable d’utiliser un emballage
réalisé sur mesure : les coûts de lancement et d’outillages sont prohibitifs lorsqu’on les
rapporte à l’unité de conditionnement. Même pour des emballages en très grande série,
le coût de l’outillage est extrêmement important. Les outillages d’injection plastique de
conditionnement de produits alimentaires peuvent, amortis sur 3 ans avec une produc-
tion en 3 ¥ 8, représenter une valeur équivalente au coût direct de fabrication de ces
emballages.
Lorsque de tels coûts sont insupportables on se rabat sur des emballages standards ven-
dus sur stocks par des grossistes et plus ou moins personnalisés (étiquette, impression,
couleurs…). On choisira, bien entendu, l’emballage le plus proche de l’idéal.

Des raisons marketing


Pour réaliser un «détournement» qui ait un sens on doit utiliser des emballages déjà con-
nus du public, donc des emballages déjà existants.

La normalisation explicite
Il n’existe que peu d’emballages normalisés d’une façon explicite en France :
• Les palettes dont le cas est traité dans un paragraphe spécialisé.
• Les cartons Gallia : les constructeurs automobiles français ont créé des standards sous
multiples de palettes qui représentent la gamme Gallia. Ils demandent à leurs équipe-
mentiers de livrer tous leurs composants dans des cartons de cette gamme afin de faci-
liter leur gestion. Il est certain que ponctuellement ces cartons ne sont pas adaptés au
cas particulier de chaque composant, mais, globalement, l’ensemble est optimisé.

Rappelons le théorème des optima : «l’optimum d’un ensemble


n’est pas la somme des optima de chaque élément».
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Des normalisations implicites


Les grands fabricants d’emballages, par leur puissance commerciale, imposent de fait une
standardisation des emballages qui s’apparente à une normalisation.
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38 Les fûts de produits chimiques de 200 l ont leurs standards en acier, en PE ou en carton.
Les utilisateurs ne font que peu de différences à l’intérieur de ces familles.
Pour les petits emballages achetés à des grossistes comme les flacons de verre, il se crée
CONCEVOIR

au cours de la relation commerciale un standard qui est celui des stocks du grossiste.
Néanmoins la facilité de découpe du carton ondulé pour réaliser des caisses américaines
qui sont généralement à usage unique (compte tenu de leur faible prix et de leur résis-
tance) a empêché l’émergence de standards.

LE RECOURS AUX EMBALLAGES ACTIFS


L’emballage n’est plus passif, il participe activement à la protection dynamique du pro-
duit. Ce sont des absorbeurs d’oxygène, des dessicants, des libérateurs de gaz; des émet-
teurs d’arômes, d’agents microbiens, d’antioxydants…
Un emballage actif évite des accessoires ou des traitements particuliers.
Ils sont traités d’une façon générale au § «Les accessoires des emballages», pages 243.
Notons que l’on rencontre des absorbeurs, des émetteurs et des films de cuisson.

LE RECOURS AUX EMBALLAGES INTELLIGENTS


Ces emballages comportent une puce donnant des informations sur la qualité du pro-
duit, sa traçabilité ou la sécurité du produit conditionné comme la rupture de la chaîne
du froid, les fuites des lignes de scellage…
Deux questions se posent ici :
• Quelles informations doit contenir la puce?
• Où doit-elle être placée pour qu’un élément métallique ne masque pas les ondes de
radiofréquences?

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