Sobre el origen de las compras:

la psicología evolutiva para el

comercio electrónico

Jelle fastenauSeguir
7 de agosto de 2018

Los seres
humanos
pueden venir
en muchas
formas,
tamaños,
colores,
culturas y
creencias
diferentes. Pero, al final del día, todos compartimos un
denominador común que nos une a todos: la evolución .

Todos comenzamos en el mismo lugar, en la misma Tierra

hace cientos de miles de años. Todos compartimos los mismos
impulsos instintivos que ayudaron a nuestra especie a llegar al
punto en que se encuentra hoy.

Pero, ¿qué queda de todos esos instintos que nos llevaron

hasta aquí, especialmente cuando se trata de comercio
electrónico? ¿Estamos programados para pensar y
comportarnos de maneras específicas? ¿Nuestras elecciones
son el resultado de una rica historia de selección natural?
En Crobox, nos encanta examinar detenidamente qué es lo que
impulsa en secreto nuestras opciones de compra y comprender
todas las pequeñas peculiaridades de nuestro comportamiento
de compra . En nuestra última edición, investigamos si hay un
impulso amplio y universal que dicte la psicología del
consumidor. Basándonos en nuestros conocimientos,
proponemos un nuevo marco para categorizar el
comportamiento de las compras en línea.

¿Por qué la psicología evolutiva?

Probablemente ahora se esté preguntando qué tiene que ver

algo tan antiguo como la teoría evolutiva con un fenómeno
relativamente nuevo como el comercio electrónico. Lo sé,
suena como una extraña combinación al principio. Para
aclarar las cosas, comencemos con un rápido 101 sobre la
ciencia emergente de la psicología evolutiva.

Si bien la teoría de la evolución ha existido desde que Charles

Darwin escribió En el origen de las especies en 1859, su
escuela de pensamiento ha tardado más de un siglo en saltar al
campo de la psicología. De hecho, recientemente, la psicología
evolutiva ha ido ganando popularidad, pero al igual
que Darwin en su época , la teoría no ha estado exenta
de controversia .

Para empezar, muchos académicos tienen problemas con

la falta de verificabilidad de las hipótesis evolutivas, lo que
hace imposible ponerlos a prueba. Y también hay que hacer
algunas quejas éticas .

La psicología evolutiva deja espacio para demasiadas

expectativas deterministas que no siempre influyen en las
normas sociales actuales. Un buen ejemplo de esto es el viejo
concepto erróneo de que todos los hombres son proveedores
por naturaleza y que las mujeres están predestinadas a cuidar
de la descendencia.

Tomar nota de estas preocupaciones es importante. Cuando se

trata de la ciencia, nada debe ser escrito en piedra, y todo está
abierto para el escrutinio. Afortunadamente, todavía hay un
montón de ventajas que considerar.

La mayor fortaleza de la psicología evolutiva es su

universalidad: identifica rasgos compartidos entre diferentes
grupos de personas y se aplica a todos los campos de la
psicología . Para una ciencia con tantas áreas de
especialización diversas, es útil tener algo que nos ayude a
conectar los puntos.

Consumismo evolutivo
(Crédito: Jomjakkapat Parrueng )

Ahora, tomemos un momento para considerar cómo se puede

aplicar la psicología evolutiva al área de la economía del
comportamiento. Para todas nuestras opciones, financieras o
no, podemos identificar motivaciones inmediatas y últimas .

Digamos que acabas de comprarte un elegante suéter

nuevo. Cuando se le pregunte por qué eligió este en particular,
es probable que encuentre una o más razones próximas. Tal
vez el color te haya parecido favorecedor, o te gustó la calidad
de la tela. Todos los puntos válidos, pero no del todo todavía.

Subconscientemente, es probable que sea impulsado por una

necesidad más profunda y primitiva que se conecta a un
objetivo evolutivo alámbrico. En el caso de comprar ropa, el
objetivo final a menudo está relacionado con el atractivo: un
elegante suéter puede ser una muestra de su estado, lo que
puede aumentar sus posibilidades de encontrar un compañero.

Lo que nos lleva a la palabra clave del

día: funcionalidad . Según la teoría evolutiva, todas nuestras
acciones deberían contribuir de alguna manera a cualquiera de
los objetivos de la evolución: la supervivencia o la
procreación. Ni siquiera tenemos que pensar en ello
activamente, estas son cosas que sabemos instintivamente que
debemos hacer.

Al igual que la respuesta de lucha o huida , que puede recordar

de la clase de biología de su escuela secundaria, es funcional
para prepararnos para la acción. Existen varias tendencias en
nuestro comportamiento de compra que también tienen un
propósito evolutivo.

Marco evolutivo para el comercio

electrónico.

Si bien hay muchas razones diferentes para el

comportamiento, las razones principales generalmente se
limitan a un puñado. Esto hace que los motivos evolutivos sean
particularmente adecuados para categorizar el
comportamiento de elección.

De hecho, ya hay bastante literatura que intenta hacer eso e

incluso algo que conecta la psicología evolutiva con el
comportamiento del consumidor . Sin embargo, aún queda
espacio para mejorar, especialmente porque ninguno de ellos
es particularmente adecuado para la era digital del comercio.

Tomando bits de los marcos existentes, ajustándolos y

combinando los resultados con una pequeña aportación de los
nuestros, creamos un nuevo marco evolutivo orientado al
comportamiento de las compras en línea. Así que sin más
preámbulos, ¡sumergámonos en los cuatro pilares del
comercio electrónico evolutivo!

1. El comercio electrónico evolutivo:

la aversión al riesgo.
Imagínese de nuevo en la Edad de Piedra por un
segundo. Estás saliendo a buscar comida y te encuentras con
un gran arbusto lleno de bayas. La mayoría de las bayas se ven
más o menos iguales: azules, redondas, aproximadamente del
mismo tamaño. Excepto uno que es un poco más grande, rojo y
de forma extraña. Lo más probable es que te lleves cada baya
contigo, excepto la última.

Esto tendría sentido, ya que nuestro primer objetivo en la vida

siempre ha sido, bueno, seguir vivo. Que significa que
estamos cableados a abstenerse de todo lo que se ve como una
posible amenaza o fuente de bienestar.

Y si bien no podemos enfrentarnos a tantas situaciones de vida

o muerte como en aquel entonces, nos acercamos
instintivamente a las cosas que parecen demasiado fuera de lo
común o poco confiables con más cautela. Llámalo nuestro
sentido de la araña incorporado.
Aversión al riesgo en eCommerce
Hoy en día, la mayoría de nosotros nos encontramos
despojándonos de la seguridad de un dispositivo electrónico,
pero eso no significa que nuestro sentido de la araña se haya
perdido. Internet puede ser un lugar oscuro lleno de mentiras
y engaños, por lo que nos gusta estar 100% seguros de que se
puede confiar en nuestro lugar con nuestro dinero.

Si el sitio web en el que estamos navegando parece demasiado

sombrío o el trato parece demasiado bueno para ser verdad, la
mayoría de nosotros tenemos el sentido común de alejarnos.

Y cuando decidamos hacer negocios, es probable que la

aversión al riesgo aún afecte nuestras
decisiones. Generalmente, cuando nos sentimos un poco
inseguros, elegiremos opciones seguras y familiares sobre las
más riesgosas . Después de todo, no queremos perder dinero
en algo que pueda decepcionar, ¿verdad?

Consejo practico

A los compradores en línea les gusta que les recuerden su seguridad.

Haga que sus clientes se sientan seguros en su tienda
web. Hay muchos factores diferentes que los clientes y las
tiendas virtuales pueden tener en cuenta para establecer
sentimientos de confianza.

Elimina sus dudas e inquietudes:

 Demuestra que eres un negocio legítimo al mostrar marcas

de verificación en tu sitio web.
 Ofrezca una garantía razonable en sus productos.
 Garantizar opciones de pago seguras.

En algunas ocasiones, no es el vendedor al que el cliente se

niega a confiar, sino su propia capacidad para tomar
decisiones. La inseguridad sobre qué producto es correcto
podría llevar a la inacción. Esto es algo que quieres evitar.

Dirija a sus clientes a las "opciones más seguras" al resaltar los

productos que son conocidos por su calidad, fabricados por
una marca conocida o los más vendidos durante mucho
tiempo.

2. Comercio electrónico evolutivo:

membresía grupal
En el pasado, la supervivencia era lo suficientemente difícil
como es. Entonces, ¿por qué lo harías solo cuando podrías
tener la ayuda de otros? Los seres humanos son criaturas
sociales por naturaleza, lo que explica nuestro deseo natural de
ser parte de un grupo.
No solo hace que nuestras vidas sean un poco menos
aburridas, sino que también existen varias ventajas
evolutivas sólidas para vivir en grupo. Las sociedades se basan
en conceptos clave como la confianza, la reciprocidad, la
seguridad y la seguridad.

Esto significa que se pueden intercambiar recursos y favores

para nuestro beneficio mutuo y que todos los miembros se
apoyan mutuamente, lo que hace que sea más fácil
defendernos de las amenazas.

Además de prevernos en nuestras necesidades básicas, la

membresía grupal también tiene un significado psicológico
más profundo. Ser capaces de llamarnos parte de un grupo es
lo que nos da un sentido de identidad, pertenencia e incluso el
propósito de la vida. Estos son conceptos que generalmente
están más arriba en la pirámide de necesidades de
Maslow . Vivir en una sociedad donde la mayoría de nuestras
necesidades básicas como la comida y la seguridad están
cubiertas, estos son los objetivos por los que pasamos la mayor
parte de nuestro tiempo esforzándonos.

Membresía grupal en eCommerce

Tal vez ahora más que nunca, basamos nuestras preferencias
de compra en lo que otros están haciendo. Internet ha
reducido significativamente nuestros límites, lo que nos facilita
mantenernos actualizados con los intereses de nuestros
colegas.

Antes de tomar una decisión de compra, la mayoría de

nosotros buscamos activamente las opiniones de quienes están
dentro de nuestra red, ya sea a través de las redes sociales o
buscando opiniones de usuarios. El sesgo desesgo dentro del
grupo lleva a las personas a valorar los mensajes que
provienen de personas similares a nosotros como más
importantes porque comprar lo que les gusta nos ayudará a
formar parte de ese grupo o asegurar nuestra posición en él.

Además de eso, la prueba social es una herramienta de

persuasión vital para el comercio electrónico. En caso de duda,
a menudo optamos por los productos más populares. Si
muchos otros disfrutaron el producto, debe ser la elección
correcta, ¿verdad?

Consejo practico

Use etiquetas de productos para dirigir a los compradores a sus artículos más populares.

No hace falta decir que vale la pena que sus clientes sepan lo
que están haciendo los demás. Use etiquetas de productos para
señalarlos a sus productos más vendidos o productos
recomendados por las personas que admiran o con las que se
identifican.

Muestre comentarios positivos de los usuarios para informar a

sus visitantes de que otros también disfrutaron de su producto,
lo que indicará la prueba social y los empujará a comprar. Si
tiene acceso a sus datos demográficos, visualice primero las
revisiones de personas similares (del mismo sexo, edad,
nacionalidad, etc.).

Y, si está buscando ir todo el camino, intente establecer una

conexión con su público que vaya más allá de una simple
relación cliente / minorista. Haz que te gusten más tratándolos
como si fueras su amigo. La mayoría de las personas prefieren
hacer negocios con alguien con quien puedan relacionarse.

3. Comercio electrónico evolutivo:

la competencia.
Cooperar con otros es importante, pero un poco de
competencia también es saludable. La competencia nos facilita
obtener los recursos que necesitamos para sobrevivir y
encontrar un compañero para reproducir. Estos dos elementos
son el núcleo de nuestra existencia y nos han ayudado a
sobrevivir y evolucionar de la manera que tenemos.

¿El término “ supervivencia del más apto ” suena como una

campana? Para tener las mejores posibilidades de
supervivencia, debemos destacar entre la multitud. Ya sea
teniendo un acceso más rápido a (mejores) recursos o
haciéndonos más atractivos para socios potenciales.
Competencia en eCommerce
Nuestro impulso natural para superar el rendimiento nos hace
sensibles a disparadores específicos. Por ejemplo, actuamos
más rápido cuando las ofertas son limitadas y nos atraen las
ediciones especiales.

Además de eso, algunos buscan productos caros con la

esperanza de aumentar su estatus. Esto se denomina consumo
conspicuo  : el acto de intentar hacernos parecer más atractivos
mostrando nuestros bienes materiales.

Consejo practico

La escasez y la exclusividad son poderosos motivadores para el comportamiento de compra.

Enfatice la escasez de artículos que están casi agotados. El uso

de indicaciones como "¡Date prisa, solo quedan unos pocos!" O
"¡Actúa rápido, alguien más podría tomar el último!" Instará a
tus compradores a ordenar más rápido.

Alternativamente, puede ofrecer a sus clientes una opción de

membresía premium que les brinde acceso primero a ediciones
nuevas y limitadas, o opciones de personalización únicas que
les ayuden a distinguirse de los demás. Además,
puede establecer precios más altos para sus productos
exclusivos para convencer a los compradores de su
exclusividad.

4. Comercio electrónico evolutivo:

reducción del estrés
La reducción del estrés es un factor que la mayoría de los
marcos más antiguos de la psicología evolutiva se olvidan de
tener en cuenta. Esto, en parte, tiene sentido porque la vida
solía ser mucho más simple cuando todavía vivíamos en cuevas
y chozas de madera. Nuestras actividades diarias consistían en
buscar comida, hacer fuego, cuidar de nuestras familias y
asegurarnos de que no nos mataran.

Por supuesto, esas tareas consumían tanto que a nuestros

antepasados no les quedaba mucho tiempo en un día para
pensar en otra cosa. Un fuerte contraste con la sociedad actual,
en la que estamos siendo bombardeados constantemente con
millones de estímulos. Diariamente, la persona promedio está
expuesta a más de 5,000 anuncios o imágenes de marca .

¿Te imaginas lo que pasaría si tratas de asimilar y procesar

activamente todas esas tomas de información que te están
disparando? Sería agotador. Es por eso que nuestro cerebro
(sub) elige conscientemente qué puntos merecen nuestra
atención directa para reducir la enorme carga de trabajo
cognitiva con la que ya tenemos que lidiar.

Reducción del estrés en el comercio

electrónico.
Una forma de evitar la sobrecarga de estrés es buscar las
soluciones más fáciles. Cuando se trata de compras en línea, la
mayoría de los consumidores están buscando formas de
hacerlo, asegurándose de que nuestro proceso de elección
requiera el menor esfuerzo mental posible.

Como tal, no es de extrañar, preferimos los diseños simples y

fáciles de entender sobre los complejos con demasiada
información para darles sentido. A nadie le gusta pasar horas
en un sitio web dando sentido a cómo funcionan las cosas, ni
nos gusta dedicar demasiado tiempo y esfuerzo a encontrar los
productos que estamos buscando.

Consejo practico
Diseñe su sitio web de manera que garantice a sus visitantes la
experiencia más ágil y sin preocupaciones. (Si desea averiguar
cómo hacer que su diseño de sitio web sea más fluido, lo
tenemos cubierto ).

Otro punto importante de acción es evitar que sus clientes se

topen con la sobrecarga de opciones . En Crobox, a menudo
recomendamos usar etiquetas de productos para resaltar
varios productos en su página de resumen. Alternativamente,
podría considerar hacer uso de un chatbot para guiar a sus
usuarios a través de su proceso de compra.

Resumen
Eso es todo, amigos, su guía para comprender los impulsos
evolutivos detrás de nuestro comportamiento de compra en
línea. Sabemos que es mucho para asimilar a la vez, para ser
justos, hubo unos pocos cientos de miles de años de historia
humana para condensar en una sola publicación de blog, así
que para facilitar las cosas, aquí está el resumen rápido:

 Los consumidores tienen razones superficiales, inmediatas

y profundas, razones fundamentales que subyacen en sus
elecciones y comportamiento de compra.
 Si bien el campo científico tiene sus defectos, la psicología
evolutiva puede ser una herramienta útil para reducir una
amplia gama de comportamientos a un puñado de
tendencias conductuales alámbricas, universales para todas
las personas.
 Proponemos un nuevo marco para categorizar el
comportamiento de las compras en línea basado en cuatro
pilares evolutivos (modernos): aversión al riesgo,
pertenencia a un grupo, competencia, reducción del estrés.

¿Quieres leer más de nuestros pensamientos sobre el

comercio electrónico y la psicología del
consumidor? Dirígete a blog.crobox.com para ver
más cosas buenas.

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