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Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra

Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client"

Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique:


implications pour l'offre l'hébergement touristique

Smail OUIDDAD *
Professeur de l'Enseignement Supérieur Assistant
Université Hassan 1er, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Settat
Laboratoire de Recherche en Management, Marketing et Communication (LRMC)

Mohamed Larbi SIDMOU


Professeur de l’Enseignement Supérieur
Université Cadi Ayyad, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales - Marrakech
Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PME et Transfert de
Technologie (L-QUALIMAT)

* Mail : ouiddad.smail@gmail.com
Tél: 0675 93 99 38
Laboratoire de Recherche en Management, Marketing et Communication (LRMC), ENCG-
Settat, Km 3, route de Casa BP 658 - Settat.
Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra
Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client"

Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique: implications pour


l'offre l'hébergement touristique

Résumé:

En se basant une revue de la littérature, ainsi que sur des données secondaires, l'objectif de la
présente communication est de relever l'importance du rôle que peut jouer le bouche-à-oreille
électronique dans le processus de prescription des structures d'hébergement touristique, ainsi
que les principales implications de ce phénomène sur l'offre d'hébergement touristique.
Mots-clés : Bouche-à-oreille électronique - Offre d'hébergement touristique - Communautés
virtuelles.

The influence of electronic word-of-mouth : implications for the supply of


tourist accommodation

Abstract:

Based on literature review, as well as on secondary data, the purpose of this communication is
to raise the importance of the electronic word-of-mouth (e-WOM) in the process of
prescribing tourist accommodation structures, as well as the main implications of this
phenomenon on the tourist accommodation industry.
Keywords: Electronic Word-of-mouth - Supply of tourist accommodation - Virtual
Communities.
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Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique: implications pour


l'offre l'hébergement touristique

Introduction
A partir des années 1990, le concept de communauté virtuelle a gagné un intérêt notoire, et a
capté l’attention du milieu de l’entreprise autant que celle de la recherche scientifique.
Internet présente ainsi, entre autres, l’avantage de rendre la communication plus fluide grâce
au coût faible de l’information ainsi que son accessibilité presque immédiate. Dès lors,
Internet offre à ses usagers une multitude de choix d’utilisation, d’autant plus qu’elle offre la
possibilité d’intégrer des communautés virtuelles qui rassemblent autour d’intérêts communs
des individus venant des quatre coins du monde.

Le consommateur en recherche d’information concernant une structure d’hébergement


touristique serait ainsi sensible à l’influence interpersonnelle des autres consommateurs,
surtout pour satisfaire son besoin de gratification, et porterait attention aux arguments ainsi
qu’aux recommandations des « touristonautes » au sein des communautés virtuelles dédiées
au voyage.
En se basant une revue de la littérature, ainsi que sur des données secondaires, l'objectif de la
présente communication est de relever l'importance du rôle que peut jouer le bouche-à-oreille
électronique dans le processus de prescription des structures d'hébergement touristique, ainsi
que les principales implications de ce phénomène sur l'offre d'hébergement touristique. Des
illustrations sont tirée d'études menées par TripBarometer de TripAdvisor.

I. L'étude du bouche-à-oreille sur Internet: un intérêt indéniable


1. Le comportement de recherche d'information par le consommateur et rôle
du bouche à oreille
1.1. Le comportement de recherche d'information par le consommateur
Le comportement de recherche d’information a été étudié par de nombreuses disciplines,
telles que l’économie, la psychologie ou les systèmes d’information. En marketing, la
recherche d’information de la part du consommateur a été l’un des sujets qui ont intéressé la
recherche en comportement du consommateur depuis 1955 (KIEL et LAYTON, 1981), du fait
de son rôle déterminant dans le processus de prise de décision du consommateur.
La recherche d’information est définie par ENGEL et al. (1995) comme « l’activation motivée
de la connaissance stockée dans la mémoire ou l’acquisition de l’information de
l’entourage». Ainsi, et comme la définition le suggère, la recherche d’information peut être
interne ou externe. En effet, et d’une manière générale, l’ensemble des travaux qui ont porté
sur la recherche d’information par le consommateur montre qu’il s’agit principalement de
deux composantes :
- la recherche interne qui pousse l’individu à puiser dans ses propres connaissances et
expériences antérieures dans un esprit de recollection des informations relatives au produit,
jugées intéressantes à la décision de consommation,

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- la recherche externe qui permet de consulter les différentes sources d’information dans
l’environnement de l’individu, qu’elles soient contrôlables ou non de la part des marketeurs,
telles les publicités, les catalogues, ou les conversations avec d’autres individus.
Force est de constater que la littérature marketing a davantage porté l’attention sur les sources
externes d’information que sur les sources internes (AMINE, 1993). Notre travail trouve alors
sa justification dans la volonté de contribuer à une meilleure compréhension de cette
dimension.
Parmi les différentes sources externes d’information, la communication interpersonnelle a fait
l’objet de nombreux projets de recherche et a été retenue comme étant la source majeure
d’information en marketing (KATONA et MUELLER, 1955; UDELL, 1966). La
communication interpersonnelle s’avère d’un grand intérêt pour le consommateur, et ce
conformément aux propos de SCHÜTZ (1946), qui affirme que « pour compléter son stock de
connaissance d’une expérience qui n’a pas été la sienne, l'individu tente d'acquérir de la
connaissance auprès d’autres et intègre ainsi des connaissances socialement transmises :
connaissance socialement dérivée» dans le sens où cette information est perçue comme étant
dénuée de tout intérêt commercial, comparée aux messages publicitaires des entreprises. Il
s’agit ainsi d’une démarche séquentielle et proactive vu que le consommateur s’engage dans
le processus de recherche d’information auprès des sources personnelles d’information puis il
choisit les sources (BERTRANDIAS, 2006). Après cette démarche séquentielle, l’effet de
cette recherche auprès des sources personnelles se traduit généralement par une influence de
ces référents de consommation sur le comportement du consommateur dans une direction
donnée.

1.2. Le bouche-à-oreille comme canal d'influence interpersonnelle en


marketing
Le bouche-à-oreille a été largement présenté comme étant l’un des canaux les plus puissants
de l’influence interpersonnelle. DAY (1971) le définit comme une communication
interpersonnelle entre un récepteur et une source (ou émetteur) que le récepteur perçoit
comme non commerciale.
Les premières études qui ont porté sur le bouche-à-oreille ont été faites en utilisant la
méthodologie des questionnaires auto-administrés, rapportant une auto-évaluation de ce
phénomène par les répondants. Le travail pionnier qui a étudié l’effet du bouche-à-oreille sur
le consommateur a été celui de KATZ et LAZASFELD en 1955, puis il a été suivi de
beaucoup d’autres études qui ont tous suivi la méthode de questionnaires auto-administrés
(TRUSOV et al., 2009). L’objectif des chercheurs était d’examiner les conditions sous
lesquelles les consommateurs peuvent se fier aux opinions d’autres consommateurs afin de
prendre une décision, les motivations de communiquer autour d’un produit ou une marque de
la part de certains consommateurs, ainsi que la variation de la force de l’influence de certaines
personnes sur leurs similaires dans la communication de bouche-à-oreille. D’autre part, le
modèle de contagion sociale proposé, entre autres, par COLEMAN et al. (1966), a pu fournir
un cadre d'analyse complémentaire qui a permis la compréhension du phénomène du bouche-
à-oreille en essayant de l’expliquer par l’adoption du comportement à travers le temps. En
effet, ce modèle a présenté la communication bouche-à-oreille comme une alternative à la
communication véhiculée par les variables du marketing traditionnel en raison de la grande
influence de l'effet de contagion (COLEMAN, KATZ, et MENZEL, 1966).
Du point de vue de la recherche scientifique, l’intérêt porté au bouche-à-oreille s’est focalisé
principalement sur le bouche-à-oreille engagé par les leaders d’opinion (ENGEL et al., 1969;

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IACOBUCCI et HOPKINS, 1992), les effets du bouche-à-oreille sur la diffusion de


nouveaux produits (ARNDT, 1967; BROOKS, 1957; CZEPIEL, 1974; MARTILLA, 1971),
l’engagement dans des conversations de bouche-à-oreille dans le contexte de recherche
d’information (KIEL et LAYTON, 1981; TAN et DOLICH, 1983; UDELL, 1966), ainsi que
les antécédents du bouche-à-oreille qui sont liés à la satisfaction et la responsabilité
(CHEUNG, ANISTAL et ANISTAL, 2007).
La théorie du bouche-à-oreille en marketing a été sujette à une évolution, du point de vue du
mécanisme de transmission. KOZINETS et al. (2010) se sont intéressés au bouche-à-oreille
marketing, qui est l’influence intentionnelle par l’entreprise de la communication entre les
consommateurs, en favorisant l’engagement de conversations de bouche-à-oreille entre les
consommateurs autour de cette entreprise ou autour de la marque de cette entreprise.
KOZINETS et al. (2010) ont démontré que l'impact du bouche-à-oreille sur le consommateur
a évolué dans le temps à travers trois modèles d'influence; le premier étant le modèle
d’influence interconsommateur organique qui s'établit entre deux consommateurs sans
incitation, influence ou mesure de la part des marketeurs (ARNDT, 1967; ENGEL,
KEGERREIS, et BLACKWELL, 1969; GATIGNON et ROBERTSON, 1986); le
deuxième était le modèle de l’influence linéaire du marketeur qui se base sur l'identification
des consommateurs influents (i.e. les leaders d'opinion) qui jouent le rôle de relais dans la
diffusion de l'information commerciale des marketeurs vers les consommateurs (FEICK et
PRICE, 1987); et enfin le modèle de coproduction de réseau, qui ne considère plus le rôle des
leaders d'opinion comme étant central, mais qui se base sur la gestion directe de l’activité du
bouche-à-oreille par les marketeurs à travers des programmes de communication one-to-one
qui ciblent des consommateurs ordinaires, en profitant de tout ce qu’offrent les TIC. Dans
cette optique, les consommateurs sont considérés somme des co-créateurs de valeur et de
sens, la communication marketing est utilisée dans le cadre de leur bouche-à-oreille d’une
manière idiosyncrasique, créative et parfois même résistante (BROWN, KOZINETS, et
SHERRY, 2003; KOZINETS , 2001) ; ainsi la communication en bouche-à-oreille est co-
produite au sein des réseaux de consommateurs.

2. Le Bouche-à-oreille électronique
Le bouche-à-oreille sur Internet, ou bouche-à-oreille électronique, a changé le comportement
de recherche d’information à travers la communication interpersonnelle sur Internet vu le
nombre grandissant d’usagers et de participants. Avant l’avènement d’Internet, les
consommateurs partageaient leurs expériences de consommation via le bouche-à-oreille
traditionnel à travers les discussions entre amis et famille. A partir de la fin des années 1990,
la nature d’Internet a créé un médiateur de cette communication interpersonnelle, tout en
offrant l’avantage d’interaction entre des personnes qui ne se sont jamais rencontrées. La
prolifération rapide d’Internet a permis aux consommateurs de partager et de diffuser leurs
expériences post-achat à travers des communications en ligne, tels les messages par e-mails
en liste, les chat-blogs ou les forums de discussion entre autres. Ces discussions et messages
postés en ligne sont devenus tellement populaires que, au cours de ces dernières années,
Internet est devenue l’un des meilleurs médias de communication et de partage
d’informations. Les sites web des avis des acheteurs sur des produits comme
Consumerreview.com, les sites web des vendeurs comme Amazon.com, les sites web des
marques comme Forums.us.dell.com, les blogs personnels ou les sites de réseautage social
comme Facebook.com ou Myspace.com sont tous des sites web de bouche-à-oreille sur
Internet (BICKART et SCHINDLER, 2001).

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HENNIG-THURAU et al. (2004) présentent le bouche-à-oreille électronique comme étant


toute énonciation positive ou négative faite par des consommateurs potentiels, actuels ou
anciens sur un produit ou une entreprise, qui est rendu disponible à une multitude d’autres
personnes et institutions via Internet. GODES et MAYZLIN (2004) ont présenté le bouche-à-
oreille sur Internet comme une forme particulière du bouche-à-oreille classique. A la
différence du bouche-à-oreille classique qui est limité à un réseau social local, l’impact des
avis et commentaires en ligne peut aller au-delà d’une communauté locale pour atteindre des
personnes situés partout dans le monde, vu que tout consommateur en recherche
d’information peut accéder à un site web, peu importe sa localisation. GOLDSMITH et
HOROWITZ (2006) ont rajouté à cette particularité l’avantage de l’anonymat de l’émetteur
du bouche-à-oreille sur Internet, lui permettant ainsi de poster des commentaires ou partager
des opinions avec une plus grande liberté sans que son identité ne soit révélée au public s’il le
souhaite. DUHAN et al. (1997) ont mentionné un autre avantage qui est la quantité
d’information ; en effet, les particularités de l’environnement web encouragent d’autres
consommateurs à venir partager leurs avis, ce qui augmente le volume des échanges, chose
qui permet aux personnes qui sollicitent les avis sur Internet de retrouver des consommateurs
qui ont une expertise de consommation et renseigner davantage à propos de la catégorie de
produit voulue.
VARADARAJAN et YADAV (2002) ont répertorié l’essentiel des avantages de la
communication bouche-à-oreille sur Internet, en se référant aux avantages d’Internet :
1. Elle facilite l’accès au type et à la quantité de l’information voulue et associée aux
différentes attributions des produits offerts
2. Elle augmente la facilité de comparaison et d’évaluation des différentes alternatives
proposées aux acheteurs
3. Elle améliore la qualité de l’information reçue de la part du consommateur en
comparant ses sources
4. Elle permet d’organiser et de structurer l’information
Les résultats de leur étude ont montré que les coûts de recherche de l’information, qui sont
l’un des plus importants déterminants de la prise de décision de la part du consommateur,
auront tendance à baisser significativement, ce qui permettra au consommateur de devenir
capable de comparer et d’évaluer les produits avant de prendre la décision d’achat, et d’autre
part, d’augmenter la pression sur les prix proposés par les vendeurs.
OKAZAKI (2009) rajoute que cela pourra conduire les vendeurs à vouloir abandonner leur
rôle traditionnel passif, en raison de cette grande possibilité d’interaction entre
consommateurs, et d’essayer d’exercer un contrôle plus important de l’information qu’ils
reçoivent, génèrent ou partagent. Avec le développement technologique actuel, un vendeur
peut lui-même initier des discussions sur Internet à partir de son propre site web, ou alors
commencer par permettre d’engager des discussions ou poster des avis à propos de son
produit sur des sites intermédiaires, tels Epinions.com, avant de proposer cette interaction sur
son propre site web (CHEN et XIE, 2008).
L’étude de YAYLI et BAYRAM (2010), qui a porté sur 750 individus, a démontré que la
consultation des avis sur Internet avait un grand impact sur la décision d’achat réelle de la part
des consommateurs. Ainsi, les auteurs ont démontré que les internautes cherchent à vérifier la
véracité des commentaires en ligne, pour s’assurer qu’ils sont vrais, qu’ils émanent de simples
consommateurs et qu'ils ne sont pas manipulés, avant de prendre la décision d’achat effectif,
d’où le rôle da la confiance. D’autre part, leur étude a montré que les consommateurs ne se
soucient pas des caractéristiques démographiques des internautes qui publient les

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commentaires, tels l’âge, le sexe ou le lieu de résidence, mais que l’attention est davantage
portée au site web lui-même ; la popularité et la crédibilité du site web qui héberge les
commentaires en ligne détermine la crédibilité perçue des messages, des publication et des
conversations en ligne, et par conséquent cela influence la décision d’achat réelle des
consommateurs.
De ce qui précède, il s'avère que le bouche-à-oreille électronique a réellement changé la
structure de la communication entre consommateurs, tout en profitant de tous les avantages
qu'offre Internet en tant que support de communication. Il convient dès lors de s'attarder sur le
rôle que peut jouer le bouche-à-oreille électronique compte tenu de la catégorie de produit.

3. L'évaluation des produits pour la prise de décision du consommateur


3.1. L'importance des recommandations pour les produits de l'hébergement
touristique
D’après BEARDEN et ETZEL (1982) la décision d’achat du consommateur est fortement
influencée par la catégorie du produit ainsi que par la source d’information utilisée. En partant
de l’examen de la catégorie de produit, certains produits peuvent être découverts par le
consommateur avant l’achat, à travers la consultation de l’information disponible sur ces
produits, tandis que d’autres produits ne peuvent être découverts qu’après la consommation
effective de ce produit, d’où l’impossibilité de la compréhension de ces produits avant de les
avoir consommés (NELSON, 1970). Les produits expérientiels entrent dans la catégorie de
produits où l’évaluation effective ne peut être faite qu’après la consommation de ce genre de
produits, d’où la nécessité de recourir à des recommandations de la part d’autres
consommateurs ayant consommé ce produit. Dans ce sens, SENECAL et NANTEL (2004)
ont constaté que l’influence de recommandations est plus forte dans le cas des produits
expérientiels que pour les autres types de produits.
La catégorie de produit sur laquelle porte notre communication consiste dans les produits de
l’hébergement touristique. Le choix de cette catégorie de produit se justifie par son caractère
hédonique, ce qui implique une influence interpersonnelle notoire. En effet, et d’après
KEMPF (1999), les consommateurs de services hédoniques recherchent la « gratification
affective », et ce contrairement aux autres produits. D’autre part, BABIN et al. (1994) notent
que la consommation des produits et services hédoniques n’est pas évaluée uniquement au
regard de leur utilité, mais également dans une perspective expérientielle.
Le consommateur en recherche d’information concernant une structure d’hébergement serait
ainsi sensible à l’influence interpersonnelle des autres consommateurs, surtout pour satisfaire
son besoin de gratification, et porterait attention aux arguments ainsi qu’aux
recommandations diffusées au sein des forums de discussion. Dans ce sens, nous pouvons
avancer que la source de satisfaction peut également être déterminée par l’approbation de
l’entourage du consommateur des choix effectués par ce dernier, et d’où la gratification
affective.

3.2. Des communautés virtuelles dédiées au voyage


Les internautes sont en réelle quête d’interactivité en matière de tourisme. Echanger avec
d’autres voyageurs, découvrir leur opinion ou lire leur récit de voyage est un phénomène
croissant. A cet effet, les plateformes de récits de voyage et d’avis de voyageurs sont en plein
essor. Pour l’industrie du tourisme, les communautés virtuelles sont devenues de véritables
lieux de prescription de voyages et de services touristiques ; les consommateurs sont de plus

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en plus attentifs aux informations diffusées dans les médias sociaux en vue de repérer les
meilleures offres, et notamment les offres d’hébergement.
LITVIN, GOLDSMITH, et PAN (2008) ont relevé que de plus en plus de touristes s’adressent
aux communautés virtuelles de voyage, et par conséquent, l’industrie du tourisme devrait être
consciente du fait que sa clientèle s’influence réellement par les discussions des touristes à
propos de leurs voyages.
D’après MENDES-FILHO et TAN (2009), Internet dans l’industrie du tourisme, du voyage et
de l’hébergement ne joue pas uniquement un rôle important dans le management et le
marketing de l’industrie touristique, mais elle a bouleversé les structures de marché, les
pratiques, la communication et les canaux de distribution.
En effet, nombreux « voyageurs expérimentés » intègrent les communautés virtuelles dédiées
aux voyages et à l’hôtellerie pour restituer des expériences, fournir des informations ou
partager des opinions concernant des destinations touristiques ou des structures
d’hébergement (LING, 2010). D’après ARSAL, BACKMAN et BALDWIN (2008), les
voyageurs s’engagent dans les communautés virtuelles de voyage dès lors qu’ils peuvent
partager des connaissances entre eux par rapport à des voyages antérieurs, et pour
STOCKDALE et BOROVICKA (2006) dans les communautés du voyages, les «
touistonautes » obtiennent des informations concernant le voyage, cherchent des
recommandations et s’amusent en partageant des expériences de voyages.
Les avis des consommateurs en ligne sont devenus une source d’information crédible pour les
voyages. Via le bouche-à-oreille électronique, les voyageurs ont l’opportunité d’entrer
directement en contact avec d’autres voyageurs qui ont des intérêts de destinations
touristiques similaires ; GRETZEL et YOO (2008) affirment que le bouche-à-oreille
électronique émis par des touristes influence fortement la prise de décision des
consommateurs. D'autre part, et en matière de structures d'hébergement touristique,
OUIDDAD et SIDMOU (2013) ont relevé que le bouche-à-oreille électronique peut
influencer l'intention d'achat de ce type de produit.
Bien qu’elles soient mitigées, les recherches récentes suggèrent que les voyageurs perçoivent
le bouche-à-oreille électronique qui porte sur les services d’hébergement touristique comme
étant plus fiable et plus influent que l’information générée par les marketeurs de l’hôtellerie
(LANGE-FARIA et ELLIOT, 2012). L'utilisation des forums de discussion et des sites de
réseautage social imprègne des domaines qui, dans le passé, ont été dominés par les
professionnels de l’hôtellerie. Les médias sociaux sont devenus le principal moyen par lequel
l'information du voyage est partagée (XIANG et GRETZEL, 2010).
Plus récemment, et en raison de la généralisation des réseaux mobiles, les contenus partagés
par les voyageurs sur les communautés virtuelles, et au delà des énonciations positives ou
négatives, prennent également la forme de photos et de descriptions du voyage, ce qui leur
confère un plus grand pouvoir d'influence sur les choix des touristonautes (MAUER et
HINTERDORFER, 2014). Selon une étude exploratoire menée par VIGOLO et NEGRI
(2015), ce nouvelles formes de contenus partagés par les touristonautes vont au delà de la
simple prescription de structure d'hébergement ou de voyage, mais peuvent contribuer à la co-
création et à la redéfinition de l'héritage culturel des destinations touristiques en définissant
les attentes des touristes potentiels.

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4. Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique pour les produits de


l'hébergement touristique : implications sur la gestion de l'entreprise de
l'hébergement touristique
Selon une enquête menée par TripBarometer de TripAdvisor, menée en 2013 auprès de 15
595 consommateurs et de 19 447 établissements touristiques, après le prix et l’emplacement
géographique, les avis en ligne ont constitué le troisième critère le plus important dans le
choix de l’hébergement touristique. En effet, 96 % des hôteliers et 93 % des voyageurs
pensent que les avis en ligne peuvent influencer les réservations.
Dans le cadre de leur planification de voyage, et selon cette étude, les personnes qui ont
utilisé les réseaux sociaux ont déclaré avoir été influencées par les avis et les opinions des
autres utilisateurs pour organiser leur dernier séjour. 92% des personnes interrogées ont
consulté les plateformes en ligne pour préparer leur dernier voyage, et plus de 85% ont
déclaré que les commentaires, vidéos et photographies publiés sur les réseaux sociaux ont
influencé leurs choix. Les témoignages et les illustrations viennent donner plus de crédibilité
aux informations que les consommateurs reçoivent des sites de réseautage social. Notons que
moins d’un cinquième des personnes interrogées lors de cette enquête a fait appel à une
agence de voyage traditionnelle pour préparer son dernier voyage, ce qui tend à conforter le
constat que le bouche-à-oreille électronique est entrain de changer la donne dans le monde du
tourisme.
Selon une nouvelle étude du même organisme, menée entre Janvier et Février 2015, auprès de
34 016 consommateurs et 10 261 établissement, après le prix et l’échelle de notation de
l’hébergement obtenue par les touristonautes, les avis en ligne constituent le troisième critère
le plus important dans le choix de l’hébergement touristique.
Compte tenu de cette donne, les professionnels de l'hébergement touristique investissent
davantage dans la gestion de l'e-réputation1. En effet, et selon l'enquête menée par
TripBarometer en 2015 (op.cit), 73% des professionnels de l'hébergement qualifient la gestion
de l'e-réputation comme "très importante". Dans le même sens d'idées, 60% des entreprises
sondées ont déclaré vouloir renforcer leur investissement dans la gestion de l'e-réputation,
érigeant ainsi la gestion de l'e-réputation au rang de la principale priorité en matière
d'investissement (tout type d'investissement confondu), devant les rénovation à petite échelle
(53% des citations), le marketing et publicité (51% des citations) et la formation du personnel
(47%).

Discussion et conclusion
A l’instar du bouleversement de l’hôtellerie par le Yield Management il y’a une quinzaine
d’années, l'e-réputation vient à son tour changer la donne dans le monde du tourisme. Cette
notoriété numérique est véhiculée par l’opinion commune que se font les internautes au sein
des communautés virtuelles ; il s’agit des avis des voyageurs en ligne. Le bouche-à-oreille
électronique généré par les voyageurs, qui porte sur l’hébergement touristique, tend à changer
la structure de l’information du voyage et son accessibilité, et se traduit par une influence sur
les connaissances des voyageurs ainsi que leurs perceptions des services d’hébergement
touristique offerts.

1
Le concept de l'e-réputation désigne les éléments de la réputation de l'entreprise qui sont spécifiquement
dérivés du contexte virtuel, tandis que le concept de réputation (au sens de Davies, 2001) est appréhendé comme
un construit collectif qui fait référence à la manière avec laquelle l'entreprise est perçue auprès de toutes ses
parties prenantes.

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Il s'avère alors que les médias sociaux se présentent aujourd'hui comme un canal très influent
pour la promotion de l'entreprise et de son offre de biens et services, et particulièrement dans
le cas de l’industrie de l’hébergement touristique. Il revient ainsi à l’entreprise hôtelière
d’intégrer des réseaux sociaux virtuels afin d’assurer une proximité avec les touristonautes,
mais surtout d’animer correctement ledit réseau social via ses community managers ainsi que
les managers de l'e-réputation. Il incombe ainsi à ces animateurs de communautés d’inciter les
clients pendant et après leurs séjours à s’exprimer et à partager leur expérience, mais surtout
d’intégrer le crowdsourcing2 dans la stratégie de l’entreprise hôtelière. L’association du
crowdsourcing avec le community management et la gestion de l'e-réputation permettrait à
l'entreprise hôtelière aussi bien de veiller sur les contenus partagés au sein des médias sociaux
que de développer des stratégies de présence sur les communautés virtuelles. .
Les prochaines recherches peuvent aussi s’intéresser à d’autres moyens de communication
utilisés par les communautés virtuelles dédiées aux structures d'hébergement touristique, dont
notamment les réseaux mobiles, les listes de diffusion, ou aux cas spécifiques de certains
groupes qui se créent sur les plateformes des réseaux sociaux virtuels à l’instar des groupes
créés sur Facebook.

Références bibliographiques

AMINE, A. (1993), La recherche d'information par le consommateur : proposition d'une


échelle de mesure. , Recherche et Applications en Marketing, VIII(1).
ARNDT, J. (1967), Role of product-related conversations in the diffusion of a new product,
Journal of Marketing Research, 4, p. 291–5.
ARSAL, I., BACKMAN, S. et BALDWIN, E. (2008), Influence of an online travel
community on travel decisions. In P. O'Connor, W. Höpken & U. Gretzel (Eds.), Information
and Communication Technologies in Tourism 2008 (pp. 82-93). New York: Springer Wien.
BABIN, J., DARDEN, W.R et GRIFFIN, M. (1994), Work and/or Fun: Measuring Hedonic
and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, 20 (March), 644-656.
BEARDEN, W.O. et ETZEL, M.J. (1982), Reference group influence on product and brand
purchase, Journal of Consumer Research, 9, p. 183-194.
BERTRANDIAS, L. (2006), Sélection et influence des sources personnelles d’information du
consommateur, Thèse de doctorat d’Etat es sciences de gestion, Université des sciences
sociales de Toulouse, Institut d’Administration des entreprises.
BICKART, B. et SCHINDLER, R.M. (2001), Internet forums as influential sources of
consumer information, Journal of Interactive Marketing, 15 (Summer), pp. 31–40.
BROOKS, C. (1957), Word-of-Mouth Advertising in Selling New Products, Journal of
Marketing, 22, 2 (October), p. 154–161.

2
Le terme crowdsourcing est apparu en 2006 dans un article de Jeff Howe publié dans Wired — « The Rise of
Crowdsourcing » — et est créé par l’association de « outsourcing » (externalisation) et de « crowd » (foule). Il
s’agit, pour une entreprise, de faire participer sa communauté virtuelle à la création de contenu et d’utiliser la
créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre de personnes pour réaliser certaines tâches
traditionnellement effectuées par des employés.

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