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Ministère de l'Education, de la Jeunesse et des Sports de la République de Moldova

Université Technique de Moldova

Faculté de Technologie et de Gestion dans l'Industrie Alimentaire

Analyse marketing
La marque:”Lipton”

Chisinau 2017
Sommaire :
1.Presentation de la societé
2.La gamme des produits
3.La politique des prix
4.La politique de distribuition
5.La politique de promotion
6.L’étude du marche
1. Presentation de la societé
Inventé en 1890 par un épicier irlandais, Thomas Lipton, ce mélange de 20
thés noirs s’écoule aujourd’hui dans 130 pays et semble se moquer des
traditions locales. Les Français, gros buveurs de café, les Américains, adeptes
du thé glacé, les Polonais, qui préfèrent les saveurs corsées, et même des
Chinois, accros au thé vert, tous ont adopté l’étiquette jaune et rouge.
Résultat : avec 52 milliards de sachets écoulés l’an dernier, Lipton s’est hissé
au deuxième rang des boissons les plus bues dans le monde, derrière Coca-
Cola. Et son chiffre d’affaires a grimpé de 33% en cinq ans, à 4,5 milliards
d’euros en 2008.
Propriété d’Unilever depuis 1972, le champion du thé en sachet semblait
pourtant en panne au début des années 2000. Son principal relais de
croissance, Ice Tea, ne progressait plus. Il faut dire que ce soda aromatisé à la
pêche s’arrogeait, à l’époque, les deux tiers du marché des thés glacés.
Difficile de faire mieux. En prenant la tête d’Unilever en 2005, le Français
Patrick Cescau, diplômé de l’Essec et pur produit du groupe, a donc misé sur
le chaud, où il restait, selon lui, des places à prendre.

Cescau n’a certes pas fait long feu aux commandes : il est parti fin 2008 pour
cause de bénéfices en baisse. Mais il a au moins eu le mérite de relancer la
machine Lipton. Sa première décision ? Nommer un autre Frenchie, Etienne
Sacilotto, à la tête de la division thé. Sous son impulsion, la marque a creusé
l’écart avec les concurrents Twinings et Tetley. «Ils jouaient la carte
traditionnelle du thé à l’anglaise, explique Sacilotto. Pour nous distinguer,
nous avons mis le paquet sur l’innovation.»

Premier effet de ce virage stratégique, les équipes de R & D ont été


renforcées, à commencer par celles de Sharnbrook, au nord de Londres, siège
de l’Institute of Tea de Lipton. Sans équivalent chez les concurrents, ce labo
accueille une centaine de biologistes, de nutritionnistes, d’ingénieurs
agronomes et d’experts en arômes, qui étudient les différentes propriétés du
thé. A cela s’ajoutent une quarantaine de chercheurs au Kenya et une
cinquantaine de testeurs en Inde, en Chine, au Japon et aux Etats-Unis. Le job
de cette armée d’experts : déguster l’équivalent de 10 000 tasses de thé par
semaine. Le rituel, très codifié, ressemble à celui des œnologues. Le goûteur
hume le breuvage, examine sa teinte, le fait rouler sous le palais en aspirant de
l’air pour libérer les saveurs avant de recracher le tout dans un bassinet.

Grâce à ce travail de fond sur les parfums et les variétés, le groupe sort des
nouveaux produits en rafale. En 2008, 13 des 73 références de thés et infusions
vendus en France sous les marques Lipton et Eléphant ont été revisitées, soit
trois fois plus qu’il y a cinq ans. «Plus on propose de nouveautés, plus les clients
ont envie d’essayer», assure Neil Rogers, le patron de la R & D. La marque a
d’abord investi le segment des thés parfumés, délaissé par Twinings et Tetley,
qui préfèrent les appellations classiques comme Earl Grey ou Darjeeling. Mais,
au lieu d’y ajouter de simples arômes, elle les a enrichis de vrais morceaux de
fruits et de fleurs, plus savoureux et aussi plus esthétiques dans leur sachet en
forme de pyramide, une invention du groupe.

Le succès ne s’est pas fait attendre : avec leurs noms évocateurs, Palais de
Bangalore, aux écorces d’orange, Bazar d’Orient, au jasmin, ou Vallée d’Assam,
à la pomme et aux épices, ces mélanges constituent désormais un bon tiers de
l’assortiment. Lipton en a même profité pour augmenter ses prix : 2,40 euros le
paquet, contre 1,30 euro le Yellow Label. Presque aussi cher que le très chic
Twinings, dont le thé vert ou le Ceylan s’affichent à 2,60 euros.

Distribuée sur la moitié du globe, la marque vise désormais l’autre moitié.


«Notre potentiel est énorme : nous ne sommes pas assez présents en Inde et il
reste toute l’Amérique latine à explorer», rappelle Etienne Sacilotto, qui a été
promu en septembre directeur marketing de toutes les marques d’Unilever en
France, en récompense de ses bons et loyaux services dans l’eau chaude.

La tactique est bien rodée : le leader mondial débarque généralement sur un


nouveau marché avec son produit vedette, le Yellow Label, puis développe des
gammes spécifiques en fonction des habitudes locales. En Chine, il concentre
depuis quatre ans ses efforts sur un thé prêt à boire déjà sucré, avec du lait en
poudre. Aux Pays-Bas, Lipton gagne du terrain avec ses thés parfumés en
sachets pyramide. Idem sur son dernier terrain de jeu, le Royaume-Uni, où le
logo jaune et rouge avait disparu dans les années 1970 au profit de PG Tips, une
autre marque d’Unilever, qui domine aujourd’hui le marché anglais. Après trente
ans à bourlinguer autour du monde, la boisson de «Sir Tea», comme l’appelait la
reine Victoria, rentre donc au bercail. Il était temps…
Le logo
Le symbole represent un jaune vive.

Ce represent le soleil .

Soleil - notre principale ressource naturelle.


Toute vie commence avec le soleil – le
symbole ultime de la vitalité.

Le slogan
On connait plusieurs variantes pour le slogan du Lipton.
Lipton –un goût éclatant voit le jour.
Lipton – buvez positif.
« Tout l'effet Lipton »
2.La gamme des prduits

Thé Delicate
English
Breakfast
Illuminez votre
matinée avec Lipton
Delicate English
Breakfast. Lipton a
créé un thé raffiné et
délicat, parfait pour le
petit-déjeuner.
Son goût délicieux
aux notes florales
saura réveiller vos
sens !
Yellow Label
Tea 30s
Le thé emblématique
et historique de la
marque Lipton. Lipton
Thés Yellow Label
bénéficie désormais
standards d'un procédé innovant
d'élaboration du thé,
qui préserve au mieux
son goût et son
parfum.
Thé Du Soir
Déthéiné
Lipton Thé Du Soir
sans théine conserve
toute la saveur de
feuilles de thé de
grande qualité pour un
goût unique, frais et
raffiné.
Yellow Label
Tea 100s
Le thé emblématique
et historique de la
marque Lipton. Un
goût inégalable et une
qualité irréprochable
pour bien commencer
une journée. Celle-ci
est en effet garantie en
permanence par les
experts Lipton qui
sélectionnent à travers
le monde des thés de
haute qualité qui sont
à l’origine de Lipton
Yellow.
Tea Day

Découvrez une
préparation
harmonieuse qui allie
la saveur légère du
thé, le goût chaleureux
du caramel et
l'onctuosité du lait.

Yellow Label
Tea vrac
Le thé emblématique
et historique de la
marque Lipton. Un
goût inégalable et une
qualité irréprochable
pour bien commencer
une journée. Celle-ci
est en effet garantie en
permanence par les
experts Lipton .
Earl Grey
Un the de qualité
associé à une note
bergamote unique, à la
fois intense et subtile.
Les nouveaux sachets
fraîcheur Lipton
Freshpack ont été
spécialement
développés pour
mieux capturer et
préserver ces saveurs
délicieuses.

Sir Thomas
Lipton.
Le caractère d'un thé
Thés d'Asie associé aux
notes fruitées et
d'Origine acidulées des arômes
bergamote et agrumes.

Thés de
Spécialité.
Savourez les saveurs
de l’exception avec
Thé Or! Délectez-
vous des ce mélange
de thés noirs dont
Ceylan aux note
fruitées
Thé Vanille

Savourez le thé
Vanille Lipton et
retrouvez son parfum
vanille doux et subtil.

Thés Thés Noirs


Noirs Parfumés
Parfumés Pyramid Prêt à
découvrir des saveurs
exotiques? Ces
sachets Pyramid® en
sont gorgés. Des
morceaux d’ananas et
des écorces de
pamplemousse se
mêlent
harmonieusement à de
belles feuilles de thé
noir. Un merveilleux
mélange d’ingrédients
et de saveurs pour un
plaisir intense !
Thés Verts
Classiques

La fraîcheur de la
menthe mêlée à la
Thés saveur délicate du thé
Verts vert.
Thés Verts
Pyramid
Un goût
incroyablement léger :
des mots rarement
associés au thé vert.
Lipton a sélectionné
de jeunes feuilles de
thé encore trop
innocentes pour être
amères et les livre ici
dans toute leur
simplicité et leur
subtilité.
3. Politique du Prix
Lipton s'adresse à un marché de masse qui comprend des personnes de toutes les couches
de la société. Il a tenté de pénétrer dans tous les segments, qu'ils soient ruraux ou urbains,
afin de pouvoir acquérir une plus grande part de marché grâce à sa politique de
pénétration. En outre, la marque fait face à une forte concurrence de plusieurs marques
concurrentes et doit donc maintenir des prix compétitifs afin de pouvoir conserver son
avantage par rapport aux concurrents. Les emballages intelligents, la grande qualité et les
prix comparativement bas ont fait de Lipton une boisson accessible sur le marché des
consommateurs.

Prix élevé par rapport aux concurrents , aussi pour l'image de qualité.
Impose le prix du produit grâce à leur position dans le marché :Lipton ice tea a 66%
de parts de marché
Les Thés Thés standard: Thés vert: Thés noir: 1,64 € 2,90€ 4,35 € 5.78€ 5,02€ 5.65€
5,21€

Les infusions Les infusions exotique: 2.12€ 2.40€ 2.12€

Les infusions saveurs du soir: 2.08€


4.Politique de distribution
Grâce à l'accord de coentreprise entre PepsiCo et Unilever en 2003,PepsiCo distribue
ou commercialise des produits Lipton thé, spécifiquement Lipton Ice Tea dans plus de
60 pays où PepsiCo a établi son entreprise dont le Brésil, l'Espagne, la Turquie,
l'Egypte et l'Arabie Saoudite... «Ces marchés sont la prochaine étape de notre
déploiement prévu et nous voyons Pepsi comme le meilleur partenaire pour nous aider
à atteindre cet objectif."Patrick Cescau, ancien directeur de la Division des aliments
d'Unilever.

5.Politique de communication

Les médias sociaux : Facebook, Twitter, Linkdin, Google+


Sponsoring: Cyclisme

Lipton a adopté une stratégie de marketing agressive et a placé sa boisson comme une
marque saine grâce à plusieurs activités de promotion qui mettent l'accent sur ses
caractéristiques principales, la qualité, l'abordabilité et la convivialité. Lipton a
commencé son marketing avec un slogan publicitaire «Direct from the tea gardens to the
teapot».

D'autres mots-clés importants sont 100% naturels et 100% vrais au thé; Et Lipton entre
dans de l'eau chaude plus que tout. Ses campagnes publicitaires ont été lancées dans la
télévision, la radio, les magazines, les journaux, les panneaux publicitaires et les
plateformes de médias sociaux.

Brand se rend compte de l'impact positif de l'adhésion de la célébrité sur les masses
communes et a encerclé les acteurs indiens Shraddha Kapoor et Anushka Sharma pour
les publicités Lipton Green Tea et l'acteur américain acclamé par l'international Hugh
Jackman pour Lipton Ice Tea commercial. La marque Lipton a reçu plusieurs
récompenses et reconnaissance. En mai 2009, il a remporté le prix Corporate Green
Globe en reconnaissance de son travail avec Rainforest Alliance. Le thé de Lipton en l'an
1914 a parrainé Maurice Guillaux, aviateur français, dans son premier vol qui s'est
déroulé de Melbourne à Sydney.
6.Politique des produits
Les Français, gros buveurs de café, les Américains, adeptes du thé glacé, les Polonais,
qui préfèrent les saveurs corsées, et même des Chinois, accros au thé vert, tous ont
adopté l’étiquette jaune et rouge grace à sa politique de diversification. Politique de
produits Présente dans 130 pays dans le monde.

Analyse stratégique leader


L’entreprise Lipton est-elle...

Adaptée à l’environnement actuel ? Oui car la marque s’adapte aux nouvelles


technologies pour conserver sa place sur le marché.

Adaptée à l’environnement futur ? Oui. La marque est engagée écologiquement avec


la Rainforest

Alliance ce qui lui permet de conserver une bonne image auprès d’un consommateur
toujours plus soucieux de l’environnement.

Compatible avec ses objectifs ? Oui de par ses constantes innovations en termes de
produits ou de technologies. Également grâce aux nombreuses campagnes de pub qui
permettent de “rajeunir” la marquee.

Équilibrée ? Oui. Ses produits divers permettent de viser toutes les classes de
consommateurs. C’est une marque populaire qui sait se distinguer de par la qualité de ses
produits.
Ses stratégies...
→ De croissance :

● Forte stratégie d’innovation (nouveaux produits et conditionnements)

● Développée dans plus de 110 pays

→ De suivi :

● La France représente plus de 12% de son chiffre d’affaire

● Les nouveautés répondent aux attentes des consommateurs en grandes surfaces

→ Concurrentielles :

● Joue sur sa notoriété auprès des consommateurs

● Garantie des produits “jamais vus” chez les concurrents directs

→ De positionnement :

● Produits de qualité destinés à toutes les classes

● Leader du marché Français


Matrice SWOT
Forces
● Position de leader français
● Positionnement fort dans les linéaires
● Notoriété (marque connue par les français)
● Variété de ses produits
● Capacité d’innovation
● Prône une agriculture durable

Faiblesses
● Beaucoup de marques et de produits apparaissent et
disparaissent
● Ce phénomène pourrait amener le consommateur à
se “perdre” dans l’offre proposée par la marquee

Opportunités
Le thé se convertit en phénomène de mode
● La clientèle s’est beaucoup diversifiée ces dernières
années
● Lancement d’une machine à capsules pour une
consommation plus instantanée du thé
Menaces
● Marques de distributeurs
● Marques concurrentes en grande distribution
● Diminution de la consommation du thé de “grandes
marques” contre des marques plus à la mode (Kusmi
Tea, Mariage Frère etc..)
Etude de la marche
Lipton en France La marque Lipton arrive en France en 1920. Aujourd'hui, Lipton est
présent sur le marché du thé avec les marques Lipton Yellow Label, Lipton Tchaé,
Lipton Sir Thomas et Lipton Eléphant, sur le marché des infusions avec Lipton Eléphant
et Lipton Saveurs du Soir et sur celui des soft-drinks avec Lipton Ice Tea. Avec un
chiffre d'affaires de 300 millions d'euros (50% pour le thé glacé et 50% pour le thé et les
infusions), la France représente 12% du portefeuille mondial de la marque Lipton. Lipton
est ainsi devenu la référence du thé en France :

Performances de Lipton, marque du groupe Unilever :


● CA : 46,5 milliards d’€
● 1ère entreprise à avoir vendu du thé en format individuel
● N°1 du thé dans le monde
● N°1 du thé glacé dans le monde
● 5ème marque de boisson dans le monde
● Marque présente dans plus de 100 pays, sur tous les continents
● Représente la moitié du volume d’achat de thé en France
● Marque la plus connue des français avec un taux de notoriété de 89%

Les principaux concurrents sont les marques La Tisanière et


Twinings d'International Food, Tetley de Tata Global Beverages,
Kusmi Tea, Thé Eléphant et Pagès infusions.
Conclusion
Un succès qui repose sur 3 principes clés : la passion de l'innovation, le respect du
consommateur et la construction d'une marque forte. la marque Lipton s'est fondée ainsi
autour de 4 valeurs essentielles : convivialité, naturalité, optimisme et vitalité.

Lipton est l'une des meilleures marques de rafraîchissements du monde, faisant un grand
éclaboussement dans le marché mondial des boissons avec des boissons à base de thé, y
compris le thé aux feuilles, les infusions, le thé prêt à boire et d'autres alternatives saines
et rafraîchissantes aux boissons gazeuses. Lipton continue de diriger en tant que théâtre
mondial du thé, faisant un grand éclaboussement avec une variété de boissons à base de
thé. Lipton se développe le plus rapidement possible en thés à boire des thés Lipton prêts
à boire en Asie qui peuvent être servis chaud ou froid. D'autres innovations de saveurs
récentes répondent à des goûts changeants et aventureux. Le thé aux feuilles reste un
marché favorable et de nombreux marchés et Lipton le rend plus savoureux et plus facile
à fabriquer avec des innovations.

Alors que le thé est une source naturellement riche d'antioxydants, ce n'est pas un
substitut pour les fruits ou les légumes qui fournissent une large gamme d'antioxydants et
vitamines et minéraux essentiels.