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Seria necessário outro livro, quase da Porter, Michael E.

Competitive dios e televisão (estavam aparecendo


mesma extensão, para se colocar os advantage, creating and sustaí- tran.s istores, televisões em cores e cir-
prós e contras da aplicação das regras níng superior performance. New cuitos impressos), automação, etc.
universais da teoria do ABC em cada Yorkf The Free Press, Macmi 1- Porter, no seu livro de casos, fez
hipótese de gerenciamento de com- exatamente o mesmo plano, mas os
lan, 1985. xviii + 557 p. Ilustra-
pras e materiais, estoques, armazena- tempos agora são outros e os ramos
do, sumário, (ndice remissivo al-
mento, manutenção , etc. industriais também mudaram. Os ca-
Os capítulos 1 a 3 são por demais
fabético. sos"todos de estratégia sempre termi-
condensados e só podern servi r para naram em um estudo sobre quem !e-
o ensino complementados por outro varia vantagem, com q1JP. método, em
livro, possivelmente do próprio au- que mercado, qual seria a ação (inter-
tor, enquanto o capítulo 4 - Movi- nacional, inclusive) dos concorrentes
mentação e armazenagem - satisfaz e se a vitória contra a concorrência
plenamente, apesar de introduzi r, pelo preç9 não seria uma vitória de
igualmente, alguns elementos de me- Michael Porter é o autor de Com- Pirro.
nor importância, como, por exemplo, petitive strate.gy, resenhado por este O autor emprega neste novo livro
a análise pelo questionário padroni- professor há alguns anos, um best- dedicado a apurar a posição concor-
zado. Ao contrário, de suma impor- sel/er acadêmico, que merecia e mere- rente da empresa um conceito inédi-
tância é a maneira de calcular o custo. ce sê·!o. O autor é professor na Esco- to, Va/ue-Chain Analysis, definido
Diffcil, portanto, avaliar o apro- él partir da p . 45. I nicialrn~nte, o au-
la de Administração de Empresas da
veitamerrto didático do livro para a tor esclarece que para defini r a "se·
Harvard, em cujo curso de mestrado
graduação; como já mencionamos, é ensina a disciplina estratégia de con- qüência de v2lor" é necessário identi-
ótimo para a pós-graduação. A im· corrência, e .anter.iormente era pro- ficar n"a empresa atividádes com tec-
pressão é excelente, padrão Atlas, fessor de diretri.zes administrativas. nologia e economia discretas, e isolá -
as gravuras n(t:das e bem desenha- Conseqüentemente, o autor, mais do las. Funções extensas tais como mar-
das. Um ponto positivo é que nin- que escrever dentro de um campo. keting e produção precisam ser subdi·
guém se entediará em ler pela "ené- restrito, usa o modelo interdisciplinar vididas em atividades. Fazend.o uma
sima'' vez sobre o lote econômico. da Hârvard Business School, integran- representação gráfica (fluxograma)
Falta, como quase sempre, o índice do pmduçao, mercadologia, controle de papéis, pedidos, ou produtos e
remissivo, que valoriza qualquer li- · e finanças, economia, etc., que dá a subprodutos, tem-se uma base para
vro. Hoje já existe programinha de uma empresa vantagem competitiva. isso. A ·s ubdivisão das atividades leva
computador que coloca eventos, no- O método "ho Ilstico" (integrado) de a um campo cada vez mais restrito,
mes e títulos em ordem alfabética; estudar diretrizes administrativas é, de atividades de alguma maneira dis-
não se just ifica mais a ausência. A ~ortanto, a base dessa nova obra do cretas. Cada máquina numa fábrica
bibliografia ainda é incompleta, uma autor. poderia ser conside:-ada urna ativida·
bib!iotecária seria de bom auxílio nis- Antes de fazer uma resenha, tor- de separada. O potencial de subdivi-
so. Bibliografia incompleta significa na-se necessária a volta à obra ante- são pode assim ser bastante grande . A
não só falta de t(tulos, mas falta de rior do autor, Estratégia de concor- desagregação, no entanto, é limitada
indicação completa. rência, o que a li ás o próprio auto r pela finalidade da análise e da base
Seria, portanto, um livro para ser também fez, por meio do primeiro econômica da atividade. Os princí-
empregado como leitura obrigatória capítulo deste livro, que é um resu- pios básicos de separação e isolamen-
parcial num curso de pós-graduação mo dos conceitos anteriormente ela· to de atividades para concorrer me-
de armazenamento e transportes, em rificados. Após ter publicado o pri· lhor são :
um curso de gerenciamento de pro- meiro livro, Porter foi autor, ou me-
duto como leitura relativa à distribui- lhor, co-autor e editor de uma inte- - as atividades devem ter economias
ção e, finalmente, em um curso de ad- ressantíssima coleção de casos, publi- diferentes;
ministração de mate.riais para o ensi- cada em forma de livro. O livro de ca-
no de avaliação de eficácia, transpor- sos muito me lembrou um volume so- - têm um alto poder de . impacto
tes às filiais e movimentação e estru- bre manufatura da cadeira de admi- econômico pela d iferenciação;
tura do almoxarifado. nistração industrial, nos idos de 1956,
Ótimo para administradmes! da Harvard. Stan!ey Miller, o profes- - representam uma propo(.ção- signi-
Parabéns pelo prêmio Brahma, sor e autor do livro, dirigia a classe ficativa ou crescente dos custos.
que o livro b~m rne~eceu ! superlotada no processo de concor-
rência industrial, assemelhando-se as- Assim, a análise . pela seqüência de
sim a Porter . Cada capítulo do livro valor permite a uma empresa separar
de casos de Miller era precedido de melhor as suas atividades em projeto,
Kurt Ernst Weif
um estudo da indústria, da concor- produção, marketing e distr·ibuí ção.
rência dentro da indústria e as trans- E isso por si· só já pode melhorar o
Professor titular no
Departamento de formações tecnológicas que poderiam desempenho da empresa .
Produção e Operações afetar a qualidade, o resultado das O autor apresenta um quadro no
Industriais da Escola de ernpresas e a posição do líder na in- qual analisa . uma empresa· fabricante
Adm.ínistração de Empresas
dústria. Lembro-me dos estudos da de copiadores do ponto de vista de
de São Paulo da Fundação
Getulio Vargas e decano da i ndústría mobiliária , !>iderúrgica. ( apa- cinco atividades e quatro infra-estru-
Congregação . recia o processo a oxigênio LO), rá- turas:

82 Revista de Administraçffo de E.mpresas


verdade fundamentai, que comprar
Atividades Infra-estruturas
bem é meio caminho ándado para a
liderança no setor (p. 106}. Os ccm-
a) Logística de fornecimento Pessoal (relações industriuis)
b) Operações Materiais
selhos dados podem aumentar a utili-
c) Loglstica de distribuição Desenvolvimento tecnológico dade de um curso de administração
d) Vendas e marketing (mercadologia) Organização de mate"ríal, tão ciaros e interessantes
e) Serviços (manutenção) são.
O autor dá um resumo dos seus
Operações, por exemplo, será sub- Sem entrar em detalhes que ultra· cap(tulos, félcilitando sobremaneira a
dividido em:- fabricação de peç<~s passem uma simples resenha, há no- · resenha e permitindo em lugar de re-
componentes; montagem; controle vas subdivisões, em pa (ses desenvolvi- produção do sumário dar uma expla-
de qualidade; manutenção; operação dos sofisticados na tecnologia e não- nação mais extensa.
das insta!ações e equipamentos. sofisticados. Em segui.da, os compra-
dores são subdivididos em sofística· o livro é dividido em quatro par-
O resenhista observa que essa dos e não-sofisticados, particulares e tes:
imensa subdivisão é por si só indica- estatais, e a te'"":nologia em perfuração
tiva da neC<.!ssidade de um estudo profunda de prêmio, profunda e nor- - Parte I. Vantagens na estratégia
profundo da empresa, e assim preen- _ mal. Evidentemente esse trabalho de concorrencia -e como obtê-las.
che uma finalidade: a análise que, não é invenção de Porter, mas para o - Parte 11. Estudo da extensão da
mesmo sem a síntese, já traz resulta- autor a necessidade de fazer uma aná· concorrência numa indústria e como
dos, benefícios e vantagens. lise destas antes cte·considerar onde e isso se relaciona com a estratégia.
O autor menciona - mas não en- corno competir é fundamental, e nis- - Parte 111. O mesmo estudo para
tra mais profundamente -a relação so está sua descoberta, . ou novidade. indústrlas re !acionadas e qua I a con·
entre o conceitc de "mais-valia" e o É. fato conhecido que urn segundo li- tribuição da estratégia ou das diretri·
conceito de seqüência de valor. Acre- vro raramente poderá ultrapassar o zes da empresa para que uma unidade
dito pessoalmente que a mais-valia é primeiro -em idéias novas, mas pode da empresa tenha vantagens compe-
um ' pequeno segmento da teoria de fundamentá-las melhor. Assim, usan- titivas.
Porter. A característica do livro é do a teoria de "ponto focal" de - Parte IV. Como defender pos._ições
partir de uma· coisa bem conhecida, Sc~elling, ,Porter tem uma base para e vencer problemas sob incertezá. -
por exemplo, segmentaç8o do mer- focalizar o · esforço de venda, ou téc-
cado, para chegar a resultados com- nico. Na p. 356, uma tabela, retirada Quanto aos capítulos, é possível
plexos. Assim, na p. :249, o autor dá por sinaLdo livro de casos, ou pareci- dar o seguinte resumo: Q

uma matriz simples de segmentação da com ela, mostra. a inter-relação de


·do mercado da - indústria de perfura· produtos , e fabricantes de artigos de ·- o cap(tulo- 1 é um resumo do livro
ção petrol(fera do ponto de vista do papel, das .fraldas t~té g-uardanapos, anterior, Estratégia competitiva;
fornecedor de equipamento: das toalhas. de banheiro até abson:en- - o capítulo 2 apre::;enta o conceito
de "análise por seqüência de valor".
o seu valo r como base de concorrên-
Tipo de oomprador cia e como define a estrutura dê! orga-
nização da empresa;
Grandes empresas Grandes Pequenos - ó cap (tu lo 3 trata da seq üênci"a de
petrolíferas independentes independentes valor e análise de custos; ,
- o cap(tulo 4 descreve a técnica de
Loca:i·za- Da(ses desenvolvidos diferenciação da empresa,:
ção geo- · Parses· em desenvolvi menta inexiste inexiste -- o cap (tu lo 5 descreve a vantagem
gráfica a ser ganha por tecnologia melhor
.•
que a do concorrente~ mas também
dá a entender o r!sco para qu~m ex-
tes femininos. Disso se passa para o que para fins de exportação e legisla- perimentar a tecnologia nova;
estudo · do gerente de produto no ção norte-americana permite expres- - o cap(tulo 6 mostra como esco-
mercado, da formação de conglome - samente a formação de cartéis. lher, se a empresa puder, qual é o
raçlos, 'e sua· capacidade de competir, Como não poderia deixar de acon- co ncor íente;
etc. tecer, é feita uma referência ao siste· - o cap(tuio 7 começa a Parte li do
·É necessário saber-qual seria a im- ma japonês de administração e à con- livro e mostra como segmentar uma
portância de um livro (e pbssívelmen- corrência japonesa. A organização indústria; descreve também como es-
te um curso univer"sitário de pós·gra- das empresas conglomeradas japone- tratégias defensivas e acumuladoras
duação} dentro do campo de estraté- sas é comparada com as norte-ameri· de lucro podem ser identificadas;
gia· e vantagem competitiva na con·· canas e procedimentos japoneses são - · o cap ítu Io 8 estuda a substituição
juntura do Brasil de 1985. O rese- mencionados em todo o livro. de produtos dentro da empresa, para
nhista veri·ficou por entrevistas e por Como velho professor de adminis- alargar o campo de aç&o da empresa
observação a existência de uma série tração de materiàl de compras, o re- e para a diminuição de risco;
de cartéis de venda, que seriam proi- senhista está feliz em verificar que - no cap(tulo 9 começa a Parte 111
b:das por lei nos EUA ao menos para um livro dedicado a altos métodos de do livro, sendo o primeiro de quatrc
vendas .internas dentro do pais, por- concorrência também descobriu a cap(tulos dedicados à estratégia de

Resenha bibliográfica 83
uma empresa diversificada; o ponto Baía Horta, José Sílvério, Libe- soas de notável saber e experiência
importante é o inter-relacionamento ralismo, tecnocracia e planeia- em matéria de Educação, o CFE está
entre unidades; dividido em Câmaras, para deliberar
menta educacional no Brasil
. ,. . . no capítulo , 10 o inter-relaciona·
menta é usado na estratégia de diver-
São Paulo, Cortez/Autores A~­ sobre assuntos pertinentes aos diferen-
tes níveis de ensino, e se reúne em
sificação horizontal (conglomerados sociados, 1982, 226 p. plenário, para deliberar sobre os pro-
não-relacionados nos ramos de negó- nunciamentos das Câmaras e discutir
cios); sobre matéria de caráter geral"
- o cap(tulo 11 mostra como se (p. 12),
consegue obter colaboracão e inter- Assim, com base no que se apre-
relacionamento; , sentou até o momento, ainda que em
- o cap(tulo 12 trata do problema rápidas passagens, o autor desenvolve
das vendas conjuntas (cal com cimen- o seu trabalho em seis cap(tulos. No
to), a estratégia na qual isso deve ser primeiro, determina claramente a
O presente livro de Baía Horta, com o
usado, a maneira de dar preços a di- concepção de "plano de Educação"
subtrtulo Uma contribuição à histó-
ferentes produtos e subprodutos ou presente na Lei de Di ret ri zes e Bases
ria da educação bras i Ieira no período
finalmente a compra de prod~tos da Educação Nacional {LDB), estu-
1930-1970, constitui-se num remane-
junto com outros; dando as diferentes concepções de
jamento, com pequenas modifica-
- no cap(tulo 13 começa a Parte I V ções, de uma tese de doutorado con-
"plano educacional" existentes no
do livro, com a formulação de estra- Bras i 1 na época da elabora cão da
cluída em janeiro de 1975, sob a ori-
tégia competitiva em fase de incer- LDB e acompanhando o surgimento
entação do Prof. Durmeval Trigueiro
teza; e a evolução da idéia desse plano nos
Mendes.
- os cap(tulos 14 e 15 tratam de es- debates que se travavam no Congres-
O autor procura, na verdade, reali-
tratégias defensivas e ofensivas. so durante a sua tramitacão
zar um estudo aprofundado da "ín-
No capftulo seguint~, e~amina-se
fluênêía do Conselho Federal da Edu-
O livro, ta I qual ·os outros dois de a maneira pela qua I o CFE interpre-
cação na evolução da planejamento
Porter, pode ser altamente recomen· tou a atribuição de elaborar o "plano
educacional brasileiro, no período
dado para leitura de gerentes e dire- de Educação" que a lei lhe havia
que vai de sua instalação, em 1962,
tores de empresa e para alunos de conferido. Já no capítulo 3, é re~liza­
até a elaboração do Plano Setorial de
cursos de mestrado e doutorado em da uma análise do documento prepa-
Educação e Cultura - 1972/197 4
administração de empresas. Para en- rado pelo CFE ( 1962), onde estão
como parte do I Plano Nacional d~
tender o livro, há necessidade de co- contidas as metas quantitativas e qua-
Desenvolvimento" {p. 14; gritos do
nheci mentes inter-relacionados das litativas para um plano nacional de
orig·inal) .- Para concretizar ·essa pro-
diversas áreas, pois para o autor isso é Educação, bem como as normas para
posta de trabalho, é obrigado a voltar
fundamental. A linguagem do livro distribuição dos recursos federais des-
no tempo, fazendo constantes refe-
sofre, mais que o primeiro volume tinados a essa área.
rências a planos, manifestos, projetos
de uma nova Iíngua, "administradês ": e leis que, desde a década de 30 con- Nos dois cap(tulos seguintes
que parece estar penetrando o campo
dicionam as decisões que se t~mam "comparamos as metas quantitativa~
de estudo, após longos anos nos quais estabelecidas pelo CFE para o Plano
no campo da educação brasileira.
a administração de empresa se defen- Nacional de Educação, com as metas
No seu entender, o planejamento
deu do economês. O autor possivel- dos planos educacionais elaborados
mente consegue criar tais palavras, educacional vem a ser uma área privi-
legiada, na qual se manifestam com no Bras i I no período de 1962-1970
mas o tradutor terá dificuldade na
mais clareza as ligações existentes en- para verificar uma possível influênci~
versão precisa, do conceito, no verná- do Conselho na determinacão destas
tre educação e sociedade. Dessa ma-
culo. Mas este e a ausência de refe- últimas, e comprovarmos, até que
neira, "embora estejamos partindo de
rência a cartéis são os únicos senões ponto e de que forma o CF E defen-
um problema de natureza educacio-
do livro. Porte r conseguiu continuar deu os princípios impl (cites nas me-
nal, estaremos considerando a Edu-
bem o que começou ótimo. Altamen- tas por ele estabelecidas" {p. 15).
cação como um fenômeno que não
te recomendável, inclusive para tra- Finalmente, no capítulo 6., o autor
pode ser estudado desligado da estru-
dução. procura identificar o papel desempe-
tura sócio-econômica e política na
qual está inserido" (p. 14). nhado pelo CFE no processo de pla-
Antes de prosseguir, Ba(a Horta nejamento educacional ocorrido no
Kurt Ernst WeiJ explica, em linhas gerais, o que vem a Brasil, no período 1962-71. Para ta 1
Professor titular no ser e quais as atribuições do Conselho "analisamos as relações que se estabe:
departamento de Administração leceram entre o Ministério da Educa-
da Produção e Operações
Federal de Educação (CFE). Criado
pela Lei de Diretrizes e Bases da Edu- ção e Cultura e o Ministério do Plane-
Industriais da Escola de Administração
de Empresas-de cação Nacional (de 20 de dezembro jamento neste período, bem como
São Paulo da Fundacão de 1961 l, o CFE é um colegiado com discutimos algumas questões relacio-
Getulio Vargas. a finalidade de çjesempenhar o papel nadas com o papel específico do
d.e órgão de natureza técnica, norma- 'educador' e do economista no pro-
tiva e decisória no âmbito do MEC. cesso de planejamento da Educação"
"Constituído por 24 membros, com (p. 15).
mandatos de 6 anos, nomeados pelo Conforme salientei logo no pri"
presidente da República dentre pes- meiro parágrafo, a redação original

84 Revista de Administraçãó de Empresas