Entrevista toma de decisión

1. ¿Hicieron un estudio de mercado para entrar en ese segmento de mercado

(lubricantes para barcos del canal)?
2. Factores de investigación en el estudio de mercado (si hicieron).
3. Aspectos claves que les llevaron a tomar la decisión de brindar este servicio a
los barcos que transitan por el canal.
4. ¿Cómo ha sido su experiencia como empresa al distribuirle lubricantes Shell a
los barcos en el canal?
5. ¿Qué requisitos necesitan cumplir para distribuirle a los barcos que transitan por
el canal?
6. ¿Pueden abastecer esa demanda sin descuidar sus otros clientes?
7. ¿Cuáles son las empresas que actualmente brindan este servicio a los barcos
además de ustedes?
8. Importancia de brindar este servicio para la empresa.
9. Logística de abastecimiento.
10. Clientes potenciales.
11. Crecimiento económico para la empresa.
Entrevista a experto
Erwin Torres, gerente general de Lucalza Panamá.
Lucalza Panamá es uno de los nuevos competidores del mercado. La empresa se
instaló recientemente en el país para ofrecer toda la gama de productos Chevron, en su
calidad de distribuidores autorizados de Chevron Corporation para el mercado
panameño.
Lucalza Panamá forma parte del Grupo Lucalza, distribuidor de lubricantes de origen
guatemalteco con más de 30 años de experiencia y que opera en varios países de
Centroamérica y el Caribe, como Guatemala, Nicaragua, Haití, República Dominicana y
Jamaica.
La empresa ofrece toda la gama de productos Chevron, desde los que usan los carros
que circulan por las calles hasta las maquinarias que están trabajando en la ampliación
del Canal, productos para los barcos que transitan a través del Istmo, grandes motores
que utilizan las máquinas de generación eléctrica, ingenios azucareros, construcción y
minería.
Señaló que el mercado de distribución de lubricantes es muy amplio y que la entrada de
nuevas empresas al sector amplía la oferta a los consumidores. No se teme a la
introducción de nuevas empresas porque hay una gama de productos diferentes de
lubricantes, filtros y un complemento de servicio al cliente.
Hizo énfasis que los costos logísticos en Panamá hacen cara la operación de entrega
de lubricantes, piezas y partes a los buques que transitan por el Canal, considera que,
si hubiese una mayor oferta de servicio en el mercado, habría mejores precios que
redundaría en las tarifas que se ofrece a las naves que transitan por el Canal. Panamá
tiene amenazas de algunos países, por lo que debe prestar atención a estos temas,
porque debe ser más eficiente en la entrega de bunker y lubricantes.
 Contexto ambiental del problema
A. Información previa
 Agencias Feduro
Agencias Feduro, es la empresa encargada de la comercialización, distribución,
mercadeo y venta de productos de alta calidad y reconocimiento mundial, tanto de
productos de consumo masivo, alimenticios, farmacéuticos y lubricantes. Desde el 2007
es la representante exclusiva de Shell lubricantes, proveyendo a sus clientes y socios
comerciales la gran gama de lubricantes Shell.
 Shell Lubricantes

Shell es un grupo global de compañías de energía y petroquímica, con alrededor de

93.000 empleados en más de 90 países y territorios. Su enfoque innovador ayuda a
enfrentar los desafíos del futuro energético.

 Producto insignia de Shell para motor de barco

Shell Alexia S4

Es el más innovador ya que a diferencia de los aceites convencionales para cilindros,

puede utilizarse en una amplia cantidad de tipos de embarcaciones y motores,
especificaciones de combustible, cargas y climas, desde el Antártico hasta el Amazonas,
pasando por el Canal de Suez.
Shell Alexia S4 ofrece simplicidad operativa, potencial de reducción de costos y
comprobado rendimiento en condiciones difíciles. La nueva fórmula protege mejor los
motores, lo que puede reducir el mantenimiento y el uso de aceite, y reduce la necesidad
de apagar los motores para la reparación. Todo esto puede brindar operaciones más
simples y costos más bajos para los actuales operadores de barcos, que enfrentan un
mercado competitivo y regulaciones cada vez más estrictas con respecto a las
emisiones. Shell Alexia S4 brindó hasta un 20% de mejoras en el uso general del motor,
en comparación con el lubricante existente para cilindros de Shell, y superó a los demás
aceites evaluados.
 Participación en el mercado
Shell Lubricantes ha mantenido su posición de liderazgo en el mercado mundial en 2015
con el 11.6% de market share, según el informe global sobre la industria de Lubricantes
“Análisis y Evaluación de Mercado 2016” de Kline & Company. Este es el décimo año
consecutivo en el que Shell fue nombrado el proveedor de lubricantes número uno a
nivel global.
Desde que se lanzaron los productos Shell Helix Ultra con tecnología PurePlus en 2014,
han experimentado un crecimiento de dos dígitos y están disponibles en más de 100
mercados en todo el mundo. Además, la penetración Premium del Platinum Pennzoil
creció un 155% desde 2012 en América del Norte, impulsado por la tecnología Pure
Plus de Shell. Estos productos han superado las metas de performance en las carreras
más extremas de diversas categorías del deporte motor alrededor del mundo.
Hoy existen en el mercado soluciones lubricantes para una variedad de maquinarias
industriales, incluyendo turbinas eólicas, equipos de minería para trabajos pesados y
maquinaria para la fabricación que la compañía ofrece. En el sector de lubricantes
industriales, Shell lidera en Malasia (31%), Canadá (20%) y Estados Unidos (18%).
Incluso, la empresa ha construido relaciones comerciales exitosas con los principales
fabricantes del mundo de equipos originales como BMW AG, Grupo Fiat Chrysler
Automóviles (FCA), Hyundai, Renault-Nissan, Toyota, General Motors, Daimler AG,
Suzuki, Ducati, MAN, General Electric, Aggreko, Siemens y varias terminales chinas,
incluyendo Geely & FAW.
Shell Lubricantes es líder en países como Filipinas (30%), Malasia (27%), Reino Unido
(18%), Estados Unidos (12%). Además, Shell es considerada como la compañía
petrolera líder a nivel internacional en Sudáfrica (20%), Tailandia (18%), Canadá (13%)
y China (8%).
Shell es actualmente la marca favorita de lubricantes de autos en China, Estados
Unidos, Malasia y Tailandia; y en lubricantes para motos en Malasia y Filipinas. En
China, Egipto, Rusia y Estados Unidos se eligió a los lubricantes de Shell como los
preferidos para camiones.
 Tecnología
Para atender la creciente demanda, Shell invirtió cientos de millones de dólares en su
cadena de suministro de lubricantes, modernizando 4 plantas y construyendo cuatro
nuevas, una de producción de grasa y una de aceite.
 La población del mercado
El servicio de avituallamiento es el que se dedica a abastecer con provisiones
necesarias como: agua, alimento, piezas, equipos de seguridad, equipos médicos, etc.
a los buques que transitan por Panamá.
Este servicio es el segundo más grande en el mercado seguido del servicio de
Agenciamiento naviero. Aportando el 86% de los servicios dentro del clúster de
abastecimiento.
 16% de las empresas de avituallamiento operan a nivel nacional.
 69% opera en Recintos portuarios de Balboa, PSA, Cristóbal, MIT, Colón 2000,
CCT, Vacamonte, Aguadulce, Chiriquí, Darién, Bocas del Toro, Veraguas, Los
Santos y Herrera.
 2% opera en todos los puertos del pacífico.
 1% en todos los puertos del atlántico.
Para el año 2010 la demanda de licencias de avituallamiento aumenta con una cantidad
de cuarenta y dos empresas haciendo un 29.3% de licencias emitidas, baja a un 10%
para el año siguiente y manteniéndose. Para el año 2015 solo se otorgaron nueve
licencias al momento de realizarse el estudio.
Los productos de mayor abastecimiento a barcos son:
 los alimentos, piezas y repuestos para barco, representando el 42% de
productos abastecidos.
 El agua y las bebidas representan el 11% de productos abastecidos.
 Los artículos de limpieza representan el 8% de artículos abastecidos.
 Productos como el hielo, cigarros y tabaco representan el 6% de artículos
abastecidos.
 Equipos para pesca, soldadura y equipo contra incendio representan el 5% de
productos abastecidos.
 Productos como pintura marina, lubricantes y filtros representan el 6% de
productos abastecidos.
 Los artículos de primeros auxilios representan el 2% de artículos abastecidos.
 Servicio al cliente
Ha registrado más de cien millones de dólares en ahorros de costos gracias al uso de
servicios técnicos de valor agregado para que los clientes industriales hagan una
selección adecuada del producto para cada necesidad. Estos servicios ayudan a los
clientes a elegir, utilizar, mantener y monitorear la utilización de lubricantes en sus
equipos.
La última oferta de servicios de Shell es “Virtual Assistant”, un servicio de inteligencia
artificial que ofrece una ventanilla única para preguntas relacionadas con todos los tipos
de lubricantes.
 Ventaja competitiva
La iniciativa “One Brand” de Shell está basada en una filosofía y en una visión que refleja
el nuevo posicionamiento de la marca, una compañía líder mundial en Energía y
Petroquímicos, comprometida con el desarrollo sostenible.
La Shell tiene el compromiso de desempeñar sus operaciones de negocios
eficientemente, responsablemente y con lucro. Para tal, busca soluciones energéticas
innovadoras con la intención de mejorar el bienestar del planeta y de sus habitantes,
para ayudar a construir un futuro mejor.
Con más de 110 años de experiencia, Shell se ha convertido en marca líder dentro del
sector de los aceites de motor. Todos sus productos extraen el máximo rendimiento de
las mecánicas ya que han demostrado que cuentan con una gran eficiencia aún en las
condiciones más adversas, ayudando a limpiar y proteger los motores de combustión
interna mientras reducen notablemente el desgaste de su mecanismo y aumentan su
vida útil. Los aceites de Shell han sido elegidos en repetidas ocasiones por los
principales fabricantes para emplearlo como primer lubricante en los vehículos que son
puestos a punto en fábrica para su posterior venta.
Por otra parte, Shell es una compañía comprometida con el medio ambiente y el
desarrollo sostenible, por lo que todas sus labores de investigación y desarrollo están
enfocadas, por una parte, a ofrecer productos de la máxima calidad a sus usuarios, y
por la otra, a reducir el impacto medioambiental.
B. Pronostico
 Análisis de ventas
Las estimaciones de ventas de productos de Kline & Company indican que Shell vendió
entre 4.400 y 4.600 kilo toneladas de lubricantes terminados en 2015, 36% para
consumo de clientes finales automotrices, 34% para la industria y 30% en el sector
comercial de automotrices.
C. Recursos y limitaciones de la empresa
 Recursos
Agencias Feduro S.A., cuenta con amplios depósitos localizados en Milla 8, actual
bodega principal, y tres bodegas adicionales que trabajan de manera simultánea en el
área de El Dorado, es allí, donde se almacena productos que se conservan en
temperatura frías a saber; perfumería y cosméticos. Abastece las provincias de Panamá,
Colón y Darién y las playas hasta Santa Clara; en Aguadulce, se tiene bodegas para
abastecer a las provincias centrales: Coclé, Los Santos, Herrera y Veraguas; y en David,
para las provincias de Chiriquí y Bocas del Toro.
Posee vendedores, Mercaderistas, Promotores, demostradoras, Impulsadoras y
Consejeras de Belleza, en los puntos de venta. Tiene un departamento de mercadeo
que se encarga, directamente, de verificar las necesidades de los consumidores y
clientes, estableciendo promociones, precios especiales, bonificaciones e incentivos. Es
el departamento encargado, además, de la planificación con cada casa principal,
colocando mensualmente los pedidos, compitiendo en los mercados por ocupar el mejor
espacio para publicidad.
El equipo de informática de la empresa Integra los conceptos básicos de fabricación,
cadena de abastecimientos, gestión financiera, planificación de los recursos, flujo de los
procesos de compra, logística de entrada, intercambio de datos electrónicos, a través
del sistema de BPCS/ AS400, correos internos y soporte a PC.
Por otra parte, Agencias Feduro posee una amplia flota de vehículos donde transporta
sus mercancías: Carretas, furgones, camiones, vagones y paneles. Distribuidos por
planes, los cuales son los siguientes:
i. Plan ABC: minoristas.
ii. Plan D: Gatorade y cerveza.
iii. Food Servicie y Farmacia.
iv. Cadena: grandes supermercados.
v. Shell.
vi. Mayorista.

 Limitaciones

D. Objetivos de quien toma las decisiones

 Alcanzar las metas establecidas por la casa principal.
  Superar las metas de ventas establecidas en años anteriores.
 Mantener el liderazgo de distribución y cobertura de todos sus productos.
 Mantener una excelente relación con sus colaboradores.
 Conservar un personal altamente capacitado, para alcanzar el éxito de la em-
presa.
 Brindar la mejor atención al cliente, haciéndole sentir importante en todo mo-
mento.
E. Problema de decisión gerencial
¿Deberíamos entrar en ese nuevo segmento de mercado?
F. Problema de investigación de mercado
Ventas de lubricantes Shell a los barcos que transitan por el canal
G. El comportamiento del comprador
Hemos pasado del consumidor pasivo que no tenía más remedio que creerse lo que las
marcas le decían unidireccionalmente, al consumidor inteligente (inteligente en el sen-
tido de que tiene muchas más informaciones) y con muchas más herramientas para
poder tomar sus decisiones de consumo.
El mercado panameño está siendo cada vez más atractivo para los distribuidores de
lubricantes industriales y automotrices, gracias al desarrollo que ha tenido la economía
en los últimos años y al creciente parque vehicular.
Según Yaris Asprilla, asistente de gerencia de Shell una compañía con más de 70 en el
mercado de lubricantes y en diferentes áreas de la industria señaló que el mercado de
distribución de lubricantes es muy amplio y que la entrada de nuevas empresas amplía
la oferta a los consumidores.
H. El ambiente legal
Para la importación y distribución de lubricantes se debe obtener un permiso el cual
detalla lo siguiente:
 Costo del Tramite: $ 2.000.00
La solicitud debe contener:
 Lugar donde recibe notificación, incluir dirección postal, dirección domiciliaria,
número de teléfono, número de facsímil y correo electrónico.
 Nombre y cargo de los principales ejecutivos y técnicos al servicio de la
persona natural o jurídica solicitante, en la República de Panamá.
La solicitud deberá estar acompañada de los siguientes documentos:
 En caso de persona jurídica, certificado del Registro Público de la República de
Panamá sobre la existencia legal de la sociedad, y en su defecto si es una so-
ciedad extranjera, fotocopia del Pacto Social o certificación de las autoridades
competentes, donde conste que la peticionaria es una empresa constituida de
 acuerdo a la legislación de su respectivo país. El certificado debe contener los
directores, dignatarios, representante legal y apoderado general, en los casos
que se aplique o que sean requeridos por la legislación respectiva vigente.
 Demostrar capacidad financiera y aportar evidencia de solvencia económica o
compromiso de crédito para financiar el costo de las inversiones que el poseedor
del permiso se compromete a realizar, emitido por una entidad financiera reco-
nocida.
Duración del Permiso de Importador de Lubricantes (aceites y/o grasas): Cinco (5)
años, contados a partir de su notificación. En caso de que el contrato de arrendamiento
con la Zona Libre de Combustible o con otros tenga una duración menor de cinco (5)
años, el permiso de importador de lubricantes (aceites y/o grasas), se extenderá por el
término del contrato.