Caso Harvard Cerveceria Polar

Caso
IE0019
Versión:
12/11/2015
Caso
ISSN: 2343 – 6417
Cervecería
Polar
El despertar del oso1
César Menéndez se dirigía a su oficina en la madrugada del 6 de julio de 2001, con el doble pro-
pósito de evitar el caos del tránsito caraqueño y revisar con la mente despejada los estudios de
mercado que había recibido recientemente. Hacía solo meses que había ingresado a Cervecería
Polar para ocupar el cargo de director de Mercadeo en la Unidad Estratégica de Cerveza y Malta y
estaba por enfrentar su primer gran reto: presentar sus recomendaciones ante los directivos sobre
el plan estratégico de mercadeo de la empresa para los próximos años. El principal competidor
de Polar en la categoría cervezas había introducido al mercado, en noviembre del año 2000, el
producto Regional Light, y con apenas algunos meses en circulación había alcanzado una parti-
cipación del 25 % del mercado de las cervezas ligeras. Era el primer golpe que recibía el gigante
cervecero en muchos años. César pensaba:
Esta es mi tercera reunión con las demás gerencias y en las reuniones de planificación
estratégica siempre hay mucha discusión y poca acción; están más pendientes de las
operaciones de la planta, que de escuchar las necesidades del consumidor; es necesario
llegar a un acuerdo lo más pronto posible, porque cada día que pasamos en discusiones
disminuye nuestra participación. Si no tomamos acciones inmediatas perderemos nues-
1
Nombre popularmente usado por los venezolanos al referirse a la Cervecería Polar por ser el símbolo de su emblema.
CRÉDITOS Este caso fue preparado por la profesora Sofía Esqueda del Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA y la profesora
AUTORÍA Raquel Puente del Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad ICESI. Los casos de enseñanza se desarro-
llan únicamente como base para la discusión en clase y no pretenden servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una adminis-
tración buena o deficiente. Esta publicación fue editada por la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes y para pedir copias o
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tro indiscutible liderazgo. Eso sería trágico para Polar, la mayor empresa de Venezuela2
por más de 60 años, después de PDVSA3. Es importante tener las ideas muy claras ha-
cia donde debemos apuntar.
EMPRESAS POLAR: ¿CÓMO SE GESTÓ EL LÍDER?

Polar era y sigue siendo mucho más que cervezas. Su negocio principal siempre fue la cervece-
ría, conocida por su peculiar emblema para un país tropical, un gran oso polar sentado sobre un
témpano de hielo (ver anexo 1). Sin embargo, con el transcurrir de los años, la empresa evo-
lucionó para convertirse en el conglomerado de alimentos y bebidas más grande de Venezuela.
Su crecimiento inicial se debió a los conocimientos adquiridos en el procesamiento de cereales

como el maíz y el arroz, que abundan en tierras tropicales y a la ampliación del portafolio de
productos alimenticios y de bebidas, a través de sus diferentes empresas filiales y respectivas
unidades de negocio.
La cerveza se produce por el proceso de fermentación de cereales, utilizando tradicionalmente

la cebada, un cultivo poco conocido en las cálidas tierras venezolanas, por lo que se empezó a
utilizar el maíz, sembrado extensivamente en muchas regiones del país. Este cambio los llevó a
crear, en 1954, a la empresa Remavenca, con la finalidad de cultivar y procesar este cereal. Uno
de los subproductos en la elaboración de cervezas a base de maíz era la harina, la cual comenzó a
comercializarse en 1960, con la marca Harina PAN, producto que se convirtió, a la postre, en un
símbolo nacional, al ser la marca más importante en la categoría de harinas de maíz procesadas
para la elaboración de las arepas, alimento básico en la dieta del venezolano.
En 1967, ingresan al negocio de alimentos para animales, con la creación de Procría. En 1977,
nace la Fundación Empresas Polar, como brazo social de la compañía. En 1981,
la productora de latas de aluminio Superenvases Envalic se incorpora al negocio de cervezas y

malta. En 1985, se crean las Bodegas Pomar en asociación con la casa Martell de Francia, lo que
le permitió a la empresa la producción de vinos y sangrías. En 1986, se estrenan en el negocio
del arroz, con la adquisición de la Corporación Agroindustrial Corina, en la ciudad de Acarigua,
estado Portuguesa. Luego, en 1987, la firma compró Productos EFE, fabricantes de helados. Ese
mismo año, ingresa al mercado de pastas de trigo, a través de Mosaca. En 1991, inauguró Provena-
ca, su segunda planta productora de arroz, en la ciudad de Calabozo, estado Guárico, entre otros.
Empresas Polar tuvo un crecimiento constante dentro de la economía venezolana, y se convirtió

con el tiempo en la empresa privada más importante en la producción y distribución de alimen-
tos y bebidas del país.
2
Oficialmente denominada República Bolivariana de Venezuela, es un país de América situado en la parte septentrional de América del Sur.
3
PDVSA, Petróleos de Venezuela, S.A., es la empresa estatal venezolana cuyas actividades son la explotación, producción, refinación, mercadeo
p. 2 y transporte del petróleo venezolano.
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Este indiscutible liderazgo y la grandeza de su operación, la convirtió en un rival muy poderoso

para cualquier otra empresa que se atreviera a retar su posición; pero esa misma ventaja era su
talón de Aquiles, en la categoría de cervezas. Estaban acostumbrados al primer lugar, a monopo-
lizar prácticamente el mercado y subestimar así a la competencia. Estaban en su zona de confort
con un producto ganador; nunca pensaron que otra empresa se atrevería a atacar al oso.
UNA CATIRA4 LOGRA TAMBALEAR AL OSO

Para el momento de la llegada de Regional Light, en el 2000, Polar contaba con 81 % del merca-
do de la categoría cervezas y compartía el resto del consumo con Regional Pilsen y algunas im-
portadas. En ese momento, la participación de mercado5 (o market share, como se le conoce en
inglés) en cervezas tipo Pilsen6 era del 85 %, y el 84 % de los envases de todas las marcas eran
botellas de color ámbar no retornables (ver anexo 2).
Polar era una empresa orientada a la producción, que buscaba la eficiencia mediante la mejora
de sus procesos de producción y distribución, la disminución de costos y gastos; dejaba en un se-
gundo plano las necesidades del mercado al momento de tomar sus decisiones estratégicas. Entre
sus fortalezas contaba con la más amplia y sólida cadena de distribución y ventas, pues atendía
de manera directa a más de 100.000 puntos de ventas y llegaba a una gran diversidad de canales
(supermercados, abastos, bodegas, licorerías, entre otros), con su línea de cervezas: Polar Pilsen,
Polar Light y Solera (ver anexo 3).
Por vivir en un país tropical, los venezolanos ingieren la mayoría de las bebidas muy frías, y en
especial la cerveza la toman cuando está “vestida de novia”, es decir, el instante previo al punto
de congelación, cuando una fina capa de escarcha recubre la botella al destaparla y forma peque-
ños cristales de hielo dentro del líquido. Esta poderosa imagen, además de una misteriosa mujer
que no mostraba su rostro, sino su cuerpo bronceado en traje de baño, fue determinante para el
éxito de la campaña publicitaria de lanzamiento de Regional Light en el 2000, lo cual impactó
positivamente al mercado cervecero, mayoritariamente masculino. Otro factor determinante para
su éxito fue el uso de la botella transparente, que permitía ver el líquido a través de la botella y
daba la sensación de ligereza que el consumidor estaba esperando.
La “Catira Regional”, como popularmente se conoció esta cerveza, contó con una amplia campa-
ña publicitaria, tanto en vallas, prensa, televisión por cable y cine, como con agresivas promo-
ciones en los puntos de venta (ver anexo 4). A pesar de que Regional Light tardó meses para
alcanzar la distribución a nivel nacional, se convirtió rápidamente en un dolor de cabeza para la
directiva de Polar, pues aquella sobrepasó con creces en participación de mercado a Polar Light,
en menos de un año.
4
Mujer con el cabello rubio. También hace referencia a la cerveza por el color amarillo del líquido.
5
Es el porcentaje que posee una empresa o negocio en un mercado determinado.
6
Cerveza proveniente de la región de Pilsen en la República Checa. Pilsen se ha hecho famosa sobre todo por la fabricación de la cerveza; la
p. 3 marca Pilsener Urquell (Plzeňský Prazdroj) dio el nombre al tipo de cerveza pilsen, hoy difundido en el mundo entero.
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César sabía que el líder del mercado no podía dormirse y debía hacer algo para ganar tiempo mien-
tras evaluaban las opciones estratégicas por seguir. De allí que Polar respondiera con la campaña
institucional “Sí hay…”, que aludía a la tradición de sus productos, al estrecho vínculo afectivo de
la población venezolana con la marca y su mayor fortaleza, estar disponible en cualquier parte del
país. A su vez, Regional replicó con otra campaña cuyo lema era “… pero el sabor es Regional”.
Tanto la cervecería Polar como Regional continuaron con diversidad de estrategias publicitarias
con la intención de contrarrestar las acciones de la otra empresa (ver anexo 5).
Entonces, César recibió el correo invitándolo a participar en la reunión de planificación estraté-

gica. El peor temor del líder estaba tocando a su puerta: un producto de la competencia estaba
robándole peldaños importantes de participación al líder del mercado.
FIN DE LA BIPOLARIDAD EN VENEZUELA

La década de los años 1990 fue muy compleja en lo económico, político y social para Venezuela.
Por ser un país principalmente petrolero, siempre presentó un producto interno bruto por pari-
dad de poder adquisitivo más elevado que el resto de los países de la región (ver anexo 6), pero
los bajos precios del crudo y las escasas reservas internacionales del momento desencadenaron
una gran cantidad de hechos que marcaron la historia de Venezuela.
Con el segundo periodo presidencial de Carlos Andrés Pérez (1989-1993), se establecieron las
coordenadas del nuevo modelo económico, con el cual se buscaba revitalizar la economía del país
y se orientaba más hacia el libre mercado, la privatización y la eliminación de subsidios. Sin
embargo, estas medidas económicas tuvieron fuertes repercusiones sociales que culminaron en
disturbios y fueron conocidos como el Caracazo.
Las críticas hacia el gobierno iban en aumento, a pesar de un crecimiento económico del 10 %
para finales de 1992. En marzo de 1993, el fiscal general de la República interpone una acusa-
ción contra el presidente por peculado y malversación de fondos y el Congreso decide la separa-
ción de este de su cargo.
Luego vino el segundo período presidencial de Rafael Caldera (1994-1999), que aplicó en lo eco-
nómico la llamada “Agenda Venezuela”, un programa orientado hacia la apertura petrolera, la
atracción de nuevas inversiones al país y el control del déficit fiscal, entre otras medidas.
Venezuela había disfrutado de 40 años de democracia, donde los dos partidos principales, Copei
y Acción Democrática, habían alternado periodos de gobierno sin sobresaltos. Sin embargo, el
bipartidismo de las últimas décadas comenzó a desaparecer ante el progresivo deterioro de los
dos partidos tradicionales.
En 1999, comienza el primer periodo de Hugo Chávez Frías, con un nuevo partido político: el
p. 4 Movimiento Bolivariano 2000…
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LA TRADICIÓN DE LA CERVEZA ALEMANA DIREC-

TO A VENEZUELA
La producción de cerveza en Venezuela data de mediados del siglo XIX, cuando un grupo de in-
migrantes alemanes en el poblado conocido como la Colonia Tovar, en el estado Aragua, para
aquel tiempo una zona aislada del resto del país, comenzó a elaborarla de manera artesanal. En
1889, se inició la producción industrial de cerveza, a manos de Mosquera, hijo y Cía., empresa
que después de cuatro años de fundada cambió su razón social a Cervecería Nacional. Durante
las décadas siguientes, se crearon varias empresas fabricantes de cervezas en diferentes ciudades
del país, pero al final las que lograron perdurar fueron Cervecería Caracas (que asumió las acti-
vidades de Cervecería Nacional y en 1955 volvió a denominarse Nacional) y Cervecería Regional,
en Maracaibo, propiedad de la familia Pérez Amado.
Hasta ese momento todas las empresas existentes tenían un aspecto en común: la fuerte heren-
cia europea en la elaboración de la cerveza, por lo que el sabor, cuerpo, color y textura de todas
era tipo Pilsen.
Cervecería Polar fue fundada en 1941, por Lorenzo Mendoza Fleury, exaccionista de Cervece- ría
Caracas, como la primera empresa del grupo Polar, con una planta en la ciudad de Caracas
(Antímano), que contaba 50 empleados y una capacidad de producción de 30.000 litros men-
suales (ver anexo 7). En 1943, contrató al joven inmigrante de origen checo Carlos Roubicek,
quien introdujo el flake cervecero o el uso de hojuelas de maíz o arroz para la elaboración de la
cerveza tipo Pilsen venezolana, una versión más refrescante que las tradicionales existentes en
el mercado en ese momento. Esta adaptación de la fórmula al paladar del consumidor venezo-
lano y a las condiciones climáticas del país fue crucial para su éxito, y en tan solo tres años hizo
de Polar la cervecería más moderna y mecanizada de América Latina. Pronto la empresa abrió la
segunda planta en el oriente del país, en 1950, con una capacidad instalada de 500.000 litros y
además producía la malta Maltín Polar; luego construyó una nueva sede en Caracas, en 1951, con
capacidad de 500.000 litros mensuales; y adquirió una tercera planta en Maracaibo, en 1961,
con capacidad de 4.000.000 de litros mensuales, conocida como la “Planta modelo”. En 1978,
luego de iniciar operaciones de su cuarta planta en la localidad de San Joaquín, estado
Carabobo, con una capacidad instalada de 12.000.000 de litros al mes, Polar se convirtió en el
mayor y más moderno complejo cervecero de Latinoamérica, en consonancia con el auge
económico que vivía el país.
Al inicio, Polar realizó tímidos esfuerzos para ofrecerle al consumidor opciones distintas a la tra-
dicional cerveza Pilsen que dominaba el mercado. Un intento fallido fue Bock, la cerveza negra
de Polar, desincorporada en 1990; igual suerte corrió la cerveza negra de Cervecería Nacional.
El primer éxito de Polar con un producto nuevo se logró con Solera, marca con la que se estrenó
en el segmento de las cervezas premium7 en 1991. El origen de este producto fue una edición es-
p. 5
7
Clasificación usada en marketing que designa a un producto de la más alta calidad de una categoría.
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pecial limitada de 1955, a la que le hicieron modificaciones en los años siguientes, siempre como
producto promocional utilizado en celebraciones o aniversarios. La fórmula original de Solera
era muy similar a la Pilsen, excepto que su contenido alcohólico era un grado mayor y en sus ini-
cios venía envasada en una botella de color ámbar, al igual que el resto de las cervezas produci-
das en el país. Definitivamente, la década de los años 1990 sacudieron a la industria cervecera.
En 1992, Cervecería Regional, posicionada como la cerveza de mayor consumo en el estado Zu-
lia, fue adquirida por la Organización Diego Cisneros y dos años después, en 1994, la empresa
brasileña Brahma ingresó en el mercado venezolano con la adquisición de Cervecería Nacional,
instalando un nuevo complejo cervecero en la ciudad de Barquisimeto. En 1994, Cervecería Polar
dominaba el mercado, con el 92 % de participación. Luego Cervecería Regional, en 1997, construyó
una nueva planta en la ciudad de Cagua, estado Aragua, para abastecer la zona central del país (ver
anexo 8). El cambio que a la postre tendría el mayor impacto fue la competencia por el mercado
de la nueva cerveza light8 , introducida al mercado por Polar en 1997 y por Regional en el 2000.
DENME UNA FRÍA LIGERA Y CONQUISTARÉ AL

MUNDO
En sus inicios, el mercado venezolano le ofrecía al consumidor únicamente la categoría de cerve-
za tradicional, tipo Pilsen. Se caracterizaba por tener un sabor fuerte y amargo, que provenía de
utilizar un lúpulo natural en su proceso de elaboración, lo que a su vez obligaba a envasarlo en
botellas de color ámbar para evitar que se oxidara al contacto con la luz.
Los directivos de Polar estaban conscientes de que la tendencia mundial hacia los alimentos ligeros
y saludables influía sobre los hábitos de consumo de la sociedad venezolana. Los consumidores se
interesaban en el cuidado y apariencia personal, hacían más deportes, prestaban más atención a
lo que comían, evitaban el exceso de peso y buscaban tener una vida plena y balanceada. Lo “li-
ght”, más que una moda, se imponía como un hábito saludable. Este término era muy amplio y
podía abarcar alimentos o bebidas bajos en calorías, azúcar, grasas o sal.
Los productos light comenzaron a competir en el país de manera tímida a principios de la década
de los años 1990. Pero con el auge que alcanzaron en Estados Unidos, pronto ganaron espacio en
el mercado local, debido a la gran influencia de este país en la cultura venezolana. Según estudios
realizados a finales de 1996, por la reconocida empresa venezolana de investigación y auditorias
de mercados Datos C.A., los consumidores de estos productos ligeros eran, por lo general, amas
de casas, entre 18 y 44 años de edad, preocupadas por su apariencia y salud. Sin embargo, no
existía mucha diferencia en las preferencias según estrato socioeconómico, dado que en general
el venezolano se preocupaba mucho por su imagen y en ocasiones estaba dispuesto a pagar algo
más por este tipo de productos.
p. 6 8
Palabra en inglés que se refiere a alimentos ligeros o reducidos en calorías.
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Polar aprovechó para ampliar su portafolio, tomando en cuenta el creciente interés en productos
ligeros, al introducir Polar Light en 1997, con 4 grados de alcohol y 33 % menos calorías que la
versión Pilsen. Intentaba capitalizar el potencial de esta categoría en algunos mercados de refe-
rencia, como el norteamericano, donde Budweiser Light, producida por Anheuser Busch, se había
posicionado como la tercera marca en ventas en Estados Unidos. Además, la tendencia mundial
parecía tomar este camino hacia cervezas menos fuertes, que permitía tomar más cantidad del
líquido, sin intoxicarse y a la vez disminuía la sensación de llenura, y así lograr ser más atractiva
para el género femenino.
A seis meses de introducida en el mercado, las ventas de Polar Light registraron un crecimiento
significativo. Esta tendencia llevó a considerar la posibilidad de agregar la presentación retor-
nable como instrumento que permitiera masificar su presencia en el mercado, ya que brindaría
la posibilidad de ofrecerla a un precio menor, lo cual se hizo en octubre de 1999, igualmente con
una botella de color ámbar. Tal como se anticipaba, Polar Light retornable fue todo un éxito.
Pero el éxito no es para siempre. Regional Light, introducida en el 2000, en muy poco tiempo
había logrado alcanzar y sobrepasar a Polar en el mercado de las ligeras. Había una necesidad no
atendida por Polar, que le abrió las puertas del mercado cervecero a la competencia.
NUEVA EMPRESA, NUEVA CRUZADA

A su llegada a la empresa en noviembre de 2000, César encontró una organización orientada a
la calidad de sus productos, bajo el férreo control de los estándares implantados por el maestro
cervecero Roubicek. César había adquirido a lo largo de una exitosa carrera en una empresa mul-
tinacional de consumo masivo, su experiencia en mercadeo y gestión de marcas. Esta experiencia
previa, con alta orientación al mercado, le había permitido crecer profesionalmente y estar ex-
puesto a las últimas tendencias en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Sin embar-
go, al ser una multinacional, a medida que ascendía, se daba cuenta de que su campo de acción
se limitaba por las directrices de la casa matriz, sentía que su crecimiento estaba por llegar a un
tope y necesitaba un espacio que le permitiera tomar mayores riesgos, experimentar e innovar,
por lo que consideró que Cervecería Polar era una buena opción para desarrollar sus aspiracio-
nes y continuar su crecimiento profesional.
Entre las personas con quien trabajaba César en Polar se destacaba Alexandra García, analista de
la marca Polar tipo Pilsen, joven siempre dispuesta a ayudar, con una capacidad analítica impre-
sionante, muy pendiente de los detalles y a todo lo que pudiera ser medible, con una gran avidez
por aprender y dispuesta a escuchar al mercado. “Deben escuchar lo que los consumidores te di-
cen para poder darles lo que te piden”, siempre decía Alexandra.
Ella tenía un profundo conocimiento del mercado cervecero, porque su carrera profesional la
había hecho prácticamente en Polar, su amplia experiencia sirvió de mucha ayuda a César para
p. 7 establecer antecedentes de la marca.
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César esperaba poner en práctica sus conocimientos, en especial lo que había aprendido en su
trayectoria académica y profesional: “El líder siempre debe mantener y profundizar su posición,
innovar y detectar nuevos espacios, nuevas necesidades insatisfechas, que le permitan atender
segmentos específicos”. Y estaba seguro de que con el apoyo y conocimiento de Alexandra del
mercado cervecero iba a lograrlo. Estaba convencido de que Polar debía estar alerta y no regalar
espacios que pudiesen aprovechar Regional o Brahma en el segmento light, donde Polar Light
había sido el primero y, por algunos años, único producto en su categoría.
Alexandra le comentó que en investigaciones previas de mercado, la unidad de mercadeo había

advertido que el público pedía una cerveza suave y más ligera, y coincidiendo con las tendencias
mundiales, se incluía que el producto viniese en botellas transparentes; con base en esta infor-
mación ideó un concepto. Como toda nueva propuesta, el concepto recibió una fuerte resistencia
interna para introducirlo, en especial por parte de los maestros cerveceros, fieles guardianes de
la fórmula desarrollada por su predecesor Roubicek, quien en ese momento formaba parte de la
junta directiva. Otro detractor era el director del área de operaciones, Pedro Ruiz, con 20 años en
la empresa y conocido por su dedicación a la calidad de la cerveza. Ambos argumentaban que si
se utilizaba un envase de vidrio transparente no se podía garantizar la calidad del producto, pues
el lúpulo reaccionaría con la luz, lo cual alteraría la calidad del producto y a la larga haría daño a
la imagen y buena reputación de la empresa.
Ante estos argumentos, la directiva de Cervecería Polar prefirió no correr riesgos. La nueva cer-
veza Light fue introducida al mercado en una botella ámbar para conservar el lúpulo con que era
elaborada y preservar su calidad. Su posicionamiento era “una cerveza suave, pero con cuerpo”,
con un menor contenido calórico.
LIGERO COMO UNA PLUMA Y SIN RESACA

César se dedicó a analizar los resultados de los estudios de mercado con Alexandra. Observó que
el consumo de cerveza en el país logró un repunte desde 1997 al 2001, y alcanzó más de los
2.000 millones de litros anuales (ver anexo 9). Consideró que este repunte obedeció a la inten-
sa actividad publicitaria de las empresas Regional y Polar durante ese año, al haber introducido
la nueva categoría Light.
Venezuela era catalogada como el país más cervecero de Latinoamérica, gracias a una ingesta per
cápita estimada en 79 litros para el año 2001 (Panamá 52 litros, México 50,5 litros, Colombia 33
litros y Argentina 32,1 litros), según cifras de la Asociación Latinoamericana de Fabricantes de
Cerveza (Alface). Por supuesto, en total de hectolitros Brasil era el líder y Venezuela ocupaba el
tercer lugar después de México, básicamente debido a la diferencia en tamaño poblacional. Este
elevado consumo originaba un valor de mercado anual de USD 1.700 millones, lo que equivalía
a 1.850 millones de litros al año. En cuanto a la distribución geográfica, durante ese año, el 44 %
del consumo se concentraba en la región central y capital (Gran Caracas, Aragua y Carabobo), el
p. 8 segundo lugar correspondía a Zulia y el tercero, al nororiente del país.
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De acuerdo con el estudio de mercado comisionado en 2001 a la empresa Datos C.A., el consu-
midor de cerveza en Venezuela era principalmente hombre (63 %), perteneciente mayoritaria-
mente a los estratos menos pudientes de la población (73 %) (ver anexo 10). Los consumidores
se clasificaban en tres grupos: heavy9, que representaba el 25 % del mercado y consumían un
promedio de 72 unidades por semana; médium10 con el 60 % y un consumo de 24 unidades por
semana; y low11 con el 15 % y un consumo de 3 unidades por semana. De cada 5 consumidores, 3
consumían un promedio de 24 unidades por semana y tenían edades comprendidas entre los 18 y
40 años; de este grupo, el que más consumía tenía de 18 a 25 años de edad. El lugar preferido
para consumir la cerveza era el hogar (43 %), seguido por el hogar de amigos y familiares (33 %).
Otros datos mostraban que entre el 50 % y 60 % de los consumidores afirmaban que compraban
cerveza para beberla en sus hogares enseguida, no para guardarla en la nevera (20 %). Entre 80
% y 90 % de los consumidores afirmaban consumir cerveza en grupos de amigos y alrededor del
20 % en compañía de su pareja (destacándose en este grupo los consumidores low). Para más de
la mitad de los consumidores de Polar, el principal sustituto era Regional y viceversa. Entre las
necesidades que trataba de satisfacer el consumidor de cerveza destacaban: refrescante (35 %) y
calmar la sed (20 %). Polar era el líder del mercado en cuatro de las cinco regiones del país: Cen-
tral, Oriental, Sur y Centro Occidental, y era prácticamente líder absoluto en la región Central,
seguida muy distante por Brahma en la región Oriental y por Regional en las restantes. En la re-
gión Occidental, la empresa Regional era el líder (ver anexo 11).
Según el estudio, el consumidor inclinaba sus preferencias hacia determinado tipo de cerveza en
función del sabor, amargor y efectos secundarios, como el malestar del día siguiente, conocido
popularmente como “ratón”12 o resaca. Entre las características evaluadas, el atributo “Mejor
sabor/Agradable” permaneció constante a lo largo de los años (ver anexo 12). El atributo “No
causa molestia” creció a partir de 1998, año en el cual la categoría light tenía un año en el mer-
cado; de igual manera, los atributos “Más suave/Liviana/Ligera” y “No le hace daño/No causa
molestias” crecieron en el 2000, cuando se introdujo Regional Light. Un análisis multivariable
por conglomerados permitió determinar los siguientes perfiles:
Los tradicionales.
Hombres, que prefieren tomar la Pilsen ámbar tradicional, son consumidores heavy, entre eda-
des de 30 años o más, que toman con los compañeros después de una jornada de trabajo, en su
mayoría trabajo físico fuerte, de clases sociales medias a bajas. Los obreros son un buen ejem-
plo de este perfil.
9
Clasificación usada en mercadeo para definir a los consumidores de alto consumo de un producto, ya sea por frecuencia o cantidad (superior al
promedio).
10
Consumidores promedio de un producto ya sea por frecuencia o cantidad (igual al promedio).
11
Consumidores por debajo del promedio de un producto ya sea por frecuencia o cantidad de consumo (inferior al promedio).
p. 9 12
Malestar ocasionado por la ingesta de bebidas alcohólicas sobre los niveles tolerables por los seres humanos.
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Los panas13.
Este perfil ha manifestado otras necesidades más relacionadas con estilo de vida. Está compues-
to por hombres y mujeres que prefieren una cerveza más suave como la Light para compartir
con los amigos, socializar, quieren divertirse pero sin embriagarse. Son consumidores médium
y low en su mayoría; quieren pasar un buen rato en la playa o en reuniones con los amigos, sin
sensación de llenura. En su mayoría jóvenes entre 18 y 25 años de edad. Los estudiantes son un
buen ejemplo de este perfil. Una botella que permita visualizar las características del producto
es muy apreciada.
Los premium.
En su mayoría hombres, prefieren una cerveza de más calidad y grado alcohólico. Con buen
cuerpo, robusta, con un fuerte sabor en boca o aftertaste14 o para tomar ocasionalmente, en mo-
mentos especiales, como reuniones informales con colegas del trabajo o del viernes en la tarde.
Pertenecen a los estratos medios y altos. Por la frecuencia baja de consumo son catalogados como
consumidores Low.
Los trendy15.
Aunque en su mayoría siguen siendo hombres, tienen un alto porcentaje de mujeres que están en
este segmento. Son personas que buscan algo distinto que el mercado nacional no les ofrece y lo
buscan en cervezas importadas que pueden satisfacer esta necesidad. Quieren un producto para
compartir en grupos o con su pareja, para socializar y pasar un buen rato, sin sentirse llenos ni
intoxicados. Está representado en su mayoría por adultos entre 25 y 35 años de edad.
“BEER OR NOT TO BEER”, HE AHÍ EL DILEMA

La directiva de la empresa, por una parte, tiene grandes expectativas en César, dada su trayectoria
profesional. Por otra parte, él sabía que enfrentaría resistencia de algunos departamentos como
los de calidad y manufactura, que no veían tan claros los razonamientos del área de mercadeo y
no estaban muy cómodos con los cambios. A nivel organizacional, el área de mercadeo no tenía
mucha relevancia, lo cual también hacía que su contraparte operativa tuviera más peso en las de-
cisiones trascendentales de la empresa, y estas estaban más avocadas a los temas de producción,
y eran poco apreciadas las iniciativas de mercadeo (ver anexo 13).
13
Venezolanismo para referirse a un muy buen amigo que es casi como familia.
14
Palabra en inglés que indica la intensidad de sabor de un alimento o bebida que se percibe inmediatamente después de que este se ingiere.
15
Calificativo usado en personas que les gusta estar a la moda y experimentar cosas nuevas.
p. 10
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César disponía de poco tiempo para preparar su presentación. No podía fallar. Consideraba que
la presentación de la botella traslúcida de Regional Light se había convertido en una moda. Era
la primera vez que una cerveza nacional mostraba su tono rubio brillante a través de su envase,
con una botella transparente, igual como lo hacían las cervezas importadas estilo Corona o Sol
de México, ya conocidas en el mercado.
Él pensaba que la botella transparente le permitía al consumidor asociar el producto directamen-

te con suavidad y ligereza y disfrutar de su “sabor a primera vista”, lema utilizado por la compe-
tencia en la campaña de lanzamiento.
Los directores que asistirían a la reunión estaban a la expectativa de lo que César les diría acerca
del rumbo que la empresa debía seguir con sus productos y entre ellos figuraban el maestro Rou-
bicek y Pedro Ruiz, quienes seguramente manifestarían abierta resistencia al cambio y el resto
de la directiva probablemente los apoyaría.
César aún no tenía claro cuáles iban a ser las recomendaciones que presentaría en la reunión.
¿Debía Polar Light reforzar su posición dándole al consumidor lo que buscaba – lo cual incluía
una botella transparente – a riesgo de ser visto como imitador de la competencia? ¿O debía pen-
sar en un nuevo producto, aunque esto pudiese ser interpretado como una huida ante la amena-
za del rival? ¿Debía seguir con su tradicional Pilsen y no atender a nuevos segmentos a riesgo de
no escuchar las nuevas tendencias del mercado?
El oso había sido despertado; no podía seguir dormido, ya no era temido por los competidores,
era necesario dar un zarpazo letal si quería mantener su liderazgo.
p. 11
2018.
Anexo 1: Emblema de Cervecería
Polar.
Sección de
Anexos
Fuente: fotos de archivo Cervecería Polar.
p. 12
2018.
p. 13
Sección de
Anexos
Fuente: Datos (2001).
Nota: participación anualizada. Datos del 2001 basados 1er. semestre.
Anexo 2: Participaciones del mer-

cado de cervezas por marcas, cate-
Participación por marcas (ltrs) Participación por Tipo de Cerveza (ltrs)
Otras Regional Polar Otras Ligera/Light Tradicional/Pilsen
100% 100%
50% 50%
gorías, ligeras y envase.

2018.
0% 0%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Polar 93 92 91 91 90 86 84 81 80 Tradicional 95 95 95 95 95 91 88 85 77
Regional 4 5 6 7 8 10 12 14 16 Ligera 2 3 3 10
Otras 3 3 3 2 2 4 4 4 4 Otras 5 5 5 5 5 7 9 12 13
Participación por Cervezas Tipo Ligth (ltrs) Participación por envase

Otras Regional Polar No retornable Latas Retornable
100% 100%
50%
0% 0%
1997 1998 1999 2000 2001 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Polar 94 91 90 88 70 No retornable 89 89 89 88 85 85 84 84 84
Regional 25 Latas 11 11 11 12 12 12 13 13 13
Otras 100 100 100 100 6 8 10 12 5 Retornable 3 3 3 3 3
p. 14
Sección de
Anexos
Fuente: La Nueva Guerra Fría. Notas. Prof. Ben Lapscher
Producto/ Grado Paises donde se

Producto Descripción Presentaciones Información Nutricional
Lanzamiento Alcohólico comercializa
Cerveza tipo Pilsen “La auténtica cerveza” Venezuela, EEUU
Potencia las emociones y momentos con Botella retornable de 222 ml y 330 ml Colombia Bonaire, Agua, cebada, malteada
un sabor que no empalaga, ni satura. Botella no retornable de 355 ml cereales, lúpulo y Levadura
Anexo 3: Portafolio de Empresas

Trinidad,
Polar Tiene la fórmula original, un sabor distinto 5 grados Lata 295 ml y 355 ml Saint marteen, cervezera.
y su botella de color ámbar que preserva Sifón 30L y 50 L Guyana, surinm Calorias por 100 ml: 41
Polsen (1941) mejor su sabor y Haiti
Cerveza light. Es un producto dirigido a Agua, cebada, malteada 100%

Polar hombres y mujeres seguros de simimsmos, Botella no retornable de 355 ml importada, cereales, lúpulo 100%
Polar, Regional y Brahma

que disfrutan actividades al aire libre y de Botella retornable de 222 ml importado.
4 grados Venezuela
Light (1997) momentos para compartir en pareja o Lata 250 ml Calorias por 100 ml: 29
entre amigos
2018.
Cerveza Premium del mercado. Para

profesionales ambiciosos, orientados al
exito, que les gusta reunirse con amigos y Agua, cebada, malteada
Botella no retornable de 300 ml cereales, lúpulo y estabilizantes.
vivie intensamente. Disfrutan momentos Botella retornable de 222 ml
Solera (1991) 6 grados Calorias por 100 ml: 47
agradables, disfrutando de una cerveza Lata 295 ml
con un sabor más intenso, con mayor
cuerpo, de un grados más de alcohol.
Tipo Pilsen. Es un producto de sabor

único, que presenta un balance perfecto Retornable de 222 ml Agua, cebada, malteada
Regional
entre intensidad y amargor justo que Retornable de 330 ml cereales, lúpulo y Levadura
Pilsen permiten mantener la suavidad y 5 grados No retornable de 250 ml Venezuela Cervezera.
refrescancia que enamora a quienes la Lata 355 ml Calorias por 100 ml: 41
(1929) prueban
Una cerveza de personalidad joven, Agua, cebada, malteada 100%

Regional Retornable de 222 ml
moderna, divertidam que con una importada, cereales, lúpulo 100%
Retornable de 330 ml,
combinación de suavidad y sabor es un importado.
Light 4 grados No retornable de 355 ml Venezuela
detonador para atraer los buenos Calorias por 100 ml: 29
Lata 250 ml
(2000) momentos de la vida. No Retornable 250 y Lata 355
Es una bebida brillante y transparente,

Brahma con paladar clásico de baja fermentación Agua, cebada, malteada
Botella Retornable de 355 ml cereales, lúpulo y estabilizantes.
Pilsen y sabor consistente. Su aroma es definido 6 grados Venezuela
Lata 355 ml.
su amargor más acentuado y su contenido
(1994 alcohólico es de 5 grados.
Anexo 4: Valla publicitaria de Regio-
nal Light “La catira regional”.
Sección de
Anexos
Fuente: imágenes públicas de Regional Light.
p. 15
2018.
Anexo 5: Campañas de Cervecería
Polar. Publicidad en cine y vallas.
Sección de
Anexos
Campaña “No es bueno ser tan transparente”.
Campaña “Si hay…”.
https://www.youtube.com/watch?v=K7CN5oC2Y6M
Fuente: imágenes publicadas de Polar Light.
p. 16
2018.
Anexo 6: PIB por paridad del poder
adquisitivo Venezuela versus otros
países de la región.
Sección de
Anexos Producto Interno Bruto por paridad del poder adquisitivo
14.000
12.000
10.000
Colombia
8.000 Venezuela
Chile
6.000
México
4.000 Perú
2.000
.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: indicadores de desarrollo del Banco Mundial.
p. 17
2018.
Anexo 7: Cervecería Polar. Planta en
Antímano, Caracas, 1945.
Sección de
Anexos
Fuente: Cervecería Polar (2001).
p. 18
2018.
Anexo 8: Contexto político de Vene-
zuela: La polarización entre el Estado
y los empresarios
Sección de
Anexos Desde que Cervecería Regional pasó a ser una empresa de la Organización Cisneros en 1992,
esta compañía ha elevado su producción en más de 325 %, con inversiones que superan 300
millones de dólares. Hoy es capaz de producir 300 millones de litros de cerveza y malta dis-
ponibles. Por otra parte, la compañía ha logrado aumentar su fuerza de distribución, y ha al-
canzado 540 rutas; alcanza aproximadamente el 60 % de los puntos de venta a nivel nacional.
A nivel de productos cerveceros Regional, maneja principalmente dos productos: Regional
Pilsen y Regional Light. Regional Pilsen se ha respaldado por la agresiva campaña publicita-
ria de “La Catira Regional” desde el año 1997. Las formas de la Catira Regional, en el circui-
to nacional de vallas y que en Tv. se presenta exaltando las bondades de la malta Regional,
son muy recordadas por el público en general. Esto para dejar colar la marca, esquivando las
prohibiciones a la publicidad de bebidas alcohólicas en televisión, en la mente de los adultos
jóvenes (entre 18 y 35 años de edad), quienes constituyen la meta de la estrategia publicita-
ria. “Le dimos personalidad a un atributo de la cerveza: su color dorado, en una rubia”, según
José Rafael Odón, presidente ejecutivo de Cervecería Regional. El mensaje publicitario logró
identificarse así con valores que tocan el target venezolano: juventud, alegría, irreverencia (o
casi irresponsable) y muy sociables. “La Catira Regional es para pasarla bien entre panas”, dice
Odón. El envase cristalino de Regional Light destaca los atributos de “salud” con un mínimo
riesgo de ebriedad, pues conjuntamente se destacan menos calorías y menor grado alcohólico.
Fuente: La nueva Guerra Fría. Notas. Prof. Ben Lapscher.
p. 19
2018.
Anexo 9: Producción y consumo per
cápita de cerveza en Venezuela.
Sección de
Anexos
Fuente: Asociación Latinoamericana de Fabricantes de Cerveza (Caveface) y Oficina Central de Estadística e Informa-
ción (OCEI).
Nota: producción / consumo anualizado. Datos del 2001 con base en proyecciones del primer semestre.
Anexo 10. Perﬁl de consumidores

de cerveza en Venezuela para el año
2000.
p. 20 Fuente: presentación Polar IESA (2006).
2018.
Anexo 11. Regiones de distribución
de cerveza Polar en Venezuela.
Sección de
Anexos
Fuente: Cervecería Polar (2001).
p. 21
2018.
Anexo 12. Percepción de atributos de
cerveza en Venezuela.
Sección de
Anexos
Fuente: DATOS, Brand Index (2001).
p. 22
2018.
Anexo 13. Organigrama Cervecería
Polar 2001.
Sección de
Anexos Dirección General
Negocio de Cerveza y
Malta
Dirección de Administración
y Servicios Compartidos
Organigrama Cerveceria Polar 2001

Fuente: Cerveceria Polar
p. 23
2018.
Caso IE0019
LECTURAS SUGERIDAS
 Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de marketing. 12ª. Edición.N.J.: Pearson Pren-
tice Hall.
 Trout J. y Ries A. (2001). Positioning: The batlle for your mind. Capítulo 3. New York,
Mc Graw Hill.
 Chernev, A. y Kotler, P (2012). Strategic marketing management, Capítulo 2. 7a. edi-
ción, Brightstar Media, Inc. USA.
 Porter, M., (1980). Competitive strategy. New York: HRB.
 Porter, M., (1985). Competitive advantage. New York: Free Press.
 Drummond G., Ensor J., Ashford R. (2001). Strategic marketing: planning and control.
Capítulo 1. 3a. edición por Taylor & Francis.
p. 24
2018.

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EMPRESAS POLAR: ¿CÓMO SE GESTÓ EL LÍDER?

Su crecimiento inicial se debió a los conocimientos adquiridos en el procesamiento de cereales

La cerveza se produce por el proceso de fermentación de cereales, utilizando tradicionalmente

la productora de latas de aluminio Superenvases Envalic se incorpora al negocio de cervezas y

Empresas Polar tuvo un crecimiento constante dentro de la economía venezolana, y se convirtió

Este indiscutible liderazgo y la grandeza de su operación, la convirtió en un rival muy poderoso

UNA CATIRA4 LOGRA TAMBALEAR AL OSO

Entonces, César recibió el correo invitándolo a participar en la reunión de planificación estraté-

FIN DE LA BIPOLARIDAD EN VENEZUELA

LA TRADICIÓN DE LA CERVEZA ALEMANA DIREC-

DENME UNA FRÍA LIGERA Y CONQUISTARÉ AL

NUEVA EMPRESA, NUEVA CRUZADA

Alexandra le comentó que en investigaciones previas de mercado, la unidad de mercadeo había

LIGERO COMO UNA PLUMA Y SIN RESACA

“BEER OR NOT TO BEER”, HE AHÍ EL DILEMA

Él pensaba que la botella transparente le permitía al consumidor asociar el producto directamen-

Fuente: fotos de archivo Cervecería Polar.

Nota: participación anualizada. Datos del 2001 basados 1er. semestre.

Anexo 2: Participaciones del mer-

gorías, ligeras y envase.

Participación por Cervezas Tipo Ligth (ltrs) Participación por envase

Producto/ Grado Paises donde se

Anexo 3: Portafolio de Empresas

Cerveza light. Es un producto dirigido a Agua, cebada, malteada 100%

Polar, Regional y Brahma

Cerveza Premium del mercado. Para

Tipo Pilsen. Es un producto de sabor

Una cerveza de personalidad joven, Agua, cebada, malteada 100%

Es una bebida brillante y transparente,

Fuente: imágenes públicas de Regional Light.

Campaña “No es bueno ser tan transparente”.

Campaña “Si hay…”.

Fuente: imágenes publicadas de Polar Light.

Fuente: indicadores de desarrollo del Banco Mundial.

Fuente: Cervecería Polar (2001).

Fuente: La nueva Guerra Fría. Notas. Prof. Ben Lapscher.

Anexo 10. Perﬁl de consumidores

p. 20 Fuente: presentación Polar IESA (2006).

Fuente: Cervecería Polar (2001).

Fuente: DATOS, Brand Index (2001).

Organigrama Cerveceria Polar 2001

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