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eBook

L’Entreprise
Communicante :
Comment les Médias Sociaux Font
Changer l’Entreprise

www.solutions.dowjones.com
Chez Dow Jones, nous passons beaucoup de
temps à créer du contenu. Mais nous investissons
autant, voire plus, de temps à gérer ce contenu…
et à aider les autres entreprises à maîtriser le leur.
Que faut-il pour développer des produits et des services qui balaient la Toile pour trouver des informations intéressantes ?
Qui assemblent les structures de connaissances à partir de ce vaste amas de données ? Qui aident les chercheurs
d’information à trouver le savoir - et des « sages » - à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation ?
Il faut beaucoup écouter. Beaucoup bavarder. Et fréquenter beaucoup de monde, simplement. Par chance, j’ai le privilège
de fréquenter, dans la Silicon Valley, de nombreuses personnes appartenant à l’élite technologique, des pionniers, des
visionnaires et des intervenants, qui façonnent la manière dont le monde crée et partage l’information.
En fait, cet eBook lui-même est né d’une conversation, d’une discussion avec Robert Scoble à propos de la vulgarisation
des outils d’entreprise qui est générée par les technnologies et les services qu’il passe en revue dans son blog, Scobleizer.
Même si Robert Scoble et Shel Israel, qui collabore régulièrement avec lui, ne sont pas les noms les plus connus du monde
de l’entreprise, parmi les passionnés d’Internet, ils sont considérés comme les plus grands spécialistes des médias sociaux.
Le premier livre qu’ils ont écrit ensemble, « Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with
Customers », présentaient le blogging au monde de l’entreprise. Publié en janvier 2006, Naked Conversations reprenait plus
de 50 cas afin d’expliquer pourquoi le blog est un moyen de communication professionnelle efficace et crédible. Sur les
232 pages que comporte ce livre, seules quelques-unes étaient consacrées à d’autres types de médias sociaux qui suscitent
aujourd’hui, à peine trois ans plus tard, des conversations professionnelles.
Cet eBook, fruit d’un projet commun entre Robert, Shel, Greg Merkle (un collaborateur de chez Dow Jones) et moi-même,
emmène la conversation encore plus loin et l’ancre plus profondément dans votre entreprise. Nous étudierons les nouveaux
moyens de communication et de collaboration de vos employés et leur incidence sur l’entreprise - en particulier sur les
attentes changeantes de vos clients et de vos collaborateurs. Nous parlerons du carrefour très fréquenté où se croisent
médias professionnels et sociaux. Nous nous appuierons sur l’image « de l’étoile de mer », qui permet d’entamer de
nouvelles conversations tout en capturant le contenu et la valeur dont chaque société a besoin.
Enfin, nous récapitulerons nos réflexions sous la forme d’une liste de conseils pratiques à laquelle vous pourrez vous référer
immédiatement. Mais pourquoi cette conversation s’arrêterait-elle ici ? Nous vous invitons à prendre part à la discussion sur
nos blogs.
À bientôt !
Daniela Barbosa
Dow Jones Enterprise Media Group
www.danielabarbosa.com

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Nouvelles Générations, Nouvelles Conversations
Ce que la Toile a tissé…
En 1991, quelque chose s’est produit. A ce moment-là, ce phénomène est passé relativement inaperçu, sauf pour les plus
mordus d’informatique d’entre nous. Un informaticien du nom de Tim Berners-Lee a imaginé un moyen d’utiliser Internet
pour collaborer avec d’autres informaticiens pour préparer une conférence. Il l’a appelé le World Wide Web, la « Toile
mondiale », qui s’est avérée être utile à plus d’un titre.

À notre avis, nous n’avons encore rien vu. Les premiers enfants nés après la naissance de la Toile vont maintenant entrer à
l’université. À quoi ressemblera le monde dans trois, cinq, dix et cinquante ans, lorsque cette nouvelle génération sortira
diplômée de l’université, arrivera sur le marché et remplacera à leurs postes la génération du baby-boom ?

Et votre société, à quoi ressemble-t-elle ?


Si vous voulez comprendre ce qui va se passer dans votre entreprise, et tout le reste, il existe un meilleur endroit que cet
eBook. Il existe de meilleures preuves que des données traitées en masse et consignées dans le rapport d’un analyste. Il y a
de fortes chances pour que vous ayez un bon échantillon du marché dans une chambre à côté : vos propres enfants. Si vous
écoutez attentivement, vous les entendrez taper sur leur clavier : ils communiquent avec leurs copains sur des chats, par
SMS ou sur MySpace.

Nos habitudes se créent quand nous sommes jeunes, et nous conservons toute notre vie beaucoup de ces habitudes. Lorsque
Shel est entré à l’université, il a découvert des exemplaires gratuits du Wall Street Journal dans les couloirs de son université.
Lire le journal est devenu une habitude qu’il a gardée toute sa vie.

Lorsque sa petite-fille entrera à l’université, il y a de grandes chances qu’elle dispose d’un accès Internet omniprésent qui lui
permettra d’obtenir les informations qu’elle voudra, où qu’elle soit.

Les statistiques montrent que les enfants n’ont pas pour habitude de lire les journaux et qu’ils zappent lorsqu’il y a des
publicités à la télévision. En fait, selon eMarketer, un aggrégateur de statistiques en ligne, en 2007, le temps qu’ils ont passé
devant la télé a diminué entre 12 et 21 % par rapport à 2006.

eMarketer estime qu’au lieu de s’asseoir et de regarder passivement, environ 95 % des adolescents américains âgés de 12
à 17 ans sont activement connectés en ligne. Les activités Internet, et en particulier l’interaction avec leurs amis, ont une
influence sur ce qu’ils achètent, regardent, écoutent, visitent, et même sur leur vote. Leur comportement est davantage
déterminé par leurs pairs que par le marketing conventionnel.

Quelque 71 % d’entre eux utilisent des téléphones mobiles. Près de 60 % sont inscrits à au moins un réseau social. Un sur
quatre possède son propre blog et près de trois sur quatre lisent les blogs des autres. Ces chiffres sont stupéfiants, sachant
qu’en 2005, ces chiffres auraient probablement été compris entre 0 et 5 %.

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Le choix d’une nouvelle génération
Nous appelons cette génération qui émerge en ligne la « génération O ». Elle constitue l’argument le plus convaincant et le
plus durable pour faire de votre entreprise une entreprise communicante. La Nature a décidé qu’ils hériteraient de la Terre
lorsque nous, les générations du baby-boom, terminerons notre carrière et migrerons vers le Centre des retraités de Jurassic
Park où nous retrouverons d’autres fossiles.
Le phénomène qui a débuté ces dernières années va se poursuivre sur les 60 prochaines années, au cours la période d’activité
de la génération O. On se souviendra de l’ère des Médias Radio-télévisés qui s’achève avec le même intérêt et la même curiosité
qu’on se souvient de l’âge du télégraphe ou de l’âge des machines à vapeur… En tout cas, c’est ce qui nous semble.
Les enfants de la génération O. sont plus nombreux à adopter Internet, et commencent de plus en plus jeunes. Certains, à
à peine quatre ans, ont commencé à utiliser des réseaux sociaux sécurisés tels que Club Penguin, qui appartient à Disney
Interactive Group. L’idée de Disney consiste à faire participer les enfants dès leur plus jeune âge à un réseau social joliment
animé et à les faire continuellement migrer vers d’autres sites de Disney lorsqu’ils grandissent. Avant même que ces enfants
ne soient entrés en maternelle, ils ont des amis qui habitent dans d’autres parties du pays, dans d’autres parties du monde.
Ce qui nous fascine, c’est de regarder des jeunes enfants aussi immergés et aussi engagés… et de réaliser qu’ils garderont
toute leur vie les habitudes qu’ils se forgent.
Nous nous demandons comment ils verront le monde lorsqu’Internet aura réduit les barrières géographiques et aura très
probablement supprimé les barrières de la langue au cours de leur vie.
Il s’agit d’un phénomène nouveau. Alors que dans la génération précédente, de nombreuses sociétés se sont mondialisées,
la génération O est composée de gens du monde entier.

La Génération O est l’Agent du Changement


Depuis 2007, Shel interviewe des personnes dans le monde entier au sujet de l’incidence des médias sociaux sur l’entreprise
et sur la culture. Ce projet est parrainé par SAP, numéro trois mondial des sociétés de services et d’ingénierie informatique.
Il a discuté avec un panel très diversifié de personnes dans plus de 30 pays. Dans tous les cas, on lui a expliqué comment les
jeunes contribuaient à l’adoption des médias sociaux. Dans tous les cas, ce sont les pairs, et non les gourous, qui influent sur
les décisions. Dans aucun des cas, un programme de marketing direct ne s’est intégré à un environnement de médias sociaux.
Dans aucun des cas, il n’a trouvé de jeunes qui ne s’appropriaient pas les médias sociaux une fois qu’ils y avaient eu accès.
Quels sont les outils les plus prisés ? La réponse est la suivante : tous ont tendance à être de plus en plus prisés. Selon le
rapport d’utilisation mondial Universal McCann Wave 5 publié en mars 2008,
– 82,9 % de l’ensemble des internautes regardent des vidéos
– 72,8 % lisent des blogs
– 63 % partagent des photos
– 57 % sont activement présents sur des réseaux sociaux
– 45 % écoutent des podcasts

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Les preuves sont écrasantes : cette tendance à la hausse se poursuivra jusqu’à atteindre un point de saturation et disparaître,
lorsque la Génération O remplacera sur le marché les générations de baby-boomers.

Toutefois, il existe une autre raison qui nous fait penser que la génération O est la « killer application » de l’adoption des
médias sociaux. Les entreprises qui n’adoptent pas les médias sociaux auront fort à faire pour séduire les nouvelles recrues
les plus talentueuses. Ethan Bodnar, jeune étudiant à l’université Cornell et distingué Eagle Scout, le plus haut grade chez
les Scouts américains, a été interrogé par Shel dans le cadre de l’enquête SAP. Shel lui a demandé s’il travaillerait chez un
employeur qui interdit le blogging.

« Pourquoi est-ce que je travaillerais pour une entreprise qui ne me fait pas suffisamment confiance pour me laisser parler de
mon travail ? » lui a rétorqué Ethan Bodnar.

Shel n’avait pas de réponse.

Les Conversations au Sein de l’Entreprise


On accorde une très grande attention aux conversations publiques qui se tiennent dans les médias sociaux. Pourtant, de fins
observateurs spéculent sur le fait qu’un nombre plus important de projets de médias sociaux démarrent derrière le firewall,
et non devant.

Nous n’avons aucun moyen de savoir si c’est vrai ou non. Étant donné que ces conversations sont privées, il est quasiment
impossible de les dénombrer ou de les surveiller. Mais, à notre avis, il y a une intense activité dans la sphère des
conversations privées en ligne et des communautés privées.

Ce phénomène signifie-t-il que l’entreprise s’éloigne de la conversation ? Absolument pas. Mais comme en conviendront la
plupart des gens, il vaut mieux que certaines conversations se tiennent en interne.

Si vous appartenez à une grande société, vous disposez d’un écosystème complet qui est souvent disséminé
géographiquement sur toute la planète, et les médias sociaux peuvent permettre une collaboration privée avec des
partenaires, des clients et des collaborateurs existants.

Les programmes de conversation professionnels peuvent être utilisés pour le partage des connaissances, la formation
et pour maintenir le dialogue. Des preuves anecdotiques font apparaître de substantielles économies de coûts, des
augmentations de productivité, des réductions des temps de mise sur le marché et des diminutions de coût des produits
vendus.

Même si nous ne pouvons pas fournir de statistiques sur toutes les conversations qui se tiennent derrière les firewalls,
il ne nous a pas fallu longtemps pour trouver pléthore de bons exemples de conversations internes dans les entreprises.

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Une sélection de nos préférés :
Ce qui a commencé comme une petite expérience : nous avons demandé à des employés de magasin au contact des
clients de nous expliquer comment le service client de Best Buy est devenue la BlueShirt Nation, une communauté fermée
de 20 000 vendeurs qui discutent des besoins et des réclamations des clients et proposent des idées d’amélioration du
merchandising et des services. La direction nous a dit que cette communauté avait éliminé le coût des études marketing
en magasin et transmettait des informations de meilleure qualité. En créant cette communauté privée en ligne, Best Buy a
également fait remonter le moral des employés et s’est attaché un personnel commercial plus compétent.
Chez Intel, les dirigeants (et Paul Otellini, CEO, n’y fait pas exception) ont un blog interne destiné aux conversations avec
les collaborateurs. Tous les employés sont encouragés à y ajouter leurs commentaires, et Paul Otellini y répond souvent,
quelquefois par email, quelquefois en public. Paul Otellini a demandé aux 86 000 employés que les conversations restent
à l’intérieur de l’entreprise. Depuis 2005, il n’y a eu aucune violation sauf une, un employé qui avait envoyé au San Jose
Mercury News l’extrait d’un post. Paul Otellini a demandé aux salariés de ne jamais recommencer. Au cours des trois
dernières années, personne n’a recommencé.
General Motors et Ford utilisent la réalité virtuelle pour collaborer avec des partenaires et un grand nombre de sites de
conception et de fabrication. Les deux sociétés affirment qu’elles font plus que réduire les frais de déplacement. Par exemple,
elles fabriquent bien moins de prototypes coûteux. La société GM confie qu’elle a diminué le nombre de prototypes de plus
de 75 %. Les coûts de mise sur le marché des modèles qui sont effectivement retenus ont également diminué. En outre, en
effectuant les revues de conception avec les fournisseurs à l’avance, elle réduit les petits contretemps tels que le positionnement
d’un boulon à un endroit où il est difficile à serrer. Des collaborateurs qui ne quittent pas leur bureau peuvent effectuer des
revues de conception dans le monde entier. Les problèmes locaux sont résolus. À titre d’exemple, il est possible, pour une
voiture construite à Detroit et destinée à être vendue en Irlande (où les routes sont plus étroites), d’adapter des rétroviseurs pour
un véhicule plus étroit.
Une société d’ingénierie internationale opérant sur le terrain doit remplacer ses techniciens présents sur le terrain qui
partent en retraite par une nouvelle génération inexpérimentée. La société est sur le point de perdre des centaines d’années
d’expérience en résolution de problèmes techniques structurels. Elle s’est résolue à créer une archive baptisée « Old Joe »,
où les techniciens sur le point de partir en retraite sont filmés en vidéo pour faire partager l’histoire de leurs découvertes et
des problèmes qu’ils ont résolus au cours de leurs longues années d’ancienneté. Ces vidéos seront balisées afin de faciliter la
recherche par thème et permettre aux techniciens travaillant sur des sites distants d’y accéder par Internet.
Accenture, un des plus importants cabinets-conseils du monde, a une communauté interne qui ressemble comme deux
gouttes d’eau à FaceBook, à ceci près qu’elle est privée et qu’au lieu de discuter de ses musiques préférées et de se donner
rendez-vous, elle fait partager le savoir-faire des 15 000 collaborateurs qui en font partie, ce qui permet à ceux-ci d’exploiter
mutuellement leurs connaissances.
Le service Santé et hygiène mentale de la ville de New York est en train de construire un nouveau centre de données et
prévoit d’utiliser la virtualisation et l’automatisation pour rendre son environnement informatique aussi dynamique que
possible, confie Kamal Bherwani, directeur informatique de ce service dans un article du magazine Smart Enterprise.
Le magazine affirme également que de nombreux autres directeurs informatiques ont recours aux médias sociaux de
différentes manières derrière le firewall.

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Contrôle de réalité : l’extérieur invité à l’intérieur
Les conversations internes sont extraordinaires. Mais à moins que les participants ne reçoivent également des
informations actualisées du monde extérieur, ils risquent, au fil du temps, de rester prisonniers de perspectives étriquées
et de points de vue obsolètes. Ce dilemme n’est pas purement philosophique : toute entreprise qui opère dans le monde
doit savoir ce que ce monde a à dire au sujet de ses produits, de ses services et de sa marque.
La vertu première d’Internet - son ampleur - est par ailleurs justement ce qui le rend difficile à surveiller. C’est là qu’un
outil tel que Dow Jones Insight trouve sa place. Tel qu’il est déployé par Dow Jones et ses clients, Insight filtre la Toile pour
en extraire les mots, les idées et les problématiques qui ont de l’importance aux yeux des clients. Les informations qui en
résultent fournissent des analyses statistiques et des possibilités d’accéder de manière ciblée et détaillée à des articles, des
posts de blogs, des pages web, etc.
Toutefois, Insight est plus qu’un moyen de surveillance des médias et de comparaison des perceptions internes par rapport à
des attitudes externes : pour les entreprises, c’est un moyen de se libérer des estimations « à vue de nez » peu précises et de
prendre des décisions reposant sur des faits, des chiffres réels et des données exactes.

Les bavardage n’est pas gratuit : il apporte une vraie valeur ajoutée à l’entreprise
Les exemples de conversations productives abondent. Ces conversations sont aussi uniques que les flocons de neige,
mais bien plus importantes. Les entreprises utilisent les blogs, les wikis et les vidéos dans le cadre des communications
professionnelles au sens large. Elles créent d’immenses communautés privées mondiales afin de générer des rendements
significatifs. On utilise des microblogs tels que Twitter où seuls les utilisateurs peuvent suivre la conversation et y participer.
Certains clients gèrent eux-mêmes les communautés, et les entreprises qui les ont trouvées se contentent d’écouter et
d’apprendre. La Wells Fargo Bank a créé une communauté en ligne de petites sociétés clientes qui s’aident mutuellement sur
des problèmes qui vont souvent au-delà des questions bancaires.
De nombreuses entreprises ont discuté en privé derrière les firewalls avant de démarrer des programmes de médias sociaux
couronnés de succès. Pour elles, cela semblait plus sûr. Pour d’autres, c’est derrière le firewall que les conversations sont les
plus nécessaires et les plus productives. C’est là qu’elles sont les plus efficaces.
SAP utilise une combinaison de programmes de médias sociaux publics et privés. Il y a des blogs internes, des wikis
collaboratifs d’employés, et même une application Twitter appelée « Shout It » et une application LinkedIn baptisée
« Harmony ».
Parallèlement, l’entreprise héberge trois grandes communautés publiques, chacune consacrée à une part de l’écosystème
global de l’entreprise, dont l’une est utilisée par plusieurs centaines de milliers de personnes. Ces communautés utilisent une
combinaison d’outils : blogs, wikis, vidéos en ligne, forums, etc. N’importe qui peut écouter et n’importe qui peut réorienter
la conversation s’il le juge utile. Michael Prosceno, responsable de la communication chez SAP, est spécialisé en médias
sociaux. Il explique que les programmes externes permettent à SAP de se rapprocher de son « public » tout en augmentant le
nombre de personnes que l’entreprise peut effectivement engager.
Dans toute la mesure du possible, SAP utilise des médias sociaux ouverts sur l’extérieur. Shel a demandé pourquoi à Michael
Prosceno.

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« Nous servons un écosystème qui, comme dans la nature, doit être composé d’organismes qui se battent pour être en
bonne santé », nous a-t-il répondu. « Idées, discussions, opinions, même divergentes, s’expriment souvent mieux dans des
environnements ouverts plutôt que fermés. Dans la nature, les écosystèmes fermés affaiblissent l’ADN de tout organisme. La
concurrence et la collaboration créent des environnements plus sains. »
Quelle est l’idéal pour votre organisation ? Tout dépend des personnes avec lesquelles vous voulez converser et pourquoi
vous voulez converser. Le secret, nous l’affirmons, est de passer du monologue au dialogue.

L’Approche de l’Étoile de Mer pour Maîtriser les


Conversations Professionnelles
Ouvrir la remise à outils
Remontons en 2005, lorsque Shel et Robert ont écrit Naked Conversations : sur les 232 pages que compte ce livre, ils en
ont consacré 220 au blogging. Ils ont consacré deux pages entières aux podcasts, une page aux wikis et un seul et unique
paragraphe aux vidéos en ligne. Chris Shipley, producteur exécutif des conférences DEMO, n’avait encore même pas
introduit le terme « média social ».
Quelle différence quatre années font dans l’univers de la Toile ! Aujourd’hui, un blog n’est rien d’autre qu’un simple outil
dans une grande remise à outils où sont rangées les technologies des médias sociaux. Chacun d’entre eux peut fonctionner
de manière très diversifiée selon la personne qui les utilise. Chacun d’entre eux peut être utilisé avec d’autres outils par une
personne ou une équipe qui obtiendront des résultats très variés.
Nous avons entendu dire que les théoriciens d’entreprise expriment une vive angoisse quant aux outils à utiliser. À notre
avis, ce n’est pas la bonne démarche. Nous aimons les outils autant que n’importe quel mordu d’internet. Mais, en fin de
compte, ce ne sont pas les outils qui sont importants, c’est la conversation.
Shel Holtz, consultant en communication d’entreprise respecté, a récemment cité Michael Pusateri, de Disney Studios.
« Le secret de l’utilisation des « médias sociaux » réside dans le fait qu’on a quelque chose à dire et un plan pour le dire. Les
outils sont secondaires. Trop souvent, les outils passent en premier : « Nous avons un blog d’entreprise » au lieu de « Nous
avons quelque chose d’intéressant à dire ». »
Michael Prosceno, de chez SAP, ajoute : « Les médias sociaux sont à la fois une boîte à outils et un état d’esprit. Tout d’abord,
il faut comprendre ce qu’on veut accomplir. Ensuite, il faut utiliser les outils et les règles des médias sociaux pour nous aider
à atteindre nos objectifs. »
Twitter, FaceBook, blogs, wikis, réseaux sociaux, communautés, podcasts, vidéos en ligne, etc. offrent un choix immense.
Chaque outil est polyvalent et peut être utilisé de nombreuses manières, derrière ou devant le pare-feu.
Malgré tout, ces outils se sophistiquent en permanence. De nouveaux outils remplacent les anciens. La vraie problématique
n’est pas l’outil en soi, mais le contexte dans lequel on l’utilise. Et ce contexte change tout le temps, chaque fois que les
équipes, les clients et les activités changent.
Ce dont on a vraiment besoin, c’est une vision stratégique qui constitue le noyau de la conversation. Les outils pris
individuellement changent peut-être, mais on aura toujours besoin d’un moyen d’extraire la substantifique moelle des
conversations, même lorsque ces outils conversationnels se dilatent, se contractent, disparaissent ou réapparaissent sous une
nouvelle forme, quelle qu’elle soit.

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L’image de l’étoile de mer
Les enfants sont fascinés par les étoiles de mer, à juste titre. Si une étoile de mer perd un de ses bras, elle ne meurt pas : un
nouveau bras repousse. Même lorsque les bras poussent, tombent et repoussent, le corps de l’étoile de mer survit.

Regardez à présent votre programme de médias sociaux dans le contexte de votre entreprise. À quoi doit-il ressembler ? À une
étoile de mer, espérons-le. Le corps représente le noyau de l’entreprise et chaque bras chacune des nombreuses options et des
nombreux outils de médias sociaux.

Pardonnez-nous d’insister lourdement sur l’image, mais les points suivants sont essentiels : comme une étoile de mer, votre
organisation doit pouvoir grandir, s’adapter et même abandonner de nouveaux outils (les « bras ») sans menacer la santé du
reste de l’organisation. Et de la même façon que les bras de l’étoile de mer sont attachés à un noyau central, votre stratégie
de médias sociaux doit être le corps qui relie tous les outils entre eux… et tous les membres de votre public les uns aux « ...comme une étoile de
autres.
mer, votre organisation
Un raz-de-marée s’annonce doit pouvoir grandir,
Le concept de l’étoile de mer a été évoqué pour la première fois par Robert à l’issue d’une réunion d’une demi-journée avec
Peter Reiser, de chez Sun Microsystems. Ce dernier avait dressé une liste de quatre objectifs pour la société dans le cadre de s’adapter et même
la création de la Community Equity 2.0 (CE 2.0) composée de 9000 membres, ou « SunSpace », derrière le firewall de Sun.
Ces objectifs étaient les suivants :
abandonner de
nouveaux outils (les
– Faire participer le public
« bras ») sans menacer
– Empêcher la mort des connaissances
– Réserver la messagerie électronique à l’usage qui lui est propre
la santé du reste de
– Découvrir et réutiliser l’organisme. »
Le corps principal de l’étoile de mer de Robert représente la « transformation » des médias sociaux en quatre objectifs pour
SunSpace. Chaque point représente un programme de médias sociaux architecturé autour d’un outil ou d’une boîte à outils.

Certaines organisations n’utiliseront que deux outils, disons les wikis et les blogs. Ce n’est pas un problème, selon Robert. Ces
entités savent nager, comme les êtres humains, et les êtres humains s’en sortent plutôt bien.

Mais lorsqu’un raz-de-marée déferle, une étoile de mer résistera sûrement mieux qu’une créature à deux bras. En fait, dans
un raz-de-marée, plus on a de bras, mieux c’est. Plus on a de bras, plus on nage vite et plus la transformation du contenu en
connaissances est utile à l’organisation et à son public.

Une entreprise qui ne se contente pas d’utiliser les blogs et les wikis mais qui utilise aussi les univers virtuels, les textos, Twitter et les
événements en face à face sera plus forte et transformera davantage de contenu, et plus vite, en moyens générateurs de retour sur
investissement plus élevé pour l’entreprise et son écosystème. Plus il y a de connaissances qui arrivent d’une multiplicité de points
vers le corps principal, plus l’entité sera en bonne santé et plus elle grandira vite.

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La « bonne santé » de la conversation peut se traduire en une « meilleure santé » pour toute la société. Nous avons demandé
à Peter Reiser pourquoi Sun avait investi aussi massivement dans des années de travail et dans le développement et le
déploiement de SunSpace (sa communauté conversationnelle). Sa réponse pourrait bien être la perception la plus astucieuse
du vrai retour sur investissement d’un grand nombre de programmes de médias sociaux :
« Le retour sur investissement de Sun, c’est l’échange des connaissances en temps réel », a-t-il confié. Au lieu d’avoir
9 000 techniciens qui se contentent de consommer des informations, Sun a créé un système où tous les participants
contribuent. En retour, chacun des 9 000 participants a accès aux connaissances des autres.

Plaidoyer pour la Conversation Communautaire : Ce que SunSpace Peut nous


Apprendre
Nous pensons que les objectifs de Peter Reiser s’appliquent à presque toutes les entreprises qui utilisent les communautés
« ... la connaissance, en ligne et à presque toutes celles qui utilisent une combinaison ou une autre d’outils de médias sociaux. Dans le cas de
Sun, l’entreprise ambitionnait de transformer les efforts déployés en matière de médias sociaux en quelque chose d’utile, de
c’est le pouvoir. Mais précieux et de durable pour l’entreprise. Par ailleurs, Peter Reiser, alias « Reiser 2.0 » au sein de l’entreprise, était l’homme de
la situation.
dans l’entreprise
« Notre objectif premier », explique Peter Reiser, « consistait à consolider les conférences web techniques et les référentiels
collaborative, le de connaissances en une seule solution Web 2.0 intégrée. » Peter Reiser et ses collaborateurs ont conçu SunSpace comme
nouveau mantra doit une immense plate-forme globale pouvant s’intégrer à n’importe quelle source ou n’importe quel service de données
internes ou externe.
être: « Le partage, c’est La partie la plus importante, selon Peter Reiser, est un service de balisage fédéré qui associe le balisage social, ou modèle
le pouvoir ». » de folksonomie, d’un Digg ou d’un del.icio.us, et un vocabulaire contrôlé qui suggère aux utilisateurs des balises provenant
de la taxonomie de l’entreprise. (si vous souhaitez en savoir plus sur cette approche hybride, nous vous invitons à lire le
livre de cuisine de la taxonomie et de la folksonomie de Daniela). Ces balises sous contrôle, à leur tour, appliquent les plus
récentes technologies sémantiques pour relier les problématiques en question : par exemple, une discussion portant sur le
développement d’un produit Sun en Europe appellerait automatiquement les balises reliées aux bureaux Sun implantés en
Europe.

« Le partage, c’est le pouvoir »


Un nouvel outil sera d’autant plus puissant que les gens auront la volonté de l’utiliser. Pour Peter Reiser, cela signifie repenser
la signification du mot « puissance » et mettre au point une méthodologie qui récompense la collaboration. Il ne s’agit pas de
relier les données avec des données, ni même les données avec les gens. Il s’agit de relier les gens avec les gens, afin de savoir
qui sait quoi et comment.
« Selon l’ancien mode de pensée », explique Peter Reiser, « la connaissance, c’est le pouvoir. Mais dans l’entreprise
collaborative, le nouveau mantra doit être : « Le partage, c’est le pouvoir ». » Afin d’encourager la participation, les gens
doivent être récompensés pour leurs efforts. C’est pourquoi Peter Reiser et Sun ont développé un système de « Community
Equity » novateur qui calcule la valeur des contributions (posts, balises, commentaires, téléchargements, modifications,
etc.) de chaque personne. Ces calculs attribuent un rang numérique à chaque contribution, ce qui permet de reconnaître les
participants actifs tout en aidant les utilisateurs à identifier rapidement les vrais savoir-faire et les vrais experts auxquels ils
peuvent faire confiance.

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« Aujourd’hui, c’est la communauté qui valide la connaissance », constate Peter Reiser. L’ancien modèle d’Internet était
plutôt centré sur Internet. Les personnes qui recherchaient des informations devaient se conformer à la structure du site
ou du portail. Désormais, selon Peter Reiser, Web 2.0 est davantage centré sur les personnes. « Les nouveaux systèmes
comprennent qui nous sommes et ce dont nous avons besoin. Ils peuvent nous faire parvenir l’information en fonction de
notre profil », affirme-t-il.
Que nous réserve l’avenir ?
Peter Reiser a fait de SunSpace une réalité dynamique de plus de 15 000 utilisateurs et de plus de 200 communautés. SunSpace
poursuit son développement et connaît une croissance de près de 50 % par mois. En se fondant sur ce qu’il a observé chez Sun,
qu’aperçoit-il à l’horizon pour les entreprises similaires à la sienne ?
« Pour les sociétés qui débutent en la matière », explique Peter Reiser, « cette plate-forme ne se limitera pas aux technologies.
La prochaine grande vague concernera les communautés à l’esprit social pour toute l’entreprise. » Peter Reiser est
convaincu que Web 3.0 évoluera en un modèle sémantique dans lequel le système comprendra effectivement le contexte et
la signification des mots. Peter Reiser conclut sur ces mots : « Le balisage fédéré changera la manière dont nous concevons
et imaginons l’architecture des entreprises. La capacité de capturer les activités sociales deviendra une composante
fondamentale de tout nouveau système. »

Capturer la Conversation
Si les outils de médias sociaux individuels se résument à des bras qu’on peut créer et supprimer au gré des besoins, votre
stratégie de gestion des connaissances est une composante centrale qui permet de relier ces bras et qui vit même lorsque ces
bras changent.
Dans le cadre de leurs fonctions au sein de Dow Jones Client Solutions, Daniela Barbosa et Greg Merkle se font les
défenseurs de la gestion du contenu d’entreprise et sont des concepteurs actifs de solutions répondant aux réels besoins des
sociétés d’envergure internationale. Quelles leçons tirent-ils ? Que votre stratégie de gestion de contenus doit prendre en
compte les éléments suivants :
La simplicité
On ne juge de la valeur d’un outil qu’à son usage. Prenons l’exemple de YouTube et voyons quelle conclusion nous pouvons
en tirer : YouTube n’est pas à l’origine de la vidéo en ligne… celle-ci existait déjà avant dans de multiples formats et sur de
multiples systèmes. Mais YouTube a simplifié la vidéo en ligne. YouTube met à notre disposition les formats et les systèmes
pour nous simplifier la vie. C’est pourquoi des millions de personnes ont recours à cet outil tous les jours.
La facilité d’enrichissement éditorial
Les newsletters classiques peuvent constituer une bonne façon pour une société de diffuser des informations. Mais des
newsletters dynamiques, c’est-à-dire celles qui permettent aux lecteurs de contribuer aux informations et de les partager,
c’est encore mieux. Pour encourager l’utilisation des outils, ceux-ci doivent être simples. Dow Jones a développé l’outil
Editorial Workbench pour un de ses clients. Cette solution comporte une fonctionnalité de type « pointer-cliquer » qui
permet à tous les employés de commenter, partager et d’évaluer les articles qu’ils parcourent. Les fonctionnalités sont non
seulement conviviales, mais la plate-forme éditoriale absorbe les flux RSS externes soumis par n’importe qui au sein de la
société.

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L’ intégration
Quel est le problème des e-mails ? Ils deviennent vites incontrôlables, comme dans l’épisode « Trouble with the Tribbles »
à bord du Starship Enterprise, dans Star Trek. Quand j’envoie un e-mail à quatre de mes collègues, cela revient à générer
quatre occurrences uniques d’échange d’informations qui dépassent le cadre d’action de la société. Pire encore : toutes
les pièces jointes à mon e-mail peuvent se transformer en quatre versions différentes. Il existe une autre solution à cette
méthode : opter pour un espace de travail collaboratif au sein duquel plusieurs acteurs peuvent travailler ensemble sur un
seul et même document qui est conservé comme le document de référence.
Des informations fiables qui constituent une plate-forme commune de tarification
Dow Jones travaille avec une grande compagnie d’assurance sur un problème tout aussi important : les courtiers de cette
société tiraient leurs informations relatives à des clients importants et leurs informations financières d’une multitude de
sources incohérentes et pas forcément dignes de confiance. La solution ? Dow Jones a créé un espace de travail consacré
au courtier, qui puise exclusivement ses données auprès de sources validées par l’assureur. La réassurance qui en résulte a
désormais gagné en exhaustivité et en cohérence.
L’extraction
Oui, la connaissance, c’est le pouvoir. Et chaque donnée perdue est une perte de valeur pour la société. Les conversations
professionnelles ne suffisent pas : les sociétés doivent s’approprier le contenu de ces échanges, afin de garantir leur valeur à long
terme.
L’assemblage actif des informations est un gage de responsabilité
Tous les jours, les sociétés qui évoluent dans le secteur de l’énergie prennent des décisions commerciales et tarifaires qui se
fondent sur les fluctuations des changements que connaissent l’offre et la demande sur le marché. Les consultants de Dow
Jones ont élaboré un système automatisé permettant de recueillir les actualités par emails, la situation du marché et les
échanges tarifaires, autant d’informations consignées dans des registres journaliers qui peuvent être exploitées pour apporter
une preuve de transparence auprès des autorités de contrôle et des actionnaires.

Rassemblez votre or
Le rapport d’étude de votre équipe en Asie. Le podcast audio disponible sur votre site Internet. Les points sur l’état
d’avancement du lancement d’un nouveau produit. Chacune de ces composantes comporte des informations qui revêtent
une utilité qui ne se limite pas à ses créateurs, mais qui intéressent également une communauté plus large au sein de
votre société. Plus important encore, tout élément venant enrichir le contenu est similaire à une couche sédimentaire de
connaissances qui peut vous aider à la construction de votre société, à condition que vous vous en appropriiez le contenu.
Les informations sont comme l’or : elles ont une valeur pérenne, mais leur extraction peut s’avérer difficile et coûteuse.
L’extraction et la conservation des informations relèvent généralement du domaine des professionnels de la « gestion des
connaissances » (des professionnels de l’information par exemple), chargés de rassembler le savoir-faire et de le mettre
rapidement à disposition sur demande.
Le développement que connaissent les outils de médias sociaux se retrouve dans les modes d’obtention et de classification
des informations des sociétés. Penchons-nous sur les possibilités qui s’offrent à elles.

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Reliez les données aux données
Quelle est la relation qui existe entre le « widget 2.0 » du rapport de recherche et le « widget 2.0 » du bilan d’évolution ?
Sous l’effet d’une pulsion aussi ancienne que la quête du feu par l’homme, depuis des siècles, nous créons des catégories
d’informations. Avant, ceci revenait à stocker tout ce qui traitait du « widget 2.0 » au même endroit physique ; un
chapitre de livre par exemple, ou dans une bibliothèque organisée. A l’ère de la connectivité électronique, ceci consiste
à placer toutes les références au « widget 2.0 » sur un site virtuel. Les personnes qui recherchent des informations sur le
« widget 2.0 » n’ont qu’à faire une recherche dans la base de données (ou dans un autre type d’index de données) sous la
dénomination « widget 2.0 » pour trouver une liste de documents qui contiennent le terme de recherche donné.

La création d’un tel index ou d’une telle « taxonomie » peut s’avérer longue et nécessiter de nombreuses ressources. Au sein
des sociétés dans lesquelles transitent une multitude de données, cette classification ne peut pas se faire manuellement. De
nouveaux outils d’analyse de texte sont apparus : ils permettent d’identifier les mots clés et de créer automatiquement des
liens entre eux.

C’est là toute l’importance des espaces de travail collaboratifs et actifs. Restreindre le travail à un espace commun permet
de rendre la conversation ouverte aux recherches via une technologie automatisée. Un outil destiné à l’utilisateur et
consommateur final, comme Twine par exemple, peut transformer les entités, qu’il s’agisse de personnes, de lieux ou
d’objets, qui sont dispersées dans une multitude effrayante de sources et créer un index de termes de référence ou des
« métadonnées ». Vous pouvez ainsi réaliser une recherche sur ces entités.

Mais ces outils ont leurs limites. Et certains de ces outils peuvent pousser les employés à dépasser leurs limites. Prenons un
exemple datant de quelques années. Un produit, Enfish, avait acquis une certaine notoriété car il savait parcourir tous les
dossiers et les e-mails des employés pour en extraire des entités et ce, à l’insu des employés. Cet outil connu, à tort ou à
raison, pour violer la confidentialité des données, inhibait, plus qu’il ne suscitait, la conversation d’entreprise.

Pire encore, les outils automatisés ne sont pas doués de la même intelligence que les hommes. Imaginons une situation
dans le secteur de l’énergie. Si nous devions scanner un rapport d’information relatif aux « ressources difficiles à extraire »,
nous considérerions immédiatement l’ensemble « sable pétrolifère » comme pertinent. Mais l’outil conçu pour reconnaître
les caractères n’est pas capable de reconnaître les concepts. Il faut faire appel à une intelligence plus avancée pour établir
un lien cognitif entre deux ensembles de mots qui partagent un concept commun, et qui pourtant n’ont pas une chaîne de
caractères identique.

Reliez les données aux personnes


L’élément manquant dans les exemples précédents est tellement évident qu’il est pratiquement invisible : l’utilisateur.
Après avoir relié les données aux données, l’étape suivante consiste à relier les données aux personnes, puis à
donner à ces personnes le pouvoir d’établir encore plus de liens, qui eux-mêmes s’étendront encore plus. Intégrer
l’utilisateur à l’équation des données permet de :

Capturer les concepts


Les utilisateurs en chair et en os savent faire ce que des octets et des bytes ne savent pas faire : trouver, créer
et promouvoir des liens conceptuels que les outils automatiques ne voient pas.

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Trouver des personnes
Dans le monde professionnel, nous ne cherchons pas simplement des informations, mais des spécialistes : pas uniquement le
« quoi » des connaissances, mais le « qui » de l’expertise qui peut nous aider. La nouvelle génération d’outils de recherche
textuelle qui donnaient accès aux mots doit laisser la place à une génération émergente de technologies qui nous donnent
accès aux concepts… et aux personnes qui en parlent.

Affinez votre taxonomie


Même le meilleur des index est une liste de « suppositions » des idées sur lesquelles les gens effectuent leurs recherches et de
la manière dont ils en parlent. Mais que se passera-t-il si vous indexez « rap » et si vos utilisateurs recherchent « hip hop » ?
Si vous dites « gaz » et si eux disent « pétro » ? La rupture réthorique peut tenir les utilisateurs à l’écart des connaissances.
Et dans le monde réel, les connaissances sont « liquides ». Vous n’avez pas assez de seaux pour récupérer les vagues de
nouvelles informations qui déferlent dans votre organisation, jour après jour, année après année.

Les folksonomies donnent le pouvoir aux personnes


Dans de nombreuses organisations, il manque un maillon entre les conversations professionnelles et la nécessité d’en
recueillir le contenu. Heureusement, il existe des moyens de les relier. Et ils sont justement là…

Vos collaborateurs peuvent établir eux-mêmes les connexions susceptibles de mener à la conversation… s’ils ont les bons
outils. Et ces outils vous sont peut-être déjà familiers.

Si vous êtes allé sur Flickr pour trouver des images des vagues géantes de Maui, vous avez vu un de ces outils : C’est la
locution « Tagged with » [« Balisé avec »] qui vous a permis de trouver la photo voulue en tapant « surf » ou « Hawaï » ou
« vagues » dans le champ de recherche. Le moteur ne sait pas à proprement parler « lire » les photos, il n’a donc pas créé les
balises. Ce sont les contributeurs de Flickr qui l’ont fait, afin que d’autres personnes puissent trouver la photo.

Si vous êtes allé sur del.icio.us pour trouver des signets récents sur des thèmes anciens qui vous intéressent, vous avez trouvé
un outil similaire. Grâce aux efforts collaboratifs des utilisateurs du monde entier, les informations intéressantes ont été
repérées, ou « balisées », pour que les autres veilleurs les voient immédiatement.

Contrairement aux « taxonomies » qui imposent un ordre que les utilisateurs doivent respecter, ces nouveaux outils de
balisage social, ou « folksonomies », permettent aux gens de créer un ordre qui leur paraît logique ainsi qu’à leurs pairs.

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Les folksonomies fonctionnent bien sur Internet et peuvent aussi s’avérer adaptées pour les conversations professionnelles.
En complétant la taxonomie statique conventionnelle de l’organisation avec des outils de folksonomie dynamique, vous
pouvez :

– Disposer d’un moyen simple pour mettre à jour votre structure de gestion des connaissances afin qu’elle incorpore de
nouvelles données et de nouvelles connaissances au fur et à mesure qu’elles apparaissent
– Collecter les termes que les vraies personnes utilisent dans la vraie vie, grâce aux balises que les utilisateurs et les
collaborateurs ont eux-mêmes soumises
– Révéler les spécialistes qui contribuent à la conversation, afin que ceux qui en ont besoin puissent les identifier et les
trouver
– Exposer des concepts en permettant aux utilisateurs d’émettre un jugement (et d’établir des liens) en se fondant sur leur
compréhension des informations

En créant une structure adaptée aux connaissances professionnelles, les taxonomies ont encore un important rôle à jouer.
Mais dans l’entreprise communicante, dans laquelle les nouveaux moyens de communication forment des « bras » qui vont
et viennent, les folksonomies sont un moyen organique de relier les informations, de s’approprier les connaissances et ne
pas se laisser dépasser par le rythme constant du changement. Comme Daniela l’a récemment évoqué dans son eBook, la
nouvelle entreprise communicante peut connaître un succès énorme en conciliant les deux.

Une conclusion sans fin


Le miracle des technologies en ligne ne réside pas dans les outils que nous connaissons aujourd’hui. Il réside dans le fait que
nous savons que, quelque part, d’une certaine manière, quelqu’un est en train de jouer tranquillement avec une nouvelle
idée qui, comme les précédentes expériences telles que l’ordinateur personnel ou le navigateur Internet, bouleversera
totalement notre univers.

Même dans le court laps de temps qui se sera passé entre la conception de cet eBook et sa publication, de nouveaux outils,
de nouveaux sites Internet et de nouveaux groupes d’utilisateurs auront sûrement vu le jour et changeront, si ce n’est déjà
fait, notre manière de communiquer, de partager les informations et de travailler au sein de nos organisations.

Nous conclurons donc non pas sur un point de vue définitif sur la nature de la société de conversation, mais sur des
éclairages qui nous guideront et nous permettront d’aborder l’avenir en toute confiance.

– L’accès aux connaissances ne peut plus être imposé de manière inorganique par des structures statiques : cet accès connaît
une évolution organique grâce aux conversations dynamiques.
– Les organisations pleines de sagesse imaginent activement des stratégies de collecte, de gestion et de partage des
connaissances, même si les techniques et les outils sont adoptés puis jetés aux oubliettes.

Que nous réserve l’avenir ? L’aventure conversationnelle. Merci d’avoir fait un bout de chemin avec nous.
Nous invitons ceux et celles qui ont envie de continuer la route à nous rejoindre au cours d’une conversation plus longue sur
nos blogs personnels.

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10 Conseils pour ne pas Perdre le Fil de la
Conversation dans votre Entreprise
1. Choisissez l’objectif avant l’outil. Si vous ne savez pas où vous allez, vous y arriverez par n’importe quel chemin. Vous
devez savoir pourquoi vous voulez encourager la conversation dans votre société. Ensuite, vous pourrez choisir les outils
qui correspondent le mieux à vos objectifs.
2. Sachez quels sont vos critères de réussite. Trop d’entreprises semblent se satisfaire de statistiques qui montrent de
combien de pas elles ont avancé au lieu de montrer ce qui l’a effectivement fait avancer. Une fois que vous connaîtrez
votre objectif, vous devrez savoir comment le mesurer. Sun voulait mettre en place un système d’échange de données
en temps réel. GM et Ford devaient faciliter la collaboration au niveau mondial. Ils ont trouvé les objectifs appropriés à
mesurer et le moyen de comprendre ce qui fonctionnait ou non.
3. Comprenez votre culture. Identifiez des programmes qu’une majorité trouvera utiles et qu’une minorité trouvera
perturbants. Les entreprises ayant des cultures ouvertes ont tendance à apprécier les programmes ouverts tels que les
blogs. D’autres, encore assez peu à l’aise avec le feu des projecteurs, préféreront peut-être un wiki derrière le firewall.
Quelle que soit la solution choisie, remerciez les participants en établissant un système de valeurs qui reconnaît les
contributions et les contributeurs.
4. Donnez du temps au temps. Participer à une conversation professionnelle prend du temps, et son évaluation prend du
temps. Plus vous le ferez longtemps, plus vous aurez de probabilités d’en découvrir les avantages. Au début, la plupart
des gens ne voient aucun avantage à participer à des microblogs tels que Twitter. Au bout de 30 jours, ils commencent
à en voir un certain avantage. Au bout de 90 jours, ils considèrent souvent que cette participation est vitale. Le coût de
participation en euros est proche de zéro, mais le coût en temps peut vite grimper.
5. Écoutez. Écoutez encore. Geoff Livingston, consultant en relations publiques à Washington, D.C., rappelle souvent dans
ses interventions que les êtres humains ont deux oreilles et une seule bouche. Selon ses dires, la valeur est souvent plus
importante dans ce que vous recevez que dans ce que vous donnez.
6. Soyez vrai. La prétention illusoire selon laquelle les entreprises parlent d’une seule voix appartient au passé. Exprimez-
vous d’une voix humaine qui ressemble à celle que vous employez lorsque vous parlez avec un associé.
7. Prenez position. L’une des plus importantes causes d’échec des programmes de médias sociaux professionnels, c’est la
médiocrité. Allez sur des blogs et sur Twitter. Visionnez des vidéos institutionnelles. Un certain pourcentage de ces blogs
et de ces vidéos est apparemment réalisé par des gens qui ne se préoccupent guère du sujet. À part soigner les insomnies
de ceux qui les lisent ou les visionnent, ce contenu n’a que peu ou pas d’utilité.
8. Inspirez-vous de l’étoile de mer. Tout comme les bras de l’étoile de mer, les outils de médias sociaux vont et viennent.
Mais vous avez besoin d’une stratégie qui relie les outils entre eux et permet à votre entreprise de ne pas perdre le fil de la
conversation, quel que soit l’état de tel ou tel outil.
9. Tenez compte des outils de balisage social. Exploitez le pouvoir de vos participants. Les outils de balisage social ou de
folksonomie permettent de suivre et de gérer du contenu que les outils automatisés ou les professionnels de la gestion des
connaissances les plus aguerris risqueraient de manquer.
10. Appropriez-vous le contenu. Vos discussions ont une réelle valeur. Mais pour bien appréhender cette valeur, vous devez
anticiper et recueillir le nouveau contenu ainsi créé… quelle que soit la personne qui crée ce contenu ou les outils mis en
œuvre pour le créer.

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Glossaire des outils et des termes
Blog
Un blog (contraction de « Web log ») est un site Internet, en général tenu par une personne physique, qui comporte des
articles ajoutés régulièrement sous forme de commentaires, de descriptions d’événements ou d’autres supports tels que des
graphismes ou des vidéos. Les articles sont souvent classés par ordre antéchronologique. On peut également utiliser le verbe
« bloguer », qui signifie « tenir un blog » ou « ajouter du contenu à un blog ». [d’après Wikipedia]

Entreprise 2.0 ou logiciels sociaux d’entreprise


Le terme logiciels sociaux d’entreprise, également appelé Entreprise 2.0, décrit les logiciels sociaux utilisés en entreprise.
Ce terme est employé pour décrire les modifications sociales et en réseau des intranets d’entreprise et des autres plates-
formes logicielles conventionnelles utilisées par les grandes entreprises pour organiser leur communication. Contrairement
aux logiciels d’entreprises conventionnels, qui impliquent une structure préalable à l’utilisation, cette génération de logiciels
tend à encourager l’utilisation préalable à la structure. [d’après Wikipedia]

FaceBook
FaceBook est un site internet de réseau social sur lequel les utilisateurs peuvent intégrer des réseaux organisés par ville, par
lieu de travail, par école et par région, et interagir avec d’autres personnes.

Folksonomie
Une folksonomie est une approche sociale des métadonnées définie comme un système de classification collaborative à
l’aide de balises simples.

LinkedIn
LinkedIn est un réseau social professionnel utilisé essentiellement pour le networking professionnel.

Métadonnées
Les métadonnées sont les données sur les données qui concernent n’importe quel type de média.

MySpace
MySpace est un site Internet de réseau social interactif composé d’amis, de profils personnels, de
blogs, de photos, de musiques et de vidéos à l’intention des adolescents et des adultes du monde entier.

SMS (message texte)


Un SMS (Short Message Service) est un protocole de communication permettant l’échange de
courts messages de textes entre téléphones mobiles. Le SMS (ou texto) est l’application de données
la plus couramment utilisée sur la planète, avec 2,4 milliards d’utilisateurs actifs, soit 74 % de
l’ensemble des abonnés de téléphones mobiles qui envoient et reçoivent des messages texte sur leurs
téléphones. [d’après Wikipedia]

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Média social
Un média social utilise les outils électroniques et Internet dans le but d’échanger sur des informations et des expériences
avec d’autres êtres humains. Ce terme renvoie le plus souvent à des activités qui intègrent les technologies, les interactions
sociales et la construction des mots, des images, des vidéos et des enregistrements audio. Cette interaction, et la manière
dont les informations sont présentées, repose sur des points de vue diversifiés et sur l’établissement d’une signification
commune parmi les communautés. Les gens partagent leurs histoires et leurs expériences. [d’après Wikipedia]

Taxonomie
Une taxonomie est le vocabulaire standardisé qu’utilise une entreprise pour décrire son activité.

Twitter
Twitter est un service gratuit de réseau social et de microblogging permettant à ses utilisateurs d’envoyer et de lire des posts
racontant ce que font les autres utilisateurs (appelés également « tweets »). Ces posts se présentent sous la forme de textes
postés d’une longueur maximale de 140 caractères. [d’après Wikipedia] www.twitter.com

Twine
Twine est un site de réseau social qui aide les utilisateurs à organiser, partager et découvrer des informations grâce à des
outils automatisés capables de comprendre la sémantique (contexte et signification).

Web 2.0
Web 2.0 est un terme qui décrit les tendances d’évolution de l’utilisation des technologies du World Wide Web et du
concept Internet visant à dynamiser la créativité, le partage d’informations et la collaboration entre les utilisateurs. [d’après
Wikipedia]

Wiki
Un wiki est un ensemble de pages Internet conçues pour permettre à toute personne qui y accède de contribuer au contenu
ou modifier celui-ci à l’aide d’un langage de balisage simplifié. On utilise souvent les wikis pour créer des sites Internet
collaboratifs et pour alimenter les sites Internet communautaires. [d’après Wikipedia]

À propos de Dow Jones Enterprise Media Group


Dow Jones Enterprise Media Group crée et recueille des actualités et des informations enrichies par des éclairages et des
technologies, afin que les professionnels de l’entreprise et de la finance soient plus productifs et plus performants.

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À propos des auteurs :
Robert Scoble
Robert Scoble est Américain. Il est blogueur, évangélisateur technique et auteur. Robert Scoble
est surtout connu pour son blog, Scobleizer, qui a vu le jour lors de sa mission d’évangélisateur
technique chez Microsoft. Il est également le co-auteur, avec Shel Israel, de « Naked
Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers ».

Shel Israel
Shel Israel écrit et intervient dans les médias sociaux. Il est le co-auteur, avec Robert Scoble, de
« Naked Conversations: How blogs are changing the way businesses talk with customers ». Il
travaille actuellement à son second ouvrage, « Twitterville: How Businesses Can Thrive in the
New Global Neighborhoods. » (Portfolio, septembre 2009)

Shel Israel a abordé des sujets relatifs aux médias sociaux sur BusinessWeek.com et
FastCompany.com. Son blog, GlobalNeighbourhoods.net, fait partie des 50 blogs d’entreprise
les plus populaires du monde, selon Ad Age.

Depuis 2005, Shel Israel a interrogé plus de 300 personnes dans 38 pays au sujet de l’incidence
des médias sociaux sur la culture et le monde des affaires. Les personnes qu’il a interviewées
ont des profils très différents. Il s’est notamment intéressé à Michael Dell, fondateur de Dell Computers, à Wael Abbas, qui
poste des vidéos réalisées en caméra cachée montrant sur YouTube la brutalité de la police égyptienne, à Isaac Mao, premier
blogueur de Chine, et Bob Lutz, vice-président de GM.

Shel Israel est régulièrement interviewé par les médias traditionnels et en ligne. Il s’est adressé aux publics de huit pays sur
des thèmes ayant trait aux médias sociaux.

Shel Israel est membre de longue date de la Society for New Communications Research (SNCR), une organisation qui étudie tous
les aspects des médias sociaux pour le monde des affaires, le milieu universitaire et le gouvernement. Il est également membre du
comité consultatif de SmartBrief sur les médiaux sociaux.

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Daniela Barbosa
Daniela Barbosa est business development manager au sein de Dow Jones Enterprise Media
Group, où elle est responsable de Synaptica, l’outil de gestion de la sémantique et des
taxonomies d’entreprise de Dow Jones Client Solutions. Elle travaille avec de grandes sociétés
au déploiement des stratégies d’information dans diverses parties de l’entreprise. Elle les aide
notamment à développer et à gérer leur terminologie. Daniela Barbosa relie les informations de
l’entreprise aux solutions de gestion de vocabulaires. Elle est chargée de proposer des solutions
de bout en bout qui aident les organisations à structurer et à valoriser les actifs informationnels
existants et relie les utilisateurs aux informations dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin et
où ils en ont besoin.

Passionnée de médias sociaux, auxquels elle apporte sa contribution, elle est intervenue lors
diverses allocutions et a écrit sur le thème de la diffusion de l’information dans l’entreprise. Elle utilise en permanence les
outils et processus de médias sociaux afin de garder le contact avec ses clients et ses prospects. Elle n’hésite pas à partager
les résultats de ses travaux de recherche. Récemment, elle a publié un eBook sur les approches hybrides des folksonomies et
taxonomies dans l’entreprise. Certaines de ses réflexions sur divers thèmes traitant de la diffusion de l’information figurent
sur son blog unstruc…chitchating about information delivery.

Greg Merkle
Vice-president and creative director chez Dow Jones, Greg Merkle assure la supervision de la
conception de l’expérience utilisateur au sein de Dow Jones Enterprise Media Group. Il possède
plus de 20 ans d’expérience dans le secteur de la publication et de l’information électronique. Il
possède à la fois une vision d’ensemble des endroits et des manières dont les informations sont
utilisées et une expertise concrète du lancement sur le marché des produits et solutions axés sur
les objectifs et les tâches.

Auparavant, il était associate vice president, Product Design, chez Factiva, où il était
responsable de la conception de l’expérience utilisateur pour l’ensemble des produits et
services de Factiva. Il devait notamment travailler de manière stratégique avec l’entité et
les clients des produits Factiva afin de concrétiser les idées et concevoir des produits et des
solutions novateurs répondant aux besoins de ces clients. Parmi les disciplines du groupe de conception, on peut citer :
l’architecture de l’information, la validation du marché, la conception interface/interaction, les facteurs humains et la facilité
d’utilisation, ainsi que la visualisation des données. Certains de ses points de vue sur les thèmes portant sur le secteur de
l’information sont exposés sur son blog, thinking.

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