Gestión estratégica de las relaciones con los Stakeholders

La gestión de las relaciones con los públicos se torna en un imperativo para cualquier organización,

independientemente de su sector, tamaño, estructura, propiedad, o cualquier otra clasificación. La gestión

de los vínculos o relaciones que la organización establece con sus stakeholders contribuye a la

construcción del denominado “capital social” de las empresas y organizaciones, intangible de gran valor

en la actualidad que puede generarles grandes beneficios e instituirse como factor de diferenciación.

Pues la gestión de relaciones con públicos estratégicos (stakeholders) es un proceso que tiene como

finalidad crear, mantener y consolidar relaciones que deriven en vínculos sostenibles, duraderos y

sustentables entre las empresas-organizaciones y sus públicos que faciliten la integración y el

entendimiento mutuo entre ambas partes en aras de lograr la satisfacción plena de los mismos y de la

sociedad en su conjunto.

Son los públicos o stakeholders quienes en última instancia legitiman la existencia de las instituciones;

sus comportamientos, juicios y opiniones pueden influenciar la marcha o el desarrollo de la empresa-

organización-institución. Ellos aportarán valor a la organización por su potencial prescriptor y

transformador, pero al propio tiempo, pueden tomar decisiones y actuar de forma que pueden llegar a

afectar al logro de los objetivos corporativos y generar conflictos.

Resulta vital entonces entender lo que los públicos piensan y esperan de lo que las organizaciones hacen

para gratificar sus necesidades o demandas con relación a ellos y a la sociedad. El hecho de saber qué

esperan de la compañía y qué está haciendo esta para satisfacer sus expectativas se transforma en un

verdadero mecanismo de construcción, que genera confianza cuando se entrega en el día a día de la

organización.

Por ende, conocer y relacionarse con sus públicos e integrar sus expectativas en el desarrollo de las

actividades de la organización y/o en el proceso de toma de decisiones, es vital tanto para su

supervivencia como para la consecución de su éxito.

Una correcta gestión de stakeholders no sólo está relacionada con la responsabilidad social;

de hecho, la consolidación de la RSE es posterior al surgimiento del término, mismo que está

relacionado directamente con la planificación estratégica del negocio.

Con este marco podemos decir que esta gestión de partes interesadas, pudiera tener tres

puntos, que si bien pueden ser históricos, también ilustran el proceso natural que las

compañías suelen recorrer para aprender a manejarlos de forma adecuada.

El primer punto pudiera definirse como aquel en que la sociedad y la empresa se perciben

como una entidad profundamente interrelacionada y por lo tanto, los miembros o

representantes de ciertas comunidades o grupos civiles cuestionan a las compañías sobre

ciertas decisiones que les involucran. Un claro ejemplo de esto lo hallamos en el concepto

de licencia social.

El segundo punto significa que la empresa se ha percatado ya claramente de la importancia

de sus stakeholders, no sólo los internos y directos, sino incluso los externos e indirectos, y

obran en consecuencia, generando una estrategia corporativa que contempla a estos actores.

Hay una gran diferencia del primer punto a éste; en el primero, la relación es de presión, aquí

es de convivencia. Este punto es en el que se hallan muchísimas compañías que se

dicen socialmente responsables y entregan evidencias de que están haciendo acciones por sus

comunidades y el medio ambiente; no obstante, no es todo lo estratégico que pudiera ser.

En el tercer punto, las empresas, al percibir los beneficios que les ha generado este diálogo

con stakeholders comienzan a ver en ellos oportunidades de crecimiento, utilizando a

estos stakeholders no como actores a los que hay que darle dádivas, sino como entidades que

benefician directamente el desarrollo de la compañía. La relación se torna abierta, constante,

proactiva; en otras palabras, estratégica; los programas se sofistican y sistematizan

produciendo beneficios para ambas partes. Hay una combinación de recursos como

conocimiento, personas, dinero, tecnología, etc; La relación ya no es de presión ni de simple

convivencia, sino de conveniencia.

Aquí podemos citar como ejemplo los negocios inclusivos que ven en las comunidades a

proveedores, distribuidores o consumidores, Levi´s y sus camisas en Argentina, Starbucks y

su programa de Comercio Justo son buenos ejemplos de este punto.

Como es posible observar, la gestión de los stakeholders no es ni ha sido estática sino

evolutiva, demostrando también, que la llegada al tercer punto se logra sólo cuando

la RSE deja de ser un concepto cosmético, de Relaciones Publicas o de simple reputación

corporativa, y se integra de forma transversal a todas las áreas y niveles de la organización.

Hablando entonces desde el punto de vista empresarial estratégico, la correcta gestión de

stakeholders, provoca beneficios sólidos como la reducción de riesgos, el desarrollo de

mejores procesos, la generación de nuevos productos, la apertura de nuevas oportunidades

de negocio, la consolidación de una reputación corporativa, el goodwill ( fondo de comercio)

de los consumidores, la reducción de rotación de personal, la mejor valuación bursátil, el

desarrollo de nuevos mercados, mejores relaciones con gobierno, entre otros muchos otros.

Como es posible observar, la correcta gestión de los stakeholders no sólo tiene que ver con

cuestiones éticas, sino con sólidas estrategias de planeación estratégica. Tal vez sea por eso

que cada vez el término Responsabilidad Social se achica, dando paso a otros

como Responsabilidad Corporativa, Desarrollo Sustentable o ESG.

La adecuada gestión de stakeholders puede ser la herramienta perfecta para

aumentar la competitividad.

Las claves principales para definir una buena estrategia de gestión de stakeholders, quienes

hay que tratarlos como aliados estratégicos de nuestro proyecto. Y no es fácil porque estamos

hablando de la gestión de personas, una de las cosas más complicadas en la gestión y

administración de una empresa.

 La identificación y clasificación de los interesados del proyecto es uno de los

primeros pasos y más importantes en la planificación de todo Project Manager.

 Todas las decisiones, por muy pequeñas que sean o insignificantes que

parezcan, puede afectar de alguna manera a estos actores sociales.

 Debemos distinguir entre las necesidades y deseos de los mercados, y la satisfacción

de las expectativas de los stakeholders.

 Pueden dañar o ayudar en la imagen de la empresa o proyecto.

 La escucha activa de los stakeholders supone un gran paso en su relación e

implicación con el proyecto. No sólo por el voto de confianza que depositamos en

ellos, sino también por el beneficio en la evolución del proyecto, ya que generalmente

su visión más externa nos puede ayudar a encarrilar la estrategia al objetivo que

buscamos.

 La empatía en las respuestas a sus peticiones puede evitarnos muchos

confortamientos indeseados, que pueden poner en peligro la ejecución de nuestro

proyecto.

 Al diseñar o seguir una determinada gestión de stakeholders, tenemos que tener en

cuenta en numerosas ocasiones que lo que estaremos haciendo es poner en valor

nuestro proyecto o empresa, no buscando un mayor alcance o ventas.

 Trata de reducir el impacto negativo en los stakeholders de los posibles riesgos del

proyecto. Uno de los capítulo en tus planes de contingencia trata de cómo amortiguar

ése inconveniente en la gestión de stakeholders. Al final, el plan de comunicación y

el manejo de las expectativas deben ir a la par en tu estrategia empresarial.

 La buena relación con todos y cada uno de los interesados puede traernos buenos

frutos en el futuro. Nunca se sabe quién financiará nuestros próximo proyecto o la

persona que nos ayudará en la toma de decisiones venideras.

¿Qué hay que conocer de los stakeholders?

Antes de identificar a los stakeholders es necesario saber qué puntos se debe conocer de

cada uno de ellos. Lo que debe aparecer en la ficha de cada uno de ellos es:

 Datos identificativos descriptivos (nombre, posición en la empresa, experiencia y otra

información relevante al proyecto).

 ¿Qué tiene en juego ésa persona con la buena o mala evolución del proyecto?

Necesidades, expectativas, influencia o alcance de los resultados.

 ¿Qué espera del Project Manager? Comunicación y escucha activa serán las claves

para conocerle mejor.

 ¿La empresa que espera de estos públicos estratégicos?

 ¿Cuáles son los riesgos principales que pueden poner en peligro la relación con él?

Aquí indicaremos los aspectos en los que hay que tener especial cuidado como

revisión de costos, plazos, etc. Elementos del proyectos que son importantes para ésa

persona.

No es fácil realizar una adecuada gestión de stakeholders y menos si nos consideramos

personas más técnicas que social en un trabajo. Por eso, es importante utilizar las

herramientas de gestión que faciliten el desarrollo de proyectos colaborativos.

Afortunadamente, existen software online de fácil acceso, capaz de gestionar los proyectos

más complejos al mismo tiempo que integra un sistema de comunicación y gestión de

permisos pertinente. Sinnaps, por ejemplo, es una de las actuales aplicaciones que mejor se

está adaptando en entornos colaborativos en los que son varios los interesados en un mismo

proyecto. A través de la gestión de permisos, el Project Managerpuede dar acceso a la

planificación hasta donde crea oportuno. Como herramienta de mera visualización o para

permitir que realice alguna acción.

Clasificación de stakeholders y gestión estratégica

Para la clasificación de stakeholders debes realizarte estas preguntas:

¿Cuál es el poder del stakeholder?

¿Cuánta influencia tiene sobre el proyecto?

¿Cuál es el nivel de interés del stakeholders?

¿Cuánto desea ser involucrado en el proyecto?

Una vez que respondes a estas

preguntas, puedes clasificar a los grupos de interés. Algunos de los modelos de clasificación

más populares son los siguientes:

Poder e interés

Poder e influencia

Influencia e impacto

Poder, urgencia y legitimidad

Poder e interés

En este tipo de clasificación se agrupa a los stakeholders en base a su poder y nivel de interés

en el proyecto o en su resultado.

Puedes darle los siguientes atributos: alto poder o poco poder, alto interés o poco interés.

Poder e influencia
Aquí, los grupos de interés se clasifican según su poder y nivel de influencia en el proyecto

o en su resultado.

En este tipo de clasificación, puedes proporcionar los siguientes atributos: alto poder o

poco poder, alta influencia o poca influencia.

Influencia e impacto

Esta clasificación se basa en la influencia y en el impacto del grupo de interés sobre el

proyecto o su resultado.

Puedes proporcionar los siguientes atributos a los stakeholders: alta influencia o

poca influencia, alto impacto o bajo impacto.

Poder, urgencia y legitimidad

A diferencia de los otros modelos de clasificación, este modelo utiliza tres parámetros para

clasificar a los grupos de interés del proyecto. Aquí son clasificados de acuerdo a su poder,

urgencia y legitimidad.

Proporcionas los siguientes atributos a los stakeholders: principal, dominante, peligroso,

dependiente, talentoso, discrecional y exigente.

Luego de identificar a los stakeholders del proyecto y de clasificado. Sabemos quién es más

poderoso e influyente y quién no lo es. Ahora debes desarrollar la estrategia para enfocarte

en los más poderosos e influyentes. Esto te ayudará ganar su apoyo activo y puedes ahorrar

dinero al centrarte menos en los menos poderosos e influyentes.

 Estrategia de gestión de stakeholders

Entre todos los modelos antes discutidos, el modelo de poder-interés es el más famoso. En

este modelo dibujas un cuadro que consiste en líneas horizontales y verticales. La línea

horizontal muestra el interés y la vertical, poder.

En este modelo puedes dividir a los stakeholders en cuatro categorías:

1. Alto poder – alto interés

2. Alto poder – poco interés

3. Poco poder – alto interés

4. Poco poder – poco interés.

Las estrategias para gestionar los stakeholders son las siguientes:

 Grupos de interés con alto poder y alto interés deben ser gestionados son sumo

cuidado.

 Grupos de interés con alto poder y poco interés deben ser mantenidos satisfechos.

 Grupos de interés con poco poder y alto interés deben ser mantenidos informados.

 Grupos de interés con poco poder y poco interés requieren menos esfuerzo que el

resto. Solo deben ser supervisados.

Como gerente de proyecto, es su trabajo supervisar cada stakeholder y sus requisitos porque

nunca sabes cuándo un stakeholder de poco poder se convertirá en uno de alto poder e

influyente. Del mismo modo, un stakeholder poderoso puede quedarse sin poder en la última

etapa del proyecto.

El fin de la estrategia de la gestión de proyectos es incrementar el apoyo y minimizar el

impacto negativo de los stakeholders. Una estrategia exitosa de gestión de stakeholders, si es

planificada con cuidado y seguida según sea necesario, puede garantizar un fin fructífero del

proyecto.

Fracasar al hacer esto puede tener un efecto devastador en el proyecto.

Por ejemplo, hace algunos años una empresa de automóviles trató de abrir una fábrica en

India. Colaboraron con el gobierno del estado y compraron el terreno para construir la

fábrica. La construcción estaba casi completa y luego los agricultores locales a los cuales se

les compró el terreno se inquietaron y empezaron a hacer demandas.

La angustia se esparció por todo el estado y, finalmente, la empresa tuvo que construir la

fábrica en otro estado. Esto causó una enorme pérdida para la empresa y avergonzó al

gobierno estatal.

La razón de esta pérdida fue que la empresa no se ganó la confianza de

los stakeholders locales al inicio del proyecto. Si los hubiera involucrado en el proceso de

toma de decisiones la situación habría sido diferente.

Así, vemos que se debe empezar la gestión de stakeholders desde el inicio del proyecto.

Ayudará a que este avance de acuerdo a sus requisitos, los proyectos avanzarán sobre ruedas

y la calidad del proyecto mejorará. Si se gana el apoyo de los stakeholders, estos te asistirán

de manera activa y tal vez no enfrentes ningún problema en el acceso a recursos.

Es importante entender las necesidades de comunicación de los stakeholders.Comunicarse

con regularidad con ellos garantizará que entiendas los requisitos del proyecto y se sientan

conectados.

El plan de gestión de stakeholders puede contener información sensible que no puede ser

compartido con todos. En consecuencia, se debe mantener este documento en un lugar

seguro.
Para lograr que sean socios estratégicos dentro de la organización, los pasos a seguir son:

1. Reconocerlos e Identificarlos: Se requiere hacer un levantamiento de cuáles son los

stakeholders que de alguna u otra forma se ven afectados por las decisiones de la

organización. Éstos están dentro de ella, pertenecen a la cadena de valor, participan

en la oferta de servicios/productos que se entregan o alrededor de las instalaciones.

2. Escuchar o nivelar expectativas: Ésta es una etapa muy importante para la gestión de

stakeholders y consiste en conocer, de parte de ellos mismos, cuáles son las

expectativas que tienen de la organización. En esta escucha se les debe pedir que

prioricen los temas de interés para ellos, pues no todos podrán ser resueltos.

3. Incorporar expectativas en plan estratégico: Una vez que los stakeholdershan

priorizado sus expectativas y de acuerdo a la priorización hecha por la organización,

se deben incorporar sus requerimientos dentro del plan estratégico para facilitar la

sostenibilidad de la institución.
 4. Asignar un responsable: Una vez que se han logrado incorporar las expectativas

dentro del plan estratégico, es necesario asignar un responsable en la misma

organización para que se haga cargo de liderar la relación con el o los stakeholders.

5. Elaborar plan de trabajo: El responsable deberá co-crear con los stakeholders un

plan de trabajo que permita hacerse cargo del cumplimiento de las expectativas,

definición de metas, fechas y acciones a realizar de acuerdo a lo definido en el plan

estratégico.

6. Evaluación del plan de trabajo: El responsable, la alta dirección y

los stakeholders deben evaluar el cumplimiento del plan de trabajo, además de

incorporar procesos de diálogo permanente que permita ajustar lo que se esté

haciendo bien o mal, de acuerdo a lo definido.

Lograr que los stakeholders sean un socio estratégico depende de que la organización los vea

como un aporte hacia la gestión de la misma. Además, es necesario que los responsables y

cada una de las áreas se den cuenta del rol que debe cumplir en la gestión de los stakeholders.

RSE tarea de todos.