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El locus amoenus o la creación de un espacio utópico. Tradición clásica en la

publicidad actual

Chapter · January 2015

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Aurora Martinez Ezquerro

Universidad de La Rioja (Spain)
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 EL LO C US AMO E N US O LA CREACIÓN
DE UN ESPACIO UTÓPICO: TRADICIÓN
CLÁSICA EN LA PUBLICIDAD ACTUAL

auror a martínez ezquerro

Universidad de La Rioja
aurora.martinez@unirioja.es

Resumen — El tópico literario del locus amoenus responde a un escenario idealizado

en donde el hombre entra en armonía con los elementos de la naturaleza. El tema ya
aparece en el Génesis y en Virgilio, y lo retoman escritores como Garcilaso de la Vega,
Fray Luis de León, Cervantes o Lope de Vega, entre otros. Este lugar común mantiene
su vigencia en el ámbito publicitario; así se aprecia, por ejemplo, en la puesta de re-
lieve de lo natural, puro y auténtico frente a lo tecnológico o artificial. La publicidad
participa, según el modelo antiguo, de los géneros demostrativo y deliberativo, y con
el fin de conseguir sus objetivos recurre a argumentos plausibles válidos que, en este
caso, se concretan en los topoi o loci. Teniendo en cuenta el recurso que para la publi-
cidad constituye el locus amoenus, se ofrece el estudio de su utilización e inversión en
relación con el estereotipo paisajístico clásico.
Palabras clave — Rradición clásica, locus amoenus, publicidad
THE LOCUS AMOENUS O R THE CREATION
OF AN UTOPIAN PLACE: CLASSICAL T RADITION IN
CONTEMPOR ARY ADVERTISING
Abstract — The locus amoenus literary topic corresponds to an idealized scenario where
humans come into harmony with nature. The topic already appears in Genesis and
Virgil, and was taken up by writers such as Garcilaso de la Vega, Fray Luis de León,
Cervantes and Lope de Vega, among others. This subject also appears in advertis-
ing, for example, in ads that highlight the natural, pure and authentic, compared to
the technological or artificial. Following the Classical model, advertising uses the
deliberative and epidictic rhetoric genres, and, in order to achieve their objectives,
advertisers rely on topics. Taken intro account the importance for advertising of the
topic of the locus amoenus, this paper studies its use and its change from the stere-
otypical classical landscape.
Keywords — Classical tradition, locus amoenus, advertising

Ianua Classicorum. Temas y formas del Mundo Clásico · vol. 1ii · Madrid 2015 · 665-672
 e l locu s am oenu s o la cr eac ión d e un e spaci o utópi c o

Nunca trobé en sieglo  logar tan deleitoso,

nin sombra tan temprada  ni olor tan sabroso;
descargué mi ropiella  por yazer más vicioso,
poséme a la sombra  de un árbor fermoso.
G. de Berceo, Los Milagros de Nuestra Señora1

1 aspectos introductorios

En la Retórica, el conjunto de los loci communes eran argumentos apropiados2

para desarrollar una tesis en diferentes tipologías discursivas; funcionan
como instrumentos para la composición del discurso de los oradores, son
clichés que encauzan la creación, si bien uno de los rasgos constitutivos
de los mismos es la paradoja repetición / variedad.
El locus amoenus constituye, desde los tiempos del Imperio romano3
hasta el siglo xvi, el motivo central de las descripciones de la naturaleza4.
Teócrito, en sus Idilios, compone canciones dialogadas de corte pastoril y
tema amoroso desarrolladas en un paisaje paradisíaco5. A partir de la tradi-
ción clásica grecolatina6, se conformó, ya en época medieval, una idea bien
definida de las características y los elementos que constituían este marco
ideal – motivo clásico que coincide en gran parte con la descripción bíblica
del paraíso terrenal. Con el tiempo, las descripciones se desprenderán del
contexto para convertirse en objeto de pinturas retorizantes. Lo que en su
origen constituyó un telón de fondo de gran belleza formal, pasa a cobrar
protagonismo y se transforma en objeto al servicio de diferentes finalidades.

2 el LOCUS AMOENUS en el medievo y en el renacimiento

La actitud del hombre medieval frente a la naturaleza se comprende dentro

1
 G. de Berceo, Los Milagros de Nuestra Señora, en Obra completa, Madrid 1992, 563.
2
 I. López, El tópico literario: teoría y crítica, Madrid 2007, 43.
3
 V. Cristóbal, Virgilio y la temática bucólica en la tradición clásica, Madrid 1980.
4
 E. R. Curtius, Literatura europea y Edad Media Latina, Madrid 1955. El estudio ofrecido
en el capítulo x, «El paisaje ideal» (vol. 1, 263-289), resulta interesante para ahondar en el
concepto de espacio ideal poético hasta el Barroco.
5
 S. Pérez-Abadía, Resonare silvas. La tradición bucólica de la poesía del siglo X V I , Santiago de
Compostela 2004, 9.
6
 A. J. Pociña, «Tópicos literarios en la lírica de Gil Vicente: el tópico del locus amoenus»,
Retórica, poética y géneros literarios, Granada 2004, 269.

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 auror a m art í nez ez que r r o

del complejo ideológico7 sobre el que está asentada su concepción del

mundo: el orden divino se sobrepone al interés individual. Este período
ofrece una extraña complejidad puesto que es tributario de la tradición
clásica y se halla sujeto a la idea de organización teocéntrica. Este binomio
se aprecia, asimismo, en el concepto que el hombre tiene de la naturaleza:
su misión es coordinar sus elementos armonizando los discordantes para
que prime el principio de unidad, supremo regidor del universo. La natu-
raleza es creación divina y, por tanto, su reflejo. Los preceptistas del estilo
incorporan el locus amoenus entre sus requisitos poéticos. Una magnífica
ilustración de esta idea la constituye la introducción alegórica a los Milagros
de Nuestra Señora8.
A finales de la Edad Media fracasa el ideal caballeresco y se desarrolla
una nueva concepción que, partiendo de la nostalgia de una vida más bella,
resume el anhelo permanentemente humano de una realidad más grata. En
esta perspectiva se incardina el bucolismo como acercamiento a la natu-
raleza y a los hombres incontaminados que en ella disfrutan un bienestar
comparable a la dicha del Paraíso. Desde el punto de vista paisajístico, este
espacio constituye – siguiendo a Orozco-Díaz9 – un tema común central
del arte y de la literatura que desemboca en el Renacimiento. El retorno
a la vida natural es la solución que se impone con más fuerza en los pos-
treros momentos del medievalismo. Queda abierto el camino que ampara
al hombre para reanudar su viaje al «país de las ilusiones», tal y como lo
denomina Isaza10: el acercamiento a la naturaleza permite purificar el alma
en un mundo donde reina la inocencia virginal. Esta actitud supone un
escape de la realidad, de cuya ingratitud el hombre quiere librarse porque
siente un hondo descontento11 del presente vivir.

7
 B. Isaza, El retorno a la naturaleza. Los orígenes del tema y sus direcciones fundamentales en la
literatura española, Madrid 19662, 29-32.
8
 E. Orozco-Díaz, Paisaje y sentimiento de la naturaleza en la poesía española, Madrid 1974, 32.
9
 Op. cit., 33.
10
 Op. cit., 131-133.
11
 El artista del Barroco trata de llegar al espíritu siguiendo el camino de los sentidos
puesto que está impresionado sensorialmente, y para ello crea una doble vía marcada por la
naturaleza y el artificio, un doble impulso de atracción hacia el mundo (goce sensorial y sen-
sual) y de huida de él (elevación y mística). En esta ambivalencia la naturaleza cobra también
un doble sentido que se perfila en cada autor.

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 e l locu s am oenu s o la creac ión d e un e spaci o utópi c o

3 enfoque metodológico y vigencia del tópico

en el ámbito publicitario

3.1 Cuestiones metodológicas

Para abordar el enfoque del tópico es preciso establecer su relación con

el contexto, entendido éste en dos niveles, según establece López12: el
interno a la literatura y el externo a la misma. El primero tiene en cuenta
las relaciones que ofrece el texto con su paradigma y con otras obras; es
el contexto vertical, que proyecta la memoria del sistema o tradición. El
contexto externo plantea la vinculación de las obras con la realidad en
tanto que reflejan «modelos de mundo» puesto que son exponentes de una
situación histórica a la vez que elementos culturales – nos hallamos en la
sociología de la literatura.
Si tenemos en cuenta el papel que desempeña la publicidad como
«descriptora y manipuladora» del momento histórico-social en que se
desarrolla, entendemos el relieve que asume el contexto externo porque
permite conocer los aspectos culturales del momento: los anuncios refle-
jan modelos de sociedad. El contexto interno ofrece menor relevancia, si
bien es cierto que la publicidad utiliza procedimientos retóricos de gran
persuasión para alcanzar sus objetivos y, desde esta perspectiva, el tópico
formaría parte de la inventio.

3.2 Dimensión social de la publicidad

La publicidad surge13 como parte de los cambios que se producen en las

sociedades industriales del siglo xix, forma parte de las revoluciones bur-
guesas y sirve, en origen, a los intereses de esta clase social, que extendió
la idea del derecho a la felicidad. Con el paso de las décadas, se afianzó la
idea de que el hombre podría conseguir una vida mejor. Si relacionamos
esta visión con la del Renacimiento, apreciamos – salvadas las diferencias
temporales – ciertas concomitancias que permitirán realizar el entronque
con el tópico del locus amoenus.

12
 Op. cit., 90.
13
 R. Eguizábal, Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en España, Bar-
celona 2009, 14-17.

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 auror a m art í nez ez que r r o

El Humanismo considera al hombre el centro del universo y ensalza

los placeres de una sociedad individualista que se aleja del teocentrismo
medieval. El universo y la naturaleza parecen estar a disposición del ser
humano, quien, con ciencia y técnica, se considera capaz de dominarlos.
Se idealiza la realidad y en la búsqueda de equilibrio y armonía, se percibe
que el mundo refleja la belleza del Creador. El hombre no puede gozar en
la tierra de la hermosura divina, sólo puede atisbarla cuando contempla
hermosura (paisajes, obras de arte…) porque es reflejo de la belleza de Dios.
Crear y amar la belleza constituye un modo de ajustarse al orden divino
y de adelantarse al gozo que aguarda al hombre en los cielos.
La sociedad actual es de carácter individualista y hedonista; desea la
felicidad y no alcanzarla le produce insatisfacción. Esta visión se refleja en
el mercado publicitario, el cual – para suplir debilidades o carencias huma-
nas – muestra una realidad idealizada: el hombre siempre puede mejorar y
así ser feliz. Desde esta perspectiva, los anuncios hablan más de las personas
que de las mercancías, de lo que el consumidor necesita – es decir, desea.
Se crea en él una conciencia de anhelo constante y despertar esta idea de
carencia le persuadirá de que existe solución: el mensaje proporciona el
medio para librarse del problema.
Pero, ¿de qué manera habla la publicidad de los consumidores? En primer
lugar habla de quién: define quiénes son los triunfadores; y de dónde, de
cuál es la forma de ese paraíso representado en el anuncio (la isla salvaje y
desierta, o la cocina civilizada y desierta). Los anuncios –de forma paralela
a la idealización artística o literaria de la naturaleza – definen las formas de
la felicidad. La meta no es el coche sino los paisajes conquistados con él.
El hombre renacentista podía aproximarse a la felicidad representada en
su locus amoenus. En publicidad tanto el quién como el dónde son instancias
imaginarias (en el Renacimiento era el dónde); así, aunque el lugar paradisíaco
sea una cabaña de pastores – porque «ahí no llega nadie» –, es el espacio
preciso a donde llegan todos los triunfadores que conducen ese coche.

3.3 Publicidad y locus amoenus

La publicidad ofrece una imagen del espacio que refleja, asimismo, su

espacio cultural. Para que el mensaje funcione es necesario que el paisaje

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 e l locu s am oenu s o la creac ión d e un e spaci o utópi c o

publicitario se llene de figuraciones semánticas14 y supere las simples coor-

denadas enmarcativas de la acción y de los personajes, esto es, debe sobre-
pasar la transcripción puramente ornamental. Las descripciones espaciales
han de reflejar, como dice Bal15, «un lugar de actuación» más que un lugar
de acción. El objetivo no es completar la narración, sino condicionarla y
ejercer influencia estructuralmente; el espacio se «tematiza».
El corpus manejado en esta investigación está constituido por anuncios
con referencias al espacio utópico exterior, concretamente, procede de
publicidad gráfica recogida en revistas publicadas en el año 2011. La natu-
raleza aquí documentada constituye un espacio idílico, un lugar natural
que se semantiza como estrategia de manipulación comercial. Puesto que
el sistema de la comunicación publicitaria cifra su intencionalidad en la
dimensión emocional y subconsciente de los receptores, resulta lógico
que se acuda de forma habitual a la fascinación constante que la sociedad
muestra por la naturaleza. Si el hombre contemporáneo no puede dis-
frutar de la misma en su estado original, ahí está el discurso publicitario
para satisfacer carencias y conferir la competencia virtualizante de desear
gozar de una naturaleza original y primitiva (el locus amoenus clásico ofrece
esta idealización espacial). Este retorno a la naturaleza constituye uno de
los grandes mitos de la publicidad contemporánea, precisamente en unos
momentos en que el entorno se siente más amenazado que nunca. Y frente
a esta destrucción sistemática, el aspecto narrativo de las mercancías dibuja
un locus amoenus para que el destinatario disfrute con placer y se fusione
ontológicamente con esos productos que le hablan de forma seductora.
En la Edad Media, este lugar común permitía la ilusión de acercamiento
al orden divino. Ahora los espacios naturales se presentan como un tópico
ad hoc para resaltar las características de un mensaje que disimula con este
procedimiento su carácter comercial. Veamos algunos anuncios destacados:
asturias. paraíso natural. Así en la permanente sinfonía de colores y
aire. Manteniendo las bellezas de la mano del hombre, del bosque, de las pra-
deras y los valles, en el sonido infinitamente distinto de ríos, arroyos, regatos
y riachuelos. Así, en el canto del urogallo y el contraluz del rebeco. Así, en
permanente sinfonía. este año, asturias. Naturalmente»16

14
 L. Sánchez, Semiótica de la publicidad, Madrid 1997, 289.
15
 M. Bal, Teoría de la narrativa (Una introducción a la narratología), Madrid 1985, 103.
16
 Todos los anuncios – citados textualmente – proceden de revistas que corresponden a

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O este otro:

catalunya. le sienta bien a tu corazón. Pueblos medievales. Paisajes

volcánicos. Caminar junto al mar. Enamórate de nuevo.

En ambos se aprecia la creación del lugar utópico donde la euforia paradi-

síaca desemboca en la ensoñación de la felicidad humana: una construcción
imaginaria que hace posibles deseos e ilusiones. El discurso nos invita a
consumir naturaleza porque sus valores intrínsecos son considerados como
positivos para la eficacia del propio discurso.
Este concepto de espacio ideal que invita a comulgar con el universo
primigenio y a disfrutar de agradables sensaciones – también amorosas –,
se refleja asimismo en el anuncio de bacardí y coca-cola:

Este es el Edén. Con el calor la mente vuela… Islas desiertas. Playas intermi-
nables. Explosión de colores y de sabores. Es el auténtico paraíso. Lo que más
deseamos. Es Bacardí con Coca-Cola;

o en el de ron barceló (una pareja de enamorados contemplando desde

una idílica terraza una playa nocturna):
Deseos compartidos. Un mundo de deseos.

Si continuamos con el elenco de bebidas, hay dos claros ejemplos de

lugar idealizado y espectacular – entendido éste en su segunda acepción –
que conforman un marco necesario para ensalzar el producto e incitar a
su consumo. El referido a cardhu reza así:

Existe un lugar en medio de la tormenta donde siempre puedes encontrar la

calma, el silencio. La Naturaleza selecciona así, en secreto, los transparentes
manantiales del río Spey, para dar vida al mejor whisky de Malta;

y el de absolut vodka (el fondo lo constituye una ciudad nocturna con

rascacielos que perforan el cielo y luces de neón que anuncian arte) dice:

suplementos de periódicos que ofrecen sus ediciones el fin de semana. Estas fuentes han sido
consultadas en junio de 2011.

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 e l locu s am oenu s o la creac ión d e un e spaci o utópi c o

Si todo fuese tan perfecto como Absolut Vodka.

Una vez más, la publicidad vende el paisaje anímico de las mercancías.

El valor narrativo del espacio utópico desarrolla una funcionalidad tan
intensa que influye directamente en la metamorfosis de los productos.
No es de extrañar que los paisajes narrativos de estos productos reciban
un tratamiento expresivo teatral o cinematográfico. En este ámbito no
existe la naturaleza sino como curiosidad o artificio. Los espacios son
diseñados no sólo para el posible recreo de los sentidos, sino con finalidad
comunicativa. La naturaleza se convierte en objeto, se instrumentaliza y
lo valioso de los espacios es su función como símbolos o marcas.

4 conclusiones

El tópico del locus amoenus muestra su vigencia –con las salvedades mostra-
das – en el ámbito publicitario y se transforma en signo concreto que con-
tribuye a la creación del espacio ideal con el fin de persuadir al consumidor.
En poesía bucólica griega se dibuja el lugar propicio para los amores
en términos no muy diversos de los que caracterizaban a la descripción
genesíaca del Paraíso terrenal. Este tópico – de lugar plácido a la vez que
sensual – mantiene en retórica publicitaria sus primigenias connotaciones
de goce, si bien pasa de ser «lugar de acción» a convertirse en «lugar de
actuación».
Teniendo en cuenta que recibimos gran parte de la información a través
de los medios de comunicación, resulta lógico que construyamos nuestro
imaginario social según las representaciones mediáticas. Esta comunicación
desvirtúa la realidad y crea otra paralela en la que el hombre queda atrapado.
Estamos impelidos – al igual que el hombre medieval, renacentista o de
cualquiera época y estética – a la búsqueda de la felicidad, Paraíso o Arcadia,
y emplearemos los instrumentos de que disponemos para conseguirla.

672 Ianua Classicorum. Temas y formas del Mundo Clásico · vol. iii · Madrid 2015 · 665-672

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