Libro MKT Relacional v210218 PDF

ISBN: 978-9942-30-715-6
Marketing
Relacional y
Comunicación
Interna
Nuevos paradigmas en las organizaciones efectivas
Carlos Luis Torres Briones

Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez
Marketing
Relacional y
Comunicación
Interna
Marketing Relacional y Comunicación Interna
Auspicio académico de la Universidad de Guayaquil
Libro revisado por:

Ing. Xxxxx Xxxxxxxx, MEM
Lcda. Xxxxx Xxxxxxxx, MSc
Autores:
Editor:
Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora
Diseño y diagramación:
Lcdo. Gabriel Andrés Marcillo Lima
DERECHOS RESERVADOS
ISBN: 978-9942-30-715-6
Edición Digital Febrero 2018
www.liveworkingeditorial.com
Guayaquil - Ecuador
Dedico este libro a mi esposa Sabrina por el apoyo constante,
a mis padres Carlos y Odalia por haberme formado como
persona de bien y a mis hijos Jose Alejandro, Amelia y Matías
que son mi inspiración.
A mis amigos, compañeros, colegas y estudiantes.
Carlos Torres
Este es un esfuerzo que lo he vivido pensando primero en mi
esposo Dennis Marín, quién impulsa en mí la dedicación y la
fortaleza, a mis padres Galo Pacheco y Miryam Rodríguez
quienes fundamentaron en mi la decisión y a mis hijos Emily y
Galo quiénes conforman todo esto juntos.
A ustedes.
Miryam Pacheco
Contenido
Contenido............................................................................................. V
Prólogo................................................................................................. VII
Semblanza de autores........................................................................... VIII
CAPÍTULO 1
Marketing relacional: Satisfacción y calidad

Introducción...........................................................................................2
Elementos del Marketing Relacional.....................................................7
Antecedentes del Marketing Relacional................................................13
Marketing Relacional: Fidelidad y Servicio..........................................22
Modelo de Marketing Relacional...........................................................25
Del Marketing transaccional al Marketing Relacional..........................29
La lealtad-fidelidad como estrategia de marketing relacional...............30
Categorías de Fidelidad..........................................................................31
Indicadores de fidelidad.........................................................................34
Tipos de clientes según la fidelidad.......................................................34
La fidelidad según otros autores............................................................36
Ventajas de tener un cliente fiel.............................................................38
Lealtad y entrega de valor para el cliente..............................................39
¿Qué es la satisfacción al cliente?..........................................................40
¿Qué es la calidad de servicio?..............................................................41
Gestión de expectativas..........................................................................45
Valor percibido por el cliente.................................................................51
La Organización Orientada a la lealtad..................................................52

Cultura de Servicio................................................................................53
Decálogo para fidelizar clientes.............................................................55
Resumen del capítulo.............................................................................57
Referencias bibliográficas......................................................................58
CAPÍTULO 2
Comunicación Interna: Nuevos Paradigmas En Las

Organizaciones Efectivas
Introducción...........................................................................................60
Gestión de las relaciones internas y externas en la organización..........61
El valor de la comunicación ..................................................................62
La comunicación: Concepto e importancia ...........................................63
Tipologías de la comunicación .............................................................65
Comunicación externa...........................................................................65
Comunicación interna............................................................................67
Tipología de comunicación interna........................................................68
Comunicación verbal y comunicación no verbal...................................68
Clasificación según los flujos ................................................................71
Clasificación según las audiencias.........................................................74
Los canales de comunicación interna....................................................76
La orientación al cliente interno............................................................80
La escucha del entorno y gestión del cambio........................................80
Intangibles, piezas claves para la gestión del cambio ...........................81
Importancia del posicionamiento de la marca.......................................103
Comunicación digital y su relación en el posicionamiento...................106
Conclusión.............................................................................................111
Referencias bibliográficas......................................................................112
VI
Prólogo
Prólogo
L
a presente obra constituye un aporte sustancial
a la teoría de la mercadotecnia en una realidad
latinoamericana, aunque de corrientes
importantes tales como; la relación con el cliente, la
fidelidad y la transacción dentro del proceso de compra
y venta. Los autores presentan una relación significativa
entere las estrategias de la empresa y la comunicación
de las mismas, así como mantener un vínculo eficiente
entre el productor y el consumidor. La clave de la lectura
de este libro es el servicio al cliente y la generación de
expectativas por la calidad del mismo.
Toda organización busca la lealtad de sus clientes,

en esta obra se indica cómo conseguirla de acuerdo
con aspectos teóricos resumidos adecuadamente en
la primera parte del libro dando a consideración en la
segunda parte las formas de la comunicación y la gestión
de los flujos de información que deben ser aprovechados
por los lectores. La bibliografía que sustenta esta obra
es impresionantemente actualizada pero basado en
conceptos teóricos que por décadas no han sido objetados
por su elocuente efectividad. La profesionalidad de los
autores está plasmada en este compendio.
El Editor
VII
Semblanza de autores
C
arlos Luis Torres Briones es
Ingeniero en Ciencias Empresariales
especializado en Marketing y
Magister en Administración de Empresas de la
Universidad de Especialidades Espíritu Santo,
Master en Creación y Dirección de Empresas de
la Universidad Antonio de Nebrija de España,
Doctor – PHD en Ciencias Empresariales en la
Universidad Antonio de Nebrija de España.
Ha sido Catedrático a nivel de pregrado

y posgrado en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil,
Universidad Estatal de Guayaquil y Universidad Santa María de Chile
(Campus Guayaquil) dictando las materias de Fundamentos de marketing,
Marketing, Administración del marketing, Marketing internacional,
Marketing político, Marketing estratégico, Branding, Venta al detalle,
Retailing y Merchandising, comportamiento del consumidor, Gestión
de calidad, Marketing relacional, Marketing Industrial, Proyectos, entre
otras. Ha sido también director de tesis proyectos de graduación a nivel
de pregrado y postgrado.
En el campo laboral ha dirigido departamentos del área comercial y de

marketing en el sector privado en empresas reconocidas en el Ecuador
en el sector de servicios, comercio e industrial, así mismo es consultor
empresarial, manejando proyectos tanto en el sector público y privado.
VIII
Semblanza de autores
M
iryam Gabriela Pacheco Rodríguez
es Ingeniera Comercial de la
Universidad Católica Santiago
de Guayaquil. Magíster en Administración de
Empresas con mención en Marketing y Recursos
Humanos de la Universidad de Guayaquil con
convenio con la Universidad de Buenos Aires
(Argentina) y estudiante de doctorado.
Catedrática a nivel pregrado y posgrado

en prestigiosas instituciones de educación superior de la ciudad de
Guayaquil desde el 2004, como Universidad de Guayaquil, Universidad
Católica Santiago de Guayaquil, Universidad ECOTEC, Universidad
Metropolitana, Tecnológico Sudamericano, Tecnológico Guayaquil,
entre otras. Las materias dictadas son: Fundamentos de Marketing,
Gerencia en ventas, Branding y Visual Branding, Comportamiento del
Consumidor, Ventas, Marketing Internacional, Técnicas Publicitarias,
Gerencia en Recursos Humanos, Metodología de la Investigación,
Publicidad, Políticas de Promoción, entre otras. Ex Decana de la Facultad
de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad ECOTEC
(Ecuador). Directora de proyectos de investigación de titulación a nivel
pregrado y posgrado
En el campo laboral ha dirigido el departamento de Marketing de varias

empresas prestigiosas del país en el sector público y privado. Así también
es consultora empresarial y conductora del programa radial “Estrategias”.
IX
X
Capítulo 1 - Carlos Luis Torres Briones
CAPÍTULO 1
Marketing relacional:
Satisfacción y calidad
1
Cada mañana en la selva, una gacela despierta. Ella sabe que debe co-
rrer más rápido que el tigre o éste se la comerá.
Cada mañana en la selva, un tigre despierta. El sabe que debe
correr más rápido que la gacela o pasará hambre.
No importa si es un tigre o una gacela. Cuando amanezca, su
empresa debe ser la mejor de la carrera.
(Herb Caen)
Introducción
En los últimos años los niveles cada vez más intensos de competencia, el
nacimiento de pequeñas y medianas empresas y el acelerado dinamismo
de los negocios han producido importantes cambios en la forma de hacer
marketing.
Tomemos como partida el denominado “Marketing transaccional o

comercial” cuyo enfoque era netamente a la relación comercial y la venta,
hasta el nuevo enfoque del “marketing relacional” que trata de mantener
relaciones individualizadas con los clientes, de esto es lo que hablaremos
en el transcurso del presente libro.
Con esta última premisa podemos asegurar que el marketing debe

preocuparse no solo en satisfacer a los clientes, sino trabajar en conjunto
con ellos para establecer relaciones a largo plazo que lleven a una relación
de sociedad.1
Si, así como se lee, se debe generar relaciones a largo plazo con los
clientes, para ello debemos conocerlos, saber quiénes son y donde están,
1 Relación de sociedad se refiere a un cliente que esté siempre preocupado por el

bienestar de la empresa, incluso recomienda y refiere clientes.
2
saber cómo podemos complacerlos, enamorarlos, y finalmente cultivar

esa relación.
Seguro usted debe estar pensando que esto es un poco familiar y que
algún momento lo ha hecho incluso en su vida personal, pues así es,
con nuestros clientes debemos mantener la misma relación de amistad y
confianza que mantenemos con las personas que queremos.
Para comenzar le pido que se plantee las siguientes preguntas:
¿Sabe usted cuántos son los competidores que tiene su marca o empresa
que ofrecen los mismos o similares productos o servicios que usted?
Considerando la gran variedad de productos o servicios que se ofertan

en el mercado, ¿Cuál es la razón por la que las personas, clientes o
consumidores deberían preferir su marca o empresa ante que las demás?
La frecuencia de compra es muy importante, considerando esto, ¿Por

qué considera usted que un cliente debe volver a comprar en su empresa,
luego de haber hecho su primera compra?
Ahora bien, imagínese que cada uno de los clientes de su empresa hace
solo una compra, es decir que llegan a su local o empresa, compran, luego
se van, y no lo vuelven nunca más. Bajo esa circunstancia, ¿Su empresa
es factible que pueda seguir funcionando? Bueno usted puede también
pensar que eso es un caso extremo o que simplemente eso no le ha pasado
o no le sucederá, pues yo diría que afortunadamente no le ha sucedido,
pero:
¿Qué pasaría si los clientes que actualmente tiene en su empresa comienzan

3
a irse poco a poco, cualquiera que sea el

motivo, lenta, pero de forma progresiva?
¿cuál sería el resultado final de este proceso?
El problema en Esto que parece ser algo irreal o que

la fidelización de normalmente no sucede en las empresas,
clientes es como termina siendo la clave a tomar en cuenta
cualquier otra cosa
al momento de hablar de servicio y
en el mundo, si no se
satisfacción. Según Álvaro Mendoza,
cuida activamente se
deteriora continua y Director de Mercadeo Global.com, las cifras
progresivamente. son preocupantes, un 68% de los clientes que
se van cada año en las empresas se pierden
debido al mal servicio.
Otro dato interesante es el hecho que las

empresas cada año pierden un 20% del total
de sus clientes, si esto es así y las empresas
no buscan la manera de solucionarlo o de buscar otros clientes, lo más
seguro es que en cinco años terminen cerrando sus puertas púes se habrá
quedado sin clientes. Y es que el tema de las relaciones y la fidelización de
los clientes, como en cualquier relación personal y de amistad en mundo,
si no se cuida constantemente y no se muestra
interés en la misma, se empieza a deteriorar
progresivamente.
La realidad
nos dice que
ninguna empresa, El buen funcionamiento de la relación depende
organización o del contacto constante, y como ejemplo muy
institución subsiste sencillo: Deje su carro estacionado y sin usarlo
si no dispone de durante un tiempo y luego trate de prenderlo....
clientes.
se llevará una desagradable sorpresa. De igual
forma deje su casa deshabitada durante un
4
tiempo y verá como comienza a dañarse por sí sola.
Es un ejemplo muy sencillo y hasta casero, sí tal vez, pero exactamente

lo mismo pasa con los clientes, dejemos de llamar o visitar a un cliente
por un largo tiempo, seguramente cuando queramos ir el, ya estará con
otro proveedor. Si usted no cuida las relaciones con sus clientes, esta se
hará cada vez peor y al final corre el riesgo de quedarse sin clientes. ¿Se
atrevería a tomar ese riesgo?
Y a manera de concepto básico y real, sabemos que ninguna empresa

se mantiene en el mercado si no tiene clientes o consumidores. El
cliente es y seguirá siendo la base sobre la cual la empresa crece y
que más adelante le permitirá ser competitiva y rentable; debemos
aprender a adaptarnos a las necesidades y exigencias de los clientes
hasta el punto de ser ellos quienes logren definir el valor y el nivel de
satisfacción que deseen.
Este libro sirve perfectamente a una persona que trabaje independientemente

y que necesite generar una base de clientes con quienes puedan hacer
negocios a largo plazo, así como a los empresarios que necesiten desarrollar
y hacer crecer las ventas de su empresa mediante la conservación de sus
clientes y la creación de valor para ellos.
La creación de valor para el cliente parte del

reconocimiento de cada una de sus necesidades
y de la aceptación de la importancia de las
“Las empresas,
relaciones. en especial, solo
existen por y para
Para esto el entorno juega un papel crucial, sus clientes”.
ya que es lo que facilita el desarrollo y la
valoración del marketing relacional.
5
En la figura se muestra un esquema que sintetiza los factores más

importantes dentro del marketing relacional.
MARKETING RELACIONAL
Cliente Comunicacón
Producto Distribución
Servicio Tecnología
6
Elementos del Marketing Relacional

Revisemos con detenimiento qué elementos debemos tomar en cuenta
cuando hablamos de marketing relacional, los mismos que no deben
pasarse por alto cuando decidamos aplicar una estrategia.
1. La creación de valor para el cliente

La creación de valor se logra cuando los
La creación de
productos o servicios que ofertamos dan
valor debe ser
solución a los problemas de los clientes de
distintiva, es decir
forma superior a la competencia. que esta se logra
cuando nuestras
La creación de valor debe ser distintiva, es ofertas son
decir que esta se logra cuando nuestras ofertas irresistibles.
son irresistibles. Me refiero como oferta a la
gama de productos y servicios que la empresa
ofrece.
La creación de valor debe establecerse como un paradigma dentro de las

empresas, en la cual debe combinarse la excelencia estratégica, ventajas
en los procesos (cadena de valor) y la capacidad empresarial.
Excelencia Estratégica
CREAR
VALOR
Capacidad Empresarial Ventajas en Procesos
7
2. Actores de las relaciones de colaboración
Una empresa nunca está sola en el mercado, tenemos que tener conciencia
de eso. En el entorno tenemos varios actores con los cuales debemos
mantener relaciones al igual que nuestros clientes.
Podemos citar dos tipos de relaciones: las primarias y las secundarias.

Dentro de las relaciones primarias tenemos a nuestros clientes externos
y clientes internos (personal de la empresa) ambos importantes para el
crecimiento de la empresa.
En las relaciones secundarias tenemos a nuestros distribuidores e incluso

los proveedores. Recuerde usted que los distribuidores son los que
entregan el producto al consumidor final, imagínese ¿Que pasaría que
como empresa mantengo una mala relación con los distribuidores o con
las personas encargadas de vender el producto?... la respuesta es obvia,
NO VENDERIA, y es eso exactamente lo que debe preocuparnos: Tener
relaciones duraderas también con nuestros distribuidores y proveedores.
3. Gestión de relaciones colaborativas
Ya sabemos quiénes son los actores de las relaciones colaborativas,

ahora que están identificados el punto determinante es saber cómo
gestionarlas para poder mantener las buenas relaciones con ellos.
El mantener relaciones de colaboración hace que los actores prefieran y

elijan su empresa del resto.
¿Se ha preguntado usted cuando va a un médico qué es lo que motiva

que el médico le prescriba un medicamento? ¿Por qué le prescribe
Dolgenal de 50mg para el dolor o inflamación y no Apronax, Lertus o
8
Voltaren que son igual de efectivos?
Para generar
Se ha puesto a pensar cuál es la diferencia de
valor en las
las más de 189 marcas de antiinflamatorios que interacciones de
hay en el país, si todos sirven para lo mismo…. los distintos actores
Pues la respuesta es sencilla, la única diferencia o participantes se
que existe es que el médico le va a prescribir necesita tiempo.
aquel medicamento que lo tenga más presente

en su mente, y el que tiene más presente es
justamente el del laboratorio o el del visitador
médico con el que creado un vinculo personal, el que más lo visita, el que
se ha encargado de mantener un permanente contacto con él, en fin, con
el que ha establecido una relación de colaboración.
El tener establecido un plan de contactos con cada uno de nuestros clientes

va a ayudar a que estemos siempre presentes y que el cliente siempre nos
recuerde a la hora de elegir una empresa donde comprar.
4. La estabilidad de las relaciones
Para generar valor en las interacciones de los distintos actores se necesita

tiempo. El tiempo necesario para conseguir el aprendizaje y la adaptación
entre las partes, es decir que las relaciones deben ser estables y duraderas.2
Los elementos determinantes en un plan de fidelización es la retención,
es decir evitar el abandono de los clientes, pero a más de eso debemos
preocuparnos también por la fidelización de nuestros personal, quien al
final es el encargado de dar la cara al cliente y quien nos representa.
2 Alfaro Faus, M.(2004). Temas claves en marketing relacional (P.5). Madrid: Mc.
Graw Hill.
9
5. La coparticipación del cliente en las funciones de marketing
Un día navegando en internet buscando información para una clase sobre

calidad de servicio y gestión de clientes encontré una frase que hasta
ahora la recuerdo: “Hemos hecho todo para el cliente, pero sin el cliente”
Algo sencilla, pero bastante profunda y

cierta a la vez. Las empresas nos estamos
preocupando sin duda por el cliente, estamos
Hoy en día el cliente conscientes que ellos son lo más importante,
opina, participa, trabajamos para satisfacer sus necesidades,
incluso prueba
nos preocupamos por la calidad de los
el producto antes
productos que le entregamos, pero nos hemos
de su desarrollo y
comercialización preguntado ¿Qué es lo que realmente quiere
final. el cliente? ¿Hemos dejado que el opine
sobre el producto que necesita en cuanto a
forma, tamaño, calidad, etc? ¿Ha participado
con alguna lluvia de ideas sobre productos
nuevos?.
Pues la frase resulta más profunda de lo que parecía, pensamos en el

cliente o mejor diría que las empresas están asumiendo lo que el cliente
necesita sin necesariamente involucrarlo o preguntárselo.
Las decisiones de marketing ya no les corresponde solo a los empresarios

o a los gerentes de mercadeo, sino que hoy en día le corresponden también
a los clientes. Si, así como lo menciono.
Hoy en día el cliente opina, participa, incluso prueba el producto antes

de su desarrollo y comercialización final. Estas tendencias a incluir al
cliente en las decisiones respecto a un producto son muy bien acogidas en
10
el marketing relacional. O acaso a usted, ¿No le gustaría sacar al mercado

un producto que previamente el cliente ya lo ha aceptado?, sin duda que
sí, de hecho es la mejor estrategia.
6. Alineación de los procesos a la satisfacción de los clientes

Un día me acerqué a una de las operadoras celulares que tenemos en el
país y solicité la desactivación de mi línea, fui sincero y le mencioné a la
señorita que me atendió en Servicio al Cliente que el motivo era porque
tenía otra línea en otra operadora con un plan con tarifa básica mayor
y casi no usaba la línea que quería anular. La señorita me atendió muy
amable, comprendió mi problema, registró mis comentarios y procedió a
“anularme la línea”.
Sin duda salí sorprendido de la buena atención, yo pensé encontrar

“peros” al querer desactivar el servicio, pensé “que buen servicio, eso
es una empresa orientada al cliente”, es más la califique como excelente.
¡No todo termina allí!, meses después haciendo limpieza de mi casa, entre
las cosas que no usaba encontré el celular, decido prenderlo y …¡Oh
Sorpresa!, tenía señal, hago una llamada, más sorpresa aún conecta la
llamada. Ese mismo momento fui al Departamento de Servicio al Cliente
de la operadora y me dijeron que la línea nunca fue desactivada, que
hubo problemas en el sistema, que el Departamento de Operaciones tenía
que comprobar que efectivamente no la esté usando, en fin… 2 meses
después… ¡dos meses!.
La pregunta entonces sería ¿hay procesos orientados al cliente en esa

empresa? La respuesta es NO. Los responsables de la satisfacción de
cliente no solo deben ser el personal de atención, o los ejecutivos de
ventas o las personas de marketing. Toda la empresa debe trabajar para
11
satisfacer las necesidades de los clientes,

sistemas, compras, financiero, operaciones,
todos.
Tener procesos
con orientación
al cliente Muy distinto sería que uno o dos días después
significa tener a alguien me llamara a confirmar la inactivación
toda la empresa de mi línea y a comunicarme si procede o no,
trabajando para pero no esperar a que yo me dé cuenta dos
satisfacer las
meses después y vaya, si no me daba cuenta
necesidades de sus
pasaba un año y me seguían facturando.
clientes.
Tener procesos con orientación al cliente

significa tener a toda la empresa trabajando
para satisfacer las necesidades de sus clientes.
7. La discriminación positiva de clientes con potencial
No todos los clientes de una empresa tienen potencial para desarrollar, no

vamos a fidelizar a todos los clientes. Usted y su empresa deben estar en la
capacidad de poder separar sus clientes AAA, AA, A, B y C. Seguramente
los AAA y los AA son los que más le van a interesar a usted y con ellos
podría enfocar su estrategia de fidelización. A esta segmentación interna
de clientes, se la conoce como discriminación positiva, es decir, separar
los mejores clientes o los que tienen mayor potencial.
8. Desarrollo Estratégico
El esquema tradicional del marketing comercial está orientado a captar

nuevos clientes y conseguir ventas, está compuesto de tres elementos
principales:
12
Selección del público objetivo
Posicionamiento integrado al mix de marketing
Conseguir la venta
La definición del marketing relacional se distingue ya que el esquema

varía de la siguiente manera:
Identificar los mejores clientes
Discriminarlos respecto al resto (Seleccionar los mejores)
Concentrar y orientar la estrategia en estos clientes
Gestionar las relaciones de colaboración mediante la creación de

valor
Distribuir el valor con equidad entre los distintos actores
Son dos modelos distintos, con objetivos distintos. El primero trata de

conseguir ventas nuevas, el segundo se basa en mantener la relación a
largo plazo con sus clientes.
En la práctica ambos son válidos, necesitamos primero tener

clientes para luego gestionar la relación y fidelizarlos.
Antecedentes del Marketing Relacional
El paradigma tradicional del marketing, durante varios años, incluso

décadas mostró ser útil en la actividad comercial, pero sin duda alguna
dejaba temas que no eran controlados en el sector de los servicios y en los
negocios a otras empresas. Como respuesta a estos vacíos, en los años
13
70 aparecieron de manera casi simultánea

Un producto es dos corrientes de pensamiento que trataron de
todo aquello que aportar nuevas soluciones. Por una parte se
se puede ofrecer empezó a desarrollar el marketing de servicios,
en el mercado
por la otra, el marketing industrial, en el campo
para su atención,
de los negocios entre empresas industriales.
adquisición o
consumo y que
satisface un deseo Posteriormente, aparecieron otras corrientes de
o una necesidad. pensamiento (Gestión de Calidad Total), que
contemplan a las dos recientemente citadas
y que constituyeron, conjuntamente con las
nuevas aplicaciones tecnológicas, la base sobre la que se esta cimentando
actualmente el marketing de relaciones3.
Marketing de servicios
La diferencia entre el marketing tradicional y el de servicios se deben a

la distinta naturaleza del objeto de intercambio, es decir del producto o
servicio que se está comercializando4.
Para entenderlo mejor voy a citar conceptos y diferencias de los que es un

producto y un servicio.
Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su

atención, adquisición o consumo y que satisface un deseo o una
necesidad.
Phillip Kotler (2004)
3 Alfaro Faus, M.(2004). Temas claves en marketing relacional (pag 13). Madrid: Mc.
Graw Hill.
4 Aguirre Garcia, M (2000). Marketing en sectores específicos. Madrid: Pirámide.
14
Un servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intan-

gible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva a
propiedad alguna.
Phillip Kotler (2004)
Con estas dos definiciones podemos

observar que la diferencia radica en el objeto
o bien tangible o intangible que se está Un servicio es
comercializando. cualquier actividad
o beneficio,
A diferencia de los productos, los servicios fundamentalmente
intangible, que una
son intangibles, así pues una persona que
parte puede ofrecer
quiera comprar un servicio no podrá probarlo a otra y que no
antes de comprarlo, en cambio, por ejemplo conlleva a propiedad
alguien que decida comprar un auto, tendrá alguna.
la oportunidad de hacer un test drive5 para
poder evaluar si efectivamente es el vehículo
que necesita.
Otra de las características de los servicios son las siguientes:
La intangibilidad, como mencioné en el párrafo anterior, los

servicios no se pueden tocar, ni oler, ni sentir.
La perecibilidad, los servicios no se pueden almacenar, es decir el

servicio de lo usa y se acaba.
La inseparabilidad, los servicios no se pueden separar de las

personas, esto es proveedores y clientes, es decir que siempre van
5 Test drive en español significa prueba de manejo. Opción que reciben los potenciales
compradores de vehículos para probar el producto antes de comprarlo.
15
a existir las personas de por medio, quienes son las que reciben o
entregan el servicio.
La variabilidad, un servicio nunca es exactamente igual a otro ya

que depende siempre de las personas.
Cada vez toma más auge el enfocarse en los servicios, hoy en día los
servicios están en todo. Revisemos las siguientes preguntas.
¿Hay empresas que vendan solamente servicios?
¿Hay empresas que venden productos y servicios?
¿Hay empresas que vendan solamente productos?
Seguramente usted contestó SI a todas las preguntas, pues déjeme

decirle que no ha estado tan errado, y hasta hace algunos años eso era
considerado cierto.
Existen empresas que venden solamente servicios, por ejemplo veamos

el caso de las compañías dedicadas a consultoría, o las universidades,
estas venden lo que se denomina un servicio puro, al final de estudiar una
carrera universitaria los estudiantes no terminan siendo dueños de un bien
físico, sino del conocimiento; un intangible.
Así mismo refiriéndome a la segunda pregunta, también existen empresas

que venden tanto productos y servicios a la vez; por ejemplo una operadora
celular. De nada me sirve comprarme un teléfono celular sino tengo el
servicio de comunicación, y viceversa, de nada me sirve adquirir un plan
de telefonía si no tengo el equipo celular.
16
Y, con respecto a la tercera pregunta, ¿Hay empresas que vendan solamente

productos?, seguramente pensamos que sí, y decimos Coca Cola vende
solamente productos, o Supan también lo hace. Aparentemente esa
afirmación es válida, sin embargo si analizamos la logística y distribución
de las empresas, para que ese producto esté en la percha del supermercado
seguramente algún servicio hay de por medio y me refiero a la atención,
visita constante de la empresa, la preocupación para que el producto se
venda, entre otras. Entonces SI existe un servicio de por medio entre la
empresa productora y el supermercado. EL SERVICIO ESTA EN TODO.
A continuación una figura en la cual se ilustra a manera de ejemplo

distintos tipos de negocios de acuerdo a la tendencia de tangibilidad o
intangibilidad.
Gráfico No. 1: Tipos de negocios
Sal
Azucar
Carros
Cosméticos
PREDOMINIO DE
PREDOMINIO DE
LO INTABGIBLE
LO TANGIBLE
Restaurant
Restaurant
Agencia de
Publicidad
Aerolínea
Consultoría
Universidades
Fuente: Alfaro Faus (2004)
17
Marketing Industrial
Como consecuencia de que los servicios están en todas las actividades

de la gestión empresarial, nace en la década de los 60 el concepto de
marketing industrial, al mismo podemos definir de la siguiente manera:
Actividad empresarial dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de

las organizaciones, a través del proceso de intercambio.6
El marketing industrial tiene como objeto de intercambio productos y/o

servicios destinados a algunos de los siguientes fines:
Producir otros productos y servicios industriales o de consumo.
Posibilitar o facilitar el funcionamiento de la empresa que los

adquiere.
Revenderlos a otros usuarios industriales o a consumidores.
M a r k e t i n g
Los mercados industriales son cada vez más
industrial es interesantes para las empresas, ya que son
una actividad precisamente las otras empresas los grandes
empresarial consumidores y seguramente los clientes que
dirigida a más compren.
satisfacer las
necesidades y
deseos de las Las empresas se están centrando en trabajar
organizaciones, a con clientes corporativos, ya que necesita
través del proceso tratar con menos clientes pero a su vez con
de intercambio. mucho mayor potencial de compra; las ventas
6 Aguirre Garcia, M (2000). Marketing en sectores específicos. Madrid: Pirámide
18
en los mercados corporativos superan en gran cantidad las ventas en los

mercados de consumo. Exige mayores esfuerzos, pero las recompensas
al entablar una relación comercial son mucho mayores.
Como conclusión puedo afirmar que el marketing industrial es aquel

enfocado en las actividades comerciales entre empresas y no en
consumidores finales.
Si usted como empresario distribuye sus productos a través de otras

personas o negocios, o su venta la realiza a otras empresas, estaría dentro
de los parámetros del marketing industrial.
Ma. Soledad Aguirre en el libro Marketing de sectores específicos, detalla

los tipos de clientela en el marketing industrial, los que se describen en
la siguiente tabla:
GRUPO 1 - SUJETOS QUE INTERVIENEN EN LA EXTRACCION O

EXPLOTACiÓN DE RECURSOS ESCASOS
A: Empresas Extractoras (Ejemplo: mineras o canteras)
B: Empresas productoras de materias primas
19
GRUPO 2- SUJETOS QUE INTERVIENEN EN LA

PRODUCCION DE BIENES (PRODUCTOS Y SERVICIOS)
C: Empresas fabricantes y procesadoras de productos industriales

(fbricantes de acero, máquinas, herramientas, etc).
D: Empresas fabricantes y procesadoras de productos de consumo

(Fabricante de cosméticos, al i mentación, etc).
E: Instituciones (Hospitales, enseñanza, etc).
F: Organizamos públicos de tipo estatal, autonómico, local.
G: Empresas suministradoras de servicios industriales (Servicios

logísticos, catering, limpieza, mantenimiento industrial, etc).
H: Empresas suministradoras de servicios de consumo (agencia de

viajes, empresas de restauración, etc).
GRUPO 3 - SUJETOS QUE INTERVIENEN EN LA

DISTRIBUCiÓN DE RECURSOS ESCASOS Y BIENES
1:Empresas distribuidoras industriales que compran bienes y

revenden a otros usuarios industriales.
J: Empresas distribuidoras de consumo: detallistas que compran

bienes para revenderlos a detallistas, usuarios o consumidor final.
Gestión de Calidad Total
Otra de las corrientes que de una u otra manera han aportado al marketing
y en especial al marketing relacional es la “Gestión de la calidad total”
o llamada también por su nombre en inglés Total Quality Management.
20
La gestión de la calidad total ha logrado integrar

conceptos administrativos, calidad del producto, La gestión de
calidad es el
calidad de procesos y sobre todo la calidad que
compromiso
permita generar satisfacción al cliente. de toda la
organización a
Podría pasar páginas definiendo varios conceptos hacer las cosas
de gestión de la calidad algunos de ellos difíciles bien.
de asimilar incluso que atañen a todos los procesos

de las empresas, pero si hablamos de la verdadera
Gestión de la Calidad la podría definir de la siguiente manera:
“La Gestión de la Calidad es el compromiso de toda la organización a

hacer las cosas bien”
Al leer el concepto anterior resulta sencillo darse cuenta que la calidad

sobre todo tiene que ver con la actitud y las personas. Muchas veces se
tiene la falsa creencia que la vía a la gestión de la calidad es invertir en
tecnología. Ciudado… La tecnología mal utilizada podría llegar a ser un
simple gasto de dinero.
Se podría invertir en tecnología inadecuada o no

aplicarla correctamente. La calidad va más allá, La calidad
es algo que se genera a través de las relaciones es algo que
humanas reales. se genera a
través de las
relaciones
A continuación un esquema planteado en el
h u m a n a s
libro Temas Claves del Marketing Relacional verdaderas.
que muestra las distintas etapas antecesoras al
marketing relacional.
21
Gráfico No. 2: Antecedentes del Marketing Relacional
Servicios B2B Calidad
MKT de MKT Gestión de

Servicios Industrial calidad
Inicios Finales Finales

Década de los 70 Década de los 80
Marketing Relacional: Fidelidad y Servicio
Desde ya hace dos décadas la gestión del marketing empieza sufrir una
constante evolución ya que comienza a centrar su mirada en el cliente, su
conocimiento y la relación con él.
El cliente es considerado como el centro de la empresa y de allí que toda

la actividad empresarial debe adaptarse a las relaciones con el cliente y a
sus necesidades.
El marketing relacional está basado en varias áreas claves que llevan a la

consecución de una relación a largo plazo entre empresa y cliente. Entre
estas actividades o áreas puedo citar:
Actualización constante de la base de datos o información de los

clientes, esto permite identificar y cualificar a los clientes actuales
y potenciales.
22
Adaptar la estrategia de marketing a las necesidades individuales

y específicas de cada cliente
Establecer un canal de diálogo directo y efectivo con los clientes
Controlar y gestionar la relación con cada cliente.
Según Kotler:
“La transacción es parte de un concepto más
amplio, conocido como marketing de
M a r k e t i n g
relaciones. Los buenos ejecutivos de relacional es
marketing tratan de construir la con- el proceso de
fianza del consumidor a largo plazo, e s t a b l e c e r
a través de mantener buenas relacio- relaciones con los
nes con los clientes, distribuidores, clientes, creando
vínculos con
comerciantes, y suministradores por
beneficios para
medio de la promesa y del cumpli- cada una de las
miento del suministro de alta calidad partes.
y del ofrecimiento de un buen servicio
y precios razonables a la otra parte, a
lo largo del tiempo”.
Con lo expuesto anteriormente varios autores han definido el marketing
relacional, pero cito el que considero es el más completo y abarca
conceptualmente los elementos que debe tener.
“Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cul-

tivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios
para cada una de las partes, incluyendo vendedores, prescripto-
res, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamenta-
les para el mantenimiento y explotación de la relación”.
(Phillip Kotler)
23
Para explicarlo de manera detallada y práctica, el marketing de relaciones

quiere decir:
Relacionarse con los clientes de forma individual, uno a la vez.
Llegar a conocer a cada uno de los

clientes, podemos identificar sus necesidades
M a r k e t i n g
y tratarlo de forma personalizada.
relacional es la
gestión estratégica
de las relaciones Tratar a los clientes de forma diferente, como
de colaboración ellos los requieran.
con clientes y
otros actores, Todos los clientes son distintos, hay que
con el objetivo de tenerlo muy presente.
distribuir valor de
forma equitativa. Hay que hacer que cada cliente sea
único, esto se logra centrando la atención en
cada uno de ellos.
Hay que también aprender de los clientes, tan solo lo lograremos

cuando podamos establecer un diálogo con ellos.
Conocer las necesidades particulares de cada cliente con el

objetivo de desarrollar servicios o productos personalizados.
Marketing Relacional es la gestión estratégica de las relaciones de

colaboración con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y
distribuir valor de forma equitativa7.
Para explicar mejor este concepto definamos cada una de sus partes:
7 Alfaro Faus, M.(2004). Temas claves en marketing relacional. Madrid: Mc. Graw
Hill.
24
Gestión estratégica significa tener horizonte definido, planeado y

organizado que nos ayude al cumplimiento de los objetivos. Que
las relaciones sean de colaboración quiere decir generar confianza,
compromiso y contribución en cada uno de las relaciones con los
clientes y todo su entorno; y distribuir valor de forma equitativa es el
fundamento sobre el cual se construye el marketing relacional.
Al incluir el concepto de equidad, quiere decir que siempre deberá

primar el beneficio mutuo (ganar-ganar) garantizando siempre generar
relaciones duraderas en el tiempo.
Modelo de Marketing Relacional
Un modelo adecuado de marketing relacional es aquel que hace referencia

al establecimiento, mantenimiento y desarrollo de las relaciones con el
cliente, en la cual se pueden citar dos áreas:
1) Gestión de la base de clientes
2) Gestión de la lealtad
Estas dos áreas se apoyan siempre en la información contenida en la base

de datos de la empresa (información de los clientes), tomando en cuenta
el valor de vida del cliente.
El valor de vida de un cliente es medido por el valor en dinero que

un cliente trae a su negocio durante todo el tiempo que éste ha sido
cliente suyo.
25
CALCULO DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
Imaginemos que su negocio es una librería y su cliente más antiguo

tiene 2 años, este cliente compra trimestralmente un libro que su
precio es $20 USD. Este cliente ha repetido este comportamiento
durante los 2 años. Para calcular el valor de vida del cliente:
Precio del libro en cada compra: $20
Total de compras en los 2 años: 8
Valor de vida del cliente: $160
Este valor incluso podríamos proyectarlo a futuro si el mismo

comportamiento se repite.
Supongamos ahora que podría pasar 4 años como cliente

de la empresa, su valor de vida proyectado fuera $320 USD,
asumiendo que el valor del libro que normalmente compra no se ha
incrementado.
La empresa tratará siempre de mantener relaciones con su base de

clientes a través de actividades que generen lealtad ya sean estas acciones
de fidelidad o promociones de acuerdo a las etapas del ciclo de vida del
producto.
En la base de datos se encuentra toda la

El valor de vida información de los clientes, información que
de un cliente es sirve para toma de decisiones en cuanto al
medido por el valor tratamiento que le demos a cada uno.
en dinero que éste
trae a su negocio
1.- Gestión de la base de clientes
durante todo el
tiempo que ha sido
cliente suyo. Maneja todos los clientes ya sean potenciales
o antiguos de la empresa, definiendo su
26
mercado y el historial de compra en la empresa. Se adecúa a cada etapa y

características de la relación con el cliente, separándose en 3 fases:
Consecución de clientes.
Fidelización de clientes y explotación de la relación.
Recuperación de clientes perdidos.
2.- Gestión de la lealtad

La empresa trata de utilizar todas las herramientas de marketing que
permitan mantener a los clientes, de tal manera que se logre una relación
a largo plazo.
La gestión de la lealtad se compone en los siguientes puntos o fases:
Creación de personalidad de marca.
Incremento de la satisfacción del cliente.
Aumento de los costos de cambio.
Gestión de la voz.
La creación de la personalidad de marca se refiere a la imagen e identidad

de marca que tiene un producto o empresa proyectada en sus clientes y
cómo ésta se distingue de la competencia.
El Incremento de la satisfacción del cliente es básico en el marketing

relacional ya que garantiza los niveles de calidad de servicio requeridos.
Se entiende por costos de cambio todo lo que al cliente le cuesta, pierde

o deja de ganar si es que decide cambiarse de proveedor, los costos de
27
cambio llegan a generar vínculos que permiten

La gestión de voz se mantener una relación a largo plazo.
refiere a mantener
una comunicación Mantener una comunicación adecuada con
adecuada con los los clientes, escucharlos, atender sus quejas,
clientes, atender retroalimentarlos es una forma de garantizar
sus quejas, lealtad, a esto proceso de lo conoce como
retroalimentarlos, gestión de voz.
para mantener la
lealtad.
A continuación un gráfico que resume el
modelo de marketing relacional descrito:
Gráfico No. 3: Modelo de Marketing Relacional
MARKETING RELACIONAL
Base de
datos
Gestión de la
Relación
Valor de
vida del
cliente
Gestión de la base de Gestión de Lealtad

clientes
Segmentación Organización
Consecución Fidelización Recuperación Costes de cambio Satisfacción Gestión Creación

de la voz personalidad
de marca
Fuente: Josep Alet (2001)

28
Del Marketing transaccional al

Marketing Relacional El marketing
transaccional
Como ya mencionamos en las etapas de ayuda a captar
evolución del marketing, en el marketing nuevos clientes
transaccional las empresas se preocupaban por mientras el
el intercambio comercial y adquirir nuevos marketing
relacional ayudará
clientes, esto sin duda es la base para el inicio
a generar una
de una relación. El Marketing transaccional
relación duradera
ayuda a captar nuevos clientes mientras el a partir de esa
marketing relacional ayudará a generar una primera compra.
relación duradera a partir de esa primera
compra.
La diferencia entre ambos las verá ilustrada en la siguiente tabla:
MARKETING MARKETING
CRITERIOS
TRANSACCIONAL RELACIONAL
4P’s + servicio con
MARKETING MIX Tradicional 4P’s
punto de vista cliente
ENFOQUE Mercado genérico Base de clientes
OBJETIVO Vneta puntual Venta continuada
Economías a escala
Economías de mercado
Participación de
y alcance, Just in Time
FACORES CLAVES mercado
Lealtad de clientes
Resultados por
Resultados por cliente
producto
Percibida por el cliente

CALIDAD Técnica / Interna considerando procesos
y relación.
29
COMPORTAMIENTO
Percibida por el cliente
DE COMPRA Muy alta
considerando procesos
Sensibilidad precio Bajos
y relación
Costos de cambio
Servicios adicionales
al cliente
PRODUCTO / Diversificación /
SERVICIO Extensión de líneas
Ventas
complementarias
COMUNICACIÓN Publicidad General Marketing Directo
La lealtad-fidelidad como estrategia de marketing relacional
Desarrollar fidelidad en los clientes representa hoy en día la clave para

toda campaña de marketing relacional; es el objetivo principal en una
organización.
El concepto de fidelidad muchas veces se confunde y se lo limita a tan

solo la conducta de repetición de compra, dejando a un lado aspectos
importantes en el desarrollo de actitudes hacia la empresa.
Lealtad o Fidelidad son términos que siempre los vamos a ver juntos,
incluso los usamos para describir la misma situación, pero, ¿Qué es en
realidad la lealtad y fidelidad?, ¿Significan los mismo?.
En términos generales podemos definir la lealtad o la fidelidad como:
“La actitud favorable hacia una marca que se configura en una repetición
de actos de compra”.
30
Algo importante de tener en cuenta es que la fidelidad a diferencia de la

lealtad involucra sentimientos.
¿Ha escuchado que las empresas tratan ahora no solo de satisfacer a sus
clientes, sino más bien de enamorarlos o encantarlos? Pues esa es la nueva
tendencia en cuanto a satisfacción de clientes, eso asegura fidelidad.
Por eso, amigo lector de aquí en adelante la palabra lealtad la dejaremos

a un lado para definitivamente reemplazarla por fidelidad.
Categorías de Fidelidad
Las categorías de fidelidad son denominadas también tipos de fidelidad,
esto tomando en cuenta que en la realidad es muy complicado ser
totalmente fiel a una marca o una empresa.
Sin embargo hay que ser conscientes que a pesar de esto sí se mantienen
niveles de lealtad hacia uno o varios productos o marcas. Entre las
categorías de fidelidad se pueden citar las siguientes:
1.- La Fidelidad Exclusiva “La fidelidad

exclusiva se
La fidelidad exclusiva, como su nombre lo refiere a aquel
indica, se refiere a aquel comportamiento de comportamiento
compra en el que el consumidor muestra una de compra en el
que el consumidor
preferencia de consumo hacia una sola marca o
muestra una
un solo producto, de tal manera que no compra
preferencia de
otra marca distinta a la de su preferencia. En consumo hacia
otras palabras es cuando podemos asumir un una sola marca o
100% de fidelidad. producto.”
31
Muchas veces este tipo de fidelidad se da en artículos o productos

especializados o de consumo duradero.
Por ejemplo hay personas que son fieles a la marca de televisores o

equipos de sonido SONY, pues al momento de comprar un televisor
o un equipo van a cotizar y a buscar exclusivamente la marca Sony,
indistintamente que sea más caro o que haya otras marcas reconocidas
incluso en promoción.
A este comportamiento se lo denomina fidelidad exclusiva, el producto o

marca están tan posicionados en la mente del consumidor como la mejor
o única opción de compra.
2.- Fidelidad que prevé la compra de más marcas al mismo tiempo

Hay que ser conscientes que lograr un comportamiento de compra 100%
fiel hacia una marca o una empresa es bastante complicado, y para muchos
casos no es aplicable. Por eso es válida también la opción de fidelidad en
la que se prevé la compra de más marcas al mismo tiempo, logrando de
esta manera ser fiel a algunas marcas.
Cuando vamos al supermercado, en la percha de productos de aseo

personal, al coger jabones para llevar a casa las personas suelen escoger
2 ó 3 marcas distintas, por ejemplo un paquete de jabón Dove, otro de
Palmolive y otro de Protex.
A primera instancia podríamos asegurar que no existe fidelidad ya que se

han escogido varias marcas, pero ¿Qué pasa si este comportamiento se
repite todas las veces que la misma persona va al supermercado? ¿Qué
pasa si cada vez que va escoge las mismas tres marcas? Pues desde ese
punto de vista esa persona está siendo fiel a las tres marcas ya que las está
32
comprando por igual en cada visita al supermercado. Esto también es

considerado un tipo o categoría donde se puede afirmar que hay fidelidad.
3.- Fidelidad a más marcas alternadas
Esta categoría es muy similar a la anterior, ya que se considera fidelidad

a no solo una marca sino a 2 o más marcas, la diferencia radica en que
en esta categoría las marcas son compradas alternadamente en tiempo y
espacio y no en el mismo momento.
He visto que este tipo de fidelidad se da por ejemplo en la compra de

perfumes, por lo general las personas no utilizamos el mismo perfume
durante todo el año. ¿Cúal es el comportamiento en este caso? Lo normal
es que cada cierto tiempo alternemos los perfumes de nuestra preferencia.
Pues si hoy estoy usando el 360 Black de Perry Ellis, lo más seguro es que
cuando se termine en unos 2 ó 3 meses, compre el Black de Keneth Cole,
o el Black XS de Pacco Rabanne, luego de haber alternado estos volveré
a comprar el de Perry Ellis.
Pero, ¿Existe fidelidad en este caso?, pues SI, ya que estoy siendo fiel
a las tres marcas, la diferencia es que las compro de forma alternada,
primero uno, luego el otro, cumplo el ciclo y vuelvo a comprar el primero.
Este comportamiento puede resultar familiar, y efectivamente se da en
algunos casos y en algunos tipos de productos.
4.- La Infidelidad
Al contrario de las categorías anteriores, la infidelidad es cuando no existe

ningún grado de vinculación entre empresa y consumidor. La infidelidad
33
es cuando un consumidor compra cualquier marca de producto o servicio

siendo muchas veces su único motivador de compra, el precio.
Indicadores de fidelidad
Los indicadores de fidelidad nacen con el afán de medir qué tan fieles son
los clientes.
De tal manera que si usted como gerente de marketing o dueños de su

negocio quiere medir la fidelidad de sus clientes debe tomar en cuenta los
siguientes indicadores:
1.- La Penetración: Es el número de clientes que ha comprado la marca

en un periodo determinado, comparado con el número de clientes que
han comprado cualquier marca en la misma categoría de producto en un
mismo periodo de tiempo.
2.- La Frecuencia: Es el número de compras por cada cliente de la marca

en un periodo de tiempo, comparado con el número de compras por
cliente de cualquier marca.
3.- Exclusividad: Es el número de clientes que en un periodo determinado

han comprado sólo la marca de la empresa comparado con el número de
clientes que en el mismo periodo, han comprado cualquier otra marca en
la misma categoría.
Tipos de clientes según la fidelidad

Los tipos de clientes que tiene una empresa según la fidelidad, se la ilustra
en la “Matriz Tipología de Clientes” en la cual se identifican cinco tipos
de clientes medidos de acuerdo a la frecuencia de compra y a la identidad
34
de satisfacción hacia la marca que ellos presentan.
En el eje horizontal se mide la identidad de la satisfacción hacia la marca,

es decir el nivel o la medida en que el cliente se encuentra satisfecho,
desde una baja satisfacción a una alta satisfacción; generalmente es
medida en porcentaje sobre un 100%.
En el eje vertical se mide la frecuencia de compra de un cliente, esto es

el número de compras que un cliente realiza en un determinado periodo
de tiempo.
Gráfico No. 4: Matriz Tipología de clientes
Frecuente Clientes Habituales Clientes Fieles
Recompra de Marca Clientes Ocasionales
No Frecuente Clientes Infieles - Inaccesibles Clientes infieles - adqiuiribles
Baja Alta
Identidad de la Satisfacción hacia la marca
Esta matriz es muy útil a la hora de identificar y segmentar a los clientes

que tenemos en las empresas, de tal manera que podamos definir luego a
cuales de estos dedicamos nuestros esfuerzos de fidelización.
35
La fidelidad según otros autores

1.- Según Dick y Basu
Una propuesta de clasificación de clientes es la de Dick y Basu (1994),

que mide la fidelidad en términos de la actitud, es decir de la evaluación
que el cliente hace con referencia a qué tan buena es la marca que compra
con mayor frecuencia respecto a otras marcas.
Estos autores identifican cuatro tipos de fidelidad:
La Fidelidad Sostenible: Es cuando hay una actitud activa hacia la

marca y una alta repetición de compra.
La Infidelidad: Hay una baja repetición de compra y una actitud

pasiva hacia la marca.
La fidelidad latente: Es cuando hay un actitud activa hacia la

marca pero su repetición de compra es baja.
Fidelidad Espuria: Cuando existe una actitud pasiva hacia la

marca y una baja repetición de compra.
En el siguiente gráfico se ilustra los 4 tipos de fidelidad según Dick y

Basu.
36
Gráfico No. 5: Fidelidad según Dick y Basu
Activa
Fidelidad Sostenible Fidelidad Latente
Actitud hacia
la marca
Fidelidad Espuria Infidelidad
Pasiva
Alta Baja
Repetición de compra
2.- Según Oliver
Oliver (1999), define a la fidelidad del cliente como una condición de

alta implicación de recompra de un producto o una marca, generando
un contexto de compra poco sensible a acciones del entorno o de la
competencia.
Es así que Oliver define que la fidelidad activa se da por el cumplimiento

de cuatro fases, que son las siguientes:
Fidelidad Cognitiva (Fase 1): El clientes es fiel exclusivamente

bajo el punto de vista cognitivo, es decir su fidelidad está dada por
la comparación consciente de los beneficios que el producto le da.
Fidelidad Afectiva (Fase 2): En este caso el cliente ya a comparado

el beneficio que le da un producto o un servicio y sabe si le ha
causado una sensación de satisfacción.
Fidelidad Conativa (Fase 3): Prevé una intención muy fuerte, al

mismo tiempo, una importante implicación hacia la compra, el
37
cliente está muy motivado lo que hace que vuelva a comprar.
Fidelidad Activa (fase 4): Es una fidelidad sostenida, un

comportamiento muy difícil de cambiar, ya que ha reforzado
mucho la actitud positiva hacia la marca.
Ventajas de tener un cliente fiel

Lograr tener clientes fieles o leales en la práctica del marketing de
relaciones puede ofrecer varias ventajas a la empresa. En el siguiente
cuadro se destacan algunas de ellas.
El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra

empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca, local
u empresa; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su
fidelización a través del marketing de relaciones.
El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por nuestra empresa, podrán generarse ventas cruzadas de
otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos
o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de
comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la
publicidad en medios masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa,
porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos
atenderle bien.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor
los precios elevados, porque también sienten que perciben valores
adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.
Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes
de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de
mejora de los servicios ofrecidos.
38
Lealtad y entrega de valor para el cliente
La Satisfacción del cliente mediante la entrega de un paquete de valor.

¿Conoce usted las razones por las cuales
muchos clientes dejan de mantener una
relación comercial con su empresa? Para
El 69% de los
contestarlo tendríamos que hacer un profundo
clientes en las
estudio a sus ex clientes para saberlo. Sin
empresas se
embargo hay estudios publicados sobre este pierden por falta de
tema, uno de ellos es el publicado por Juan contacto, atención
Carlos Alcaide Director del Grupo ISMI en o baja calidad de
el año 2002. servicio.
En dicha investigación se tomó en cuenta

empresas de todas las industrias grandes y
pequeñas, y se preguntó ¿Por qué dejó usted de hacer negocios con sus
antiguos proveedores?, los resultados fueron los siguientes:
16% debido a la CALIDAD.

15% debido al PRECIO.
20% debido a falta de contacto y atención personalizada.
49% debido a baja calidad de servicio.
En otras palabras, el 16% de los encuestados dijeron que, al mismo precio,

encontraron un producto o servicio básico que consideraron de mejor
calidad. El 15% respondió que encontraron un producto o servicio básico
que, por un precio inferior, ofrecía las mismas prestaciones. El 20% se
quejó de la ausencia de un contacto y atención personal adecuado. Y el
39
49% indicó que el contacto con el personal del servicio de los proveedores
era de ínfima calidad.
Otros estudios indican que las empresas pierden clientes debido a:
1% : Defunción.
3% : Traslado a otra Ciudad.
5% : Influencia de amigos.
9% : Atraídos por la competencia.
14%: Insatisfechos con los productos.
68%: Frustrados por una actitud de indiferencia por parte de
un empleado de la empresa.
En resumen, en ambos casos, prácticamente, un 70% de los ex-clientes

abandonaron a sus antiguos proveedores porque no se sentían satisfechos
con el trato recibido, Es decir, debido a una deficiente atención al
cliente.
Estos datos definitivamente más que alarmar y preocupar a los

empresarios o dueños de negocios, debe de concientizarnos sobre la gran
responsabilidad y oportunidad que tenemos. La gran competitividad,
oferta de productos y servicios y por ende las múltiples opciones que
el consumidor tiene, hace que el servicio y la atención sean los factores
que permitan mantener y crear ventaja competitiva para mantener a los
clientes contentos y satisfechos.
¿Qué es la satisfacción al cliente?

Una vez vista la importancia que tiene la satisfacción al cliente y sobre
todo el impacto negativo que podría causar en una empresa que descuida
40
este tema, es necesario definir el concepto de satisfacción al cliente.
La satisfacción al cliente es el resultado de la valoración que se

realiza sobre la calidad percibida en el servicio o producto entregado
por la empresa.
En este entorno, la calidad percibida se expresa como una función de las

expectativas anteriores a la compra que un cliente tiene y de los resultados
o desempeños del producto después de la compra, obviamente esta última
debe tener un efecto positivo sobre la anterior.
Como se mencionó en el párrafo anterior las expectativas es la noción que

un cliente tiene sobre el desempeño de un producto previo a la compra,
esto juega un papel crucial al momento de evaluar la satisfacción del
cliente, ya que a mayores expectativas seguramente mayor tendrá que ser
el esfuerzo de una empresa por garantizar la satisfacción de ese cliente.
¿Qué es la calidad de servicio?

La calidad de servicio es otro de los factores
cruciales al momento de garantizar satisfacción
del cliente, y sobre todo si usted pretende
generar fidelidad en sus clientes. La Calidad de
Servicio es La
percepción que
La calidad de servicio es:
tiene un cliente
acerca de la
“La percepción que tiene un cliente acerca de
correspondencia
la correspondencia entre el desem- entre el desempeño
peño y las expectativas, relacionados y las expectativas.
con el conjunto de elementos secun-
darios, cuantitativos y cualitativos, de
41
un producto o servicio principal”

La calidad de servicio, entonces, se va definiendo de acuerdo a las fases
de su prestación, entre estas están:
Antes de la aceptación de las condiciones del servicio y durante la

recogida de información sobre las mismas.
Por la imagen que transmite la empresa en su comunicación, por

sus empleados o por sus instalaciones.
Cuando se hace uso del servicio.
Por ser el servicio un intangible, la medición resulta mucho más compleja,

ya que es necesario garantizar satisfacción al cliente y sobre todo que los
elementos o el entorno ayude a cumplir y garantizar dicha satisfacción.
A continuación se detallan algunos criterios utilizados por el consumidor

para evaluar la calidad de servicio, agrupados en cinco dimensiones de
calidad.
42
Dimensiones de la evaluación de la calidad de servicio

DIMENSIONES Peso de cada
DEFINICIÓN
INICIALES Factor
Capacidad de realizar el servi-
FIABILIDAD
FIABILIDAD cio prometido seria y correcta-
32%
mente
SENCIBILI- Deseo de ayudar a los clientes SENCIBILIDAD
DAD y de dar un servicio rápido 22%
Apariencia de las instalaciones
TANGIBLES
TANGIBLES físicas, equipos, personal, ma-
11%
teriales de comunicación
Posesión de las capacidades
COMPETEN-
requeridas y el conocimiento
CIA
para realizar el servicio
Educación, respeto, considera-
CORTESÍA cion y amabilidad del personal ASEGURA-
de contacto MIENTO
De confianza, honestidad, 19%
CREDIBILI-
credibilidad del proveedor de
DAD
servicio
SEGURIDAD Sin riesgo, peligro o duda
Facilidad de contacto y de
ACCESO
aproximación
Mantener a los clientes in-
COMUNICA- formados en un lenguaje que
EMPATÍA
CIÓN pueden entender y escucharlos
16%
a ellos
COMPREN-
Hacer el esfuerzo de conocer a
SIÓN DEL
los clientes y sus necesidades
CLIENTE
Fuente: Alet, J., Marketing Relacional: Como obtener clientes y

rentables
43
Todos los factores evaluados, nos dan a entender que cualquier detalle es
importante y la empresa no debe descuidarlos.
Había mencionado en párrafos anteriores que la calidad de servicio tiene

que ver con las expectativas y las percepciones que cada persona se las
forma en su mente de acuerdo a algunos factores, los mismos que están
detallados en el siguiente esquema:
Gráfico No. 6: Expectativas del servicio esperado
Boca en Necesidades Experiencias Comunicaciones

DIMENSIONES DE LA Boca personales pasadas externas
CALIDAD DE SERVICIO
Fiabilidad
Sensibilidad
Tangibles Servicio
Aseguramiemto esperado
Empatía (Expeciativas)
Calidad de
servicio percibida
Servicio
percibido
El servicio esperado no es más que la idea

La calidad de que tenemos de un producto o un servicio,
servicio esperada previo a consumirlo o comprarlo, esta
no es más que la
idea puede darse ya sea por lo que hemos
diferencia entre el
servicio esperado escuchado en el mercado de otras personas
y el servicio que lo han utilizado (boca a boca), o por las
percibido. necesidades personales que tenemos, incluso
por las experiencias pasadas en la utilización
44
del producto, y también por la publicidad o

las comunicaciones.
La calidad va
mucho más allá
La calidad de servicio esperada no es más
del producto,
que la diferencia entre el servicio esperado juegan un papel
(expectativas) y el servicio percibido (una vez importante incluso
las relaciones.
utilizado o consumido el producto o servicio).
La calidad del servicio va mucho más allá

de la calidad del producto, juegan un papel
importante incluso las relaciones. En muchos negocios, el valor superior
marca la diferencia.
Gestión de expectativas
Hemos venido hablando mucho de las expectativas en este último tema,

y que en su significado no es más que lo que el cliente quiere recibir o lo
que el cliente piensa que va a recibir.
Según Josep Alet, en su libro Marketing Relacional: Como obtener clientes

leales y rentables, establece que existen dos niveles de expectativas:
1) Nivel deseado: El que quiere recibir.
2) Nivel adecuado: El nivel que considera aceptable, que resulta ser,

en parte, una valoración del nivel percibido.
Entre los dos niveles se establece una zona de tolerancia tal como se
muestra en el gráfico No. 7.
45
Gráfico No. 7: Expectativas de niveles de servicio
Expectativa de niveles de servicio
Adecuado Deseado
Zona de tolerancia
Bajo Alto
La zona de tolerancia puede ampliarse o reducirse básicamente por

modificaciones en el servicio considerado adecuado y en mucha menos
medida por el deseado.
Según el mismo autor (Josep Alet), menciona que según estudios, las
expectativas que influyen en los clientes son:
Los intensificadores de servicio duradero (adquirido a largo plazo

o con cierta frecuencia).
Necesidades personales.
Intensificadores de servicio transitorio (urgencias o problemas

anteriores).
Alternativas de servicio percibidas.
Lo que el cliente piensa del servicio.
Promesas explícitas del servicio.

46
Comunicaciones de boca a boca.
Experiencias del pasado.
Un problema pasado en el servicio o producto sin dudad alguna produce

un claro efecto sobre el servicio esperado en el futuro, y esto hace que
aumente los niveles de servicio adecuado y deseado, disminuyendo así la
zona de tolerancia.
Análisis de GAPS (Brechas) entre la calidad percibida y la

calidad esperada por el cliente.
Conseguir un cliente fiel y leal debe partir garantizando una verdadera

satisfacción de cliente y promoviendo siempre la calidad de servicio, para
ello es necesario tener en cuenta cada uno de los elementos y procesos
que podrían afectar el servicio esperado y el servicio percibido.
Estos elementos no siempre son externos, en su mayoría de veces

dependen de las personas, su preparación y de los procesos internos de
la empresa.
El Modelo de GAPS no es más que identificar las brechas (diferencias)

entre el servicio esperado por el cliente y el servicio percibido.
47
Gráfico No. 8: Modelo de Análisis de Gaps
MODELO DE ANALISIS DE GAPS EN LA CALIDAD DE SERVICIO
CONSUMIDOR
Comunicaciones Orales Necesidades Personales Experiencia Pasada
Servicio Esperado
GAP 5
Servicio Percibido
EMPRESA
Entrega del Servicio GAP 4 Comunicaciones
(incluyendo pre y post externas a clientes
contactos
GAP 3
Traslación percepciones
a especificaciones de
calidad del servicio
GAP 1
GAP 2
Percepciones de la
dirección de las
expectativas del cliente
Como podemos observar, en la parte superior de la figura se muestra

como el servicio esperado se forma a partir de las necesidades personales
del cliente, su experiencia pasada, o la comunicación oral recibida, que
a su vez está influida por las comunicaciones externas de la empresa, es
decir por la comunicación o publicidad.
48
El servicio percibido es el resultado de una serie de actividades y

decisiones internas de la empresa que van desde las percepciones que
tienen los directivos de la empresa sobre las expectativas del cliente hasta
que el cliente recibe el servicio.
Los Gaps identifican las brechas existentes en cada uno de los eslabones
mencionados, así el GAP 5 es la gran brecha entre servicio esperado y el
servicio percibido.
En la tabla siguiente se muestra una matriz en la cual sse pueden observar los
GAPS (Problemas o brechas en el servicio) y las razones por las cuales se dan
esas brechas, así como el potencial de gestión o las soluciones a las mismas.
RAZONES POSIBLES SOLUCIONES

-Encuestas de satisfacción
Falta de orientación en la
investigación de mercado, -Enfoques en la calidad-
insuficiente y sin interaccion cliente
entre dirección y clientes.
-Conocimiento del cliente
GAP 1 -Escucha al personal de
Comunicación vertical
contacto e implicación
inadecuada
directiva.
Demasiados niveles
-Organización horizontal
directivos
GAP 5
Compromiso directivo Programas de mejora - con
inadecuado con calidad de recursos y objetivos - de la
servicio calidad y el servicio
-Fijar objetivos de mejora de
Ausencia e inadecuación de la calidad para el cliente
GAP 2
establecimiento de objetivos -Seguimiento y control de
resultados
Estandarización de tareas -Mejoras de los procesos

inadecuadas -Obtención de consistencia
49
-Generar la capacidad de
satisfacer
Percepción de viabilidad -Valoración de sistemas,
recuersos y política de
calidad.
-Diseño de funciones
Falta de trabajo en equipo
-Motivación y coordinación
Pobre adecuación -Selección y contratación

Puesto-empleado -Adecuar creencias y deseos
Pobre adecuación -Inversiones en equipos /

Tecnología-puesto sistemas
-Autonomía de decisión y
Falta de control percibido funcionamiento con clientes
-Facultades propias de mejora
GAP 5 GAP 3 Fijar objetivos e incentivos
Sistemas de supervisión personales claros,
inapropiados controlables, relacionados
con el cliente
-Adecuar expectativas
empleados
Conflicto de -Análisis de tiempos
responsabilidades
-Gestión de la demanda
-Segmentaciópn de clientes
-Formación, información,
Ambigüedad de
seguimiento, motivación,
responsabilidades
comprensión.
-Información, coordinación,
Comunicación horizontal
procedimientos
GAP 4
Propensión a la sobre -Gestión inadecuada de
promesa expectativas
50
Valor percibido por el cliente
El valor percibido por el cliente es lo que garantizará el mayor porcentaje

de satisfacción o calidad de servicio, pero hay que tomar en cuenta que es
lo que el cliente realmente valora.
Recordemos que el marketing es una batalla

El marketing es
de percepciones, y las percepciones así como
una batalla de
las expectativas son de carácter personal, cada percepciones. Y
cliente es un mundo; por ende la empresa debe las percepciones
ser muy cuidadosa y sobre todo tratar de llegar así como las
expectativas son de
a la personalización, conociendo a cada uno
carácter personal.
de sus clientes, de aquí la importancia del
marketing relacional.
En gráfico siguiente se muestran varios factores que pueden influir en la

percepción de calidad de los clientes:
Gráfico No. Factores que influyen en la percepción de calidad.
Antes de la compra En la compra Después de la compra
Nombre e imagen de Características y Facilidad de instalación

marca de la empresa rendimiento y uso
Atención de reclamos,
Experenciencia previa Comentarios del vendedor
reparaciones y garantías
Disponibilidad de
Opiniones de amigos Garantías
repuestos
Reputación del Política de servicio y

Eficacia del servicio
distribuidor reparaciones
51
Resultados publicados de Programas de apoyo al

Fiabilidad
pruebas usuario
Precio y rendimiento Precio y rendimiento

Rendimiento comparativo
anunciado ofrecido
Este cuadro deja observar que para obtener el mayor valor para el cliente
se debe analizar el negocio incluyendo al cliente dentro de todo el proceso,
y valorar el producto o servicio desde el momento que es solicitado hasta
su entrega y posterior servicio post-venta.
Para definir el concepto de valor percibido del cliente de una manera más
didáctica y familiar a lo que hemos venido hablando en este capítulo, lo
podríamos conceptualizar en la siguiente ecuación:
VALOR PERCIBIDO =
Beneficios percibidos por el cliente
(-)
Costo del producto o servicio
La Organización Orientada a la lealtad
La lealtad no se la consigue solo por la calidad de los productos, o por los

beneficios que le demos al cliente, también es importante tener en cuenta
la satisfacción y los niveles de calidad de servicio.
Para generar lealtad y fidelidad es importante que las empresas generen un

compromiso sólido de todas las personas de la organización para trabajar
para y con el cliente. Se deben orientar los procesos, las personas, los
52
sistemas incluso la infraestructura a trabajar en beneficio del cliente.
Gráfico No. 9: Empresa con enfoque en el cliente
ENFOQUE INTEGRAL HACIA EL CLIENTE
GENTE
INFRAESTRUCTURA SISTEMAS
CLIENTE
PROCESOS
Fuente: El autor
Cultura de Servicio
Para lograr calidad de servicio, todas las personas de la empresa,
independientemente del departamento al que pertenezcan o la tarea que
desempeñen, deben estar comprometidas con el objetivo que la empresa
se haya planteado.
No solo el personal de ventas o marketing desarrollan un papel importante

en la satisfacción del cliente, sino también el resto del personal de la
empresa.
Imagine que usted va al almacén donde compró su computadora portátil

53
porque ha tenido un problema con el sistema

La cultura de operativo y aún está dentro del periodo de
servicio se da garantía, lo atienden muy bien, el personal de
cuando toda la servicio al cliente lo escucha y usted nota el
empresa trabaja
compromiso de ayudarlo. En ese momento,
en beneficio
¿Usted podría decir que está satisfecho?,
del cliente,
garantizando pues según la definición NO, porque aún
siempre satisfacer faltaría evaluar otros factores o procesos que
sus necesidades. determinan la cadena de satisfacción y calidad
deservicio. Ahora suponga que la persona de
servicio al cliente regresa después de haberlo
atendido muy bien, le dice que no podrá
solucionarle el problema porque primero necesita que el departamento
técnico de su aprobación y que ellos han salido a almorzar, o que necesita
revisarla el gerente para ver si en realidad está en el tiempo de garantía.
En ese caso solo ha habido una buena atención personal de la persona

de servicio al cliente; solo podremos afirmar que la empresa tiene una
cultura de servicio cuando el problema quede totalmente resuelto,
indistintamente que el personal de otros departamentos haya salido a
almorzar. La empresa y todos los departamentos deberán preocuparse
siempre por garantizar la satisfacción de los clientes.
En otras palabras, la cultura de servicio se da cuando toda la empresa

trabaja en beneficio del cliente, garantizando siempre satisfacer sus
necesidades.
Para que el objetivo de alcanzar satisfacción del cliente sea compartido

por toda la organización e involucrar al personal de contacto, es necesario
que exista una cultura de servicio; es decir, una cultura empresarial en
la que exista una valoración del mismo y en la cual la prestación de una
54
buena atención y un excelente servicio a los

clientes internos y externos, sea considerada
como una forma de comportamiento natural. “La prestación de
un buen servicio
Estimado lector, es hora de pensar en el cliente, a los clientes
orientar sus procesos a la satisfacción de ellos, internos y externos
romper con los paradigmas establecidos de un es considerada
como una forma
buen producto, o de una buena fabricación, es
de comportamiento
hora de empezar a generar un nuevo paradigma habitual.”
organizacional, en el que prime el cliente y la
mejora continua.
Decálogo para fidelizar clientes

Para finalizar este capítulo previo a revisar los elementos de una estrategia
de marketing relacional, quiero dejarlos con los siguientes TIPS, o lo que
podría llamarse un decálogo para fidelizar clientes que fue publicado en
la página web espaciogastronómico.com.ar, que incluso considero se
aplica a todo tipo de negocio:
1) La compañía debe de pensar a medio y largo plazo, teniendo muy

claro el objetivo a conseguir.
2) La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con

toda la información precisa y puesta al día para poder segmentarla
lo más ampliamente posible.
3) Defina claramente y en un lenguaje totalmente comercial el

contenido del programa de fidelización así como las herramientas
que va a utilizar.
4) Seleccione los productos a promocionar pensando más en los

clientes y sus familias que en su bolsillo. No cometa el error de
55
regalar exclusivamente productos de la compañía.
5) La empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar

dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una
metodología y control que le permita conocer mes a mes las
causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
6) Aunque el programa esté operativo, hay que tener la flexibilidad

suficiente para introducir las modificaciones necesarias. Escuche
y conocerá las aportaciones de los clientes.
7) Diseñe una estrategia de comunicación para dar a conocer

ampliamente el programa.
8) Aporte al programa un valor añadido que lo diferencie claramente

de la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente
como proveedor incuestionable.
9) Interactúe con el cliente de forma continua. El cliente ha de estar

permanentemente informado de los puntos disponibles y de los
regalos a los que puede acceder.
10) Premie la prescripción. Es un síntoma claro del nivel de

fidelización de la cartera de clientes
56
Resumen del capítulo

Los elementos del marketing relacional que se deben tomar en cuenta
siempre en todo proceso de fidelización están:
1) La creación de valor para el cliente.
2) Los actores de las relaciones colaborativas.
3) La gestión de las relaciones de colaboración.
4) La estabilidad de las relaciones.
5) Coparticipación del cliente en las funciones del marketing.
6) Alineación de los procesos a la satisfacción de los clientes.
7) Discriminación positiva de clientes con potencial.
8) Desarrollo estratégico.
El marketing relacional no es un tema aislado, nace de la misma necesidad

de evitar la deserción de clientes año a año, lo que motiva a buscar
continuamente satisfacer a los clientes, tratando de que estos se sientan
complacidos y enamorados de la empresa y de la marca.
Entre los conceptos que son importantes revisar para comprender

como funciona el marketing relacional esta: El marketing de servicios,
marketing industrial, la gestión de calidad total.
El marketing relacional busca construir confianza con los consumidores

y garantizar una permanencia a largo plazo, mediante el establecimiento
de relaciones, creando vínculos que beneficien tanto al proveedor y al
consumidor.
57
Referencias bibliográficas
Josep Alet, (1994). Marketing Relacional: Cómo obtener clientes leales y

rentables (2da. Ed.). Barcelona: Gestión 2000.
Alfaro Faus, M.(2004). Temas claves en marketing relacional. Madrid:

Mc. Graw Hill.
Aguirre Garcia, M (2000). Marketing en sectores específicos. Madrid:

Pirámide
Kotler, P (2006). Los 10 pecados capitales del marketing: Indicios y

soluciones. Barcelona: Deusto
Kotler, P (2004). Fundamentos de Marketing (14va. Ed.). Barcelona:

Pearson Educación S.A
Correa Macias, S (2009). Principios de Marketing: Cómo gestionar

la empresa del siglo XXI. (1ra. Ed). Guayaquil: Dirección
de publicaciones de la Universidad católica de Santiago de
Guayaquil.
Correa Macias, S (2008). Marketing Tour: Recorra los caminos del

marketing. (1ra. Ed). Guayaquil: Dirección de publicaciones de
la Universidad católica de Santiago de Guayaquil.
58
Capítulo 2 - Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez
CAPÍTULO 2
Comunicación Interna:
Nuevos Paradigmas En Las
Organizaciones Efectivas
59
Introducción
El marketing de acuerdo con lo expresado por Barroso, Bolaño, Venecia,

& Peralta, (2013) pretende determinar los deseos y las necesidades de los
clientes potenciales en los distintos mercados a los que las organizaciones
van dirigidas, para lograr sus objetivos, mediante la complacencia de sus
necesidades, en mejor forma que la competencia.
El marketing relacional, es el que tiene como meta crear fuertes enlaces o

conexiones a través de la satisfacción de las necesidades, en el proceso de
comercializar algún producto. El marketing relacional, se diferencia del
llamado marketing directo, porque exige mayor esfuerzo y tiempo para
lograr relaciones estrechas con los clientes, a quienes se les otorga un
valor individual, en la organización (Hernández, 2012).
De acuerdo a Lozano (2017), en la actualidad, la captación de nuevos

clientes implica realizar inversiones adicionales y actividades específicas,
que en ocasiones podrían darse en tiempos moderadamente altos. El
marketing relacional, por tanto, es una herramienta de fidelización y
persuasión; lo que incide en que el producto de la organización (que
emplee esta herramienta), sea promovido por los clientes satisfechos.
La comunicación interna, también denominada “comunicación

corporativa”, se transmite en la organización para designar las
distintas tareas de sus miembros. No está limitada solo a la concesión
de información entre sus distintos sujetos que la conforman; pues este
sistema comunicacional, se debe analizar para conocer la realidad de los
problemas, en la sesión de datos e información, y de esta manera realizar
las actividades con efectividad (Prieto, 2015).
60
La productividad de los colaboradores de una organización es proporcional

a la calidad de la comunicación interna existente en una empresa; por ello
el aporte de sus miembros dependerá del nivel de comunicación existente.
(Díaz, Becerra, & Enríquez, 2014)
Gestión de las relaciones internas y externas en la

organización
La gestión en las relaciones internas y externas de la organización posee

las siguientes características identificativas: Es una gestión que busca
crear resultados a largo plazo en distintos escenarios, mediante la toma
de decisiones compartidas; la participación y el compromiso colectivo
(Vargas & Vargas, 2011).
En relación a la gestión de las relaciones internas, de acuerdo Ordeix

& Navío (2007), actúa en gestión a los actores directos o indirectos a
la organización. Los individuos que intervienen, en la relación externa
son las personas naturales o jurídicas que, a pesar de no pertenecer a la
organización, sus decisiones afectarían a la empresa.
Las grandes empresas, actualmente, buscan crear una política en que

se involucren a todos sus miembros y ello se ejecuta con el objetivo de
fidelizar a todos sus individuos, para que sean los primeros precursores de
la marca (Jansen & Rodríguez, 2009).
La gestión de las relaciones, en la organización, se debe enfocar en

transmitir:
61
Figure 1. Gestión de las relaciones en la Organización
El diálogo, debe realizarse tanto a los clientes

externos como los internos de la organización, para
fortalecer sus relaciones, esta comunicación debe
efectuarse entre todas las partes implicadas de
forma clara y coherente, para lograr la compresión
íntegra de los implicados (Jansen & Rodríguez,
2009).
El conocimiento, en este punto se mide la informa-

ción que se pretende transmitir al receptor, el que
debe ser correctamente definido. La información
estará acorde al departamento al que va dirigido (en
caso de la relación interna) y conforme al público
externo al que se enfoca la empresa (Jansen &
Rodríguez, 2009).
El Compromiso, surge de una gestión de las relacio-

nes organizacionales llevadas con efectividad, que
para lograrlo, es necesario satisfacer las expectati-
vas de los públicos internos y externos a los que la
organización se dirige (Jansen & Rodríguez, 2009).
Fuente: Elaboración Propia
El valor de la comunicación
Actualmente, las
Actualmente, las instituciones operan en
instituciones operan
en un entorno un entorno cambiante ante el cual deben
cambiante ante el darse a conocer tanto en su proyecto
cual deben darse institucional como en sus valores, ya que
a conocer tanto todas compiten en el mercado global.
en su proyecto Según Gregory (2012), los directivos de
institucional como las entidades están entendiendo que la
en sus valores, ya que comunicación no es opcional, sino que es
todas compiten en el
vital para la gestión de activos intangible
mercado global.
de gran valor y por consiguiente debe estar
62
reflejada en el balance social de la empresa.
La comunicación es tan importante hoy en día como en la

gestión de una crisis institucional, el Director de Comunicación Interna
(DIRCOM) es el profesional llamado a ejecutar esta comunicación que
es decisiva cuando una entidad atraviesa una recesión, o en su defecto
debe existir una persona encargada de esta actividad. En este sentido
Cebrián enfatiza (2009), que es duro reducir producción y personal, pero
es más complejo y una falta grave no comunicar el problema existente en
el momento oportuno y de la forma adecuada. De este modo se destaca
que, en entornos de adversidad e inestabilidad, la comunicación es
imprescindible.
La comunicación: Concepto e importancia
La comunicación ha vivido una evolución, dejó de ser un proceso

mecánico de transmisión de información y se ha convertido en un pilar
sustentable para la gestión del cambio de toda organización. En la
actualidad, en un mundo globalizado y exigente, es indispensable dar el
verdadero valor a la comunicación que permita manejar adecuadamente
los diversos procedimientos. Una efectiva comunicación permite
tomar correctas decisiones, multiplicando las relaciones sociales e
incluso las hace posible en casos que parecieren no tener éxito alguno
(Losada, 2013).
Para definir a la comunicación existen varios conceptos de diferentes

autores, es así como Bueno (2012) se refiere a la comunicación como la
información que relaciona el emisor y receptor, a través de un determinado
canal, con la posibilidad de que exista retroalimentación, lo que puede
transformar las relaciones.
63
Hervás (1998) concibe la comunicación como:
El proceso a través del cual una persona o personas transmiten a otra

u otras, y por cualquier procedimiento, mensajes de contenido
diverso, utilizando intencionadamente signos dotados de sentido
para ambas partes, y por el que se establece una relación que
produce unos efectos (p.12).
Lo anterior implica que todo proceso de comunicación conlleva una

transferencia de información y una búsqueda de retroalimentación.
La comunicación es de suma importancia tal como lo indica Trelles

(2014):
..el sistema que posibilita la construcción de significados compartidos

mediante la interacción en función de objetivos comunes, y con
ello, el aumento de motivación y participación de los públicos
entre ellos, y de manera destacada, los trabajadores, así como
la formación de hábitos de autodisciplina y exigencia, de control
interno (p.15).
Según Elías y Mascaray (2003) “La comunicación es inherente y a la vez
transversal en la gestión empresarial. Es decir, la comunicación no es
todo, pero está en todo” (p.55).
Una empresa
concienciada Una empresa concienciada no cuestiona la
no cuestiona la necesidad de comunicar porque, sencillamente,
necesidad de sabe que no hay otra alternativa. La gente se
comunicar porque,
muestra más inclinada hacia las instituciones
sencillamente,
que conoce mejor. No hay que tender
sabe que no hay
otra alternativa. únicamente a informar sino también a formar y
a mantener unas relaciones permanentes.
64
Tipologías de la comunicación
La comunicación, desde su clasificación más básica, por su

código de uso se divide en comunicación escrita, verbal y corporal.
Las empresas que son entes sociales presentan una comunicación
interna y externa de acuerdo con su público estratégico, manejándola
estratégicamente de forma integral. La comunicación de acuerdo a
la dirección en que circulan los mensajes dentro de la institución se
organiza en comunicación descendente, ascendente y transversal y por
su naturaleza se presenta en formal e informal. También es importante
mencionar que la comunicación grupal, interpersonal, intercultural forma
parte activa en el proceso comunicativo en las empresas.
Comunicación externa
La comunicación externa es aquella que se enfoca a los públicos que no

forman parte de la organización, pero que inciden de manera directa en
su expansión por lo que es importante su opinión acerca de la institución.
Entre estos públicos externos están los
consumidores, mayoristas, distribuidores,
detallistas, prescriptores, entidades financieras, La comunicación
externa es aquella
medios publicitarios, proveedores y demás
que se enfoca a los
grupos de interés. públicos que no
forman parte de la
Según Martín (2003), la comunicación externa organización, pero
es el conjunto de mensajes emitidos por que inciden de
manera directa en
las entidades hacia sus diferentes públicos
su expansión por lo
externos, encaminados a mantener o mejorar
que es importante
sus relaciones con ellos, a proyectar una su opinión acerca
imagen beneficiosa o impulsar sus actividades, de la institución.
bienes o servicios.
65
Rincón (2013), menciona que la comunicación externa envía mensajes

hacia los públicos fuera de la organización como la competencia, órganos
gubernamentales, consumidores actuales y potenciales, medios de
comunicación, entre otros, que estén vinculados con la empresa.
La comunicación externa permite vehicular información desde la empre-

sa hacia el conjunto de la opinión pública por medio de diversos canales.
Durante este proceso es importante que se maneje un mensaje consolida-
do y uniforme.
Para Fernández (2011),
La comunicación externa es una extensión y una consecuencia de la in-

terna, proyectada hacia el exterior. Pero no sólo depende de los
directivos y de las responsables de información, sino de todos
los empleados, porque todos transmiten una imagen y ofrecen un
servicio (p.93).
Según Sabés y Verón (2008), la comunicación externa es significativa, las

instituciones deben entenderse en un contexto global en el que mantienen
relaciones, con su público, con otras instituciones y con colectivos. La
proyección exterior positiva de la entidad es vital, sobre todo, pensando
en los ciudadanos a los que se les presta servicios.
Es de suma importancia la comunicación externa, en toda entidad, pero

hay que manejarla adecuadamente, para que mantenga una línea de
coherencia y continuidad con la comunicación interna y los objetivos
perseguidos por institución-empresa. Así también, debe informar de
manera oportuna a su público externo sobre las actividades y proyectos
institucionales, haciendo uso de las herramientas de comunicación
para llegar a los medios, difundir imagen, servicios y productos de las
organizaciones.
66
Comunicación interna
La comunicación interna está dirigida a los colaboradores de las
organizaciones, y en la actualidad ha adquirido protagonismo en las
empresas. Motivar al colaborador, dar y vender la empresa a éste
es importante para la fidelización y para crear un verdadero activo
empresarial (Rafael, 2014).
La comunicación interna permite informar a los miembros de la compañía,

lo que está realizando y suele ser tanto formal, como informal. Es informal
cuando se comunica a los colaboradores las distintas actividades y noticias
que se realizan en la organización. La comunicación interna no consiste
necesariamente en inmiscuir al colaborador para que participe de todo
el marco comunicacional, sino que busca proveerle de la información
necesaria para su fidelización del mismo con la empresa (Brandolini,
González, & Hopkins, 2014).
Para lograr una buena comunicación interna es necesario que los

colaboradores confíen en sus empleadores y dirigencia, así como en las
decisiones que se tomen en la organización, siendo a su vez los voceros
de sus compañeros en el campo laboral. Es
importante que la comunicación interna de
la organización cree en sus miembros, la La comunicación
capacidad de tomar decisiones que beneficien interna está
a la empresa, de allí que es indispensable dirigida a los
escuchar sus opiniones (Berbel, 2007). colaboradores de
las organizaciones,
y en la actualidad
Esquemáticamente, la comunicación interna
ha adquirido
ideal sería la que baje desde la alta directiva protagonismo en las
y se pose en cada uno de los organizadores; empresas.
posteriormente, esta comunicación sea
67
retransmitida entre los colaboradores. Por último, de ser necesario,

si existen opiniones relevantes que beneficien a la organización,
los individuos comuniquen hacia los altos directivos. Es decir, la
comunicación sería descendente, horizontal y ascendente.
Tipología de comunicación interna
Los tipos de comunicación interna son diversos dependiendo del grupo,

ya que esta interrelación puede ser ascendente y horizontal, descendente,
transversal, comunicación grupal e interpersonal (Herranz de la Casa,
Tapia & Lázaro, 2009).
Comunicación verbal y comunicación no verbal
Brandolini, González & Hopkins (2009), cuando hablan de tipología

de comunicación interna enfatizan que existen diferentes formas de
comunicar, distinguiendo que la comunicación verbal puede ser oral
y/ o escrita. Considera que, se debe tener en cuenta al receptor para
que no existan malas interpretaciones y el mensaje llegue de forma
correcta. Por otro lado, sostiene que la comunicación no verbal
utiliza lo corporal y gestual como código. La eficacia radica en crear
mensajes coherentes entre lo que se dice y lo que se expresa a través
de la comunicación no verbal.
Mediante lo definido por Andrade (2005), la comunicación verbal

es utilizada mediante la palabra escrita o hablada, para transferir los
mensajes que se desean difundir; mientras que la comunicación no verbal
se da mediante distintas categorías que conforman al lenguaje corporal,
así como las expresadas a través de signos.
68
De acuerdo a lo contextualizado por Jiménez (2004), la comunicación no

verbal, representa para las personas la expresión más verdadera, menos
asimilada y prohibida, pero muy vinculada a los sistemas de valores.
La comunicación verbal es una de las destrezas y técnicas, pertinente
de ser incluida en los planes de comunicación interna, pues a más de
ser eficiente, porque aporta estrategias de persuasión; es una excelente
herramienta en los procesos de negociación.
Directa o diferida
El método de comunicación directo es el contacto personal e inmediato

de un mensaje, en que interactúan el emisor y el receptor de forma
simultánea sin necesidad de intermediarios, lo que la hace mayormente
efectiva. Una ventaja de la comunicación directa es que el emisor posee
información de interés que compartirá al receptor, pero al existir una
interacción ambos agentes nutren la comunicación, además el receptor
puede manifestar inquietudes objetivas, así como socializar con el emisor
sus conocimientos, creando una comunicación bidimensional (Marqués
Molías, 2004).
De acuerdo con lo expresado por Capriotti (1998), la Comunicación

Interna de tipo directa es un intercambio de información que puede ser
bidireccional, de forma horizontal o vertical y fácilmente puede generar
interacción gracias al diálogo, crea compromiso y participación en los
miembros de la organización, pues pretende ser personalizada para cada
uno de ellos, además que instaura un sentido de pertenencia hacia las
iniciativas propuestas. Es importante saber que, en muchos casos, las
instituciones no están preparadas para poner en práctica este tipo de
comunicación.
69
Formal e informal
Las organizaciones se consideran fruto de la formalidad (denominada

también de canales oficiales) y de la informalidad (donde no existe un
canal definido de comunicación). La coexistencia de las dos se debe
a que en muy pocas ocasiones una comunicación formal satisface
completamente las necesidades de comunicación de la empresa. Es
prioritario que la comunicación formal transmita información relevante
y objetiva a los distintos grupos de interés, disminuyendo rumores
que perjudiquen a la organización. (Enrique, La planificación de la
comunicación empresarial, 2008).
La comunicación interna, en una organización, puede ser de tipo formal

e informal, bajo un carácter descendente, ascendente y horizontal.
En relación a la comunicación formal es descendente cuando se da a
subordinados, horizontal cuando es dirigida a colegas y ascendente
cuando se la realiza a los superiores de una institución. Por otro lado,
la comunicación informal es descendente cuando se la da a seguidores,
horizontal cuando se expresa a amigos y finalmente ascendente cuando
se quiere dirigir a líderes (Enrique, La planificación de la comunicación
empresarial, 2008).
La comunicación formal está alineada a las metas oficiales jerárquicas;

mientras que la comunicación informal está ligada a la afectividad
comunicacional, elegida por cada ente de acuerdo a sus preferencias. La
velocidad en el flujo de información varía de acuerdo a lo que se quiera
comunicar y el tipo de canal que se utilice (Acosta, 2011).
Cuando la información proporcionada en una institución es mal difundida

por un medio oficial y la información que proporciona es escasa, se usará
mayormente la comunicación de tipo informal (Acosta, 2011).
70
Clasificación según los flujos

Basándose en el organigrama de una institución, se puede clasificar
la comunicación interna, en función de su dirección en: ascendente,
descendente, horizontal y transversal.
Brandolini et al (2009), destaca en su texto que, producto de la interrelación

que se produce entre las personas al interior de una organización, se
puede distinguir la direccionalidad de la comunicación en tres sentidos:
ascendente, descendente y horizontal, dependiendo de quién inicia el
mensaje y de quién lo recibe. Asimismo, para De la Cruz “en función
de dónde se originan los mensajes y el camino que sigue la información
se distingue entre comunicación ascendente, descendente y horizontal”
(2000, p.61).
Según Caldevilla (2010), la comunicación interna se da de forma vertical,

horizontal y transversal. En el caso del flujo vertical va de arriba abajo
siguiendo el orden jerárquico de la alta dirección, y se subclasifica en
descendente y ascendente. La descendente es la información que proviene
de los directivos de la empresa y la ascendente indica una buena gestión
del activo humano, que demuestra el grado de aceptación y poder. Por
otro lado la comunicación horizontal es la que fluye entre las áreas dentro
de un mismo nivel, que facilita la descentralización y finalmente la
transversal que se mueve entre distintas áreas; fuera del poder jerárquico,
lo que motiva la comunicación.
Ascendente
Las comunicaciones ascendentes son aquellos mensajes que fluyen desde

los subordinados hasta los superiores y normalmente se utilizan para
obtener respuestas o retroalimentación sobre algún mensaje en particular;
este tipo de comunicación, favorece al compromiso que el público interno
71
puede desarrollar hacia la organización que pertenece, porque puede

exponer sus ideas o proponer sugerencias (Brandolini, González, &
Hopkins, 2014).
La comunicación que se da “hacia arriba” de los empleados a los

empleadores, puede ser efectiva dependiendo de la cultura organizacional.
A través de la misma los funcionarios dan a conocer sus planes de
mejoras, sugerencias e ideas que aportarán favorablemente en la toma
de decisiones, así como también la resolución de problemas que se
susciten. De esta manera se logra un compromiso de los trabajadores
hacia la empresa. Entre las problemáticas que se pueden presentar están
la informalidad de los canales de comunicación, es decir, la no apertura
por parte de los superiores, así como también puede darse el caso de la
no existencia formal de dichos canales de comunicación lo que provoca
ambigüedades en cuanto a la información que se obtiene y esto entorpece
el crecimiento y desarrollo de la empresa (De La Cruz, 2009).
Al respecto Ritter (2012) menciona:
Comunicación ascendente: es aquella mediante la cual los empleados de

la organización se comunican con sus superiores reportando las
novedades o problemas e informando del avance de sus tareas.
El contenido informativo de la comunicación ascendente suele
ser detallado y específico (p.23).
Descendente
Según Ritter (2012), “La comunicación descendente es utilizada

fundamentalmente para bajar líneas e impartir directrices a los empleados.
En este sentido tiene como objetivo dar instrucciones claras y específicas
72
del trabajo que se debe realizar” (p.23).
Las comunicaciones descendentes son aquellos mensajes que fluyen desde

los mandos superiores hasta los mandos subordinados y predominan
mensajes orientados a tareas, cumplimiento de objetivos, órdenes, entre
otros, y se utilizan canales oficiales de la organización. (Goldhaber,
1998). También (Brandolini, González, & Hopkins, 2014), señalan que
la comunicación descendente se genera en las áreas directivas utilizando
canales oficiales y el objetivo es que todos conozcan la ideología y metas
de la empresa buscando confianza y credibilidad.
De la cruz (2009), indica que es a través de este tipo de comunicación que

los empleados conocen sus funciones y se sienten parte de la institución,
la clave de su eficacia está en que el mensaje: instrucciones, intereses,
políticas, estrategias y objetivos, sea correctamente recibido por parte de
los empleados.
Horizontal
Para Ritter (2012) la “Comunicación horizontal se desarrolla entre

personas del mismo nivel jerárquico y tiene como objetivo la integración
y la coordinación del personal de un mismo nivel” (p.24).
Se la concibe como el intercambio lateral de mensajes, entre individuos

que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la organización,
este tipo de mensajes fomenta el trabajo en equipo, la resolución en
conjunto de problemas y, sobre todo, contribuye a evitar rumores que se
puedan presentar (Goldhaber, 1998).
73
La comunicación horizontal fomenta el trabajo en equipo y es la que se

da entre pares, es decir personal del mismo rango o función, hay mayor
comunicación, y relaciones más fluidas y honestas. El enfoque de este tipo
de comunicación se orienta problemas específicos por cada departamento
(De La Cruz, 2009).
Transversal
La comunicación transversal se da no sólo entre los niveles

jerárquicos, sino también con las distintas áreas de la organización,
las cuales comparten funciones y tienen el compromiso de modificar
comportamientos, solidificar el espíritu de trabajo en equipo, mejorar
el rendimiento, ganar en eficacia y satisfacción, incrementar la
competitividad y dinamizar el potencial creativo y la innovación
(Brandolini, González, & Hopkins, 2014).
Vásquez (1995), define la comunicación transversal como el arte de

“hacer juntos”, mediante la integranción y conformación de equipos
multidepartamentales, con el objetivo de implementar una solución gracias
a la revisión de actividades, así como poner en orden las designaciones
dadas anteriormente; finalmente, la comunicación transversal brinda
apoyo a la realización de procesos.
Clasificación según las audiencias
Interpersonal
La comunicación interpersonal es la que se da entre pueblos con
74
diferentes sistemas socioculturales, e interpreta y compara las diferentes

interrelaciones entre las propias formas de comunicación de los individuos
(Alsina, 1996).
La comunicación interpersonal ha estado vinculada a la co-presencia

de los agentes institucionales en la que existe una relación directa,
sin intermediarios y en condiciones normales (Cáceres, Ruiz, &
Brändle, 2009).
Intrapersonal
La comunicación intrapersonal es la que se refiere al procesamiento
humano de la información por parte de un individuo, en ella se pone de
manifiesto la forma en que el individuo toma y procesa la información
adoptándola (Alsina, Teorías de la comunicación, 2001).
La comunicación intrapersonal, denominada también como “habla

privada” o “introyectada”, es realizada por un individuo consigo mismo
comúnmente es observable si se exterioriza, pero no está reprimida
mantenerla en secreto. La comunicación interna busca dotar de sentido
a los fenómenos de la realidad natural, dilucidar el significado de
la comunicación no verbal de otros, interpretar señales propias del
organismo, hasta comunicarse y conocerse (De Miguel, 2006).
Intergrupal
La comunicación intergrupal ocurre cuando la identidad de tipo social es

muy importante para alguno de los miembros del grupo, es decir, ocurre
cuando la interacción es lo predominante en la identidad social. No se
refiere a la comunicación que ocurre entre grupos, más bien es cuando la
75
transmisión o recepción de mensajes es influenciada por la pertenencia un

grupo de individuos (Viladot, 2008).
Los canales de comunicación interna
Las organizaciones utilizan distintos canales de comunicación y hay que

encontrar el idóneo que facilite el entendimiento y favorezca el diálogo
en búsqueda de la mejor comprensión del mensaje por parte del receptor.
Los canales clásicos de comunicación interna siempre han sido las
revistas, los boletines o el comunicado interno, pero poco a poco con las
nuevas tecnologías las empresas han empezado a explorar otros medios
digitales, que a su vez son más ágiles y más eficientes.
Entre los canales de comunicación interna se encuentra los

directos y presenciales como los contactos individuales, entrevistas,
reuniones generales, reuniones en cascada, reuniones con los compañeros,
grupos de trabajo, desayuno de trabajo, presentaciones, conferencias,
cursos, etc. También están los medios impresos: notas informativas,
libro de acogida, boletines, cartel, informes sobre distintas actividades,
folletos informativos, revista de empresa, tablón de anuncios, proyecto
de empresa, manuales de procedimientos, memoria anual, buzón de
sugerencias, entre otros. Y los instrumentos digitales: intranet, portal del
empleado, correo electrónico, redes sociales, etc (Saló, 2007).
Orales
Los medios orales de comunicación están precedidos por el habla, es
la manera más sencilla de intercambiar mensajes, la más antigua pero
altamente efectiva, aunque necesita ser muy clara para que sea fácilmente
entendible, es personal y puede ser estimada como cordial. En la
76
actualidad se considera, también, comunicación oral a la emitida por las

telecomunicaciones (De Miguel, 2006).
La comunicación oral es inherente al ser humano, ya que por medio de ella

se relaciona con seres semejantes a él y a través de esta comunicación ha
creado relaciones interpersonales con el objeto de comprender su entorno.
El ser humano aprende hablar de manera natural desde su infancia. Es
importante tener presente que su comunicación es crucial, ya que está
presente en todos los segmentos del ser humano (Ochoa, 2008).
De acuerdo con Ochoa, hablar o comunicarse de forma oral no es un

proceso simple, contiene un conjunto de elementos en una forma
estructural básica:
Figure 2. Conjunto de elementos estructural

77
Impresos
Es la segunda comunicación más antigua y una de las más utilizadas en

el ámbito institucional, debe ser llamativa y expresar la información todo
de forma clara, utilizando la menor cantidad de elementos posibles. Los
componen todo medio escrito de forma manual o mecánica que brinde un
mensaje (Salaverría & García, 2008).
Existen varios tipos de medios de comunicación impresos entre los que

se destacan periódico, revistas, volantes, etc. Además, en una institución,
se considera un medio impreso de comunicación, a los afiches e informes
que emita la compañía (Dessler, 2001).
Los diarios son medios impresos que llegan a casi todos los estratos
sociales y crean una correcta distribución de temas de interés, tienen
como principal ventaja, que permiten una gran movilidad de información,
además, que poseen un número concreto, la flexibilidad de la información
es amplia y se concentra en estratos delimitados geográficamente.
Como desventajas se consideran: lo fácil que es para el lector ignorar la
información transmitida, y su información no es especializada.
En relación a las revistas, son medios impresos de carácter más accesibles

que los diarios pues responden a ciertas necesidades de sus lectores,
creando un vínculo con ellos (Dessler, 2001).
Audiovisuales
Esta comunicación es una de las más modernas, representada por la radio,

la televisión y la internet, es impersonal, no crea pertenencia, pero abarca
un grado de acción muy amplio que es explotado en las instituciones
78
gracias a esta característica. Ademas, debe mostrar todo lo que se pretende

informar en el menor tiempo posible (Vázquez, 1995).
La comunicación audiovisual abarca la fotografía, videos institucionales,

comunicados de video, informes anuales, las animaciones publicitarias
e imágenes públicas. La utilización audiovisual sirve de apoyo a los
organismos rectores o gobernanzas institucionales (Martín F. M., 1997).
Se usa, en mayor medida, para ser receptada por una numerosa cantidad
de individuos, por lo que, actualmente, es una opción que se utiliza,
para satisfacer las necesidades comunicaciones de las personas (Martín
F. M., 1997).
Digitales
Es el medio de comunicación moderno por excelencia, es personalizable,
ya que es impersonal y personal dependiendo de las estrategias de la
institución, tiene una amplia cobertura, pero hay que manejarla de forma
clara y muy planificada para informar lo que se desea (Acosta, 2011).
Javier Celaya, en su texto “la empresa en la Web 2.0”, se realiza

una reflexión de los cambios que ocasionó la revolución industrial,
mostrando que este período histórico transformó la forma de producción,
comercialización y promoción de productos, además de que la llamada
“revolución digital”, representa el mayor desafío de las instituciones, al
momento de innovar, para redefinir los modelos de negocios exitosos del
actual siglo.
Para Paláu Cardona & Larrosa Fuentes (2014), los medios digitales
en línea son aquellos que difunden su contenido en la Internet. En la
última década, se ha creado varios espacios en la red que difunden los
79
contenidos, emulando formatos de medios de comunicación tradicionales.

El fenómeno comunicacional es posible, gracias a que puede crear desde
espacios de carácter serio o informativo, hasta piezas audiovisuales muy
atractivas y personalizadas para el espectador, a muy bajo costo. Es
pertinente que las empresas difundan sus contenidos internamente para
crear compromiso con la institución; un colaborador bien informado es
un excelente publicista de su compañía.
La orientación al cliente interno
En esta nueva realidad, la gestión del talento humano resulta imprescindible

para optimizar el capital de la organización. “Las personas son el centro
y el activo que hacen posible la participación, la colaboración y la
innovación. Son ellas las que manejan la tecnología y por tanto deben
estar en primer plano” (Zapata, 2016, p.109-110). Así el cliente interno
debe ser considerado como el primer público al que debe atenderse,
tomándolo en cuenta en todo momento.
No se puede eludir que la nueva comunicación demanda un contacto más

personalizado y eficaz, así lo destaca Romero (2001), quien propone que
la nueva comunicación debe ser capaz de humanizar el trato y de convertir
al cliente interno en protagonista.
La escucha al
entorno es una La escucha del entorno y gestión del
cambio
acción que no
pueden omitir La escucha al entorno es una acción que no pueden
las instituciones omitir las instituciones del siglo XXI, ya que este
del siglo XXI. entorno es cambiante y las entidades necesitan
considerar sus cambios para crear políticas y
80
estrategias adecuadas a la nueva realidad. Asimismo, las instituciones

precisan escuchar a su público interno a partir de unas herramientas de
comunicación para conocer sus percepciones y poder tenerlas en cuenta
en los planes de gestión del cambio. La gestión del cambio, por tanto, será
la constante, que debe ser gestionada por el DIRCOM. En este sentido
Zapata considera que las instituciones sostenibles y prósperas serán
aquellas que escuchen al entorno y a su público interno, adaptándose a
las nuevas tecnologías para trabajar desde la co-creación (2016).
Intangibles, piezas claves para la gestión del cambio
Los activos intangibles en una empresa son variados, complejos y muy

importantes en las instituciones del siglo XXI y, en ocasiones son valiosos
y más delicados que cualquier activo tangible en
la organización. Parte de los activos intangibles
Los activos
es el denominado “Know How” o “saber hacer”
intangibles en
de una organización, y por el momento es el
una empresa
activo que se refleja en las actividades realizadas
son variados,
por los colaboradores.
complejos y muy
importantes en
Los intangibles, en reiteradas ocasiones, no las instituciones
son expresados en folios empresariales, pero del siglo XXI y,
su valor se ve reflejado en los rendimientos en ocasiones son
superiores que se podrían alcanzar en la valiosos y más
organización, a diferencia de aquellas delicados que
empresas que no realizan una inversión en cualquier activo
intangibles, las cuales no trascienden en el tangible en la
mercado (Torre, 2005). organización.
81
Los intangibles son, por tanto, bienes de la empresa que no posee

físicamente, pero controla, como resultados de sucesos pasados
(adiestramientos, manejos, auditorías, etc.) y de los cuales se espera
beneficios a futuro (Arias, 2013).
Pueden ser denominado como intangibles, a aquellos activos no físicos

que generan una ventaja competitiva, en la organización y contribuyen a
la obtención de mayores rendimientos, además que estos beneficios no
se alcanzarían si solo se utilizara los activos tangibles (Campomanes &
Díaz, 2013).
Un activo intangible, no se limita a la propiedad intelectual, sino

que forma parte del alma de la empresa y su filosofía; la propiedad
intelectual es transferible y es subsecuente a la caducidad de un
contrato. (Torre, 2005)
Marca interna
Según Palomares (2016), sostiene que la transformación digital ha creado

nuevos espacios de diálogo en el cual las organizaciones conversan y en ese
diálogo la marca interna tiene un peso definitivo en la construcción de la
imagen y reputación de las entidades. Explica que se ha pasado de tener un
control sobre lo que se dice, a quién y en qué canal, a dar un paso adelante
para formar parte de la conversación que se genere en torno a la marca.
Este nuevo escenario plantea retos distintos, así como audiencias más
diversas e informadas; si en la organización se tiene empleados y
profesionales más informados se encontrarán más comprometidos y
motivados. Se trata en realidad de una suma de tres factores claves: la
82
experiencia de clientes internos y externos, la coherencia entre lo que

se hace y lo que dice la organización y finalmente lo que otros dicen.
La importancia de la implicación de la marca interna queda patente en
la siguiente frase “La transformación digital, es también, convertir a
las organizaciones en conversation companies y esto pasa por derribar
barreras internas, involucrar a los empleados y empoderarlos para que
sean embajadores de la marca” (Palomares, 2016, p.134).
Las entidades necesitan gestionar su identidad y entablar

comunicaciones permanentes con sus públicos internos, esto conlleva
convertir a los colaboradores en parte activa a la hora de conocer,
interpretar y adoptar los valores y comportamientos de la cultura
corporativa, estrechamente relacionados con la marca. Además, este
proceso va a potenciar el atractivo de la compañía, generando orgullo
de pertenencia y fomentando la colaboración dentro del proceso de
marca interna (Cabanas y Soriano 2014).
En este sentido, las universidades deberían esforzarse en ser reconocidas

como buenos empleadores tanto fuera como dentro de la institución. Por
ese motivo es recomendable que implanten acciones de comunicación
con el fin de atraer y retener los mejores talentos.
Según Cabanas y Soriano (2014)
Para la creación de marca es esencial asociar las políticas de recursos

humanos con aquellas características que buscan los empleados
y acercarlas a los colaboradores mediante acciones de comu-
nicación interna como campañas de propuestas de valor al em-
pleado o planes de formación (p.51).

83
La creación de marca interna es fundamental para el desarrollo de las

entidades, y se enfoca en tres ejes importantes: saber, sentir y hacer
(Cabana y Soriano 2014).
Figure 3. Ejes importantes en la creación de una marca interna
Talento Humano
De acuerdo con lo expresado por Mejía, Bravo, & Montoya (2013),
el talento humano es un recurso empresarial y va más allá de alguien
que ocupe una vacante, es buscar a colaboradores que puedan crear o
incorporar conocimiento e innovación, a una organización.
Actualmente, el talento humano es parte de los activos intangibles de las

empresas, pues se adiestran a individuos para desarrollar las actividades
que hacen crecer día a día a la organización y las que pueden percibir
el público, al cual se dirige la empresa. Es esencial valorar y fidelizar
al cliente interno de la organización, para que éste, permanezca en la
organización, el tiempo que sea necesaria la actividad desarrollada por
84
el adiestrado en la organización; a fin de mitigar costos por el abandono

de puesto de algún colaborador y el adiestramiento de algún otro
individuo (Arias, 2013).
A pesar de que para una compañía es conveniente no depender de un

individuo, para alguna actividad, es básico saber que un talento humano
no fidelizado puede retirarse de la organización y que la capacitación, por
la que se invirtió en un individuo en la organización, sea aprovechada
por otra empresa; ya que, al ser un activo visto como conocimientos que
poseen los individuos, éstos se van con el empleado y no con la empresa
(Mejía, Bravo, & Montoya, 2013).
Es esencial desarrollar el potencial de talento humano de los individuos

de la organización, para ello en la estructura organizacional del siglo
XXI, se ha adoptado estrategias como la del desarrollo de grupos de
colaboración, en la que predomina la confianza, el liderazgo, además que
la comunicación deja de ser piramidal para convertirse, en un sistema de
redes de comunicación (Lozano, 2017).
El talento humano, se desarrolla con una amplia estructura que potencia

al trabajo colectivo dentro de micro sociedades, es decir, trabajar por un
bien común; con distintas habilidades y destrezas. De allí que es valioso
que cada sociedad colaborativa, posea distintos rasgos, que faciliten el
desarrollo de las actividades empresariales, por lo que es importante,
buscar individuos que complementen el grupo (Díaz, Becerra, &
Enríquez, 2014).
Imagen
El alto nivel de competitividad en el sector ha obligado a las organizaciones
no sólo a enfocarse en brindar buenos productos o servicios, sino también
85
a preocuparse más acerca de lo que están comunicando y cómo lo están

comunicando; ya que el contenido de sus mensajes y el comportamiento
de los integrantes de la institución crea una imagen.
Según Media (2016), afirma que: “Las marcas son poderosas porque son
pura imagen y la imagen es casi lo único que cuenta en todos los ámbitos
de nuestras vidas” (p.58). Es así como la percepción ha ido cobrando
relevancia, y es una realidad que debe ser gestionada por todas las
instituciones.
Según Fernández ( 2011), “La imagen corporativa de una institución o

empresa y su imagen pública son el reflejo de la entidad y de su forma
de hacer. Proporcionan los signos de la organización y facilitan una
determinada percepción de la misma”(p.99).
La imagen institucional debe ser un resultado de un Plan estratégico de

Imagen, y no de acciones aleatorias, todo debe encajar como las piezas de
un rompecabezas, como menciona Álvarez y Caballero (1997):
Una empresa puede mandar mensajes distintos de marca e institución;

puede utilizar distintos medios, acudir a las relaciones públicas,
la publicidad y la información pura y dura. Pero todos los men-
sajes deben encajar, como el puzzle, para formar un todo, una
imagen global. Esa imagen es como una tarjeta de visita que
permite a los interlocutores, internos y externos, comprender la
misión de la institución y su oferta, presentando a ésta como algo
ventajoso y apetecible (p.87).
Según Pizzolante (2006)
…Es responsabilidad de la empresa procurar crear una imagen unifica-

da y alineada con la que desea y necesita tener; y en todo caso,
86
intentar que exista coherencia y sinergia entre las imágenes ais-

ladas, presentes en el mercado de sus públicos. Esta descripción
permite concluir, considerando a la empresa como un solo cuer-
po, que es la imagen corporativa la que está grabada en el entor-
no empresarial que le rodea. (p.36)
Es así que la imagen puede trascender de manera positiva o negativa, y

depende de lo que los públicos opinen de ella. Dowling (1994) afirma
que “la imagen corporativa es la impresión total que una organización
genera en la mente de los públicos” (p.98).
Conforme a lo que dice Villafañe (1993), “La imagen de una empresa es

el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de
aquella, producen en la mente de sus públicos” (p.3). Para él, la imagen
corporativa posee tres dimensiones que hay que analizar sistemáticamente
para poder construirla y gestionarla Estas son: la autoimagen, la imagen
intencional y la imagen pública.
Por lo que se puede decir que la imagen tiene relación con lo que se quiere
proyectar hacia los públicos. En ocasiones se presenta una brecha entre
la imagen que tenemos de la empresa y la que tienen los stakeholders
(audiencias). Por ese motivo es importante mantener una relación de
confianza para conocer la percepción real de la gente.
Olms (1984) indica que la empresa debe proyectar de una forma precisa y
concreta hacia dónde va, y qué tipo de empresa es a través de lo que hace,
realiza y posee.
El objetivo de la Imagen Corporativa es mantener la presencia de

la empresa en la mente del consumidor, aumentar las ventas, crear
reconocimiento y prestigio a la empresa, y que su logotipo logre respaldar
87
campañas publicitarias, fomentar la publicidad espontánea y reducir

costos de publicidad (Armendáriz, Loera & Márquez, 2015, p.2).
La imagen corporativa según Armendáriz et al (2015), la componen

cuatro factores:
a) El Producto, que puede ser cualquier bien fabricado o servicio

proporcionado, que tiene en sí influencia intrínseca.
b) El Ambiente de una empresa es apreciado por su infraestructura,

oficinas, o fábricas, lo que le da al público y a la empresa en sí
una percepción clara de sí misma.
c) La Comunicación no suele ser expresada de la manera tradicional

entre emisor y receptor, sino más bien que se realiza a través
de la presentación del producto ya sea por su tipo de embalaje,
envoltura, la forma en que se lo promociona, entre otros aspectos.
d) El Comportamiento proviene de la manera en la que el servicio

es presentado, de cómo las personas se desenvuelven, más que
del producto en sí.
Ahora bien, la imagen corporativa también se percibe a través del

logotipo, esta idea condensada que engloba el mensaje de la compañía y
es percibida por sus grupos de interés: proveedores, clientes, empleados,
y sociedad. Pero dicha percepción puede ser limitada ya que ésta
dependerá de la persona. El logotipo, en ocasiones, suele no guardar
relación con la realidad, aunque esté relacionado a la experiencia y
expectativas de los demás.
88
La imagen en sí es la percepción de lo que se

ve, se siente, se entiende de algo, de alguien,
de un grupo o de un todo. Es a través de esta La reputación está
relacionada con
apreciación, que experimentan en conjunto
el prestigio de una
los sentidos, lo que se obtiene de imagen,
institución, de una
ya sea personal o empresarial, por lo tanto, marca y la confianza
ella debe ser clara y atrayente para lograr el de los clientes en la
objetivo de ser reconocida y recordada a lo organización.
largo del tiempo de una manera positiva.
Reputación
La reputación está relacionada con el prestigio de una institución, de una
marca y la confianza de los clientes en la organización. Según Villafañe
(2006), la reputación corporativa se entiende como “el reconocimiento
por parte de los grupos de interés de una empresa del comportamiento
corporativo de ésta” (p.3).
Lo que significa que la función de las organizaciones no solo se enfoca

en la generación de empleo y en brindar productos o servicios; sino
también en darle relevancia, desde el siglo XX, a los aspectos culturales,
éticos y morales.
Los principios de la empresa sostenible, según Villafañe (2006) son:
la existencia de compromisos explícitos, verificados independientemente,

la transparencia en cualquier entorno y con cualquier interlocu-
tor, el diálogo estable y permanente con los stakeholders de la
empresa, una visión integral de la responsabilidad corporativa
y la máxima armonía entre las metas del negocio y largo plazo
(p.10).
89
Para Fernández (2011), “Reputación es la respuesta o retorno de los

individuos a la posición de la empresa o institución en la sociedad, la
respuesta que dan los públicos ante la crisis de una institución o empresa”
(p.116).
La reputación es el resultado de tres variables: la identidad, el ser y el

pensar; a los que sabe hacer y a lo que ofrece y a cómo se ofrece. Es decir,
lo que es, lo que hace y cómo lo presenta o el ser, hacer y comunicar
(Fernández, 2011).
Aplicando la reputación al caso de una universidad, Según Roca (2010),

empieza por la verdad, transparencia, integridad desplegada por las
altas autoridades quienes deben mostrarse con los valores éticos en el
ámbito interno y ante la sociedad. Este es el gran cambio de la reputación
corporativa de la nueva era. En este sentido el papel de la comunicación
se vuelve, más estratégico que nunca.
Según Llobell (2015), el director de comunicación de una empresa debe

ser el guardián de la reputación. Es así que para que la reputación sea
veraz y con pilares sólidos debe ser velada por el dueño o líder de la
organización.
Existe una reputación corporativa y de marca, ambas están directamente

relacionadas y ayudarán a la proyección futura de la organización. Una
marca con reputación es la coherencia entra la promesa que la empresa
realiza a sus públicos y su comportamiento corporativo.
Para ser competitivo en el área es indispensable que se realice un

seguimiento a la reputación tanto corporativa como de marca para medir
la aceptación institucional con el entorno y si es necesario aplicar cambios,
efectuarlos a tiempo, permitiendo un crecimiento sostenible de calidad.
90
Porter & Kramer (2011), manifiesta que las instituciones deben ser
responsables dentro del entorno en el que se desenvuelven y con los
públicos estratégicos a los que está vinculado para generar la confianza
requerida.
Para Villafañe (2013), la empresa que en realidad alcanzará el éxito

deseado, ya no medirá el nuevo liderazgo por el tamaño de la compañía o
por su participación relativa en el mercado, sino por el reconocimiento de
sus grupos de interés, ya sean sus clientes, sus empleados o los ciudadanos
en general, es decir por su reputación.
Las instituciones, en la actualidad, pasan por una transformación; una

forma diferente de pensar, hacer y comportarse, cuya gestión empresarial
se basa en la ética y la responsabilidad social que se debe enfocar en la
consecución del valor a aportar al entorno donde actúan, recuperando la
confianza en los públicos, para ser competitivas y que sus productos o
servicios sean creíbles, apoyados y respetados por los stakeholders y la
sociedad en su conjunto.
La gestión de la reputación se convierte en una prioridad y una

responsabilidad, porque no es una coincidencia que las universidades
más reputadas sean las de mayor valor, ya que, al ser prestigiosas, se
hacen más competitivas y resistentes e incluso crecen en momentos de
dificultad (Brufau, 2013).
Ética
En tiempos en los que prima un desbordado cúmulo de tolerancias es
difícil contestar si existe ética en las organizaciones, el planeta entero se
ha apoderado de un relativismo ético, es decir lo que es moral para unos
puede que no sea moral para otros, sin embargo, ¿debe esto implicar que
91
todo está bien? Se ha vivido en una sociedad donde todo valía siempre que
produjese un rendimiento económico, saltándose las leyes, perjudicando a
la sociedad que ya no tiene confianza en las empresas sean estas privadas
o publicas indispensable recuperarla.
Hay que saltar del imperio del dinero al imperio de la ética, de la

reputación en la gestión de las instituciones y en las relaciones que se
establecen entre todos los agentes sociales, porque los ciudadanos han
cambiado y ya no valoran lo mismo (Ferruz, 2015).
La ética tiene varias concepciones, para Maturama y Sima (1997) hay

una clara diferencia entre ética y moral, por lo que expresan que: “Ética y
moral no son lo mismo; así como la ética tiene su fundamento en el amor,
la moral tiene el suyo en la exigencia del cumplimiento de valores cuando
hay ruptura de las coherencias en él o los modos de ser aceptados en una
comunidad” (p. 53). Para Pérez (2007) “la ética constituye el fundamento
del proceso racional al momento de tomar decisiones” (p.2).
Para Velásquez (2012)
Ética es la actividad de examinar los estándares morales de uno mismo o

los estándares morales de la sociedad, y de preguntarse cómo se
aplican éstos a nuestras vidas y si son razonables o irrazonables,
esto es, si se hallan sustentados por buenas o por malas razones
(p.19).
Según la RAE (2014), la ética es un conjunto de normas morales
que guían la conducta de la persona en cualquier aspecto de la vida y se
fundamenta en los valores de los actos humanos.
En otras palabras, la ética es la disciplina que genera en el ser

humano, en la sociedad y en las organizaciones, aquellos estándares por
92
los cuales deben regirse en pos de lograr

una actitud armónica para todos y a través La ética es la
de todos. El ser humano no puede desligarse disciplina que
o ignorar las consecuencias de sus actos, genera en el ser
lo que se hace o se permite hacer es parte humano, en la
de un bloque que está interconectado y sociedad y en las
o rg a n i z a c i o n e s ,
que repercute en su entorno y en los que lo
aquellos estándares
conforman. Las organizaciones no son ajenas
por los cuales deben
a esta realidad, lo que puede hacer o dejar regirse en pos de
de hacer un colaborador va a desencadenar lograr una actitud
alguna reacción positiva o negativa según la armónica para
acción que se realice. Si no sé es capaz de todos y a través de
todos.
dilucidar estas realidades, el ser humano se
vuelve egoísta y carente de ética.
El filósofo Emanuel Kant en su primer imperativo categórico indica que

“Una acción es moralmente correcta para una persona en una situación
dada si, y sólo si, la razón que tiene la persona para efectuar la acción es
una razón que ella querría que cualquier otra persona tuviera para actuar en
cualquier situación similar” (Velásquez, 2012, p.8), de una forma similar
Marinoff (2000) nos brinda un concepto muy acertado, efectivo:
Cuando evalúe una línea de acción, pregúntese: ¿Me gustaría que todos
los demás, si se encontrarán en mi situación, hicieran lo mismo?
Si la respuesta es sí, va por buen camino. Si es no, absténgase de
hacer lo que tenía pensado (p. 95).
Por tanto, las organizaciones y sus miembros deben ser
portavoces de los valores institucionales basados en la moral y la ética
y, además, deben promover, a través de una comunicación efectiva, no
solo el cumplimiento de los objetivos planteados, también estos vayan en
favor de todos los grupos de interés.
93
La nueva era de las empresas se basan en dos grandes pilares: la ética

y la sostenibilidad, no solo hay que crear empresas, sino que deben ser
sostenibles en el tiempo. Matute (2005), expone las causas concretas de
la ética:
La idea de la ética en la empresa responde a cuatro causas concretas: (1)

una sucesión de catástrofes acaecidas en las últimas décadas;
(2) el nuevo modelo económico del capitalismo; (3) el fenómeno
de la “markética” (es una mezcla entre marketing y ética) y (4)
la implicación creciente de los recursos humanos en la vida de
la empresa (p.12).
La comunicación interna no permanece ajena al uso de la ética, ya que
involucra la confiabilidad de las fuentes de información, la veracidad y
el impacto de la misma en los distintos agentes. La comunicación sucede
incluso cuando no se hace directamente, así Pérez (2007) afirma que:
La legitimidad de una organización se obtiene con un comportamiento

ético sostenido en valores reales; valores que van más allá de ser
un discurso y que son la pauta de acciones concretas, tal es el
caso de la filantropía, el cuidado al medio ambiente, el trato jus-
to a los empleados, la calidad de la producción y los servicios, en
general. Por consiguiente, hoy más que nunca las investigacio-
nes sobre comunicación deben abordar los aspectos éticos (p.4).
Los miembros de la organización son los que transmiten los valores y
principios con los que se deben actuar a través de una comunicación
interna efectiva, lo que asegura un buen desempeño laboral, lealtad y
compromiso, lo que a su vez se refleja en su productividad, eficiencia
e identidad.
Si la comunicación interna es clara y precisa, fácil será emitir los

parámetros morales con los que deben actuar los miembros de una
94
organización, el problema radica según Pérez (2007) cuando las mismas

se vuelven más complejas ya que hay “…mayor emisión de mensajes
porque se incrementa la necesidad de comunicación para establecer
compromisos, para definir acciones, así como para la integración, la
participación y, sobre todo, para el intercambio de significados entre los
miembros de esa colectividad” (p.7).
Para Harsham & Harsham (1999), citado por Pérez (2007) la confianza
y credibilidad se genera si la comunicación es veraz e íntegra y si
adicionalmente es recibida de la misma manera. Lo complicado es
lograr que haya una sinergia entre los patrones de comunicación, el
mensaje y las acciones que se realizan de acuerdo a los principios de
la cultura organizacional de la institución, ya que si el ser humano no
visualiza que sus miembros no practican o promueven valores tales como
lealtad, honestidad, responsabilidad, justicia, solidaridad, entre otros,
con los colaboradores, clientes, accionistas, proveedores, y sociedad,
producirá desconfianza y falta de credibilidad, lo que se convierte en
el reflejo de una comunicación no efectiva, suscitando malas prácticas
organizacionales. Asumir varias posturas equivocadas tales como:
no brindar explicaciones del porqué de la toma de decisiones, limitar
la información sea buena o mala, incorrecta utilización de recursos
informacionales, falta de inversión en canales de comunicación efectiva,
propician entre los participantes acciones deshonestas como las que se
describen a continuación: no denunciar anomalías, no poder interactuar
con libertad, divulgar información reservada de la empresa, recibir o dar
regalos (de y hacia los clientes), entre otras.
Echeverría (2000) indica que “Las normas de comportamiento no sólo

determinan los juegos o las prácticas sociales básicas en las que los
miembros de un sistema se verán comprometidos; también definen los
comportamientos obligatorios, prohibidos y permitidos” (p. 125).
95
La conducta humana se rige por las normas o códigos de ética establecidos

por la sociedad u organización donde las personas se desenvuelven, las
que a su vez crean y fomentan compromisos. Sin embargo, estos deben ser
adquiridos de manera individual y consciente, no pueden ser impuestos.
A su vez, son estos acuerdos el resultado del empoderamiento de los
principios de la cultura organizacional de la empresa. Ponerlos en práctica
es el desafío para todos los que conforman la institución. Para ello, hay
que ir más allá del simple traspaso de información, deben ser construidos
a través de los procesos, lo que promueve la formación de los significados
(Pérez, 2007). Lo señalado demuestra que la ética es imprescindible para
toda actividad humana, caso contrario no se pueden dar a conocer los
valores, debe existir congruencia entre el discurso y la acción.
La ética juega un papel importante en el desarrollo de normas y códigos,

mediante los cuales los miembros de las organizaciones y, en primer
orden, los directivos deben poner en práctica para fomentar en los demás
los valores y principios a emular.
Valores
Los valores son cualidades que forman parte del ser humano, pues sin él,
éstos no existirían. Cada uno de los valores tiene su contraparte los que a
la vez están ordenados jerárquicamente (Villator, 2015).
Por otro lado, los valores empresariales hacen referencia a la ética

empresarial y la dirección por valores, ejecutando estrategias
transparentes, responsables con la sociedad y el ambiente, incentivando
el éxito profesional y el desarrollo ético y eficiente en el talento humano
(Campomanes & Díaz, 2013).
Blanchard & O´Connor (1997) señalan que establecer objetivos y valores

96
empresariales, informarlos y direccionarlos hacia las diversas funciones

son aspectos primordiales para aplicar dirección por valores. Según Dolan
(1997), existen tres objetivos empresariales: los económicos que están
orientados a resultados, los emocionales o de desarrollo que se refieren al
bienestar del personal y los éticos que encierran los valores implantados
en cada ser.
Del concepto originario de “Valores” nace lo que hoy se conoce como

administración de valores, este campo teórico se adapta a las nuevas
tendencias, las cuales indican que una empresa se considera mejor si tiene
y demuestra compromiso con los valores empresariales. Este campo se
basa en motivar a los clientes e inspirar a los colaboradores para que
entreguen todo de sí en cada una de las tareas encomendadas.
Empresarialmente se deben establecer prioridades y cada actividad o

decisión estratégica debe estar orientada al cumplimiento de los valores
(Blanchard, 1997).
Para que los valores tengan el efecto empresarial deseado, es necesario que
cada colaborador los conozca y que, además, esté comprometido con ellos.
Los líderes no pueden dictar conductas, pero sí establecer estándares y dar
ejemplo, es así que para el cumplimiento de los valores es fundamental la
comunicación a través de medios como placas, carteles, correos, reuniones
grupales e individuales y demás actividades (Cardone, 2010).
Responsabilidad social
En la actualidad, las empresas tienen mayor preocupación
por desarrollar comportamientos corporativos más responsables, que
les proyecten una reputación positiva, apareciendo así el concepto de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
97
Solano (2008), define:
“Entendemos por Responsabilidad Social Corporativa (RSC) al conjun-

to de obligaciones inherentes a la libre asunción de un estado
o condición, aun no reconocidas por el ordenamiento jurídico
positivo -o reconocidas sólo parcialmente-, pero cuya fuerza vin-
culante y su previa tipificación proceden de la íntima convicción
social de que su incumplimiento constituye una infracción de la
“norma de cultura” (p.17).
La empresa, en esta nueva era, debe involucrase directamente con
la sociedad y la preocupación por el medio ambiente debe tenerse
presente en toda acción, es una realidad que no se puede eludir, además
es una exigencia de los gobiernos que también han tomado conciencia
de su importancia, por lo que las compañías tienen un triple esfuerzo:
económico, social y medioambiental.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se presenta como la

contribución dinámica y espontánea de las instituciones a la mejora
social, económica y ambiental de la colectividad en la que desarrolla con
el fin de promover su competitividad y su valor añadido (Gavilán, 2008).
Así también Fernández (2011) se refiere a la responsabilidad social como:
El principio fundamental de la Responsabilidad Social Corporativa es el

de fomentar una relación transparente, creíble y fluida con los
clientes, empleados, proveedores, socios, accionistas, adminis-
traciones públicas, comunidad local, ONGs, en cumplimiento de
un mandato implícito de atender las necesidades de los grupos
de interés de su entorno (p.33).
Según Tarrés (2016), “El reto del futuro es que las empresas incorporen la
RSC de manera estratégica, sistemática y sostenible en la gestión del día a
98
día de sus negocios” (p.117). También destaca que la inversión socialmente

responsable es la herramienta capaz de permitir la mejora de la imagen y
de la reputación. Su gestión debe ser una prioridad en la agenda del equipo
directivo, la conciencia corporativa ha de suponer un diálogo continuo
entre todas sus áreas y debe ser vivida de forma individual por todas las
personas que conforman la organización (Tarrés, 2016).
La comunicación de la gestión responsable es clave para promocionar

a los públicos tanto internos como externos, las prácticas socialmente
responsables, las cuales son valores estratégicos que contribuyen a
consolidar la confianza con los diferentes grupos de interés con los que
está vinculada la institución.
Cualquier compromiso de Responsabilidad Social Corporativa que desee

suscribir una empresa o institución debe empezar por reconocer y asumir
los citados principios.
La responsabilidad social integra en la gestión las preocupaciones de la

colectividad y es una gran oportunidad de aportar mayores beneficios a la
ciudadanía y teniendo en cuenta que la prescripción de una marca se lleva
a cabo en las redes sociales, hay que sumar al personal como principal
embajador de la marca, aspecto que implica que todos gocen de unas
buenas condiciones laborales.
Cultura institucional
La cultura institucional está constituida por todos los elementos del

entorno como hábitos, roles, creencias, valores, funciones, tecnología,
comunicación, entre otros, cada uno de ellos con sus particularidades. Es
la integración de todos estos elementos lo que permitirá ir constituyendo
una imagen sólida hacia adentro y fuera de la empresa. Las organizaciones
99
donde su estructura es más horizontal y donde los directivos delegan parte

de su responsabilidad y tareas en los distintos departamentos, obligan a
que el talento humano esté más formado, comunicado y con un mayor
conocimiento de su entidad y del entorno que la rodea.
Uno de los primeros autores en estudiar la cultura organizacional fue

Pettigrew (1979), quien la consideraba como “el sistema de significados
públicamente y colectivamente aceptados operando para un grupo
determinado en un tiempo dado” (Cújar, Ramos, Hellman, & Jorge,
2013,p.351). “Tal concepto influye en Dandridge, Mitroff y Joyce (1980),
quienes introducen el término “simbolismo organizacional”, con el cual
aluden que un análisis de los símbolos y sus respectivos usos traerá
consigo una comprensión completa de todos los aspectos de un sistema.”
(Cújar, Ramos, Hellman, & Jorge, 2013,p.351)
Posteriormente, Schwartz y Davis (1981), afirman que la cultura

organizacional es “un patrón de las creencias y expectativas compartidas
por los miembros de la organización. Estas creencias y expectativas
producen normas que modelan poderosamente la conducta de individuos
y grupos” (p.30).
Otro autor destacado es Schein, quien realiza aportes valiosos a partir

del análisis de las personas y las organizaciones como entes vivos y
dinámicos, identificando a la cultura, como el nivel más profundo de
presunciones básicas y creencias que comparten los miembros de una
organización.
Para Schein (2010), la cultura se presenta en tres niveles:
1) El de los artefactos, referido a lo que se observa en las personas:

forma de vestir, manera de hablar y comportarse;
100
2) Los valores compartidos y asumidos por la mayoría de miembros

en la organización y
3) Los supuestos básicos que constituyen los niveles más íntimos,

profundos y ocultos, esto referido a: creencias, percepciones,
sentimientos y supuestos dominantes en los que las personas
creen.
Según Martin y Siehl (1983), la cultura de una organización puede sufrir

cambios espontáneos, intencionados por la gerencia, o por causa de
subculturas que podrían ayudar a reforzar la cultura principal. Es así que
la cultura puede ser afectada por factores externos.
Hofstede (1991), enfatiza que, si las personas sienten, piensan y actúan de

diferentes maneras, es gracias a la cultura. Afirma, además, enfáticamente,
que la cultura organiza de maneras diferentes -la mente de las personas –
Para ilustrarlo, adopta el término “el software de la mente”, ya que, para
él, la cultura programa mentalmente a las personas. “La programación
empieza con la familia, luego continúa con el vecindario, la escuela, en
los grupos que un individuo tiene, en los lugares de trabajo y en la vida
de comunidad” (Hofstede, 1991) citado (Robbins&Decenzo,2013,p.47).
Por lo que se infiere, según este autor, que el comportamiento de los seres
humanos depende de su ubicación geográfica, costumbres, creencias e
ideologías, que en suma conforman su cultura.
Entrando al nuevo milenio, se cuenta con los aportes de Chiavenato,

quien indica que, la cultura representa el conjunto de normas no escritas;
informales, los significados que le dan las personas de la organización a
su comportamiento y, por lo tanto, sus prácticas. Así mismo representa a
la cultura organizacional como un iceberg en el cual la punta es aquella
que se puede observar y se encuentra representada por: normas; políticas;
misión; objetivos; procedimientos. La base del iceberg, aquella que no
101
se ve, estructurada por: percepciones; sentimientos; actitudes; valores;

interacciones informales; normas de grupo, entre otras (Chiavenato,
2009).
Según Salomon (2013)
La cultura es la personalidad de una sociedad e incluye ideas abstractas,

como valores y cuestiones éticas y objetos materiales y servi-
cios, como automóviles, ropa, comida, arte y deportes, que son
productos de la sociedad. En otras palabras la cultura es la acu-
mulación de significados, rituales, normas y tradiciones compar-
tidos por los miembros de una organización o sociedad (p.38).
La postura conceptual que propone la investigadora es ver la cultura de una
organización, como su personalidad, lo que le permite tener características
propias y diferenciarse de las otras entidades. Al desarrollar o rediseñar
la cultura de una organización se debe considerar a cada uno de sus
integrantes, establecer características básicas percibidas, compartidas
y asumidas por los miembros, pero sin pretender despersonalizarlos y
alienarlos.
Según Alles (2012)
La cultura tiene un papel activo en la realidad: orienta a los participan-

tes sobre el modo (aceptado) en que deben entenderse y hacer-
se las tareas. La cultura es un contexto de significados que los
individuos aprenden y comparten en lo implícito y que también
transmiten a los nuevos miembros (p.30).
La cultura institucional es el conjunto de principios, pautas, normas y

valores que son de uso común en el interior de la organización y le dan
una identidad propia hacia el exterior (Fernández 2011).
102
De acuerdo a Cabanas y Soriano (2014)
Los comportamientos en los que se traduce la cultura corporativa de-

ben ser coherentes con el ADN de la marca y ser perdurables en
el tiempo. Las estrategias y tácticas adoptadas por la empresa
pueden variar en función de los movimientos del mercado. Sin
embargo, los valores de la cultura corporativa y los principios
de marca deben ser construidos con vocación de permanencia
(p.50).
Importancia del posicionamiento de la marca
El posicionamiento es el enlace entre la marca y la comunicación es

la identidad que debe comunicarse al cliente, naturalmente se intenta
que sea transmitido de forma inmediata y fácil para su mejor fijación
en el consumidor. Para determinar qué lugar ocupa la marca, se debe
investigar en la mente del consumidor, basándose en la competencia.
El posicionamiento se logra con atributos ganadores y reorganizados
constantemente, de acuerdo con las nuevas tendencias del mercado.
El posicionamiento se suele traducir como la oportunidad que tiene

la marca en el mercado frente al consumidor, pues este al no recordar
todas las marcas existentes, su cerebro activa aquellas que más flujo han
tenido o que significan algo específico para así satisfacer una necesidad,
el no contar con uno establecido, relega la marca y podría llevar a la
organización a la quiebra. El posicionamiento es el que enfatiza las
características distintivas de la marca frente a la competencia, logrando
que tenga un alto atractivo de mercado; el proceso de posicionamiento
debe responder a: qué beneficio otorga la marca, es decir, la propuesta de
valor; hacia quién se dirigirá (el mercado objetivo) y por qué motivo se lo
realiza en base al beneficio seleccionado.
103
El posicionamiento es el estandarte o la base para construir la identidad y

la imagen de la marca, es la esencia que asegura que el mensaje transmitido
sea lo que la insignia realmente representa (Llopis, 2015).
El posicionamiento se puede beneficiar por la labor de los influencers

quienes establecen una relación entre las marcas y los usuarios finales, es
decir que la opinión sobre lo que se pretende vender no es emitida por la
propia empresa sino por alguien que no pertenece a ella.
Las estrategias de posicionamiento requieren tiempo y mucha voluntad,

pues ubicar una idea o una imagen en la mente del consumidor no es tarea
fácil, una ley que ayuda a direccionar mejor estas estrategias, considera
que no todo es para todos. Existe un determinado número de preguntas
a responder si se quiere determinar el alcance de las estrategias de
posicionamiento, entre las cuales están: definir en qué lugar se encuentra y
dónde se quiere llegar, a quién hay que superar, se cuenta con los recursos
para la trasformación, se puede mantener en la posición actual, se está a la
altura de la misma y finalmente, quién se encargará del posicionamiento.
Las acciones de posicionamiento tienen un sentido estratégico en cuanto

a la segmentación, selección del target y la definición de la ventaja
competitiva, pero a la vez se despliegan en los niveles tácticos y operativos
con un plan de acción que permite ejecutar las estrategias; cabe recalcar
que un plan de posicionamiento no es útil si no se da a conocer, por lo
cual la comunicación del posicionamiento definido es vital para que el
público construya en su mente la imagen que la empresa desea, esta
comunicación debe ser sencilla y clara, consistente, creíble y con valor
agregado (Jiménez & Calderón, 2004).
Según Kotler, el posicionamiento consiste en diseñar una oferta o imagen

empresarial para obtener un espacio importante en la mente del target
104
con el fin de estructurar una personalidad para un objeto, persona, idea

o institución, acompañado de estrategias de venta y mercadotecnia. El
posicionamiento no se establece de la nada, debe partir de las tendencias
y gustos del mercado, debe estar orientado a cumplir las escalas impuestas
por su líder, ser comparable con los objetos en el mercado, y considerar
ubicaciones con verdades emocionales. En un mundo tan acelerado y con
tantos mensajes publicitarios transmitiéndose a cada segundo, es difícil
recordar todos los productos, por lo cual el cerebro humano reacciona
como un clasificador, mostrando primero aquella marca posicionada (la
líder), relegando al final a aquellas que no tienen un posicionamiento
definido o que no son relevantes, es ahí donde radica la importancia de
establecer una personalidad de marca.
Existen cuatro factores fundamentales para determinar el posicionamiento

del sujeto en el mercado y son: el producto, la empresa, la competencia
y, principalmente, los consumidores (Publicaciones Vértice S.L., 2008).
En ocasiones, cuando el posicionamiento se comparte en el mercado

con otras empresas es necesario ubicarse en más de dos atributos, pero
percatándose de no subposicionar a la empresa con una idea vaga o
sobreposicionarla trasmitiendo un mensaje equívoco superior, lo que
traerá confusiones. Para determinar qué y cuántas estrategias se deben
promover, se tiene primero que estudiar si el producto cumple algunas
características básicas en cuanto a su rentabilidad, costos, exclusividad,
comunicación, superioridad, distinción e importancia en el mercado.
Lo primordial en el posicionamiento es el valor agregado que se puede
entregar (Kotler & Armstrong, 2000) .
Un posicionamiento exitoso otorga una imagen de marca sólida, logrando

que los clientes confíen y prefieran una marca sobre las demás, generando
lealtad al punto de buscar hasta dar con ellas. Un correcto posicionamiento
105
ocasiona que los clientes estén siempre pendientes del siguiente paso de
la compañía y de sus actividades promocionales, bloqueando, de cierta
forma, las actividades de la competencia (Kanuk, 2005).
Comunicación digital y su relación en el posicionamiento

Gracias a la comunicación y al uso generalizado de la internet ha sido
posible que millones de personas en el mundo utilicen sus domicilios
particulares como lugares de trabajo y miles de empresas subcontraten
una buena parte de sus actividades a otras instituciones para que le
den servicio desde países alejados a miles de kilómetros. Se trata de
aprovechar el talento humano de millones de personas que desde sus
hogares aceptan el desafío de trabajar en cualquier proyecto. En este
sentido, el posicionamiento que consigue una empresa en internet le
otorga visibilidad y notoriedad, ayudando a su imagen de marca, a utilizar
la red para encontrar talentos o para vender productos o servicios en
cualquier parte del mundo. Hoy en día no basta que la empresa tenga una
página web, su presencia debe estar activa en las diferentes redes sociales
para ganar posicionamiento en internet.
Lo digital debe estar presente en todas las áreas de la empresa y en las

relaciones de ésta con todos sus stakeholders, de esta forma se absorbe
toda la estrategia del negocio, la que tiene que ser asumida con todo el
personal como un asunto prioritario a tomarse en cuenta. Cada colaborador
debe entender que las herramientas tecnológicas van mucho más allá del
uso cotidiano y que contribuyen a que la marca tenga mayor notoriedad,
generando así el debido posicionamiento.
El posicionamiento tiene inicio con un producto, sea este tangible o

intangible, pero no se basa solo en el objeto, sino en cómo se maneja
la mente de los clientes potenciales e incluso de los actuales, es decir,
106
las estrategias que se utilizan para crear un posicionamiento positivo de

determinado ser animado o inanimado en la mente del mercado, se trata
de enfatizar aquellas características que identifican o que hacen diferente
a una empresa de las demás, convirtiéndola en una opción más atractiva.
Una opción de posicionamiento de forma digital es a través del SEO,

SEM y redes sociales. El SEO consiste en tener presencia activa en las
redes, entrelazando lo que se desea posicionar en páginas de interés
relacionadas, pero con mayor tráfico web; mientras que las estrategias
SEM son pasivas, pagando a empresas especializadas para que ubiquen
en un ranking superior al objeto de posicionamiento; por otro lado las
redes sociales también son una trascendental fuente para el marketing
de contenido, permitiendo transmitir mensajes más personalizados y
directos (Arias, 2013).
Las instituciones, actualmente, hacen uso de los diversos canales de

comunicación ya conocidos: verbal, escrita, audiovisual y ahora, con
más fuerza, el digital. A partir de la revolución informática en 1960, la
tecnología fusionada con el internet crea las Tecnologías de la Información
y Comunicación (TIC), dando cabida a una nueva forma de comunicarse.
El avance ha sido progresivo y su expansión geométrica, en otras palabras,
se ha avanzado a pasos agigantados, lo que ha promovido distintas formas
de interactuar, hasta llegar a la comunicación digital, que no es otra cosa
que el uso especializado del sonido y el vídeo. Lo audiovisual ya no
solo es para dar a conocer a través de películas, ha sobrepasado todos
los límites y ahora está al alcance de aquellos que gozan del acceso a
esos recursos. Lipovetsly y Serroy (2010) explican todo este desarrollo
como sigue: “Es imposible no darse cuenta que lo que está en proceso,
es una tremenda mutación cultural que afecta a crecientes aspectos de la
creación e incluso a la propia existencia” (p.11).
107
La utilización de material audiovisual tiene aspectos negativos como

la saturación, pero también ha conllevado a la creación de grupos,
asociaciones, colectividades virtuales que han logrado interactuar, es
decir comunicarse a través de las simples imágenes. De esta forma, según
Jenkis (2009), deja de ser una relación unilateral para convertirse en
multidireccional entre todos los participantes audiovisuales, realizándose
un intercambio cultural y social donde intervienen las TICs, mediante las
cuales los usuarios pueden conservar, exponer y reanudar la información
volviéndolos en participantes más activos (León & Abril, 2013).
Es evidente, entonces, que estas transformaciones involucran cambios

sociales, las cuales incluyen los medios de comunicación que han influido
y siguen influenciando los procesos de globalización (Giddens, 2002).
Calhoun, citado por López & Abril (2010), indica que:
Los procesos de comunicación audiovisual, sean vistos desde el punto de

vista industrial o bien desde el punto de vista estético y socio-cul-
tural, en tanto parte inherente de estos cambios (que implican
procesos de distribución, circulación, acceso y consumo, prác-
ticas de interacción y socialización, entre otras muchas cosas
más), no pueden ser aislados de este contexto para su estudio.
Cabe preguntarse entonces: ¿Ante estas nuevas condiciones,
ante este nuevo panorama, necesariamente tienen que formular-
se nuevas teorías? O bien, ¿Efectivamente hoy en día los viejos o
paradigmas tradicionales resultan útiles? Esta preocupación ha
estado presente en las reflexiones de dos campos que se han en-
cargado de suministrar la mayor parte de la producción teórica
relacionada con los procesos de comunicación audiovisual que
en la actualidad cobran un papel decisivo, supra-significativo y
108
que debería, por lo mismo, ganar cierta centralidad en los inte-

reses de las nuevas ciencias sociales (P. 69, 2013).
Gómez y Rau de Almeida (2008) coinciden con los autores antes

mencionados en que la comunicación digital promueve una nueva
perspectiva y rompe con los esquemas de emisor-receptor, ya que se
suscita una interacción simultánea entre los participantes a través de
herramientas digitales como: fotos, vídeos, mails, chats, blogs, foros,
encuestas, las cuales son compartidas, según los distintos intereses. Un
ejemplo claro y palpable es el periodismo digital, donde el lector se
vuelve cada vez más demandante y el reto es mantener su atención y
suscripción. Asimismo, promueve la interculturalidad y pluriculturalidad
y sin limitaciones de tiempo y espacio. Sin embargo, esto conlleva
a realizar ciertos cuestionamientos éticos sistémicos, corporativos e
individuales como por ejemplo: ¿Son veraces los datos proporcionados y
compartidos?, ¿Este tipo de comunicación realmente facilita y promueve
una objetiva forma de informar?, ¿Las empresas involucradas hacen el
debido seguimiento?, entre otros.
Para Contreras (2001), la comunicación digital involucra cambios

semióticos en la comunicación a través de las imágenes, signos infográficos
que producen un tipo de observación distinta que da lugar a la creación
de nuevos paradigmas epistemológicos con un discurso diferente de la
realidad. Contreras indica que “La comunicación en el ciberespacio es
introducirse en flujos continuos de información que fabrican identidades
sociales, nuevos escenarios o espacios públicos y una dimensión temporal
regulada por la movilidad y la variabilidad de estas fluctuaciones” (2001,
p.91). Se infiere, entonces, que la imagen es la producción de la verdad
en sí, no necesita ser representada, porque está dada por sí misma, por el
efecto de verdad que se produce, por una habilidad reflexiva que va de la
mano de los signos infográficos (Talens, 2000; Calabrese, 1989).
109
El internet forma parte esencial en la vida del ser humano, sobre todo
a través de las redes sociales, dando origen a un nuevo tipo de persona,
el nativo digital, que piensa, siente, quiere y actúa de modo diferente al
inmigrante digital. Las redes sociales son importantes por los siguientes
aspectos: el modo en que ha cambiado la relación entre los ciudadanos
y los medios tradicionales (radio, televisión, periódicos), porque ya no
son los únicos medios y su control sobre el debate social disminuye de
manera imparable, y por el cambio de equilibrio entre las personas y las
instituciones (Cierva, 2015).
La revolución digital es el principal factor que posibilita que las opiniones

de los usuarios sean tenidas en cuenta por las instituciones públicas y
privadas convirtiéndose en un instrumento que antes no existía, contra
sus abusos de las organizaciones.
110
Conclusión
Los nuevos paradigmas en las organizaciones con relación al marketing
relacional y de Comunicación interna permite y exige a las instituciones
crear enlaces con su público objetivo; para lograr esta interacción se
debe considerar las gestiones de las relaciones internas y externas en la
organización, considerando el uso de las TIC’S, cuyas tecnologías han
permitido al ser humano a cada vez estar interlazado de una manera
u otra, generando un posicionamiento veras y eficiente. Aun se puede
observar que hay instituciones en donde su manera de pensar, hacer y
actuar es diferente de las que ya se encuentran adaptadas al proceso de
transformación de comunicación entre sus colaboradores; las cuales aún
se enfocan en la ética y los valores ya establecidos.
Cabe destacar y hacer énfasis que la cultura institucional debe prevalecer

en todas las instituciones sin desintegrar los elementos primordiales
como valores, funciones, tecnología, comunicación, entre otros, que
permitirán desarrollar una imagen sólida de la misma, de manera que el
talento humano obtenga lo necesario para estar comunicado de manera
directa e indirecta y mantener un mayor conocimiento del entorno en que
se desenvuelve.
111
Referencias bibliográficas
Acosta, J. (2011). Dirigir: Liderar, motivar, comunicar, delegar, dirigir

reuniones (Cuarta ed.). Madrid: Esic Editorial. Recuperado el
2016, de https://books.google.com.ec/books?id=mjk0NxvF2_
EC&lpg=PA138&dq=comunicacion%20formal%20e%20infor-
mal&hl=es&pg=PA138#v=onepage&q=comunicacion%20for-
mal%20e%20informal&f=true
Alles, M. (2006). Desarrollo del talento humano basado en competencias.

Buenos Aires: Granica. Recuperado el 12 de Agosto de 2016,
de https://books.google.com.ec/books?id=FYxjjgmxVaIC&p-
g=PA104&dq=el+talento+humano+en+la+organizaci%C3%B-
3n&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwimwI6st7_OAhWBJB4KHZ-
JjB_0Q6AEILTAC#v=onepage&q&f=false
Alsina, M. (1996). Los estudios de comunicación intercultural. Dial-

net. Obtenido de http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/
zer01-05-alsina.pdf
Alsina, M. (2001). Teorías de la comunicación (Primera ed.). Barcelona:

INO Reproducciones, S.A. Recuperado el 2016, de https://books.
google.com.ec/books?id=FDcT54Jmr54C&lpg=PA52&dq=co-
municaci%C3%B3n%20intrapersonal&hl=es&pg=PA54#v=o-
nepage&q=comunicaci%C3%B3n%20intrapersonal&f=true
Arias, M. A. (2013). Marketing Digital. Posicionamiento SEO, SEM

y Redes Sociales. IT Campus Academy. Recuperado el 12
de Agosto de 2016, de https://books.google.com.ec/books?i-
d=AijcCgAAQBAJ&pg=PT69&dq=que+es+el+posiciona-
miento+seo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiduYjuu8HOAh-
112
VClx4KHYipBJQQ6AEIMzAC#v=onepage&q=que%20
es%20el%20posicionamiento%20seo&f=false
Barroso, L., Bolaño, K., Venecia, R., & Peralta, P. (1 de Octubre de 2013).
Mercadeo, en función de la competitividad con un enfoque con-
ceptual. (L. Barroso, Ed.) Revista de los Programas de Facultad
de Ciencias Económicas, III, 17-36. doi:2463-0217
Berbel, G. (2007). Manual de Recursos Humanos. Barcelona: Editorial

UOC. Recuperado el 2016, de https://books.google.com.ec/
books?id=xTaAvxr2yPQC&lpg=PA164&dq=plan%20de%20
comunicacion%20interna&hl=es&pg=PA164#v=onepage&-
q=plan%20de%20comunicacion%20interna&f=true
Blanchard, K. H. (1997). Administración por Valores. Bogotá: Grupo

Editorial Norma. Recuperado el 12 de Agosto de 2016
Brandolini, A., González, M., & Hopkins, N. (2014). Conversaciones -

La gestión del diálogo en organizaciones desafiantes (Tercera
ed., Vol. I). (P. Capriotti, Ed.) Buenos Aires, Argentina: La Crujía
Ediciones. doi:978-987-601-224-9
Cáceres, M., Ruiz, J. A., & Brändle, G. (2009). Comunicación interperso-

nal y vida cotidiana. Recuperado el 2016
Campomanes, E., & Díaz, L. (2013). Ética empresarial. Madrid: Centro

de Estudios Ramón Areces S.A. Recuperado el 12 de Agosto de
2016, de https://books.google.com.ec/books?id=yHKnDAAA-
QBAJ&pg=PA75&dq=valores+empresariales&hl=es&sa=X&s-
qi=2&ved=0ahUKEwjTgdLjy7_OAhVJKx4KHe7dA_cQ6AEI-
JzAC#v=onepage&q=valores%20empresariales&f=false
113
Cardone, M. (2010). Un negocio verdadero. Nashville, Estados Unidos

de América: Grupo Nelson, Inc. Recuperado el 12 de Agosto
de 2016, de https://books.google.com.ec/books?id=kWgaTiiV-
YeYC&pg=PT10&dq=valores+empresariales&hl=es&sa=X&s-
qi=2&ved=0ahUKEwjTgdLjy7_OAhVJKx4KHe7dA_cQ6AEI-
IDAB#v=onepage&q=valores%20empresariales&f=false
Carnicero Duque, P. (2005). La comunicación y la gestión de la información

en la sinstituciones educativas. (Primera ed.). Madrid: CISSPRA-
XIS S.A. Recuperado el 16 de Agosto de 2016, de https://books.
google.com.ec/books?id=Z8dsssG81tYC&printsec=frontco-
ver&dq=gestion+de+la+comunicacion+en+las+institucio-
nes&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjM5YOV_MTOAhWHX-
h4KHf5tBeQQ6AEIHDAA#v=onepage&q=gestion%20de%20
la%20comunicacion%20en%20las%20instituciones&f=fal
Cervera, Á. L. (2015). Comunicación total (Quinta ed.). Madrid: ESIC.

Recuperado el 18 de Agosto de 2016, de https://books.google.
com.ec/books?id=ObCMCgAAQBAJ&pg=PT18&dq=mi-
si%C3%B3n+y+funciones+del+DIRCOM&hl=es&sa=X&ve-
d=0ahUKEwjXip6u7tLOAhWFGR4KHdFLDGcQ6AEIIjAB#-
v=onepage&q=misi%C3%B3n%20y%20funciones%20del%20
DIRCOM&f=false
De Miguel, R. (2006). Fundamentos de la comunicación humana. San

Vicente: Editorial Club Universitario. Obtenido de https://books.
google.com.ec/books?id=ECXX3haWfvQC&lpg=PA94&dq=-
comunicaci%C3%B3n%20intrapersonal&hl=es&pg=PA100#-
v=onepage&q=comunicaci%C3%B3n%20intrapersonal&f=fal-
se
114
Dessler, G. (2001). Administración de personal. México: Pearson Pren-

tice Hall. Recuperado el 2016, de https://books.google.com.ec/
books?id=00dKezzNE-AC&lpg=PR1&hl=es&pg=PR2#v=one-
page&q&f=false
Díaz, C., Becerra, M., & Enríquez, A. (Octubre de 2014). Estudio de la

comunicación interna en la industria hotelera de puerto Vallarta
Jalisco. (Ramos, Ed.) European Scientific Institute, ESI., X(29),
108-120. doi:ISSN 1857- 7431
Enrique, A. M. (2008). La planificación de la comunicación empresarial.

Barcelona: Materials. Recuperado el 2016, de https://books.goo-
gle.com.ec/books?id=i-dn81dxK0sC&lpg=PP1&hl=es&pg=-
PP1#v=onepage&q&f=true
Hernández, A. (15 de Agosto de 2012). Marketing Digital - Consulto-

ría SEO y Social Media . (A. Hernández, Editor, A. Hernán-
dez, Productor, & WordPress) Recuperado el 18 de Enero de
2017, de Alfredo Hernández Días: http://alfredohernandezdiaz.
com/2012/06/04/que-es-el-marketing-directo-ventajas-marke-
ting-relacional/
Jansen, N., & Rodríguez, V. (2009). Gestión de la Ayuda Humanitaria

(Cuarta ed., Vol. II). Bilbao: Universidad de Deusto. doi:978-84-
9830-895-2
Jiménez, A., & Calderón, H. (2004). Dirección de productos y mar-

cas. Barcelona: UOC. Recuperado el 12 de Agosto de 2016,
de https://books.google.com.ec/books?id=HoEuFuv_xmc-
C&pg=PA87&dq=que+es+el+posicionamiento&hl=es&-
sa=X&ved=0ahUKEwic0fuqoMHOAhVD7R4KHbAEDEo-
115
Q6AEIIzAA#v=onepage&q&f=false
Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (Octava ed.).

Pearson Educación. Recuperado el 12 de Agosto de 2016, de
https://books.google.com.ec/books?id=Wqj9hlxqW-IC&p-
g=PA180&dq=que+es+el+posicionamiento&hl=es&sa=X&-
ved=0ahUKEwic0fuqoMHOAhVD7R4KHbAEDEoQ6AEIS-
jAH#v=onepage&q&f=false
Kotler, P., & Armstrong, G. (2000). Fundamentos de Marketing (Sexta

ed.). México: Pearson Educación. Recuperado el 12 de Agosto de
2016, de https://books.google.com.ec/books?id=sLJXV_z8XC-
4C&pg=PA263&dq=que+es+el+posicionamiento&hl=es&-
sa=X&ved=0ahUKEwic0fuqoMHOAhVD7R4KHbAEDEo-
Q6AEILjAC#v=onepage&q&f=false
Lacalle, R. (2014). II Conferencia Internacional sobre género y comuni-

cación. Sevilla: Dykinson S.L. Recuperado el 18 de Agosto de
2016, de https://books.google.com.ec/books?id=zhHdBAAA-
QBAJ&pg=PA537&dq=El+DIRCOM+como+responsa-
ble+de+la+comunicaci%C3%B3n+institucional&hl=es&-
sa=X&ved=0ahUKEwi5xOvB4dLOAhWJ1B4KHVgWDw-
gQ6AEINzAE#v=onepage&q=El%20DIRCOM%20como%20
responsable%20de%20la%20comunicaci%C3%
Llopis, E. (2015). Crear la Marca Global (Primera ed.). Madrid: ESIC.

Recuperado el 16 de Agosto de 2016, de https://books.google.
com.ec/books?id=lhSnCwAAQBAJ&pg=PT198&dq=impor-
tancia+del+posicionamiento+de+marca&hl=es&sa=X&ve-
d=0ahUKEwipjd7q8sTOAhVFJx4KHWGPDj8Q6AEIODAE#-
v=onepage&q=importancia%20del%20posicionamiento%20
116
de%20marca&f=false
Lozano, S. (10 de Abril de 2017). Universidad Privada Antenor Orrego.

Recuperado el 11 de Abril de 2017, de REpositorio de la Uni-
versidad Privada Antenor Orrego: http://repositorio.upao.edu.pe/
handle/upaorep/2499
Manes, J. (2004). Gestión estratégica para instituciones educativas. Buenos

Aires, Argentina: Granica. Recuperado el 16 de Agosto de 2016,
de https://books.google.com.ec/books?id=J-IFBAAAQBAJ&p-
g=PA107&dq=gestion+de+la+comunicacion+en+las+institucio-
nes&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjM5YOV_MTOAhWHX-
h4KHf5tBeQQ6AEILzAE#v=onepage&q=gestion%20de%20
la%20comunicacion%20en%20las%20instituciones&f=false
Marqués Molías, F. (2004). Métodos y medios en promoción y educación

para la salud (Primera ed.). Barcelona: Editorial UOC. Recupera-
do el 2016, de https://books.google.com.ec/books?id=R3e850q-
jWA0C&lpg=PA63&dq=comunicacion%20directa&hl=es&p-
g=PA63#v=onepage&q=comunicacion%20directa&f=false
Martín, F. (2000). Comunicación en empresas e instituciones (Segun-

da ed.). Salamanca: Europa Artes Gráficas. Recuperado el 16
de Agosto de 2016, de https://books.google.com.ec/books?i-
d=4zaplL9ccP4C&pg=PA17&dq=gestion+de+la+comunica-
cion+en+las+instituciones&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjM-
5YOV_MTOAhWHXh4KHf5tBeQQ6AEINTAF#v=onepage&-
q=gestion%20de%20la%20comunicacion%20en%20las%20
instituciones&f=false
Martín, F. M. (1997). Comunicación en empresas e instituciones (Se-

117
gunda ed.). Salamanga: Ediciones Universidad de Salamanga.

Obtenido de https://books.google.com.ec/books?id=4zaplL9c-
cP4C&lpg=PA113&dq=comunicaci%C3%B3n%20interna%20
audiovisual&hl=es&pg=PA113#v=onepage&q=comunicaci%-
C3%B3n%20interna%20audiovisual&f=true
Mejía, A., Bravo, M., & Montoya, A. (2013). El factor del talento hu-
mano en las organizaciones. (U. d. Buenaventura, Ed.) scielo,
XXXIV(1), 7-8. doi:1815-5936
Mondy, R. W., & Noe, R. M. (2005). Administración de Recursos Hu-

manos (Novena ed.). México: Pearson Educación. Recupe-
rado el 12 de Agosto de 2016, de https://books.google.com.
ec/books?id=UkWaAvHmBswC&pg=PA14&dq=el+talen-
to+humano+en+la+organizaci%C3%B3n&hl=es&sa=X&ve-
d=0ahUKEwimwI6st7_OAhWBJB4KHZJjB_0Q6AEINzAE#-
v=onepage&q&f=false
Monsalve, A. (2003). Teoría de la información y comunicación social

(Primera ed.). Quito: Abya-Yala. Recuperado el 16 de Agosto de
2016, de https://books.google.com.ec/books?id=UlKOnsffiuw-
C&pg=PA51&dq=que+es+la+informacion&hl=es&sa=X&ve-
d=0ahUKEwjaxZ2G-8TOAhUMXB4KHYTwBwcQ6AEIH-
DAA#v=onepage&q=que%20es%20la%20informacion&f=false
Ochoa, L. (2008). Comunicación oral argumentativa. Bogotá: Coopera-

tiva Editorial Magisterio. Obtenido de https://books.google.com.
ec/books?id=Y_idHeCllYgC&lpg=PP1&dq=comunicacion%20
oral&hl=es&pg=PA71#v=onepage&q&f=true
Ongallo, C. (2007). Manual de comunicación (Segunda ed.). Madrid:

118
Dykinson. Recuperado el 2016, de https://books.google.com.ec/

books?id=b_vdlizdTJAC&lpg=PA159&dq=herramientas%20
comunicaci%C3%B3n%20interna&hl=es&pg=PA161#v=one-
page&q=herramientas%20comunicaci%C3%B3n%20interna&-
f=true
Ordeix, E., & Navío, A. (2007). La vertiente actitudinal de la gestión de

las relaciones internas: El desarrollo de las competencias pro-
fesionales como base para la cohesión de la cultura organizati-
va. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, II(7),
155-174. Recuperado el 13 de Febrero de 2017, de http://sphera.
ucam.edu/index.php/sphera-01/article/viewFile/63/72
Prieto, L. (Marzo de 2015). Auditoría de Comunicación Interna - Caso

Local Metropolitano. Universidad Nacional Abierta, I(1), 78-90.
doi:201502DC4596
Publicaciones Vértice S.L. (2008). La publicidad aplicada a la peque-

ña y mediana empresa. Málaga, España: Vértice. Recuperado el
12 de Agosto de 2016, de https://books.google.com.ec/books?i-
d=h1pojWPNG0IC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&-
q&f=false
Puchol, L. (2005). Dirección y gestión de recursos humanos (Sex-

ta ed.). Madrid - Bueos Aires. Recuperado el 18 de Agosto de
2016, de https://books.google.com.ec/books?id=yFEV7E1iy0I-
C&pg=PA326&dq=Tipolog%C3%ADas+de+la+comunicaci%-
C3%B3n&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwif1dfjptPOAhVCdR-
4KHT-PDfYQ6AEIKTAD#v=onepage&q=Tipolog%C3%A-
Das%20de%20la%20comunicaci%C3%B3n&f=false
119
Rafael, M. (8 de Enero de 2014). Marketing del Siglo XXI. Recuperado

el 3 de Marzo de 2017, de roa.ult.edu.cu: http://roa.ult.edu.cu/
handle/123456789/2171
Robbins, S. P. (2004). Comportamiento organizacional (Déci-

ma ed.). México: PEARSON EDUCACIÓN. Recupera-
do el 18 de Agosto de 2016, de https://books.google.com.ec/
books?id=OWBokj2RqBYC&pg=PA286&dq=comunica-
ci%C3%B3n+escrita,+verbal+y+corporal&hl=es&sa=X&ve-
d=0ahUKEwiF3uLArNPOAhXJPB4KHcjQBEgQ6AEIGjAA#-
v=onepage&q=comunicaci%C3%B3n%20escrita%2C%20
verbal%20y%20corporal&f=false
Salaverría, R., & García, J. (2008). La convergencia tecnológica en los

medios de comunicación. Dadun, 31-35. Recuperado el 2016, de
http://dadun.unav.edu/bitstream/10171/5071/1/154114.pdf
Sánchez, P. (2012). Comunicación y atención al cliente. Madrid: EDI-

TEX S. A. Recuperado el 17 de Agosto de 2016, de https://books.
google.com.ec/books?id=0R-tAwAAQBAJ&pg=PA72&dq=S-
hannon+y+Weaver+en+su+famosa+teor%C3%ADa+matem%-
C3%A1tica+de+la+comunicaci%C3%B3n&hl=es&sa=X&ve-
d=0ahUKEwjK3Lj_58bOAhXKWh4KHVy0DoMQ6AEIHjA-
B#v=onepage&q=Shannon%20y%20Weaver%20en%20su%20
famosa%20t
Simón, J. (2016). Gabinetes de comunicación universitarios y redes so-

ciales. Almería: Universitaria de Almería UAL. Recuperado el
18 de Agosto de 2016, de https://books.google.com.ec/books?i-
d=LuWpDAAAQBAJ&pg=PA163&dq=misi%C3%B3n+y+-
funciones+del+DIRCOM&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEw-
120
jXip6u7tLOAhWFGR4KHdFLDGcQ6AEIHTAA#v=one-
page&q=misi%C3%B3n%20y%20funciones%20del%20
DIRCOM&f=false
Torre, V. (15 de Noviembre de 2005). eumed.net. (S. Orta, Ed.) doi:1989-

9300
Vargas, J., & Vargas, M. (2011). Competencias profesionales de inge-

nieros gerentes en la industria maquiladora en Tijuana. Recu-
perado el 15 de Febrero de 2017, de http://s3.amazonaws.com/
academia.edu.documents/35063799/competencias_gerenciales.
pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Ex-
pires=1492558878&Signature=LxXtuVHmY3tx7qYBUmS0z-
MGzaaI%3D&response-content-disposition=inline%3B%20
filename%3DCompetencias_profesion
Vázquez, A. (1995). Hobekuntza: la sorprendente vía de Maier hacia

la competitividad total (Primera ed.). Madrid: Ediciones Díaz
de Santo, S.A. Recuperado el 2016, de https://books.google.
com.ec/books?id=rEQfdozO4isC&lpg=PA60&dq=comunica-
cion%20transversal&hl=es&pg=PA59#v=onepage&q=comuni-
cacion%20transversal&f=false
Veliz, F. (2006). Resiliencia organizacional. Madrid: Gedisa. Recuperado

el 2016, de https://books.google.com.ec/books?id=ETslBQAAQ-
BAJ&lpg=PT80&dq=auditoria%20comunicacional&hl=es&p-
g=PT78#v=onepage&q=auditoria%20comunicacional&f=true
Viladot, M. (2008). Lengua y comunicación intergrupal. Barcelona:

Carrera edició, S.L. Obtenido de https://books.google.com.
ec/books?id=zjZdmsYryJcC&lpg=PA35&dq=comunicaci%-
121
C3%B3n%20intergrupal&hl=es&pg=PA35#v=onepage&q=co-
municaci%C3%B3n%20intergrupal&f=false
Villator, I. (31 de Diciembre de 2015). ¿Qués son los valores? (L. López,
Ed.) Perspectivas Docentes. Recuperado el 12 de Agosto de 2016
122

Marketing
Relacionaly
Comunicación
Interna
Nuevos paradigmas en las
organizaciones efectivas
124

Libro MKT Relacional v210218 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Libro MKT Relacional v210218 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ISBN: 978-9942-30-715-6

Carlos Luis Torres Briones

Auspicio académico de la Universidad de Guayaquil

Libro revisado por:

A mis amigos, compañeros, colegas y estudiantes.

Marketing relacional: Satisfacción y calidad

La Organización Orientada a la lealtad..................................................52

Comunicación Interna: Nuevos Paradigmas En Las

Toda organización busca la lealtad de sus clientes,

Carlos Luis Torres Briones

Ha sido Catedrático a nivel de pregrado

En el campo laboral ha dirigido departamentos del área comercial y de

Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez

Catedrática a nivel pregrado y posgrado

En el campo laboral ha dirigido el departamento de Marketing de varias

Tomemos como partida el denominado “Marketing transaccional o

Con esta última premisa podemos asegurar que el marketing debe

1 Relación de sociedad se refiere a un cliente que esté siempre preocupado por el

saber cómo podemos complacerlos, enamorarlos, y finalmente cultivar

Para comenzar le pido que se plantee las siguientes preguntas:

Considerando la gran variedad de productos o servicios que se ofertan

La frecuencia de compra es muy importante, considerando esto, ¿Por

¿Qué pasaría si los clientes que actualmente tiene en su empresa comienzan

a irse poco a poco, cualquiera que sea el

El problema en Esto que parece ser algo irreal o que

Otro dato interesante es el hecho que las

tiempo y verá como comienza a dañarse por sí sola.

Es un ejemplo muy sencillo y hasta casero, sí tal vez, pero exactamente

Y a manera de concepto básico y real, sabemos que ninguna empresa

Este libro sirve perfectamente a una persona que trabaje independientemente

La creación de valor para el cliente parte del

En la figura se muestra un esquema que sintetiza los factores más

Elementos del Marketing Relacional

1. La creación de valor para el cliente

La creación de valor debe establecerse como un paradigma dentro de las

Capacidad Empresarial Ventajas en Procesos

2. Actores de las relaciones de colaboración

Podemos citar dos tipos de relaciones: las primarias y las secundarias.

En las relaciones secundarias tenemos a nuestros distribuidores e incluso

3. Gestión de relaciones colaborativas

Ya sabemos quiénes son los actores de las relaciones colaborativas,

El mantener relaciones de colaboración hace que los actores prefieran y

¿Se ha preguntado usted cuando va a un médico qué es lo que motiva

Voltaren que son igual de efectivos?

aquel medicamento que lo tenga más presente

El tener establecido un plan de contactos con cada uno de nuestros clientes

4. La estabilidad de las relaciones

Para generar valor en las interacciones de los distintos actores se necesita

5. La coparticipación del cliente en las funciones de marketing

Un día navegando en internet buscando información para una clase sobre

Algo sencilla, pero bastante profunda y

Pues la frase resulta más profunda de lo que parecía, pensamos en el

Las decisiones de marketing ya no les corresponde solo a los empresarios

Hoy en día el cliente opina, participa, incluso prueba el producto antes

el marketing relacional. O acaso a usted, ¿No le gustaría sacar al mercado

6. Alineación de los procesos a la satisfacción de los clientes

Sin duda salí sorprendido de la buena atención, yo pensé encontrar

La pregunta entonces sería ¿hay procesos orientados al cliente en esa

satisfacer las necesidades de los clientes,

Tener procesos con orientación al cliente

7. La discriminación positiva de clientes con potencial

No todos los clientes de una empresa tienen potencial para desarrollar, no

El esquema tradicional del marketing comercial está orientado a captar

Selección del público objetivo

Posicionamiento integrado al mix de marketing

Identificar los mejores clientes

Discriminarlos respecto al resto (Seleccionar los mejores)

Concentrar y orientar la estrategia en estos clientes

Gestionar las relaciones de colaboración mediante la creación de

Distribuir el valor con equidad entre los distintos actores

La intangibilidad, como mencioné en el párrafo anterior, los

La perecibilidad, los servicios no se pueden almacenar, es decir el

La inseparabilidad, los servicios no se pueden separar de las

La variabilidad, un servicio nunca es exactamente igual a otro ya

¿Hay empresas que vendan solamente servicios?

¿Hay empresas que venden productos y servicios?

¿Hay empresas que vendan solamente productos?

Producir otros productos y servicios industriales o de consumo.

Posibilitar o facilitar el funcionamiento de la empresa que los

Revenderlos a otros usuarios industriales o a consumidores.