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Aplicaciones al marketing
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3- Tecnología del transporte y de las comunicaciones: Hoy sería
imposible realizar un estudio de investigación sin teléfonos, vehículos o
aviones. Los grandes desarrollos tecnológicos han hecho factible la
investigación en gran escala.
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plan Determinar áreas que deben ser mejoradas. Reciclar el proceso
buscando oportunidades para mejorarlo.
Fuentes:
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1. Introducción: El producto apenas se ha puesto en marcha. Estrategia:
Desarrollo y construcción de temas importantes. Estudios de
investigación en las áreas de: Pruebas de conceptos, pruebas del
producto (físico), cumplimiento del concepto (satisface las expectativas?),
pruebas del nombre, pruebas del empaque, investigación de la publicidad
(que lleve a la práctica el concepto y consecuente con el nombre y el
empaque), pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba (últimos
pasos antes de que el producto salga al mercado), seguimiento (a través
de entrevistas telefónicas. Esto permite saber si las ventas se están
realizando como se esperaba).
2. Crecimiento: Las ventas están comenzando a despegar. Mantener un
programa de seguimiento: control del conocimiento por parte del
consumidor y de las compras (de prueba y repetición). Esto sirve para
estar alerta a dos tipos de accidentes:
a. Éxitos inesperados: A veces, las cosas tienen más éxito
del que uno esperaba. Detectar porqué ocurrió y buscar formas de
ampliarlo.
Es común que durante esta etapa las ventas tengan una pequeña baja
temporal debido a que las compras de prueba disminuyen antes que las
compras subsiguientes compensen esa baja. Esto debe estar
contemplado por parte de la gerencia.
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c. Nueva publicidad: Para generar renovado interés.
Investigaciones de publicidad: primero cualitativas y luego
cuantitativas.
d. Pruebas de packaging: Se deben hacer pruebas para estar
seguros que el nuevo empaque es en realidad mejor y no
solamente distinto.
e. Nuevos usos: Mediante estudios de categorías.
Plan de marketing: Documento que guía todas las actividades de MKT para una
empresa o un producto. Establece objetivos y describe las estrategias y tácticas
que se utilizarán.
Proceso de planeación
Pasos:
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a. Entrevistas en grupos
b. Estudios de segmentación del mercado
c. Investigación del posicionamiento de productos: Describen
las percepciones de los consumidores sobre una categoría de
productos y la posición relativa de las marcas en la misma. Sirve
para detectar necesidades no satisfechas por otras marcas.
INVESTIGACIONES
Tipos (Esquema):
1- CUANTITATIVAS:
• PROYECTABLES:
Sistemáticas
Sindicadas
Ad-hoc:
• Proyectables
• No proyectables
• NO PROYECTABLES:
Coincidentales
De localización Central:
• Blind Test
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• Pre-Test
2- CUALITATIVAS
• Entrevistas en profundidad
• Grupos de discusión
• Focus Group
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Monitor Control: Software de control de origen portugués
que absorbe la publicidad de cada canal. Me dice el horario
exacto en el que salió mi aviso. Me dice contra qué compitió
(si contra programación o contra otra pauta). Controla con
Videotrack.
TV Data: Software para medir T.V. Previo a esto, hacen un
microcenso de 3000 hogares de Capital Federal y GBA
representativos, permanentes, y de ellos se sortean 880.
Trabajan con los radios censales del INDEC. A esos 880
hogares se les instala el PeopleMeter: Set compuesto por
un computador conectado a la TV por dos sensores (de audio
y de imágenes), un control remoto que hay que habilitar, con
8 posiciones (ej. madre: posición 1; padre: posición 2), un
aparato de telefonía celular que, vía módem, absorbe la
información. Mediante este set de hace el seguimiento; no
hace falta que vuelva el encuestador.
Telereport: Otro software para medir TV.
- TGI (Target Group Index): Técnica inglesa que se aplica
en 40 países. Es del Grupo WPP (empresa). Nació en 1948.
Es una técnica cuantitativa, proyectable, sistemática, que
mide regionalmente los niveles socioeconómicos con las
variables con las que se mide en cada país. Es un
cuestionario regional, x ende es igual en todos los países. A
veces se incluyen variables que para Argentina son
insignificantes, pero para Ecuador no. Por ej., si la tv es
compartida por más de una familia (esto se debe a que se
usan para toda la región el mismo cuestionario).
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- Frecuencia: la cantidad de veces que la gente de mi target es
alcanzada. Mide cada 1000 contactos.
- Costo punto rating: Cuánto pagué por ese punto.
- Costo cada 1000 contactos de mi target.
- Rating Acumulado GRP (Gross Rating Point) ó Producto bruto de
Rating PBR es la sumatoria de los puntos de rating que alcanzo
publicitando en determinado programa.
- Pauta: distribución (en qué día y horario va)
Con esto también puedo sacar tipologías. Hay 140 enunciados, por ej. relacionar
con la familia, con el trabajo. Tiene una escala del 1 al 10. Por ej., qué
importancia tiene para usted la ecuación de sus hijos.
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verosímil-), la aceptación y el rechazo, en base a quién está dirigido (criterio
estético). Me interesan los rechazos de mi campaña.
Para que haya recordación e impacto debe haber algo disonante, ej. gag
(chiste), gimmi (frase que se repite).
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UNIDAD VII
TIPOS DE CAMPAÑAS
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4. De Incógnita: Precede a un lanzamiento o prelanzamiento. Tienen que
ser breves e intensas. Tipos:
TIPOS DE AVISOS
GRÁFICA DIARIO
La unidad de medida de los avisos notables (avisos que están en las pág. de las
noticias) es una página o módulo (1 columna x 2.5cm)
Tipos de diarios:
- tabloid – Clarín
- sábana – La Nación, los diarios de las provincias
Unidad de medida:
GRAFICA REVISTAS
Las páginas pueden ser corte o guillotina en este caso el aviso llega hasta el
borde de la página
Caja avisos que tienen un margen blanco alrededor, no llegan hasta el borde
de la pág.
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Combinado/mixto caja hasta los laterales y corte hacia arriba y abajo o
viceversa.
También hay avisos que no están tarifados, como por ejemplo las páginas
desplegables, los inserts que se reparten en determinada zona, etc.
TELEVISION
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COMPRAS ESPECIALES: no están tarifadas: Mundiales, Olimpíadas, Partidos
de fútbol. Por ej., el logo de determinada marca que aparece en la pantalla
mientras se transmite el partido.
RADIO
AM – FM
CINE
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La unidad de medida es el segundo.
Puedo comprar:
• Circuitos
• Salas
CALLE:
REFUGIOS DE COLECTIVOS
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UNIDAD VIII: El proceso publicitario
En la mayoría de los casos, estos ocho pasos se resuelven en este orden, pero
no hay una cantidad de pasos establecida; distintos autores manejan sus
metodologías particulares, aunque todas llegan al mismo puerto: el desarrollo
de la campaña.
• Plataforma Creativa:
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- Definir el Objetivo de la Comunicación: QUÉ vamos a decir.
Seleccionar conceptos clave a comunicar, no muchos, sólo los más
importantes (tres por ejemplo). A veces, estos conceptos dependerán
de los usados por la competencia.
- Definir la Estrategia de Comunicación: CÓMO vamos a transmitir
esos conceptos clave. Por ejemplo, con Creamix, los tres conceptos
eran “rico, cremoso y sano”: los comunicaron a través de mostrar a un
periodista que da a probar el yogur a una nena. De esto se encarga el
Departamento Creativo o Audiovisual o Medios
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6. Transformación de borradores: Aprobado lo anterior, los guiones se
convierten en storyboards (audiovisual), el rough y el layout en bocetos
(gráfica), las bandas sonoras en grabaciones (audiovisual y radio), los racionales
en fundamentos de campaña, todo esto con el fin de presentarle al cliente
material que él pueda comprender. Luego, si todos los elementos anteriores son
aprobados por el comité, se efectúa la presentación al cliente.
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Campaña de continuidad: Por ej. para mantener el posicionamiento. De un
año a otro.
(CAPÍTULO 18 KOTLER)
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1- META: Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de la
comunicación en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir
y se fija el periodo para hacerlo.
• Fase del ciclo de vida del producto: Nuevos productos reciben mayor
presupuesto para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba.
Marcas consolidadas reciben presupuesto más bajo.
• Participación de mercado y base de consumidores: A mayor participación,
menor inversión en publicidad.
• Competencia y saturación: Muchos competidores, intensificar la
publicidad de la marca.
• Naturaleza sustituible del producto: Marcas de categorías menos
diferenciadas requieren más publicidad para diferenciar su imagen.
Fases:
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b. Desarrollo y ejecución creativa: Elección de medios:
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deseado en el mercado meta. El efecto de estas exposiciones sobre la
conciencia de marca de la audiencia dependerá del alcance, de la frecuencia y
del impacto de la publicidad:
El mensaje debe ser simple y directo. Es más eficaz para generar conciencia de
marca o para reforzar imagen de marca.
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• Publicidad en exteriores: Llegar a los consumidores en sus propios
entornos. Tipos: Anuncios espectaculares, espacios públicos (anuncios
impresos y televisivos en lugares poco convencionales como ser salas de
reunión, líneas aéreas, estadios deportivos, ascensores, paradas de
colectivos, etc.), puntos de venta (anuncios en carritos de
supermercados, pasillos, anaqueles, demostraciones en las tiendas,
muestras gratis. Atractivo por el hecho de que se ha demostrado que los
consumidores toman la decisión final en el punto de venta) y exhibición
de productos (en programas de TV o películas, logotipos virtuales en el
campo de juego, entretenimiento de marca a través de minipelículas,
videos on line, etc.)
• Calidad de la audiencia
• Probabilidad de atención de la audiencia
• Calidad editorial (prestigio y credibilidad de la revista)
• Políticas de publicidad y servicios adicionales de la revista
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Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios
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• Compras nacionales: anuncios en cadenas nacionales
• Compras regionales
• Compras locales: Ej. publicidad en exteriores
Fórmula:
La promoción de ventas
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- Empresarial y para la fuerza de ventas: Reuniones de ventas,
concursos de ventas, ferias comerciales.
Las promociones de ventas que se llevan a cabo en mercados con marcas muy
similares provocan una gran respuesta a corto plazo, pero un escaso aumento
permanente de la participación de mercado. Por el contrario, en mercados que
presentan diferencias importantes entre marcas, pueden cambiar las
participaciones de mercado de forma permanente.
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compra fuera de temporada. Fuerza de ventas: Conseguir su apoyo
para un nuevo producto, estimular la búsqueda de clientes potenciales.
• Selección de herramientas de promoción: Al consumidor:
Considerar el tipo de mercado, los objetivos, las condiciones
competitivas, la relación costo-eficacia de cada herramienta. Para
distribuidores: Es difícil controlarlos y asegurarse que cumplen con lo
acordado. Para otras empresas y la fuerza de ventas.
• Desarrollo del programa de promoción de ventas: Para decidir que
incentivo específico emplear, deben considerarse varios factores:
Tamaño del incentivo, condiciones de participación (ofrecerlo a todos o a
algunos grupos), duración de la promoción, vehículo de distribución
(dentro del packaging, en los puntos de venta, por correo, etc.),
calendario para la promoción, y presupuesto total de promoción
de ventas: costo de promoción = costo administrativo (impresión,
correo) + costo del incentivo * n° de unidades que se espera vender con
la promoción.
• Presentación, aplicación, control y evaluación del programa: Las
pruebas previas a la aplicación de la promoción ayudarán a determinar si
las herramientas son adecuadas, si el volumen del incentivo es óptimo, y
si el método de presentación es eficaz. Los gerentes de MKT deben
preparar planes de aplicación y control para cada promoción que cubran
el periodo previo a la promoción y su duración. El periodo previo es el
tiempo necesario para diseñar el programa antes de lanzarlo al mercado.
Eventos y experiencias
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8- Aprovechar oportunidades promocionales o de comercialización
Decisiones principales
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cuestionables para que no exista publicidad negativa para la empresa.
Funciones del departamento de RRPP:
Contribuyen en:
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eficacia: el n° de exposiciones, el cambio en la notoriedad, la
comprensión y la actitud de los consumidores respecto al producto o la
empresa, y la contribución a las ventas y las utilidades –> más propicio.
(CAPÍTULO 19 KOTLER)
EL MKT DIRECTO
Se pretende tener una respuesta medible. Consolida las relaciones a largo plazo
con los clientes. Intenta sustituir las modalidades de venta por correo y por
teléfono para reducir gastos.
Ventajas
Canales:
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• Correo directo: Enviar un tipo de información a una persona
determinada. Con listas selectivas con los datos de los consumidores, se
envían sobres con cartas, folletos, trípticos, etc. Herramienta de gran
aceptación: gran selección, susceptible de personalización, flexible. Costo
más elevado que los medios de comunicación masiva. Alternativa: Fax o
correo electrónico. Etapas:
- Bombardeo por correo: Envío masivo. Bajo índice de
respuesta.
- MKT de base de datos: Filtrar una base de datos para
detectar perfil.
- MKT interactivo: Se incluye dirección web o teléfono para
que los consumidores se contacten con la empresa.
Oportunidad para hacer venta cruzada o consolidar
relaciones.
- MKT personalizado en tiempo real: Se conoce a los
consumidores, se personaliza e individualiza la oferta y el
mensaje.
- MKT de por vida: Para los clientes más valiosos. En función
de los sucesos de sus vidas.
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De entrada: Respuestas de llamadas de clientes
Tipos:
• Televisión: Usos:
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internet es confidencial y que no se va a poner a la venta, confiar en las
transacciones. Las empresas deben fomentar la comunicación.
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patrocinador paga por mostrar el contenido, y a cambio recibe el
reconocimiento como patrocinador de ese servicio en el website.
- Micrositio: Área limitada de internet que administra y financia un
anunciante o empresa externos. Importantes para empresas con
productos de bajo interés, por ej. seguros micrositio en un sitio
de autos (más visitado que un website de seguros)
- Pop-ups: Anuncios con video o animación que emergen cuando se
pasa de un sitio a otro.
- Anuncios relacionados con la búsqueda: Los términos de
búsqueda se utilizan como variable de referencia de los intereses
de consumo de los usuarios y sirven para generar una lista de
vínculos de ofertas de p o s que aparece junto con los resultados
de la búsqueda en Google, MSN y Yahoo. Los anunciantes sólo
pagan si los usuarios hacen click en el vínculo.
- Publicidad por contenidos: Permite vincular los anuncios no a
palabras clave sino al contenido de websites.
- Alianzas o programas de afiliación: Cuando una empresa de
servicios de internet trabaja con otra terminan por hacerse
publicidad recíproca.
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Tipos de actividades de venta (de menor a mayor creatividad):
Tipos de FV:
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- Directa: De la empresa. Formada por empleados remunerados
que trabajan tiempo completo o medio tiempo, exclusivamente
para la empresa. Incluye personal interno y vendedores de campo.
- Externa: Vendedores, agentes de ventas o comisionistas que
reciben un salario en función de las ventas que consiguen.
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1. Proceso de selección de la FV: Conocer el perfil necesario para
el puesto. Preguntar a los clientes. Descubrir qué características se
traducirán en más ventas. Para contratar a los vendedores, el
depto de RRHH busca a los candidatos procedimientos de
selección: entrevistas, pruebas, referencias, experiencia previa.
2. Capacitación de la FV: Los vendedores deben conocer a fondo
los productos, para aportar sugerencias a los clientes, deben ser
eficaces y confiables. Puede tardar algunas semanas o varios
meses, dependiendo de la complejidad de la labor de venta y del
tipo de persona contratada.
3. Supervisión de la FV: Vendedores a comisión menos
controlados. Vendedores a sueldo Reciben bastante supervisión.
Normas para visitar a los clientes: Las empresas las establecen
porque si se abandona a los vendedores a su suerte, éstos tienden
a pasar más tiempo con los clientes actuales y no con clientes
potenciales.
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Las utilidades se maximizan cuando los vendedores se concentran
en los productos más importantes y más rentables.
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vendedores capaces de analizar sus necesidades y que presenten un interés
sincero por ellos a largo plazo.
Negociación
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MKT intercambio de actividades, modo en que se fijan las condiciones para
ese intercambio.
MKT de relaciones
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CAPÍTULO 21 (KOTLER)
LA COMPETENCIA GLOBAL
Para que una empresa pueda vender a nivel mundial debe ser grande, aunque
las Pymes tienen la oportunidad de practicar en nichos internacionales
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LA DECISION DE SALIR AL EXTRANJERO
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Cuando una empresa decide salir al extranjero, es necesario que defina sus
objetivos y políticas de MKT. Qué proporción de ventas nacionales y de ventas
internacionales quiere conseguir?
Ayal y Zif argumentan que una empresa debería entrar en pocos países
cuando:
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Por ej., es necesario fabricar envases más pequeños con precios de venta más
bajos en aquellos mercados en que el ingreso per cápita es inferior.
En ocasiones reflejar una imagen de vida occidental resulta útil, como descubrió
Coca Cola en China. Parte de su éxito frente a la bebida local de cola, Jianlibao,
se debe a sus valores simbólicos de modernidad y riqueza.
Sin importar el número de países y regiones que integren sus políticas y normas
comerciales, cada nación tiene una serie de características específicas que hay
que comprender.
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La disposición de un país ante diferentes productos y servicios, y su atractivo
como mercado para empresas extranjeras dependerá de su entorno económico,
político-legal y cultural.
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LA DECISION DE CÓMO ENTRAR EN EL MERCADO
• La exportación indirecta
• La exportación directa
• La concesión de licencias
• Las empresas conjuntas
• La inversión directa
Para administrar sus exportaciones, una empresa podrá elegir entre los
siguientes recursos:
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marca a nivel mundial. Adaptan sus sitios Web para ofrecer contenido y
servicios acordes con las características específicas de cada país. De ser posible
también en el idioma nacional. Internet permite conseguir información y
directrices de exportación de manera gratuita; facilita los estudios de mercado
y el pago durante las 24hs. Sin embargo, “salir al extranjero” a través de
Internet también plantea desafíos especiales. Las empresas multinacionales
corren el riesgo de infringir algún tipo de restricción gubernamental o cultural.
Por ejemplo, en Alemania, un vendedor no puede aceptar un pago con tarjeta
de crédito sino hasta dos semanas después de que recibió el pedido.
Concesión de licencias
La empresa otorgante concede una licencia a una empresa extranjera para que
utilice un proceso de fabricación, una marca registrada, una patente, un secreto
industrial, o cualquier otro elemento de valor a cambio del pago de derechos.
De esta forma, la empresa que otorga la licencia podrá entrar en un mercado
extranjero con poco riesgo, y la empresa que la recibe ganará conocimientos y
experiencia, así como un producto o marca de renombre.
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Empresas conjuntas
Inversión directa
Desarrolla una relación más estrecha con el gobierno, los clientes, los
proveedores locales y los distribuidores, lo que le permite adaptar mejor sus
productos al entorno local.
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Las empresas internacionales deben decidir en qué medida van a adaptar su
estrategia de MKT a las condiciones locales.
Ventajas
Desventajas
Producto
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5 estrategias de adaptación de producto y comunicaciones a los mercados
extranjeros:
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Los 10 mandamientos de las marcas mundiales (cuadro CUESTIONES CLAVES –
PAGINA 680)
Comunicación
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El uso de medios de comunicación también requiere adaptación internacional
porque la disponibilidad de medios varía de un país a otro. Noruega, Bélgica y
Francia no permiten la publicidad televisiva de cigarrillos y alcohol.
Los fabricantes también tienen que adaptar las promociones de ventas a los
distintos mercados. Varios países europeos tienen prohibiciones a determinadas
herramientas como descuentos, rebajas, cupones, etc.
También puede ser necesario cambiar las tácticas de venta personal. El enfoque
directo que prefieren los yanquis (caracterizado por la postura de “vamos a
hacer negocios” y “qué puedes ofrecerme”) no funciona en Europa o Asia. En
estos lugares un efecto más directo y sutil resulta más eficaz. Sin embargo, con
los empleados más jóvenes, que se consideran ciudadanos del mundo, estas
diferencias culturales son menos pronunciadas.
Precio en el extranjero
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pagando aranceles muy elevados, aunque podría pagar impuestos sobre
el ingreso más bajos en el país extranjero. Si la empresa cobra un precio
demasiado bajo a su filial, podría incurrir en dumping. El dumping se
produce cuando una empresa cobra un precio inferior a sus costos o fija
los precios por debajo de los del mercado donde se asienta para abrirse
paso.
Otro desafío importante en la fijación de precios son los países con monedas
débiles, exceso de capacidad y necesidad de exportar en forma intensiva. Estos
pueden bajar los precios y devaluar sus monedas. Esto representa varios
desafíos para las multinacionales: la escasa demanda y el rechazo a pagar
precios más altos dificulta la comercialización en estos mercados emergentes.
En lugar de rebajar los precios y obtener una menos rentabilidad, algunas
empresas han encontrado métodos más lucrativos para enfrentar esta
situación: General Electric, en lugar de buscar una mayor participación de
mercado, se concentró en obtener un mayor porcentaje de gastos de cada
cliente. Al agregar valor y ayudar a los clientes a reducir sus costos, GE no solo
se abstuvo de bajar los precios, sino que, además, generó mayores márgenes
de ganancias.
Canales de distribución
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EFECTOS DEL PAÍS DE ORIGEN
El impacto del país de origen varía con el tipo de producto. Algunos países
tienen reputación como fabricantes de determinados artículos: Japón de autos y
electrónica; Francia de vinos y perfumes. En ocasiones, las percepciones
engloban a todos los productos de ese país. En el mercado nacional, las
percepciones sobre el país de origen podrían despertar los sentimientos
patrióticos de los consumidores y recordarles su pasado.
Departamento de exportación
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En el momento en que la empresa realice inversiones directas o forme
empresas conjuntas, el depto de exportación dejará de ser adecuado para
administrar las operaciones internacionales.
División internacional
Todas las empresas crean divisiones internacionales para poder administrar sus
operaciones en el extranjero. Estas divisiones las dirige un presidente, que fija
los objetivos y determina los presupuestos. El personal de una división
internacional se compone de varios especialistas.
Organización global
3 estrategias de organización:
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mercado de la electrónica, en el que la mayoría de los compradores
aceptan productos estandarizados.
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