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MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

ASIGNATURA : Análisis Estadístico para la Gestión


de las Tecnologías de Información

PROFESOR : Aldo Bresani

TÍTULO DEL TRABAJO : Caso - Shampoo Colombia

GRUPO : 02

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los


Reglamentos de la Universidad ESAN por:

LÉVANO ACOSTA, LUIS FERNANDO 1715975 ___________


Firma
MEJIA GARCÍA, LUIS MARVIN 1715547 ___________
Firma
MENDEZ ANCHANTE, CHRISTIAN MIGUEL 1713156 ___________
Firma
PALOMINO VILCHEZ, PAUL FERNANDO 1715545 ___________
Firma
TORRES REYES, FRANCISCO JAVIER 1715328 ___________
Firma

Lima, 05 de Febrero de 2019

Tabla de Contenidos
1. Resumen Ejecutivo 3
2. Análisis 4
3. Objetivo 5
4. Alcances y Limitaciones 6
5. Desarrollo Cuestionario Estudio 20
6. Proyecciones y Recomendaciones 25
1. Resumen Ejecutivo

Nuestra empresa consultora presentará a continuación los resultados sobre el mercado de


shampoos en Colombia para brindar información a una empresa regional que desea
incursionar en este competitivo mercado.

Se ha analizado toda la información obtenida del mercado colombiano para poder diseñar
una estrategia de penetración de este mercado colombiano.

Este estudio ha manejado varias variables las que nos darán un mayor panorama del
mercado estudiado. Siendo las variables desde Canales de Distribución hasta el nivel de
Ventas por Regiones de Colombia, teniendo en cuenta el envase, publicidad, estrategia de
distribución entre otros.

Se nota claramente un Predominio entre las marcas de Procter & Gamble y Unilever, que
tienen una mayor presencia en casi de todas las variables utilizadas que abarcan el
mercado estudiado, así como también las ventas y las inversiones en Marketing.

Ambas marcas mencionadas tienen sus productos muy bien posicionados en el mercado
estudiado. Adicionalmente P&G y Unilever tienen grandes inversiones en marketing que es
una de las razones que explican su liderazgo en ventas en este mercado..

Los productos en el mercado colombiano que se venden en envase de botella son los que
más aceptación tienen.

Por otro lado las ventas por canal, en supermercados, minimercados, especializados siguen
el mismo patrón que las ventas por Regiones donde los mismas dos marcas analizadas
obtienen una mayor participación lo que ratifica el buen posicionamiento que tienen.
2. Análisis

El negocio de artículos de belleza y aseo se ha mantenido con niveles altos de ventas


durante mucho tiempo en el mercado colombiano. Hemos notado y presenciado el
incremento de la variedad de marcas comerciales en pocos años, que le otorgan al
consumidor(a) una gama de posibilidades para elegir las preferencias particulares de la
clientela, la cual puede ser por calidad o por precio pero en cada una de ellas percibimos un
mercado definido el cual se tratará de mantener y a su vez captar la mayor cantidad de
mercado posible, entre estos artículos mencionados se encuentran los shampoos, los
cuales son un producto imprescindible para el aseo personal, existiendo una gama de ellos
y de diferentes calidades y precio.

Ante este panorama a nivel de consultoría realizar un profundo análisis del mercado
colombiano para una nueva empresa regional la cual buscar ingresar y posicionarse en este
mercado. Ahora los planes de la empresa es ingresar al difícil mercado Colombiano con
finalidad de captar un segmento de ese mercado. Para esto ha obtenido una data de
información que le puede ayudar a determinar la estrategia de comercialización y de
marketing que permitirá hacer más fácil la aceptación del público colombiano para el
producto shampoo de esta nueva empresa ingresante.

En este informe se realizará un análisis estadístico, considerando algunas variables en


estudio la que nos permitirá realizar una segmentación de mercado deseado por esta nueva
empresa ingresante.
3. Objetivo

En el siguiente estudio lo que buscamos determinar es él o los segmentos de mercado que


la nueva empresa regional debería enfocar estrategia de marketing y de penetración al
mercado colombiano. Para ello, se analizarán una diversidad de variables investigadas en el
estudio de mercado, las que nos darán una visión más clara del comportamiento del
consumo del shampoo en Colombia.

Las variables en análisis son las siguientes: ventas en Kg, Distribución, precio promedio,
ventas por canal, ventas por Región, publicidad, estrategia de distribución etc.

También interrelacionaremos estas variables entre sí para ver la incidencia de cada variable
con respecto a la otra, esto nos puede dar una mejor idea del segmento que es más
sensible al consumo de shampoo y dirigir hacia ellos nuestra campaña publicitaria.

Lo que nos interesa saber es como determinaremos la estrategia que nos permite
incursionar con un producto nuevo en este mercado, teniendo en cuenta que ya existen una
variedad de marcas ya posicionadas y dueñas de importantes sectores de ese mercado.
4. Alcances y Limitaciones

La información obtenida se ha tomado de un estudio de mercado que una empresa ha


proporcionado y poblado en un archivo Caso Shampoo - Colombia.xls a través del archivo
mencionado se ha realizado el análisis de los datos entregados, para poder asesorar en el
desarrollo de la estrategia de penetración a dicho mercado.

Es importante señalar que se nos ha alcanzado las estadísticas de diecisiete empresas


(ítems) que actualmente están dentro del mercado de colombiano, las variables que se han
tomado en cuenta, como ya se han indicado líneas atrás, son ventas promedio, ventas por
canales, publicidad etc.

Dentro de la evaluación se ha tomado las ventas en cantidades monetarias y no en Kg pues


estas variables son sustituibles una con otra por estar directamente relacionadas, lo que se
hará es comparar el precio promedio de cada variable y ver su variación en los últimos
años.

También se verá su participación en el mercado de acuerdo a las regiones lo que nos dará
un mejor panorama sobre la aceptación de los diferentes productos y ver las estrategias a
emplear, que puede ser con una política agresiva de marketing y entrar con fuerza o
comenzar por desplazar a aquellas marcas que no cuenta con muy buena aceptación e ir
ganando mercado en forma lenta pero progresiva e irnos consolidando de a pocos en el
mercado colombiano.

Análisis de cada variable

En esta sección se analizarán como se encuentra distribuida la participación de las


diferentes marcas en el mercado. Ello nos dará un alcance de cómo está compuesta la
aceptación y la consolidación de cada una de ellas.

Ventas USD.- Como se ve en la gráfica Procter & Gamble han mantenido el liderazgo en
ventas durante los últimos tres años, seguidos de la compañía Unilever.
Precio Promedio.- Según los datos alcanzados, el precio promedio más alto es de la
compañía Whitehall Robins, seguido por otros fabricantes y seguido luego de P & G, que
aunque mantiene niveles altos de venta sus precios no son los más elevados.
Ventas Promedio
20,000

18,000

16,000

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

-
LA VER P. J R L S .A E IA O SA EAL ESS ALA TES S
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CA
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F
PROM 04 PROM 05 PROM 06 PROM 07
Ventas por Canal.- En esta data se diferencian cuatro tipos de ventas, que son en
supermercados, minimercados, por el canal tradicional y por canales especializados, se
puede apreciar que las ventas por estos medios están acaparadas por dos fabricantes que
son Unilever y Procter & Gamble, algo que será reiterativo en los siguientes gráficos. A
continuación se presentan los cuadros de los ipos de ventas antes indicados:
Ventas supermercados
30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
LA ER VE ON ER EL NS S.A OL IA CO SA AL SS LA ES OS
EL LEV OLI NS MI NK OBI E AIR E C AR PER ORE PRE UA NT AD
W I M H CA HE R MM CL NC AF RO L' Q CA RC
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AT SO TE B IL LL S P
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C BE TRO . SU
C JO W & O AB
R F
TE
O C
PR
Ventas minimercados
30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
LA ER VE ON IER K EL INS S.A ROL CIA CO RSA EAL ESS ALA TES OS
EL LEV OLI NS B E AI CE FAR PE 'OR PR QU AN CA
D
W I M H C AM EN RO M L N A O L X C R
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AT SO TE B IL LL S P
O LG HN HI G AM AP
C BE TRO . SU
C JO W & O B
FA
TER
OC
PR
Vtas canal tradicional
45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
LA ER VE ON IER KEL INS S.A ROL CIA CO RSA EAL ESS ALA TES OS
EL LEV OLI NS B E I R E R R D
W I M H C AM EN RO M E
LA NC AFA OP L'O XP QU CAN RCA
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L L S P
O LG HN HI M
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C JO W & O B
FA
TER
OC
PR
Vtas canal especializado
30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
LA ER VE ON ER EL NS S.A ROL CIA CO RSA EAL ESS ALA TES OS
EL LEV OLI NS MI NK OBI E I AR E R R D
W I M H CA HE
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O LG HN GA CA BE T
C JO W & O A B
F
TER
O C
PR
Ventas por Regiones.- Existen seis Regiones en el mercado colombiano, las ventas en
cada una de esas Regiones se representan en el cuadro de abajo y se nota la tendencia
general de las compañías de fabricantes que tienen la mayor parte del mercado al tener los
mayores ingresos.
Ventas por Regiones
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
LA ER VE ON IER KEL INS S.A RO
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CO JOH W & OT AB
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PR

R. ATLAN R. ANTIOQ R. ORIENTE R. CUNDINAM R. PACIFICO R. CENTRO


Venta consolidada por Regiones
30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
LA ER VE ON ER EL NS S.A ROL CIA CO RSA EAL ESS ALA TES OS
EL LEV OLI NS MI NK OBI E AI E AR PE 'OR PR QU AN CAD
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G .
CO JOH W & C OT AB
R F
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R OC
P
Ventas por Presentación.- Claramente se ve que la presentación en botella es la que más
aceptación tiene en el mercado colombiano, la diferencia es abismal y nos ayudará a
determinar bajo qué presentación entrará nuestro producto.

Presentación Total Partic. %

BOTELLA 34,852,000 79.82%

TUBO 92,000 0.21%

COJIN 6,981,000 15.99%

BOLSA 1,738,000 3.98%

Totales 43,663,000 100.00%


Publicidad.- Las diferentes marcas de fabricantes utilizan medios de publicidad diferentes
para promocionar sus productos, siendo la televisión el medio más usado, pero si
analizamos los cuadros adjuntos vemos que por ejemplo Unilever de toda la inversión que
hace en publicidad la mayor parte la realiza a nivel de productos mientras que P & G utiliza
más la televisión.
Gráfico.-Producto vs medio empleado
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
TV
Porcentaje

20.00%
RADIO
10.00%
PROD
0.00%
REVISTAS
LA ER IVE ON IER EL INS S.A OL CIA CO SA AL ESS LA ES OS
EL LEV OL NS AM ENK OB ME AIR CE AR PER ORE PR UA ANT AD
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Fabricante
Gráfico. Pdto/medio vs total general
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
Porcentaje

0.00%
LA ER VE ON ER EL NS S.A OL IA CO SA AL SS LA ES OS
EL LEV OLI NS MI NK OBI E AIR E C AR PER ORE PRE UA NT AD
W I M H CA HE R MM CL NC AF RO L' EX Q CA RC
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LGA NS H IT AM AP BEL RO S SU
H G T .
CO JO W & C O AB
R F
TE
O C
PR

Fabricante

TV RADIO PROD REVISTAS


Trade.- Los medios que más utilizan los fabricantes para llegar al consumidor final son: la
fuerza de ventas y el Merchandising, la fuerza de ventas es utilizada en gran medida por P
& G y el fabricante Quala utiliza más el merchandising.
Trade con respecto al Total General
30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%
FFVV
5.00%
v

MERCHANDISING

0.00%
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LGA NS HIT AM PI
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G .
CO JOH W & C OT AB
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O CT
PR

Fabricante

Estrategia de Distribución.- existen estrategias de distribución, siendo la fuerza de ventas


propia la que más predomina, teniendo a 10 fabricantes que la utilizan que son: J&J,
Recamier, Henkel, W.Robins, Fiamme, Capill, Zafarco, L´oreal y Belleza express; por otro
lado utilizan la estrategia de saturación: C.Palmolive, P&G, Quala; la estrategia de Co
distribuidores la usan: Wella, Propersa y Otros fabricantes; Luego viene Unilever que usa
distribuidores exclusivos y Fab supermercados que no utiliza ninguna.
5. Desarrollo Cuestionario Estudio

En esta sección daremos solución a las principales consultas que el comité de gerencia de
la empresa regional, ha pedido que desarrollemos en el siguiente estudio mediante el
análisis cuantitativo de la información proporcionada. El principal objetivo de este estudio es
poder desarrollar la mejor estrategia para el ingreso al mercado colombiano.

Se ha procedido a relacionar algunas variables para determinar cómo se comporta la venta


de shampoo en el mercado colombiano, lo que queremos saber, como algo primordial, es la
mejor forma de ingresar a este mercado vamos a tratar de analizar algunos gráficos para
tratar de hallar una solución acorde con los requerimientos de la empresa.

1.- Identificar que variable explica mejor la venta de shampoo en el mercado Colombiano: el
precio, el volumen, el canal de distribución, la región, el tipo de presentación; o la
combinación de alguna (s) variable (s) o de todas.

Acorde a nuestro análisis determinamos que las mejores variables que mejor explican la
venta en el mercado colombiano serían dos: la venta por regiones y el canal de distribución.

La venta por regiones me da una idea de la cantidad de producto que se vende a nivel de
todo el mercado colombiano, así tenemos por ejemplo que en la Región Cundinamarca es
donde más se vende shampoo con más 13 millones en producto, seguido de la Región
Oriente con más de 6 millones.

El canal de distribución nos parece interesante en el sentido que es la forma como vamos a
entrar en el mercado de Colombia, tenemos fuerza de ventas y Mershandising. Al ser
nuevos en el mercado el unir ambos canales sería bastante recomendable.

2.- ¿Cómo definiría Ud. la categoría de Shampoo en el mercado Colombiano?

Después del análisis desarrollado consideramos que la categoría de shampoo como


producto de belleza y aseo ha tenido una buena acogida en el mercado colombiano,
predominando altamente el envase de botella, las ventas son muy elevadas y la
competencia es variada en lo que se refiere a calidad de productos, lo que le da al mercado
en si un abanico de posibilidades para elección del cliente acorde a sus preferencias
particulares, cabe resaltar que son tres marcas las que han acaparado las ventas en este
mercado.

3.- Quiénes son los principales actores del mercado, en precio y volumen, por canal y por
región.

Identificamos como principales actores del mercado a los siguientes:

En precio y volumen: Tanto por precio como en ventas por Kg hay tres compañías que se
diferencian de las demás que son, en el orden de mayor a menor representatividad: Procter
& Gamble + Clairol, luego Unilever y después la compañía Quala, esta es una situación que
se repite en casi todas la variables analizadas, siendo el fabricante P&G quien lidera el
mercado colombiano.

Ventas por Kg.

Por Canal de Distribución y por Regiones también se da la misma tónica, siendo estas tres
compañías quienes se reparten la mayor cantidad del mercado colombiano. Solo en el canal
de supermercado y el canal especializado varía el tercer acompañante de P&G y Unilever,
para el canal de supermercado es Belleza Express y para el especializado otros fabricantes.
4.- ¿Existe alguna marcada diferencia en el liderazgo regional, el del canal?

Referente a los canales de distribución la diferencia entre las compañías P & G y Unilever
no es tan marcada, estando Quala muy relegada con respecto a estas dos, pero en el canal
tradicional si se nota una marcada diferencia entre Unilever y P&G siendo la primera casi el
doble de la segunda.

Referente a las Regiones se mantiene el liderazgo de P&G en todas las regiones seguida
no tan lejos por Unilever, el fabricante Quala se ve desplazado del tercer lugar en las
Regiones de Cundinamarca, Oriente y centro, siendo desplazada por Johnson & Johnson.

5.- La estrategia de distribución es relevante. Identifique que variable explica mejor la


misma, sin considerar las ventas en soles y en volumen. Para su respuesta considere; la
distribución numérica y ponderada, los gastos de Trade y los de publicidad, en forma
desglosada.

Con respecto a la estrategia de distribución esta si es relevante pues nos indica el medio
que se utiliza para llegar al consumidor y los gastos en que incurre cada fabricante para
lograr su cometido, hay que señalar que la inversión en publicidad va relacionada con la
magnitud del fabricante, es así que para fabricantes relativamente pequeños su inversión es
mínima comparada con la inversión de los grandes fabricantes como P&G donde la
inversión es muy grande.

Trade
Trade con respecto al Total General
30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%
FFVV
5.00%
v

MERCHANDISING

0.00%
LA ER VE ON ER EL NS S.A OL IA CO SA AL SS LA ES OS
EL LEV OLI NS MI NK OBI E AIR E C AR PER ORE PRE UA NT AD
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AT SO TE B IL LL S P
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C BE T RO . SU
C JO W & O AB
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TE
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PR

Fabricante

Publicidad
Gráfico. Pdto/medio vs total general
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
Porcentaje

5.00%
0.00%
LA ER VE ON ER EL NS S.A OL IA CO SA AL SS LA ES OS
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A SO T M PI L OS U
P
LG N HI GA CA BE TR B. S
CO JOH W & O
FA
T ER
OC
PR

Fabricante

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6.- Proyectar el mercado para el año 2009 explicando claramente las variables que más
influyeron en su decisión.

Para el 2009 la proyección la desarrollaremos en el siguiente acápite llamado proyecciones


y recomendaciones, en la cual presentaremos la tendencia de los fabricantes en el mercado
colombiano acorde a los datos analizados los cuales mantendrán igualdad, la tendencia del
mercado probablemente se haga con un incremento de mercado para los fabricantes
mayores que crecerán por encima de los fabricantes más pequeños.
6. Proyecciones y Recomendaciones

● La mejor estrategia que recomendamos para el ingreso al competitivo mercado


colombiano, es la de ir desplazando a los fabricantes pequeños e ir ganando
mercado paulatinamente. No es recomendable ir directo a realizar grandes
inversiones con el fin de capturar gran sector de mercado esto debido a la alta
presencia y preferencia marcada que tienen los clientes sobre los 3 principales
fabricantes P & G, Unilever y Quala.
● El envase en botella es el que debe tomarse para el ingreso al mercado. Se debe ir
Región por Región hasta consolidarse y expandirse en cada una de ellas
respectivamente.
● Se debe mantener el precio promedio de los productos actuales del mercado debido
a que este se ha mantenido casi estable en los últimos años. El cliente percibe estos
precios como base para algún nuevo producto, por tanto recomendamos ir con un
precio menor pero resaltando la calidad del producto, para posterior ir
incrementando el precio hasta llegar a los niveles que están en los datos estudiados.
● Una buena herramienta para el ingreso al mercado sería El Merchandising el cual
podemos implementar mediante eventos, promociones, regalos y publicidad con el
fin de hacer conocido el producto de la nueva marca regional que está ingresando al
mercado.
● De gran utilidad será la publicidad y el Trade mediante el uso de la televisión y
también la fuerza de ventas las cuales hemos visto que funciona actualmente en el
mercado colombiano y apuntamos a que ayude a consolidar el producto ingresante
al mercado.

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