GUÍA DE ESTUDIOS Nº 2

DATOS GENERALES:

Nombre de la Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Área de Formación: Específica
Horas Semanales: 3 Horas
Código: MER-03

CONTENIDO TEMÁTICO DE LA ASIGNATURA:

UNIDAD II: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

 Proceso de Investigación de Mercados.
 Decisión para llevar a cabo la investigación de Mercados
 Tipos de Estudio de Investigación de Mercados.
 Diseño de la Investigación de Mercados.
 II Unidad: El Proceso de Investigación

I. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
GRÁFICO 1. Esquema Básico para el Desarrollo de un Estudio de Mercado

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1. ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

A. Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una
panorámica completa de la organización acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas
que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la
venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes
con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que
realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
 Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos
mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años
anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

B. Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser
exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan
realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de
duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y
entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos
estudiados anteriormente. Con esta segunda sub fase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de
presidir la ejecución del trabajo.

C. Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos
demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber
aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de
investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo
previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni
menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en
condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2. INVESTIGACIÓN REAL
A. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se
pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y
asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la
información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.

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 Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información
obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la
actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet,
etc.

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido
informativo es necesario tener en toda empresa española.
 Anuarios de entidades de crédito.
 Anuario de El País.
 Informes sectoriales ICEX.
 Información de las Cámaras de Comercio.
 Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
 Asociaciones profesionales.
 Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
 Buscadores y portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.
 Etcétera.

B. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra.
Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña
localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en
preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general,
no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este
dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la
necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a
todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir
el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse
es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente
amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente
la muestra:
 Muestreo aleatorio o probabilístico.
 Muestreo no aleatorio u opinático puro.

a. Muestreos aleatorios o probabilísticos: Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su
utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se
caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.

Tenemos tres tipos de muestreo probabilístico:

1. Aleatoria Simple: Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.

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 2. Aleatoria Estratificada: La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como grupos de
edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
3. Grupo (área): La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como calles) y el investigador
extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

b. Muestreos no aleatorios o no probabilísticos

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio
del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni
objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A
veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable.

Tenemos tres:
1. Convivencia: El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más fácil obtener
información.
2. Criterio: El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos
prospectos para obtener información exacta.
3. Cuota: El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al

azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se
va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar
prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos
determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de
acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los
focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento.

c. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que
los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la
población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
 Del error permitido.
 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

 Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

n = Z2 x P x Q
E2
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n = Z2 x P x Q x N .
E2(N-1) + Z2 x P x Q

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 Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z
= 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los
que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que
necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga
trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II
al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.

C. Elaboración del cuestionario

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las
características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización
del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una
encuesta.

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también
tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de
los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:
 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y
el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y
exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e
información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera
que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la
realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los
estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de
interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas
cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al
entrevistado en el espíritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de
ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el
contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.

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  Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos
que se le indican.
 Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una
sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le
muestre.
 Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es
conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control
falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.

D. Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos
anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta
piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la
organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en
los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se
dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es
ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe
ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las
relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que
difícilmente podrá prescindirse:
 Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado,
así como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de
puntuar a los posibles candidatos.
 Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número
de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se
recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste
en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en
caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisión de los formularios.

3. TRABAJOS FINALES

A. Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada
«depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el

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 entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han
dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede
resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.
 Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la
postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de
las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté
incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar
todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su
visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.

B. Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los
cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la
obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso,
se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple
recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas
es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los
cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado
para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita
la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas
adecuadas o de difícil tabulación.

C. Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una
tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar
mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de
la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de
este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias
similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.»

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro
tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la
que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por
ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características
que deben servirnos para presentarlo:
 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así
como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).

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  En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el
estudio, así como el equipo que ha colaborado.
 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis
sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes
de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores
que participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas
variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las
recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados
obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Point o Word.
 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

II. DECISIÓN PARA LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un gerente que se enfrenta a varias soluciones alternativas de un problema en particular no debe solicitar
instintivamente una investigación de mercados aplicada. De hecho, la primera decisión que se debe tomar es si esa
investigación de mercados es necesaria. En varias situaciones, es mejor no hacer la investigación.

Falta de Recursos: Hay dos situaciones en las que la falta de recursos imposibilita la investigación de mercados. En
primer lugar, una organización puede carecer de fondos para hacer una investigación en la forma apropiada. Si un
proyecto requiere una muestra de 800 participantes, pero el presupuesto solo permite 50 entrevistas, la calidad de
la información sería deficiente. En segundo, es posible que haya fondos disponibles para hacer la investigación en la
forma apropiada, pero insuficientes para implementar cualquier decisión resultante de la investigación.

Los resultados de la investigación no serían útiles: Algunos tipos de estudios de investigación de mercados miden
el estilo de vida y los factores de la personalidad de los clientes regulares y potenciales.

Ha pasado la oportunidad: La investigación de mercados no debe hacerse si ya pasó la oportunidad para un ingreso
exitoso en el mercado. Si el producto está en la última etapa de madurez o de declinación dentro de su ciclo de
vida, sería absurdo hacer una investigación sobre el ingreso de nuevos productos. Lo mismo podría suceder en el
caso de los mercados que se aproxima rápidamente a la saturación, como los helados de elevada calidad. Sin
embargo, en el caso de los productos que ya están en el mercado, es necesaria una investigación para modificarlos
a medida que cambian los gustos del consumidor, la competencia y otros factores.

Ya se ha tomado la decisión: En el mundo real de la toma de decisiones de la gerencia y la política de la compañía,

la investigación de mercados en ocasiones se ha utilizado inapropiadamente. Hace varios años se hizo una
importante investigación de mercados para un banco con depósitos de más de 800 millones de dólares. El propósito
de este proyecto era guiar a la alta gerencia para hacer un plan de dirección estratégica para el banco durante los
cinco años siguientes. Después de leer el reporte de la investigación, el presidente declaró “¡Estoy totalmente de
acuerdo con sus recomendaciones porque en cualquier forma eso era lo que yo iba a hacer! Mañana utilizaré el
estudio de ustedes cuando presente mi plan estratégico ante el consejo de administración” ¿Qué hubiera sucedido
si la recomendación hubiera sido contraria a su decisión?. El presidente del banco se rió y respondió: “Ellos jamás
habrían sabido que yo había hecho una investigación de mercados!”. El proyecto no sólo fue un desperdicio de
dinero, sino que también planteó varias preguntas éticas en la mente del investigador.

Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar una decisión: Aunque podría parecer obvio
que no se debe hacer una investigación hasta que se haya especificado los objetivos, en ocasiones llega a hacerse.
Pese a que comúnmente se hacen estudios preliminares o exploratorios para comprender mejor la naturaleza del

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 problema, no se debe hacer un proyecto importante de investigación. Es erróneo e ilógico decir “Bien, adelante,
hagamos el estudio y después comprenderemos mejor el problema y sabremos qué medidas debemos tomar”. Así
se podría estudiar el fenómeno erróneo o no incluir los elementos clave necesarios para la toma de decisiones de la
gerencia.

Ya existe la información para la toma de decisiones. Algunas compañías han hecho investigaciones en ciertos
mercados durante muchos años. Comprenden las características de sus clientes meta y lo que les agrada y les
desagrada acerca de los productos existentes. En estas circunstancias, una investigación adicional sería redundante
y además un desperdicio de dinero.

El costo de hacer la investigación sobrepasa los beneficios: Muy rara vez hay situaciones en las que un gerente
tiene una confianza tan grande en su criterio que no aceptaría información adicional relacionada con una toma de
decisión pendiente, pese a que estuviera disponible gratuitamente. Sin embargo, el gerente podría tener la
confianza suficiente para no estar dispuesto a pagar mucho por ella o esperar largo tiempo para recibirla. La buena
disposición para adquirir una información adicional para la toma de decisiones depende de la percepción de un
gerente de su calidad, precio y oportunidad. El gerente estaría dispuesto a pagar más por una información perfecta
(es decir, datos que no dejen ninguna duda acerca de cuál alternativa seguir) que por una información que lo deja
sin saber qué hacer. Por consiguiente, la investigación se debe hacer únicamente cuando el valor esperado de la
información es mayor que el costo de obtenerla.

III. TIPOS DE ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fotocopia de libro

IV. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Vamos a comenzar a realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera más rápida
de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo,
antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con más detalle el
estudio en su totalidad.

Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las
preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodología que
se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, porque se basa en el método
científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a plantear un fenómeno en particular,
visto desde todos los ángulos posibles.

El objetivo de este capítulo es presentar al usuario los lineamientos generales para llevar a cabo una correcta
investigación de mercados.

La metodología
Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos
de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes:

Diseño de la Investigación Método Científico

Investigación Exploratoria = Observación del Fenómeno. Formulación de la Hipótesis

Investigación Concluyente = Prueba de la Hipótesis. Predicción del Futuro

Como puede apreciarse en el esquema anterior, la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan

directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el fenómeno y plantear

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 una o varias hipótesis al respecto, es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la
hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere de una investigación concluyente.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está
diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo. El diseño de la
investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no
identificados previamente, se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de
información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos; Esta
investigación es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema.

Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación
de cursos alternativos de acción. En este caso, el gerente busca claves para tener enfoques innovadores de
mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la
"mejor" alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.

Antes de llevar a cabo una investigación directa mediante encuestas, la gerencia de mercadotecnia de esta empresa
deberá reunir diferentes datos.

Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son:

a. Fuentes internas
Son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y recursos sin necesidad
de acudir a terceros en encargo especial.
Las fuentes Internas son los listados y datos que tenemos correspondientes al ejercicio de nuestra actividad.
Estos datos se han almacenado tradicionalmente en sistemas transaccionales para hacer frente a demandas
estancas de los diferentes departamentos y normalmente bajo demandas financieras y legales. La información
interna es obtenida dentro de la empresa. Puede surgir de los registros contable, de las fichas de stock, de los
listados de los clientes, proveedores, pedidos de mercaderías, etcétera.

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las
empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en
información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:

Información contable tradicional

El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los
costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana
de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país.
Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulación y menores
ventas en las plazas más débiles.
Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza, la empresa
investiga sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los
locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen
ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas.

Segmentación de la información
Es importante para las empresas conocer de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto es
lo que se conoce como segmentación por volumen.

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 Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de
ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podrá pronosticar
adecuadamente el crecimiento por sectores.

También podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como:

Las variaciones por tipos de empaque y por productos
Los territorios en los que más se venden ciertos productos
Los canales de distribución en los que más se concentran nuestras ventas
Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores

Análisis de ventas
Una vez que se eligen los sub segmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fácil llevar a cabo un
análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema para que a medida
que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta
información de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro
factor importante.

Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando
sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la
estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos.

Análisis de los costos de mercadotecnia

Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que estos
costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de
publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo
del departamento de mercadotecnia.

b. Fuentes externas
Las fuentes externas, requieren de inferencia sobre la realidad; es decir, el dato o bien solo representa a una
muestra de nuestro colectivo y debemos extrapolarlo al colectivo o bien no cubren todas las demandas de
nuestro conocimiento ya que no han sido diseñadas bajo nuestras necesidades secundarias.

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la
mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son:
Son independientes de la operación de la empresa
Son datos secundarios
Aprovechamiento de la información secundaria externa
Fuentes de investigación secundaria externa

 Las fuentes externas primarias, comprenden todos los datos realmente existentes y que sólo requieren
saber dónde se encuentran. Los estudios de mercado, con una metodología propia, contribuyen al
núcleo (información interna) explicando razones de los comportamientos de los clientes, actitudes y
percepciones.
Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. Por
ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus preferencias están recabando
datos primarios
- Fuentes Primarias Cuantitativas
Las cifras se basan en la estadística inductiva así que se caracterizan por el muestreo. Estos estudios
pueden ser realizados a la medida o hechos con regularidad sobre un mercado o población. Para
recolectar la información cabe la posibilidad de ejecutar interrogatorios por medio de cuestionarios

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 elaborados y también se puede utilizar el método de la observación. Quizá sólo sea un problema
determinar el modo de recolección de información.
 Fuentes Primarias Cualitativas
Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de decisión de compra, las
motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este caso para recopilar información se echa de
mano de la reunión de grupo y la entrevista profunda.
El primer método de recopilación consiste en la investigación de una problemática en torno a un
número limitado de elementos a través de las discusiones dadas por un moderador en el grupo. La
entrevista profunda se realiza a nivel personal por medio de una conversación libre.

Las técnicas de recogida de la información son:

Encuestas: personal, telefónica, postal.
Paneles: de consumidores, de establecimientos, de detallistas, observación, experimentación, seudo
compra.
Entrevistas: en profundidad, entrevistas en grupo, técnicas proyectivas.

 Las fuentes externas secundarias, constituyen el fundamento de la investigación comercial y necesita

metodología para “crear” la información y sirven para enriquecer el núcleo (información interna) o bien
para localizar prospectos y direcciones para comunicación.
Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, si
se consulta información de un censo de población, se está usando una fuente
 Fuentes Secundarias Internas
Las áreas y los departamentos de administración y finanzas son los mejores proveedores de
información de una empresa. Esta información debe ser desmenuzada y sirve de ayuda para tomar
decisiones. Todo lo reunido puede utilizarse de manera directa en casos específicos y en otros de
forma agrupada por medio de métodos estadísticos.

 Fuentes Secundarias Externas

En esta categoría se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa a partir de publicaciones,
informes o similares. Pueden ser por ejemplo información de Censos Nacionales, Estudios realizados
por Cámaras o Asociaciones, declaraciones a periódicos, entrevistas, etc.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
La investigación concluyente es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al
determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada. En ella, se prueban las hipótesis
específicas y se examina la relación entre las variables. Una hipótesis es la herramienta que orienta y delimita la
investigación.

Una investigación concluyente se caracteriza por proveer información definida puntualmente, el proceso de la
investigación es formal y estructurado, la muestra es mayor porque debe representar a la población, y el análisis de
los datos es cuantitativo. Los resultados que arroja este tipo de investigación son definitivos.

La investigación concluyente se clasifica en dos grupos:

Causal
Descriptiva

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LA INVESTIGACIÓN CAUSAL
Es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y
efecto de un fenómeno. Se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones
de los actuales. Este tipo de investigación permite al investigador:
Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o aquellos factores que serán
manipulados para causar efectos.
Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán medidos
para comparar los cambios en los efectos.
Inferir la naturaleza de las variables independientes para predecir las variables dependientes.

La causalidad en la investigación de mercados significa que al ocurrir X aumenta la probabilidad de que ocurra Y. En
este sentido, existen cuatro tipos de relaciones según la causalidad, estos son:
X es solamente una de las posibles causas de Y.
Si ocurre X es muy probable que ocurra Y.
Nunca se podrá demostrar que X sea la causa de que ocurra Y.
Se puede inferir que X es la causa de Y.

LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad la descripción de las funciones y
características del mercado. Por ejemplo: la descripción de las características relevantes de un grupo de
consumidores, vendedores, otras empresas y áreas de mercado; el cálculo del porcentaje de unidades en una
población específica que presentan cierto comportamiento; el conocimiento sobre la percepción de las características
de un producto/servicio; el cálculo del grado de asociación de las variables de mercadeo; y el establecimiento de
predicciones específicas.

El diseño de este tipo de investigación responde a las preguntas: quien, que, cuando, donde, porque y como. Los
instrumentos más utilizados en esta investigación son: el análisis cuantitativo de información secundaria, encuestas,
paneles y observaciones.
Según la forma en que se aplique el método, este tipo de investigación se puede clasificar en dos diseños: transversal
y longitudinal.

Un diseño longitudinal es un diseño de investigación en el cual, la muestra de la población involucra a los mismos
sujetos a través del tiempo, para ser medida repetidamente en las mismas variables. Este tipo de diseño, provee una
gran cantidad de información que al verla en conjunto representa una imagen clara de la situación, detectando
cambios a través del tiempo con gran precisión. Este tipo de diseño es el mejor para medir la lealtad de marca.
Como los participantes deben tener voluntad a cooperar y a comprometerse a permanecer el tiempo necesario, se
recomienda ofrecer motivadores como obsequios, bonos y cupones para evitar la mortalidad. No se recomienda
pagar en dinero, porque se puede atraer un tipo de personas que no coinciden con la población.

Un diseño transversal es un diseño de investigación en el cual, se recolecta la información de una muestra de la

población por una sola vez, y no se vuelve a usar esa misma muestra. Se caracteriza por tener muestras
representativas de la población y por reaccionar a la predisposición. Se clasifica en dos diseños:

Diseño transversal simple: cuando la muestra de participantes se toma de la población objetivo.

Diseño transversal múltiple: cuando se miden dos o más muestras de participantes. Este diseño consiste en
la realización de una serie de encuestas en diferentes intervalos de tiempo, por lo que sus resultados
permiten comparar a nivel de agregados pero no a nivel de respuesta individual.

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 Un ejemplo de este tipo de diseño es el análisis de series, y hace referencia a un grupo de participantes que
experimentan el mismo evento pero no en el mismo intervalo de tiempo. Por ejemplo: cada 10 años se estudia el
consumo de pollo en varias muestra de personas con edades entre 16 y 25 años, 26 y 35 años, y 36 y 45 años. Cada
10 años los sujetos de la muestra son diferentes pero al presentar los datos consolidados se lee en diagonal para
estimar el cambio. Este tipo de diseño es el mejor para medir hábitos de consumo.

MÉTODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

El método representa la estrategia concreta e integral de trabajo para el análisis de un problema o cuestión
coherente con la definición teórica del mismo y con los objetivos de la investigación. Se denomina método al medio o
camino a través del cual se establece la relación entre el investigador y el consultado para la recolección de datos.

CUESTIONARIO
Es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en
estudio y que el investido o consultado llena por sí mismo.
El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el investigador o el responsable del recoger la
información, o puede enviarse por correo a los destinatarios seleccionados en la muestra.

Debido a su administración se puede presentar problema relacionados con la cantidad y calidad de datos que
pretende obtener para el estudio. Algunos problemas asociados con el envío de los cuestionarios podrían ser: que no
fuese devuelto; los consultados pueden evadir la respuesta a alguna pregunta o no darle la importancia necesaria a
las respuestas proporcionadas. Por ello y otros factores más, el instrumento que se use para la recolección de datos
debe ser objeto de una cuidadosa elaboración.

Algunas ventajas del cuestionario son: su costo relativamente bajo, su capacidad para proporcionar información
sobre un mayor número de personas en un periodo bastante breve y la facilidad de obtener, cuantificar, analizar e
interpretar los datos.
Dentro de las limitaciones de este método figuran las siguientes: es poso flexible, la información no puede variar ni
profundizarse, si el cuestionario es enviado por correo se corre el riesgo de que no llegue al destinatario o no se
obtenga respuesta de los encuestados; además, resulta difícil obtener una tasa alta de compleción del cuestionario.
Debido a esa posible pérdida de información se recomienda cuando se use este método una muestra más grande de
sujetos de estudio.

En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo.

La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son formales y estandarizadas (preguntas
establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta).

El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o
también llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado. Siguen un cierto orden lógico en las
preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.

La estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden idéntico).

El registró y análisis es fácil.
Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
El objetivo no es disfrazado.

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El cuestionario indirecto y estructurado
Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos
temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que
se conviertan en útiles fuentes de información.

Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas proyectivas: Asociación de palabra,
Terminación de oraciones, Narración de historias.
El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado

Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al entrevistador mayor libertad en la
formulación de preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se
hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos
del estudio.

Actividad de autoaprendizaje Guía No. 2

Considerando que su propuesta de investigación ya fue entregada al solicitante (empresa) y que ya está poniendo en
práctica su estudio de investigación, de acuerdo al o los diseño (s) de investigación propuesto (s), indique:

1. La información que requiere obtener para cada diseño de investigación propuesto, por usted, en la actividad de
autoaprendizaje no. 1.
2. ¿La información de fuentes secundaria, con que cuenta, es aplicable a la investigación? ¿Por qué?
3. ¿Cuál es la información secundaria con la que se dispone?
4. Si la información secundaria disponible es insuficiente para realizar la investigación ¿qué tipo de fuente se utilizará
para adquirir la información de fuentes primarias?
5. ¿Qué tipo de técnicas utilizará (estructuradas, no estructuradas, cualitativas o cuantitativas) para cada diseño
propuesto? Descríbalas y explíquelas.
6. Clasifique, para cada diseño propuesto, las fuentes de datos en los que se basará.
7. Indique dónde y cuándo localizará dichas fuentes de información
8. Indique y explique el o los métodos que empleará para obtener la información que precisa, de dichas fuentes,
según el (los) diseño (s) de investigación identificado (s).

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