Instituto Tecnológico Superior de Misantla

Ingeniería en Gestión Empresarial

Semestre 409 A

MERCADOTECNIA
UNIDAD I

Docente: Luis Manuel Silíceo Verónica

Presentan:

 Lissete Rechy Tomas

 Báez Esquivel Itzel Guadalupe
 Alarcón Mendoza Jesús Antonio
 Duran Méndez Nubia Nereida

Fecha de entrega: 22 de Febrero del 2019

Misantla, Veracruz
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL
MUNDO

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso

tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon
villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se
concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la

comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes
vendían sus productos en los mercados o tianguis, término que sigue vigente hoy
en día. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de
comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban
distribuidos en distintas secciones según su giro.

El antropólogo Jacques Soustelle señala en su libro La vida cotidiana de los

aztecas (1955) que antes de la conquista existían comerciantes que, ya sea de
manera ocasional o permanente (en tianguis), vendían mercancías tales como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, sin pertenecer a una clase especifica de la
población. Los pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el
comercio exterior, por lo que constituían una clase privilegiada.
Por otro lado, el comercio en Aztlan se realizaba mediante chalupas o barcazas,
ya que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores, eran transportados a través de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago. La primera etapa fue de 1521 a 1800
(periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia, momento en que
el monopolio comercial de España en México quedo destruido casi totalmente). Se
caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata.

La Mercadotecnia en la Revolución Industrial Desde 1800 hasta el año de 1920,

las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una
clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los
productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo
de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.
La Mercadotecnia en el siglo XX A partir de año de 1920, donde la capacidad de
compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego
trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron
éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de
producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización
debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Antes de año de
1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los
consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
Algo que realizo EEUU durante la segunda guerra mundial dando a conocer las
armas que vendían mediante volantes.

La Revolución de la Mercadotecnia en el Mundo, el concepto que dio origen

al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar
los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir
o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas
(mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer
(cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el
logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de
forma más eficaz y eficiente que la de los competidores.

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia se refiere al conjunto de estrategias para mejorar
los resultados de los negocios en función de las experiencias, expectativas y los
clientes. Engloba desde la investigación hasta la distribución y el recibimiento.

Este término implica el análisis de la gestión comercial de la compañía y el

objetivo fundamental pasa por fidelizar a los clientes que tienen en la actualidad, al
tiempo que procura sumar nuevos compradores. Los distintos métodos de la
mercadotecnia tratan de proporcionar las herramientas precisas para hacerse con
el mercado. Para ello será necesario que insistan en una serie de cuestiones
como son las '4 P': Precio, producto, publicidad (promoción) y plaza (distribución).

La definición de mercadotecnia por parte de la RAE es el "conjunto de principios

y prácticas que buscan el aumento del comercial, especialmente de la demanda".
1.3 EL PROCESO DE MARKETING
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores,
crear valor para el cliente, y construir s6lidas relaciones con este. En el ultimo paso,
cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los
consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas,
utilidades, y valor del cliente a largo plazo.

1.3.1 ENTENDER LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL

CONSUMIDOR

El concepto mas básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades

humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen
necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresi6n. Los mercad610gos no inventaron estas necesidades; son un
componente básico del ser humano.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero
desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de
Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los
deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en terminos
de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos estan respaldados por
el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la
gente demanda productos cuyos beneficios Ie producen la mayor satisfacci6n.

Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta 10 imposible por conocer

y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan
investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores.
En estas notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta
direcci6n, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, en Southwest Airlines,
los ejecutivos mas importantes manejan maletas, atienden a los pasajeros en el
mostrador, y vuelan como sobre cargos cada tres meses.

El presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus

clientes para obtener ideas y retroalimentaci6n. Y en Panera Bread, su presidente
y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con regularidad alguna de sus mas de 800
panaderías y cafeterías para interactuar con los clientes. Se presenta como un
empleado que "trabaja para Panera Bread", y habla con ellos para saber que
piensan.
 1.3.2 LA OFERTA DE LOS PRODUCTOS

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una

oferta de mercado -una combinaci6n de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad 0 un deseo-.
Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen
servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como
ejemplos podemos citar los servicios de bancos, Lineas aéreas, hoteles,
contadores fiscales y tecnicos que reparan aparatos domesticos. En su definici6n
mas amplia, las ofertas de mercado comprenden tambien otras entidades, tales
como personas, lugares, organizaciones, informacion e ideas. Por ejemplo, para
EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales mas
importantes de Estados Unidos, 1a "oferta de mercado" es la educaci6n ambiental
y proporcionar lugares de trabajo de beneficencia.

Muchas empresas cometen el error de prestan· mas atenci6n a los productos

específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos
productos. Estos comerciantes padecen miopía de marketing. Se hallan tan
embelesados con sus productos que Solo se concentran en los deseos existentes
y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.4 Olvidan que un
producto no es mas que una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro podría
pensar que el cliente necesita una broca, pero 10 que el cliente realmente necesita
es un agujero de un cuarto de pu1gada. Estas empresas tendrán dificultades si
aparece un producto nuevo que atiende mejor o de modo mas económico la
necesidad del cliente. El cliente tendrá la misma necesidad pero desearía el
producto nuevo.

Los mercadologos inteligentes ven mas allá de los atributos de los productos y
servicios que venden. Mediante la orquestaci6n de diversos servicios y bienes,
crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney
World es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-Davidson. Un par
de Nike es mas que unos zapatos deportivos; es una experiencia que vuelve a la
persona "mas rápida de 10 que piensa". Y no solamente se observa una carrera
de NASCAR; se entra de lleno en la experiencia NASCAR. "Los consumidores real
mente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos, toquen su corazón¨. y
estimulen su intelecto", 'declara un experto. "Quieren [ofertas] que les
proporcionen una experiencia".

1.3.3 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Los consumidores se enfrentan por 10 regular a una amplia gama de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. l,C6mo escogen
entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con
base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacci6n que las
distintas ofertas de mercado les proporcionaran. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los
clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdefian los
productos ante otras personas.

EI mercadologo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las

expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes
compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los
compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes
son bloques de construcci6n clave para desarrollar y administrar las relaciones
con los clientes. Estos conceptos centrales se volverán a tratar mas adelante en
este capitulo.

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES

El marketing tiene Jugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el
sentido mas amplio, el mercadologo trata de obtener una respuesta a una oferta
de mercado. La respuesta podría ser algo mas que la simple compra 0 intercambio
de bienes y servicios.

Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una
orquesta quiere publico, y un grupo de acci6n social quiere la aceptaci6n de su
idea.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las

relaciones de intercambio deseadas de un publico meta hacia algún producto,
servicio, idea u otro objeto. Ademas de s610 atraer nuevos clientes y llevar a cabo
transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la
compania.
Los mercadologos quieren crear relaciones solidas al entregar de manera
consistente valor superior al cliente. El importante concepto de la administraci6n
de las relaciones con los clientes se estudiara con mas detalle posteriormente en
este mismo capitulo.

1.3.5 MERCADOS

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un

mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad 0 deseo determinados
que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. .

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables

con los clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones implica un arduo
trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades,
diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas.

Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación,

distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing.
Aunque normal mente consideramos que quienes venden son los que hacen el
marketing, los compradores también realizan actividades de marketing. Los
consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios
que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing
cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios

finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus
respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente 0
a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se yen
afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas,
físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales) .

Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Todas las
flechas representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el
éxito de la compania depende no solo de sus propias acciones, sino también de
que tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores
finales. Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus
proveedores no Ie proporcionan mercancía a bajo costo. Ford tampoco puede
entregar alta calidad a los compradores de automóviles si sus concesionarios no
proporcionan atención y servicio sobresalientes.

1.3 ORIENTACION AL MERCADO

1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optaran por los
productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la
administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción
y de la distribución. Este concepto representa una de las filosofías más antiguas
de los vendedores. Resulta útil cuando la demanda de un producto es
superior a su oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se
requiere aumentar la productividad para bajarlo.

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO

El Enfoque de producto es aquel en el que todas las decisiones importantes giran alrededor de
la producción y la empresa se preocupa casi únicamente por producir los “mejores
productos del mundo”. En estas empresas el “cacique” es el gerente de
producción, porque es él quien más influye en la toma de decisiones, aunque
algunas veces le hace la competencia el gerente de “control de calidad”.

1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS

El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores

no compraran bastante cantidad de producto de una organización, salvo que
ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a
bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan comprar normalmente.
También se aplica a actividades no lucrativas, como por ejemplo la política.
El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior. Es decir,
aquel en el que todas las decisiones importantes giran alrededor de “la venta”.

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING

El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización
se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales
se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del
exterior al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos.
La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.

1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO.

Consiste en la integración de todos los medios que están al alcance del target
(grupo o segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales de la
compañía) para una misma campaña. Al hablar de medios, nos referimos a que el
cliente es accesible y/o accede a la empresa a través de distintos canales de
venta y comunicación bidireccional; ej.: el cliente puede ser contacto por teléfono,
mensaje, correo electrónico, y a su vez el cliente puede contactar a la empresa a
través de similares medios y otros no tan convencionales pero que van
adquiriendo popularidad como las redes sociales, internet, etc.

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y
servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. ¿Cómo escoger entre esos
diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra
con base a su percepción del valor que los distintos productos y servicios
proporcionan.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por
poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto.

1.5.1 EL PROCESO DE GENERACION DE VALOR

Este les permite comprender como es que la organización puede darles más valor
a sus clientes. Es por eso que a continuación se generan una serie de pasos que
sirven como orientación para empezar a utilizar este valioso instrumento.

1.5.2 LA CADENA DE VALOR

La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad

empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas
actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la
empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma
menos costosa o mejor diferenciada que sus rivales.

 Actividades primarias
 Logística de entrada (materiales para el negocio)
Transformación
Logística de salida
Marketing y ventas (comercialización)
Servicios (postventa)

 Actividades de apoyo
Aprovisionamiento
Desarrollo tecnológico
Administración de recursos humanos
Infraestructura de la empresa

1.6 DEFINICION DE LA FUNCIÓN DE MARKETING

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera
competitiva y rentable".

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un

sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre
sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero
explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación,
ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a
fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La

identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos
de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,
mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".
BIBLIOGRAFÍA
Estrada, l. (15 de Noviembre de 2015). Orientación Al Mercado. Recuperado el 20
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Recuperado el 18 de febrero de 2019, de Antecedentes de la
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https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/funcion-mercadotecnia.html