Lectura 10: Decisiones sobre Producto: Desarrollo y

evolución del Producto

El Desarrollo de nuevos productos

Las empresas exitosas están analizando continuamente como ampliar sus carteras de productos.
Para ello pueden apelar a adquirir productos o marcas existentes u optar por desarrollarlos
internamente. Si elige comprarlos, pueden elegir entre adquirir la empresa fabricante, comprar una
patente ó adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor, empresa
argentina vinculada al negocio de la alimentación ha adquirido marcas como La Campagnola
(conservas, mermeladas, salsas, figura 89), y además se ha aliado estratégicamente en el 2005,
con Danone (dueña de Bagley) para la fabricación de galletitas, barras de cereales y alfajores,
ampliando su cartera de productos y estirando sus líneas para abajo y para arriba.

Figura 89: Comunicación sobre la adquisición de La Campagnola – Sitio oficial de Arcor –

Fuente: http://www.arcor.com.ar

Cuando una empresa elige desarrollar internamente también tiene distintas alternativas. Una de
ellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra es contratar ya sea investigadores
independientes o empresas que se dedican al desarrollo de nuevos productos.

No obstante, a la hora de desarrollar nuevos productos las posibilidades son muy amplias, pues
una empresa puede:

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  crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento,
 ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba (pero que ya
existen),
 agregar productos a las líneas existentes (recordar lectura 8, Relleno de líneas),
 reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados,
 reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que ofrecen el mismo tipo
de prestaciones.

En los últimos tiempos, un porcentaje de los productos nuevos son realmente innovadores.
Muchos de estos nuevos productos son consecuencia de modernizaciones, actualizaciones…no
necesariamente producto que aparecen por primera vez.

Una de las formas más utilizadas a la hora de lanzar nuevos productos es la extensión de líneas
en categorías de productos que están vinculados con la marca. Por ejemplo, muchas marcas
famosas, como Chanel, han optado por agregar productos relacionados. Chanel nació como una
casa de alta costura; hoy en día vende desde indumentaria hasta anteojos, carteras, zapatos,
perfumes, maquillajes, relojes y joyería (Figura 90)

Figura 90: Líneas de productos de Chanel

Fuente: www.chanel.com

Uno de las cuestiones que las empresas deben plantease es cómo y quiénes llevarán a cabo el
proceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se le asignan responsabilidad al respecto
a los gerentes de producto ó marcas (recordar lectura 3). Otras, cuentan dentro de sus estructuras
con áreas dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos con gerencias de nuevos
productos que actúan como staff de las gerencias de producto. Empresas cuyas premisas pasan

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por la innovación, como 3M, se plantearon esquemas de trabajo interdisciplinario formando
equipos de proyectos que se encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos ó
negocios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para desarrollar nuevos productos se puede seguir con un proceso como el que muestra la figura
91. Cada una de las 8 etapas que lo compone, requiere consultar si se avanza ó si se paraliza el
proceso. A su vez, cada una de esas etapas va aumentando el costo hasta llegar a la última que
resulta ser la más onerosa.

Figura 91: Proceso de decisión en el desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo y
Generación de
Análisis de ideas prueba del
ideas
concepto

Estrategia de Análisis del Desarrollo del

marketing negocio producto

Prueba de
Comercialización
mercado

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, P., Keller, K; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; 2006; Cap. 20.

Comentaremos a continuación los aspectos más importantes a considerar de cada etapa:

1. Generación de ideas
Lo primero que se hace es buscar ideas. La aspiración es descubrir oportunidades en
necesidades insatisfechas de los consumidores ó cuando se da una innovación
tecnológica.
Las fuentes de nueva ideas no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy
importantes son los clientes, la competencia, los empleados de la empresa, los
distribuidores, y los directivos.

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 Una de las técnicas más utilizadas con los clientes es la realización de entrevistas
personales y grupos de enfoque en donde se trata de estudiar las necesidades de
productos.

En el caso de los empleados, muchas empresas promueven la generación de nuevas

ideas, ya sea a través de buzones de sugerencias ó la presentación de proyectos. Por
ejemplo, Google, empresa de la que todo el mundo está al tanto por el valor económico de
su marca y el éxito continuo, ha basado su innovación constante en una excelente
selección de empleados y en políticas de motivación impresionantes. En su nueva sede en
Nueva York donde desarrollan su actividad unos 700 trabajadores, los empleados
disponen de sillas de masaje japonés, “estacionamientos para patines” en los pasillos, una
sala dedicada al lego, “micro-cocinas orgánicas” que responden al deseo de los
fundadores de Google de que sus trabajadores no estén a más de 50 metros de un surtidor
gratuito de cafeína y alimentos. Estos últimos son cocinados por prestigiosos chefs
invitados que ofrecen a los empleados modernas variaciones de sushi u otras
elaboraciones de la cocina internacional. La decoración estilo neoyorquino o detalles como
que las alfombras estén compuestas en un 40% de materiales reciclados no se dejan a la
improvisación. Otro de los aciertos es el no trabajar en un horario fijo; lo único que importa
es que realicen su trabajo y cumplan sus objetivos.

2. Análisis ó Depuración de ideas

Una vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por escrito, para que sean
evaluadas por un comité de ideas), éstas serán analizadas para determinar su potencial.
Algunas pueden ser rechazadas, otras considerarlas marginales y algunas otras
prometedoras.
En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos de errores:

 Error de continuar o avanzar se permite desarrollar una idea deficiente

 Error de abandonar  descartar ideas que podrían haber prosperado.

La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes posible; es por ello que
una de las metodologías que se sigue es la de considerar la probabilidad de éxito en
distintos ámbitos: técnico, comercial y económico.

3. Desarrollo y prueba de concepto

Las ideas de producto son los posibles artículos que una empresa puede vender, por
ejemplo, una empresa puede tener la idea de vender un alimento bajo en calorías, una
golosina. Pero los consumidores compran productos, no ideas. Así es como una idea se
puede transformar en distintos conceptos que serían las versiones elaboradas de dicha
idea. En el caso anterior, la empresa puede desarrollar un alfajor dietético (concepto 1), un
postre dietético (concepto 2), una barra de cereales bajas calorías (concepto 3) ó galletas
con bajo contenido graso (concepto 4).
Para convertir una idea en un concepto debe responder las siguientes preguntas: ¿Quién
usará el producto? ¿Qué ventajas tiene el producto? ¿Cuándo se utilizará?
Una vez que se ha elegido el concepto más prometedor, se lo debe someter a una prueba
de concepto que implica presentarlo ante un grupo de consumidores meta y analizar sus
reacciones respecto al mismo. Se hace una presentación elaborada del concepto (para ello
se utilizan herramientas de diseño ó prototipos de plástico ó a través de realidad virtual).
Luego se analizan conjuntamente las preferencias de los consumidores para determinar la
utilidad que éstos le asignan a los diferentes atributos del producto (análisis conjunto).

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4. Desarrollo de estrategia de marketing
Una vez que se han realizado las pruebas de concepto el responsable del producto debe
diseñar un plan estratégico preliminar de marketing en donde determine:
 Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento
esperado; Objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades esperadas
para los primeros años.
 Estrategia de precio y distribución, y presupuesto de marketing para el 1° año
 Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo, y estrategia de marketing para el
futuro

5. Análisis de negocios
Definida la estrategia de marketing se requiere analizar si el negocio es atractivo en
términos económicos. Para ello, se preparan proyecciones de ventas, de costos y de
ganancias futuras.

6. Desarrollo del producto

Aprobado el análisis de negocio llega el momento de materializar el nuevo producto, ya
que hasta ahora ha sido algo descripto a través de palabra. La empresa necesita traducir
ese concepto en un producto técnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototipos
físicos, otras optan cada vez más por el desarrollo a través de realidad virtual y programas
de simulación No obstante, a diferencia de la etapa de desarrollo de concepto, aquí ya se
ha definido un producto determinado.

7. Prueba de mercado
Se introduce al producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de
los compradores respecto a su uso, manejo y recompra. Existen varias técnicas, entre las
que se destacan, en el caso del mercado de consumo:
 Mercados de prueba, que consiste en elegir algunas ciudades ó localidades
representativas y lanzar el producto en ellas para someterlo a condiciones reales de
comercialización con campañas de publicidad, diseño de fuerza de ventas, etc. En
Argentina, una de las ciudades más elegidas para este tipo de prueba, es Río Cuarto,
ubicada en la provincia de Córdoba.
 Mercado de prueba controlado, implica la elección de algunas tiendas y negocios, en
donde se lanzará a la venta el producto.

8. Comercialización
Esta es la etapa más costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso para
comercializar el producto e involucra desde la contratación del personal para fabricar el
producto, decidir el tamaño de la fábrica, hasta la campaña de lanzamiento.
Para este lanzamiento, las empresas deben decidir sobre:
 ¿Cuándo lanzarlo?
 1º Ingreso, antes que el competidor
 Ingreso en paralelo con el competidor
 Ingreso tardío, a posteriori del competidor
 ¿En dónde?  debe definir la estrategia geográfica, si lo lanzará primero en una
localidad, ó en varias, si hará un lanzamiento global y masivo, ó en etapas.
 ¿A quién?  aquí define si se dirigirá a todos los mercados metas seleccionados, ó si
priorizará en algunos su estrategia de promoción y distribución.
 ¿Cómo?  define su estrategia introductoria, por ejemplo: una campaña de
comunicaciones integradas masivas y de incógnita, por ejemplo la Campaña de
lanzamiento de Fernet 1882, de la empresa Porta Hnos. La Figura 92 muestra una de

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 las tantas acciones: una instalación artística y publicitaria captó la atención de los
cordobeses que circulaban por la Cañada. En realidad se trató de globos de helio con
forma de pequeños delfines que forman parte de la obra titulada 1.882 delfines, creada
por Guillermo Tragant y la agencia Lexus, quienes la definen como una "intervención
artística urbana” (La Voz del Interior, 26/11/2007).

Figura 92: Delfines en la Cañada, Córdoba.

Ciclo de Vida del producto (CVP)

Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su “gestación” hasta su
“muerte”. Estas etapas que van transitando deben ser especialmente consideradas por los
marketineros, ya que la mayoría de las decisiones y estrategias que se toman deben responder a
los distintos momentos de la vida que atraviesan los productos. Es así que el ciclo de vida de un
producto (CVP) implica la aceptación de que éstos gozan de una vida limitada y que además, al
atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan oportunidades y problemas que
deben tratarse de manera particular.

Comúnmente, la mayoría de los productos presentan curvas de vida, del tipo campana (Figura
93). Esta curva se grafica considerando en el eje vertical, las Ventas y en el eje horizontal, la
variable Tiempo. De esta manera, un producto a medida que pasa el tiempo atraviesa en principio
por cuatro etapas o fases típicas. A su vez, también puede graficarse una segunda curva
considerando la variable Utilidades, en el eje vertical.

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 Figura 93: Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de vida del producto (CVP)

Fuente: http://disenio.idoneos.com/index.php/Marketing/Ciclo_del_producto

Este modelo de análisis puede aplicarse de manera indistinta, ya sea que se analice un producto
genérico (mayonesa), o aplicarlo a un producto de marca (mayonesa Hellman`s). Las etapas que
ambos productos atravesarán pueden ser muy distintas, pues particularmente en el segundo caso
aparecerán las ventajas y desventajas de la influencia de la marca específica.

A su vez, existirán productos que no cumplan con todas las etapas del CVP o que algunas de
ellas perduren por más o menos tiempo.

Lo importante de este análisis, en definitiva, es contribuir con este modelo a mejorar la toma de
decisiones en cada etapa particular y utilizar la mejor combinación de variables del marketing mix
posible para obtener los mejores resultados.

Retomando con el análisis del CVP, vamos a caracterizar brevemente cada una de sus etapas o
fases:

 Introducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. En

general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas como consecuencia de los
fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto para su
posterior lanzamiento.

 Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de

crecimiento aumenta notablemente generando ganancias. Normalmente en esta etapa la
competencia se intensifica, generando muchas veces el ingreso de nuevos actores en el

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 sector industrial, lo que tiende a que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar
una porción de mercado. Por ese motivo, es que las ganancias no son las máximas.

 Madurez: Las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un
punto de saturación en el mercado, pasando entonces a disminuir lentamente su ritmo.
Esta situación se da pues la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado y /
o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer, pues a
esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han
logrado un importante aprendizaje.

 Declinación: Ya en este momento, las

ventas del producto decaen
paulatinamente y las ganancias caen
abruptamente. Esta baja en las ventas
normalmente tienen como causa que se
han producido avances tecnológicos (por
ejemplo, respecto a sistemas de audio,
se pasó de radio-grabadores que
reproducían cintas de cassette, a disc-
mans o MP3 y MP4). También pueden
originarse por cambios en los gustos de
los consumidores ó por la intensificación
en la competencia.

Caracterizadas las etapas, la pregunta es, ¿qué decisiones se deben tomar en cada una de ellas
respecto a la estrategia de marketing?

Estrategias para la etapa de Introducción

En la introducción, enfrentamos un lento crecimiento de las ventas (los compradores recién

están enterándose de la existencia del producto o de la marca), y en función de los gastos en que
ha incurrido la empresa, al desarrollarlo y diseñar su lanzamiento para conseguir informar de su
existencia, inducir a la prueba y asegurar su distribución, es que se le recomienda a la empresa
“pionera”:

 Respecto al producto: ingresar con un producto básico (cada agregado de valor que se
haga, genera costo).

 Respecto al precio: fijar precios altos, o bajos, dependiendo de la estrategia de ingreso que
se quiera plantear. Lo mejor es tratar de establecer precios lo suficientemente altos para
cubrir parte de los costos en los que se incurre en esta etapa.

 Respecto a la plaza: seleccionar los canales de distribución en donde estar presentes, para
analizar cuáles pueden ser los mejores. A su vez, es importante considerar aquellos que
atienden mercados donde se encuentren compradores predispuestos a la compra.

 Respecto a la promoción: el objetivo fundamental en esta etapa es informar y generar

prueba de producto. Por lo tanto, dependiendo el tipo de producto, habrá que recurrir a las
herramientas de comunicación más adecuadas.

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Una empresa
que se destaca
por lanzar
continuamente
nuevos
productos y
cuya filosofía se
basa en la
innovación
constante, es
3M. Esta empresa en el 2008 lanzó al mercado argentino el primer microproyector 3M MPro110,
tal como lo muestra la imagen. Este nuevo proyector portátil tiene el tamaño de un teléfono celular
y proyecta imágenes de hasta 50 pulgadas, dependiendo de la luz ambiente.

Estrategias para la etapa de Crecimiento

Una vez que el producto es conocido, los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentan
rápidamente las ventas de la empresa. A su vez, aparecen nuevos competidores atraídos por las
oportunidades que se establecen en el sector. Todas estas situaciones generan que la empresa
aumente sus ventas y en consecuencia aumente sus ganancias; pero por otro lado, todavía debe
invertir fuertemente en comunicación y en mejorar su estructura de ventas y distribución, por lo
que sus ganancias no serán las máximas. Es una etapa en donde debe apostar al futuro y
“sembrar” para cosechar luego.

Las decisiones a considerar en esta etapa para mantener ese rápido crecimiento de las ventas,
son:

 Respecto al producto: mejorar la calidad del producto, agregarle características, incorporar

variedades (nuevos sabores, nuevos tamaños, etc.). A su vez, también la empresa puede
aprovechar el éxito de la marca y sacar nuevos modelos del producto, para proteger al
producto principal.

 Respecto al precio: Mantenerlos ó reducirlos, pues en esta etapa es importante aumentar

la participación de mercado aprovechando este impulso de crecimiento de las ventas y
llegar a los segmentos de mercado que son más sensibles al precio. A su vez, la situación
de aumento de la rivalidad competitiva hará que la empresa deba preocuparse por
“persuadir” con todas las armas que cuente a aquellos compradores que todavía no han
probado el producto o que se ven tentados de comprar productos de la competencia.

 Respecto a la plaza: Aumentar la cobertura del mercado y buscar nuevos canales de

distribución que lleguen a mayor cantidad de potenciales clientes. En la etapa anterior, se
había iniciado un ingreso, quizás más cauteloso, para probar si el producto era aceptado o
no. En esta etapa, dado que se verifica la aceptación del mismo, hay que darle mayor
intensidad a la comercialización y recurrir a los mejores canales de distribución que
aseguren esas ventas.

 Respecto a la promoción: la preocupación central en esta fase debe ser la “persuasión” de

aquellos compradores que han experimentado el producto pero que podrían verse
tentados a probar también los de la competencia. Ó también, darse la situación de que hay

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 personas que son renuentes a experimentar cosas nuevas, por lo tanto, hay que
seducirlos” y generar una imagen de marca lo suficientemente fuerte como para llegar a
estos prospectos. Hay que buscar preferencia de marca.

Estrategias para la etapa de Madurez

Esta fase normalmente es la más extensa de todas y plantea una serie de desafíos. Como
mencionamos antes, las ventas siguen creciendo pero cada vez a una tasa menor. Hasta que
llegará un momento en que se estanquen y paulatinamente comiencen a decaer.
Estas situaciones que se acaban de describir generan que esta etapa en realidad, se subdivida en
tres sub-etapas conocidas como: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez.

En la primera sub-etapa, la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender; en principio

se han cubierto todos los canales de distribución posibles. En la segunda sub-etapa, las ventas
permanecen constantes por la saturación del mercado y por el crecimiento de la población. En la
última sub-etapa, las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los productos. El
almidón de maíz, Maizena (figura 94), es un producto que se patentó en 1856 y sigue vigente; no
obstante está travesando su etapa de madurez.

Figura 94: Maizena, producto en etapa de madurez

Fuente: www.maizena.com.ar

Como consecuencia de todos estos hechos, se intensifica la competencia, ocasionando que los
competidores débiles se retiren, los más fuertes se afiancen y busquen mantener la participación
de mercado lograda. Es aquí en donde se logran las máximas ganancias, ya que además las
empresas grandes son muy eficientes en el manejo de sus costos por efecto del aprendizaje.

Veamos qué posibles estrategias pueden implementarse entonces:

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  Respecto al producto: explotar al máximo las posibles variantes del producto, incorporando
nuevas características. También es importante, analizar cuáles son los productos más
rentables y en función de ello “racionalizar1” la oferta de productos. Por otro lado, es
importante “modernizar” las líneas de productos para aprovechar al máximo la inversión
realizada a lo largo de todo este tiempo.

 Respecto al precio: aplicar políticas de descuentos, rebajas o liquidaciones, cuando

corresponda.

 Respecto a la plaza: En este punto, se han explotado ya la mayoría de los canales de

venta disponibles, por lo que interesa analizar cuáles son los más rentables para seguir
apoyándolos.

 Respecto a la promoción: en este punto, las inversiones en comunicación deberían apuntar

hacia la recordación de marca. Para ello, se deberán revisar los mensajes utilizados hasta
el momento y redefinirlos, además de analizar la frecuencia con que éstos aparecerán. A
esta altura la marca ya es conocida. Una de las herramientas más utilizadas en esta etapa
es la promoción de ventas, con cupones de descuento, compras 2x1, concursos, etc.

Estrategias para la etapa de Declinación

A esta altura, las ventas ya habían comenzado a disminuir y paulatinamente irá aumentando esa
tasa de decrecimiento. Los motivos que normalmente se dan en esta situación, son: los avances
tecnológicos, y los cambios en los hábitos de consumo de la población, para nombrar los más
importantes.

Es así que al disminuir las ventas las utilidades también disminuyen. La situación se torna más
compleja, pues al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la empresa debe definir
claramente cómo será su proceso de abandono del mercado.

 Respecto al producto: hacer un análisis de los productos débiles y disminuir

paulatinamente su cartera de productos en el mercado; así como también dejar de atender
aquellos segmentos de mercado menos rentables. No es recomendable mantener muchos
productos en esta etapa pues generan altos costos.

 Respecto al precio: éstos disminuyen cada vez más, y abundan las promociones de venta
tendientes a liquidar stocks.

 Respecto a la plaza: disminuir la presencia en aquellos canales menos rentable o que se

dirigen a nichos muy específicos y poco atractivos.

 Respecto a la promoción: disminuir al máximo el presupuesto en comunicación.

En definitiva, las empresas que se encuentran en esta situación crítica, tienen como alternativa
intentar exprimir al máximo las inversiones realizadas ó directamente desinvertir en el negocio de
forma gradual. Para ello podrán apelar a disminuir sus costos de investigación, de comunicación,
etc., tratando de obtener utilidades con las ventas marginales que desarrolle. La segunda opción,

1
Racionalizar: eliminar productos con bajo margen de ganancia ó que generan pocas utilidades.

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eliminar un producto, puede optar ó por venderlo a otra empresa, si es que todavía tiene potencial,
ó directamente liquidar la marca.

Finalmente, se propone una síntesis de las distintas decisiones que se toman en cada una de las
cuatro etapas del ciclo de vida del producto (Tabla 4)

Tabla 4: Síntesis de Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

Ventas Bajas, suben de Aumentan Máximas Bajan
a poco rápidamente

Costos Altos Bajan un poco Bajan Bajan

Utilidades Nulas o negativas Positivas Máximas Disminuyen

Estrategia de Producto básico Extensiones de Diversificación Retirar

Producto línea de marcas y productos
líneas débiles

Estrategia de Depende, pero Baja para Igual o mejor Se reduce

Precio en general alto aumentar que la
participación de competencia
mercado
Estrategia de Selectiva Intensiva Más intensiva selectiva
Plaza

Estrategia de Informativa Persuasiva De recordación Mínima posible.

Promoción

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler P. y Keller K.

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