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Metodologia para Elaboração do TCC

MBA em Marketing
Coordenação Acadêmica: Prof Luis Carlos Sá
Atualizada em 18/12/14

Tema: Auditoria de Produto

Autor: Prof. Luis Carlos Sá

SUMÁRIO EXECUTIVO
O sumário executivo é a última parte do trabalho, porém é a que inicia o documento que contém o esforço
promovido. Deve ter entre uma e duas páginas. Ele explora e justifica a razão e o propósito do trabalho,
faz uma apresentação em linhas gerais do que se trata, a quem visa atender, as vantagens e benefícios
oferecidos pela proposta contida no documento, seu custo, se for o caso, o tempo de implantação,
recursos necessários e outras informações relevantes.
O sumário executivo é destinado ao dirigente, ou ao financiador que tem o poder de decidir sobre a
pertinência e oportunidade de seu emprego ou adoção. Em geral essas pessoas não têm tempo para uma
leitura mais extensa, o que impõe a necessidade de ser um preâmbulo objetivo, sem maior detalhamento,
o qual estará incluído no corpo do trabalho, que será analisado por alguém da confiança do decisor que
aprovará ou rejeitará a proposta.

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

1- ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Compreende:
1.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA.
Indicação do nome da empresa, ramos de atividade, localidade e situação legal, por exemplo,
Ltda.; S/C limitada; S.A.; individual; etc.
1.2 ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO.
Indicação sobre a idade da empresa se é nova ou estabelecida, a época de sua fundação. Da
história destacar o que poderá afetar o Plano de Relacionamento com o Cliente.
1.3 VALORES, VISÃO E MISSÃO.
Valores: Preceitos básicos, essenciais e permanentemente que devem estar presentes em todas as
decisões da empresa.
Visão: É o que a empresa idealiza para o seu futuro distante.
Missão: O objetivo da declaração de missão é garantir que a razão de ser da empresa seja
claramente definida e entendida por todos da organização.

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2- ANÁLISE DA POSIÇÃO COMPETITIVA

2.1 PRODUTOS ou SERVIÇOS

Relação dos produtos ou serviços que a empresa oferta ou pretende ofertar. Esta relação pode ser
genérica para uma empresa com vários produtos, por exemplo: roupas esportivas femininas,ou
para um conjunto de serviços por exemplo serviços financeiros ou pode ser específica, para uma
linha de produtos ou serviços. Neste momento é relevante você indicar a linha de
produtos/serviços escolhida para o seu TCC. Você também poderá considerar uma empresa ou
unidade negócios,se preferir.

2.2 TAMANHO DO MERCADO – ATUAL E POTENCIAL

Quais os fatores mais importantes ocorridos nos últimos anos que definiram as características do
mercado em que atuamos?

• Qual o tamanho do mercado atual/potencial em termos de valor de vendas ?

• Qual foi o crescimento médio anual das vendas do mercado nos últimos 3 anos.?
• Qual o tamanho do mercado atual e potencial (em valor de vendas ) por região, estado ou até
mesmo por cidade para o próximo ano ?

2.3 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

• Quais são os segmentos existentes no mercado? Em qual(is) deste(s) segmento(s)a sua atua?
• Existem novos segmentos que as empresas presentes no setor pretendem atingir?
• Quais são as marcas ou fabricantes mais importantes em cada segmento?

2.4 MERCADOS-ALVO E posicionamento mercadológico

• Descreve as principais características do(s) mercado(s) de atuação de sua empresa ?

• Como define o seu posicionamento mercadológico e em que ele difere,ou não, dos
concorrentes mais próximos

2.5 CONSUMIDORES/CLIENTES

Descreve as principais características do mercado consumidor. Deve ser elaborado considerando os

diversos segmentos de mercado em que a sua empresa atua. Ressalte as características do processo
de compra e os benefícios valorizados nos diferentes segmentos.

2.5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR/CLIENTE

Qual é o seu perfil cultural (valores, costumes)?

• Qual é o seu perfil social (grupos de referência, família, papéis, estilo de vida e posições
sociais)?
• Em se tratamento de consumidores, qual o seu perfil sócio-demográfico (idade, ocupação,
renda)?

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• Qual seu perfil psicológico (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes), em

se tratando de pessoa jurídica (empresas)?
Qual o perfil socioeconômico da sua base de clientes?
• Que tipo de relacionamento comercial desenvolvem com o seus clientes (transação ou
relação)?
• Em que regiões geográficas atuam?
• São empresas de serviços ou empresas que manipulam, transformam ou revendem
produtos?

2.5.2 NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR/CLIENTE

Relaciona-se com um produto da própria empresa ou um produto da concorrência que esteja

sendo tomado como padrão de excelência, ou benchmark.
• Qual necessidade o produto ou serviço satisfaz?
• O consumidor/cliente está satisfeito com o produto ou serviço?
• O que o consumidor/cliente mais valoriza no produto ou serviço?
• O que o consumidor/cliente gostaria que fosse modificado no produto ou serviço?

2.5.3 HÁBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR/CLIENTE

• Qual o tipo de compra realizada?

o Compras por hábito ou impulso;
o Compras por comparação ou reflexão;
o Compras por referência ou parecer técnico.
• Como o consumidor/cliente compra?
• Onde prefere comprar?
• Como decide a compra (os papéis de compra)?

2.6 CONCORRENTES

• Quais são as empresas concorrentes mais próximas?

• Possíveis novos entrantes? Que posição competitiva pretendem alcançar?
• Como os seus concorrentes estão estruturados: em unidades de negócios, divisões,
departamentos ou em outro formato?
• Como essas empresas se organizam para distribuir os seus produtos ? Com equipes próprias
ou terceirizadas?
• Há algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevante em termos competitivos?
• Qual a participação de mercado, se possível nos últimos três anos, das principais empresas e
marcas? (se for possível e relevante enquanto que indicador de competitividade).
• Faça um quadro comparativo entre a sua empresa os concorrente, a partir dos atributos de
qualidade e preço mais valorizados pelos clientes.

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2.7 ANÁLISE SWOT

Nesta parte, faça a análise dos Pontos Fortes e Fracos relativos, isto é, da sua empresa em relação
aos demais concorrentes e a análise das Oportunidades e Ameaças de mercado, considerando o setor
econômico em que a sua empresa opera.
Finalmente, procure antecipar os movimentos dos principais concorrentes.

OBSERVAÇÃO IMPORTANTE: As etapas 1 a 2.7 devem ser apresentadas em até 10 páginas,

para que o aluno não seja penalizado em sua avaliação.

3- OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O PRODUTO

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING PARA O PRODUTO.

Reflita sobre os resultados que quer obter em termos mercadológicos:

Os objetivos de vendas e lucro bruto para o produto em análise (últimos 2 anos e ano atual)
O potencial de vendas para o produto escolhido (próximos 2 anos).
Exemplos de Objetivos de Marketing de um produto: Crescimento de Vendas (%); Participação de
Mercado (%); Conquista de Novos Clientes (#); Receita por Cliente, etc.
Você pode utilizar o quadro a seguir para expressá-las.

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Quadro – Lucros e Perdas projetado para 2 anos para o produto considerado

Linha de
Variável 2009 2010 2011 2012
Produto

1. Vendas do Setor em unidades 2 000 000 2 100 000 2 205 000 2 200 000

2. Participação de mercado do produto em unidades 0,03 0,03 0,04 0,03

3. Preço médio por unidade ($) 200 220 240 250

4. Custo variável por unidade ($) 120 125 140 150

5. Margem bruta de contribuição por unidade ($) (3 - 4) 80 95 100 100

6. Volume de vendas em unidades (1 x 2) 60 000 63 000 88 200 66 000

7. Receitas de vendas ($) (3 x 6) 12 000 000 13 860 000 21 168 000 16 500 000

8. Margem bruta de contribuição ($) (5 x 6) 4 800 000 5 985 000 8 820 000 6 600 000

9. Custos fixos ($) 2 000 000 2 000 000 3 500 000 3 500 000

10. Margem liquida de contribuição ($) (8 – 9) 2 800 000 3 985 000 5 320 000 3 100 000

11. Propaganda e promoção ($) 800 000 1 000 000 1 000 000 900 000

12. Força de vendas e distribuição ($) 700 000 1 000 000 1 100 000 1 000 000

13. Pesquisa de Marketing ($) 100 000 120 000 150 000 100 000

14. Lucro operacional liquido ($) (10 -11-12-13) 1 200 000 1 865 000 3 070 000 1 100 000

Fonte: adaptado de Philip Kotler, “Administração de Marketing”. São Paulo – Prentice Hall, 2000, p. 113.

3.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O PRODUTO

Quais são as Estratégias de Produtos que tem em mente para alcançar os objetivos de marketing acima
estabelecidos. Considere como exemplos Estratégias de Produtos e faça uma breve descrição do que
pretende com cada uma delas, se aplicável ao seu Plano:

• Lançar e desenvolver novos produtos (estratégia “guarda-chuva”);

• Posicionar o produto como o melhor custo-benefício da categoria para o cliente;

• Fortalecer o conceito do produto;

• Associar a marca do produto a outras marcas . Ex: Posicionar a marca Nestea como um produto
Nestlé/Coca-Cola.

3.3 IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS

Para implementar as estratégias de produto reflita sobre os tópicos abaixo para em seguida enunciar as
ações táticas do produto que pretende implementar.

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3.3.1 CARACTERÍSTICAS DO “P” DE PRODUTO

• O ciclo de vida do produto. Pense nas suas implicações estratégicas.

• A inovação tecnológica – mercadológica. Considere o número de lançamento de novos produtos
no último ano. Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento como percentual de vendas
(hoje e projetado para 2 anos).
• A abrangência, extensão, profundidade e consistência das linhas de produtos. A matriz BCG e a
importância relativa do produto no portfólio da empresa (apenas aplicável se o produto pertence
a uma unidade de negócios de um grupo empresarial diversificado).
• Patentes, sua vigência e importância relativa.
• As variáveis na gestão da marca e a estratégia adotada versus os concorrentes (extensões de
marca; multimarcas; novas marcas; “cobranded”; marca do fabricante; marca do distribuidor;
etc.).
• O design do produto e a embalagem do mesmo (conceito, teste, ecologicamente correta, etc.).
• O sistema de distribuição e logística (entrega, rapidez e pontualidade). Garantias e políticas de
retorno dadas às redes varejistas e consumidores.
• As propriedades físicas do produto: tamanho, forma, fragrância, peso, etc. Propriedades
relacionadas à performance: conveniência, conforto, eficiência, durável, etc.
• Como melhorar a demanda pelo produto através da imagem que a embalagem proporciona: logo,
marca, nome do produto, cores, design, tamanhos, frases especiais, etc.?
• Quais são as principais características e benefícios a serem explorados na comunicação aos
clientes, comparativamente aos principais concorrentes.
• Quais os serviços utilizados que agregam valor aos produtos existentes?
• Como é feito o atendimento ao consumidor?
Obs: Faça um quadro comparativo entre a empresa/produto em questão e os concorrentes no
que tange à política de produto.

3.3.2 CARACTERÍSTICAS DO “P” DE PONTO (DISTRIBUIÇÃO)

Que canais de distribuição servem a este mercado?

• Qual a participação de cada canal em termos de distribuição, volume e valor?
• Quais as principais empresas atuantes nos canais?
• Quais os procedimentos para efetuar distribuição pelos canais existentes neste mercado?
• Descreva o sistema de distribuição e logística (entrega, rapidez e pontualidade) praticado
pela sua empresa versus concorrentes. Como cada empresa desse mercado distribui seus
produtos e serviços, considerando a existência e o tipo de intermediários, número de níveis e
as características da amplitude de distribuição dos canais utilizados?
• Quais são as garantias e políticas de retorno dadas às redes varejistas e consumidores.
Obs: Faça um quadro comparativo entre a empresa/produto em questão e os concorrentes no
que tange à política de distribuição..

3.3.3 CARACTERÍSTICAS DO “P” DE PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)

• Qual é a estratégia de posicionamento da comunicação do seu produto versus concorrentes?

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• Quais os componentes da comunicação dos concorrentes? Qual a combinação mais usada

pelos concorrentes?
• Quais as promoções de distribuição mais freqüentes no mercado (descontos aos clientes,
brindes, produto grátis, etc.)?
• Quais as características do mix de comunicação feita pelos concorrentes versus a sua
empresa?
• Quais são as mídias e veículos mais utilizados na comunicação do seu produto?
• Qual o nível de investimento em comunicação da sua empresa e dos concorrentes para o
produto?
Obs: Faça um quadro comparativo entre a empresa/produto em questão e os concorrentes no
que tange à política de comunicação.

3.3.4 CARACTERÍSTICAS DO “P” DE PREÇO

• Quais os preços de venda dos concorrentes para os canais de distribuição?

• A que preços esses produtos chegam ao consumidor?
• Quais as margens de lucro praticadas pelo comércio varejista?
• Qual a estrutura de formação dos preços dos produtos deste mercado?
• Qual a estrutura hipotética de formação dos custos dos produtos líderes de mercado
(hipotética, por ser raro conseguir essa informação)?
• Quais os impostos aplicados sobre os produtos?
• Quais os prazos de pagamento praticados pela concorrência?
• Quais as condições de pagamento praticadas pela concorrência? Existem descontos não-
promocionais? Quais são?
Obs: Faça um quadro comparativo entre a empresa em questão e os concorrentes no que tange
à política de preços

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3.4 ESTRATÉGIAS E PRINCIPAIS AÇÕES PARA O PRODUTO ESCOLHIDO.

Utilize uma matriz que relaciona as Estratégias com as Ações Táticas, a partir da análise efetuada nos
pontos 3.1 a 3.3.4 acima.

Produto Escolhido: 4 P’s

AS
TIC
TÁ
Segmento:

ES
Õ
AÇ
ESTRATÉGIASde
Estratégias GENÉRICAS
Marketing 1 2 3 4 5 n
1
2
3

Legenda: N Novo F Forte adesão M Média adesão

Faça uma breve descrição das ações táticas que pretende realizar.

OBS: Toda estratégia/ação tática deve receber um “titulo” começando por um verbo no
infinitivo.

4- ORÇAMENTO DE MARKETING

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Orçamento Anual de Marketing e Vendas

Produto/Serviço: ___________________
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Vendas
Orçamento de Marketing
Propaganda
♦ TV
♦ Rádio
♦ Revistas
♦ Jornais
♦ Outros
Mídia Impressa
♦ Folheteria
♦ Catálogos
♦ Newsletter
♦ Posters/Cupons
♦ Malas Diretas
Merchandising e Material do
Ponto de Venda – PDV
Promoções e Vendas
Publicidade e Relações Públicas
Endomarketing
Vendas Pessoais e Treinamento
Vendas Externas e Treinamento
Consultorias Técnicas
Pesquisa e Desenvolvimento do
Produto/Serviço
Convenção de Vendas
Custos

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5- CONTROLE DO PRODUTO

Quais ao as métricas de desempenho que pretende utilizar para controlar o desempenho do produto?

Recomendações Finais:

Sugerimos fortemente que ao terminar o seu TCC você faça uma revisão de todo o trabalho, visando
corrigir eventuais erros em tabelas, textos/parágrafos repetidos, páginas em branco, itens inteiros
esquecidos, erros ortográficos e gramaticais, etc. Vale dizer que estes descuidos podem prejudicar a sua
avaliação.

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