22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING

Autores: Al Ries y Jack Trout

Años: 1993

Ley No. 1 – La ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor
Mucha gente cree que lo principal en mercadeo es convencer a los clientes potenciales que
usted tiene un mejor producto o servicio. No es cierto. El principal aspecto en mercadeo es
crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en primer lugar en la
mente que intentar convencer a alguien que su producto es mejor que quien ya llegó
primero.

Ley No. 2 – La ley de la categoría

Si no puede ser el primero en una categoría, establezca una nueva categoría en la que
pueda ser el primero
Derivado de la ley anterior, si es necesario, cree una nueva categoría en la cual pueda ser el
jugador dominante. Cuando es el primero en una categoría, dedíquese entonces a promover
la categoría. Esto le permitirá incluso tener un negocio mucho más rentable que si estuviera
compitiendo en una categoría ya establecida.

Ley No. 3 – La ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el mercado
Las marcas que han llegado primero al mercado pero no han logrado comunicar la oferta de
valor de manera atractiva y comprensible para crear la demanda suficiente, han sido
superados por aquellas compañías que aun no siendo las primeras, lograron cautivar la
mente de los consumidores.

Ley No. 4 – La ley de la percepción

El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Los profesionales de mercadeo están siempre preocupados tratando de demostrar los
hechos. Analizan los datos e intentan que la verdad esté de su lado.

Todo lo que existe en el mundo del mercadeo son percepciones. La percepción es la

realidad. Todo lo demás es una ilusión. La mayoría de los errores de mercadeo nacen de la
suposición que se está dando una batalla de productos cimentada en la realidad.
Ley No. 5 – La ley de focalización
El concepto más poderoso en mercadeo es poseer una palabra en la mente de los
prospectos
Usualmente el líder posee la palaba que define la categoría. Colgate es a las cremas
dentales lo que Coca-Cola a los refrescos. Usted se vuelve más poderoso cuando reduce el
alcance de sus operaciones. Usted no puede fortalecerse en algo si le apunta a todo.

Ley No. 6 – La ley de la exclusividad

Dos compañías no pueden poseer la misma palabra en la mente del prospecto
Es usual que exista un beneficio básico esperado en cada categoría. En pilas es duración, en
préstamos es tasa de interés y en supermercados es precio.

Ley No. 7 – La ley de la escalera

La estrategia a utilizar depende de qué escalón ocupe en la escalera
En la escalera del posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, quien ostente
el liderazgo influenciará al segundo y a su vez el segundo al tercero. En este caso el líder
determina su estrategia de protección frente a los ataques de sus seguidores, mientras que
los seguidores se enfocarán en intentar destronarlo.

Ley No. 8 – La ley de la dualidad

En el largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos
En la medida que se desarrollan las categorías de producto, el número de jugadores tiende a
reducirse o a concentrarse en unos pocos. Independiente de qué tantos jugadores persistan,
en el largo plazo es muy probable que dicha categoría sea dominada por dos grandes
compañías.

Ley No. 9 – La ley de lo opuesto

Si le apunta al segundo lugar, su estrategia es determinada por el líder
Usualmente el líder ostenta un característica distintiva y un posicionamiento específico que
lo hace reconocido en el mercado. La opción de quien entra de segundo estará enfocada en
diferenciarse del líder, incluso presentándose como una alternativa. En vez de intentar ser
mejor, intente ser diferente.

Ley No. 10 – La ley de la división

Con el tiempo, una categoría se dividirá y convertirá en dos o más categorías
Las categorías se están dividiendo, no combinando. Los clientes no compran servicios
financieros, compran acciones, o seguros de vida, o cuentas de ahorro. Incluso prefieren
comprar cada producto de una empresa diferente. La forma en la que el líder puede
mantener su dominancia es ingresar en cada categoría emergente con una marca diferente.
Ley No. 11 – La ley de la perspectiva
Las acciones de mercadeo tienen efecto en el largo plazo
Toda acción de mercadeo, incluso las de corto plazo, tendrá un impacto en el largo plazo.
Una promoción de rebaja de precios seguramente logrará resultados en ventas en el corto
plazo.

Ley No. 12 – La ley de la extensión de línea

Hay una presión irresistible a extender el equity de la marca
Extender la marca hacia productos que no puedan capitalizar el posicionamiento de la
misma no siempre logrará los resultados deseados. Cuando una marca se hace reconocida
es en torno a un beneficio en una categoría.

Ley No. 13 – La ley del sacrificio

Usted debe renunciar a algo para obtener algo
En aras de lograr un posicionamiento claro no puede comunicar todos los aspectos que
considera serán importantes para sus prospectos. Debe elegir uno, el más representativo, el
que considere tendrá la capacidad de movilizarlos hacia su marca, lograr su preferencia.
Puede que su empresa sea buena para muchas cosas, pero el pretender comunicarlas todas
sólo logrará que el mercado no recuerde ninguna.

Ley No. 14 – La ley de los atributos

Por cada atributo, hay un opuesto y efectivo atributo
La buena noticia es que no existe un único atributo disponible en cada categoría. Si el que
usted deseaba ya fue tomado por su competidor, se ha ido para siempre. Lo que debe hacer
es buscar otro atributo y enfocarse en él, comunicarlo efectivamente y hacer al mercado
consciente de su relevancia.

Ley No. 15 – La ley de la sinceridad

Cuando admite algo negativo, los prospectos le darán algo positivo
La sinceridad desarma. Cada aspecto negativo que usted reconoce de usted mismo es
inmediatamente aceptado como una verdad. Y al contrario, cuando dice cosas positivas de
usted serán percibidas con escepticismo, especialmente en publicidad.

Ley No. 16 – La ley de la singularidad

En cada situación, sólo un movimiento producirá resultados sustanciales
Intentarlo más fuerte y con más ahínco no es el secreto para el éxito en marketing. En cada
situación hay un movimiento que le dará el triunfo y le permitirá alcanzar los mejores
resultados. Como los grandes generales del ejército, estudie cuidadosamente todos los
movimientos y seleccione la estrategia más adecuada.
Ley No. 17 – La ley de lo impredecible
A menos que escriba los planes de su competencia, usted no puede predecir el futuro
Dado que no puede predecir el futuro, analizar las tendencias es la mejor preparación que
puede tener para una realidad que aún no ha llegado. Las investigaciones de mercado miden
el comportamiento pasado, por lo que no siempre son la mejor guía.

Ley No. 18 – La ley del éxito

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
Cuando la gente se vuelve exitosa, tiene a volverse menos objetiva. Suelen empezar a
sustituir lo que quiere el mercado por lo que ellos quieren. La gente de mercadeo brillante
tine la habilidad de ponerse en los zapatos de sus clientes. No imponen su propio punto de
vista en las situaciones.

Ley No. 19 – La ley del fracaso

El fracaso es algo que debe esperar y aceptar
El querer tomar siempre las decisiones correctas asumiendo un mínimo de riesgo, jugando
seguro, es más peligroso que intentar y fallar. Por alguna razón, el no hacer nada se
presume como una posición más segura, cuando de hecho es todo lo contrario.

Ley No. 20 – La ley del sensacionalismo

La situación es con frecuencia lo opuesto a lo que aparece en la prensa
El mensaje aquí es que si aparece en los diarios es porque ya pasó. Si quiere identificar
tendencias no vaya a la primera página, vaya a los pequeños espacios casi inexplorados y
poco leídos, donde empiezan a aparecer signos interesantes de nuevas tendencias.

Ley No. 21 – La ley de la aceleración

Los programas exitosos no son construidos sobre declives sino sobre tendencias
Con relación a la ley anterior, cuando algo ya es muy famoso o popular, cuando algo está
en boca de todos, es probable que se encuentre en su fase de declive o decrecimiento.
Cuando ya todos tienen algo que está de moda, pronto nadie más lo querrá.

Ley No. 22 – La ley de los recursos

Sin los recursos adecuados, una idea no podrá despegar
Esto no significa que la única manera de sacar las cosas adelante es con grandes sumas de
dinero. A lo que esto se refiere es que probablemente la ejecución de ciertas ideas, el llegar
a la mente de los prospectos y mantenerse allí requiere recursos.
 10 PECADOS DE MARKETING
Philip Kotler es reconocido en el mundo entero como el padre
del marketing moderno, incluso la organización Management Centre Europe lo
nombró el “el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la
comercialización“. Kotler es autor de más de 20 obras, mismas que han sido consideradas
auténticos manuales de mercadotecnia y se han traducido en más de 20
idiomas.

En los últimos 40 años, Kotler ha forjado la mercadotecnia

como la conocemos hoy en día por sus diferentes propuestas, pero una de sus obras
más importantes es “Ten Deadly Marketing: Signs and Solutions”, que junto con
el libro “Los 10 principios del Nuevo Marketing” señalan lo que se debe
y lo que no se debe hacer en el marketing.

Con base en sus principios, te presentamos los 10 pecados capitales del marketing:

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el

cliente.

Focalizarse en el mercado y orientarse hacia el cliente es la mejor estrategia, si nos

enfocamos en el producto fácilmente llegará otro con mejores prestaciones. A través de los
estudios de mercado digitales podemos saber que productos se están demandando y las
especificaciones mejor valoradas por los usuarios.

Ej. Sobre constructoras inmobiliarias: Construye las viviendas que se venden, no vendas las
viviendas que construyes.

2. La empresa no conoce bien a sus clientes.

Para llegar a conocer bien a los clientes, no hace muchos años, se podían crear encuestas y
con varias técnicas conseguías reunir datos. Unas prácticas carísimas por el coste de
ejecución y máxime cuando normalmente las personas mienten en esos supuestos, por
condescendencia, urgencia, etc.

Ahora gracias al marketing online podemos situarnos en el mismo centro del entorno del
consumidor a través de redes sociales, foros y Google en general, ya sabemos sus
preferencias y anhelos.

3. La empresa no controla a sus competidores.

Volvemos al coste de controlar a los competidores, prácticamente solo sabíamos de sus

planes usando especulaciones y espionaje industrial, también podíamos adquirir sus
productos una vez puestos en el mercado, pero para entonces ya puede que hubiéramos
perdido ese tren.

Nada más fácil hoy en día que monitorizar a la competencia puesto que está en el medio
digital, y si somos del mismo ramo podemos casi adivinar los siguientes pasos o hacia
donde va. Y sino tampoco es tan difícil maniobrar en el último momento mejorando a la
competencia una vez que ella haya testado y validado el mercado. (La técnica de la liebre).

4. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.

Entendemos a los grupos de interés de la empresa, como a todos aquellos grupos que se ven
afectados, directa o indirectamente por el desarrollo y devenir de la empresa. Clientes,
accionistas, trabajadores, inversores, proveedores, etc.

Las relaciones con cualquier grupo de interés que afecta a la empresa, es hoy día
personalizada e inmediata gracias a las posibilidades de gestión que nos ofrece el plan de
marketing digital.

5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.

Es el momento de las tendencias. Se decía que las grandes compañías creaban necesidades
para luego comercializar. Yo no estoy muy de acuerdo con esa afirmación, más bien
detectaban las necesidades y creaban la ilusión de alcanzar una parcelita de felicidad si
cubríamos dichas necesidades con sus productos.

Las necesidades siempre están ahí, y cubrirlas en el momento oportuno es más que posible
si estamos atentos a lo que dicen y consumen nuestros clientes, a los clientes de nuestra
competencia y a los éxitos o tropiezos de competidores. Una tendencia es una
manifestación incipiente de algo, de lo que podemos estar al día en el momento que ocurre
y monitorizarlo todo a través del marketing online.

6. El proceso del plan de marketing de la compañía es deficiente.

Para conseguir un buen plan de marketing integrado (tradicional y digital) tenemos que
planificarlo, dotarlo y ejecutarlo con el coste adecuado, y mejorar el ROI con cada revisión.

Con las dificultades, altos costes e inexactitudes de las metodologías tradicionales era casi
imposible que el plan de marketing no fuera deficiente desde el punto de vista de algunos
grupos de influencia.

Hoy día al integrar las técnicas digitales de investigación de mercados, productos, clientes,
etc. Nos acercamos mucho más a la eficiencia, que no a la efectividad que primaba en el
pasado. Y como sale bastante más barato podemos afinar o realizar un plan nuevo cada año
y mantenernos en sintonía con el ritmo de la sociedad.
7. Deben reforzarse las políticas de productos y servicios de la compañía.

En primer lugar está la conceptualización, le siguen: la clasificación, gama y línea de

productos y/o servicios, ciclo de vida, modificación, desarrollo de nuevos productos,
estrategias y decisiones.

Al conceptualizar el producto se tienen en cuenta las expectativas y necesidades llegando

así a la satisfacción del cliente, conceptos que se aclaran desde el principio en la
investigación de mercado con el marketing digital.

Clasificación, gama de productos, modificaciones, estrategias de penetración y desarrollo, y

decisiones sobre el marketing mix, todas sus políticas son fácilmente reforzables tomando
como referencia los datos que nos arroja el marketing digital.

8. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.

Branding corporativo y la voz de la marca son relativamente fáciles de trabajar con el

Social Media en comparación con las metodologías del pasado.

Los presupuestos para trabajar estas áreas son muy inferiores a los de antaño y la
repercusión y crecimiento conseguido tampoco tienen comparación con el pasado. En el
buen o mal sentido, lo digital tiene esa pega, que como lo hagas mal la repercusión es
grande igualmente.

9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.

Pues no sé qué deciros en este punto… Tampoco es que actualmente la mayoría de las
empresas estén que salen en organización para llevar a cabo el marketing digital, tal vez
porque estamos saliendo de una crisis brutal que nos ha sumido en una economía de guerra.

Antes los gerentes llegaban desde la rama de economía y muchos se sustituyeron por los
que llegaban de los recursos humanos, creo que a los de marketing que llegan de la
investigación de mercados (Yo mismo fui de esos) habría que cambiarlos por los nuevos
Full stack marketers.

Full Stack Marketers (Un término nuevo que viene de los developers front&backend
combinados, y que ya veremos si cuaja, significa que tiene conocimientos de ambos tipos
de marketing y unas cuantas habilidades de dirección y gestión además de otras.)

10. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

Entiendo que este último punto es difícil que no se cumpla hoy día, tal vez se pueda
cambiar por La empresa no ha utilizado correctamente la tecnología en cuanto a la
ejecución del plan de marketing digital.

Somos tecnológicos al máximo nivel, por lo menos y en su mayoría, desde los diez años
hasta los que cumplen los cincuenta y tantos, y es que se dice que el mundo está pensado
para la franja de entre 30 y 50 años coincidiendo con su máxima época de consumo a lo
largo de su vida.