SÉ MÁS PERSUASIVO

E INFLUYENTE
Descubre los 10 ingredientes básicos para
entender el fenómeno de la persuasión.
 INGREDIENTE Nº UNO

NI LA PERSUASIÓN SE
1 APRENDE EN HOGWARTS
NI TU ERES HARRY POTTER
¿Por qué el término persuasión concita
atracción por un lado y rechazo por otro?
1 Ni la persuasión se aprende en Hogwarts ni tú eres Harry Potter.

A Pero la persuasión no es ni
nadie nos gusta sentir que otras personas ejercen control
sobre nosotros y la persuasión tiene este halo de «magia»
o de conjunto de trucos secretos que, por un lado, atrae a mágica, ni necesariamente
quienes quieren convertirse en poderosos «jedis» de la comunicación
y, por otro lado, hace ponerse en guardia a quienes no desean sentirse
manipulativa.
ultrajados o manipulados por una suerte de artes oscuras.

A todos nosotros nos persuaden otras personas y todos nosotros La persuasión es un

persuadimos a otros sin que para ello tengas que asistir al Colegio fenómeno comunicativo
Hogwarts para magos y sacar de tu chistera la varita mágica de Harry
Potter. que todos ejercemos y que
Tampoco es verdad que la persuasión tenga éxito con personas
todos experimentamos.
«débiles» o ingenuas. En absoluto. Tanto las personas más inteligentes
del mundo como los que no lo son , son persuadidas cada día. Puede
que a través de mecanismos diferentes, pero eso nada tiene que ver
con la inteligencia que poseen.
1 Ni la persuasión se aprende en Hogwarts ni tú eres Harry Potter.

Pero, ¿qué es eso de la

persuasión?
La persuasión es un
fenómeno comunicativo
que consiste en que una
persona convence a otra
a través de razones y ar-
gumentos.
E
s decir que, en principio, la capacidad que tengas para argu-
mentar una idea será lo que marque la diferencia a la hora
de convencer a tu audiencia. Por eso, es necesario aprender
a sustentar bien tus opiniones con buenas razones que logren con-
vencer a tus interlocutores.
Como ves, nada de magia, ni de artes oscuras ni de manipulaciones
varias. Sólo palabras, palabras y … alguna cosilla más…
 INGREDIENTE Nº DOS

NO SE TRATA NI DE TI,
2 NI DE TU PRODUCTO, NI DE
TU IDEA. SE TRATA DE TUS
SENSACIONES.
¿Cuál es la clave para persuadir?
2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.

S
eguramente no existe una única respuesta a esta pregunta, Ahora sé que a los 10 segundos de
sin embargo conviene que tengas en cuenta lo que voy a mi explicación mi interlocutor había
explicarte en este apartado si quieres desarrollar tu capaci- desconectado de lo que yo le estaba
dad de persuasión. explicando; seguramente, esperaba
educada y pacientemente a que yo ter-
Te cuento un pequeño secreto. Mi carrera profesional «seria» minase de hablar, para «emplazarme»
comenzó hace muchos años como comercial de ISO 9000 en una cortésmente para otra ocasión… leja-
pequeña consultoría de Barcelona. na, muy, muy lejana.

Mi tarea consistía en contactar con potenciales clientes e irlos a Yo no entendía muy bien como, a
visitar para que contratasen nuestros servicios de implantación de la pesar de tener un buen producto, bue-
norma. nas condiciones y buenos profesio-
nales, no acababa por cerrar una sola
Estas reuniones las mantenía con el director de fábrica o con el venta. Pensaba que la clave para per-
director de producción y la cosa iba más o menos así: yo abría el por- suadir era tener un buen producto y
tafolios que contenía mi presentación y comenzaba a explicarle, paso yo lo tenía. ¿Qué pasaba entonces?
a paso, todos los pormenores de la norma.
 2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.
Pues que la cosa no va ni
de tu producto, ni de tu
servicio, ni de tu idea.
La clave para persuadir
está en las sensaciones
que generamos en nues-
tros interlocutores.
L
a persuasión es un juego de muchos ingredientes en el que
el principal son las emociones que generamos en los demás.
Esa es la clave.
¿Te ha ocurrido alguna vez el rechazar una propuesta porque no te has
fiado de la persona que te la ofrece? o ¿has desconfiado de las alabanzas
exageradas de alguien por considerarlo un embaucador?
A pesar de que puedas pensar que hay personas extremadamente lógi-
cas y racionales, nuestras decisiones se toman en un nivel inconsciente se-
gundos antes de que conscientemente nos demos cuenta.
Tenemos numerosos ejemplos cotidianos que nos demuestran cómo las
sensaciones que nos generan los demás son, en gran medida, las respons-
ables de nuestras acciones.
¿Te ha pasado alguna vez el tomar una decisión inducido por una perso-
na en la que confías? Sé que la respuesta es que sí.
¿Qué hubiese pasado si una persona en la que no confías te hubiese dado
el mismo consejo? ¿Lo hubieses aceptado? También imagino la respuesta.
2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.

¿Cómo utilizar esta clave para persuadir en nuestras interacciones?

T
odos somos vendedores. Igual no te gusta la idea o igual ya
habías llegado a esta conclusión hace tiempo.
¿Qué tipo de sensación es
Puede que no nos pasemos el día vendiendo un producto, pero sí útil que genere en mi
que nos pasamos el día vendiendo ideas a otras personas.
interlocutor para favorecer
Queremos que estas personas nos hagan caso, queremos que pi- el que esté de acuerdo
ensen igual que nosotros pensamos, en definitiva, queremos influirles
aunque no seamos conscientes de ello. conmigo?

Por lo tanto,
lo primero que tienes que preguntarte es lo siguiente:
2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.

¿Cómo utilizar esta clave para persuadir en nuestras interacciones?

T
Tal vez sea la sensación de confianza o la de alegría o la de
seguridad…
¿Qué sensación genero yo
en mi interlocutor?
¿Cómo puedes conseguir generar esta sensación que deseas?

Imagina que la sensación que quieres generar es la de seguridad. ¿Es la que necesito para
¿Puedes mencionar tus casos de éxito? ¿O sacar a colación aquel prob-
lema tan complejo que conseguiste resolver? O mejor todavía, ¿puedes
persuadirle?
aportar testimonios de personas que hablen bien de tu trabajo?

La siguiente pregunta que debes hacerte es:

2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.

T
al vez generes una sensación de fiabilidad o de tranquilidad o de En conclusión
ser una autoridad en la materia.
Obviamente tener un buen producto,
un buen servicio o una buena idea es fun-
O por contra, puede que las sensaciones sean de desconfianza o de bi- damental para conseguir que convencer.
soñez. Pero todos tenemos numerosos ejem-
plos de que, por sí sólo, no es suficiente.
O tal vez puedes acudir a aquellos clientes con los que tienes confianza
y preguntarles acerca de la impresión que les generaste cuando te cono- La clave para persuadir está en las
cieron. sensaciones que generamos en las per-
sonas a las que queremos convencer. Si
O tal vez, puedes aguzar tu vista y darte cuenta de ciertos detalles que ese ingrediente no juega a tu favor, todo
ocurren en las reuniones y que pueden ser indicios de la sensación que proy- se hace infinitamente más complicado.
ectas.
Sé consciente de ello en la medida de
Por ejemplo, en las reuniones comerciales en las que vas con otra perso- lo posible y haz que este elemento jueg-
na, ¿a quién se dirige fundamentalmente tu interlocutor cuando habla a ti o ue a tu favor.
a tu compañero/a?
 INGREDIENTE Nº TRES

TRES COSAS HAY EN LA VIDA

DE LA PERSUASIÓN:
3 QUIÉN DICE LO QUE SE DICE, A
QUIÉN SE LE DICE LO QUE SE
DICE Y QUÉ ES LO QUE SE DICE.
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión

A la hora de elaborar un mensaje persuasivo,

estos son los elementos que entran en juego:

Quién es el receptor MENSAJE Quién es el emisor

PRSUASIVO

Cuál es el mensaje
Estos 3 elementos no pueden entenderse de manera aislada sino que
interaccionan.
 3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión

Comencemos por el quién dice el mensaje, el emisor.

Los clásicos de la
T
odos sabemos que un mismo mensaje puede ser más o menos creíble en
función de quién te lo dice.
oratoria llaman
Así, si una persona tiene mucha credibilidad para ti será más fácil que sus men-
ethos a la ascendencia

ethos
sajes te influyan, mientras que si el mismo mensaje te lo dice alguien desconocido o
que tiene una persona a quien le otorgas poca credibilidad, no calará en ti.
Este ethos tiene que ver con la credibilidad, con la autoridad técnica, con la rep-
sobre otra. utación, con el conocimiento en el tema del que habla e incluso con la ética personal.

Llegados a este punto, cuando tengas que iniciar una comunicación persuasiva
con alguien ten en cuenta la calidad de tu ethos y, en todo caso, piensa en cómo lo
puedes potenciar.

Date cuenta cómo determinadas redes sociales como LinkedIn te ofrecen la posib-
ilidad de incluir testimonios en tu perfil y cómo éstos pueden beneficiarte a la hora de
mejorar tu ethos.

Una última consideración sobre el ethos. Las buenas personas acostumbran a

ser mucho más persuasivas que las personas que percibimos como «mala gente». Es
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión

Sigamos por quién recibe el mensaje; el receptor.

L Persuadir no tiene que ver con lo que dic-

o digo de otra manera. Un mismo
mensaje puede representar cosas
diferentes para dos personas dif- es sino con lo que representa lo que dices
erentes y, por tanto, persuadir a una y no a la
otra. Por lo tanto, lo relevante es conocer a las para quien lo dices.
personas que van a recibir tu mensaje y adap-
tarlo para que cale en ellas.

Si quieres presentar tu idea de negocio

no lo harás igual –no deberías hacerlo igual–
a un grupo de potenciales inversores que a
posibles clientes.
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión

Comencemos por el quién dice el mensaje, el emisor.

De igual manera, no
presentarás de la
misma manera un
nuevo producto a
personas que
técnicamente saben de
que va lo que explicas
que a un colectivo que
no tiene ni idea de lo
que les estás hablando.
D
éjame ponerte un ejemplo de esto último. Imagina que quieres pre-
sentar un nuevo software de gestión de clientes a futuros usuarios
que nunca han utilizado uno y a la hora de explicarlo te centras en las
especificaciones y pormenores técnicos. Ten por seguro que a los 30 segundos
habrás perdido a tu audiencia.
Seguramente, lo más apropiado con esta audiencia será centrarte en explicar
qué y para qué sirve un software de gestión de clientes para, posteriormente, ex-
plicar cómo usar el que tú presentas. Cualquier otro orden será nefasto para tu
presentación.Llegados a este punto, cuando tengas que iniciar una comunicación
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión

Como ves, tu mensaje tiene que adaptarse al tipo de

audiencia que tienes delante.

P
ara conocerlos mejor y poder - ¿Quiénes son?
adaptarlo puedes responder a
preguntas como éstas: - ¿Qué saben mi idea o propuesta?

Si quieres presentar tu idea de negocio - ¿Qué necesidad cubre mi idea o pro puesta?
no lo harás igual –no deberías hacerlo igual–
a un grupo de potenciales inversores que a
- ¿Cómo se posicionan al respecto de mi idea o propuesta,
posibles clientes.
a favor, neutros o en contra?

- ¿Qué les pido que hagan?

- ¿Qué les va a costar lo que les pido que hagan?

- ¿Qué van a ganar con lo que les pido?

- ¿Qué van a perder con lo que les pido?
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión

Finalicemos con qué se dice.

O
bviamente, el contenido de lo que dices es
relevante para convencer a los demás, pero
cómo argumentas, cómo te expresas, cómo
razonas, cómo organizas tus ideas, etc. marca la difer-
encia entre hacerte entender y perder a tu audiencia en
un mar de confusión.
Asimismo, cómo organizas tu discurso debe con-
templar aspectos estratégicos que tienen relación con
el conocimiento de tu audiencia –el punto que hemos
tratado anteriormente–.
Así, en el caso de que tengas ante ti a personas más
bien lógicas, tu argumentación tendrá que basarse en la
aportación de datos, cifras o hechos tangibles.
Si por el contrario estás ante personas, digamos,
más emocionales –valga la imprecisa expresión– ten-
drás que tocarles la fibra a través de ejemplos, historias
o la apelación directa de emociones.
Si quieres ampliar la información sobre este punto y
aprender a argumentar cualquier idea puedes leer este
artículo y este otro del blog de Interacción Humana.
Estos 3 aspectos que te acabo de presentar son in-
divisibles; forman un conjunto que se influyen mutua-
mente.
 INGREDIENTE Nº CUATRO

4 LO LÓGICO CONVENCE
–A ALGUNAS PERSONAS–.
4 Lo lógico convence –a algunas personas–.

S Tal vez pienses que es un

i las personas realmente fuésemos lógicas y racionales nos
bastaría un argumento basado en hechos para convencer-
nos de las cosas. caso extremo pero
muchas de nuestras
Sin embargo, la realidad es tozuda. Seguimos convenciéndonos de decisiones cotidianas no
determinadas cosas a través de argumentos que nada tienen que ver
con la lógica. son racionales, sólo tienen
apariencia de serlo.
Por ejemplo, compramos lotería para hacernos ricos a pesar de que
es más probable que te salgan alas y puedas volar que no que te toque
el Gordo de Navidad.
4 Lo lógico convence –a algunas personas–.

S
i mañana alguien decidiese comprar acciones de alguna empre-
sa y tuviese que optar por las de una que cotiza al alza y otra
que cotiza a la baja, habría muchas posibilidades de que optase
por la que sube, lo cual, desde el punto de vista de la lógica, sería un error
puesto que estaría comprando caro.
Decidir si compras la acción de la em-
presa A o B puede parecer una decisión
muy racional pero la realidad es que está
influida por una multitud enorme de fac-
tores que en nada tienen que ver con la
razón.

Lo importante en persuasión es que lo que explicas «suene» lógico. Si Si fuese así, invertir en la bolsa sería
además lo es, ¡fantástico! Pero tienes que tener en cuenta que las personas garantía de ganancia segura y salta a la
funcionamos bajo una lógica que está lejos de seguir los principios cartesia- vista que no lo es. Precisamente porque
nos o el método científico. no es racional, muchas personas ganan
dinero en ella.
Eso no significa que nos traguemos cualquier tipo de milonga. Lo que
quiero decir es que, por un lado, no tomamos decisiones racionales y, por
otro lado, la persuasión tiene cabida precisamente en los ámbitos donde la
toma de decisiones no está basada en comprobaciones o demostraciones
empíricas.
 INGREDIENTE Nº CINCO

5 EL CAMINO MÁS CORTO A LA

PERSUASIÓN ES EL CORAZÓN.
4 Lo lógico convence –a algunas personas–.

E
n esencia, persuadir cosiste en conseguir que una persona
o un grupo de personas piensen o hagan algo que no tenían
pensado hacer y porque han sido inducidos por ti.
Decía Cicerón, uno de los mejores
oradores de la historia, que cualquier
persona que quiera persuadir a otra
tiene que cumplir con 3 objetivos:

Así que persuadir consiste en movilizar la 1. Tocar sus emociones.

2. Cambiar su opinión acerca del
voluntad de personas sin que se sientan tema que tratas.
obligadas a ello y eso difícilmente se logra a 3. Hacerla actuar.

través únicamente de la lógica y la razón.

Más bien, el impulso que acciona todo el mecanismo es la emoción
que se genera a través de las palabras del persuasor. Esa es la clave,
tocar el corazón de las personas.

Así que persuadir consiste en movilizar la voluntad de personas sin que se

sientan obligadas a ello y eso difícilmente se logra a través únicamente de la
4 Lo lógico convence –a algunas personas–.

S Hacer actuar a tu audien-

e trata de ponerlos en situación, disponerlos emocional-
mente de forma que sean receptivos a lo que les vas a ex-
plicar. cia es el fin último de la
Determina cuál es la emoción necesaria para ponerlos en situación
persuasión. Muestra a tu
y genérala a través de lo que explicas. audiencia que es factible
Si has generado ansiedad, tu propuesta la apacigua; si has genera- conseguir lo que les has
do miedo, tu idea lo vence; si has generado pasión, a través de tu pos- propuesto.
tura la alcanzas.

En este punto, muestra tus dotes argumentativas; fundamenta ade-

cuadamente tu punto de vista; ofrece claramente el por qué tu pro-
puesta es la mejor alternativa posible.
4 Lo lógico convence –a algunas personas–.

D Hacer actuar a tu audien-

ales motivos para que, habiendo generado el acuerdo, re-
sulte fácil ponerse en movimiento.
cia es el fin último de la
Inspira a tu audiencia, muéstrales la visión de lo que significa con-
seguir el resultado.
persuasión. Muestra a tu
audiencia que es factible
En márketing, este punto se llama «llamada a la acción» porque es
donde impulsas a tu audiencia para pasar de ser receptores de infor- conseguir lo que les has
mación a agentes de cambio. propuesto.
Como puedes apreciar, todo comienza y acaba con las emociones.
La racionalidad de tus argumentos ocupa un lugar intermedio entre
dos partes en donde la emoción actúa como movilizadora. La lógica es
importante, pero el motor de la persuasión son las emociones.
 INGREDIENTE Nº SEIS
6 SI SE NOTA, CUESTA MÁS.
6 Si se nota, cuesta más.

A Esto es un axioma: la
dmitámoslo, no nos gusta que nos convenzan, ¿verdad?
En cuanto descubrimos que alguien nos quiere «vender»
una idea levantamos barreras protectoras, nos ponemos mejor persuasión es la
en guardia.
que no se nota.
Piensa en esas llamadas de teléfono ofreciéndote ventajosos des-
cuentos y ofertas por cambiarte de compañía telefónica. ¿No es ver-
dad que al identificar la procedencia de la llamada te pones en guar-
dia? ¿Cuántas razones se te ocurren en ese momento para negarte a,
tan siquiera, escuchar la propuesta?

Estas barreras que levantamos ante intentos persuasivos ajenos

son todavía más potentes cuando notamos que lo que intenta la parte
persuasora es limitar nuestra libertad de elección.

No es lo mismo que yo te pida que elijas mi producto antes que el

de la competencia –qué maravillosos los «piques» entre Coca-cola y
Pepsi– que pedirte que dejes de fumar o que te pongas el cinturón de
seguridad al subir al coche.
6 Si se nota, cuesta más.

E Siendo estrictos,
n estos últimos casos, demando de ti que dejes de actuar
libremente, por mucho que sea en tu beneficio.
persuadir no es el arte de
No pienses que esta reacción es una reacción consciente y medit-
convencer, sino el arte de
ada o una respuesta que tenga como base el valor de la justicia. Más conseguir que las
bien se corresponde con una reacción instintiva.
personas se convenzan.
Tenemos ejemplos claros de este fenómeno en los niños. Si eres
mamá o papá sabes perfectamente que desde muy chiquitos, basta El mayor compromiso con una idea
que le digas a un niño que no haga algo para que no pueda resistirse a se logra cuando es la persona quien
hacerlo. llega a la conclusión de que «esa» es
la mejor opción posible.
Cuando detectas que alguien intenta convencerte de algo puedes
vivirlo como una restricción de tus grados de libertad, a lo cual re-
spondes resistiéndote a aceptar la idea que te proponen. Por eso, es
mucho más efectivo presentar la información de forma que sea la per-
sona quien llega a la conclusión… que tú quieres.
6 Si se nota, cuesta más.
La autopersuasión. Cómo conseguirla.
E
l argumento perfecto es aquel que, habi-
endo presentado las premisas adecuadas,
consigue que el interlocutor llegue a la con-
clusión que tú pretendes. ¿Por qué? Porque, precisa-
mente, es el interlocutor quien se explica así mismo el
resultado del razonamiento… y a nadie creemos más que
a nosotros mismos.
¿Cómo conseguir esta autopersuasión? Aquí radica
el quid de la cuestión. En las siguientes líneas te plant-
eo una de las maneras de conseguirlo.
Déjame remitirme al fenómeno de la disonancia cog-
nitiva y del efecto de comprometernos con una imagen
de nosotros mismos.
El aspecto crucial de este fenómeno desde el punto
de vista de la persuasión es que cuando nos compro-
metemos con una idea acerca de nosotros mismos, no
tenemos más remedio que ser congruente con ella; por
lo tanto, nuestra forma de pensar y nuestros comporta-
mientos estarán alineados con esta autoimagen.
¿Te consideras el tipo de persona que desea apren-
der y mejorar? ¿Tienes ejemplos de que eso es así, situa-
ciones que demuestren que, efectivamente, eres del tipo
de personas que quiere aprender y mejorar?
¿Estás de acuerdo con que saber utilizar el lengua-
je apropiadamente es una herramienta necesaria en la
actualidad? ¿Crees que, en general, puedes mejorar tu
capacidad para utilizar el lenguaje de forma más preci-
sa? ¿Puedes imaginar un par o tres de situaciones en las
que utilizar adecuadamente la comunicación sea impor-
tante en un plano profesional?
6 Si se nota, cuesta más.

D En definitiva, la autoper-
éjame que te explique qué características tienen las pre-
guntas que acabo de plantear.
suasión busca que sea la
La primera de ellas busca que te posiciones como una persona de
persona quien encuentre
un determinado tipo y lo hago a través de una pregunta a la que es sus propias razones para
difícil que contestes que no. Al fin y al cabo, ¿quién quiere verse como
alguien que no quiere aprender? convencerse de algo.
Si además, consigues
La segunda pregunta busca que busques razones para confirmarte
que, efectivamente, eres de «ese tipo de personas que quiere apren- que éstas sean
der». Te pido a ti que busques los ejemplos; es decir, busco un proceso
de autopersuasión. A medida que encuentres los ejemplos te irás auto-
expuestas públicamente,
convenciendo más y más que que eres de «ese tipo de personas». conseguirás aumentar
Las siguientes preguntas son cada vez más concretas y buscan que
más todavía el nivel de
afiances la idea de que aprender a argumentar es algo útil y necesa- compromiso con ellas.
rio… si es que eres del tipo de personas interesadas por aprender.
 INGREDIENTE Nº SIETE

7 NADIE PERSUADE POR

APLASTAMIENTO
7 Nadie persuade por aplastamiento.

A En realidad, no se trata
l comienzo de mis talleres sobre cómo argumentar o cómo
hablar en público pido a los asistentes que realicen un
primer ejercicio de debate. del número de razones
En el momento de preparar sus intervenciones siempre ocurren dos
que tengas, sino de la
cosas. La primera es que cada equipo elabora una lista extensa de mo- calidad de las mismas.
tivos con los cuales sustentar sus opiniones y la segunda es que, en
el momento de realizar los debates, cada equipo lanza sus razones al Siendo extremos, te
otro equipo como si fuesen piedras. bastaría con una única
Tendemos a pensar que un debate se gana acumulando cuantas razón sólida para
más razones mejor. Parece que la otra parte te dará la razón al verse
enterrado en un mar de razones. Parece que el truco para convencer
convencer a la otra parte.
es aplastar a la otra parte con numerosos razonamientos. Y no es así. La cuestión es qué
entendemos por una
razón sólida.
7 Nadie persuade por aplastamiento.
Cuándo una razón es sólida.
H
ablamos primero de qué es una razón. Una
razón es el motivo que aduces para decir
que lo que sostienes –lo que afirmas o nie-
gas– es cierto. Son los porqués que esgrimes para con-
vencer de que tus ideas son ciertas.
Si digo que «la argumentación es una herramienta
imprescindible para pensar correctamente» estaré ofre-
ciéndote una idea que quiero que aceptes pero no estaré
añadiendo ningún tipo de motivo que apoye lo que digo.
Simplemente es una opinión.
Sin embargo, cuando digo que «la argumentación
es una herramienta imprescindible para pensar correct-
amente porque ayuda a encontrar las mejores razones
posibles para convencer a otras personas» estoy añadi-
endo un motivo, una razón a mi tesis.
Pues bien, esta razón será sólida cuando no existan
posibilidades de que otra persona demuestre que no lo
es; es decir, que tus razonamientos serán sólidos en la
medida en que sean imposible demostrar que no lo son.
Tal vez te extrañe esta manera de definir a los ra-
zonamientos sólidos porque en ningún momento me re-
fiero al hecho de que sean «verdad».
El concepto de «verdad» es enormemente interesante
en argumentación. Si quieres saber más al respecto te
recomiendo que leas el artículo « ¿Qué es la «verdad»
cuando hablamos de argumentación?» en el Blog de In-
teracción Humana.
7 Nadie persuade por aplastamiento.

No aplastes, convence con argumentos sólidos.

D Así que no necesitas 15 razones

ate cuenta que podría ocurrir que tuvieses
50 razones para sostener tu opinión y que
todas ellas fuesen razones débiles. ¿De qué para sostener tu posición. Céntrate
te servirían entonces?
en las 2 o 3 más sólidas y recuer-
Si tengo que debatir con alguien y éste me presenta
8 buenas razones y 1 débil, ¿en cuál crees que me voy a
da que se trata de la calidad de tus
centrar? razones, no de la cantidad de ellas
Por otro lado, avasallar con motivos a tu oponente es que esgrimes.
una muy buena estrategia para que éste se enroque más
en su postura por sentirse presionado.
Mantén ordenado y simple tu discurso; pónselo fácil
Otro motivo por el cual te interesa reducir el número a tu interlocutor y te estarás acercando el objetivo de
de tus razones es que facilitas a tu interlocutor el orga- convencer.
nizar mentalmente lo que estás contando.
Trataré de abundar en esta cuestión un poco más
No es lo mismo tener que seguir el discurso de algui- adelante.
en que presenta 3 motivos, que seguirlo si presenta 8.
Quédate con esta idea: lo simple es persuasivo.
 INGREDIENTE Nº OCHO

8 LAS PERSONAS PERSUASIVAS

NO PRETENDEN GANAR.
8 Las personas persuasivas no pretenden ganar.

P Sin embargo, «discutir» tiene que

ara muchas personas la palabra «discutir»
representa un concepto a evitar. Entienden
el discutir como algo negativo, algo que ver simplemente con defender tu
tiene que ver con el enfrentamiento y la discusión.
postura acerca de algo ante otra
Parte de la imagen negativa que tiene la palabra
«discutir» tiene que ver con las malas experiencias que
persona que piensa diferente de ti.
hemos tenido a lo largo de nuestra vida cuando hemos Sólo es eso.
tenido que defender nuestras opiniones.

En muchas ocasiones, ¿verdad que has tenido la

sensación de que en vez de convencerte de algo pre-
tendían ganarte la batalla? Ese es el error.

Discutir no es ganarle la batalla a nadie. No se trata

de vencer en una guerra de ideas sino de «con-vencer» a
la otra parte de que tu postura es más adecuada.

Recuerda que cuando alguien se siente atacado, se

defenderá y cuando alguien se defiende no está en la
mejor disposición para estar de acuerdo contigo.
8 Las personas persuasivas no pretenden ganar.

L No parece que ni uno ni otro haya

as personas más persuasivas contemplan
las opiniones de sus contrarios y construyen
a partir de esas posiciones. No las enfrentan, conseguido convencer a la otra
las utilizan como palanca para hacerte variar tu opinión.
parte, ¿verdad? Vamos a ver qué
Date cuenta de lo diferente que son estas dos
pasa con la situación 2.
conversaciones.

Situación 1:

– «Este no es un país verdaderamente democrático.

Si lo fuese no se producirían las situaciones que se es-
tán produciendo».

– «¿De verdad piensas que no hay democracia? Esa

es una posición demagógica. Pregúntale a tus abuelos
si la situación actual es igual a la que ellos vivieron. El-
los te dirán si vivimos en democracia o no».

– «Desde luego, si el punto de comparación es la

dictadura, apañado vamos. Desde luego que estamos
mejor, pero eso no significa que haya democracia».
8 Las personas persuasivas no pretenden ganar.
Situación 2:
– «Este no es un país verdaderamente democrático.
Si lo fuese no se producirían las situaciones que se es-
tán produciendo».
– «Desde luego que hay situaciones que no se de-
berían estar produciendo; estoy de acuerdo contigo en
que falta mucho que conseguir todavía. Pero estarás de
acuerdo conmigo en que, aunque poco a poco, vamos
avanzando, ¿no?».
– «Hombre, sí, está claro que no estamos igual que
en 1960, faltaría más pero eso no es suficiente».
– «Claro que no es suficiente, falta mucho por hacer.
La suerte para nosotros es que está en nuestras manos
cambiarlo. Así lo hemos hecho a lo largo de todos estos
años, participando y marcándole el paso a los políticos.
En esto consiste precisamente la democracia».
La diferencia es significativa, ¿no? En esta segunda
versión de la conversación continua existiendo una dis-
puta pero uno de los participantes construye su argu-
mentación a partir de la postura del otro, no contra la
postura del otro. De esta forma, es mucho más difícil
que éste se sienta atacado porque la percepción es la de
búsqueda de acuerdo, no la de «tu opinión es un churro
que no se aguanta por ningún lado».
Así que, la próxima vez que
debatas con alguien, quítate de la
cabeza la idea de que se trata de
una confrontación en la que hay
que vencer al contrario y busca de
qué manera te apoyas en la
opinión de tu oponente para
construir la tuya.
Hacer cambiar de opinión a alguien tiene más que
ver con el judo que con el boxeo.
 INGREDIENTE Nº NUEVE

9 NO LES CUENTES UNA HISTORIA.

HAZ QUE LA VIVAN.
9 No les cuentes una historia. Haz que la vivan.

E Si quieres que lo que explicas

n el capítulo 5 te explicaba que el camino
más corto para persuadir es el corazón de
tus oyentes. Apelar a las emociones es el emocione realmente, tienes que
verdadero motor del cambio de comportamiento.
conseguir generar una experiencia
A la hora de llevarlo a la práctica es importante
reseñar que una cosa es entender lo que me cuentas
mental en tus oyentes.
–eso apela a la razón, a la lógica– y otra muy diferente,
experimentar lo que me dices.
7 Nadie persuade por aplastamiento.
E
sto significa que lo que cuentas genera imá-
genes mentales. Si además consigues que
en esas imágenes mentales, tus oyentes
sean los protagonistas, habrás conseguido que vivan la
experiencia.
Te pongo un ejemplo para que notes la diferencia.
Pongamos que quiero explicarte mi experiencia en el
vuelo de un avión en el que yo iba de pasajero.
Opción 1
«Lo que voy a contarte me sucedió en un viaje de
Granada a Barcelona. Yo acababa de terminar un curso
y me disponía a volver a casa.
Una vez en el avión, me siento y veo que, en el mo-
mento de despegar, la persona que había a mi lado, una
mujer de unos 40 años, comienza a rezar.
El vuelo pasó por alguna turbulencia fuerte. La ver-
dad es que me asusté, así que no podéis imaginar cómo
iba la mujer sentada a mi lado.
Cuando el avión se posó sin problemas en el aero-
puerto de El Prat, en Barcelona, la mujer lanzó un sus-
piro de relax como hacía tiempo que no había visto».
Hasta aquí la versión 1 del breve relato de mi vuelo.
Vamos a la segunda versión.
7 Nadie persuade por aplastamiento.
Opción 2
«Lo que voy a contarte me sucedió en un viaje de
Granada a Barcelona. Yo acababa de terminar un curso
de formación y me disponía a volver a casa.
Después de toda una larguísima jornada de trabajo,
ya sabes, de esas que te dejan agotado, ahí estaba yo,
arrastrando pesadamente una maleta antes de dar con
mis huesos en la cola del registro, ya sabes, esa en la
que personas «amables» te tratan como a un presunto
yihadista.
Una vez registrado hasta las amígdalas y recompues-
to espero impaciente el embarque con unas ganas locas
de sentarme en mi asiento.
Cuando entro por fin al avión y llego a mi lugar, miro
y sonrío a mi acompañante, una atractiva mujer de unos
40 años que me devuelve una nerviosa sonrisa. Luego
averiguaría el por qué de ese gesto.
Encajo mi trasero como puedo en eso que una vez
fue un cómodo asiento de avión. Si has tenido esa expe-
riencia ya sabes a lo que me refiero. Las caras internas
de los reposabrazos tienen las muescas de los miles de
roces de las caderas que han pasado por ahí.
Por fin los motores se ponen en marcha y el avión
comienza a moverse. En ese instante, oigo un ligero su-
surro que proviene de la atractiva mujer de mi izquierda.
Giro mi cabeza y veo una cara con los maxilares apreta-
dos a punto de hacer estallar los molares de la boca y
los ojos tan cerrados, que parecían dos líneas trazadas
con rotulador.
Y eso no es todo; al acelerar el avión para iniciar el
vuelo, mi acompañante comienza a respirar como si in-
tentase recoger todas y cada una de las moléculas de
oxígeno del interior del aparato. Lo que una vez fue una
revista, ahora no es más que una bola imperfecta de pa-
pel arrugado…».
9 No les cuentes una historia. Haz que la vivan.

L Otro aspecto que ayudará a que tu

as dos historias está describiendo la misma
escena, pero ¿cuál de ellas es la que te impli-
ca más? ¡Espero que tu respuesta sea que la interlocutor viva la experiencia es
segunda!.
construir tu comunicación a partir
Nuestros interlocutores se asocian con la historia
que les explicamos cuando utilizamos recursos lingüísti-
de su realidad, sus experiencias o
cos como el lenguaje descriptivo o cuando utilizamos su punto de vista.
fórmulas que yo llamo «tú sabes de lo que hablo», que
consiste en hacer que el oyente busque en su memoria
situaciones parecidas a las que tú estás describiendo.

De esta manera consigues que tu audiencia pase de

ser receptora de información a protagonista de la infor-
mación que transmites, lo cual es significativamente
distinto.

Quien mejor interpreta esta idea es la publicidad.

Desde que descubrieron que contar una historia sobre
el producto es mejor que explicar las características y
los usos del mismo, han conseguido sofisticar más la
manera como hacen para conectar con nuestras emo-
ciones.
9 No les cuentes una historia. Haz que la vivan.

P Recuerda que si quieres cambiar la

ara conseguir esto pregúntate lo siguiente:
lo que vas a explicar, ¿qué tiene que ver con
la vida de tus oyentes?¿cómo les afecta?¿pa- conducta de alguien –el fin último
ra qué les va a servir?
de la comunicación persuasiva–
Una vez que lo tengas claro, presenta tu idea de forma
que respondan a esas cuestiones. Las personas persua-
necesitas apelar a las emociones
sivas, no sólo construyen sus argumentos pensando en de tu audiencia y una de las
sus interlocutores, sino que, además, se lo hacen saber.
Utilizan expresiones como «esto es importante porque», maneras más efectivas es
«esto te ayudará a …», «esto te sirve para…», etc.
asociándola a la historia que estás
contando.
 INGREDIENTE Nº 10

10 MANTENLO SIMPLE Y FÁCIL… Y

FAMILIAR.
10 Mantenlo simple y fácil… y familiar.
E
n ocasiones las personas piensan que eso
de hablar bien para persuadir consiste en ser
sofisticado en el lenguaje y complejo en las
expresiones. Nada más lejos de la realidad.
Está ampliamente demostrado
que los mensajes más persuasivos
son aquellos que son fáciles de
entender, aquello para los que
nuestro cerebro no tiene que
realizar grandes esfuerzos de
comprensión.
Así que, si quieres mejorar tu capacidad para per-
suadir, exprésate de manera sencilla y clara. ¿Cómo con-
seguirlo? Ahí van unos consejos.
En primer lugar, para hablar claramente hay que pen-
sar claramente. Aplica lo que ya hemos tratado en otros
capítulos. En primer lugar, piensa en tu objetivo: ¿qué
quieres conseguir en tu comunicación?
En segundo lugar, piensa en las ideas básicas que
quieres que tu audiencia incorpore sobre el tema que
estás tratando. No pueden ser muchas; nunca más de 5
y, preferiblemente, 3.
En tercer lugar, busca la manera más sencilla de ex-
presarlas. Menos es más. Si puedes expresar la idea en
5 palabras, no utilices 6.
En cuarto lugar, organiza bien tu mensaje: sujeto,
verbo y predicado. Este es el orden correcto.
10 Mantenlo simple y fácil… y familiar.
En quinto lugar, argumenta correctamente. Ya has
visto que la manera correcta de argumentar contiene es-
tos componentes: lo que afirmas o niegas, los porqués
que sustentan tu afirmación y las evidencias que dem-
uestran tus ideas –incluyendo las fuentes de donde has
extraído la información–.
En sexto lugar, repite las ideas. Dilo de formas difer-
entes, pero repite las ideas que quieres que las personas
incorporen en su mente.
Lo harás por varias razones: uno, porque la repet-
ición solidifica la idea en la mente de la personas; dos,
porque la repetición hace que la idea resulte familiar y lo
que es familiar persuade más.
La familiaridad es uno de los elementos de la per-
suasión menos conocidos pero es sumamente impor-
tante. El motivo de que la familiaridad sea relevante te lo
explico a continuación.
Los seres vivos tenemos un mecanismo de supervi-
vencia por el cual reaccionamos ante lo nuevo. Lo nue-
vo orienta nuestra atención puesto que lo relacionamos
con un posible elemento de peligro o con una posible
presa de caza.
Por el contrario, la familiaridad supone una situación
de no-peligro, lo cual relaja nuestra atención. Cuando
la atención está relajada se hace más permeable a la
credulidad.
El ejemplo más claro de esto es nuestro dialogo in-
terno. Es tan familiar para nosotros que la mayoría del ti-
empo no somos consientes de que nos estamos hablan-
do; pues bien, lo que nos decimos es altamente creíble
para nosotros, simplemente porque pasa desapercibido
y, al hacerlo, queda fuera del filtro de la razón crítica.
En definitiva, lo familiar, persuade
porque es más creíble.
BONUS EXTRA
B Bonus extra

L
a persuasión es un arte que, como todo arte,
tiene un 10% de inspiración y un 90% de tran-
spiración.
Todas las personas somos persuasivas; nacemos
con esa habilidad porque nos va la supervivencia en
ello. Llamar la atención de nuestros padres para que
dejasen de hacer lo que estuviesen haciendo para ocu-
parse de nuestras necesidades es uno de los hitos per-
suasivos más grandes de nuestra vida y lo llevamos a
cabo sin haber pasado por ninguna academia.
Estos 10 ingredientes de las personas más persua-
sivas no agotan la gran sutileza comunicativa que se
necesita para conseguir ser unos maestros de la in-
fluencia pero, si las practicas, tendrás a tu alcance un
enorme recurso con el que marcar la diferencia.
Espero que te resulten de utilidad y recuerda que
tienes muchos más recursos e información en la web de
Interacción Humana.

Con el lenguaje la cosa se complica algo porque con

él nuestra realidad se enriquece y se complica. Necesi-
¡Gracias por tu atención!
tamos ser más finos y estrictos para conseguir comu-
nicarnos de manera efectiva y conseguir que los demás Óscar Fernández Orellana
accedan a nuestras peticiones pero, a pesar de eso, lo www.interaccionhumana.es
seguimos haciendo día tras día.
Blog
Publico cada día artículos sobre cómo comu-
nicar en público.
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