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2018 - 2019

ÉCOLE DES MINES


8 novembre 2018

FRANCK JOURNÉ

LE MARKETING MIX
LE MARKETING MIX 2

RÈGLES DE VIE

▸ Respect

▸ Bienveillance

▸ Participation
LE MARKETING MIX 3

RAPPEL
CONCEPT DES 4P

▸ Les 4P représentent les leviers, impliqués dans le


marketing d’un produit ou d’un service.

Je peux faire connaître,


Je dois (faire) connaître dans communiquer, assurer la
le moindre détail les promotion de mon produit
caractéristiques de mon par le biais de plusieurs
produit. canaux, lequel est le
meilleur?
Marché

Cible
Je peux changer, manipuler Je dois choisir avec soin la
mon prix afin de positionner manière dont les
mon produit différemment, consommateurs que je cible
dans le cadre de mes pourront se procurer mon
contraintes. produit.
LE MARKETING MIX 4

CONCEPT DES 4P

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT


Elle est le point de départ de toute stratégie commerciale.

Elle commence par l’examen de toutes les caractéristiques


du produit (ou service).

Contenu Fonctionnalités

Niveau de Qualité Design

Emballage Services liés (garantie, SAV)


LE MARKETING MIX 5

CONCEPT DES 4P

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT

Contenu Fonctionnalités Niveau de Qualité

Design Emballage Services liés (garantie, SAV)

Ces caractéristiques doivent correspondre aux demandes


des consommateurs ciblés!

Produit attractif Satisfaction Besoin du produit


LE MARKETING MIX 6

CONCEPT DES 4P

Attention, soyez attentifs…


LE MARKETING MIX 7

CONCEPT DES 4P

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT


LE MARKETING MIX 8

CONCEPT DES 4P

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT


LE MARKETING MIX 9

QUEL PRODUIT AVEZ-VOUS IDENTIFIÉ?

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT


LE MARKETING MIX 10

QUEL PRODUIT AVEZ-VOUS IDENTIFIÉ?

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT

Qu’englobe le « produit Nespresso »?



10 mn

Quelles sont ses (leurs?) principales caractéristiques?


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QUEL PRODUIT AVEZ-VOUS IDENTIFIÉ?

▸ Premier « P » : la politique de PRODUIT

Des machines Des capsules Des services


Design adapté aux besoins
 Large gamme
 Commande

Qualité
 Codes couleurs
 Livraison

Performance
 Design unique SAV

Tradition
 Engagements
Simplicité

Technologie avant-gardiste = le « Produit Nespresso »
LE MARKETING MIX 12

CONCEPT DES 4P

▸ Deuxième « P » : la politique de PRIX


Qu’est-ce que le prix? Répondez à l’oral…

Le prix est le coût que paye le consommateur pour un produit/


service.

Valeur perçue Prix des concurrents Valeur réelle

Coût d’approvisionnement Rabais saisonniers

Positionnement Prix
LE MARKETING MIX 13

CONCEPT DES 4P

▸ Deuxième « P » : la politique de PRIX

Le 1er juillet 2018, est entrée en vigueur l’application de la


« taxe soda », calculée sur la base de la teneur en sucre des
boissons.
Comment a réagi Coca-Cola sous le prisme « prix »?

10 mn
LE MARKETING MIX 14

CONCEPT DES 4P

▸ Deuxième « P » : la politique de PRIX

Pour contourner la taxe, Coca Cola a réduit la contenance de


ses bouteilles et a très légèrement augmenté ses prix.

C’est la technique du « downsizing »


Elle consiste à diminuer la quantité de produit vendu,
sans changer le prix.

Pour Coca Cola, on considère que la raison de cette


pratique est pour 50% due à la taxe soda et pour 50% un
« effet d’opportunité »…

Qu’en pensez-vous?
LE MARKETING MIX 15

CONCEPT DES 4P

▸ Deuxième « P » : les politiques de PRIX


La politique d’écrémage : des prix élevés pour une clientèle
haut de gamme, souhaitant se distinguer (ex. : Vuitton).

La politique de pénétration : des prix bas pour s’imposer


sur un marché (ex. : Ryan Air).

La politique d’alignement : des tarifs identiques à la


concurrence pour éviter une guerre des prix (ex. : lessives).

La politique du prix psychologique : pratiquer des prix


attendus par le client (ex. La Halle).
LE MARKETING MIX 16

CONCEPT DES 4P

▸ Deuxième «  P  » : les politiques de réduction


commerciale


La Remise : réduction habituelle en fonction des quantités


achetées (lots, cumul d’achats).

Le Rabais : réduction exceptionnelle accordée pour cause


de problème de conformité ou de qualité (modèle d’expo).

La Ristourne : réduction sur une période précise valable sur


l’ensemble des achats d’un client.
LE MARKETING MIX 17

CONCEPT DES 4P

▸ Troisième «  P  » : la politique de PROMOTION


(Communication)
• Les ventes : démarchage, démonstration, essais, vente au
téléphone, participation à des salons et foires…

• La publicité : internet, réseaux sociaux, radio, presse,


cinéma, journaux, affichage, brochures, plaquettes…

• La promotion des ventes : il s’agit des techniques qui


visent à accroître les ventes par des offres temporaires :
jeux-concours, distribution d’échantillons, bons de
réduction, coupons, remises ponctuelles, animations…
LE MARKETING MIX 18

CONCEPT DES 4P

▸ Troisième «  P  » : la politique de PROMOTION


(Communication)
• Les relations publiques : communiqués et dossiers de
presse, opérations de sponsoring ou de mécénat,
parrainage, lobbying, tenue d’événements,

• Le marketing direct : envoi de catalogues, mailing


courriers, e-mailing…

La communication doit être cohérente avec la politique de


produit et la politique de prix!
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CONCEPT DES 4P

▸ Troisième «  P  » : la politique de PROMOTION


(Communication)

Sur quel sentiment joue cette


publicité?

5 mn

Le regret! De passer à côté d’une


bonne affaire…
LE MARKETING MIX 20

CONCEPT DES 4P

▸ Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place)


C’est le levier qui vous permet de déterminer par quel canal
de distribution vous devez distribuer votre produit, afin qu’il
rencontre de manière efficiente votre clientèle ciblée.


Il existe 3 circuits de distribution

DIRECT PRODUCTEUR CLIENT

COURT PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR CLIENT

LONG PRODUCTEUR GROSSISTE DISTRIBUTEUR CLIENT


LE MARKETING MIX 21

CONCEPT DES 4P

▸ Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place)


L’objectif de l’entreprise est de permettre l’accès au produit/
service aux consommateurs qui ont le plus de chances de
l’acheter…

Parfois, cela implique une sélection rigoureuse des points


de vente, et même du display à l’intérieur de ces points de
vente…

Des exemples? Répondez à l’oral…


LE MARKETING MIX 22

CONCEPT DES 4P

▸ Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place)


Il existe pour une entreprise 3 stratégies de distribution.

L’entreprise cherche à vendre le produit


INTENSIVE
partout.

L’entreprise sélectionne un nombre limité


SELECTIVE
de points de vente.

La vente du produit n’est accordée qu’à un


EXCLUSIVE
tout petit cercle de distributeurs.
LE MARKETING MIX 23

CONCEPT DES 4P

▸ Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place)


Donnez des exemples de distribution…

INTENSIVE ?

SELECTIVE ?

EXCLUSIVE ?
LE MARKETING MIX 24

CONCEPT DES 4P

▸ Nous avons maintenant tous les éléments pour construire


le marketing-mix d’un produit…

Cible : tous les voyageurs intra-européens

Produit : uniformisé

Prix : pénétration agressive

Promotion : communication de masse sur


médias grand public

Distribution : exclusive sur site web


LE MARKETING MIX 25

CONCEPT DES 4P

▸ Nous avons maintenant tous les éléments pour construire


le marketing-mix d’un produit…

Cible : H/F 30 ans et +, CSP +/++

Produit : haute qualité, savoir-faire, mode

Prix : politique d’écrémage

Promotion : presse féminine ciblée, pub


TV haut de gamme, PLV

Distribution : sélective (parfumeries


centre-ville)
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CONCEPT DES 4P

▸ Nous avons maintenant tous les éléments pour construire


le marketing-mix de votre étude documentaire!

▸ Formez les groupes

▸ Définissez :

- la cible

- la politique du produit

- la politique de prix

-la politique de
communication

- la politique de distribution
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CONCEPT DES 4P
▸ Formez les groupes

▸ Définissez :

- la cible

- la politique de produit

- la politique de prix

-la politique de
communication

- la politique de distribution

Avant la fin du cours, envoyez votre travail à


franckjourne@gmail.com

(un seul mail par groupe)
LE MARKETING MIX 28

FIN DU COURS

MERCI !

franckjourne@gmail.com