DIRECCION DE

MERCADOTECNIA Y
VENTAS
Enfoque estratégico de la Mercadotecnia Parte II

Jesus Omar Aviles Yañez

ID alumno: 00299726
Casos de éxito y fracaso al incursionar a los mercados internacionales
El llevar tus productos y servicios más allá de tus fronteras es una de las principales
objetivos de todas las empresas en crecimiento (grandes y pequeñas) y más una necesidad
gracias a este mundo globalizado, ya que esto significa la apertura a mayores mercados y
por consecuencia mayores utilidades, además de la satisfacción de triunfar a pesar de los
obstáculos socioeconómicos, geográficos y demás.
Claro que dicha tarea no prueba ser para nada sencilla, que aun teniendo herramientas que
facilitan el dar a conocer nuestros bienes (internet), si no se cuenta con una estrategia de
mercadotecnia adecuada para el nuevo mercado al cual se quiere penetrar, resulta algo
imposible.
Es por ello que ahora veremos dos casos de empresas que incursionaron en mercados
internacionales.
Caso de Éxito
La marca de refrescos mexicanos” Jarritos” lleva un par de años trabajando para
posicionarse en el extranjero. Después de realizar estudios de mercado, descubrieron que
los sabores, colores y las botellas tenían una buena aceptación, pero el concepto que se
maneja en México no puede ser el mismo. El enfoque que Jarritos ha tenido en el país de
origen desde el principio ha sido hacia las familias y las tradiciones mexicanas. Sus spots
de televisión, e incluso algunas campañas en radio tenían un sesgo hacia un sector bajo de
la población; después trataron de diversificarse y captar otros mercados.
Ahora bien, para llegar a los mercados extranjeros fue necesario cambiar esa imagen tan,
tan tradicional y casera de México por una imagen que siga representando las
características del país pero de forma que el otro mercado la acepte. ¿Cómo lograrlo?
Haciendo una buena tropicalización del concepto.
Los modelos fueron el primer reto. ¿Cómo
colocar personajes mexicanos sin caer en la
distinción de colore de la piel y así sesgar el
mercado? Pues bien, las calaveras siempre
han sido distintivas de la cultura mexicana y
ahorraba ese pequeño conflicto.
Escenarios, objetos y música
complementan las características de la
cultura pero de manera caricaturizada,
agradable para quien lo vea.
Después, para despertar la curiosidad de los consumidores potenciales se realizó la historia
de la marca. Así, explican los atributos de la marca y se gana la confianza de la audiencia.
Paralela a esta campaña, se hacen pruebas en varios eventos y se sigue midiendo la
aceptación en el mercado extranjero.
Caso de Fracaso
Starbucks, es una marca reconocida a
nivel mundial, es la “cafetería” con más
puntos de venta alrededor del mundo, sin
embargo, hay un continente en el cual su
participación es casi nula, y este es
Oceanía (el continente australiano).
Debido a que Australia es un gran
consumidor de café, y cuyos baristas son
reconocidos a nivel mundial, Starbucks
no lo pensó ni dos veces para incursionar
en este mercado; entro en el año 2000 y
en tan solo 8 años ya tenía arriba de cien
puntos de venta en el continente (suena
poco, pero hay que entender que es el
continente más pequeño y su población está concentrada en unas cuantas ciudades); es
decir que invirtió grandes cantidades de dinero, con la idea de que su marca ya era
mundialmente reconocida a esas alturas, pero no contó con la preferencia de los
australianos por su cafetería de costumbre, ya que para ellos el café es una parte importante
del día (como los italianos), por lo cual la empresa sufrió grandes pérdidas así que tuvo que
cerrar la gran mayoría de las tiendas para el año 2010.
Los analistas atribuyen el fracaso a la intensidad tan rápida con la cual Starbucks quería
ganar mercado, no dando tiempo necesario para generar clientes habituales, intento crecer
más rápido que su propia fama en el país.
A pesar del fracaso rotundo, Starbucks sigue considerando, y con justa razón, que es un
excelente mercado para su negocio, es por ello que mantuvo su presencia en el continente
y la cual ha ido aumentando a un ritmo más despacio, dando el tiempo a sus posibles
clientes para acostumbrarse a su producto.