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Análisis del mercado de excursiones de grado once en la ciudad de Cali

Valeria Berrio Parra 1626976

Leidy Dayanna Pérez 1626173

Dayana Ramos Ramírez 1633685

Universidad del valle

Facultad de ciencias sociales y económicas

Estructura de mercados

2018

Tabla de Contenidos
Presentación al mercado………………………………………………………………………….2

Planteamiento del problema……………………………………………………………………….3

Modelo…………………………………………………………………………………………….7

Conclusiones……………………………………………………………………………………..12

Anexos……………………………………………………………………………………………13

Referencias………………………………………………………………………………………..14

Presentación al mercado

1
El siguiente trabajo se ha hecho con base en el mercado de excursiones de Grado 11 en la

ciudad de Santiago de Cali. Las excursiones se realizan para los jóvenes luego de culminar

sus estudios de bachillerato, buscando este tipo de paquetes para celebrar su logro. Dentro del

análisis se toman en cuenta las siguientes empresas: Viajar por Colombia y el mundo y Je

tours.

La finalidad del trabajo se centra en analizar un pequeño nicho en el sector terciario el cual

podría ser clasificado del tipo servicios personales según Browning y Singelmann (1978) y

explicar de manera detallada el comportamiento del mercado; con base en lo anterior, se

podrá asignar el modelo que mejor se ajusta para describir el mercado. Se precisó la

información de dos agencias consolidadas en el mercado para la ciudad de Cali, tomando

previamente en cuenta el tiempo de permanencia en el mercado y el volumen de paquetes

vendidos; la información suministrada por ambas empresas fue con respecto al paquete

ofrecido, precios del mismo, la forma de fijar los precios del paquete y estrategias de ventas.

El trabajo se dividirá de la siguiente manera: se comenzará por dar una introducción sobre

las generalidades de cada programa (cómo es el paquete ofrecido por cada agencia, las

ventas obtenidas en el periodo pasado, la forma de competencia, entre otras), luego de hacer

la descripción de ambas agencias se pasará a hacer la respectiva comparación entre esta y se

propondrán los modelos que se consideren que se ajustan de la mejor manera a la situación

descrita.

Planteamiento del problema

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Se realizó una entrevista a los directores del área de excursiones de cada una de las empresas,

para reconocer la estructura de competencia de éstas dentro del mercado. Reconociendo de

esta forma los paquetes ofrecidos por cada empresa y la forma de fijar los precios. Las

empresas realizan excursiones para colegios de calendarios A y B, por tanto dentro del año

se realizan dos excursiones, teniendo lugar en el mes de julio y diciembre. La información

recogida aplica para la excursión del mes de julio del año presente y cabe resaltar que se ha

tomado como punto de referencia los paquetes vendidos en el periodo anterior de forma

anual, a partir de dichos datos se realiza la respectiva comparación del alcance de las dos

empresas y la relación de competencia entre estas.

Al analizar la empresa Viajar por Colombia y el mundo, esta posee un paquete principal

ofrecido a los estudiantes de grado 11 llamado “Festival del verano” con destino a San

Andrés, dicho paquete tiene distintos precios dependiendo al hotel que decidan los

estudiantes hospedarse, debido a que los hoteles poseen diferentes calidades de atención y

comida, el precio del paquete oscila entre $2’630.000 - $2’960.000, correspondiendo el

paquete de mayor precio al que posee un hotel de mejor calidad; los hoteles manejados por la

empresa son : Decameron, Arena blanca, El dorado y Portofino. Por otro lado, la manera de

fijar los precios del paquete es el resultado de un proceso que consta, primero de formar el

paquete adecuado, decidido por el staff de excursiones quienes tienen en cuenta los costos

de los elementos ofrecidos; y segundo de tener en cuenta los precios del mercado del periodo

anterior. La agencia apunta a ofrecer un producto de buena calidad por tanto autoreconoce

que el precio al que se ofrece el paquete se encuentra por encima del precio del mercado, el

objetivo se centra en vender un volumen grande de paquetes ya que de esto depende la

utilidad obtenida por la agencia, por tanto a cada asesor se le asigna una meta de paquetes

vendidos. Con respecto al periodo anterior se obtuvieron 1900 paquetes vendidos y los

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precios más representativos para el paquete actual son : el artista sorpresa, los tiquetes aéreos

y el hospedaje. Además reconoce como competencia directa a las empresas: Je tours.

Ahora bien, al analizar la empresa Je tours, esta ofrece excursiones masivas para los destinos

de San Andrés y Cartagena; sin embargo, el paquete principal ofrecido a los estudiantes es

llamado “High school” con destino a San andrés, dicho paquete también posee distintos

precios dependiendo al hotel que decidan los estudiantes, el precio del paquete oscila entre

$2’500.000 - $2’900.000, los hoteles manejados por la empresa son : Arena blanca, El

dorado, Portofino, Isla bonita y Brisas del mar. Por otra parte, la manera de fijar los precios

del paquete consiste en analizar los costos del producto y hacer la respectiva comparación

con el precio de mercado. Cabe resaltar que la agencia asegura no esperar a que otra agencia

fije los precios para fijar los propios, ya que las consecuencias serían dejar que la

competencia tome ventaja y se quede con el mercado; sin embargo, los precios pueden estar

sujetos a cambios. La agencia apunta a ofrecer un producto de buena calidad y a buen precio,

por tanto considera que los precios son acordes a lo ofrecido, además de contar con

minimización de costos al poseer hoteles propios de la agencia, como: Isla bonita y Brisas del

mar. Adicionalmente reconoce como competencia directa a la empresa Viajar por Colombia y

el mundo. El objetivo de la empresa se centra en vender un volumen grande de paquetes ya

que de esto depende la utilidad obtenida por la agencia. Con respecto al periodo anterior se

obtuvieron 1582 paquetes vendidos y los precios más representativos para el paquete actual

son los tiquetes aéreos y el hospedaje. La agencia no incurre en este periodo con el costo del

cantante sorpresa debido a que se incurre en la excursión llevada a cabo en diciembre.

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En la siguiente tabla se observan las diferencias de cada paquete con respecto a la empresa

que lo ofrece; y en el gráfico de torta se muestra como se encuentra dividido el mercado con

respecto a las ventas de las respectivas agencias.

Nótese que la empresa Je tours dentro del paquete ofrecido, posee un mayor número de

fiestas, tours y souvenirs, en comparación con la empresa Viajar por colombia y el mundo 1;

sin embargo, el volumen de paquetes vendidos en el periodo anterior con respecto a la otra

empresa es menor, se destaca que los precios de la agencia son sutilmente menores. Es decir,

tomando como punto de referencia la calificación de los hoteles, el mejor hotel que ofrece la

agencia J.E tours es el hotel Arena blanca. Por otro lado, el mejor hotel que ofrece la agencia

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En los anexos se encuentran los flyers de cada empresa con el respectivo programa ofrecido de
forma más detallada.

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Viajar por Colombia es el hotel Decameron; si se hace la respectiva comparación con el

precio del hotel Arena blanca entre las dos agencias se encuentra que:

La agencia J.E tour lo ofrece a $2’900.000 y la agencia Viajar por Colombia lo ofrece a

$2’860.000. A partir de lo anterior se concluye que la agencia Viajar por colombia posee

unos precios ligeramente por debajo de su competencia.

A partir del gráfico de torta se puede apreciar que el alcance y participación de la empresa Je

tours en el mercado fue menor en el año pasado; ambas empresas centran sus objetivos en

vender mayor cantidad de paquetes y las estrategias de ventas de ambas empresas incluyen

volanteo a la salida de los colegios, promoción del paquete en redes sociales y contactos de

estudiantes que entran a grado 11. La empresa Je tours reconoce que es fuerte en el mercado

de excursiones para los colegios de calendario A (el año escolar inicia en enero y culmina en

noviembre) y la empresa Viajar por Colombia y el mundo se considera fuerte en los colegios

de calendario B (el año escolar inicia en septiembre y culmina en agosto) . Hay que tener en

cuenta que la mayoría de instituciones públicas se encuentran en el calendario A y las

instituciones privadas, en especial las de mayor nivel económico, se acogen al calendario B.

Las empresas llevan el artista sorpresa dependiendo al calendario donde se encuentran

fuertes, por tanto la agencia Je tours lleva el artista en el mes de diciembre y la agencia Viajar

por Colombia y el mundo lo lleva el mes de julio.

Modelo

Inicialmente se puede apreciar que las agencias tienen centrados sus objetivos en las

cantidades vendidas; los paquetes que ofrece cada una de la agencias, comparten

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características comunes, conforme a esto los consumidores elegirán el paquete que más se

ajuste a sus preferencias. En cuanto a las preferencias de los consumidores, algunos toman en

cuenta la calidad mientras que otros la variedad que ofrece el paquete y los precios. Sin

embargo, es de gran importancia analizar la diferenciación de este producto proviene de

consumidores que se basan en sus preferencias o por el lado de los productores quienes hacen

que los consumidores prefieran dicho producto.

La diferenciación por el lado de la demanda (Modelo de Lancaster 1979) se da cuando los

consumidores se fijan en las características de los productos y prefieren aquel que cumpla con

la mayoría de atributos posibles que maximicen su utilidad, de acuerdo con esto, el agente

ordenan de mayor a menor variedad, con este criterio decide si adquiere o no el producto. Por

otro lado, la diferenciación por el lado de la oferta es aplicada por los mismos productores al

producto ofrecido, brindándole características adicionales que productos del mercado no

poseen, de esta forma logran darle cierta distinción “ La diferenciación por el lado de la

oferta presenta ventajas para los agentes; para los consumidores porque la elección entre un

espectro amplio de variedades de un bien les permite satisfacer sus preferencias de manera

ilimitada, y para las empresas ser el único oferente de una variedad específica le confiere

cierto poder de mercado local” (Martinez Sandoval, 2005). Con base en lo anterior, cuando se

dice que la diferenciación es ventajosa para los agentes, se refiere a que los consumidores

siempre van a querer el producto que tenga más variedad de características y que sea el de

mejor calidad. Para el análisis de este mercado se hablará acerca de una diferenciación por el

lado de la oferta, debido a que el enfoque de este trabajo se encuentra en esclarecer la

competencia entre las agencias prestadoras de servicios de excursiones de grado 11 .

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Existen adicionalmente dos formas para diferenciar un producto, pueden ser por medio de: la

diferenciación horizontal o la diferenciación vertical. La primera hace referencia a la

demanda de productos según su variedad, mientras que la segunda se refiere a la demanda de

productos según su calidad. Con base en lo anterior, en el caso de las agencias de viaje en

particular, se propone el modelo de diferenciación horizontal.

Se decide describir el mercado por medio del modelo de la diferenciación horizontal debido a

que ambas agencias ofrecen paquetes de excursiones muy similares y el precio de los

paquetes poseen rangos cercanos. Por lo tanto no existen indicios de que exista una

diferenciación sustancial por parte de las agencias, en relación con la calidad del producto

ofrecido. Más bien al hecho de poseer una diferenciación horizontal se le podría atribuir que

las agencias decidan hacer convenios con diversos hoteles y se pueda ofrecer el mismo

paquete a diferentes sectores de la ciudad ( al concebir las preferencias de los individuos por

adquirir un paquete con una mejor atención hotelera o ser indiferente al respecto).

Teóricamente en el modelo de diferenciación horizontal se deriva adicionalmente que dadas

las preferencias asimétricas de los consumidores, se tome en cuenta la localización espacial

de las empresas, modelo planteado por H.Hotelling (1929); Sin embargo en este mercado, tal

supuesto resulta irrelevante debido a que las agencias son las que se dirigen a los

consumidores para ofrecer el producto y de esta forma darse a conocer, por tanto no se tendrá

en cuenta.

Los bienes ofrecidos en este mercado, pueden ser denominados como “bienes de experiencia”

(Nelson, 1970 ) debido al hecho de que estos no pueden ser clasificados de una manera

simple, porque poseen atributos que son perceptibles luego de la compra del producto o

nunca. Para explicar lo anterior se recalca que el producto ofrecido por las agencias son los

paquetes de grado 11, y estos no son fácilmente clasificables por el hecho de que no se puede

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emitir un juicio sobre la calidad de estos antes de haber participado, y sin embargo hay que

tener en cuenta que todos los viajes no son iguales, dado que pueden estar sujetos a cambios

exógenos (el clima, que por razones de seguridad la gobernación prohíba el ingreso a algún

lugar incluido en los tours, etc). Entonces el principal problema para la selección de estos

bienes es la información y como hacen los consumidores para saber la calidad de los

productos; debido al problema planteado anteriormente el mercado del turismo en general se

encuentra regulado gubernamentalmente (hoteles, agencias de viajes, entre otros), como

método de garantía de calidad.

A pesar de lo expuesto anteriormente , el mercado no ha sido explicado en su totalidad; da a

lugar plantearse la siguiente pregunta: ¿Por qué obtuvo un mejor rendimiento la empresa

Viajar por Colombia en lugar de la agencia Je tours, dado que la segunda poseía mayor

número de ofrecimientos en cuanto: fiestas, tours y souvenirs? Para dar respuesta a esta

pregunta es importante mencionar que la publicidad juega un papel muy importante, el cual

también puede ser visto como solución al problema de información que conllevan los bienes

de experiencia planteado previamente. La literatura distingue dos clases de publicidad:

informativa y persuasiva. La primera facilita información veraz al consumidor sobre la

existencia del producto, precios, lugares de venta, calidades, etc. Este tipo de publicidad

promueve la competitividad de los mercados, vía un incremento de la elasticidad precio

cruzada de la demanda. Por otra parte, el objetivo de la publicidad persuasiva es la

diferenciación “artificial” del producto, pero también busca convencer a los posibles clientes

para que perciban un determinado producto como mejor o diferente en algunos aspectos que

el ofrecido por otros rivales, alterando los gustos de los consumidores. Este último tipo de

publicidad disminuye la elasticidad precio de la demanda, aumentando los ingresos que

obtienen las empresas vía incrementos en precios al realizar más publicidad. Por lo tanto,

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puede llevar a un mayor poder de mercado, a precios más altos y a la intensificación de la

lealtad de la marca. Además la publicidad aumenta la disposición a pagar de los

consumidores y la demanda del producto, por esto las agencias deciden incurrir en un gasto

de publicidad (Ordóñez de Haro, 1993).

Durante el proceso de recolección de la información se encontró que la publicidad ofrecida

por ambas agencias ha sido informativa, con base en la publicidad obtenida por ambas

agencias, cada una se encarga de dar al consumidor información como: las actividades que

contiene el paquete, los medios de pago y ubicación de la agencia (no se agrega información

sobre el precio, como estrategia de marketing), por otro lado al momento de realizar las

entrevistas con los directores del área de excursiones fue notorio que cada agencia pretende

vender su producto con la etiqueta de “la mejor excursión en la ciudad” y similares; sin

embargo existe un detalle adicional, se encontró un liderazgo en publicidad latente en el

mercado por parte de la agencia “Viajar por Colombia y el mundo” debido a que ésta fija su

publicidad antes que la agencia “Je tours” además de contar con un mayor alcance en redes

sociales, es necesario resaltar que la población a la cual va dirigida este tipo de planes es a los

jóvenes, quienes tienen un contacto bastante cercano con la tecnología. Dado lo anterior, se

puede inferir que la publicidad constituye una razón determinante en la venta de los paquetes

y esto podría explicar la razón por la cual la agencia logró vender un mayor número de

paquetes.

Finalmente se propone el modelo de Grossman y Shapiro (1984) para caracterizar el

mercado, dicho modelo se basa en la publicidad informativa con productos diferenciados. Las

firmas venden productos diferenciados y los consumidores solo pueden elegir sobre una

marca en particular a través de la publicidad, de modo que las firmas recurren a un mayor

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nivel de publicidad para alcanzar más consumidores, así mismo se tiene que en el momento

en que un agente se encuentra informado sobre un producto, la información adicional

(publicidad) que le llega es superflua. Para este mercado los productos han sido definidos

como similares, por tanto se tiene que la publicidad posee el efecto de dirigir a los

consumidores hacia una firma o la otra, lo que puede ser entendido como derroche social ante

un posible exceso de publicidad. La eficiencia, según lo planteado por el modelo, puede ser

mejorada, evitando publicidad redundante y se logra cuando se centra la publicidad en el

blanco, ocasionando posteriormente una mayor competitividad y la caída de los precios. En

el mercado descrito se tiene una publicidad bien estructurada, es decir, se evita en la mayor

medida el derroche de ésta debido a que las agencias se dirigen directamente a los colegios

para promocionar los paquetes con los jóvenes, se puede ver además que los precios a

manejar por ambas agencias son similares, lo que podría indicar que se manejan los precios

mínimos de cada paquete, descartando que exista algún tipo de colusión (tomando en cuenta

los costos de un viaje con destino a San Andrés).

conclusiones

De acuerdo con la descripción del mercado podemos observar que en el mercado claramente

hay una empresa que resalta más, esta es viajar por colombia con un 54.6% del mercado de

las excursiones de los grados 11. A pesar de que los paquetes de ambas empresas son muy

similares hay factores que hacen que esta empresa posea una mayor parte del mercado, como

por ejemplo una publicidad efectiva.

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Se parte de la premisa que la publicidad, juega como un factor de diferenciación importante

haciendo que las preferencias de los consumidores cambien y elijan a una empresa antes que

la otra, ya sea por motivos de preferencia o por el desconocimiento de la existencia y/o

ofrecimientos de la otra agencia.

Dado lo anterior, se concluye que los mejores modelos que se ajustan a describir la dinámica

dentro del mercado son: el modelo de diferenciación horizontal y el modelo de publicidad

planteado por Grossman y Shapiro (1984).

Anexos.

INFLUENCIA EN REDES SOCIALES.

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Referencias

● Tirole, J. (1998) the theory of organization industrial, Massachusetts institute of

technology.

● Grossman, G.M y Shapiro, C. (1984) , informative advertising with differentiated

products, review of economics studies.

14
● Ordoñez de Haro, JM. (1993), efectos de una publicidad estratégica en una industria

con productos diferenciados, investigaciones económicas.

● Martínez, A. (2005), la diferenciación de productos: una breve nota, entramado vol.1 .

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