UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA

INSTITUTO EUVALDO LODI – IEL
PÓS-MBA EM GESTÃO DA INOVAÇÃO

HENRIQUE DE OLIVEIRA BRITO

DESIGN THINKING

PORTO ALEGRE
2014
HENRIQUE DE OLIVEIRA BRITO

DESIGN THINKING
Resenha crítica apresentada como atividade de
avaliação e encerramento do Módulo I – Inovação:
Conceitos e Processos, do curso Pós-MBA em Gestão
da Inovação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos -
UNISINOS e Instituto Euvaldo Lodi - IEL

Coordenador: Prof. Msc Sandro Cortezia

Professores: Prof. Dra. Karine Freira Prof.
Prof. Dr. Gustavo Borba

PORTO ALEGRE
2014
 DESIGN THINKING

Embora vários livros tenham sido escritos, abordando a temática do Design Thinking, nesta
resenha será discutido o modelo de processo de design como apresentado por Tim Brown no livro
que se tornou referência para o tema: Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o
fim das velhas ideias.

Tim Brown é CEO, presidente da IDEO e conselheiro de executivos e empresas listadas na

Fortune 100, mantendo relacionamento estratégico com empresas líderes globais tais como
Microsoft, Pepsi-Co, Procter & Gamble e Steelcase.
A IDEO é uma empresa de design com abordagem centrada no ser humano, com atuação em
todos os continentes, sede principal em Palo Alto-Califórnia-EUA e escritórios nos EUA, Europa e
Ásia onde tem ajudado empresas a construir uma cultura criativa para identificar novas formas de
servir e apoiar as pessoas, descobrir necessidades latentes, comportamentos e desejos e a partir
disso projetar produtos, serviços, espaços e experiências interativas que sustentem o crescimento
das empresas através da inovação e do lançamento de novos empreendimentos que realmente
tenham valor para as pessoas e a sociedade.
Com esta abordagem, a IDEO tem sido sistematicamente identificada e premiada como uma
das empresas mais inovadoras do mundo.
Neste livro, Tim Brown apresenta o processo de design thinking como praticado pela IDEO,
descrevendo-o não como um processo sequencialmente ordenado e linear, mas como um processo
iterativo e exploratório de “sobreposição de espaços” identificados como Inspiração, Ideação
(idealização) e Implementação os quais podem sem aprendidos e utilizados por quaisquer pessoas e
quaisquer cenários de negócios ou cenários sociais.
A Inspiração é o problema ou a oportunidade que motiva a busca por soluções, é o espaço
onde os insights são coletados de todas as fontes possíveis; a Ideação é o processo de gerar,
desenvolver e testar novas ideias a partir dos insights; e a Implementação é o espaço onde as
melhores ideias são desenvolvidas em um plano de ação concreto levando-as ao mercado. Estes
três espaços podem ser percorridos diversas vezes e de forma não linear à medida que a equipe
evolui no desenvolvimento do projeto,
Este processo de design thinking contempla restrições, podendo ser caracterizadas como
restrição de Praticabilidade (o que é possível realizar?-ênfase tecnológica), Viabilidade (o que
provavelmente gerará um modelo de negócio sustentável/viável?-ênfase no negócio) e
Desejabilidade (o que faz sentido para as pessoas/usuários/clientes?-ênfase nas pessoas). O
design thinking harmoniza estas três restrições com foco e orientação na necessidade das
pessoas.

Figura 1 - Restrições

Fonte: Design Thinking. Disponível em http://www.ideo.com/

Para solucionar estas restrições, cria-se um Projeto através do qual construímos a solução a
partir de uma ideia e conceito que atenda a necessidade das pessoas/usuários/clientes. O projeto
tem uma estruturação com orçamento e um fluxo de trabalho com início, meio (pontos de controle) e
fim.
O ponto de partida do projeto é o Briefing, com um conjunto de restrições mentais que
proporcionam à equipe de projeto uma referência para o embasamento do projeto, benchmarks para
mensuração do progresso do projeto e um conjunto de objetivos a serem alcançados nos aspectos
relativos a orçamento, níveis de preço, tecnologia disponível, segmento de mercado, posicionamento
da solução a ser ofertada, entre outras. Por ser tratar de uma metodologia exploratória, o briefing
não deve se reduzido e restritivo demais, o que levará a um resultado final de solução incremental e
provavelmente medíocre, e nem abstrato demais, o que deixará a equipe sem um referencial do que
se deseja atingir.
Após definido briefing, se inicia a formação da Equipe do Projeto, devendo idealmente ser
composta por pessoas de diversos setores e formações; capazes de trabalharem em um ambiente
interdisciplinar, onde cada membro da equipe tenha competência em profundidade suficiente em
uma área específica de atuação para fazer contribuições tangíveis para o resultado final do projeto
e, ao mesmo tempo, capaz de colaborar com especialistas das demais áreas e aplicar
conhecimentos adquiridos em áreas que não sejam de sua especialidade (T-Shaped Person). Como
forma de melhor organizar o trabalho e canalizar a energia da equipe de forma produtiva, geralmente
a equipe, quando grande, é dividida em várias equipes menores; o que por um lado facilita o
trabalho destas pequenas equipes e por outro demanda um modelo de gestão da informação e
conhecimento para uma harmoniosa interação e interdisciplinaridades entre as equipes. Tom Kelly,
colega de Tim Brown na IDEO, classifica os componentes destas equipes em personagens que
aprendem (o antropólogo, o experimentador, o polinizador), que organizam (o corredor de
barreiras, o colaborador e o líder) e que constroem (o arquiteto de experiências, o cenógrafo, o
cuidador e o contador de histórias)1, tendo cada personagem um papel especial a desempenhar.
Para que essas equipes possam desenvolver o processo criativo de forma exploratória e
iterativa, se faz necessário a criação de espaços físicos e virtuais para a realização dos projetos ou
Espaços de Inovação onde as equipes se reúnem, discutem, trocam informações e conhecimento,
integram e conectam as equipes remotas e no campo, criam e dispõem de protótipos, visualizam
materiais de pesquisa, fotos, ideias, conceitos e tudo o que possa estimular a síntese criativa,
aumentar a colaboração entre os membros e gerar maior produtividade e desempenho das equipes.
Finalmente, não basta um projeto, um briefing, equipes com pessoas notáveis T-Shaped e
espaços físicos e virtuais adequados, se não houver espaço psicológico de incentivo e suporte da
alta administração à Cultura de Inovação, da experimentação e da aceitação de riscos.
Uma vez existente os elementos essenciais para a realização do projeto (briefing, equipe,
espaços de inovação e cultura de inovação), iniciamos o caminho exploratório do espaço da
Inspiração, mergulhando no universo do usuário e descobrinddo as barreiras de utilização, as
necessidades e desejos revelados e ocultos através da observação, empatia e insight.
Na observação, o objetivo é verificar a verdadeira experiência das pessoas (usuários-alvo)
com a situação objeto do nosso problema a resolver. Observa-se o que e como as elas fazem (e não
fazem), dizem (e não dizem), utilizam, improvisam, reagem, etc... Nesta fase se utiliza não somente
focus groups, mas também usuários “radicais”.

___________________
1
KELLEY, Tom. As Dez Faces da Inovação - Estratégias para Turbinar Criatividade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
 Durante estas observações, deve-se desenvolver uma conexão com as pessoas observadas
em um nível mais profundo, compreendendo as suas necessidades e desejos não somente
funcionais mas também emocionais. Desenvolve-se a empatia, vendo, compreendendo e sentindo o
mundo através dos olhos, experiências e emoções dos outros. Procura-se transceder das
observações e entendimento dos indivíduos para o entendendimento do grupo de indivíduos.
Da observação, da coleta, da análise e identificação de padrões existentes em informações
complexas, da síntese de dados, da empatia surgem os insights, que são transformados em ideias,
e estas em produtos, serviços e experiências para melhorar a vida das pessoas.
A Ideação, passa pela geração de ideias em um movimento contínuo de duas fases. A
divergente, onde se procura aumentar as opções de caminhos a seguir, com o objetivo de gerar
muitas ideias, e a fase convergente onde as melhores são escolhidas.

Figura 2-Fase divergente e convergente

Fonte:Double Diamond-Diverge-Converge: Disponível em

http://servicejamlondon.wordpress.com/2012/02/18/if-you-are-new-to-service-design/

Uma das técnicas utilizadas pela IDEO na fase divergente é o brainstorming, prevalecendo as
seguintes regras: Adie as críticas; incentive as ideias malucas; mantenha-se concentrado no tópico;
tome por base e desenvolva as ideias dos outros. O pensamento visual, contribui muito nesta fase
como uma forma de expressar as ideias.
Na fase convergente, técnicas que utilizam o Post-it são utilizadas.
A participação dos usuários na criação das ideias ocupa papel de destaque no design
thinking, na medida em que os usuários-alvo tem cada vez se distanciado mais da posição de mero
receptor e alvo das estratégias de marketing e se aproximado da posição de colaborador e
participante ativo do processo de co-criação. Da mesma forma, a participação de profissionais
especializados, parceiros e outras grupos de inovação externos à equipe do projeto podem
desempenhar papel importante no trabalho de criação e desenvolvimento de novas ideias.
As melhores ideias precisam ser experimentadas, e a prototipação inicial precisa ser rápida,
rudimentar e barata, uma vez que o objetivo não é criar um modelo funcional, mas dar forma a uma
ideia para que seja explorado os seus pontos fortes e fracos, permitindo o julgamento se a ideia tem
valor ou não, e o direcionamento e melhoria da próxima geração de protótipos até o chegar ao
protótipo final.
As ideias precisam ser aceitas, sobreviver à trajetória desde a sua concepção até os usuários-
alvos dispostos a “comprar a ideia” e finalmente chegar ao mercado. Técnicas de storytelling, criar e
transmitir estórias, podem ser utilizadas com esse objetivo.
À medida que o projeto avança é importante registrar o seus passos, as ideias, os esboços,
protótipos, storybording, vídeos, cenários e encenações e os storytelling.
A implementação da ideia requer a mesma atenção, detalhamento e acompanhamento
dispendidos durante o projeto.
Verifica-se que o design thinking possui elevada aplicabilidade nas empresas e na
sociedade, na busca de melhores soluções e satisfação das pessoas.
Especificamente nas empresas, podemos utilizar o design thinking para projetar novos
produtos ou serviços aos clientes e usuários, assim como para administrar o portfólio de inovações.
Neste contexto cito a aplicação do design thinking no desenvolvimento de novos produtos
na empresa onde atuo. A aplicação da metodologia em sua amplitude, representa uma quebra de
paradigma e mudança cultural. Assim, iniciamos por aplicar somente alguns conceitos de mais fácil
aceitação e percepção de retorno mais rápido, tais como a observação, empatia, insight e co-
participação dos clientes nos experimentos e avaliação dos produtos.
No processo tradicionalmente utilizado pela empresa, o desenvolvimento de novos produtos
se inicia no preenchimento, por parte da área demandante (normalmente a área comercial) de um
formulário de solicitação de desenvolvimento de novos produtos, justificando a necessidade e
incluindo as condicionantes. Para os projetos de novos produtos considerados relevantes,
introduzimos a ida a campo de um grupo interdisciplinar com o intuito de conhecer a realidade do
cliente e descobrir as verdadeiras necessidades e desejos revelados e ocultos. Participam desta
equipe de campo pelo menos três tipos de profissionais: um da área comercial de atendimento e
relacionamento rotineiro ao cliente, um especialista de aplicação de produto e um especialista em
P&D, sendo um destes três obrigatoriamente com perfil T-Shaped. Algumas vezes, se acrescenta a
esse grupo de campo, profissionais de marketing, produção e assistência técnica. Nestas visitas
também são discutidos com o cliente e usuários, alternativas de solução do problema em análise.
Uma vez obtidas os dados e informações, os mesmos são analisados conjuntamente com a
área de P&D, pelos métodos tradicionais, até a proposição da solução a ser adotada. As soluções
de melhor possibilidade de êxito são testadas com o acompanhamento da equipe de campo e o
cliente, onde novas informações são obtidas para retro-alimentação e melhoria do projeto até a
solução final.
 Apesar desta nova abordagem no desenvolvimento de novos produtos, ter se iniciado a pouco
tempo e estar utilizando somente alguns conceitos do design thinking, associados a meios de
gestão tradicionais, percebe-se claramente a evolução da qualidade dos novos desenvolvimentos,
de modo especial devido a observação do cliente em campo, pois não é raro acontecer que a
observação indique necessidades e modos de utilização diferentes daqueles originalmente
informados ou desconsiderados no formulário inicial de desenvolvimento de novos produtos. Da
mesma forma, o envolvimento do cliente e usuários no planejamento dos experimentos de campo,
tem melhorado a conexão da empresa com estes, os quais se sentem valorizados e ouvidos,
retribuindo com a disposição em colaborar na solução do problema.
O caminho para a efetiva utilização do design thinking, em toda a sua extensão, no
desenvolvimento de novos produtos na empresa onde atuo deverá ser longo, visando à aceitação
desta metodologia por parte de uma cultura corporativa que, até o presente momento, tem sido
eficaz.
 Figura 3 – Processo Design Thinking

PREPARE-SE PARA O
SUCESSO.
Inicie um novo projeto!

Aloque os recursos
necessários ao projeto.
Leve o “case” para o
mundo dos negócios.
Divulgue-o. Qual é o problema? Qual a
oportunidade? O que mudando ou
pode mudar

Ajude a comunicar a Olhe para o mundo: Observe o

estratégia que as pessoas fazem, como
elas pensam, o que elas
precisam e querem.
EXECUTE A VISÃO

Projete a experiência

Envolva disciplinas diferentes

Prototipe mais. Teste Quais são as restrições? Tempo, falta de
desde o início (ex.: Engenharia,
internamente, teste com recursos, encolhimento do mercado, etc...
marketing)
os usuários. para o mundo: Observe o que as pessoas
fazem, como elas pensam, o que elas
precisam e querem.

Comunique internamente.
Não trabalhe no escuro Preste atenção aos usuários “radicais”

Conte mais estórias,

elas mantem as ideias Prototipe e tese,

ativas. Prototipe e teste... Existe um espaço de projeto onde você

possa compartilhar informação, insights,
estórias, protótipos, etc...
Aplique pensamento
integrativo. Coloque o usuário no
centro de tudo: descreva
a “sua jornada”,.

Organize as ideias. Ordene o “caos”

Como as novas tecnologias podem
Existem ideias de valor, ativos ou
ajudar?
expertise escondidas no negócio?

Faça muitos esboços,

conecte os cenários

Organize a informação e sintetize.

Conte mais estórias.

BRAINSTORMING

Fonte: Adaptado de Design Thinking-Tim Brown. Harvard Business Review, pág. 84. Junho
2008
 REFERÊNCIAS

BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

BUSINESS HARVARD REVIEW: Design Thinking by Tim Brown,página 84. Junho 2008

IDEO.Design Thinking. Disponível em http://www.ideo.com/

GLOBAL SERVICE JAM: LONDON. Double Diamond – Diverge - Converge: Disponível em

http://servicejamlondon.wordpress.com/2012/02/18/if-you-are-new-to-service-design/

KELLEY, Tom. As Dez Faces da Inovação-Estratégias para Turbinar Criatividade. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2007.