Las 4 ideologías de la publicidad de Jean-Marie Floch

Publicado el marzo 16, 2011por semioticads

En ‘Semiótica, Marketing y comunicación’, Jean-Marie Floch, semiólogo
francés, se aproxima a lo que hasta ese momento en el campo semiótico era visto
como temática poco digna a los análisis literarios y científicos. En una serie de
ensayos, Floch explora el desarrollo del sentido en la imagen y el discurso
publicitario no solo para hacer legible la significación, sino para interpelar, a
mitad del análisis, la dureza del método semiótico a la luz de la plasticidad del
consumo. Precisamente en el ensayo ‘tués dans l’œuf‘ Floch recupera,
en diacronía, 4 ideologías o discursos de la publicidad tradicional
(desarrollados hasta ese momento -1983-) que dirán mucho acerca de la
transformación de la producción y consumo en el mercado europeo (e
internacional, sin exagerar). El siguiente cuadro ejemplifica bien dichas
ideologías de la publicidad tradicional expuestas por el semiólogo a la luz (y
opacidad) del ‘cuadrado semiótico‘:

Floch sintetiza las principales ideologías (discursos) de la publicidad hasta 1983,

condensando de manera singular tendencias de agencias administradas por
reconocidos publicistas como Ogilvy, Séguéla, PH. Michel y J.Feldman cuya
enunciación y valores son afectados directamente por la producción y el consumo
de mercados puntuales. A continuación indicaremos un esbozo de estas 4 de
ideologías para relacionarlas posteriormente con publicidad gráfica y las lógicas
de consumo detrás de ellas.

a) Publicidad referencial: Llamada por Floch como la publicidad de la

verdad perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad busca efectuar una
correlación entre ser y parecer, el anunciante (enunciador) debe en todo
momento evitar el engaño y la mentira y para ello tiene que proponer anuncios
realistas y honestos. Este tipo de publicidad se relaciona con lo que Tironi llama
“culto a la apariencia”, función demandada por el consumidor en la era de la
sociedad de consumo. El paso a la fotografía (realidad) dejando los
dibujos gráficos (no realidad, secreto, engaño) sino apostar por un principio de
claridad que condice la lógica de consumo a la que Ogilvy apunta: la venta de
mercancía y su valor de uso. Para Ogilvy, quien se encuentra inmerso en el
mercado intuitivo de la venta y el consumo de mercancía, este lenguaje es el de
(i) articulaciones antes/después (ii) informaciones concretas o atractivos
anecdóticos y (iii) sin adjetivos o sin eslóganes. El consumidor es un sujeto
dispuesto para una reacción, de un hacer-pragmático, cuyas percepciones se
encuentran subsumidas al producto, a sus actitudes y consignas: compra el
producto, envía el cupón-respuesta, una reacción rápida del consumidor; toda
una noción del consumidor behaviorista. La publicidad referencial es
demostrativa separando claramente texto e imagen:
“Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el
puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo
sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto. La continuidad lógica
de la historia o de la demostración se confunde entonces con la sucesión
temporal de los planos-secuencia o de los párrafos. Siempre que se pueda, se
evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atrás, que harían de la enunciación
una construcción” (FLOCH 1993: 214)
b) La publicidad Oblicua: contraria a la publicidad referencial, la
publicidad oblicua es especialista en la construcción de sentidos o significaciones
nuevas y no (como es en el caso de la publicidad referencial) en designar al
sentido como algo preexistente (realidad). La publicidad oblicua es de Philippe
Michel (CLM/BBDO) quien pone a prueba la decodificación del consumidor, los
atrevimientos de éste en la interpretación del anuncio. La publicidad oblicua no
pretende (como es el caso de la publicidad referencial y el consumo de mercancía)
decir el QUÉ del producto, sino hacer que el consumidor se involucre en un
proceso metal de carácter participativo. La producción de sentido ya no está del
lado de la marca sino del participante, ahora los signos son irónicos (¿no son los
signos de la risa por excelencia participativos?) los retan al consumidor y lo
constituyen como participante de la decodificación, de la interpretación. Dicho
esto, ¿qué le queda a la mercancía? El mercado hace de su lógica de consumo
inmaterial, enraizándose en un devenir mente, un consumo que cada vez más se
resiste a la materialidad y al uso efectivo de la mercancía. Floch recalca además
que este tipo de publicidad apela a la racionalidad del consumidor (sujeto del
saber), a ver indiferente a todo compromiso afectivo y distinguir únicamente una
decodificación racional y critica. Y sin embargo, dicha racionalidad nada tiene
que ver con la objetualización del capitalismo viejo, es racionalidad de lo
inmaterial.
c) La publicidad Mítica: Propia de la escuela de J. Séguéla, quizá el lema “un
vendedor de zapatos no vende zapatos sino pies bonitos” sería la perfecta síntesis
de este esquema de pensamiento publicitario. La publicidad mítica dota de
talento al consumo revistiendo semánticamente al objeto de consumo de una
seducción y atracción particular, resaltando benéficos y exageración semántica.
La publicidad mítica utiliza los grandes referentes culturales (los tipos – type)
para dotar a su producto o servicio de un valor semántico particular, de un
excedente inmaterial. Una de las clásicas campañas que puedan representar a la
publicidad mítica es la de Marlboro de los años 80 o el cigarrillo Camel de la
misma época, mostrando no solo el producto sino referentes simbólicos
culturales que relacionan al producto con una situación en especifico. La
publicidad Mítica apela a los símbolos como el cow-boy, a refugiarse a en las
estrellas culturales donde el producto es dotado de sentido y valor mediante la
historia imaginada (y uso narrativo) que se ha elaborado de este. Nuevamente, se
sacrifica al producto en vista de un consumo que ha excedido la producción y
comunicación sobre éste, ahora lo mental, lo inmaterial es lo que permite unificar
y asegurar la economía de producción, unificar con símbolos, y dioses para
mejorar la manipulación.
d) Publicidad Sustancial: Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la
ironía, (lo cual revela una ideología dictatorial y déspota de la mercancía) prohíbe
la comparación y se vale del producto en su máxima expectación. La publicidad
sustancial es la que vuelve hacia la realidad del producto mostrándolo de forma
plena en su mensaje comunicacional. En la publicidad sustancial refiere entonces
al producto como estrella de la imagen y de la persuasión, sustancia comunicativa
que subsume la ideología al centro de producción; el producto. La mercancía
posee su propio valor efectivo, se trata, según Floch, de “explotar sus virtudes
para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”. Insistir en la
eufemistica ‘calidad’ del producto y en las singularidades efectistas de la
objetualización de la producción. La publicidad sustancial refuerza a la relación
frontal del sujeto con el mundo, de esta manera es que se propone la
comunicación en la publicidad sustancial. Los primeros planos del producto en
las piezas visuales y audiovisuales se convierten en el principal foco de interés
para el diseñador de la publicidad sustancial.
Las 4 ideologías de Floch han delineado la silueta del discurso de la publicidad
del mercado de masas. En cada una de las 4 ideologías propuestas por Floch se
puede comprender de qué manera todos estos discursos apelan a un determinado
criterio del consumidor, hacia una decodificación del mensaje racional y a una
respuesta de compra estimada. Si bien la creación del planner, del consumer
insight, el interés en seducir con pareceres y simulacros al homo consumericus y
la capacidad de entender al consumidor con investigaciones y aplicaciones son
los principales objetivos que pertenecen a una sociedad de consumo tradicional,
no somos totalmente ajenos a su herencia en la actualidad. La sociedad de
consumo (tradicional) provoca que la publicidad actual continúe apelando a esta
decodificación pragmática y racional en los mensajes. Sin embargo, la tendencia
comunicacional tiene un nuevo viraje materializado en una pregunta: ¿Aún se
pude vender la misma ecuación de comunicación, el mismo binomio
comunicacional /emisor/ /receptor/, al consumidor?