5 EL ESTUDIO DE MERCADO

5.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Los estudios de mercado, tanto en proyectos económicos como en proyectos sociales,
analizan la conveniencia de que se genere o no un servicio o se produzca o no un bien para
atender una necesidad, estipulando en cada caso la cantidad demandada y los precios o
tarifas propios del proyecto.
“El objetivo del estudio de mercado de un proyecto consiste en estimar la cuantía de los
bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir a determinados precios”. (MELNICK. 1958)
“En el caso de un proyecto, la finalidad del estudio de mercado es probar que existe un
número suficiente de individuos, empresas y otras entidades económicas que, dadas ciertas
condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado
programa de producción -de bienes o servicios- en cierto período”. (ILPES, 1989).
Pero no solamente la demanda y el precio son el objeto de un estudio de mercado; existen
variables que son también muy importantes en las distintas fases y etapas del ciclo de vida
del proyecto.
“Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes para
determinar la cuantía del flujo de caja, cada actividad del mismo deberá justificarse por
proveer información para calcular algún ítem de inversión, de costo de operación o de
ingreso.
Todos los desembolsos que se hagan antes de la puesta en marcha del proyecto se consideran
inversión inicial, por ejemplo, la promoción, el número de locales de venta al público, su
mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento y acabados, oficinas, vehículos de reparto y
cualquier otra variable que involucre la imagen tanto del producto como de la empresa.
En cuanto a los costos de operación el estudio de mercado debe proveer antecedentes sobre
costo de materias primas y sus condiciones de pago, costos de la distribución de los
productos, costos de comisiones a los vendedores, costos de publicidad, y cualquier otro que
se relacione con alguno de los mercados.
Quizás es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad o no de
un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que será quien decida la
adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En este sentido, el
estudio del consumidor requiere que se le destine el máximo esfuerzo para determinar la
existencia de una demanda real para el producto en términos de su precio, volumen y
periodicidad, en un lugar y tiempo determinados”. (CORTEZ PALACIO. 1988)
Es importante destacar que varios de los aspectos sobre los que se formula el proyecto parten
de la información que suministra el estudio de mercado.

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“Con el estudio de mercado se busca conocer, previamente a la instalación de un proyecto,

aspectos tales como las cantidades de productos o servicios, así como los precios, tarifas y
subsidios, a los cuales la comunidad estaría dispuesta a adquirir dicho producto, los futuros
problemas relacionados con ventas y distribución del mismo, etc. De ahí que el análisis del
mercado sea la columna vertebral de un proyecto y que todos los demás aspectos del mismo
-tamaño, localización, tecnología más adecuada, financiamiento, etc.- tengan su base en dicho
análisis. Del grado de exactitud del estudio de mercado depende la de todos los demás
aspectos que se deben estudiar durante la formulación y evaluación de un proyecto.
El estudio de mercado es el punto de partida para los estudios técnico y financiero de un
proyecto. Al estudio técnico le aporta la concreción del tamaño del mercado propio del
proyecto, el cual condiciona el tamaño o dimensión del proyecto; al estudio financiero le
aporta los rangos de precios que el consumidor puede pagar, propiciando así las bases para
calcular los posibles niveles de ingresos y estimar movimientos de caja a través del tiempo.
De ahí que requiere de la mayor rigurosidad al ser antecedente o insumo para determinar la
viabilidad técnica y financiera del mismo”. (BANGUERO, QUINTERO. 2-1991)

5.2 EL AMBIENTE COMPETITIVO

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser implementado,
puede adquirir una de las siguientes cuatro formas generales: competencia perfecta,
monopolio, competencia monopolística y oligopolio.
COMPETENCIA PERFECTA
Para un producto existen muchos compradores y vendedores; el producto es idéntico y
homogéneo; ninguno de los agentes económicos tiene el tamaño suficiente para influir en el
precio del producto; existe movilidad perfecta de los recursos; todos los agentes económicos
están perfectamente informados de las condiciones del mercado.
MONOPOLIO
Un solo proveedor vende un producto para el cual no hay sustitutos perfectos y las
dificultades para ingresar a esa industria son grandes.
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
Existen numerosos vendedores de un producto diferenciado; en el largo plazo, no hay
dificultades para entrar o salir de esa industria.
OLIGOPOLIO
Hay pocos vendedores de un producto homogéneo o diferenciado; el ingreso o salida de la
industria es posible, aunque con dificultades.

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5.3 ANÁLISIS DE LOS DISTINTOS MERCADOS

La demanda para los bienes o servicios de un proyecto es función de variables que
corresponden a las necesidades y a los intereses de actores económicos que se pueden
agrupar en cuatro clases: los consumidores, los competidores, los proveedores y los
distribuidores.
Estos cuatro grupos constituyen mercados específicos que son elementos de análisis para el
estudio de mercado, junto con el producto, los precios, la demanda y el mercadeo.

EL PRODUCTO
Especificando y caracterizando la oferta concreta del proyecto: la “diferenciación del
producto” de que hablan los mercadotecnistas.

LOS PRECIOS
Información sobre los rangos de tarifas o precios viables para el proyecto; formas que utiliza
el mercado para subir a esos niveles; efecto de los futuros cambios en las tarifas o precios
sobre el proyecto en toda su vida útil.

LA DEMANDA
Un proyecto no es solo viable por la existencia de una necesidad (demanda potencial); se
requiere además verificar si existe o no una demanda por lo ofrecido a través del proyecto
(demanda efectiva). Cuántos y quiénes son los demandantes totales de los servicios o
productos del proyecto, los consumidores o usuarios potenciales (demanda potencial).
“Una curva de demanda expresa las cantidades de un producto que los consumidores
estarían dispuestos a comprar a determinados precios.
Como generalmente no estamos solos en el mercado como productores, esa curva no mide
la demanda para nuestro proyecto exclusivamente, sino la demanda total. Sin embargo,
nuestro estudio de mercado, si bien debe conocer esa demanda total, tiene como objetivo
determinar el volumen de bienes o servicios que vendería la nueva unidad productora que
plantea nuestro proyecto. Al respecto podemos encontrar que puede haber:
Una demanda insatisfecha: caso en el cual simplemente incrementaremos una oferta que
estaba por debajo del nivel de equilibrio y el estudio de mercado tratará entonces de medir
esa demanda insatisfecha.
Se reconoce una demanda insatisfecha porque los precios son muy altos, lo cual refleja
escasez, o porque hay algún tipo de intervención estatal en el mercado de ese producto.
Cuando hay escasez los precios suben muy por encima de los costos de producción, creando
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utilidades anormalmente altas. Ante esta perspectiva, el Gobierno, sobre todo cuando se trata
de artículos de primera necesidad, controla los precios de esos productos imponiendo niveles
máximos o estableciendo sistemas de racionamiento.
Competencia por la demanda: también puede ocurrir que la producción que va a generar
nuestro proyecto no amplíe la oferta existente, sino que compita y desplace a otros productores
ya establecidos. Puesto que hay que competir, entonces entrarán en juego estrategias de
promoción, publicidad y calidad para sustituir ventas de nuestros competidores; o
estrategias relacionadas con investigación o asimilación de nuevas tecnologías que reduzcan
costos de producción o mejoren el producto.
Resumiendo, con el estudio de mercado pretendemos determinar el volumen de ventas que
tendrá nuestro proyecto, ya sea simplemente a través de una disminución de la demanda
insatisfecha que experimenta el mercado total o compitiendo con otros productores en un
mercado que ya está saturado.
Los tipos de Demanda que se deben considerar en un Proyecto, son los siguientes: Demanda Potencial: Se llama
Demanda Potencial a la Demanda que existe en el Mercado para el consumo de diversos productos y que, por
diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor. Ejemplo: Los niños deberían consumir una
determinada cantidad de leche diaria. Entonces existe una Demanda Potencial de un sector del Mercado, pero por
los bajos ingresos de una parte de la Población no es posible cubrir esa Demanda potencial. Demanda Insatisfecha:
Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta,
al menos en parte, por el Proyecto; dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor
que la Oferta. Demanda Efectiva: Se halla constituida por el segmento de Demandantes que tienen las condiciones
materiales necesarias para consumir un determinado producto

Variación de la demanda
De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un
producto depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de
los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.
La cantidad demandada aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el ingreso del
consumidor, al aumentar el precio de los bienes sustitutos, al bajar el precio de los bienes
complementarios, y al aumentar la preferencia del consumidor por ese producto.
El efecto del precio.- La relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, es
decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Esto es evidente en relación con
la gran mayoría de los bienes llamados “normales”; con otro tipo de bienes la relación puede
ser directa, como puede ser el caso de los bienes de lujo.
El efecto del aumento en el ingreso.- En un país en crecimiento el nivel de ingreso de los
consumidores aumenta y dentro de esta tendencia los ingresos relativos de los distintos
individuos sufren modificaciones. La forma en que se distribuye este ingreso tendrá también
influencias en la demanda. Por esta razón el analista del proyecto debe examinar la tendencia
esperada en el nivel de ingreso de los consumidores potenciales del bien.
Cualquier cambio en el nivel de ingreso también desplazará la curva de demanda. Sin
embargo, este análisis debe considerar los diferentes tipos de bienes: los bienes normales,
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que se definen como aquellos cuya cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso
(el efecto ingreso es positivo) y los bienes inferiores, que se definen como aquellos cuya
cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor.
El efecto de los cambios en los precios de bienes sustitutos y bienes complementarios.-
Es preciso tener en cuenta que la evolución de los precios de otros bienes distintos a los del
proyecto puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluación.
De esta forma se distinguen dos tipos de bienes, según se expone a continuación:
a) Bienes sustitutos: son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por lo
tanto el consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del
proyecto, si este subiera de precio. Ejemplo: mantequilla y margarina.
b) Bienes complementarios: son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por
tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos aumenta la cantidad
consumida del complementario. Por ejemplo: autos y gasolina.
El efecto de la preferencia del consumidor.- Un cambio en los gustos de los consumidores
producirá un desplazamiento de la curva de demanda: si aumenta la preferencia por el bien,
la curva de demanda se desplazará de tal manera que al mismo precio los consumidores
estarán dispuestos a comprar una cantidad mayor del bien, y viceversa si disminuye.
Por otra parte, existen bienes que se caracterizan por tener una demanda pasajera; en un
período están “de moda”, pero posteriormente, al cambiar los gustos, dejan de ser
demandados. En otros casos se produce un efecto similar por una alta rotación, derivada del
avance tecnológico que genera bienes sustitutos de mejor calidad. El evaluador del proyecto
debe ser capaz de prever la longitud temporal de la demanda que está utilizando para evaluar
el proyecto”. (SAPAG, SAPAG. 1995)

LOS CONSUMIDORES
Son las personas o entidades que actual o potencialmente demandan o demandarán los
bienes o servicios del proyecto o de sus competidores.
La estrategia comercial del proyecto será influida, principalmente, por las características del
consumidor. La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo
que potencialmente puede transformarse en un demandante del proyecto hace necesaria la
agrupación de los consumidores de acuerdo con comportamientos uniformes en el acto de la
compra. Esa agrupación se conoce como segmentación del mercado.
La segmentación reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con
ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educación, edad,
sexo y clase social, lo que los hace tener necesidades y deseos distintos. Para iniciar, hay dos
grandes agrupaciones de consumidores:

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a) La del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente muy

racionales basadas en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad
en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.
En el caso de un consumidor institucional, la determinación de su demanda se simplifica al
considerar que ésta depende de factores económicos. En este sentido, basta con definir las
ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en
función de quienes se verían favorecidos por ellas.
La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales como
rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen, medio de consumo, entre otras.
b) La del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más bien emocionales, como por ejemplo, la moda, la
exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.
La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza
generalmente en función de variables geográficas, aunque tanto o más importante que éstas
son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del
grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, nivel de ingreso, religión, etc.
Análisis de los consumidores:
El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y
potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etc., para
obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial.
 ¿Quiénes son los clientes actuales o potenciales de este mercado o segmento de mercado?
 ¿Cómo usan los consumidores este producto?
 ¿Los usuarios del producto son las mismas personas que toman la decisión de compra?
 ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los usuarios del producto?
 ¿Quiénes tienen más ascendencia en el proceso de decisiones para la compra?
 ¿A qué fuente de información están expuestos?
 ¿Cómo procesan esta información?
 ¿Dónde y cómo compran (o desean comprar) este producto?
 ¿Cuáles son los procesos de decisión empleados para tomar las decisiones sobre la
compra?
 ¿Qué pesa más en el proceso de compra del cliente?
 En los proyectos sociales, cuya viabilidad no depende necesariamente de su rentabilidad
económica, lo pertinente al análisis de usuarios, consumidores o clientes puede estar
inmerso en los análisis de las necesidades de un grupo o comunidad.

LOS COMPETIDORES

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En el mercado participan hoy una serie de empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen las necesidades de parte o el total de los consumidores potenciales que tendría el
proyecto.
El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. Por ejemplo, la estrategia
comercial que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ella. Es preciso conocer
las estrategias que sigue la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar sus
desventajas; al mismo tiempo se constituye en una buena fuente de información para calcular
las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de los costos probables
involucrados.
Análisis de los competidores:
 ¿Cuáles son los competidores claves en este mercado o segmento de mercado?
 ¿Cuáles son sus principales puntos fuertes y débiles (financieros, tecnológicos, de
fabricación, de mercadeo)?
 ¿Cuáles son sus aparentes estrategias con respecto al producto y al mercado?
 ¿Cuáles programas específicos de mercadeo han emprendido con respecto a este
segmento de mercado?
 ¿Cuánto éxito han tenido (participación en el mercado, productividad)?
 ¿Cuánto significa este mercado o segmento de mercado para ellos?

LOS PROVEEDORES

Son empresas que proporcionan hoy los insumos a esos competidores y que probablemente
en el futuro lo hagan a la empresa que podría crearse con el proyecto.

El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o fracaso de un

proyecto. Es muy importante saber si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cuál
es el precio que deberá pagarse para garantizar su abastecimiento. Además, la información
que se obtenga de los proveedores podrá influir en la selección de la localización del proyecto.
Análisis de los proveedores:
 ¿Cuál es la disponibilidad actual y potencial de insumos?
 ¿El mercado proveedor tiene la capacidad para atender el aumento de demanda generado
por el proyecto?
 ¿Cuáles son los precios actuales y esperados?
 ¿Qué impacto tendría el proyecto en el equilibrio dentro del mercado proveedor?
 ¿Cuáles son las condiciones de crédito que ofrecen, sus políticas de descuento, plazos de
entrega, distancias, etc.?
 ¿Qué condiciones de calidad de servicio, oportunidad en la entrega y garantías ofrecen los
proveedores?
 ¿Cuál es la solvencia económica de los proveedores?

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LOS DISTRIBUIDORES
Son intermediarios que entregan el producto del fabricante al consumidor.
El análisis de la comercialización del proyecto es quizás uno de los factores más difíciles de
precisar, por cuanto la simulación de sus estrategias se enfrenta al problema de estimar
reacciones y variaciones del medio durante la operación del proyecto. Son muchas las
decisiones que deben adoptarse respecto de la estrategia comercial del proyecto y todas
tendrán repercusión directa en la rentabilidad del proyecto por las consecuencias
económicas que se manifiestan en sus ingresos y egresos.
Análisis de los distribuidores (análisis comercial)
 ¿Cuáles son los intermediarios (mayoristas y detallistas) que se encuentran entre el
fabricante y el consumidor?
 ¿Cuáles son los roles que desempeñan (simples distribuidores o se encargan también de
comunicaciones y/o servicios concomitantes)?
 ¿Cuánto influyen estos intermediarios en la decisión de compra del cliente?
 ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los intermediarios?
 ¿Cómo toman ellos la decisión de cuáles fabricantes, y con qué intensidad, van a
respaldar?
 ¿Cuál es el balance de poder entre los fabricantes y el comercio en la categoría de este
producto?
 ¿Qué pesa más en el comportamiento mercantil del comercio?
 Decisiones sobre:
 ¿Cuál será la política de ventas?
 ¿Cuál será la política de créditos, plazos, intereses, cuota inicial, etc.?
 Canales de distribución
 Marca
 Estrategia publicitaria e inversiones en creación de imagen
 Capacitación de la fuerza de ventas
 Servicios complementarios

EL MERCADEO
Es el proceso mediante el cual una empresa, institución u organización comercial
1 Selecciona ciertos clientes como objetivo
2 Determina las necesidades o deseos de dichos clientes
3 Maneja sus recursos con el fin de satisfacer las necesidades o deseos de esos
clientes.

La empresa utiliza el proceso de mercadeo en dos niveles:

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En un primer nivel, para establecer una estrategia completa de producto-mercado que le

permite determinar cuáles son los clientes que quiere servir y a través de cuáles productos y
servicios.
En un segundo nivel, para desarrollar ciertos procesos de mercadeo más detallados, tales
como la combinación específica de las características del producto, de la información sobre
el producto (publicidad, venta personal), de la comodidad del comprador (distribución
física), de los servicios complementarios (créditos, entrega, reparación, mantenimiento,
entrenamiento del cliente) y del precio.
La estrategia del mercadeo se basa en la premisa de que el cliente no solo compra un producto
físico (o las funciones que ese producto lleva a cabo), sino que compra satisfacción, de la cual
el producto físico es solo una parte.
Desde el punto de vista de la empresa, la satisfacción de todas las necesidades del consumidor
está contenida en un paquete de satisfacciones que se conoce como mezcla de mercadeo, la
cual se diseña mediante políticas comerciales, tal como se puede ver en el ejemplo del cuadro
siguiente:

NECESIDAD POLÍTICA CONTENIDO

El rendimiento o la función
Información y confianza
Comodidad al comprar,
información sobre la tienda,
servicio post-venta.
Posibilidad de pago
Decisiones sobre cuáles productos
Política del producto mercadear y cómo tienen que estar
diseñados.
Decisiones sobre marcas, publicidad, venta
Política de comunicación
personal y relaciones públicas
Decisiones sobre la forma de distribuir el
Política de canales
producto o servicio.
Determinar hasta qué punto el grupo de
consumidores objetivo necesita o desea un
Política de precios
paquete en particular de satisfacciones y
cuanto estaría dispuesto a pagar por él.

BIBLIOGRAFÍA
(MELNICK. 1958) MELNICK, Julio. MANUAL DE PROYECTOS DE DESARROLLO ECONÓMICO. Naciones Unidad.
México. 1958

(ILPES. 1989) INSTITUTO LATINOAMERICANO Y DEL CARIBE PARA LA PLANIFICACIÓN ECONÓMICA Y

SOCIAL, ILPES. GUÍA PARA LA PRESENTACIÓN DE PROYECTOS. Grupo de Cultura Económica. Santiago. 1989

(BANGUERO, QUINTERO. 2-1991) BANGUERO, Harold; QUINTERO, Víctor Manuel. LOS PROYECTOS
SOCIALES II. Guía para su Evaluación y Análisis de Factibilidad. Instituto FES de Liderazgo. Cali. 1991

(SAPAG, SAPAG. 1995) PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS – NASSIR SAPAG CHAIN y REINALDO
SAPAG CHAIN – McGRAW HILL – TERCERA EDICIÓN – BOGOTÁ - 1995

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(CORTEZ PALACIO. 1988) CORTEZ P., Héctor Jairo. FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE
INVERSIÓN. Universidad Santo Tomás de Aquino. Centro de Enseñanza Desescolarizada, Administración de
Empresas. Bogotá. 1988

(SAPAG CHAIN. 1993) SAPAG CHAIN, Nassir. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE PROYECTOS – Cómo medir la
rentabilidad de las inversiones. McGraw Hill. Madrid. 1993

LECTURA No. 1

EL CLIENTE EMOCIONAL
(SAPAG CHAIN, Nassir. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE PROYECTOS – Cómo medir la rentabilidad de las inversiones. McGraw Hill.
Madrid. 1993)

Es muy importante tener en cuenta la dificultad que se presenta para prever, con cierta certeza, el comportamiento
de los consumidores que reaccionan frente a una combinación de estímulos que se modifican permanentemente.

Cuando la demanda del proyecto proviene de un consumidor individual, entran en juego una diversidad de factores
que determinan cambios muchas veces impredecibles en las decisiones de compra que tome, por tratarse de
decisiones de tipo emocional, más que racional.

¿Cuántas veces el lector no habrá elegido un producto de mayor precio pensando en aquello de que “lo barato cuesta
caro”? Yo mismo debo reconocer que no hace mucho elegí una herramienta, entre dos muy parecidas, al extremo
de que ninguna de ellas tenía siguiera marca o información acerca de su procedencia, solo en función del mayor
precio.

Lamentablemente, hoy se conocen casos en que una empresa, en vez de bajar los precios para llegar a un mayor
número de consumidores, los sube. La incapacidad de muchos clientes para discriminar entre calidades distintas
ofertadas para un mismo tipo genérico de producto los induce generalmente a asociar un mayor precio con una
mayor calidad. La falta de información disponible para los consumidores contribuye considerablemente a que la
decisión que se tome sea más emocional que racional. Este carácter “emocional” en la decisión de compra de los
consumidores queda de manifiesto en un número tan alto de casos que casi podría escribirse un libro solo de ellos.

LECTURA No. 2

EFECTOS DE LA INTERACCIÓN SOCIAL EN LA DEMANDA

(PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS – NASSIR SAPAG CHAIN y REINALDO SAPAG CHAIN – McGRAW HILL – TERCERA
EDICIÓN – BOGOTÁ - 1995)

Existe una serie de reacciones adicionales como consecuencia de la interacción social de los consumidores que se
manifiestan en las tendencias de las personas al comprar, consumir o usar bienes o servicios, tal como lo hace el
resto, y las tendencias de algunos consumidores a ser “exclusivos” en lo que compran, consumen o usan. El problema
se sistematiza en tres efectos principales denominados band wagon, snob y Veblen.

El efecto BAND WAGON consiste en que la demanda de un bien aumenta porque otros están consumiendo el mismo
bien. El análisis teórico de esta situación parte del supuesto de que la cantidad demandada por un consumidor es
función del precio del bien y de la demanda total del mercado. El efecto band wagon hace que un número adicional
de consumidores se incorpore al mercado. Este último efecto señalaría un aumento del consumo del bien.

El efecto SNOB consiste en que la demanda de un bien de consumo disminuye porque otros están consumiendo o
incrementando el consumo del mismo bien. Es decir, hay individuos que requieren de la exclusividad (al menos en
cierta medida) del consumo del bien en cuestión. Para efectos de análisis se supone que la demanda individual está
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negativamente relacionada con la demanda del mercado. Si baja el precio de un bien la cantidad demandada debería
aumentar. Pero los snobs, al ver que la cantidad demandada aumenta, reaccionan abandonando el mercado. Por
tanto, el efecto snob hace que la cantidad demandada disminuya en alguna proporción ante la baja de precios.

El efecto VEBLEN se produce cuando la demanda de un bien aumenta porque tiene un precio más alto que bajo. Para
fines de análisis se definen los conceptos de “precio real”, que representa el precio efectivamente pagado por el
consumidor, y “precio conspicuo”, que representa el precio que el consumidor piensa que otras personas creen que
él pagó. Las curvas de demanda construidas a través del efecto Veblen permiten visualizar que la cantidad
demandada disminuye frente a bajas en el precio. Dicho de otra manera, el efecto Veblen se produce por el hecho
de que al bajar el precio de un bien hay personas que dejan de consumirlo porque éste se ha hecho “demasiado
popular”

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