Vous êtes sur la page 1sur 29

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/254415464

La pyramide de Archie B. Carroll a l’épreuve du jeu des acteurs francophones –


Quelles sont les parties prenantes et quelles sont leurs différentes
représentations en matière de Re...

Article

CITATIONS READS

0 1,559

2 authors:

Christian Bourion Sybille Persson


ICN Business School ICN Business School
98 PUBLICATIONS   27 CITATIONS    61 PUBLICATIONS   107 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Christian Bourion on 22 April 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


LA PYRAMIDE DE ARCHIE B.
CARROLL A L’EPREUVE DU
JEU DES ACTEURS
FRANCOPHONES

Quelles sont les parties prenantes et quelles sont


leurs différentes représentations en matière de
Responsabilité Sociale des Entreprises ?
Inventaire Internet réalisé en 2008 sur 313 sites
francophones.

Christian BOURION - Sybil PERSSON

Université Nancy 2

Cahier de Recherche n°2008-13

CEREFIGE
Université Nancy 2
13 rue Maréchal Ney
54000 Nancy
France
Téléphone : 03 54 50 35 80
Fax : 03 54 50 35 81
Cerefige@univ-nancy2.fr

www.univ-nancy2.fr/CEREFIGE
n° ISSN 1760 – 4893

1
Article
LA PYRAMIDE DE ARCHIE B. CARROLL A
L’EPREUVE DU JEU DES ACTEURS
FRANCOPHONES
Quelles sont les parties prenantes et quelles sont leurs
différentes représentations en matière de Responsabilité
Sociale des Entreprises ? Inventaire Internet réalisé en 2008
sur 313 sites francophones.

Christian Bourion ; Sybil Persson


Résumé

Afin d’actualiser la connaissance des débats susceptibles d’impacter la


régulation opérée sous l’égide de la Responsabilité Sociale des
Entreprises, l’étude établit un bilan 2008 des Parties prenantes
francophones en présence. Après avoir rappelé le modèle de Carroll qui
établit une hiérarchie des différentes représentations en matière de
Corporate Social Responsability, la recherche explore la toile internet
pour retenir 313 sites qui permettent d’identifier et de catégoriser les
acteurs en présence à partir de la teneur RSE de leur discours. Il apparait
qu’au terme d’une évolution tardive et hésitante, la Corporate Ethical
Responsability tend à s’imposer comme la représentation majoritaire en
France. Si la RSE volontaire (Soft Law) semble la plus légitime en
Europe, la discussion menée met en évidence les visions divergentes qui
subsistent (orientation People vs Profit) mais aussi les nouveaux conflits
d’intérêt en vue (orientation People vs Planet) entretenant et réanimant
de possibles clivages idéologiques entre Parties prenantes en France.

Abstract

2
Plan

1. La dynamique de la Corporate Social Responsibility


1.1. Le modèle de Carroll (1991)
1.2. Le diagramme de Schwartz et Carroll (2003)
1.3. Modélisation de l’évolution de la RSE

2. Exploration des sites francophones


2.1. Constitution et qualification du corpus de données
2.2. Classification : des sites aux Parties prenantes
2.2.1. Des sites aux acteurs institutionnels
2.2.2. Des acteurs aux parties prenantes via les représentations
2.3. Les parties prenantes à l’aune de la pyramide de Caroll
2.3.1. La Corporate Legal Responsibility
2.3.2. La Corporate Ethical Responsibility
2.3.3. La Corporate Philanthropic Responsibility

3. Discussion, limites et perspectives


3.1. Les modalités d’agrégation des résultats en question
3.2. Les divergences sémantiques : social vs sociétal, obligatoire vs
volontaire, responsabilité vs opportunité
3.3. Les conflits de priorité au sein de la définition dominante
3.3.1. Le conflit entre « Profit » et « People »
3.3.2. Le conflit entre « Profit » et « Planet »
3.3.3. Le conflit entre « People » et « Planet »

Conclusion

3
Texte intégral

1. Sur un horizon aux couleurs de la triple bottom line avec les trois P :
Profit, People, Planet (Elkington, 1998), la Responsabilité sociale des
entreprises (RSE) se détache comme une figure marquante qui fait
couler beaucoup d’encre des deux côtés de l’Atlantique. Selon la
définition européenne, la RSE suppose «l'intégration volontaire par les
entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs
activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes1».
Pour autant, même si cette définition tend à faire référence, la RSE est
loin d’être un concept abouti : « C’est, au contraire, un processus en
cours, dont l’évolution dépendra du jeu des acteurs » (Bodet et
Lamarche, 2007, 3).

2. Intégrereffectivement le jeu des acteurs institutionnels en matière de


RSE suppose un ancrage empirique délicat : il s’agit de n’écarter aucune
communauté a priori tout en définissant un espace réaliste
d’investigation. Il s’agit par ailleurs de tenir compte du fait que la RSE
gagne sa légitimité sur la base des discours en vigueur. Il s’agit enfin de
d’appréhender les diverses représentations en présence susceptibles
ensemble d’expliciter les dialectiques en jeu. Utiliser la toile internet
francophone à l’aide de la boussole RSE pour réaliser un inventaire 2008
des discours qui structurent le champ semble alors un pari
méthodologique pertinent dans le cadre d’une approche empirique
exploratoire. Cette démarche trouve sa justification dans le fait que ce
sont les différentes conceptualisations institutionnelles en présence qui,
au-delà de leurs divergences mêmes, sont susceptibles de forger de
concert un processus global de régulation à l’échelle macro-sociale
(Desjeux, 2004). La régulation en œuvre est alors pensée comme une
macro-conversation postmoderne susceptible de varier de la cacophonie
à la symphonie sous réserve d’une orchestration ad hoc, qu’il importera
encore d’identifier.

3. Pour pénétrer l’univers discursif RSE à partir d’une ligne théorique


directrice non idéologique a priori (Perez et al., 2005) et qui appréhende
les processus en œuvre sur le terrain même, la recherche procède en trois
temps. Elle s’appuie en première partie sur le modèle anglo-saxon défini
par A. B. Carroll qui tend à faire référence. La Corporate Social
Responsability (CSR) est alors appréhendée comme une construction
évolutive issue du jeu des acteurs. Dans la deuxième partie, la recherche
explore, au sein de 313 sites, les discours émis par les acteurs
institutionnels qu’elle identifie en tant que parties prenantes au débat
RSE à partir de leurs représentations en la matière. Dans la troisième
partie, la discussion menée met en évidence les visions divergentes qui
subsistent (orientation People vs Profit) mais aussi les nouveaux conflits
d’intérêt en vue (orientation People vs Planet) entretenant et réanimant
de possibles clivages idéologique entre Parties prenantes en France.

4
1. La dynamique de la Corporate Social Responsability
4. Archie B Carroll figure l’auteur le plus représentatif du courant Business
and Society ou courant contractuel sociétal qui considère l’interrelation
entre entreprise et société sous forme de contrat social (1979). En 1991,
l’auteur constate que la RSE évoluerait d’étape en étape en suivant un
ordre précis susceptible d’être d’appréhendé par une lecture pyramidale
(Figure 1). Puis, en 2003, il publie, avec Schwartz, un modèle prédictif
concernant la dynamique de la pyramide.

1.1. Les étages de la pyramide de Carroll2 (1991)


Figure 1 : La pyramide de la RSE selon Archie B. Carroll (1991)

5. Le premier étage de la pyramide de Carroll RSE est d’obédience


économique. La Corporate Economic Responsability est ainsi définie3 :
“It is important…
• to perform in a manner consistent with maximizing earnings per share
• to be committed to being as profitable as possible
• to maintain a strong competitive position
• to maintain a high level of operating efficiency
• that a successful firm be defined as one that is consistently profitable”.
Dans cette première représentation de la RSE, l’entreprise est
responsable de la maximisation du bénéfice par action, elle vise d’abord
la rentabilité, elle doit maintenir une forte position concurrentielle et un
niveau élevé d'efficacité dans son exploitation.
6. Le deuxième étage de la pyramide est d’obédience juridique. La
Corporate Legal Responsability est ainsi définie:
“ It is important…
• To perform in a manner consistent with expectations of government and
law
• To comply with various federal, state, and local regulations
• To be a law-abiding corporate citizen
• That a successful firm be defined as one that fulfills its legal obligations
• To provide goods and services that at least meet minimal legal
requirements”.
Dans cette deuxième représentation de la RSE, l’entreprise doit agir
d'une manière compatible avec les attentes de l’Etat et du droit. Elle se
conforme aux règlements nationaux et aux régulations locales, elle doit
respecter la loi, elle doit se comporter en entreprise citoyenne, fournir
des biens et des services conformes aux réglementations en vigueur.
5
7. Le troisième étage de la pyramide est d’obédience éthique. La
Corporate Ethical Responsability est ainsi définie :
“It is important…
• to perform in a manner consistent with expectations of societal mores
and ethical norms
• to recognize and respect new or evolving ethical moral norms adopted
by society.
• to prevent ethical norms from being compromised in order to achieve
corporate goals.
• that good corporate citizenship be defined as doing what is expected
morally or ethically.
• to recognize that corporate integrity and ethical behaviour go beyond
mere compliance with laws and regulations”.
Dans cette troisième représentation, l’entreprise agit volontairement de
façon a être compatible avec les attentes de la société, des moeurs et des
normes éthiques ; elle reconnaît et respecte l'évolution des normes
morales adoptées par la société, notamment pour atteindre ses objectifs,
de façon à faire ce que l'on attend, moralement et éthiquement et d’aller
au-delà de la simple application des lois et règlements.
8. Enfin, la dernière représentation est d’obédience philanthropique La
Corporate Philantropic Responsability est ainsi définie:
“It is important…
• to perform in a manner consistent with the philanthropic and charitable
expectations of societ.
• to assist the fine and performing arts
• that managers and employees participate in voluntary and charitable
activities within their local communities
• to provide assistance to private and public educational institutions
• to assist voluntarily those projects that enhance a community’s quality
of life”.
Dans cette dernière représentation, l’entreprise fait en sorte d’agir d'une
manière compatible avec les attentes de la société, elle fait en sorte d’aider
les œuvres sociales et caritatives, ainsi que les arts. Elle fait en sorte que le
personnel participe à des activités caritatives au sein de leurs
communautés locales, elle fournit une assistance aux établissements
d'enseignement et aide les projets de mise en valeur de la communauté
concernant la qualité de la vie.
9. Une précision d’ordre méthodologique s’impose non seulement pour
respecter la nature évolutive du modèle de Carroll au delà de sa
représentation iconographique mais aussi pour pouvoir le confronter à la
réalité francophone. Par convention, une pyramide est supportée par sa
base qui la fonde et figure son premier stade de développement pour
permettre ensuite l’adjonction des différents étages. Pour autant, il ne
faut pas perdre de vue que la surface de chaque échelon est
proportionnelle au volume des données de l’échelon en question. Dans la
mesure où ces volumes se modifient, le schéma est dynamique et se
déforme au fur et à mesure de son développement. L’échelon dominant
s’élève (Figure 2). Les échelons inférieurs se réduisent tandis que les
échelons supérieurs s’accroissent, jusqu’à ce que la pyramide s’inverse.

6
Figure 2 : les différentes étapes de la Corporate Social Responsability
Etat 1 Etat 2 Etat 3 Etat 4

Corporate Economic Corporate Legal Corporate Ethical Corporate Philanthropic


Responsability Responsability Opportunities Opportunities

La dynamique du modèle, à savoir comment le jeu des acteurs permet de


prédire le passage d’un échelon à l’autre, est expliquée par le diagramme
de Schwartz et Carroll (2003).

1.2. Le diagramme de Schwartz et Carroll


10. Le modèle de Schwartz et Carroll utilise un diagramme de Wenn pour
rendre compte de l’aspect dynamique qui explique le passage d’un mode
de régulation au suivant. Le diagramme intègre les trois normes que les
acteurs prennent (ou ne prennent pas) en considération dans leur jeu et
qui déterminent la légitimité de leurs actions : l’économique, le juridique
et l’éthique. Les auteurs expliquent que les jeux d’acteurs sont d’autant
plus fragiles et contestés qu’ils ne bénéficient que d’une légitimité
partielle. En revanche, ils sont d’autant plus admis qu’ils bénéficient
d’une légitimité aboutie, constituée des apports des trois types de
légitimité (figure 3).

Figure 3 : la dynamique d’évolution de la légitimité


d’après Schwartz & Carroll (2003)

Ethical A
Domain

E D

G
Economic Legal
Domain Domain

B F
C

11. Les jeux d’acteurs peuvent bénéficier d’un seul type de légitimité.
• Surface A : jeux d’acteurs légitimes uniquement vis-à-vis de l’éthique.
• Surface B : jeux d’acteurs légitimes vis-à-vis de l’économique.
• Surface C : jeux d’acteurs légitimes uniquement vis-à-vis de la loi.
Approuvés sur un seul terrain, ces jeux d’acteurs sont susceptibles
d’être contestés sur les deux autres terrains. En conséquence, ils se
développent difficilement s’ils ne se mettent pas aux normes au moins
d’un des deux autres domaines.
12. D’autres jeux d’acteurs bénéficient d’une double légitimité.
• Surface D : jeux d’acteurs satisfaisant les critères éthique et juridique.
• Surface E : jeux d’acteurs satisfaisant les critères éthique et économique.

7
• Surface F : jeux d’acteurs satisfaisant les critères juridique et
économique
Approuvés sur deux terrains, ces jeux d’acteurs ne sont susceptibles
d’être contestés que sur le troisième terrain. S’ils acquièrent la troisième
forme de légitimité, il n’y aura plus d’entrave à leur développement, ils
pourront se développer facilement et devenir quasiment inattaquables.

13. Enfin les jeux d’acteurs qui bénéficient d’une triple légitimité s’avèrent
les plus « durables » :
• Surface G : les actions situées à l’intersection des domaines éthique,
juridique et économique constituent de véritables opportunités.
Plus les jeux d’acteurs bénéficient d’une légitimité élargie, plus la
société escalade rapidement les différents échelons de la pyramide.

1.3. Modélisation de l’évolution de la RSE


Figure 4 : la dynamique de la Corporate Social Responsability
d’après Schwartz & Carroll (2003)

L’entreprise
est une entité
pilotée par
l’argent

Etape 1

Passage
de
l’étape 1 Intervention
à de la loi
l’étape 2 pour réguler
l’éntreprise

Etape 2

Passage
de
l’étape 2 Intervention
à de l’éthique
l’étape 3 pour réguler
l’entreprise

Etape 3

Passage Absence
de d’intervention :
l’étape 3 l’entreprise
à devient
l’étape 4 philanthropique

Etape 4

8
14. A l’origine, le modèle est soumis à la seule Corporate Economic
Responsability. L’intervention du législateur rend obligatoire toute une
série d’actions et le mode régulateur s’édifie sous l’égide de la
Corporate Legal Responsability.
15. La législation se développe accentuant son effet de contrainte sur les
entreprises dont certaines tentent de s’abstraire avec plus ou moins de
succès. Quand ces entreprises au comportement jugé délictueux se font
épingler, de véritables scandales relayés par les media sont susceptibles
d’émerger. Intervient alors un nouveau jeu régulateur, sous couvert
d’éthique, assorti des classements sur le comportement des entreprises,
ces classements tendant de plus en plus à s’appuyer sur les agences de
notation et les labels de qualité destinés à distinguer « le bon grain de
l’ivraie ». Cette nouvelle logique fait émerger des opportunités neuves et
le modèle régulateur s’instaure sous l’égide de la Corporate Ethical
Responsability.
16. Enfin au stade de la Corporate Philantropic Responsibility, les conduites
deviennent naturellement empathiques, sans recherche de contreparties
financières.
17. Un processus de régulation ne fonctionne correctement que s’il est
légitime aux yeux d’une majorité de parties prenantes dans le grand jeu
de la régulation. Y interviennent bien sûr les acteurs historiques issus
d’un premier cercle de type economico-légal, mais aussi des
observateurs devenus actifs parce qu’ils prennent leur place sur la
grande scène médiatique de la légitimité. Ces observateurs deviennent
joueurs dans la mesure où leurs opinions s’agrègent, constituant
progressivement un deuxième cercle qu’il importe de qualifier mais qui
enserre le premier d’autant plus rapidement qu’il est relayé par des
supports technologiques de plus en plus performants.

2. Exploration des sites francophones


18. Une étude de nature exploratoire est menée pour appréhender ce grand
jeu de la régulation sur une base empirique large et actuelle. Les
observateurs d’hier sont devenus joueurs aujourd’hui. Ils rejoignent les
autres acteurs historiques et se constituent à leur tour en tant en parties
prenantes.

19. Cette étude vise le recensement des représentations collectives en œuvre


dialectique sur la toile internet francophone. Travailler sur la toile
permet d’investiguer sur un terrain empirique en phase avec les
évolutions constatées en première partie. Pour autant le recensement
envisagé ne peut être ni exhaustif ni systématique dans une démarche
qualitative de type exploratoire. Mais il peut prendre une place légitime
et pertinente en acceptant la difficulté qui consiste à travailler à la fois
sur des connaissances ordinaires et savantes, produites par des acteurs
divers dans un espace à géométrie variable mais doté d’une unité
culturelle, ici francophone (d’Iribarne, 1993).
20. La recherche conduite se situe alors au cœur de ces deux notions clés
que sont majorité et diversité au grand jeu de la RSE quand elle combine
plusieurs ordres4 de légitimité et qu’elle s’ouvre à un grand nombre de
joueurs.

9
2.1. Constitution et qualification du corpus de données
21. La collecte de données Internet utilise le moteur de recherche Google à
l’aide de mots clés. Le tableau 1 fait le point sur le nombre
d’occurrences comptabilisées en juin 2008.

Tableau 1 : les occurrences RSE sur le Web en juin 2008

Mot clé utilisé Nombre d’occurrences


« CSR » 15 400 000 .
« Corporate Social Responsibility » 4 430 000 .
« RSE » 4 720 000 .
« Responsabilité sociale des entreprises » 88 000 .
« Responsabilité sociétale des entreprises » 20 500 .
22. Le travail d’investigation emprunte in fine la terminologie
« Responsabilité sociale des entreprises » qui en tant que clé d’accès
semble la plus aboutie dans l’espace francophone. Une liste de sites est
dressée jusqu’au seuil de saturation permettant d’identifier 313
individus-sites qui sont susceptibles de faire émerger les parties
prenantes dans la rhétorique RSE via les acteurs s’affichant sur la toile :
des institutions mondiales aux gouvernements nationaux, des entreprises
aux syndicats et aux ONG, des universités aux Grandes écoles, des
centres de ressources aux laboratoires de recherche auxquels il faut
ajouter les institutions créées autour des processus de notation, de
certification et les observatoires..

2.2. Classification : des sites aux Parties prenantes


23. L’enjeu est de sérier les acteurs émergeant des 313 sites de façon à
disposer d’une information à la fois agrégée et sensée. Il convient de
préserver la richesse des différentes catégories de parties prenantes
susceptibles d’émerger à terme au travers des représentations associées
en matière de RSE. Il sera alors possible de confronter les résultats issus
de ce travail progressif de classification à la pyramide de Caroll.
2.2.1. Des sites aux acteurs
24. Une première étape consiste à catégoriser les acteurs institutionnels qui
émergent des 313 sites collectés. Le tableau 2 dresse une première liste
au regard du nombre de sites concernés. Ainsi la première catégorie
« Associations et fondations » regroupe 27 sites, tandis que la dernière
catégorie, la « La voix des PME en Europe » ne comprend qu’un seul
site, même si cette voix représente par ailleurs des millions
d’entreprises. De plus cette première liste d’acteurs intègre une
classification opérée par le site de la CGT entre les entreprises du CAC
40.

10
Tableau 2 : le nombre des Partie Prenantes par catégorie5

Nbre

Nbre
Classes Classes
Associations et fondations 27 Les « Leaders » du CAC 40 8
Chercheurs 23 Grandes écoles 7
Revues 23 Centres de recherche 7
Universités 21 Sites liés à l’emploi /formation 7
Diverses sociétés privées 21 Agences de notation 6
Bibliothèques, réseaux, etc. 19 Les politiques 6
Les « autres sociétés » du CAC 40 18 Journaux académiques 5
Centres de ressources, portails 18 Coopératives 5
Organismes représentatifs 16 Les « Francs-tireurs » du CAC 40 3
Banques et assurances 14 Les « Petits malins » du CAC 40 4
L’église et sa doctrine sociétale 13 Les « Rien à cirer » du CAC 40 2
Sociétés de conseil en RSE 14 Organismes fédérateurs 2
Organismes nationaux 11 La Conf. Mondiale du Travail 1
Enquêtes 10 La Conf. canadienne des évêques 1
Organismes européens 9 Hyacinthe Dubreuil 1
Organismes supranationaux 9 Marcel Barbu 1
Syndicats 9 La voix des PME en Europe 1
Chambres de commerce 8 Divers 10

25. Dès à présent, il importe de souligner l’hétérogénéité des acteurs


institutionnels au delà des entreprises elles-mêmes. Les associations, les
chercheurs, les revues et les universités sont susceptibles de se constituer
en communauté académique ou en groupe de pression prenant une place
incontestable dans le débat RSE. A noter en fin de tableau ceux qui font
figure de « précurseurs » parce qu’ils se sont exprimés en faveur de la
RSE, bien avant que le terme n’existe et bien avant que les media n’en
parlent : Hyacinthe Dubreuil et Marcel Barbu.
26. Une deuxième liste d’acteurs peut également être proposée à partir de
l’audience moyenne des sites associés (Girard, 2008). En effet la
fréquentation des sites par les internautes est très variable6. Le tableau 3
classe les acteurs sur la base d’un taux moyen de fréquentation de leurs
sites. Dans le tiercé de tête figurent l’Observatoire de la RSE, le syndicat
CGT qui se détache nettement des autres syndicats et les agences de
notation alors que l’Eglise prend place en queue de classement. On peut
aussi constater la faible audience a priori des Centres de recherche, des
Fédérations, des « Politiques » et de la Confédération Mondiale du
Travail.

Tableau 3 : liste des acteurs d’après le taux de fréquentation des sites

Audience
fréquentati
moyen de

des sites

Les acteurs disposant d’un site relative des


Rang

on

En ligne où il est question de la RSE, classés par sites les uns


ordre décroissant par rapport
de fréquentation aux autres
L’observatoire de la RSE (ORSE) 2/313
Site de la CGT 37/313 Elevée
Agences de notation 56/313
Autres sociétés 87/313
Centres de ressources 110/313
Grandes écoles 120/313
Revues 125/313
Organisations européennes 135/313
Banques et assurances 136/313
Organismes des grandes entreprises 136/294
Sociétés de conseil en RSE 136/313
Associations
Organismesetnationaux
fondations 138/313
146/313 Moyenne

11
Les syndicats 159/313
Les précurseurs 160/313
Les coopératives 160/313
Organismes liés à l’emploi ou la formation 170/313
Universités 175/313
Organismes internationaux 181/313
Les chambres de commerce 184/313
UA PME “La voix des PME en Europe” 185/313 Faible
Agence de presse spécialisée EPICE 195/313
Centres de recherche 197/313
Les politiques 200/313
Organismes du type fédération 210/313
Enquêtes menées sur la RSE 213/313 Nulle
Confédération Mondiale du Travail 227/313
L’église 313/313

2.2.2. Des acteurs aux parties prenantes via les représentations


Au-delà de ces listes ordonnées, un travail d’agrégation est nécessaire
pour appréhender les représentations véhiculées par les discours des
acteurs institutionnels sur la toile. Le tableau 4 propose une synthèse.

Tableau 4 : liste des acteurs d’après leurs représentations


Nbre de

Catégories d’acteurs Les représentations


sites

Qui développent une représentation Développées


de la RSE sur la RSE

Les groupes de pression 44 La RSE volontaire affaiblit les syndicats et


Dt les syndicats 09 contribue à privatiser le droit ; elle
Dt la Confédération Mondiale du Travail 01 constitue une forme de dérégulation.
Dt la conf canadienne des évêques cathos 01 L’industrie minière canad. se conduit mal
Dt les associations et fondations 27 La RSE perçue comme un outil pour
Dt les politiques 06 passer de l’éphémère au durable
Les précurseurs 20 La RSE concerne des initiatives
Dt l’église et sa doctrine sociétale 13 individuelles éclairées d’individus d’avant
Dt Hyacinthe Dubreuil 01 garde, souvent décalés, souvent croyants
Dt Marcel Barbu 01 convaincus qui cherchent à mettre en
synergie leur croyance.
Dt les coopératives 05
Les hésitants 09 Les hésitants se déclarent en faveur de la
Dt “La voix des PME en Europe” 01 voie volontaire laissée à l’initiative de
Dt les chambres de commerce 08 chacun.
Les volontaires 51 La RSE, une « cause marketing » pour
Dt les banques et assurances 14 maintenir son « capital réputation » face
Dt les autres sociétés 21 aux risques médiatiques croissants, issus
Dt les organismes représentatifs 16 de divers dérèglements.
Agences notation, conseils en RSE 20 La RSE, un marché captif très rentable.
Dt les agences de notation 06 Les agences de notation constituent de très
Dt les sociétés de conseil en RSE 14 bons outils à la main des syndicats
Les pouvoirs politiques 29 La RSE, un moyen de soulager les Etats
Dt les organismes nationaux 11 providences dont les budgets sont à bout
Dt les organismes européens 09 de souffle et aussi de faire oublier que les
Dt les organismes supranationaux 09 Etats sont les principaux pollueurs
Les organismes du savoir 51
Dt les grandes écoles 07 La RSE, un champ de recherche,
Dt les universités 21 d’enseignement et de formation, un moyen
Dt les chercheurs 23 de construire sa carrière en devenant un
spécialiste du champ, une source de
Les Centres de ressources 82
création de chaires spécialisées,
Dt les journaux académiques 5 un système d’information très consulté,
Dt les sites liés à l’emploi ou la formation 7 Un moyen d’obtenir des budgets et des
Dt les enquêtes 10 subventions, un champ riche et pertinent
Dt les Centres de ressources, portails… 18 pour produire des thèses et des articles,
Dt les Bibliothèques, réseaux, etc. 19 etc.
Dt les Revues 23
Divers 8

12
Il apparait, au risque de la caricature, un double débat dialectique qui
traverse l’ensemble des discours tenus par les acteurs et qui les
constituent d’autant plus sûrement en parties prenantes que ces acteurs
institutionnels se positionnent clairement sur le registre d’une RSE
volontaire (Soft Law) versus une RSE obligatoire (Hard Law).

Tableau 5 : La double dialectique des PP en matière de RSE


La La
RSE RSE
obligatoire volontaire

Les entreprises Les syndicats


PME, CCI Les ONG
Contre Les coopératives
La communauté
européenne

Les syndicats Les entreprises


Les ONG PME, CCI
Pour Les coopératives
La communauté
européenne

2.3. Les parties prenantes à l’aune de la pyramide de Caroll


Si la dimension dialectique qui anime actuellement les débats sur la
nature de la RSE semble bien établie et relativement rationnelle, il
importe de comprendre comment les positions évoluent dans le temps et
font œuvre de régulation au sein de l’espace sociétal. Pour cela, une
illustration est proposée à partir de morceaux choisis en suivant la
progression des dimensions établies par Caroll.

2.3.1. La régulation par la Corporate Legal Responsibility


27. En France, la Corporate Legal Responsibility (Hard Law) est soutenue
par les parties prenantes traditionnellement défavorables aux entreprises
et traditionnellement favorables à l’emprise du contrôle de l’Etat sur les
acteurs économiques. Sur ce versant 44 sites sont comptabilisés ; ils sont
majoritairement portés par les syndicats et les ONG.

28. En 2004, la Confédération Mondiale du Travail (CMT) exprime un point


de vue syndical radical dans une étude portant sur la RSE et les codes
de conduites : «Depuis plusieurs années, le monde des employeurs, en
connivence avec certains gouvernements, a tout fait pour déréguler et
flexibiliser la sphère économique et sociale7 ». « [la RSE volontaire vise
à] affaiblir, sinon supprimer, le droit législatif et contractuel, à affaiblir,
sinon supprimer, le rôle régulateur et arbitral des pouvoirs publics
nationaux et internationaux, à choisir les partenaires qui conviennent et
à écarter les autres, à esquiver de véritables avancées en matière de
justiciabilité des droits humains8».

29. 10 sites émanant d’autres syndicats présentent des propos plus nuancés.
Naturellement orientés People, les institutions syndicales semblent avoir
été prises au dépourvu par la soudaineté et l’ampleur du débat autour de
la RSE. Ainsi, avant de se rallier à la forme obligatoire (Hard Law), les
syndicats affichent d’abord des attitudes de retrait vis à vis de la RSE qui
transparaissent à travers différents argumentaires.

30. Tout d’abord, les démarches philanthropiques (orientées Planet) peuvent


être l’objet de critiques dans la mesure où les dons concernés auraient pu
13
être dévolus aux salariés (People). Le vol inaugural de l’Airbus A 310
dont le produit est reversé à des associations caritatives est à ce titre
exemplaire. Par ailleurs le transfert de la responsabilité sociétale aux
entreprises peut constituer un recul pour les acteurs syndicaux qui
pourraient se voir dépassés sur le terrain des luttes sociales où ils sont
traditionnellement installés. De plus, la sincérité des entreprises, quant
elles se constituent en promoteurs de la RSE, est mise en doute par les
acteurs syndicaux.

31. Pour autant, la voie de la RSE, dans la mesure où elle est imposée et
contrôlée par l’Etat, conserve la faveur de la majorité des syndicats. Elle
est présentée comme un terrain positif d’intervention légal, sociétal et
citoyen. La RSE est alors susceptible de fournir de nouveaux thèmes
aptes à renouveler les luttes sociales.

32. 27 sites concernent des associations et des ONG. Les sites des ONG sont
principalement orientés « Planet ». Ils adhèrent aux positions « People »
des syndicats adoptant la préférence pour la RSE légale et obligatoire.
Cependant les ONG se démarquent par une attitude beaucoup plus
exigeante sur le plan « Planet » : elles font appel à la responsabilité des
consommateurs en tant que personne, ainsi qu’à la responsabilité des
Etats. Elles mettent en ligne des bilans de pollutions qui démontrent que
la seule action des entreprises, même obligatoire, est vouée à l’échec. La
proposition pour une convention internationale sur la Responsabilité
Sociétale des Entreprises9 évoquée à Johannesburg, résume cette
position.
• « Déclarer que le droit à un environnement sain et à des conditions de
travail respectables, prime sur le droit du commerce.
• Imposer des obligations sociales et environnementales très concrètes :
respect du droit syndical, salaire minimum, promotion des productions
propres, substitution des productions dangereuses, recyclage des
matières, gestion responsable des déchets …
• Bannir les pratiques de « double standard ».
• Garantir la réparation des dommages aux personnes et à
l’environnement.
• Instaurer des mécanismes de contrôle et de sanction, par exemple en
interdisant l’accès des entreprises peu regardantes aux dispositifs
d’assurance des risques d’investissement.
• Obliger les multinationales à payer leur dette écologique vis à vis des
pays du Sud.
• Renforcer la justice sociale et environnementale pour les communautés
menacées au Nord comme au Sud »

33. La régulation envisagée sous l’égide de la Corporate Legal


Responsibility présente des limites en raison de sa dimension nationale.
Dans la mesure où elle n’est pas mise en place, simultanément dans tous
les Etats du globe. la Corporate Legal Responsibility confère un
avantage concurrentiel aux pays qui ne l’imposent pas, tandis qu’elle
affaiblit l’économie des pays qui l’imposent. Il n’existe pas à ce jour
d’entité supranationale suffisamment établie pour imposer la Corporate
Legal Responsibility à toutes les multinationales et à tous les Etats.

14
34. Le 15 mai 2001 la France vote la loi sur les Nouvelles Régulations
Economiques. Les NRE, en rendant obligatoire le Reporting pour les
entreprises du CAC 40, les soumettent de facto à la pression des
Ranking, notamment ceux présentés sur le site de la CGT : en d’autres
termes, l’Etat s’engage dans la voie de la Corporate Ethical
Responsability. Le 22 mars 2006, la Commission de l’Union Européenne
officialise sa position de 2001 et arbitre pour la conception volontaire de
la Corporate Ethical Responsability qui est défendue par les milieux
d’affaires. Plusieurs raisons ont guidé ce choix, mais deux d’entre elles
sont déterminantes au niveau international : tout d’abord, les sanctions
ex post ne fournissent pas de traitement post catastrophe, ensuite les plus
grands fauteurs de troubles seraient des Etats eux-mêmes et il est
difficile de leur confier une responsabilité qu’ils sont réputés
transgresser de leur propre initiative.

35. En septembre 2007, l’association Robin des Bois présente son rapport
sur la gestion des déchets, post catastrophe : faute de moyens, de
nombreux sites sont laissés en l’état ou ne sont pas entretenus ; ils
pollueront pendant des siècles. Certains risquent d’exploser (déchets,
barrages). Ce sont les ONG qui dénoncent la délinquance des Etats

36. Ainsi, les pollutions les plus graves seraient produites par les Etats eux-
mêmes. La thèse est d’abord développée en ligne sur les sites des ONG
qui présentent de nombreux exemples. Les plus emblématiques
concernent l’Etat Russe, notamment la gestion de Minatom10 : abandon
de déchets nucléaires dans le site de Mayak en 1954 ; 600 à 800
enfouissements de déchets radioactifs autour de Tchernobyl en 1986
(l’enfouissement connu sous le nom de « tranchée de la forêt rousse »,
est le plus souvent référencé) ; rejet de déchets radioactifs dans la baie
Andreeva en 1997.

37. En 2007, les ONG s’insurgent car Minatom accepte 20 milliards de $US
pour stocker en Russie les déchets générés par les centrales nucléaires
d’autres pays. « Le projet prévoit l’importation de 160.000 tonnes de
matériel radioactif éteint et utilisé dans les cinquante dernières
années ». Les ONG se scandalisent que la Russie soit encore admise à
répondre à des appels d’offre internationaux pour la gestion des déchets
nucléaires, car ses sites de stockage se trouvent dans une situation
désastreuse qui risque d’empirer en cas d’accroissement des déchets
stockés… elles mettent en garde contre un risque d’échauffement
excessif suivi d’une explosion des déchets liquides séparés du plutonium
et de l’uranium, leurs infrastructures étant tellement vieillies…

38. Le 28 mars 2007, la position développée par les ONG, est reprise par les
Nations Unies avec le rapport Ruggie. John Ruggie, professeur à
Harvard est le représentant spécial du Secrétaire général des Nations
unies pour la question des droits de l'homme des sociétés transnationales
et autres entreprises. Il produit un rapport11 qui officialise que les plus
grands délinquants sociétaux se recrutent bien parmi les Etats et les
entreprises d’Etat. La collusion opérée entre l’Etat Patron et l’Etat
Nation contribue à amoindrir les processus de régulation : le rapport
précise que certains d’entre eux qui disposent de forces juridiques et
répressives, n’hésitent pas à procéder à l’interdiction des contrôles, voire

15
aux meurtres de journalistes d’investigation. “Evidence suggests that
firms operating in only one country and state-owned companies often
are worse offenders than their highly visible private sector transnational
counterparts”. Faut-il alors faire appel à la Corporate Ethical
Responsability ?

2.3.2. La régulation par la Corporate Ethical Responsability


39. 129 sites issus des entreprises, des CCI, des coopératives, des
organismes représentatifs des PME militent contre le processus
obligatoire (Hard Law) et pour le processus volontaire (Soft Law). En
2008, les cause-related marketing se multiplient sur les grandes chaînes.
L’hypothèse est que les « mieux disant environnementaux »,
bénéficieront d’opportunités en termes de profit car certains facteurs
transforment leurs images de marques. « Quand vous achetez nos
produits, nous faisons un don aux refuges de France, nous plantons un
arbre dans le désert, nous finançons un vaccin, etc. ».
40. Ce mode déférentiel de régulation intervient ex ante ou ex post. Ex ante,
les adhésions volontaires à la Corporate Ethical Responsability
émergent sous l’influence de facteurs qui font de l’éthique une
opportunité de nouvelles performances économiques sous l’égide de
différentes pressions : les dérèglements climatiques, le pouvoir
médiatique et l’opinion publique, les apports de l’investissement
socialement responsable quant il impacte la renommée des entreprises
41. La conscience des dérèglements climatiques transparaît sur la toile au
travers des discours alarmistes sur la couche d’ozone, la désertification,
la déforestation, l’effet de serre, la fonte de la banquise, les pluies
acides, l’obscurcissement planétaire, les tsunamis, les tornades, les
tremblements de terre… Le développement du thème sur la toile est
aussi le produit d’une peur endémique qui active les besoins de sécurité
des Nations. Par exemple, les académies des sciences s’expriment ainsi :
« Nous adjurons toutes les nations d’entreprendre rapidement des
actions pour réduire les causes du changement climatique et pour
s'adapter à ses effets et de s'assurer que cette question est incluse dans
toutes les stratégies pertinentes nationales et internationales. En tant
qu'Académies nationales des sciences, nous nous engageons à travailler
avec les gouvernements pour aider à développer et à mettre en œuvre la
réponse nationale et internationale au défi du changement climatique12».
42. Face à cette prise de conscience massive des risques planétaires, le non
engagement tend à devenir une faute éthique caractérisée. Si certaines
entreprises maintiennent des comportements d’indifférence vis-à-vis de
la survie de la planète, l’Investissement Socialement Responsable (ISR)
défini par l’article 116 des lois NRE devient un facteur clé dans la quête
de financement des entreprises. En effet, pour accéder à l’éligibilité, les
entreprises doivent présenter des certificats, des labels, pratiquer des
codes de conduites, respecter des chartes ou remettre des Reporting pour
obtenir leurs certifications.
43. En adhérant visiblement à la Corporate Ethical Responsability,
l’entreprise qui se soumet aux demandes d’une agence de notation,
pense généralement se prémunir contre d’éventuels mouvements sociaux
ou d’opinions. Pourtant les engagements sociétaux peuvent provoquer
16
un effet Boomerang. Il suffit qu’une société ayant pris des engagements,
fasse l’objet de révélations accusatrices et circonstanciées. Prise en
flagrant délit de non respect de ses engagements, l’a société voit le cours
de ses actions s’effondrer (Ahold, Arthur Andersen, Enron, Parmalat,
Tyco, Xerox, Worldcom).
44. S’appuyant sur les rapports rendus obligatoires par la loi sur les NRE, la
CGT a mis en place depuis 2003 une démarche de classement avec le
concours du Groupe Alpha Etudes. Cette publicité inattendue prend au
dépourvu les entreprises du CAC 40 qui effectuent un ajustement
déférentiel rapide. Si le rapport de 2003 fait apparaître des
comportements d’évitement (figure 5) de la part d’entreprises qui ne
« jouent pas le jeu », celui de 2006 parait beaucoup plus lisse (figure 6).

Figure 5: comportement des Figure 6 : comportement des


entreprises vis-à-vis de la loi : entreprises vis-à-vis de la loi :
étude de 2003 étude de 200613
45. La Corporate Ethical Responsability présente pourtant des limites. Si
elle paraît avantageuse pour les entreprises, elle l’est moins pour certains
salariés dans l’exercice de leur fonction. Ceux-ci sont tenus d’adopter les
comportements ad hoc pour éviter toute dérive comportementale
susceptible de constituer une imposture aux yeux de la loi, des media
et/ou de l’opinion publique. Par exemple, le 28 janvier 2008 la France
entière est le témoin sidéré de ce qui arrive à un professeur anonyme qui
administre une claque à un élève suite à une insulte. L’enseignant est
interpellé à son domicile, gardé à vue 23 heures, mis en accusation pour
«violence aggravée sur mineur» ce qui lui fait encourir jusqu’à cinq ans
de prison. S’établit alors une couverture médiatique nationale, des
dizaines de milliers de lettres de soutien sont envoyées. La phrase clé
« claque à un élève » est utilisée plus de 1000 fois sur la toile et des
centaines de messages sont enregistrés sur le site de France info.
2.3.3. La régulation par la Corporate Philanthropic Responsability
46. Au sommet de la pyramide de Caroll règne la Corporate Social
Responsability. Cette version diffère des précédentes sur deux points :
d’une part, l’entreprise consent à une absence de contrepartie ; d’autre
part, l’action envisagée ne fait l’objet d’aucun contrôle ex post. Voici
quelques exemples présents sur la toile et illustrant cette étape que les
plus grands groupes choisissent de franchir :
• AIR BUS met aux enchères les places pour le premier vol de l’A 380 :
deux billets de prestige sont vendus 100 000 $. La société récolte 1,3
milliard de dollars de recettes qu’elle reverse à des oeuvres caritatives
(24 octobre 2007).

17
• AMERICAN EXPRESS finance la restauration de la Statue de la Liberté en
versant 0,01$ pour chaque transaction effectuée à l'aide de ses cartes
bancaires (1983).
• Le GROUPE BANQUE POPULAIRE s'engage pour le recrutement, l'insertion
professionnelle et le maintien dans l'emploi des personnes en situation
de handicap (18 mars 2008).
• CARREFOUR s’engage pour le respect des droits de l’homme et établit un
partenariat avec la Fédération Internationale des Droits de l’Homme
(FIDH).
• CASINO s’associe à Amnesty, rédige une charte d’éthique, met en place
une feuille de route : gestion des déchets, réduction des impacts du
transport, fluides frigorigènes, performance environnementale des
produits, maîtrise des risques environnementaux, relations sociales,
développements des compétences, santé, sécurité et son site renseigne
les internautes sur l’état d’avancement de chaque dossier (2003).

• DANOME imagine la création d’un Comité de Responsabilité Sociale


(Danone Way) (2001).
• ETHIAS, un groupement de quatre assurances mutuelles distinctes, met
en place, un Comité d'Ethique et un plan pluriannuel de responsabilité
sociétale.
• LAFARGE devient le premier partenaire du World Wildlife Fund (WWF)
en Chine.
• SUEZ groupe industriel franco-belge est leader mondial dans les
domaines de l'énergie (électricité et gaz) et de l'environnement (eau et
propreté). Le PDG du groupe revendique le statut de précurseur (2005).
• SCOTIA qui a versé, plus de 42 millions de dollars en dons et a parrainé
de nombreuses organisations caritatives au Canada et à l'étranger,
principalement dans les secteurs de l'éducation, de la santé, des services
sociaux, des arts et de la culture (2006).
• SONY encourage les 17 000 salariés de toutes ses filiales à choisir un
jour par an le “Sony Global Volunteer Day” réservé au travail pour la
communauté.
• VAL VERT TRI, Centre de Tri de la collecte sélective dans la Vienne,
organise ces postes de travail sur la « qualité de la vie » (20 mai 2008).

3. Discussion, limites et perspectives


47. La recherche conduite cerne la vaste conversation actuelle des parties
prenantes en matière de RSE dans l’espace francophone à partir des
représentations véhiculées par les acteurs institutionnels qui se doivent
d’être présents et réactifs sur la toile internet.

48. Travailler sur des discours pour établir des représentations demande à
intégrer différentes limites inhérentes à la nature même de la recherche
qui agrège des connaissances non certifiées, des savoirs communs, des
informations non vérifiées, mais toutes bien présentes sur la toile. Par
ailleurs les résultats obtenus dépendent en partie des critères
d’agrégation utilisés. De plus il convient de souligner des divergences
d’appellations qui affectent les définitions adoptées et leur contenu
sémantique. Enfin, même quand les Parties prenantes se rallient à une
vision commune de la RSE, il demeure de puissants conflits d’intérêts au

18
sein du jeu des acteurs, entre People, Planet et Profit, conflits qui
risquent de faire évoluer la régulation en œuvre.

3.1. Les modalités d’agrégation des résultats en question

L’enquête utilise une unité d’analyse qui est le site internet soit 313
sites. L’unité de sens (partie prenante) se distingue de l’unité d’analyse
dans la mesure où si un site ne peut correspondre strictement à un acteur,
voire parfois à une partie prenante, le poids des parties prenantes ne peut
se jauger strictement à partir d’un nombre de sites dédiés. L’effectif des
sites d’une catégorie donnée constitue pourtant un indicateur d’activité,
d’autant plus pertinent que le critère d’audience relative est intégré : les
chiffres fournis méritent d’être considérés dans une perspective relative
à visée comparative, venant nourrir les différents étages de la Pyramide
de Caroll (Tableau 6).

49. Par ailleurs un site donné peut représenter de nombreux acteurs, c’est le
cas du site La voix des PME. Au sein de l’Union Européenne, 99,8 %
des 20 millions d’entreprises recensées, emploient moins de 250
personnes et 93 % sont des entreprises de moins de 10 personnes1. Les
PME ne sont pourtant pratiquement pas présentes parmi les sites qui
s’expriment directement sur la RSE. En revanche, l’Union Européenne
de l’Artisanat et des PME (UEAPME) qui réunit 84 organisations
membres, déclare représenter 11 millions de PME employant 50
millions de personnes dans toute l'Europe. L’UEAPME ne laisse aucun
doute quant à sa position contre la Corporate Legal Responsability. Elle
se déclare pour la Corporate Ethical Responsability, notamment par
l’organisme qu’elle gère, « La voix des PME en Europe » qui publie à
Bruxelles, le 14 novembre 2003, un communiqué de presse sans
ambiguïté aucune : « Les PME européennes déconseillent vivement aux
autorités publiques d’ajouter des règlements contraignants ».

50. Par ailleurs la Commission Européenne, qui a monté des programmes de


formation des PME en plusieurs langues, confirme que les PME restent
pour l’instant réservées par rapport au thème de la RSE.

51. L’enquête ayant procédé par mot clé, l’industrie de la connaissance qui
travaille sur le thème RSE a pu être largement consultée, bénéficiant dès
lors d’une possible sur représentation (133 sites sur 313). Faudrait-il ne
pas classer l’industrie de la connaissance dans la mesure où la RSE est
simplement un des thèmes en son sein ? Cette éventualité peut être
envisagée (Colonne 2 du tableau 6). A contrario, il apparait clairement à
la lecture de certains sites que la RSE constitue une réelle opportunité
institutionnelle pour les acteurs concernés, non seulement en termes de
recherche (publication d’articles, création de revues spécialisées, sujet
de thèse) mais également en termes de financement, de budget, de
création de chaire… La RSE constitue dès lors un thème porteur au sein
de l’industrie de la connaissance pour les acteurs institutionnels qui
s’engagent dans le débat pour y faire entendre leur voix. Il semble donc
légitime de classer l’industrie de la connaissance dans la Corporate
Ethical Responsability (CER), dont le poids relatif monte à 77 %
(colonne 3).
1
La RSE dans la PME, Novethic, www.novethic.fr/novethic/site/article
19
52. Si les PME sont sous-représentées et l’industrie de la connaissance sur
représentée, il importe également de prendre en compte le poids des
Précurseurs où sont agrégés des sites de coopératives et des acteurs
d’obédience religieuse. De par leur action volontariste, ces acteurs
peuvent émerger au titre de la Corporate Ethical Responsability
(colonne 4) ou de la Corporate Philantropic Responsability (colonne 5).

53. Le tableau 9 offre un récapitulatif des résultats de la recherche conduite


en intégrant la dimension relative des valeurs qui y apparaissent. En tout
état de cause, quelle que soit la méthode de classification retenue, la
Corporate Ethical Opportunities (CEO) constitue la représentation
dominante (60 à 84 %) face à la Corporate Legal Responsability (CLR)
qui demeure minoritaire (14 à 28 %).

Tableau 6 : la Corporate Ethical Responsability constitue la


représentation dominante quels que soient les critères retenus

Valeurs
absolues en Valeurs relatives
Parties prenantes nb de sites
Colonne 1 Colonne 2 Colonne 3 Colonne 4 Colonne 5
C. Philantropic R. 7 4% 2% 2% 9%
C. Ethical R. 109 68 % 77 % 84 % 77 %
C. Legal R. 44 28 % 14 % 14 % 14 %
Les précurseurs 20 Non classé 6% Classé en CER Classé en CPR
Ind. Connaissances IC 133 Non classé Classé en CER
Total 313 100 % 100 % 100 % 100 %

54. L’hypothèse faible (colonne 2) en matière de dominance de la Corporate


Ethical Responsability est obtenue en ne classant que 160 sites, c'est-à-
dire en laissant de côté ceux relatifs aux parties prenantes qui prêtent à
contestation éventuelle. La RSE rassemble alors 28 points en faveur de
l’obligation légale (Hard Law), et 68 points en faveur d’une démarche
volontariste (Soft Law). 4 points seulement en faveur d’une RSE sur un
mode philanthropique.

55. L’hypothèse haute (colonne 4), quant à elle, est obtenue en classant la
totalité des 313 sites. 14 points seulement en faveur de l’obligation
légale contre 84 points pour la démarche volontariste et 2 points pour la
version philanthropique.

Figure 7 : la RSE en France, en 2008, suivant la pyramide de Carroll


(hypothèse basse)

Corporate Philantropic Responsability

4
Corporate Ethical Responsability
68%

28 % Corporate Legal Responsibility

0%
Corporate Economic Responsibility

56. Aucun acteur ne se prononce en faveur d’une RSE à dimension


strictement économique, semblant laisser loin en arrière les positions
20
prises antérieurement par le Prix Nobel d’économie 1976. Milton
Friedman (1970) développe, dans un article du New York Times
Magazine sa position en matière de Corporate Economic Responsability.
Si le chef d’entreprise doit effectivement respecter ses obligations
sociales légales, il doit s’abstenir d’actions volontaires qui
constitueraient de facto une sorte d’abus de biens sociaux ou d’abus de
confiance envers les shareholders. Deux arguments majeurs sont
développés: d’une part, la RSE serait en fait une sorte de cheval de Troie
de l’économie socialiste “This is the basic reason why the doctrine of
"social responsibility" involves the acceptance of the socialist view that
political mechanisms, not market mechanisms, are the appropriate way
to determine the allocation of scarce resources to alternative uses".
D’autre part, la responsabilité sociale n’incomberait pas à l’entreprise
qui est un centre de profit, mais à l’individu qui affecte comme il veut,
ses propres deniers. "Of course, the corporate executive is also a person
in his own right. As a person, he may have many other responsibilities
that he recognizes or assumes voluntarily-to his family, his conscience,
his feelings of charity, his church, his clubs, his city, his country”

3.2. Les divergences sémantiques

Pour désigner le phénomène étudié, les sites de langue française utilisent


généralement un seul sigle, RSE, avec deux traductions possibles
Responsabilité Sociale ou Sociétale des Entreprises. Au vu de la
définition fournie par le livre vert de la commission européenne en 2001
la RSE mériterait un ancrage sémantique francophone autour du
qualificatif sociétal plutôt que social. Il n’en demeure pas moins que
« sociale » est employée beaucoup plus souvent (tableau 1) contribuant
derechef à une représentation réductrice de la notion laissant sous le
boisseau l’orientation Planet au profit de l’orientation People.

57. Par ailleurs la RSE fait l’objet de débat quant au dosage juridique entre
Hard Law et Soft Law. Syndicats et ONG souhaitent un processus
imposé par la loi. A la lecture de certains sites la position prise par la
Commission Européenne est ressentie comme un revers idéologique. En
effet, l’hypothèse de ces parties prenantes est que la RSE ne détient
aucune légitimité au regard des critères économiques et que sa légitimité
éthique ne sera pas suffisante pour qu’elle s’impose. D’où la
préconisation au recours à une RSE obligatoire.

58. A l’inverse, les Etats, la Commission Européenne, les grandes


entreprises, les CCI et les coopératives, s’engagent pour une RSE
volontaire. Leur hypothèse (figure 3, surface E) est que la RSE a une
légitimité économique et éthique et qu’elle n’a pas besoin de
l’obligation juridique pour s’imposer.

59. La distinction faite par Carroll, entre responsabilité (Hard Law) et


opportunité (Soft Law) apparaît fondamentale à la lumière de l’examen
des 313 sites et des jeux d’acteurs développés. Le choix du terme
« responsabilité » sous entend une soumission au domaine juridique qui
assujettit les entreprises à des lois qu’elles ne considèrent pas forcément
comme légitimes. En revanche le terme « opportunité » est connoté
Business ouvrant la porte sur de nouveaux territoires qu’il s’agit de

21
conquérir. Dans le premier cas (Hard Law) les syndicats disposeraient
d’un nouveau levier institutionnel pour développer les luttes sociales.
Dans le second (Soft Law), c’est la négociation qui devient l’instrument
central. La Confédération Mondiale du Travail insiste sur l’inégalité des
pouvoirs entre acteurs qui fausse alors le jeu de la négociation, en faveur
des entreprises.

3.3. Les conflits de priorité au sein de la définition « dominante »

La Triple Bottom Line rappelée en introduction met sur le même plan, le


profit, les personnes et l’habitabilité de la planète, augurant de possible
conflits entre les critères énoncés.
Figure 8 : les trois nœuds conflictuels liés à la définition RSE

Nœud Profit T Nœud


conflictuel conflictuel

X W

Planet U People V

Nœud conflictuel

60. Le conflit Profit-People est illustré par la préférence donnée aux


engagements People qui rapportent et aux désengagements People qui
ne rapportent pas. Par exemple en 2008, IKEA représente 34 pays, 220
magasins, 453 millions de visiteurs et 104 000 collaborateurs. En
Grande-Bretagne, IKEA propose pour sa maison préfabriquée, de
donner la priorité aux ménages à faibles revenus et conclut un
partenariat avec une association spécialisée dans le logement social.
Mais, en France, au même moment, elle est condamnée à verser 450 000
Euros aux syndicats pour avoir ouvert un magasin trois dimanches de
suite.
61. Certaines Parties prenantes mettent en relief le conflit entre Profit et
Planet, notamment quand elles militent en faveur d’une RSE obligatoire.
Elles soulignent que dans l’état actuel, notamment dans l’industrie
chimique et dans les pays émergeants, il demeure souvent moins coûteux
de payer les amendes ou d’indemniser les victimes ex post, que de
modifier ses processus de fabrication et ses rejets ex ante. Ces acteurs
soulignent aussi que le volontarisme repose sur des labels et des
certifications qui ne sont pas toujours respectés : par exemple, le label
Responsible Care® des industries chimiques est un des plus contestés :
la contestation se fonde sur des exemples concrets…

62. « Montedison EniChem arbore le label Responsible Care®. Pourtant,


Montedison EniChem situé en bordure de la lagune, pollue Venise
depuis des années : la société accepte une conciliation financière au
bénéfice des 257 malades et des 116 personnes décédées, mais à aucun
moment elle ne s’engage volontairement à dépolluer ses activités,
puisque la loi ne l’oblige pas »
.
22
63. « L’explosion de l’usine de pesticides Union Carbide à Bhopal (Inde)
en décembre 1984 est considérée comme une des plus grandes
catastrophes industrielles de tous les temps. 3500 à 8000 personnes
meurent dans leur sommeil. Plus de 20.000 décèdent par la suite
(exposition au poison). Il y a plus de 250 000 blessés. 150.000
survivants souffrent de maux chroniques et ne peuvent plus travailler. Et
cela continue car l’Union Carbide a abandonné l’usine en y laissant de
grosses quantités de poisons. DOW Chemicals a absorbé Union
Carbide. DOW Chemicals, pourtant promotrice du Responsible Care®,
considère que ces faits antérieurs ne lui sont pas imputables et refuse
d’engager les travaux nécessaire à la dépollution du site14».

64. Le conflit de fond People contre Planet émerge également des sites.
Alors que les luttes sociales ont permis de satisfaire des préoccupations
sociales (People), la multiplication des catastrophes industrielles et
climatiques risquent de reléguer au second plan le combat corporatif,
voire de le faire passer dans l’opinion publique, pour un combat égoïste
face aux préoccupations planétaires.

65. Lors d’une des grèves de la SNCF de l’automne 2007, pour la première
fois dans l’histoire des relations industrielles, la radio publique
française d’information a annoncé une évaluation, faite par EcoAct, se
basant sur les facteurs d’émissions de la méthode Bilan carbone de
l’Ademe qui indique que chaque jour de grève où les usagers utilisent
leur voiture personnelle pour effectuer le trajet domicile – travail, au
lieu d’utiliser les transports ferroviaires en IDF, génère environ 45 fois
plus d’équivalent CO2 dans l’atmosphère qu’un jour normal. les
milliers de tonnes d’émissions supplémentaires de CO2 sont supportés
par la communauté mondiale alors que la grève défend les intérêts
d’une catégorie particulière d’agents15.

66. Le 24 octobre 2007, Air Bus met aux enchères les places du premier vol
de l’A 380. Deux billets de prestige sont vendus 100 000 $, la société
récolte 1,3 milliard de dollars qu’elle reverse à des oeuvres caritatives,
ce qui provoque les protestations des salariés qui considèrent que cet
argent aurait dû leur être reversé.

67. Concernant les dégazages volontaires quotidiens liés aux transports


pétroliers : sur 423 pollutions détectées en 2007, 62 navires furent
identifiés et 39 poursuites entamées. Les interrogatoires ont permis
d’identifier la source du phénomène : les capitaines dégazent en pleine
mer pour recevoir une prime qui accroît considérablement leur
revenu16…

68. La société Trafigura qui avait affrété le Probo Koala refuse la


décontamination qu'elle juge trop coûteuse. Elle fait appel à la société
Tommy, (agréée depuis le 12 juillet 2006) et commence en août 2007
l’épandage des « eaux usées » dans une dizaine de décharges autour
d'Abidjan. Leurs émanations des « eaux usées » tuent 7 personnes, font
35 blessés graves et intoxiquent 23000 personnes prises de
vomissements et de troubles respiratoires17.

23
Conclusion
69. La recherche a inventorie 313 sites qui recueillent les discours de
millions d’acteurs et expose les postures des principales parties
prenantes au sein des débats RSE. Quatre représentations de la RSE ont
pu être diversement mises en évidence à la lueur de la pyramide de
Caroll. Aucune Partie prenante engagée en matière de RSE ne se réfère
explicitement aujourd’hui à la stricte orientation économique (Corporate
Economic Responsability) pourtant affichée dans les années 70 par
Friedman entre autres. La deuxième représentation principalement
portée par les organisations non marchandes (syndicats, ONG) appelle la
contrainte établie juridiquement par la loi en faveur de la Corporate
Legal Responsability. Les deux autres représentations que sont la
Corporate Ethical vs Philantropic Responsibility principalement par les
organisations marchandes considèrent que les entreprises sauront saisir
les opportunités que constitue un engagement volontaire en matière de
RSE, sans que la distinction ne s’opère clairement

70. Si on tient compte que la Corporate Philantropic Responsability ne fait


qu’émerger pour l’instant, l’évolution en matière de régulation se
résume en un conflit entre la forme obligatoire (Hard Law) et la forme
volontaire (Soft Law) de la RSE apportant en quelque sorte un nouvelle
rhétorique au débat entre organisations marchandes ou non marchandes
avec les idéologies associées (Perez et al, 2005). Les partisans de la
première s’appuient sur le développement du rôle de l’Etat et
représentent l4 à 28 % des Parties prenantes issues des 313 sites où les
entreprises sont absentes. Les partisans de la Corporate Ethical
Responsability quant à eux s’appuient sur le développement du rôle de
l’Entreprise, qui, de centre profit, devra devenir un centre de vie ; ils
représentent de 68 à 84 % des Parties prenantes des 313 sites, sans
qu’aucun syndicat ou ONG ne soutienne cette orientation.
Figure 9 : les acteurs et le type de régulation qu’ils défendent
Axe chronologique

Quelques
Grands
Corporate Groupes
Opportunities

Philantropic d’avant garde


Opportunities

Corporate Comm. Europ.


Ethical PME
Opportunities GE
CCI

Corporate Syndicats
Legal ONG
Responsability Etat
français
Responsibility

Corporate Précurseurs
Philantropic Eglise
Responsability Paternalisme
Coopérateurs

Corporate Milton
Economic Friedman
Responsability

La réussite est
principalement
… des valeurs
fondée sur… Valeurs
Qui prend en charge la régulation sociétale ?
matérielles morales

24
71. L’église a d’abord tenté la mise en place d’un processus de régulation
fondé sur les consciences. L’Etat a ensuite tenté sa mise en place en
s’appuyant sur des contraintes juridique et pénale. On demande
aujourd’hui, aux entreprises de prendre en charge le processus et de se
réguler elles mêmes, volontairement.

72. Ce qui a été réalisé à l’initiative des consciences, notamment au sein


d’usines providences ou d’associations, s’est avéré anecdotique et la
prise en charge par les administrations publiques a engendré des
dépenses publiques sans précédent, alors que les problèmes subsistaient
sur les deux plans (People & Planet).

73. Au niveau européen, la commission arbitre en faveur des entreprises,


puis au niveau mondial, c’est finalement le rapport18 de John Ruggie,
professeur à Harvard, représentant spécial du Secrétaire général des
Nations unies qui argumente cet arbitrage en officialisant la thèse
suivant laquelle les plus grands délinquants sociétaux se recrutent parmi
les Etats et les entreprises d’Etat : il est difficile de leur confier une
responsabilité qu’ils ne respectent pas.

74. Il en résulte que la tentative actuelle de mise en place d’un processus


amont intégré à l’entreprise, n’est plus guère idéologique, mais plutôt un
pis aller pragmatique pour faire face à l’habitabilité de la planète qui
continue de se dégrader. Reste à voir si les entreprises réagiront
suffisamment rapidement pour faire cesser la progression des
détériorations climatiques et environnementales au niveau mondial ?

Tableau 12 : les différents acteurs chargés de la régulation

Maturité
Alter libéralisme
Loi interne

Entreprise Sens du Soumission


responsable devoir à soi-même
Vers l’age adulte de l’économie

Media Loi Soumission


médiatique consentie
Providentialisme

Etat Loi Soumission


providence juridique forcée
Loi externe

Religion Loi Culpabilité


divine
Libéralisme paternalisme

Marché Loi du Pas de


profit soumission
Pas de loi

Immaturité

25
Bibliographie

ANQUETIL, A. 2005, La place de l’éthique et de la vertu dans le modèle


de Schwartz et Caroll sur la Responsabilité sociale de
l’entreprise, Actes du 3me Congrès de l’ADERSE, 387-406.
BODET, C., et LAMARCHE, T., 2007, « La Responsabilité sociale des
entreprises comme innovation institutionnelle. Une lecture
régulationniste », Revue de la régulation, n°1, juin 2007, Varia,
http://regulation.revues.org/document1283.html.
CARROLL, A. B., 1979, A three-dimensional conceptual model of
corporate performance. Academy of Management Journal. Vol.
4, No 4. 497 - 505
CARROLL, A. B., 1991, The pyramid of corporate social responsibility:
toward the moral management of organizational stakeholders.
Business Horizons, 34(4), 39-48.
http://www.cbe.wwu.edu/dunn/rprnts.pyramidofcsr.pdf
DESJEUX D. (2004), Les sciences sociales, PUF, Que sais-je ?
D’IRIBRANE P. (1993), La logique de l’honneur Gestion des entreprises
et traditions nationales, Seuil ELKINGTON, J., 1998, Cannibals
with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business,
New Society Publishers.
FRIEDMAN, M., 1970, The Social Responsibility of Business Is to
Increase its Profits, New York Times, September 13, p. 11.
GIRARD, B., 2008, Une révolution du management, le modèle Google,
M21 Editions.
LATOUR, B., 2006, Changer de société - refaire de la sociologie, La
Découverte, Paris.
PEREZ R., IGALENS J. ET PESQUEUX Y., 2005, L’articulation marchand
non marchand au cœur du débat sociétal Jalons pour un nouveau
paradigme en management, Actes du 3me Congrès de l’ADERSE,
65-77.
REYNAUD, J-D., 1997, Les Règles du jeu : L'action collective et la
régulation sociale, Armand Colin, Paris.
SAVITZ, A., 2006, The Triple Bottom Line: How Today's Best-Run
Companies are Achieving Economic, Social and Environmental
Success and How You Can Too, Jossey-Bass.
SCHWARTZ, M., S.; CARROLL, A., B., 2003, Corporate Social
Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics
Quarterly, 13 (4), 503 - 530.
STRAUSS, A., & CORBIN, J., 2004, Les fondements de la recherche
qualitative. Techniques et procédures de développement de la
théorie enracinée, Res Socialis, Academic Press Fribourg, 343 p.

Acteurs dont les sites ont fait partie de l’enquête


(Dans cette liste, ne figure pas l’industrie de la connaissance).
Accor, ACFAS McGill, Action Conso, Actualités News Environnement,
ADEME, ADECCO, Adminet Archives ouvertes, AFCAP, Agir Ici,
Alliance, ALTER business news, Altermondes (Revue), Alternatives
Economiques, Altius Fortius, Amis de la Terre (les), Amnesty
international, American Express, ANACT, AI CSRR, AIR BUS, APROVA
84, ATTAC, Banque mondiale, Business PME, B2 Europe-Bretagne,

26
British Telecom, Casino, Canadian Business for Social Responsibility,
Cairn CRDD, Car France, Carrefour, CCARH/SHRM, CCFD, CDH
NU, CCI région centre, CCI commerce international, CEDAC, Centre
Info, Cercle de coopération des ONG, CFDT, CFIE, CGT,
chinatoday.com.cn, CICR, Commission européenne entreprise et
industrie, Commission des communautés européennes, Comité européen
des fabricants de sucre, Comité des régions, CMT, Conseil de l’Europe,
Consensus communication CFIE, Conseil canadien des normes, Conseil
de la publicité, Corerating, Conference Board du Canada, CRID,
Croissance Verte, CSCTUAC, FSI, Confédération européenne des
syndicats, CES, CSRWire, Danone, Dialogic Fleishman-Hillard, DIDD,
EcobaseEcosociale, EconPaper, Entreprises Territoires et
Développement, ENTERWeb, EPICES, Ethique sur étiquette, Ethos,
Espace Rinorécos, ESTER, Ethias, Euractiv, Eurocommerce,
EUROCOOP, Europa, Euro info Center, Europe, Etat de Genève,
Equiterre, Fédération européenne de l’actionnariat salarié, FEDEREC,
Finlande, FNSA, FNADE, FO Cadres, Forum pour l'Investissement
Responsable, Forum citoyen pour la RSE, France Diplomatie, GEIDE,
Grantstream, Global Unions, Greenpeace, HSBC, Humanité (L’), H-
Urban Faciliware, IBM France, ICDES, Industrie chimique
européenne, Initial, initiative (L’), INNOVEST, International
Coopérative Alliance (ICA), Inter Consulaire, Institut de l’entreprise,
Ires, ISR-INFO VIGEO, JO de l’Union européenne, Journal de la haute
horlogerie, Kaliop.Com, KPMG, Lafarge, La Fédération internationale
des droits de l’homme, La Poste, La voix des entreprises de Paris et de
la petite couronne, La voix des PME en Europe, Lever, Les affaires.com,
Le peuple, Levi Straus, Le Parlement européen, Le site des coopératives,
Les Verts, LDH, L'Oréal, MARSCEE, MAZARS, Mediaterre, Melchior,
Novethic, Novethic études, OIT, One, ORESYS-Ethifinance,
Organisation Internationale des employeurs, ORSE, PCN, PEFC, PEF
info, Personnance, Prevent, PLEON, PostSosialDialog.org, Previnfo,
QHSE, Radio Praha, Renault, RENTOKIL, Ré-So.net, RHDS, RIODD,
Ritimo, RN Can, Robin des Bois, Royal Dutch/Shell Group, Royal Mail,
RSE-et-PED.info, Secours Catholique, Scop entreprise, Scotia
(Banque), Sherpa (Association), Sommet d'Evian 2003, Standard Concil
of Canada, Syndex, Sony, Suez, Telindus, Transparency International,
Tripalium CSR, UCCFE, UEAPME, UNESCO, UJJEF.COM, Union
Européenne de l’Artisanat et des PME, Volonteer, World Wildlife Fund.

Notes et sitographie
1
Livre vert publié par la Commission en 2001: «Promouvoir un cadre européen pour
la responsabilité sociale des entreprises», COM (2001) 366 Final.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_fr.htm
2
Archie B. CARROLL, A., B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility:
Toward the Moral. Management of Organizational Stakeholders, Business
Horizons, July-August 1991.
3
http://www-rohan.sdsu.edu/faculty/dunnweb/rprnts.pyramidofcsr.pdf
4
« Ordre » s’entend au sens pascalien du terme
5
Exemple de lecture du tableau 2 : la catégorie «associations et fondations »
comprend le plus grand nombre d’associations et de fondations, tandis que la
catégorie « La voix des PME en Europe » ne comprend qu’une seule organisation,
même si elle en représente des millions.
6
Notons que l’indice dont nous avons connaissance concerne les visiteurs de toutes
les pages du site et non exclusivement les visiteurs des pages écrites sur la RSE.

27
7
227 http://www.cmt-
wcl.org/cmt/ewcm.nsf/0/9505f70a46796b08c1256eb300542781/$file/brochrse-
fr.pdf?openelement
8
http://www.cmt-
wcl.org/cmt/ewcm.nsf/0/9505f70a46796b08c1256eb300542781/$file/brochrse-
fr.pdf?openelement
9
http://www.greenpeace.org/raw/content/france/press/reports/entreprises-
totalement-respo.pdf
10
http://www.lfm.ru/article.php3?id_article=53
11
http://www.business-humanrights.org/Documents/SRSG-report-Human-Rights-
Council-19-Feb-2007.pdf
12
Déclaration commune des Académies des sciences sur la réponse globale au
changement climatique (Traduction française du texte "Joint sciences academies'
statement : Global response to climate change")
http://www.vierurale.com/Humeur/Src/Academies.pdf
13
http://www.cgt.fr/internet/html/rubrique/?id_parent=2817&aff_docref=1&aff_ensa
voirplus=1
14
http://www.greenpeace.org/france/campaigns/mondialisation-et-
environnemen/rsee/
15
http://www.metrofrance.com/fr/article/2007/11/15/11/1231-37/index.xml
16
http://www.quid.fr/2007/Environnement/Accidents/1
17
http://leruisseau.iguane.org/spip.php?article1095
18
http://www.business-humanrights.org/Documents/SRSG-report-Human-Rights-
Council-19-Feb-2007.pdf

28

View publication stats