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Avant tout, réussir une étude de cas est une question d'état d'esprit :
?? Pour faire la bonne analyse, prendre les bonnes décisions, pour orchestrer votre somme
de connaissances théoriques au service d'une stratégie, il faut être dans l’
état d’
esprit
d’un professionnel.
?? Pour assumer toutes les responsabilités du manager en marketing il faut jouer son rôle.
La bonne étude de cas commence par un jeu de rôle.
Il n'y a pas de solution unique et donc juste à un cas, il faut garder à l'esprit que
la notation est faite sur la cohérence et non sur la pertinence des tactiques
proposées. La notation est aussi faite sur :
?? la clarté du raisonnement, de la présentation (tableaux, graphiques, matrices… ) ,
?? les qualités d'analyse (Profondeur et justesse des analyses),
?? le nombre des références mis en jeu,
?? la capacité à convaincre,
?? la justification et l'ordre des décisions
?? la créativité et la cohérence des solutions envisagées
?? L’énoncé claire des objectifs à atteindre
?? Utilisation des notions marketing apprises en cours
??
1.1.2. Conclusion
MANAGER UN CAS : c’est l'art de faire adhérer votre lecteur à votre solution et si
pour corser le tout vous travaillez en groupe il vous faudra aboutir à un
consensus.
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Par exemple : cas de marketing management, cas de marketing opérationnel, cas de distribution, cas de commercialisation,
cas de rentabilisation d'une marque, cas d'étude de marché, cas de politique de communication ...
Pour avoir une stratégie en phase avec les besoins de l'entreprise, il est
nécessaire de prendre conscience de la situation, et de la genèse du problème.
C'est pourquoi les cas qui vont suivre sont classés en trois catégories : stratégie
de réaction, d'action et d'anticipation.
Dans la première catégorie les entreprises sont en déséquilibre, elles n'ont pas
vu venir les changements, et un des objectifs des stratégies de réaction est de
créer un nouvel équilibre à la fois interne et externe (pour contrer un nouveau
concurrent qui prend des parts de marché, la politique de prix est révisée).
Les stratégies d'action visent à changer l'équilibre établi, en ajustant les
ressources internes de l'entreprise aux effets souhaités en externe (pour
conquérir de nouveaux distributeurs une nouvelle méthode de commercialisation
sera mise en place).
Quant aux stratégies d'anticipation, elles ont pour objet de préparer l'avenir en
étudiant les risques d'une série de décisions, elles sont prospectives et visent à
préparer les forces internes de l'entreprise pour s'adapter aux futurs
changements externes, ou même les provoquer. Le temps venu elles deviendront
des stratégies d'action (le commerce à distance prend de l'importance, comment
adapter les supermarchés de proximité ?).
Ne traiter pas toujours les mêmes cas : faites attention à la diversité des énoncés
proposés. Dans le même registre : n’apportez pas toujours la même solution aux
cas qui vous sont proposés. Pour vous aidez voici la matrice « KA ».
La matrice KA
La matrice KA est un tableau à double entrée. Son but est de lister toutes les
situations d'entreprise possibles autour d'une architecture simple. Les deux axes
sont :
?? 1. l'environnement de l'entreprise ( dans les domaines du marché, de la concurrence,
des distributeurs, situation de réaction, d’
action ou d’ anticipation...)
?? 2. les événements internes de l'entreprise (en terme d'hommes, de capitaux, de
recherche, de structure de clientèle, situation de réaction, d’action ou d’
anticipation...)
La matrice donne la structure nécessaire aux cas présentés, pour qu'ils ne soient
pas une accumulation de problèmes à résoudre, mais une organisation très
structurée de problématiques d'entreprises.
Faits marquants
internes ?
1 Variation des parts
de marché
2 Filialisation
d'activité
3 Croissance
Interne
4 Manque de
profitabilité de
l'exploitation
5 Restructuration de
l'activité
6 Synergie de
production
7 Lancement de
produits
8 Harmonisation de
la communication
9 Mauvaise structure
humaine
10 Cessation
d'activité
EKAPIL.DOC / H
11 Mauvaise image
sur certaines
cibles
12 Autre
EKAPIL.DOC / H
1.1.3. Classification
2.1.3.2. Réaction
les données externes obligent l'entreprise à réagir pour mieux s'adapter, il
s'agit de mettre en place les actions correctives partant de constats d'échec
des politiques passées. Les subdivisions sont faites sur le type de lacune le
plus important de l'entreprise dans le passé, c'est le problème principal de
l'entreprise.
2.1.3.3. Action
l'entreprise choisit de devancer les changements externes, et met en place
une série d'actions dynamiques dans le but de saisir des opportunités. Une
stratégie claire se met en place. Les subdivisions sont faites sur le type
d'opportunité que l'entreprise poursuit grâce à cette stratégie.
2.1.3.4. Anticipation
1.1.4. Analyse
La liste de problèmes rencontrés n'est pas infinie, c'est leurs combinaisons
qui l'est.
?? Problème d'homme, de structure
?? Problème de positionnement
?? Problème de structure financière
?? Problème juridique
?? Problème de production
?? Apparition de nouveaux concurrents
?? Poids important des fournisseurs
Une bonne analyse met en évidence les liens entre ces problèmes simples.
?? Identifier la nature des problèmes ou des opportunités
?? Mobiliser votre expérience au service de la recherche de renseignements théoriques
ou factuels
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Les lacunes de l'énoncé, qui ne manqueront pas d'apparaître, ne doivent en aucun cas servir de prétextes pour se
défiler derrière un manque d'information. Un énoncé ne peut pas être exhaustif, il faut "faire avec" les informations
disponibles même s'il n'est pas interdit de rêver aux cas interactifs, où l'étudiant pourra demander des renseignements
complémentaires.
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En mathématique, le raisonnement compte plus que le résultat seul.
1 - 4 Principes de base
1.1.7. Position du participant
Vous êtes salarié de l'entreprise, sauf s'il est précisé un autre poste
(auditeur, publicitaire), mais dans tous les cas, le rôle est celui d'un
professionnel. Cela implique une certaine connaissance du dossier.
Il n'est donc pas n écessaire de rappeler les évidences de l'énoncé, sauf si
l'évidence étaye une thèse, ou un point d'analyse. Il n'est pas utile de
rappeler la date de création de l'entreprise, à moins que cela constitue une
force par rapport à la concurrence et que cet élément soit utilisé dans les
argumentaires de vente.
Le professionnel émet des hypothèses, lorsque les éléments en sa
possession ne sont pas suffisant il ne se cache pas derrière des lacunes de
l'énoncé, mais formule des questions à résoudre dans le futur. Vous avez
accepté cette étude de cas (ou vous y êtes obligé, ce qui revient au même),
il est trop tard pour reculer, il faut assumer, faire des hypothèses, proposer
des solutions et éventuellement dire qu'elles sont partielles, dire aussi
comment ces soluti ons pourront évoluer à la lueur de nouveaux éléments.
L'étude de cas consiste en partie à trouver des solutions et pas à chercher des
excuses. Votre position doit être positive. Ne se cache pas derrière des
lacunes de l'énoncé, mais formule des questionsà résoudre dans le futur, si
vous avez accepté cette étude de cas (ou si vous y êtes obligé) il est trop tard
pour reculer, il faut assumer, faire des hypothèses, proposer des solutions et
dire qu'elles sont partielles
IL FAUT TROUVER LES MOYENS ET NON CHE RCHER LES EXCUSES
Votre implication doit être totale si certains éléments vous manquent vous
pouvez émettre des hypothèses.
1.1.8. Le style
Le plus direct possible. Les phrases simples, même pour exprimer un
raisonnement complexe. Dites les choses clairement, pr enez des risques.
Bien sûr le rapport est écrit à la première personne (Nous... Je... nos
clients...)
N'en dites pas trop, qui prouve trop ne prouve rien. Un argument suffit à
justifier vos actions, ne cherchez pas la perfection, vous risquez de trouver
le fouillis.
Clair
pas de rappel de cours, pas de généralités
en un mot KIS ‘’K eep I t S imple’’(but not stupid)
2 - 1 Le titre
Par exemple :
? à la conquête par le sourire
? le nouveau service-plus de la banque
? retrouver notre métier
? la bataille de l'image
2 - 2 Résumé managérial
Le résumé managérial (ou synthèse ou executive summary) est une synthèse
du cas proposé, de la réflexion de l'étudiant et de ses recommandations.
Il comprend trois parties l'exposé du contexte, le système d'objectifs et les
grands axes des plans d'action.
L'intérêt d'un résumé managérial est de fournir, sur une seule page , la
vision global e d'une série de couple problème -solution.
C'est le fil directeur qui permet au lecteur d'apprécier en un seul coup d'oeil
le bien fondé du dossier. C'est la page du roi. Cette page explicative est
1.1.11. Le Contexte
Eléments principaux des points forts et points faibles
Eléments principaux du contexte économique
Fait marquant du produit
Uniquement les éléments qu i ont un rapport direct avec la future stratégie,
par exemple: rien ne sert de rappeler la date de lancement d'un produit sauf
s'il est question de son relancement.
Exemple :
ANALYSE INTERNE
FORCES ET FAIBLESSES
L’entreprise –Ses gammes –Ses produits –Son savoir-
faire
ANALYSE EXTERNE
MENACES ET OPPORTUNITES
Le marché –Les concurrents–Les consommateurs –Les
fournisseurs
1.1.14. Description
Par exemple :
Taille du marché (en volume, en litre, en francs...)
source Nielsen ou autres
Poids et évolution des segments, sur un circuit, sur une
période
part de marché de la concurrence sur un segment
évolution des marques dans le monde
évolution du consommateur
changement législatif
1.1.16. Explications
C'est la valeur ajoutée de votre analyse, il s'agit de donner votre avis sur le
point soulevé, de justifier sa présence et son importance. Vous pouvez
2 - 4 Le système d'objectifs
1.1.18. Rappel de la vocation
Vocation, marché de base, métier de l'entreprise, business définition sont
des synonymes p our exprimer ce qui défini le mieux la destination des
efforts de l'entreprise sur son marché.
S'il y a lieu précisez les différents domaines d'activité stratégique de
l'entreprise et leur organisation.
2 - 5 La stratégie recommandée
Ce sont les grands axes du plan d'action, leurs enchaînements et leur
organisation dans le temps.
2 - 7 Le plan marketing
Le plan marketing, déjà bien amorcé par la description des objectifs, se
résume ici à un planning des opérations prévues en ligne avec les objectifs
et la stratégie. La justification du plan marketing est d'assurer la cohérence
des actions, et la délégation des tâches à l'intérieur de l'entreprise. C'est un
document récapitulatif de planification auquel chacun peut se reporter.
2 - 9 La budgétisation
Il est primordial de chiffrer les actions proposées. Les finances étant le nerf
de la guerre, la rentabilité des entreprises est un critère de succès. Il faut
que les budgets mis en oeuvre soient en adéquation avec les résultats
attendus.
L'utilité de cette partie est de présenter un récapitulatif budgétaire, sous
forme de tableau ou de graphique, de la globalité des actions, r assemblées
et triées selon plusieurs critères (temps, type d'action, degré de priorité).
Un commentaire sur les sommes investies, par rapport au passé, par rapport
au chiffre d'affaires, par rapport aux résultats attendus ou tout autre
paramètre est nécess aire.
Si vous ne connaissez pas le coût des actions que vous mettez en oeuvre,
partez de suppositions et dites le.
Lecture du cas
?? Lecture active : souligné les mots importants, général au particulier (titre puis
explication des titres), faire ou refaire le plan du texte
?? fiche de synthèse
?? Trouver des idées et les trier
?? implicite logique contraire
Dès la première lecture vous avez une vue générale du problème qui se pose
à l'entreprise, notez cette première impression, c'est souvent un des
facteurs clés de succès. Cela vous permettra immédiatement de mobiliser les
connaissances à mettre en oeuvre pour le résoudre. En établissant votre
propre classement des cas par grandes catégories 4, vous retrouverez
facilement des situations analogues et des débuts de solutions à confronter
à votre analyse.
Pour avoir une stratégie en phase avec les besoins de l'entreprise, il est
nécessaire de prendre conscience de la situation, et de la genèse du
problème. C'est pourquoi les cas qui vont suivre sont classés en trois
catégories : stratégie de réaction, d'action et d'anticipation.
Dans la première catégorie les entreprises sont en déséquilibre, elles n'ont
pas vu venir les changements, et un des objectifs des stratégies de réaction
est de créer un nouvel équilibre à la fois interne et externe (pour contrer un
nouveau concurrent qui prend des parts de marché, la politique de prix est
révisée).
Les stratégies d'action visent à changer l'équilibre établi, en ajustant les
ressources internes de l'entreprise aux effets souh aités en externe (pour
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Par exemple : cas de marketing management, cas de marketin g opérationnel, cas de distribution, cas de
commercialisation, cas de rentabilisation d'une marque, cas d'étude de marché, cas de politique de communication ...